Реферат: Рекламные агентства

План.

Введение. 2

Глава 1.Теоретические основы деятельности рекламного агентства. 4

§1. Основырекламного агентства. 4

§2. Структурарекламного агентства. 7

§3. Процесссоздания рекламы. 14

Глава 2. Анализдеятельности рекламных агентств в Республике

Казахстан. 22

§1.Формирование современного рынка рекламы в Республики

Казахстан. 22

§2.Рекламноеагентство «Рута» (г. Шымкент). 27

Заключение. 34

Список использованнойлитературы. 38

Введение.

Современныйэтап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениямивовсех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления идемократизации затронул все без исключения политические, экономические исоциальные институты.

Происходитотказ от административно-командной системы управления хозяйством, поэтапноустраняются жесткое централизованное планирование и монополия на большинствовидов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономическихотношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.

Начался переходк рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных наразвитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельностьорганизаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.

В этих условияхвозрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс наинтенсификацию эконеомики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимостьв решении социальных проблем, повышения качества и рассширении ассортиментавыпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретныезадачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональныйуровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи,найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационнойдеятельности.

Рекламнаядеятельность, направленная на внешние рынки, приобретает особое значение вусловиях возникновения на территории бывшего СССР ряда независимых государств.Очевидна динамика развития их взаимоотношений от размеживания к налаживаниюэкономических связей друг с другом, что, несомненно, требует взаимногорекламного информирования, приобретающего международный характер.

Мировой рынокхарактеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложения наних превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать незанятые конкурентами «ниши», но и интенсифицировать свою рекламнуюдеятельность, организовывать и проводить компании более профессионально,управлять рекламным прцессом.

Такая ситуациятребует организационно-управленческой, технической и технологическойперестройки существующей рекламной деятельности, особенно на предприятиях,долгие годы работающих на внутренний рынок, где привыкли к диктату продавца ивследствие этого долгие годы не обретали понимания того, что рекламанеобходима и должна быть достаточно эффективной.

На многихэкспортных педприятиях до сих пор отсутствуют подразделения по изучению рынкови рекламе, а рекламный процесс осуществляется людьми, для которых этадеятельность не является основной.

Положение,создавшееся с внешнеэкономической рекламой, требует изучения ее состояния и возможностейпоиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширениядиапазона рекламной деятельности и создания для нее современной базы,увеличения объемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков иорганизации рекламных компаний, повышения их эффективности. Эти задачимогутбыть расширены путем создания соответствующей современному уровню развитиямеждународной рекламы системы взаимодействия рекламных служб предприятий,выпускающих экспортную продукцию или предлагающих на эксорт свои услуги,специализированных рекламных организаций (агентств), а также средствраспространения рекламной информации.

Перестройкавнешнеэкономической рекламной деятельпости началась. Теперь на экспортирующихпредприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб иочень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на основенаучно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков.

Возрослапотребность в рекламных агентствах, предоставляющих полный комплексвысококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламныхслужбах в средствах массовой информации. Для более полного удовлетворенияспроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимостьшире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые вотечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров иповышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы, втом числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов;повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы,аудиовизуальных средств. Настало время осуществить крмпьютеризацию рекламнойдеятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламнойдеятельности.

Успешно решатьмногочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельностипредставляется возможным лищь при условии изучения, осмысления и грамотногоприложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленногозарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировойрынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуетсячотечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность.

Профессиональноевладение современными средствами, методами и формаи рекламы- важнаясоставляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономическойсферы.

Глава1.Теоретические основы деятельности рекламного

агентства.

Реклама- этовид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которогоявляется реализация сбытовых или других задач прмышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленноевоздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакциювыбранной потребительской аудитории.

Как знают все,каждый человек имеет что-то для прдажи. Даже если это только точка зрения.Реклама- это способ продать что угодно наиболее успешным образом.

Люди легковпадают в заблуждение и часто рекламное дело путают с тем, что оно фактическиделает как посредник:

«Реклама-это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителякупить его».

Давид Бернштейн

«Реклама-это самый дешевый способ найти покупателя на какой-то продукт или услуги».

Институт специалистов по рекламе

«Реклама-это не наука. Это убеждение. А умение убеждать- это искусство».

Бил Бернбах

Таким образомвы видите, что реклама по своей сити связана с поведением человека. Онаявляется менее точной наукой, и в действительности в ней очень много азартнойигры.Рассмотрим же теоретические аспекты рекламной деятельности.

§1. Основы рекламного агентства.

Как мы ужеотмечали, реклама по своей сути представляет собой сплав науки и интуиции. Успешная деятельность рекламного агентства зависит от этих двух факторов.Еслиинтуицию объяснить нельзя, то в сфере науки существуют определенные наработки.На основе них для того, чтобы рекламная деятельность была эффективна, всоответсвии с научными методами рекламное агентство должно на основе рекламныхтеорий сформулировать философию и политику своей организации.

Рекламныетеории. Для начинающих в сфере рекламной деятельности самую суть отлил вслова и отчеканил Доктор Самуил Джонсон: «Обещание, обещание многого- душарекламы».

С тех пор былонемало других, пока, наконец, не возник Давид Огилви с его книгой:«Священное писание для рекламного мира».

В основе этойкниги лежат основные принципы деятельности написания самой рекламы, а такжеэффективное проведение рекламной компании. Его теорию можно выразить черезизвестные мнемоники: ВИЖД: «Реклама привлекает ваше Внимание, вызываетИнтерес, вызывает Желание иметь эту вещь и заставляет вас Действовать, то естьбежать и покупать ее (есть еще такой вариант ВИЖД, как ВИЖУД, где У- означаетУбеждение, что вам действительно необходима эта вещь)». ВООП:«Реклама должна быть Видимой (все в ней должно привлекать к себе внимание,вот почему обычно вы чувствуете усиление звука, когда начинает работатькоммерческий канал), она должна очень полно Описать товар (чтобы незадумывались, что же за напиток был, которым облили героя рекламного ролика),она должна Обещать выгоду- и все это должно быть сделано с подкупающейПростотой».

После этойкниги было много попыток связать рекламу с теорией. Вообще попытки привлечь крекламному делу некоторые научные дисциплины обозначают следующее:

а).рекламное делосейчас- это приятный бизнес, в который стоит быть вовлеченным;

б).перед ученымиоткрылось новое поле деятельности;

в).рекламное делоимеет все еще огромный научный потенциал в области исследовании политики сбыта.

Несмотря ни начто, теоретические выкладки несут на себе одну очень важную функцию: онипомогают рекламному агентству убедить клиента, что оно действительно оченьхорошо знает, что делает. Наличие этих теорий еще раз доказывает то, что естьумы, которые целиком себя отдают рекламному делу, а не то, как подозреваютмногие клиенты, что в логове рекламы засела кучка обманщиков и эксцентриков,которые надеются как-нибудь с Божьей помощью двигать вперед рекламный бизнес.

Философияагентства. На основе рекламных теорий любое рекламное агентство строит своюфилософию, то есть подход к рекламному делу. Новички рекламного бизнеса должнычетко знать, что цель рекламного агентства, как это может показаться на первыйвзгляд, это не задача получить как можно больше денег в наименее короткий срок.Вы должны четко знать, что философия агентства включает в себя следующее:

а). какая рекламас точки зрения агентства является хорошей;

б).какой товар сточки зрения агентства является хорошим;

в).как, с точкизрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;

г).как, с точкизрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться «лицо»агентства;

д).что делаетагентство конкурентноспособным.

