Реферат: Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

ВсероссийскаяАкадемия Внешней Торговли

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

на тему:

«Оценка эффективности рекламной кампании
в сети Интернет».

слушатель МКФ в/о

Гаврилов Л.Г.

Научный руководитель:

Доцент экономических наук Мухин С.Б.


Москва2000

 

СОДЕРЖАНИЕ.

 

1. Введение……………………………………………………………………………… 3

2. Современные методы проведениярекламных кампаний… 3

3. Средства,затрачиваемые на интернет-рекламу… 10

4. Оценкаэффективности рекламной кампании… 12

5. Оценкаэффективности рекламной кампании на примере

интернет-магазинаWWW.DOSTAVKA.RU… 19

7. Заключение… 22

8. Литература… 23

1.           ВВЕДЕНИЕ.

Эффективность рекламы выражается визучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах,а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаровсформировался и каково отношение к ним.

Создать представление отоварах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегдалегко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношенияна рынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяетформировать нужные представления о Вашей фирме у широкой аудитории, на основекоторых легче строить отношения.

Ответ на вопрос обэффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований. Исследования могутбыть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичныхпредставителей рекламной аудитории.

Если вы продаете дорогиемодели автомобилей BMW в Калифорнии, то вряд ли вам интересно сколько миллионовжителей Берлина или, скажем, Москвы увидело вашу рекламу. Скорее вам интересно,чтобы реклама была показана, например, такой группе: мужчины старше 35 лет, сгодовым доходом более 100 тысяч долларов, имеющие автомобили марки BMW старшедвух лет и проживающие, естественно, в Калифорнии. Вот это те люди, которые вамнужны! Конечно, нацелить рекламную кампанию с такой точностью невозможно. Нокое-что сеть Internet уже может. С помощью лежащих в основе Internetинтеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживатьбесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о томкакую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этойинформации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности пофокусированию рекламы можно усилить многократно.

А еще рекламодатели хотятзнать насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Internet'у уже сейчаснет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельноили с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий сцелью выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все телодвиженияпользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов вточности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением ирекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинноизвестно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера илиже кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

А еще рекламодатели хотятиметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающиеобразцы рекламы.

В обычной жизни маркетинговымспециалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников идизайнеров о том хороша та или иная реклама или плоха. При этом совершеннопротивоположные субъективные оценки — это скорее правило, чем исключение. ВInternet все по другому. Не нужно никаких субъективных оценок. Достаточнопросто разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количестволюдей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то естькликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д.   Еслисоотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, ипосмотреть как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламныхматериалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемыепоказатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного вариантарекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становитсяочевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполнеприличную рекламу.

2.           Методы исредства проведения рекламных кампаний

Рассмотрим основные видырекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламнойкампании. Итак это:

·  Регистрация сервера в поисковых машинах

·  Регистрация сервера в Web-каталогах

·  Размещение бесплатных ссылок на других коммерческихсерверах

·  Регистрация на тематических Jump Station

·  Размещение платных рекламных объявлений

·  Телеконференции и списки рассылки      

·  Баннеры – «единица» рекламы на Web-страницах

·  Прямая реклама

Перечень действий, которыеможно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжатьбесконечно.

Остановимся подробнее нанекоторых мероприятиях.

 

Регистрация сервера впоисковых машинах

Даже если вы не будетепредпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в полезрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковоймашины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах,соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу изарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указаниепоисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь.

К регистрации сервера впоисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом кней подготовиться. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда егоархитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущемне ожидается. В противном случае велика вероятность, что пользователи поисковыхмашин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые небудут работать. Не лишним будет и тщательно изучить инструкции, размещенные насерверах поисковых машин.

 

Регистрация сервера вWeb-каталогах

Как и поисковые машины,каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой иминформации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных,организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информацияв каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие отпоисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись.Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичныхроботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог серверечерпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно,регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнениикоторых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит попадет лисервер в выбранное вами место каталога.

 

Регистрация натематических Jump Station

Практически для любой областизнаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовыхссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые JumpStation. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и оченьпопулярны в качестве отправных точек для поиска информации по определеннойтеме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может бытьвесьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера.

Регистрация в поисковыхмашинах, Web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершеннобесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещенияна нем рекламных объявлений и они явным образом заинтересованы в обслуживаниивашего сервера, так как каждый новый сервер увеличивает популярность ихсерверов и обеспечивает рост расценок на рекламу.

 

Размещение бесплатныхссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылоквозможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когдана сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполнеобычна.

Например, фирма-производителькакого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверасвоих дилеров. Торговая фирма, поставляющая товары разных производителей вполнеможет разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемыхею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность вразмещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своихтоваров, во втором случае продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой насвоем сервере разделов посвященных товарам разных производителей, простопредоставляет ссылки на их сервера. В обоих случаях основанием для размещенияссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.

Другой способ увеличенияколичества ссылок на ваш сервер — это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсенеобязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточно примерногоравенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кемугодно, даже с конкурентами.

Существуют также специальныесистемы бесплатного обмена ссылками — так называемая LinkExchange, к которой, вчастности, предлагается присоединиться по адресу rip.orgland.ru/nirvana/

Ссылки на других серверахмогут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашегосервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоитперед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов суказанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой.

 

Размещение платныхрекламных объявлений

Многие сервера с высокимипоказателями посещаемости предоставляют возможность платного размещениярекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявленияможно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющихочень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовыхврезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок(баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, сдополнительной более подробной информацией, размещенной насервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на вашсервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (унас, во всяком случае).

Ограниченность места настранице вынуждает прибегать к так называемой «прокрутке баннеров»(аналог — «бегущая строка» в телепередачах), при этом только каждыйn-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из nразных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку«Reload» до тех пор, пока вновь не появится замеченный первымбаннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа «показов».

Тарифы за размещение рекламы,таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показоввашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной частиWeb однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещениебаннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц. (Подробнее мы поговоримо тарифах в последующих статьях о включении Internet в медиаплан)

Результаты некоторыхисследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на страницеразмещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее,чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем«растяжки»), так что логичнее было бы устанавливать соответствующиенаценки и скидки, чего пока, кажется, не делается.

