Реферат: Сущность рекламы в маркетинге

МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Курсовая работа

“Сущностьрекламы в маркетинге”

Студентки 3курса вечернего отделения

факультетаИнженерного бизнеса

Сергеевой Д.В.


Москва 1996
СОДЕРЖАНИЕ.

Стр. Введение. 3 Глава I Сущность и составляющие рекламы. Сущность рекламы. 5 Реклама как процесс из четырех составляющих. 6 Виды рекламы. 9 Глава II Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы.

Цели рекламы.

Рекламное обращение.

11

12

Стиль рекламы.

Средства распространения информации.

13

15

Глава III Реклама в связях с общественностью. Финансовая реклама. 18 Глава IV Реклама и рекламная политика ОАО “Нефтяная инвестицонная компания НИКойл” 21 Заключение. 23 Список источников литературы. 25

 

Реклама, которойвыпала судьба  стать  самым  вездесущим,

самымхарактерным и самым доходным видом

американскойпечатной продукции,  добилась признания

только во второйполовине XIX в.  Этой новой

сублитературесуждено было затронуть сокровенные

чувства людей иоказать на нацию такое огромное

влияние, какогоне производили за все историю ни

священные, нисветские писания. В Америке середины XX

в. силарекламного  слова и рекламного образа затмила

собой мощь всейпрочей литературы.

 

 

 

 

 

Историк ДаниэлБурстин в книге

«Американцы:опыт демократии»

ВВЕДЕНИЕ.

На рубеже 80-х и90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всемнаправлениям.

В настоящеевремя можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России,поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним изнаиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынкаразличных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов ипредоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующимклиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой изкомпаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основнойконцепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель,привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решаетменеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функцияфинансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана,позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении“поведения” того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам.Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом пофинансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимопрофессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовымизнаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями — от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков,работающих на рынке.

До недавнеговремени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельностив России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информациии не нести никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствиенадежной юридической базы — не единственный фактор, отрицательно влияющий наразвитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов…Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян былиобмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д.,выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспеченыникакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.

Но, несмотря навсе препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческиепредприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержкарекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для ихвыполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратятмиллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынокновых марочных товаров или услуг.   И наоборот,  мелкая  фирма  должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею надостижение известности.  Кстати,  на начальных этапах развития, когдапривлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцуили коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников ихрекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком планаиспользования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного оформления,  и  закупщиком  места  в средствах печатной рекламы, и контролеромза производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом попрямой  почтовой  рекламе («директ мейл»), и управляющим пооформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, немного найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было быстоль  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств,что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйстваиспытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И этупотребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностямрекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьмаскептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламнаяпрактика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и дляюмора, и для скепсиса.

Рекламу можнорассматривать как форму коммуникации, которая  пытается перевести качестватоваров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношениеэто отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, чторекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктамицелого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений иконкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.


ГЛАВА I.

СУЩНОСТЬ ИСОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ.

СУЩНОСТЬРЕКЛАМЫ.

Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.

Важно осознать,что реклама — деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам длядостижения множества целей.  Мы с вами рекламируем продажу гаража или, кпримеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары илиуслуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая оботкрытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках.  Делают акцент наценах  или  престиже,  на скидках  или  первосортных  товарах,  на новинках илимодной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездитьосторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товарыили услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основепочтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют своюрекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов,  оборудования,  услугЭВМ или правительству,  предлагая мощности для производства танков и т.д.Правительство рекламирует продажу облигаций,  идею рационального  использованияэнергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти даютрекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь ксебе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитныхперевозок через свою  территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать  того илииного политического кандидата или выступать против него,  охранять дикуюприроду или просто род  человеческий. К примеру, в США во второй десятке крупнейшихрекламодателей идет некоммерческая организация — правительство США.

Предвыборнаярекламная кампания — это одна из характернейших рекламных кампанийнекоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видоврекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы дляпривлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.