(Заметьте, что всеэто в конце концов получение наибольшей прибыли в кратчайшие сроки.)

Многиеагентства гордятся своей философией. Много времени уходитна то, чтобыотшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в нихотражение своих взглядов на бизнес.

Само слово«философия» предполагает, что:

— много прекрасныхальтруистических умов заняты созданием важных теоретических выкладок;

— рекламнымагентствам присуще величие, как если бы они рекламировали себя;

— каждое рекламноеагентство хранит мировую тайну (то есть как продать какую-то ерунду, котораяничем не отличается от ей подобной, но по цене в два раза более высокой).

Вы должнызнать, что многие процветающие агентства возникли вокруг только одного«философского» постулата. Подобные агентства схожи с определеннымифундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расходящегося с нимво взглядах.

Например,агентства могут превзносить добродетели Уникального Предложения Реализации(УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличатьсяот подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, чтопотребимтелю сразу же захочется купить его.

Но вы такжедолжны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламы УПР (тоесть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его отему подобных), имеет свои недостатки, так как:

а).гораздо легчесоздать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качеством;

б).потребителиредко ведут себя рационально;

в).товар, чья рекламапостроена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию водно и то же время), становится скучным.

Вы такжедолжны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгоевремя, прежде, чем она стала компонентом философии агентства.

Знаменитый КлодХопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он просто называл этопродажей.

Называя вещисвоими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трехпринципов:

1). Агентствознает лучше.

2). Потребительзнает лучше.

3). Клиент знаетлучше.

Агентства,придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы.Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большимиисследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства,придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются,почему никто не хочет признавать их.

Независимо оттого, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе, глубоковнутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы статьхорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление РекламныхСтандартов.

Политикаагентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики пытаютсяпринимать решения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентствапытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:

— клиента,

— других клиентов,

— банкировагентства,

— творческийотдел,

— любое другоеболее крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.

И в результате,каждодневную жизнь внутри современного агентства можно сравнить, пожалуй, сжизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Нероне, или с Голливудомперед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все время удовлетворять всехлюдей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.

На основевыработанных рекламными теориями философии и политики агентств можно строитьструктуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленнях целей.При этом существует множество проектов построения рекламного агентства, но мырассмотрим структуру запдных стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере инаиболее подходят к нашей стране.

§2. Структура рекламного агентства.

На Западесуществуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств-специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированныена разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам веськомплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинствеорганизационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретнымизаказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителемпроекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменноготовара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах,возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного исегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить кпланированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знаетнужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полнымдоверием и поддержкой.

Такуюорганизацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная длязападного рынка схема (см. рис.1).

Организационно-технологическаясхема рекламного агентства.

Клиент

Контактор

Творческая Производственная Группа Группа Группа

группа группа по связям со планир. иссл.

средствами

распространения

Создание Создание рекламы

текстов рекламной про-

дукции (фото- Размещение

графий, ориги- заказов

Создание налов, видеокли-

макетов пов и т.д.)

оформления

Рис.1.

Сотрудникиагентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, ихобязанности и сферу их деятельности.

1. Контактор.Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающейконкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидногозаказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним-спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченныйили широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

Рекламномуагентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.

Во-первых,прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимотакже знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативнорешать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызываетуважение, располагает к доверию.

Во-вторых,способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такуюрекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугамизвестность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.

В-третьих,умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие такихсвязей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажениетого, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста,знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламногоагентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнемуни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятсяего же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратстводалеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтомуконтактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценитьклиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.

В-четвертых,качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью иаккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой,способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.

Чтобы«быть на коне», контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая,анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюсярекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных,позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.

В-пятых,эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества,способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры створческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничатьс творческим контингентом, говорить с ним, «на одном языке»,аргументировать свои доводы, исключить элементы «вкусовщины».

В-шестых,способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея,до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успехконтактора во многом зависит от того, сумеет ли он «продать» клиентусвои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессиональногокоммивояжера (сейлзмена).

В-седьмых,способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимоумение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно,представлять данные в виде наглядной графической информации, знаниеособенностей и приемов межличностного общения.

Безосновательнодумать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимыенавыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируютсвой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающихдисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональнаярекламная корпорация «Огилви энд Мейзер Уорлдвайт» ежегодно ассигнуетна внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причемэта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд доместа тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации,направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся наподготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- ивидео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплатупреподавателей.

Задачакачественного обслуживания заказчика усложняется, если он поручает рекламномуагентству заниматься рекламой в течение достаточно длительного периодаодновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможныдва варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либоподписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контакторявляется координирующим центром и следит за «оркестровкой» рекламныхкампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации,участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой«сводный оркестр», в котором каждый исполняет свою часть на своеминструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-такидолжна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта«мелодия»- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламнымагентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании.

Когдаширокомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующиеразличные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг отдруга маркетинговой экологией, контактор и становится «дирижером»,следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходыминимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линиирекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегиииспользования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстовогопредставления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживатьоптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.

Теперьрассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламнойкампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективнойдеятельности рекламного агентства.

2. Бухгалтеры.Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное («Я ведаюсчетами»). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самыекоммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас жеих называют- «белые воротнички». А иногда даже как «пустые белыеворотнички». Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит-разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента.Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и дажето, что делают работники творческого отдела.

3. Творческиеработники. Художественные директора теоретически должны отвечать завизуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламногоролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем:кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личнойжизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое.Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору,потому что они считают, что:

а). люди искусствамогут вообразить и понять перспективу;

б). художественныедиректора- люди искусства;

в). поэтомухудожественные директора могут вообразить и понять перспективу.

4. Тиражисты.Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражистыотвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи вкоммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыкиили призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражистыявляются хорошими художниками.

5. Творческийдиректор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всемагентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль задеятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то естьза производственной работой агентства по выпуску рекламы.

6. Плановики.В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которыевели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Ихфункциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:

а). на основеанализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определеннуюширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

б). утверждать длятворческого отдела «лакомые кусочки»;

в). убеждатьклиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективностирекламной кампании.

Работаплановиков имеет большое значение для всех:

— для клиентов,потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;

— для банкировагентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельностьтворческих работников;

— для школ бизнесаи университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики-большие специалисты;

— для коммерческойпрессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.

7. Агенты(посредники)-плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мирарекламного агентства- это те люди, которые решают, где и когда лучше провестирекламную кампанию с тем, чтобы:

— выйти на нужныегруппы целей;

— максимально«выжать» из клиента деньги;

— представитьагентство в самом лучшем виде.

Их мир- это миртайн, наполненный компьютерными выкладками, странными фразами, нескончаемымитаблицами и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительныепереговоры с плановиками и клиентами. Они- это те люди, которые должныобъяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того илииного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определеннойчастотой и шириной охвата.

8. Посредники-покупатели.Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежитпокупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, кино и т.д.), накоторые соглашается клиент. А также могого прочего, на что клиент и не даетсвоего согласия. Посредники-покупатели- это как раз те люди, которые делаютагентство прибыльными, используя обман как средство достижения этого. Однако,как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит обюджете.