 

Телеконференции и спискирассылки

Не стоит замыкаться наWeb-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. спользованиетаких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылкитоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций,аудитория которых представляет потенциальных потребителей вашей продукции — этонеплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится кспискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематическиесписки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.

Интересны компании,формирующие списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу в обменна, например, бесплатность почты. Известный Extranet, взимающий $ 200 зарассылку 6 000 адресатов, к сожалению сейчас не отвечает, но эту функцию,возможно, возьмут на себя провайдеры (по слухам, некоторые уже берут).

Это лишь стандартные подходык рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этотперечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригоднымитолько для конкретной компании или для конкретного сервера.

В заключение можно отметить, чтохарактерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являютсядостаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников,ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речьидет именно о технической квалификации — для эффективного использованияпредоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знатьмеханизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемыхпоисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовойразметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагаетсотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появлениеспециализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведениюперечисленных выше мероприятий а также многих других. Наиболее авторитетнымисчитаются:

·    Submit It!

·    WebPromote

·    AAA Internet Promotions

·    WebConnect

Реклама традиционнымиспособами

Реклама сервера посредствомInternet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Рекламасервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие отInternet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампанийтщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известнымаркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе,на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственнотоваров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя,подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключениякак престижного товара, предназначенного для элиты общества. Хочетсяпредостеречь, однако, от уже проявившейся в российской практике ошибки. Ошибкане новая и отмечена во всех классических книжках по рекламе: если вы указалиадрес или телефон, будьте готовы к встрече посетителей. Разрекламированнаяполосными объявлениями в центральных журналах и ТВ роликами пустая страница(даже с размещенной на ней красивенькой картинкой в качестве заставки) вряд лииграет на руку как рекламодателю, так и российской Internet в целом. Посколькувсякий «облом», обрушивающийся на пока любознательного посетителябольно отразится на его отношении к объекту (Сети или Сети в России, в частности)целиком.

Наиболее распространеннымвидом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемыхрекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собойпрямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней частихорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовымиссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или инойинформацией о рекламируемом товаре.

Несмотря на то что впоследнее время ведутся оживленные дискуссии о недостаточной эффективностирекламных баннеров, о необходимости других, более совершенных, моделейInternet-рекламы, именно баннеры остаются стандартным способом размещениярекламы. По крайней мере прайс-листы на размещение баннеров понятнырекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений, тогда как размещениюдругих видов рекламных объявлений обычно предшествуют переговоры, проясняющиесмысл предлагаемых услуг.

Баннеры — «стандартная» форма рекламы на Web-страницах

Когда говорят, что рекламныебаннеры — это стандартный способ рекламы в World Wide Web, в действительностивсего лишь имеется в виду, что это наиболее распространенный, наиболее понятныйи изученный способ размещения рекламы. Пока это отнюдь не означаетстандартизацию самого баннера.

И в самом деле на страницахWeb-сайтов можно обнаружить рекламные баннеры самых разных размеров ипропорций. Иногда даже возникают вопросы о смысле слов. Так, в некоторыхпубликациях под баннерами понимаются только вытянутые графическиепрямоугольники размером 468x60 пикселов, а все остальное называется кнопками,или еще как-нибудь. В других публикациях любые графические прямоугольникирекламного назначения называются баннерами.

Широкое распространениебаннерной рекламы очень быстро привело к тому, что баннеры перестали бытьнеотъемлемой частью Web-страницы. Это стало скорее исключением, чем правилом.Обычно при запросе страницы баннер подгружается динамически. Какой именнобаннер подгрузить решает рекламный сервер.

Так в поисковых машинахкаждый новый запрос может сопровождаться выдачей нового баннера. На большихмногостраничных сайтах можно организовать показ баннера поочередно на разныхстраницах. то есть пустить баннер плавать по страницам Web-сайта как рыбку ваквариуме. А рекламные сети обеспечивают возможность динамического размещениябаннера на страницах десятков серверов одновременно. Описанные способыразмещения баннеров без автоматизации этого процесса не реализуемы в принципе.А автоматизация, в свою очередь, невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров.

Рекламодатели такжеприветствуют попытки Web-издателей стандартизовать форматы баннеров, так какналичие стандартов позволяет минимизировать усилия, и в конечном итоге затраты,на изготовление различных вариантов баннеров. Кроме экономии средств наразработку, стандартизация баннеров обеспечивает рекламодателям возможностьсравнивать эффективность размещения баннеров на тех или иных сайтах.

Действительно, если в ходерекламной кампании на разных сайтах размещается один и тот же баннер, то по показателямотклика на баннер можно достаточно однозначно судить об эффективностиразмещения баннера на том или ином сайте. Если же приходится на разных сайтахразмещать разные баннеры, то показатели отклика могут зависеть уже не только отаудитории сайта, но и от внешнего вида самого баннера. В этом случаецелесообразность размещения баннера на конкретном сайте будет уже не так легкоопределить.

Пока успехи в делестандартизации более чем скромные. Рекламодатели могут быть почти уверенными,что на любом Web-сайте у них примут баннер формата 468x60 пикселов. Но это покаи все. На сегодняшний день — это практически единственный действующий«стандарт». При этом по оценкам Coalition for Advertising SupportedInformation and Entertainment (CASIE) и Internet Advertising Bureau (IAB),весьма уважаемых общественных организаций американских издателей ирекламодателей, в настоящее время активно используется более 250 разновидностейбаннеров. При этом IAB не ограничивается констатацией факта о 250 видахбаннеров и предлагает всем придерживаться наиболее часто используемых размеров.Наиболее распространенными размерами баннеров исследователи IAB считаютследующие:

Размер в пикселах

Тип

468x60 Full Banner 392x72 Full Banner with vertical Navigation Bar 234x60 Half Banner 125x125 Square Button 120x90 Button #1 120x60 Button #2 88x31 Micro Button 120x240 Vertical Banner

Кроме попыток унификацииразмеров, встречаются и предложения по стандартизации других сторон процессаразмещения баннеров. Так, рекламное агенство Focalink и коммуникационнаякомпания Bellcore недавно выступили с инициативой разработки протокола SimpleAdvertising Management Protocol (SAMP), который определял бы форматы обменаданными между рекламодателями и Web-издателями во время проведения рекламнойкампании.