РЕКЛАМА КАКПРОЦЕСС ИЗ ЧЕТЫРЕХ СОСТАВЛЯЮЩИХ

Представим себеэто следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которыеиспользуют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которыерассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,

чтобы с нимиознакомились потенциальные  ПОТРЕБИТЕЛИ

Рекламодатели

Рекламодатели — весьма разноликая «компания». Это производители, розничные торговцы,оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие,многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегоднонабирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типамирекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные.Онисоставляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы,выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационныхзалах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебныесредства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак ипринадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю  10 крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общихрасходов на рекламу в стране.

Местныерекламодатели-  это  главным  образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов позакупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства,дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почемуследует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничнаяреклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная  информация». Благодаря своей регулярности, акценту наценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Реклама “Ярмарка Коньково”, “Бутик“Цезарь” или “Салон красоты “Нефертити” расчитаны на различные слоипотребителей с различной покупательской способностью, вкусами и привычками, норазнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно тойпривычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно стала вразвитых странах Запада, Востока (не стоит думать, что только на Западе реклама- — это часть жизни) и Америки.

Рекламныеагенства

Выражаясьофициальным  языком,  рекламные агентства — это «независимыепредприятия»,  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которыеразрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Обычно основурекламного агентства составляют 4 отдела:

творческий отдел, занимающийсяразработкой и производство м рекламных объявлений;

отдел средстврекламы,ответственный за выбор средств рекламы  и размещение объявлений;

исследовательскийотдел,изучающий характеристики и потребности аудитории;

коммерческийотдел,занимающийся коммерческой стороной деятельности агенства.

Как правило,агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов,среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалистыпо рекламным средствам, исследователи и т.д.

Если в СШАосновном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели,поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либоиспользуют  возможности, предоставляемые местными газетами, радио илителевизионными станциями, то с России  специфика рынка рекламы такова, чторекламу небольшого московского магазина можно увидеть на общероссийскойтелевидении или услышать по Радио России.

В соответствии сУказом Президента “О Защите потребителей от недобросовестной рекламы”рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее сраспространения в течение 3 недель с момента уведомления  его об этомсоответствующим органом. В США с начала 80--х годов идет борьба за то, чтобырекламные агенства отвечали за содержание распростаняемой ими рекламнойинформации наравне с клиентами. Российское правительство и  Президент пока нерешаются ввести подобные жесткие меры по отношению к недобросовестныхрекламодателям.

 

Сpедcтва pекламы

Подобно всемнормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,  слушают радио, читаютгазеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовойинформации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который  предлагаютрадио — и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газетна 60 — 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят изпоступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы,  газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужнуюаудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможностьобратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобыпривлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительнона  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена междурекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспортеи рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это прежде  всегоформа массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогаютсредства массовой информации.

Потpебители

Будучипотребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаковона отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых,рекламе  присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламуодного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то жеобъявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем  рекламу  в остроконкурентном окружении.  Одни рекламодателипризывают тратить, другие  — экономить, одни — курить, другие — бросить курить.И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношенииконкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец,реклама воспринимается как часть нашей повседневной  общедоступной культуры.Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем «какдолжное», хотя во многих  других  видах  коммуникации  это  показалось бынам странным чудачеством.

 

ВИДЫ РЕКЛАМЫ.

Рекламамноголика, она может предстать  пред нами как в виде кандидата на постпрезидента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете.

Но все же ееможно квалифицировать, т.е. разбить на несколько видов, каждому их которыхприсуща своя специфика.

1. Реклама впрессе.

Ей присущаинформативность, наглядность и ориентация на определенную категориюпотребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов.Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей дляяхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди,увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слоюнаселения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома,мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салоновкрасоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся посвоей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама солидного,заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстогофинансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоределовой жизни страны и мира.

2. Щитоваяреклама (наружные экспозиции).

Обычно не несетв себе информации и расчитана на восприятие “картинки”, примером ее могутслужить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары сназваниями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полнымотсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому чтоневозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, аяркая картинка останется в памяти.

3. “Директмэйл”.

Адресная ипочтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмамиперед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записныхкнижек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака илипросто названием своей фирмы — своим партнерам по бизнесу и просто потребителямсвоей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своимклиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

4. Реклама нателевидении и радио.