9. Секретарив приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как ихличное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входитупорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональнойдеятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов,курьеров, судебных приставов и стороников агентства.

10. Секретари.Секретари в мире агентства очень редки, а за частую и никогда не являются наделе секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должнызнать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается,гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том,чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой«кухне». Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

Специалисты,привлеченные для работы в проводимой кампании.Ни одно агентство не сможетжить за счет одной лищь рекламы без помощи извне. Зачастую рекламные агентстваприглашают хороших специалистов, которые являются знатоками своего дела иизвестными в широких кругах людей. Рассмотрим их:

1.Фотографы — занимаются прфессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

2. Низложенныйхудожник — это еще одно название художественного директора, человека,который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, тоесть считку и оформление всех напечатанных клипов.

3. Оформителии иллюстраторы — занимаются оформительской работой зарисовок художественногодиректора, а также производят на свет «ошеломляющие» иллюстрации(соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

4. Консультанты — эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда- группамилюдей. Они консультируют по широкому кругу вопросов- посредничество,производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламномуагентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им нехватает своих специалистов.

5. Информационныеконсультативные центры — они подразделяются на два вида:

— те, которыеработают на клиента:

— те, которыеработают на агентство.

Информационныеконсультативные центры несут на себе две основные функции:

а). выставитьнапоказ все хорошее, что есть в клиенте;

б). подметить егонедостатки, если они работают на агентства;

в). исследования.

Структурарекламного агентства зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферынашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространениеинформации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампаниичерез средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо отэтого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоитиз четырех основных отделов:

а). творческийотдел- он занимается разработкой и производством рекламы;

б). отдел средстврекламы- он ответственен за выбор средств рекламы иразмещения рекламы;

в).исследовательский отдел- он изучает характеристики и потребности аудитории;

г). коммерческийотдел- он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

Работая надзаказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная отсекретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. Приэтом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуютдостижению основной цели рекламного агентства- это выполнение миссии фирмы.,поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации.Рассмотрим теперь процесс создания рекламы.

§3. Процесс создания рекламы.

Процесссоздания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламногоагентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса мыполучаем продукт агентства- рекламу, которая направлена на удовлетворениепотребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесс создания,необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуют к себеспецифических подходов .

Видырекламы. Совсем недостаточно утверждать, что существует только два видарекламы- хорошая и плохая. Это старый метод, и многие именитые люди достиглиславы в рекламном деле, повторяя это избитое утверждение и так, и сяк, и сопровождаяего немысленными выкладками. Данная работа неоспоримо доказывает, чтоединственно хорошая реклама- это та, которую придумал бы сам клиент.

Начнем с того,что вы должны хорошо научиться разбираться в том, что написано, то есть видетьто, что написано, и одновременно «читать между строк». И запомните,что это не просто обратная сторона циничного рекламного дела.

То, чтонаписано: Любая реклама создается, то есть нацелена на все население. В этукатегорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления плюс уличнаяреклама (это те большие рекламные плакаты, которые можно видеть по сторонамдороги).

То, что надочитать между строк: Реклама всегда нацелена на более конкретную группу. Идля этой цели служат почтовые отправления, а точнее сказать, загубленныепочтовые отправления, так как большинство людей тут же отправляют их в корзинудля мусора. Кроме того для достижения этой цели существуют другие виды реклам,такие как бесконечно повторяющиеся в торговых центрах ТВ-ролики, рекламныеобъявления в специализированных газетах и журналах и многое другое, что быпривлекало внимание конкретного потребителя.

Потребитель:Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основном онарекламирует товары, которые:

— мало чемотличаются друг от друга;

— большинствулюдей не нужны.

Розничнаяпродажа: Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривомзеркале, как рекламу потребителя. Ее результатом должно быть то, что люди сразуже побегут и купят что-то. В ней громко и неоднакратно упоминается цена.Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являютсякоммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми.

Торговая итехническая: Реклама, которая включает в себя всевозможные виды объявлений,нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем,кто будет заниматься выпуском этого широкого круга товаров. Обычно этот видрекламы называется прмышленной рекламой и люди, в чью компетенцию входит этотвид рекламы, обычно проводят большую часть времени с клиентами и сисследовательским отделом рекламного агентства.

Формацевтическая:Объявление, в первую очередь рассчитанное на докторов, в попытке заставитьих выписывать разрекламированные таблетки и микстуры. Определенные рекламныеагентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активноучаствуют в «медицинской» жизни страны, участвуя во всевозможныхконференциях медиков и других мероприятиях.

Коммунальныеуслуги: Рекламные объявления, направленные на привлечение вниманиядомохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не оченьраспространенным, частота его появления редка.

Политические:Единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народусуть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытиеполитической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболеераспространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президентастраны.

Благотворительныепризывы: Реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В такихтипах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативнымпрцессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катасрофы, борьба снищетой и голодом, помощь старикам и т.д.). В мире рекламного бизнеса оченьЛюбят благотворительные объявления, так как они всегда способны доказать, чтореклама сработала.

Бизнес ифинансы: Этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентствот имени городских институтов, которые могут быть, а могут и не быть привлеченымив дележе прибыли. Основная цель таких реклам- это привлеченние внимания людей кдеятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитнымучреждениям.

Набор новыхлиц (пополнение): Все рекламные объявления, начиная от объявлений пообучению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. Обычносоздаются теми специалистами в агентствах, которые считают остальные видыдеятельности в этом бизнесе наименее ценными.

Международнаяреклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев итрадиций в стране пребывания. Так, несколько лет назад произошла нашумевшаякампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Быладопущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод- «использованиеромбовидной фигурки» при кашле. И как результат, арабский мир был вынужденсовершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз вдень, или, по крайней мере, каждый раз, когда человек чувствовал першение вгорле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезенновый стиральный порошок, и никто не обратил внимание, что его название имеетсовсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят вКанаде). И это значило, что большому количеству удивленных канадцевпредлагалось стирать белье, используя человеческие экстременты. Если рекламноеагентство будет заниматься международной рекламой, то она может:

— заранеедоговориться с клиентом о специфических факторов этого дела;

— нанять местноеагентство;

— передатьполностью полномочия по веденгию дела руководителю своего филиала в даннойстране.

Кроме типарекламы рекламные агентства в своей работе должны учитывать тип клиентов, скоторыми они работают, так как каждый клиент имеет свои особенности.

Клиенты.Это те, кто является покупателем выпускаемой продукции рекламных агентств, тоесть заказчики рекламных кампаний. Все клиенты попадают под одну изследующиихкатегорий:

1. Те, которыесовершенно не верят рекламным агентствам, но не видят другого выхода.

2. Те, ктодумают, что они в состоянии все сделать сами, используя услуги информационныхслужб и контор., работающих по найму, но не хотят обременять себя лищнимизаботами.

3. Те, ктопросто пылают любовью к рекламным агентствам и ждут не дождутся момента, чтобыпредложить им работу.

4. Те, ктосовершенно запутался в этом рекламном процессе и пытается приткнуться к любомурекламному агентству.

Клиенты бываютразной степени важности. В больших и средних компаниях будет несколько человек,кто будет решать вопросы размещения реклам компании. В маленьких компаниях- этообычно один человек, которого всегда нет на месте, так как он очень занят.