Также известна инициативаавторитетного специалиста в области Internet-рекламы Марка Велша по разработкеформата файла с описанием условий размещения рекламы на Web-сервере. По егозамыслу размещение такого файла на Web-сервере позволило бы рекламодателямзапрашивать интересующую их информацию непосредственно с сервера, а не усотрудников отдела рекламы. Упомянутые инициативы пока не нашли поддержки у специалистов.Видимо, считается, что возраст рекламной индустрии на Сети еще слишком мал,чтобы всерьез заниматься стандартизацией.

Что влияет на эффективность рекламных баннеров?

На эффективность баннеровоказывают влияние многочисленные факторы, далеко не все из которых к настоящемувремени изучены. Однако, некоторые соображения можно высказать уже сейчас.

Характер взаимодействияпользователя со средой.

Пользователь Internet, какобъект на который воздействует наша реклама, существенно отличается от телезрителяили читателя газет и журналов. Действительно, когда уставший после рабочего днячеловек расслабленно смотрит телевизор, вряд ли можно рассчитывать на еговнимание. При таком режиме взаимодействия со средой может потребоватьсянесколько секунд, чтобы человек обратил внимание на то, что вместо фильма,который он смотрел, начали показывать рекламный ролик. Такова степеньвовлечения телезрителя в процесс общения со средой.

Когда человек читает журналили газету, его внимание более сконцентрировано, чем при просмотре телепередач.Даже если речь идет не о внимательном чтении, с лишь о просмотре страницжурнала. Даже чтобы бегло просматривать заголовки статей требуется большаястепень внимания. Во всяком случае при чтении или просмотре журнала инициативаполучения информации однозначно принадлежит читателю, тогда как телезрительобычно пассивен.

Еще большая степеньвовлечения в процесс наблюдается когда человек просматривает Web-страницы.Скорее всего он не лежит на диване, а сидит на стуле или в лучшем случае вкресле. Перед ним компьютер — прибор, сконструированный инженерами для работы,а не высококлассными дизайнерами для комфортабельного отдыха. В отличие оттелезрителя, Web-серфер внимательно смотрит на экран, а не куда-нибудь рядом. Сбольшой вероятностью, Web-серфер что-то ищет в Internet, по-крайней мере всеисследователи сходятся на том, что основное занятие пользователей Internet — это поиск нужной информации. Итак, этот человек скорее работает, чем отдыхает.Степень вовлечения в процесс максимальная.

Казалось бы, всезамечательно. Пользователь Internet, все внимание которого целикомсосредоточено на разворачивающихся на экране событиях, представляет собойпрекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это не так. Как мы ужесказали, этот человек скорее всего что-то ищет. И если в данный моментпользователя интересуют концентраторы и маршрутизаторы, вся его энергиятратится на то, чтобы из обильного потока обрушивающейся на него информациивыделить небольшую часть той, которая ему действительно нужна.

В таких условиях он вряд лиобратит внимание на рекламу, скажем, операционных систем, хотя вполне возможно,что уже завтра его будет интересовать именно это. Но это завтра, сегодня емунужны маршрутизаторы и ничего больше.

Чтобы пользователь хотя бы нанекоторое время отвлекся от цели его поиска, предалагаемая ему реклама должнабыть очень выразительной. Уже внешний вид рекламы должен полностью переключитьход мыслей пользователя, буквально заставить его забыть о том что он сейчасищет и кликнуть по баннеру.

 

Пропускная способностьСети.

Кроме характеравзаимодействия пользователя со средой, совершенно необходимо иметь в виду, чтона эффективность баннерной рекламы может влиять такая прозаическая вещь, какпропускная способность Сети.

Представьте себе телевизор спультом управления, который переключает каналы не мгновенно как это обычнобывает а, скажем, секунд за тридцать. Полный абсурд! Очень легко представитьсебе, как люди со слегка неуравновешенной психикой этим пультом расшибают экрантелевизора. А ведь в Internet — это совершенно обычная ситуация. Когда мыкликаем по гипертекстовой ссылке, «переключение» на соответствующуюстраницу может занять и побольше, чем 30 секунд.

Это реальность, обусловленнаяпринципами работы Internet. И одно дело, когда человек минуту или даже большеждет, когда загрузится заведомо нужная ему информация. Он знает ради чеготратится его время. Совсем другое дело, когда минута тратится на загрузкурекламного баннера. А если учесть, что при загрузке страниц рекламные баннерыобычно перекачиваются в первую очередь, то получается, что человек простовынужден терпеливо ждать, когда закончится пересылка баннера, а уж затем будетперекачиваться то что ему действительно нужно. Вряд ли такие задержки работаютна имидж компании, разместившей баннер. И уж тем более вряд ли человек кликнетпо баннеру, долгая загрузка которого мешала ему работать.

Дизайн страницы, накоторой размещается баннер. Наэффективность работы баннера может оказывать влияние и дизайн страницы, накоторой он размещается. Имеет значение и графическое оформление страницы испособ организации на ней информации.

Рассмотрим простой пример — поиск информации в Internet с помощью поисковой машины AltaVista. КогдаAltaVista выдает перечень соответствующих запросу ссылок, сначала на экранепоявляются собственно ссылки и уж затем перекачивается расположенный в верхнейчасти страницы рекламный баннер. Как только на экране появляются первые ссылки,мы можем не дожидаясь появления баннера роллироваться вниз и просматриватьссылки. Разработчики AltaVista учли возможность такого хода событий и в нижнейчасти страницы баннер продублирован. Однако, что нам мешает воспользоватьсяодной из ссылок в средней части страницы. Кликнем по этой ссылке и покинемпоисковую машину, так и не увидев ни верхнего баннера ни нижнего. Пример, болеечем типичный. На других сайтах могут встретиться аналогичные ситуации, когдаразмещение баннера организовано так, что пользователь вполне может выполнитьсвою задачу, так и не увидев баннера.

Кроме таких организационныхмоментов, может иметь значение и чисто графическое оформление страницы, накоторой размещен баннер. Это естественно, так как способность баннерапривлекать внимание пользователей не может не зависеть от окружения в которомон находится. Так Клифф Куртцман, администратор теннисного сервера www.tennisserver.com, в одной из статей в журнале «ClickZ»(www.clickz.com) даже отмечает своего рода парадокс: когда графическоеоформление этого сервера было существенно улучшено высококлассными дизайнерами,эффективность размещенных на нем баннеров явно понизилась.