Этот вид рекламыпринято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средстваммассовой информации”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает толькоему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.

Это рекламамассового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:

она может бытьинформативной:

“…правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры новогообразца   “

может не нести исебе информации о конкретном товаре или услуге:

“… с точностьюдо миллиметра. Банк Империал.”

Классическимпримером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламнаякампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие сдебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либозаявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самыйэффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают своителевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ееоседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товараили услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голосза понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийсяему товар).

ГЛАВА II.

ПОДХОДЫ ИРАССМОТРЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ.

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ.

Для маркетологаважна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработкерекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могутпоставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модноклассифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать,увещевать или напоминать.

Вот некоторые иззадач рекламы.

 

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.

Информирование рынка об изменении цены.

Объяснение принципов действия товара.

Описание оказываемых услуг.

Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

Формирование образа фирмы.

Увещевательная

Формирование предпочтения к марке.

Поощрение к переключению на Вашу марку.

Изменение восприятия потребителем свойств товара.

Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.

Напоминание потребителям, где можно купить товар.

Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.

Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Информативнаяреклама:преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задачасоздания первичного спроса.

Увещевательнаяреклама:приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задачаформирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается вкатегорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердитьпреимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другимимарками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в такихтоварных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающаяреклама:чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить отоваре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах — напомнить людям о себе.

Сродни ей такназываемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешнихпокупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламном объявлении машиныГАЗ 31 (Волга) фигурируют,  например, счастливые обладатели данной марки, сулыбкой говорящие “Я ни на что свою Волгу не променяю!”.

РЕКЛАМНОЕОБРАЩЕНИЕ.

После постановкизадач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, еетворческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формированиеидеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формированиеидеи обращения.Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи,творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают врезультате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типоввознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение илиудовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и видекакого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживанийони в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламныхобращений.

Оценка и выборвариантов обращения.Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложилоценивать обращения на основе их желательности, исключительности иправдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечтожелательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-тоисключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в даннойкатегории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

“… Bosch, нанас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компанииBosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch — немецкая,традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнениеварианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того,что сказано, но и как  именно это сказано. Исполнение могут иметь решающеезначение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства,сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом,чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодательготовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи,содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникамнеобходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

СТИЛЬ РЕКЛАМЫ.

В стилевомобращении любое обращение может быть исполнено в различных вариантах.

1. Зарисовка снатуры.Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычнойобстановке.

Например,реклама кофе Nescafe “Нового дня глоток”.

2.Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается вопределенный образ жизни.

Реклама колготокSaint Pellegrino. ”Красота и независимость.”

 

3. Созданиефантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создаетсянекий ореол фантазии.

Рекламадеодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего нааэроплане молодого человека. “Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагируетна Impulse!”

 

4. Созданиенастроения или образа.Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности,красоты, любви и безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара,кроме косвенно внушаемых. На создание настроения расчитана реклама сигаретRothmans и шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove.”

 

5. Мюзикл. Показ одногоили нескольких лиц или рисованых персонажей, поющих песню о товаре.

По этомупринципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественнойрекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО “Мовен”:“Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московскийвентиляторный завод”.

 

6. Использованиесимволического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным.

Хорошим примеромможет служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik.

 

7. Акцент напрофессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессиональногоопыта фирмы в производстве конкретного товара.

 

8. Использованиеданных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности илибольшей эффективности товара по сравнению с другими.

Такова рекламазубных паст Blend-a-med и Colgate.

 

9. Использованиесвидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающийполного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, которыйодобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так изнаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

У фирмы Lotto,выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки БорисБеккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lottoи сказано, что “Борис предпочитает Lotto”.

Для каждогообъявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие вниманиеслова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бызапоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром илиуслугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет ииллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и наего стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании сожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемойили необходимой эффективности.

 

СРЕДСТВАРАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.

Следующая задачарекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своегорекламного объявления.

Процесс состоитиз 4 составляющих.

 

1. Принятиерешений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

1.1. Охват. Рекламодателюследует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должнопознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

1.2. Частотапоявления рекламы.Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок временидолжен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевойаудитории.