Рекламнымагентствам необходимо знать всех тех, кто занимается рекламой у клиента, чтобыне тратить попросту времени при разговоре с ненужными людьми.У клиентаразличают следующих специалистов по рекламе:

а). рекламныедиректора;

б).рекламныеменеджеры;

в). помощникирекламных менеджеров;

г). менеджеры пофабричной маркеили производственные менеджеры;

д). помощникименеджеров по фабричной марке.

В соответствиис названиями своих должностей они выполняют определенные функции. И специалистырекламных агентств в зависимости от того, что они хотят, обращаются ксоответствующему работнику клиента в области рекламы.

Выбрав типрекламы для определенного заказа клиента, агентство начинает процесс посозданию рекламной кампании. При этом оно учитывает все те особенности, которыебыли перечислены выше, и, в случае возникновения вопросов, обращается кспециалистам клиентов.

Каксоздается реклама. В старые времена реклама создавалась переписчиками,которые «шныряли» вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находиличто-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одногочаса перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле малоизменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздоболее научно.

Рекламныекампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому иза сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительностиогромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается кагентству с прсьбой помочь ему в решении этих вопросов.

1. Совещание.На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничегоо том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатываетсябухгалтерским отделом и отдегом планирования.

Затем наступаетдень, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о началеновой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента,чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещанииприсутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим пректом:

— творческиеработники;

— плановики;

— посредники-плановики;

— посредники-покупатели.

Задача этихсовещаний- убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виденреальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даютсяпервоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламнойкампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столахпоявляются инструкции.

2. Инструкции(резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетнаякоманда на бумаге написала резюме.

Специалисты,несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать.,что:

— они должны бытькак можно короче;

— они должны бытьпо возможности общими;

— имя клиентадолжно быть написано правильно;

— они должныпопросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда непредложения) к следующему дню.

Когда дошли доэтой черты, не переставайте повторять, что начиная с первого совещания, всенеустанно должны думать об этом проекте.

Вдействительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента.

3. Кампания.Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогутотметить, что:

— бухгалтерыначинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет даннойкампании;

— плановикинапряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и длярекламного агентства в целом;

— посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализместного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров илиуслуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламногоагентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:

— творческиеработники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовкиплакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).

Вскоре послеэтого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании с сотрудникамитворческого отдела для обсуждения «исходной точки зрения». Этосовещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий наданную кампанию.

4. Исследования.Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:

а). какие людизахотят купить товар;

б). на какиесоциально-экономические группы нужно ориентироваться.

Все потребителидолжны быть четко поделены на определенные социально-экономические группы.Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того, что хотя наденьги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, что можетпродать агентство. Проблема состоит в том, что:

— все потребителисчитают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе,чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;

— выбор покупателяне всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.

Однакосуществуют статистические методы, основанные на показателях уровня развитиястраны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.

И так какпотребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привелегий,клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с однойстороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить.

Можно провестиисследования с целью установления особенных характеристик товара- еще одна головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь неподумают о собственных персонах. Товар, или его качество, или его особенныехарактеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичныхтоваров. Дело в том, что очень часто люди покупают товар по совершеннонеобъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая уллыбка.

Большая частьвыводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:

— обычно не знают,почему они это покупают;

— потребителейнужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, еслиперед глазами реклама соперника.

5. Планпосредника. Этот план является результатом деятельностипосредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, нателевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится доклиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если онинедовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.

Самое простоеутверждение таково: если вы тотите найти людей, чтобы продать им какой-то определенныйтовар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это-пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцуклиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, чтоздесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например:

a). клиентнастаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;

б). агентство вотчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места втелевизионных рекламных программах;

в). творческаягруппа не может найти общего языка с клиентами.

В данном случаекак раз плап посредника должен помочь скоординировать все действия ивзаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной цельюсоздания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобыпоказать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- этопредвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либонесанкционированные идеи.

6. Презентация.В определенный момент приходит время, когда необходимо представитьпредварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как разпредставляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работуагентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономическиеданные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлениий илиТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, тоодобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.

Презентацияпредставляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можновыявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а также, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов).На этом этапе можно еще все исправить.

Презентациюкампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампаниипроводит единственный человек- ответственный за расчеты, обычно это делается вконторе клиента.

7. Производство.Представим,что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту,следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует однокардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в периодмежду конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление иликоммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получаютконечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентстваникогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.

Одна из главныхпричин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению сопозданием- это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделатьролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать,что любые издержки производства всегда:

— больше, чемможет позволить клиент;

— меньше, чеможидали люди из творческого отдела;

— примерно такие,которых ожидали бухгалтера.

И так какосновные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческимироликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века. Также как ио большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачахобычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика.

Всетелевизионные рекламные передачи делятся на два вида:

а). те, которыепоказывают настоящих живых людей;

б). те, которые неделают этого.

Перед тем, какснять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи можетпередать клиенту:

— суммарныйрассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том,что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

— мультипликация,которая представляет собой основной карикатурный вариант;

— сценарий,который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффектыподобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO(голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как толькоокончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав- всеготово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческиесюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуютсяэтим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

— вычислений,сколько эта работа будет стоить;

— добавив 30%;

— включив своюсобственную прибыль;

— удвоивполученный результат.

Агентство, ужевзяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщитьее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вырассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламысоздаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.

8. Выпуск. Наконецкоммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавленывсе специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будетварьироваться «от истошных криков до медленного вздоха и покачиванияголовой». Все что осталось- это дать программе начать работать.

Когдакоммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провестипрощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работепользовался услугами этого рекламного агентства.

Резюме:Таким образом следует, что существуют определенные теоретические разработки всфере деятельности рекламного агентства. Все они направлены на установлениеэффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должныпридерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметьприбыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлыхлет, которые необходимо учитывать.

На данныймомент существует универсальная схема рекламного агентства, которая состоит изчетырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отделсредств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленныхцелей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяланужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме,включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы.В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целейнабирается штат сотрудников, основным из которых является кантактор.

Вырабатав своюполитику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основойдеятельности является- удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессеподготовки рекламной кмпании агентство неоднакратно обращается к клиенту, чтобыкорректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампанияначинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, асотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идетпроцесс поизводства рекламы, результатом которой является рекламная кампания.

Следовательно,любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательного изучения теоретическихразработок в этой сфере, для того, чтобы на опыте и руководстве других понятьпринципы эффективной работы.

Глава2. Анализ деятельности рекламных агентств

в Республике Казахстан.

Рассмотревтеорию, проанализируем деятельность рекламных агентств в Кaзахстане. Их работав большинстве случаев базируется на опыте зарубежных стран. Однако они такжеучитывают казахстанские особенности рынка рекламы, которые вносят своикорректировки в теоретические основы. Чтобы понять эти особенности, необходиморассмотреть современный рынок рекламы в Республике Казахстан.

§1. Формирование современного рынка рекламы в

Республике Казахстан.

Реклама какодин из видов деятельности по формированию и стимулированию спроса зародиласьна территории Казахстана еще в древнейшие времена. Казахстан в данном случае неявляется исключением. Наибольшее оживление в сфере рекламы в докапиталистическийпериод приходится на средневековье. В это время через земли современногоКазахстана проходили оживленнейшие торговые транспортные каммуникации, одной изкоторых являся Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупныегорода были местами активного обмена между Востоком и Западом. Возникли ипроцветали ярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории современнойАлматинской области в местечке Каркара близ поселка Кегень. Купцы из многихстран останавливались здесь, раскладывали товары, заключали сделки, которые,естественно, сопроваждались «рекламированием» своих товаров с цельюих наиболее выгодной продажи. Но все-таки это не была реклама в современном еепонимании.

Адекватнаярекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху расцвета НЭПа. Именноэтот период ознаменовался увеличением потока товаров широкого потребления ирасцветом рекламной деятельности. Характерной особенностью того периода былото, что рекламная деятельность осуществлялась в условиях «рынка продавца»,но с крайне ограниченным платежеспособным спрсом. По своей сути она былаэстезированной и умозрительной. Широкое распространение имел художественныйстиль «граффити». К сожалению, не осталось никаких свидетельств оналичии и работе рекламных агентств в Казахстане. Вероятнее всего, их несуществовало, а вся рекламная прдукция поступала из более развитых впромышленном отношении регионов СССР.

В первыепослевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой промышленной базой ирекламная деятельность имела прочную основу.

Документальнозафиксировано, что первая организация, занимающаяся производством рекламнойпродукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и называлась «Реклама иторговое оборудование». Затем она была переименована в«Казторгрекламу», и под этим названием существует до сих пор. Сначалаона входила в состав всесоюзногообъединения «Союзторгреклама», кудавходили организации всех республик СССР, но в 1981 г. «Казторгреклама» была переоформлена как организация республиканскогоподчинения.

Период государственноймонополии наложил свой отпечаток и на рекламу. По существу, в социалистическомпотребительском рынке ощущался дефицит товаров массового потребления, которыйобострялся с каждым годом, то есть все еще существовал «рынокпродавца», но уже с повысившейся по сравнению с 20-ми годамиплатежеспособностью населения. Реклама носила осознанный характер, то есть напотребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со сторонырекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Вспомним формырекламных обращнний того времени: «Летайте самолетами»Аэрофлота"", «Покупайте сигареты»Прима"",«Пейте натуральные соки» и другие. Такая реклама не являласьносителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативноговоздействия на потребителей. В условиях государственного монополизма несуществовало внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не игралароли орудия конкурентной борьбы. Еще одной характерной чертой того периодаявлялось то, что она использовалась как средство идеологической пропаганды иорудие агитационных мероприятий («Решение XV съезда КПСС- в жизнь»,«Народ и партия едины», «Берегите электроэнергию» идругие).

Таким образом,реклама в советский период не выполняла всех функций, которые она должна была выполнятьв условиях рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не игралабольшой роли в экономике. Но это касалось только рекламы на внутренних рынкахСССР, а на внешних советскими внешнеторговыми представительствами дляпродвижения отечественной продукции использовались подходы, формы и методырекламы, принятые во всем остальном мире.

Эпоха«перестройки» стала периодом реформирования экономической системыСоветского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии. Именно вэто время началась и эпоха «Возрождения» в рекламе. Она пересталабыть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой придложенияпредпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост рекламныхагентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и далимощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. В последние годысоздан «рынок потребителя».

Анализсостояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в Республике Казахстанрассмотрим на примере деятельности рекламных агентств в Южно-Казахстанскойобласти (ЮКО). По данным на 1 января 1998года в г.Шымкенте зарегистрировано 15самостоятельных рекламных агентств. Согласно полученным данным, все этиагентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами ихосновных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге),крупные (свыше 300000 тенге).

Таблица 1.

Количество

агентств

% от общего

количества

Мелкие

(до 50 тыс. тенге)

5 33,3

Средние

(50-300 тыс. тенге)

6 40,0

Крупные

(более 300 тыс. тенге)

4 26,7

По формамсобственности данные агентства можно разделить на следующие группы:

Таблица 2.

Форма

собственности

Количество

агентств

% от общего

количества

Государственные 1 6,7

Частные и

коллективные

13 86,6

С иностранным

участием

1 6,7

В основном,услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещениирекламных обращений в средства массовой информации и других средствахрекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров порекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства могут предоставлятьширокий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистовсо сотоны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнениюс мелкими агентствами. Практика показывает, что чаще всего средние и крупныеагентства специализируются на производстве и распространении нескольких видоврекламной прдукции, обладая определенной универсальностью.

Гворя о том,много это или мало- 15 агентств для города с более чем полумиллионнымнаселением, следует иметь в виду еще одну особенность рекламного бизнеса вКазахстане. Многие субъекты рекламной деятельности работают без самостоятельнойрегистрации, так как являются структурными подразделениями средств массовойинформации, по сути же они выступают самостоятельными рекламными агентствами.

По даннымНационального агентства по делам печати и массовой информации РеспубликиКазахстан на 1 января 1995г. в стране зарегистрировано 1523 средства массовойинформации (регистрация временно прекращена).

По крайней мереполовина предприятий массовой информации имеет отделы рекламного обслуживания,которые по статусу можно приравнять к рекламным агентствам. К ним же можноотнести и рекламные отделы предприятий городского транспорта, полиграфическойпромышленности, издательств.

Современноесостояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать как царствополной анархии и хаоса. До сих пор не принят Закон «О рекламе»,находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствиюправовой основы, регламентирующей развитие рекламного бизнеса в республике,отечественная рекламная деятельность не соответствует международным нормам иправилам. А ведь реклама является важной неотъемлемой частью инфраструктурысовременного рыночного хозяйства, и, если мы хотим интегрироваться в мировуюэкономическую систему, мы просто обязаны привести свою практику веденияпредпринамательской деятельности в соответствие с общепринятыми принципами,действующими в мировом сообществе. На данный же момент в казахстанскойрекламной практике наблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемыхв развитых странах. Это- нарушение авторских и смежных прав рекламодателями,рекламопроизводителями и рекламораспространителями, находящее выражение впрерывании авторских телепрограмм и художественных фильмов без соответствующегоразрешения правообладателей; копирование, тиражирование ираспространениерекламной продукции без таких разрешений. Это и распространениеоткровенно лживой и недостоверной рекламы, которая приводит к экономической исоциальной напряженности в обществе.

В настоящеевремя в Республике Казахстан не существует реальной силы, способнойрегулировать и регламентировать экономические и юридические отношения в областирекламы. Рекламодатели активно используют сложившуюся ситуациювседозволенности, не боясь понести никакой ответственности.

Современнаяреклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрождения ужезавершен. Идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса. Дляказахстанской рекламы характерно низкое, по сравнению с образцами из болееразвитых стран, качество рекламной прдукции. Конечно существуют и исключения изправил, то есть агентства, работающие на мировом уровне, но их мало.

Низкий уровенькачества рекламных услуг и продукции обусловлен двумя основными факторами.Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеют достаточного техническогообеспечения для производства качественной продукции и не обладают современнымитехнологиями. Большинству рекламных агентств хорошее оборудование просто недоступно из-за нехватки средств на его приобретение. Во-вторых, рекламныйбизнес республики ощущает сильную нехватку квалифицированных кадров, а также нехватает прфессиональной подготовки и опыта у менеджеров всех звеньевруководства рекламным процессом, у экономистов- рекламоведов.

Организациярабочего процесса многих рекламных агентств сводится к расширению своейагентской сети в целях привлечения большего числа клиентов, но никак не связанас улучшением и оптимизацией производственного процесса и повышения качества.

Реклама вКазахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общей экономическойситуацией в республике.