Кроме упомянутых факторов наэффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров — количество показов баннеров одному и тому же пользователю, скорость сменыизображений в анимированных баннерах и многое другое.

Методы повышения эффективности баннеров

После всего сказанного можетпоказаться, что маленький прямоугольник с не слишком качественным графическимизображением вряд ли можно рассматривать как серьезный рекламный инструмент.Однако, не все так плохо.

Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной рекламыприходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не очень,руководствуясь при этом почти исключительно собственными субъективнымиоценками, то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении. Онимогут подвергать баннеры тестированию. Различные варианты баннеров размещаютсяна Web-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют сколько людейвидело баннеры, и сколько людей по ним кликнуло. Основываясь на этих данных,разработчики баннеров имеют возможность выбирать для широкомасштабныхдорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные варианты баннеров.

Результаты тестирования могутоказаться самыми неожиданными, предсказать которые не взялся бы самыйталантливый специалист по графическому дизайну. Рассмотрим пример. По адресу www.linkexchange.com/members/banners2.html можно ознакомиться с результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которыхпроводилась рекламная компания рекламной сети LinkExchange. Наиболеерезультативным оказался баннер с самым простым графическим дизайном инезамысловатыми надписями «More Hits for Free» и «ClickHere!».

Но и это еще не все.«Поработав» с этим, наиболее удачным баннером, специалистыLinkExchange повысили его результативность еще на 26%. По адресу www.linkexchange.com/members/banners4.html можно найти результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихсядруг от друга вариантов этого баннера. Получается, что внося достаточнослучайные изменения в креатив баннера, можно существенно увеличить егорезультативность. Например, изменение надписи с «Click Now!» на«Click Here!» повысило эффективность баннера на пару процентов, аизменение цвета кнопки, на которой расположена эта надпись, повысилоэффективность баннера еще на 16 процентов.

Доступные разработчикамбаннеров беспрецедентные возможности по тестированию их продукции уже непозволяют считать баннер не слишком серьезным рекламным инструментом.

«Заповеди»разработчиков баннеров. Анализрезультатов тестирования большого количества баннеров позволяет сформулироватьнекоторые рекомендации разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найтина серверах рекламных сетей, таких как LinkExchange (www.linkexchange.com) илиDoubleClick (www.doubleclick.net), обрабатывающих большое количество баннеров.На сервере DoubleClick можно, например, ознакомиться с такими«заповедями»:

·    Использовать анимированные баннеры

·    Включать в баннер какое-нибудьзагадочное сообщение

·    Включать в баннер какой-либовопрос

·    Призывать к действию, имеются ввиду надписи типа «Click Here!»

·    Использоваь магическое слово«FREE»

Несмотря на простоту и даженекоторую наивность этих рекомендаций, кажется, есть смысл относиться к нимсерьезно. Например, когда утвеждается, что результаты тестирования миллионовпоказанных баннеров говорят о том, что наличие на баннере идиотской надписи«Click Here!» повышает его эффективность на 15 процентов, в этопросто приходится поверить.

Интерактивныеинтеллектуальные баннеры. Кромевозможности тестирования, компьютерная природа Сети обеспечивает возможностьразработки интерактивных и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться собразцами интерактивной Internet-рекламы можно, например, сходить на серверMicroscope (www.pscentral.com), на котором публикуется еженедельный обзоринтересных решений в области сетевой рекламы.

Там достаточно образцоввсякого шевелящегося и прыгающего баннерного добра. Мне лично особеннопонравились «ныряющий» автомобиль Honda и невероятно крутой баннерCasio, у которого можно купить часы. Этакий переносной лоток Casio — сидит себена Web-странице и часы продает.

Своеобразный Топ-лист

По указанной ссылке можноосмотреть десятки баннеров с хорошей «кликабельностью». Этосвоебразный хит-парад баннеров, размещенных в рекламной сети SmartClicks.Хит-парад баннеров обновляется ежедневно. Верхние ступеньки хит-парада частозанимают весьма подвижные баннеры.

www.smartclicks.com/bestban/current.html

4.Средства,затрачиваемые на интернет-рекламу.

В англоязычной литературе дляобозначения стоимости доставки рекламного объявления тысяче человекиспользуется аббревиатура CPM — Cost Per Thousand, в которой буква M — этопросто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств массовойинформации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человекобычно составляет несколько десятков долларов.

Среда

Вид рекламного объявления

Цена

Размер аудитории

CPM

TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей (купивших журнал) $35 за тысячу читателей

Тиражи печатных изданий ирейтинги телепередач оцениваются авторитетными независимыми аудиторскимикомпаниями. На основании этих рейтингов, естественно, доступных ирекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в ихсредствах массовой информации. Так устроена жизнь в развитых странах, в которыхистория рыночных отношений в целом и рекламного бизнеса, в частности,насчитывает десятки лет.

Итак, размещая рекламу вгазете, вместо вопроса «Сколько стоит полоса?» стоит спросить«Каков ваш CPM?». Для оценки эффективности размещения рекламы ответна последний вопрос гораздо более важен.

Оплата Internet-рекламы по количеству показов.

Каждый раз, когда появляетсяновый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям,рейтинговым агенствам, издателям и рекламодателям приходится учиться применятьобщепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Этосейчас и происходит с рекламой в Internet.

Первыми с проблемойценообразования рекламных услуг в Internet столкнулись менеджеры HotWired, таккак именно на HotWired впервые был размещен рекламный баннер. Решение былочрезвычайно простым — 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12недель. При определении этой цифры был применен классический«затратный» подход, именно столько денег было нужно, чтобыкомпенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWired последовалименеджеры других популярных Web-сайтов.

Рекламодатели справедливовозмутились. Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствииобоснования на понятном им языке, языке CPM. Поэтому буквально через несколькомесяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплатыInternet-рекламы, основанная на подсчете количества показов рекламных баннеров.Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов наразмещение рекламы в Internet, а также механизм оценки эффективности рекламы вInternet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органичновписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это,достаточно добавить в нашу табличку третью строчку:

Среда

Вид рекламного объявления

Цена

Размер аудитории

CPM

TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей $35 за тысячу читателей (купивших журнал) Web-сайт Баннер на Infoseek $10,000 500,000 показов $20 за тысячу показов

Ясно видно, что цифры$120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на основанииприведенных в правой колонке разумных уровней CPM.