Поскольку навнутреннем потребительском рынке преобладают товары зарубежногопроизводства,то, как следствие, подавляющее большинство рекламных обращений являетсярекламой товаров иностранного производства. Эта реклама, косвенным образомявляется международной рекламой, так как в конечном итоге она стимулируетпродвижение на отечественный рынок импортной продукции. Проанализироваврекламные объявления в средствах массовой информации мы пришли к следующимрезультатам: реклама отечественных товаров и услуг не превышает 40% общегообъема газетной рекламы, и составляет менее 25% рекламы на телевидении.

Говоря опреобладании на казахстанском рекламном рынке международной рекламы, следуетразделить ее на две группы:

— собственномеждународная реклама иностранных производителей, рассчитанная на казахстанскихпотребителей всех категорий. К такой рекламе можно отнести сбытовуюдеятельность на казахстанском рынке таких компаний, как «Nestle»,«Wrigles», «Procter & Gamble»;

— имиджеваяреклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершить покупки в данноммагазине, у данного торговца, у данной фирмы. К этой группе относится рекламакомпаний «Бутя», «Астана-моторз» и другие. Данный видрекламы опять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства.

Если говорить осостоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еше однуважную особенность, а именно то, что он весьма ограничен.

Характернойчертой рекламного рынка Казахстана является то, что основная рекламнаядеятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территорияхЭто обусловлено тем, что из-за лучшего материального положения жителей городови пригородов по сравнению с жителями сельских районов городское населениеявляется самой активной категорией покупателей и городские рынки более емкие,нежели сельские. Таким образом, можно сказать, что рекламная деятельность вреспублике активизируется, в основном внутри крупных и средних городов, вобластных и районных центрах.

Ограничениостьемкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламнымиагентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводителями запотенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется,в основном, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг вреспублике.

Низкий уровеньцен на рекламные услуги имеет ряд негативных аспектов как для рекламныхагентств, так и для потребителей. Во-первых, низкие цены на рекламу делают еедоступной для каждого хозяйствующего субъекта. На потребителей ежедневнообрушивается поток рекламной информации, которая в силу неконтролируемостирекламного рынка является зачастую лживой, недостоверной и недобросовестной. Аэто влечет за собой прямой ущерб для потребителей. Во-вторых, очень низкийуровень цен на рекламу понижает уровень прибыли рекламопроизводителей ирекламораспространителей, делая рекламный бизнес менее рентабельным, снижаетобороты капиталов в сфере реклакмы, что значительно тормозит развитиерекламного рынка в целом. До тех пор, пока цены на рекламную продукцию будутоставаться на недопусимо низком уровне, эта сфера предпринимательскойдеятельности не будет иметь перспектив для качественного роста и будетограничиваться лишь экстенсивным развитием.

Теперьрассмотрим деятельность рекламных агентств в Казахстане на примере рекламногоагентства «Рута», расположенного в городе Шымкенте.

§2. Рекламное агентство «Рута» (г. Шымкент).

Рекламноеагентство «Рута» было создано 4 июня 1996 года. Полное название:Товаврищество с ограниченной ответственностью «Рекламное агентство»Рута"". Ее учредителями являются 2 юридических лица и 1физическое лицо. Оно было создано в соответствии с Гражданским Кодексом РеспубликиКазахстан и Указом Президента РК имеющий силу Закона «О хозяйственныхтовариществах»,

Уставной фондсоставляет 380000 тенге, 35% были внесены в момент регистрации агентства,оставшая часть- 65% внесена в течении года, Таким образом рекламное агентство«Рута» можно отнести по классификации к крупным агентствам,принадлежащим частным лицам.

Целирекламного агентства. Основные задачи агентства- организация рекламно — инфомационной службы, постановка рекламного дела на современном уровне,упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио ителевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний.

Решение этихзадач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством впериод его образования. Это- эффективная деятельность рекламного агентства,приносящая достаточную прибыль для существования и развития, котораядостигается путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе споследующим его расширением. Для этого агентство на начальном этапе ставилацель поиска своих клиентов, создание образа фирмы и закрепление в рекламномбизнесе. После этого агентсво собиралось расширяться, завоевывая все большеместный рынок рекламы, достигая этого путем диверсификации своей деятельностипо всем направлениям.

На данныймомент рекламное агентство «Рута» прошла этап становления за 2,5года. Теперь она проводит политику завоевания рынка путем предоставления своимклиентам всего спектра рекламной продукции, производимой по мировым стандартам.

Основныевиды деятельности. Для достижения поставленных целей рекламное агентствовыполняет следующие виды деятельности, не запрещенные ее уставом:

- выпускпериодических и иных изданий согласно Закону «О печати и других средствахмассовой информации Республики Казахстан»;

— рекламнаядеятельность;

— распространениепериодических изданий;

— созданиеконцепции, дизайна газет, журналов по заказам;

— разработка иизготовление эскизов, оригиналов- макетов;

— разработка,изготовление и реализация рекламной и справочной информации;

— художественно-оформительские работы фирменного стиля учреждений, общественныхорганизаций;

— осуществлениедизайнерских разработок;

— изготовление иреализация ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток;

— организациядосуга населения;

— выпуск товаровнародного потребления (сувениры, значки, эмблемы и т.д.);

- информационныеуслуги;

— тиражированиепечатной продукции и документации;

— маклерскаядеятельность в сфере недвижимости;

— коммерческо-посредническая и торгово-закупочная деятельность;

— транспортныеуслуги;

— организациявыставок, аукционов и ярмарок;

— организациякурсов и школ разного профиля;

— внешнеэкономическая деятельность;

— другие видыдеятельности, не запрещенные законодательством Республики Казахстан и требующиелицензии, будут осуществляться после получения соответствующих разрешений.

Выполняя всевышеперечисленные виды деятельности, рекламное агентство добиваетсяпоставленных целей. Проанализировав их, вы можете заметить, что рекламноеагентство «Рута» не ограничивается только раекламной деятельностью.Оно также занимается деятельностью, связанной с другими видами производства ипредоставления услуг (например, торговля, организация досуга населения идругие). Это связано с тем, что из-за низких цен на рекламные услуги, им приходитсятакже зарабатывать деньги в других сферах, чтобы обеспечить прибыльность своегопредприятия. Этим на данный момент занимаются все частные предприятия, работаяне только в своей сфере, но и выполняя дополнительную работу в других областях(чаще всего в торговле), не связанной с их основной деятельностью. Это-особенность нынешнего переходного времени.

Организационнаясхема рекламного агентства «Рута»:

Директор

Начальникисследовательского Начальник творческого

отдела отдела

Исследовательский Творческий

отдел отдел

Поисковый Курьерский Коммерческий Курьерский Производств.

сектор сектор сектор сектор сектор

Подсектор Компьютарный Художественный

подготовки подсектор подсектор

кадров

Высшим органом,принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегиюразвития агентства, является- общее собрание участников товарищества. Текущееруководство осуществляется директором, назначаемым общим собранием. В егообязанности входит оперативное руководство деятельностью рекламного агентства,набор и увольнение сотрудников, решение вопросов, касающихся выполнениюполученного заказа.

Процесссоздания рекламы. Процесс создания рекламы идет по следующей схеме: поискпотенциальных клиентов и обзор рынка осуществляется исследовательским отделомна основе справочных изданий, а также путем активного поиска поисковымсектором. Найдя клиента, поисковый сектор передает его курьерскому сектору,который начинает процесс переговоров. Параллельно к курьерскому секторуподключается коммерческий, который прорабатывает вопросы финансирования.

Договорившисьс заказчиком на счет рекламы и финансов, исследовательский отдел передает заказв творческий отдел для его выполнения. В процессе создания рекламной кампанииагентство не один раз консультируется с клиентом для корректировки своихдействий с желаниями заказчика. Выполнив заказ, рекламное агентство стараетсясохранить связи с клиентом для дальнейшей работы.

Основныерезультаты деятельности рекламного агентства «Рута» с момента егосоздания. Агентство было создано 4 июня 1996 года. С того момента прошлопочти 2,5 года. За это время оно перешло от этапа становления к этапурасширения. На данный момент рекламное агентство занимает одно из ведущих меств Южно-Казахстанской области, выполняя широкий спектр услуг в сфере рекламы.

Еслипроанализировать данные о прибыльности, то можно заметить, что за 1996 г. «Рута» не имела прибыли, а наоборот была в убытке, 1997 г. агентствоимело нулевой доход, и только в 1998 г. удалось получить прибыль, дастаточнуюдля покрытия расходов и для дальнейшего расширения. То есть здесь сработалпринцип: «Первый год ты кормишь дело; второй год ты кормишь дело, а делокормит тебя; и наконец в третий год дело кормит тебя.»

Первый годфирма только вышло на рынок рекламы, поэтому ей необходимо было потратитьопределенные средства, чтобы привлечь к себе внимание. Расходы, связанные сформированием имиджа рекламного агентства, в основном в начале не приносилиотдачи. Во второй год агентство постепенно закрепилось на рынке, нашло свою«нишу». Средства, потраченные на имидж стали постепенно возмещаться.В этот период «Рута» специализировалась только на размещении рекламна телевидении и в печатных изданиях, а также выпуском всевозможной печатнойпродукции (календарики, открытки, визитные карточки и т.д.). 1997 год прошелбез убыток, но и без прибыли. В1998 году рекламному агентству «Рута»наконец удалось найти себя в рекламном бизнесе.

Этот годознаменовался для агентства тем, что учев свои ошибки и неудачи за прошедшиегоды, оно поменяло свою стратегию. Теперь агентство не стремилась полностьювыполнять всю рекламную кампанию своими силами. Оно занялось координирующейработой: принимая заказ у клиентов, часть выполняло своими силами, если этобыло эффективно, а другую часть передавало специалистам со стороны, которыеимели большой талант в области прикладного искусства и художества, но не моглинайти заказа. Кроме того, учев специализацию конкурентов в области наружнейрекламы ( рекламные агентства «Patric», «Орнек»), а такжеконкурентов в производстве печатной продукции (открытки, визитные карточки, календарики),рекламное агентство «Рута» решило специализироваться на рекламе вдругих областях: в средствах массовой информации, организации презентаций имногое другое, а также производить кроме печатной продукции также различныесувениры. Это дало результат: агентство за 1998 год собирается получитьсолидный доход, который поможет им в дальнейшем расширении.

На данныймомент рекламное агентство «Рута» может разместить рекламу вследующих газетах, с которыми имеет прямые договора: «Караван»,«Онтустiк Казакстан», «Южный Казахстан», «ПанорамаШымкента», «Шымкент келбетi», «Шара-Бара», «Своягазета», «Сегодня», «48 часов», «Деловойкурьер», «Реклама». Кроме того заплатив: частники- 650 тенге, коммерческиеорганизации и учреждения- 2000 тенге, они могут разместить рекламу в 7 газетахпо выбору. Также рекламу можно разместиь на телевидении: Областное ТВ и радио,ШТВ, АТВ, «Отырар», «Юмакс-радио».

Для привлеченияклиентов агентство предлагает им также следующую услугу: размещение рекламы вгазетах, выпускаемых в других регионах Казахстана, а также в странах СНГ.

Таблица 3.

Наименование газеты Страна (город) Стоимость (1 кв.см)

1. «Караван»

2. «Цесна-инфо»

3. «Диапазон»

4. «Купи-Продай»

5. «Регион-Юг»

6. «Восточные вести»

7. «Ташкентсукая

неделя»

8. «Твой шанс»

Казахстан (Алматы)

Казахстан (Астана)

Казахстан (Актобе)

Кыргызстан (Бишкек)

Казахстан (Тараз)

Узбекистан (Ташкент)

Казахстан (Костанай)

7 долларов США

120 тенге

80 тенге

2 доллара США

80 тенге

120 тенге

Кроме основнойдеятельности в области рекламы рекламное агентство «Рута» такжезанимается дополнительной работой в области торговли, чтобы иметьдополнительную прибыль. Также для исследования рынка оно проводит опросы срединаселения, чтобы понять их мотивы и поведение. Например, недавно был проведенопрос по поводу того, какие каналы предпочитает смотреть население г. Шымкента.Было опрошено 300 респондентов. Получены такие результаты:

Таблица 4.

Канал

% населения, который смотрит

этот канал

1. «Хабар»

2. Казахстан 1"

3. ОРТ

4. «Отырар»

5. РТР-ТВ-6

6. «Конiлашар»

7. НТК

81,7

12,1

87,5

84,4

7,2

0,9

15,6

Для обеспечениярекламных агентств квалифицированными кадрами в сфере рекламы «Рута»при агентстве организовала курсы по подготовке специалистов-рекламоведов, атакже менеджеров рекламных агентств.

Все этопомогает агентству повысить свой имидж в глазах заказчиков, а также поличитьконкурентные преимущества перед другими агентствами.

Резюме:Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульсразвитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. На данный момент в РеспубликеКазахстан сформировался отечественный рынок рекламы, который характеризуетсясвоими особенностями, связаными с общей экономической ситуацией в республике.Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать какцарство полной анархии и хаоса. До сих пор не принят Закон «Орекламе», находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаряотсутствию правовой основы, регламентирующей развитие рекламного бизнеса вреспублике, отечественная рекламная деятельность не соответствует международнымнормам и правилам.

На данный жемомент в казахстанской рекламной практике наблюдается ряд негативных явлений,совершенно не приемлемых в развитых странах. Это, во-первых, не соблюдениеавторских и смежных прав при производстве рекламы; во-вторых, низкий уровенькачества рекламной продукции и услуг, обусловленный слабым техническимобеспечением рекламных агентств, а также нехваткой квалифицированных кадров.

Если говорить осостоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еше однуважную особенность, а именно то, что он весьма ограничен. С каждым годом числопредприятий, работающих в Казахстане сокращается, а это ведет жесткойконкуренции среди рекламных агентств. К тому же современная рекламнаядеятельность Казахстана сконцентрирована вокруг крупных населенных пунктов, гдеплатежеспособность населения высока. Ограничениость емкости рекламного рынкапорождает жесткую конкуренцию между рекламными агентствами, средствамирекламной коммуникации и рекламопроизводителями за потенциальных потребителейих услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовойоснове, является низкая стоимость рекламных услуг в республике. Это достигаетсяпутем низкого качества выполняемых работ и услуг, который негативно влияет наработу рекламных агентств, заставляя их подрабатывать в других сферах, а такжена потребителей, на которых обрушивается поток рекламы.