CPM-механизм ценообразованияна Internet-рекламу, хотя и считается на сегодняшний день общепринятым, все ещенаходится в стадии становления. Об этом, в частности, говорит и большой разбросв значениях CPM для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламыв Internet показывает, что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM впределах 20-30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит впределах 50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтовсчитают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована.

Средние значения CPMWeb-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации. Этот фактWeb-издатели обычно объясняют тем, что реклама в Internet может быть болееточно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказываетвлияние и тот факт, что размещение рекламы в Internet для многих рекламодателейносит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, чтоInternet имеет смысл рассматривать наравне с телевидением и газетами, уровеньCPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM нателевидении и в печати.

Количеством показовопределяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на рекламупо электронной почте также рассчитываются на языке CPM. Например, недельноеспонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion Listне случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячамподписчиков шесть раз в неделю.

Таким образом за 600 долларовспонсор получает 30 тысяч «показов». Это означает, что CPM спискасоставляет 20 долларов. Менеджеры Tenagra Corporation, компании поддерживающейсписок, скромничают. Этот список достаточно хорошо сфокусирован, чтобы иметьCPM в 50-70 долларов. Так CPM рассылаемого по электронной почте еженедельника TennisServer Interactive, подписаться на который можно на теннисном сервере, такжеподдерживаемом Tenagra, составляет 100 долларов.

Оплата по количеству «кликов».

Заставив Web-издателейрассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели неостановились на достигнутом. Рекламодатели «логично» заключили, чтоколь скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот параметрможет служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gambleзаключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количествукликов. Заключая такой контракт, Procter & Gamble получал гарантиицелесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! вэтом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать«вето» на предлагаемые Procter & Gamble баннеры.

Издатели справедливоутверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так как делоиздателей донести рекламу до потребителей, и именно за это они получают своиденьги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть откачества креатива баннера или тем более от содержания рекламного предложения?Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другиенедосчитываются заслуженных долларов.

При всей нелогичности схемырасчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применениеоправдывается рядом причин, главная из которых заключается в том, что рынокрекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явнымобразом ощущается избыток предложения на размещение рекламы на Web-сайтах.

Оплата в зависимости от конечных результатов

Следующим«логичным» шагом после изобретения схемы оплаты рекламных услуг поколичеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения рекламы кконечным результатам проведения рекламной кампании. Например, если цельюрекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет дляпоследующего проведения прямого маркетинга, то возникает «естественное»желание платить по количеству собранных адресов и анкет. Можно пойти и ещедальше — платить за совершенные покупки, благо если покупки делаются вonline-режиме можно четко отследить окуда именно «пришел» каждыйпокупатель.

И это уже делается. Такизвестный электронный книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающимразмещать ссылки на его сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченноготаким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки формулируютсясамим рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг вInternet является в настоящее время характерным рынком покупателя.

Повременная оплата

Оплата рекламных услуг вInternet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Можетприменяться и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта.А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопкув навигационной панели управления.

При этом никто не будетсчитать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз поним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не «с потолка». Насайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанноена учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще ипотому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых нашихизвестных печатных изданий. Уровни CPM наших газет существенно превышаютамериканские, у некоторых раз в десять.

5. Оценка эффективности рекламныхкампаний

Очевидно, что оценка общегорезультата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективностикаждого задействованного в ней направления необходимы для каждогорекламодателя, считающего свои деньги. В докладе речь пойдет о критериях,методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том,какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценитьэффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для началанужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и датьвесовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислятьвозможные цели и задачи рекламной кампании. С примерами мы встретимся впроцессе моего доклада.

Следует сразу заметить, чтореклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:


Первым звеном являетсявнешняя реклама:

Баннеры и текстовые блоки,размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах икаталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и множестводругих способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так какона не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу какследствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данноезвено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал длятого, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а неознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор дляпросмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается ипосещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретитьсяреклама.

 

Вторым рекламным звеном

является то, что пользовательполучает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самойраспространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер илирекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно навеб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров.Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flashтехнологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться насписок рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Темне менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственнореакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрациявторого рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролеми подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которымпользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) инажимает на ссылку, может быть несколько:

·  реклама пользователя заинтриговала, он не до конца илинеправильно понял, что его ожидает;

·  реклама пользователя заинтересовала, и он отправляетсяна веб-сайт за более подробной информацией;

·  пользователя заинтересовало конкретное предложение, ион идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещаннойинформации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболееэффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измеренияэффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваютсяопределением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции нарекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют напользователя сети:

 

Стадия

 

Задачи

Осведомленность пользователи -> осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи -> реакция (клики) Контакт реакция (клики) -> посетители сайта Действие посетители сайта -> участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) -> повторное участие

Для каждой из стадийвовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью еевыполнения.

СТАДИЯ I. Осведомленность.

На этой стадии работаеттолько внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом непроисходит. Критерием эффективности здесь является

индекс осведомленности AW =осведомленные пользователи / целевая аудитория.

А также еще несколькопараметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

· кол-вопоказов рекламы (AD exposure);

·  кол-во показов рекламы уникальным пользователям (ADreach);

·  среднее кол-во показов рекламы уникальномупользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для тогочтобы понять, что означают эти термины:
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на нейбаннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, чтоза этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Разумеется, есть целый рядпогрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:

 

AD exposure:

·  люди с отключенной в браузерах графикой загрузятстраницу, но не увидят рекламного баннера;

·  пользователи могут достать страницу и/или баннеры изкэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

·  реклама может быть не видна пользователю бездополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуютвеб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показахрекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя — т.е.его возможности пользователя увидеть рекламу.

 

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure)погрешности возникают при определении уникального пользователя.

В сети сейчас распространенытри способа идентификации уникального пользователя:

1.

По IP-адресу компьютера посетителя

 

Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2.

По Cookies

 
Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.

3.

При обязательной регистрации пользователя

 
В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим.

При проведении рекламнойкампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый рядвеб-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный ADreach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтовв той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точныхданных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Помимо непосредственноколичественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленностизначительное влияние оказывают следующие факторы:

1. Выбор типа издателя(тематический сервер, портал, поисковая машина,

список рассылки и т.д.)

Помимо того, что разные типыиздателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разнаямотивация. На Price.Ru (база данных по ценам на компьютеры и комплектующие)посетители приходят для того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е.видимо они полны решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). Наixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и комплектующих) людипериодически приходят почитать новости по интересующим их темам и т.д. Отмотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу, накакую рекламу они в первую очередь будут обращать внимание, как реагировать нанее.
Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы,заботящейся о своей репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность,но совершенно не ту, которую рассчитывает получить рекламодатель — в данномпримере будет преобладать негатив.

 

3.           Выбор конкретных площадок.

Очевидно, что тематическиесервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенногосегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательнорекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн — на кулинарных и др.женских сайтах и т.д. Даже если Вашей аудиторией являются все пользователи сети(например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только темресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для формированияположительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы,но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например, не лучшимвыбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.)

 

4.           Фокусировки по сайту иаудитории

Как правило, каждый извеб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, наРамблере Вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкийохват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама),показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей вактивной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировкипоказов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени иинтенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (исоответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определеннымкритериям, присущим его целевой аудитории. Если Вы хотите, чтобы о Вашихуслугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическуюфокусировку и показы будут потрачены только на Москвичей.

5.           Расположение рекламы

От того, где расположенареклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей,привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе онасформирует. На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводилисьисследования, одно из которых Вы можете изучить по адресу: www.webreference.com/dev/banners/theories.html По моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могутвидеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается иe-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера www.citycat.ru вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.

Прекрасно работают рекламныеблоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»),повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна,т.к. пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средствонавигации по сайту веб-издателя. Подробнее о хитростях размещения рекламы Выможете прочитать по адресу www.promo.ru/placement.htm

 

6. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)

Баннер — Текстовый блок

Не случайно стоимостьразмещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлятьобъект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает вниманиеи позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ,проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть своипреимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной вбраузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не срекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредитдоверия.

 

Баннер, текстовый блок — reach media

Reach media (характернымпримером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействоватьна пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средствавзаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов,препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:

·  высокие требования к производительности компьютеров иИнтернет-соединению;

·  необходимость скачивания и установки специальныхпрограммных модулей для просмотра reach media;

·  отсутствие свода правил, регламентирующих технологию,и правил использования «рич медиа» как рекламы на внешних сайтах. Внастоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобнуюрекламу.


7. Рекламная апелляция

Не следует забывать о влияниинепосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения.Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можнопривести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы:

·  Attentionпривлечение внимания к рекламному обращению;

·  Interest — вызов интереса к предмету рекламы;

·  Desire — стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;

·  Action — действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя ипоследующие действия…

Для чего рекламодателюнужна AW (осведомленность)?

1

Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности.

2

Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них пользователей) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) со своими клиентами посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание своего образа, как образа передовой кампании, использующей новые технологии.

Для небольших или простонеизвестных компаний сеть — реальная возможность создать свой Интернет-брэнд,способный конкурировать с именами больших кампаний. Сервер auto.ru известен всети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво — компании«Независимость». Создание брэнда для молодых компаний может бытьпросто необходимым. Например, для Интернет-магазинов

СТАДИЯ 2. Привлечение

               Часто, только лишь осведомленности пользователей окомпании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.

Вы можете знать осуществовании сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольнодавно про существование сайта www.nanya.ru, но посетил его только приподготовке к этой работе. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная оего существовании.

Пользователи, которым былапродемонстрирована реклама, могут:

·  не придать ей значения или вообще не заметить;

·  запомнить ее и на какое-то время стать«осведомленным пользователем». Для закрепления этого эффектажелательно производить повторные показы (effective frequency);

·  отреагировать не нее (как правило, кликнуть на рекламумышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией,поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)

      Следует заметить, что,начиная с этого момента реклама становится активной, т.е. с ней начинаетвзаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле.

      Наиболее близкойхарактеристикой по привлечению посетителей является CTR — отношение кол-вапользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей,которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и рядпогрешностей — например, если на баннере есть URL, пользователь может набратьадрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.

На значение CTR влияетмножество факторов. Большинство из них уже были упомянуты выше:

·  выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировокрекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, чтоесли реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидатьбольшего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

·  расположение рекламы на странице, выбор формата и типарекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметившихрекламное обращение;

·  формат, тип рекламы и непосредственно рекламноеобращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу,просто принять к сведению или оставить без внимания.


СТАДИЯ 3. КОНТАКТ.

Не все привлеченные рекламойпользователи станут действительно посетителями вашего сайта. Нажав на ссылкуили набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

·  не дождаться загрузки сайта при низкой скоростисоединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

·  может некорректно работать служба редиректа на сайтрекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

·  отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится,но пользователь так его и не увидит.

       И, наконец, причрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть насайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, инажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такогопользователя полноценным посетителем.

Необходимо также учитыватьрасхождение между кол-вом кликов на рекламу и кол-вом привлеченных с ее помощьюпосетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимыследующие условия:

·  надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;

·  не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайтарекламодателя;

·   устойчивая связь с сетью у пользователя;

·  соответствие ожиданиям пользователя (если на баннеревы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большиминтересом будет изучать ваш корпоративный сайт);

·  соответствие качества сайта качеству баннеров…

И если о количестве показовВашей рекламы и кол-ве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности можетотрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое кол-вопользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно толькоисследуя логи вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные отсвоего сервера, Вы сможете определить показатель, который можно условно назватьэффективность контакта

CON = посетители / клики.

 

СТАДИЯ 4. ДЕЙСТВИЕ.

При определении эффективностикаждого рекламного направления важно не только тотальное кол-во привлеченныхпосетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так московскийсистемный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы,работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих напринятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении бизнеспроцессов.

Поэтому посетители, которыепопали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность.«Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик:«индивидуальными» и «поведенческими».

 

Индивидуальные:

Например, по IP-адресу, можноопределить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческийили корпоративный), иногда даже название компании посетителя.
Если пользователь заполнит на Вашем сайте анкету о себе, то данных будетгораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес.

Не следует забывать, чтоанкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и естьвероятность появления довольно высокой погрешности — анкету заполнили восновном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки).

Если мы имеем дело сИнтернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться тоситуация упрощается, вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей кзаполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешностьможет появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты.