Но кроме негативныхвлияний в формировании современного рынка рекламы в Казахстане можно заметить иположительные черты, связанные с тем, что на данный момент рынок рекламы прошелпроцесс зарождения. Наблюдается большая активность в рекламном бизнесе, имногие агентства, учась на своих и чужих ошибках, рзвивают и расширяют своедело, повышая уровень выполняемых рекламных работ. Кроме того у населения ипредприятий появилась возможность представить свои возможности длязаинтересованных людей посредством рекламы. Это можно заметить на примеререкламного агентства «Рута». Учев ошибки первых годов, оно сумелонайти свой путь в рекламном бизнесе, занявшись координационной работой приприеме заказов, а также диверсификацией своей деятельности.

Заключение.

После переходаэкономики страны на рыночные рельсы, актуальным встал вопрос о созданиисоответстствующей инфраструктуры для поддержания рыночных преобразований. Дляэтого создавались всевозможные биржи, частные банки, консалтинговые компании,рекламные агентства и многое другое. Одним из важных вопросов было возрождениерекламных услуг, ориентированных не на продавца, а на потребителя, которыйсобирается купить товар или услугу. Необходимы были преобразования в сфере рекламыв условиях «рынка потребителя», а не «рынка продавца», какэто было при командно-административной экономике.

Качественныеизменения в области рекламы особенно актуальны для внешнеэкономической сферы,развитие которой направленно на придание экспорту стабильно растущего и, вконечном счете, приоритетного характера, особенно технологически сложных инаукоемких, внедрение высокоэффективных и перспективных форм торговли.

Непосредственныйвыход на внешние рынки промышленных, сервисных предприятий и другихорганизаций, сопроваждающая процесс перестройки внешнеэкономических связейломка устаревших структур и стереотипов на только в методах и формахдеятельности, но и в мышлении, привели к переосмыслению значения рекламы вдеятельности отечественных экспортеров. Они все чаще убеждаются, что дляуспешной работы на внешне рынке недостаточно повысить конкурентоспособностьпроизводимых изделий и услуг, обеспечить достаточные для эффективной реализацииза рубежомих объемы и стимулировать заинтересованность в экспорте. Приходитсятакже соблюдать действующие на мировом рынке законы, качественно, с широкимохватоми направленно информировать зарубежных потребителей об экспортере, егоизделиях и услугах, формировать устойчивый спрос.

На первых порахпреобразования шли с трудом. Это объяснялось непониманием рекламопроизводителейи рекламодателей новых условий работы, связанных с переходом к рынку.

Это непониманиеусугублялось также культивированным в нашей стране негативным отношением крекламе как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащему оснавамсоциалистической экономики и распределения. В результате были предопределеныбытующий до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный вуслорвиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которогов том, что хороший товар будет продан и без рекламы.

Естественное втаких условиях отставание отечественной рекламы и неразвитость ееинфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкономического комплекса врекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются. Уровень и качествороекламных услуг, предоставляемых даже наиболее опытными специализированнымирекламными организациями, недостаточны.Ограничены объемы внешнеэкономическойрекламы; очевидны малая активность и недостаточная компететность рекламныхорганизаций в работе с экспортерами, слабость материально-технической базыпроизводств, работающих на потребности рекламы (типографий, студий,предприятий, выпускающих конструкции наружной рекламы, электронные информаторыи т.д.), что сказывается на ее качестве. Медленно решаются вопросы подготовки ипереподготовки прфессиональных кадров. Нет правовой базы рекламнойдеятельности, не отработаны механизмы ее государственного и общественногорегулирования.

Поэтому, чтобыулучшить деятельность рекламных агентств, необходимо прививать зарубежныенавыки работы, выработанные в теориях по рекламному делу. Таким образомследует, что существуют определенные теоретические разработки в сфередеятельности рекламного агентства, которые необходимо изучать. Все онинаправлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламныеагентства должны придерживаться основных постулатов теоретических разработок,если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки иудачи прошлых лет, которые необходимо учитывать.

Вырабатав своюполитику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основой деятельностиявляется- удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламнойкмпании агентство неоднакратно обращается к клиенту, чтобы корректировать своюдеятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общегосовещания, на котором заказчик ставит свои условия, а сотрудники агентствасопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс поизводстварекламы, результатом которой является рекламная кампания.

Следовательно,любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательного изучениятеоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на опыте и руководстведругих понять принципы эффективной работы.

При этомнеобходимо также учитывать особенности страны на данном периоде развитияэкономики, а также сложившийся рынок рекламы. Рассмотрим это на примереКазахстана. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и далимощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. На данный момент вРеспублике Казахстан сформировался отечественный рынок рекламы, которыйхарактеризуется своими особенностями, связаными с общей экономическойситуацией в республике. Современное состояние рекламного рынка в Казахстанеможно охарактеризовать как царство полной анархии и хаоса. До сих пор непринят Закон «О рекламе», находящийся в стадии разработки уже ни одинмесяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитиерекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность несоответствует международным нормам и правилам.

Но кроменегативных влияний в формировании современного рынка рекламы в Казахстане можнозаметить и положительные черты, связанные с тем, что на данный момент рынокрекламы прошел процесс зарождения. Наблюдается большая активность в рекламномбизнесе, и многие агентства, учась на своих и чужих ошибках, рзвивают ирасширяют свое дело, повышая уровень выполняемых рекламных работ. Кроме того унаселения и предприятий появилась возможность представить свои возможности длязаинтересованных людей посредством рекламы. Это можно заметить на примеререкламного агентства «Рута». Учев ошибки первых годов, оно сумелонайти свой путь в рекламном бизнесе, занявшись координационной работой приприеме заказов, а также диверсификацией своей деятельности.

Следовательно, изучив теорию в области рекламы, приняв во внимание особенностиразвития рынка рекламы и имея достаточный капитал, можно смело открывать своерекламное агентство, которое принесет вам прибыль. Если не сегодня, так завтра.

Список использованной литературы.

1. Дейян А.Реклама.// М.: «Прогресс», 1993.

2. Котлер Ф.Маркетинг.// М.: «Прогресс», 1998.

3. Кэмпбелл Р.Макконелл, Стэнли Л. Брю Экономикс.// Таллин, 1993.

4. Маркетинг:учебное пособие., под ред. Уткина З.А.// М.: ЭКСМОС, 1998.

5. Маркетинг:учебник для ВУЗов., под ред. Романова А.И.// М.: «Банки и биржи»,ЮНИТИ, 1995.

6. Найти свой путьв рекламном деле., перевод с англ. Кукушкиной В.А.// М.; «Ай Кью»,1992.

7. Отчет одеятельности ТОО «Рекламное агентство „Рута“» за 1997 год.

8. Реклама:экономика, политика, искусство.// М.: ГПНТ, 1997.

9. Рожков И.Я.Международное рекламное дело.// М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ, 1994.

10. Статистическиеданные по развитию ЮКО за 1997 год.// Шымкент, «Статистика», 1998.

11. СэндиджЧ.Реклама: теория и практика.// М.: «Прогресс», 1998.

12. Устав ТОО«Рекламное агентство „Рута“», 1996.

13. Ученова В.В.,Старых Ю.В. История рекламы: детство и отрочество.// М.: «Мысль»,1994.

14. Шеденов У.К.,Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Респудлике Казахстан.//«Экономика Казахстана», № 1, 1997.

15. Эванс Н.Маркетинг.// М.: «Прогресс», 1996.

еще рефераты

Еще работы по рекламе

Реферат по рекламе

Реклама и её влияние на выпуск продукции