 

Поведенческие:

Именно эти характеристики иопределяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

а. Глубина интереса

Можно просчитать, скольковремени пользователь провел на Вашем сайте, сколько страниц он просмотрел,какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-листили word-документы…
Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Неследует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда, вслучае брэндинга именно «глубина интереса» на сайте является основнымпоказателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил Ваш сайт, будетпомнить о Вас и Ваших предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннерили ограничил свой визит главной страницей сайта.

Если задачей Вашего сервераявляется продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этомуспособствовать, пользователь просмотрит больше страниц — увидит больше рекламы.
Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент иисполнение), а не только «качество» привлеченных посетителей.

Часто продажи не могутпроисходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть инесовершенство системы электронных платежей или тип продаж, который требуетмодификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайтдолжен «подготовить» потенциального клиента к заказу, который будетпроизведен обычным способом — по телефону или при персональных переговорах. Вэтом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающихопределенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.

б. Обратная связь

Специальные веб-формы,голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментоморганизации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Выможете определить, какие направления принесли Вам посетителей, которые неограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную для Васинформацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили винтерактивный диалог…

в. Заполнения заявок идругие действия

Заявки могут быть совершенноразного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их спомощью Интернет:

·  станьте нашим дилером;

·  примите участие в лотерее;

·  заполните для получения бесплатного образца нашейпродукции;

·  сформируйте заказ на наше оборудование;

·  подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д.

В любом случае интереспредставляет как само кол-во заполненных таким образом заявок (для каждого изрекламных направлений), так и их качество.

Так если заявку на дилерствоподала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая иникому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказна 1000 долларов и т.д.

Не следует ограничиватьсятолько анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реальнопошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не Интернет-средствами, аиспользуя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада).

 

г. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажиon-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то уВас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, таки каждого из ее направлений.

Составьте таблицу, состоящуюиз следующих столбцов:

·  — место и тип размещения;

·  — стоимость этого размещения;

·  — кол-во привлеченных покупателей;

·  — оборот и прибыль с привлеченных этим направлениемпокупателей (учитывая и повторные покупки).

Cразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издательприносит большую прибыль на вложенный доллар.

      Среди других функций,которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов,системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д.Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к.свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.

 

СТАДИЯ 5. ПОВТОРЕНИЕ.

Повторные действияпользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса,которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставитьпользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторныхдействий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченнойаудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не со случайными посетителями,совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованнымиклиентами, читателями, подписчиками и т.д.

Несколько примеров о том, чтоможно рассматривать и отслеживать как «повторные действия»:

 

а. Повторные посещения

Если предназначение вашегосайта — продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не толькопривлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашемсервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости», замеряетсяколичество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, ихколичество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть приростпостоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно былапроизведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера иоперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.
       То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающихпродукцию или услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, ихдействительно интересует ваша компания, продукции, услуги и они внимательноследят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендоватьиспользование url-minders — списков рассылки, которые отправляют новости (илискажем прайс-листы) автоматически всем подписавшимся пользователям.

 

б. Повторные покупки

В зависимости от типа вашегобизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборотакомпании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей,а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

Отследить повторные действияможно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этогодействия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили вначале.

Если мы рассчитываем повторныепосещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае,сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательноиспользовать регистрацию пользователей.

5. Оценкаэффективности рекламной кампании на примере

интернет-магазинаWWW.DOSTAVKA.RU

Закончив рассказ о стадияхвзаимодействия с пользователем, хочется подтвердить его практическим примером.

Рассмотрим ситуацию напримере интернет-магазина ДОСТАВКА.РУ. Магазин начинает продавать сотовыетелефоны и обеспечивать их подключение. К запуску отдела был приурочен запускрекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечениепокупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущейверсии магазина от пользователей.

Бюджет рекламной кампании в $7 000 рассчитанный на неделю был распределен между серверами с финансовойинформацией (привлекающими корпоративных пользователей), где возможно былазадействована географическая фокусировка (только на пользователей из Москвы) ивременная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться напользователях из Москвы.

/>
Проанализируемодно из рекламных направлений — финансовый сервер. Стоимость тысячи показов наглавной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он былинтегрирован в раздел «Новости сервера»).

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытиинового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно всети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что занеделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликовна баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%.

1. Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходнымиданными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. кол-во запросовбаннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросырекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов.(данные получены от веб-издателя).

2. Если браузер пользователя запросил и загрузил себебаннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него вбраузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможетувидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей можетпокинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а системаотрапортовала «показ баннера». Именно это и отличает ADimpression(загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а отом, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя,например, из таких данных, как расположение баннера.

Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой ипоказами составит 40%. С другой стороны предположим, что мы имеем дополнительно10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке — баннер загружался изкэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, увеб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсацииполучаем, что разница оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реальнобыло 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = $14,3.

(данные рассчитаны приблизительно)

3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем заэту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднемвидел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-воуникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается,что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU =$43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены от веб-издателя)

4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза,предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей.Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новомИнтернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7).

(данные рассчитаны приблизительно)

5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер,CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC= $833.

(данные получены от веб-издателя)

6. По различным причинам не все из кликнувших на баннерпопали на сайт сотового оператора и стали посетителями, потери составили 17%,т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), гдереферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV= $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оцениваядемографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристикипосетителей, привлеченных этим рекламным направлением: ПроанализировавIP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признакцелевой аудитории). Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошлов рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов).Кроме того определена «глубина интереса» посетителей — в среднем имипросмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере,составляет 3 минуты.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимостьпривлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = $2.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались исформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = $40.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

9. Структура продаж компании оператора, выявили, что из 25размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажисоставила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000долларов т.е. на 1 вложенный доллар, мы получили 1 доллар прибыли. Это на 20%лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

10. Посетителям магазина было предложено заполнитьнебольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет,высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнялкаждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкетысоставила CPA = $10.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

11. Из 100 полученных анкет по магазину, 10 содержалидействительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получениясоставила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

12. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новыхдилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направлениесмогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились ссодержанием раздела «как стать нашим дилером». Стоимость этогодействия составила CPA = $ 50.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку«для новых дилеров». Стоимость этого действия составила CPA = $ 200.

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

14. Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний былподписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA =$ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены внутри компании рекламодателя)

Подводя итоги по эффективности данного рекламногонаправления можно отметить следующее:

Данное рекламное направление показало себя достаточноэффективным:

1. За вложенные 1000 долларов, мы получили 1000 долларовприбыли, при этом не учитывается:

— полученные 20 клиентов скорее всего не ограничатся первымплатежом, а останутся клиентами компании оператора на длительное время,обеспечив дополнительную прибыль;

— часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, ночерез сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместилизаказ по традиционным каналам;

— анализ эффективности этого направления проводился черезнеделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламнойакцией, еще не проявил себя.

2. Было получено 10 конструктивных предложений помодернизации магазина.

3. Было получено два новых дилера.

При сравнении этого рекламного направления с другими, можнозаметить следующие моменты:

С точки зрения формирования осведомленности обИнтернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление«работало» хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10%соответственно).

Но с точки зрения качества посетителей это направление былоодним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше «качествопосетителей» (высокая доля Москвичей) и «глубина интереса». Былополучено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).

Данное направление рекомендовано для использования вследующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охваченапрактически вся его постоянная аудитория. Поэтому в следующий раз желательноиспользовать это направление для продвижения других услуг оператора, либоиспользовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать,но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателярасширится или измениться).

Как данные получать и обрабатывать

Источником информации должны служить:

1. Данные независимых служб по каждому веб-издателю иВашему сайту (например, счетчик Рамблера).

О том, какие данные можно извлечь из показаний счетчиков,читайте — www.promo.ru/testlab/counters.htm показания счетчиков не являютсяисчерпывающими, но в любом случае позволят независимо оценить посещаемость иаудиторию веб-издателя и вашего сайта.

2. Данные веб-издателей (график и вид размещения рекламы,AD exposure, AD reach, AD frequency, Adimpressions, CTR) методы подсчета иглубина анализа данных отличается от веб-издателя к веб-издателю, поэтомусравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четкопредставляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и кликов на нее.

3. Анализ логов Вашего сайта (тотальная посещаемость и всепроизведенные действия на сайте, то же самое, но при сегментации пользователейпривлеченных по каждому из рекламных направлений)

О том, какие данные можно получить и как их использовать,было подробно рассказано в части IV «Действие».

Обрабатывать логи Вы можете или в базе данных, формируя всенеобходимые запросы к массиву данных, или с помощью программ-анализаторов,специально предназначенных для этого. Среди них я могу выделить две, это AccureInsight www.accure.com, правда ее стоимость составляет порядка 15 000 долларовдля одного сервера. Другой возможностью является анализатор рекламных кампаний,который является совестной разработкой агентства Promo.Ru и агентства Dot,реализована программа как ASP (программа установлена у нас и Вы экспортируетелоги на наш сервер для обработки) и до настоящего времени использовалась толькодля наших клиентов. Ее преимуществом является интеграция с базой данных поточной географии Российских пользователей.

4. Дополнительные данные, полученные о посетителях (ихрегистрация, анкеты, идентификация при помощи cookies, привязка к базе данныхпо географии и т.д.). Эти показатели возможно получить, установив на сайтенесколько специальных программ и связать их со специальной базой данных поактивности посетителей на сайте.

5. Данные, полученные внутри компании рекламодателя(звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.

7.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Очевидно, что не следует ограничиваться только данными,полученными из сети. Наиболее важным являются именно те данные, которыесобираются внутри Вашей кампании. Здесь не может быть готовых рецептов, оченьмного здесь зависит как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждойрекламной кампании. Приведу некоторые примеры:

После запуска рекламной кампании в сети можно отследить,насколько увеличилось кол-во звонков с запросами. Иногда даже удаетсяпочувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если онимассированы и компактны по времени (дневная рассылка от Citycat — более 800 тыс.писем в сутки).

Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увиделирекламу и соответственно получить кол-во заказов, кол-во и сумму покупок отклиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становиться особеннонеобходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказовили запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценитьэффективность Интернет средствами становиться очень тяжело).

Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идеттрадиционным методом), только внутри компании Вы сможете определить, сколько изэтих заказов были доведены до логического конца — оплаты. А ведь и для многихИнтернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно нипокупателя, ни денег за заказ.

То же самое касается различного рода заявок. Путь отзаполнения заявки для нового дилера, до фактического заключения контракта частодолог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров,поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, атолько внутри самой компании.

Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точноопределяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколькоих отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д. Именно этаинформация является определяющей для руководства компании опродолжении/модификации/прекращении рекламной активности в сети.

В то же время Интернет-анализ позволяет определить исравнить между собой эффективность:

·  рекламнойапелляции, креатива, веб-сайта компании;

·  выборавеб-издателей, типов и форм размещения рекламы;

·  используемыхфокусировок.

 

И именно эти данные помогут наиболее эффективноиспользовать каждый доллар рекламодателя в сети, добиваясь каждый раз большего.

8. Литература.

1.           Котлер Ф. К 73 Маркетингменеджмент — СПб: Питер Ком, 1998.- 896 с.: ил.

2.           Картер Гарри. Эффективная реклама:Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. — М.: Бизнес-Информ, 1998. — 244с.

3.           Булгари М. PiR в Интернет.Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА«БОЛГАР», 1999.

4.           Галкин С. Бизнес в Интернет.- М.:Изд-во «Центр», 1998.

5.           Robbin Zeff & BradleyAronson, «Advertising on the Internet».

Информация из сети Интернет :

1.           http://www.reklama.ru

2.           «Тim Promotion» — энциклопедия интернет-рекламы под редакцией Тимофея Бокарева.

3.           «10 советов как сделатьбаннеры эффективнее» — интересная статья Леонида Делицына.

4.           Bannermaker — профессиональныйжурнал о рекламе в Интернет.

5.           Citforum — статьи и ссылки поInternet-маркетингу на сервере CIT FORUM.

6.           «РекламныеТехнологии» — электронная версия журнала.

7.           «МЕТА: вместопредисловия» – статья о Meta-тегах Антона Носика.

8.           «Заяви о себе разумно» — увлекательная статья Анны Мавричевой, посвященная регистрации на поисковыхмашинах, автоматических формах и о том к чему приводит их использование.

9.           «Реклама и раскрутка сайта вИнтернет» -  «с нуля», учебник по созданию баннеров,рекомендации о том, как начать в Сети собственное дело.

еще рефераты
Еще работы по рекламе