1.3. Силавоздействия.Кроме того. рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия долженобладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производятболее сильно впечатление, чем обращения по радио. В конкретной разновидностисредств рекламы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно,чем в другом.

2. Отборосновных видов средств распространения информации.

Средство рекламы

Преимущества

Ограничения

Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории “Директ Мейл” Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов,  невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

3. Выборконкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на1000 человек.

3.1. После выборасредства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителясреди выбранной категории. Оценка производится исходя из  стоимости рекламыв конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д.Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя и производитсявыбор конкретного носителя рекламы.

3.2. Показательстоимости рекламы в расчете  на 1000 человек.

Специалистывыводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Номатематический расчет требует корректировки по качественному показателюнеобходимой аудитории. Если реклама воспринята людьми, которым она адресована,то расчет не требует корректировки, а если нет — то эффективность уменьшается истоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная  рекламасовершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показательвнимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимосоотнести  с показателями качества и надежности данного носителя.

4. Принятие решенийо графике использования средств рекламы.

Реклама можетбыть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками и рамкахпериода рекламной кампании.

Пульсирующийграфик — неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Приверженцыпульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением,можно сэкономить средства.

 

ГЛАВА III.

 

РЕКЛАМА В СВЯЗЯХС ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

ФИНАНСОВАЯРЕКЛАМА.

 

Традиционноорганизации привыкли продавать, а значит и рекламировать только свою продукцию,а рекламой называют купленное время или место в средствах массовой информации.Лишь время от времени, можно сказать случайно, в прессе появлялась реклама,направленная на продвижение не только самого продукта.  Такой вид рекламы — имиджа, имени компании, а не товара — стал основой особой отрасли — реклама всвязях с общественностью. Реклама в системе связей с общественностью неявляется купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим окорпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данномслучае граница между обычной рекламой и PR (кампания, разработанная каждымпредприятием с целью привлечения как внутренних, так и внешних инвесторов)рекламой становится практически невидимой. Обычная реклама концентрирует своиусилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR рекламафокусируется на общем имидже компании, ее задача — получить поддержкуобщественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Рекламуконкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании,поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадаетнеобходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многихтоваров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламнаяакция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведеннойPR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании.  В 1970году корпорации США потратили более 150 миллионов долларов на рекламу организаций,а в 1974 году эта цифра возросла до 220 миллионов. Это не просто борьба завыживание на рынке.

Большая частькорпоративной рекламы размещается на телевидении и в журналах. Гораздо меньшийобъем приходится на внешнюю рекламу и газетные приложения, в то время как надолю ежедневных газет не остается практически ничего. Классификациякорпоративной рекламы выглядит следующим образом:

1) общаякорпоративная реклама, направленная на создание имиджа,

2) рекламаинвестиционных и финансовых программ,

3) реклама,влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического илисоциального характера.

Приведем примеррекламы третьего вида. “В последний год Чейз Манхэттэн Банк опубликовал сериюрекламных обращений, выражающих нашу точку зрения на некоторые важныеэкономические события настоящего времени. Мы говорили о большейпроизводительности труда,… необходимости стимулировать научные исследования,… налоговое законодательство по инвестициям, об общей модернизациипромышленных предприятий, о чрезмерном вмешательстве государства в экономику,инфляции. А также о не подвергающемся сомнению тезисе о сверхприбыляхкорпораций.

Затем эти темыстали ключевыми в предвыборных дебатах. Мы приветствует это, поскольку гражданеСША без сомнения заслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этихпроблем национального масштаба.

С другойстороны, в следствие этого факта, нам пришлось глубоко “покопаться” в себе,поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организации как нашапродолжать говорить о столь важных и эмоциональных проблемах во времяпредвыборной кампании.

Мы обратились кпервой поправке Конституции США и задумались… а затем решили, что следуетпродолжать выражать свое мнение, несмотря на существующий риск быть понятыминеправильно, или быть обвиненными в попытке повлиять на исход выборов...”

Это обращениеоснователей компании было опубликовано  в газете в качестве обычной рекламы наполный печатный лист. Как мы видим это типичный пример корпоративной рекламы,ставящей перед собой цель повлиять на общественное мнение в связи спредвыборной кампанией. 

 В наше времянедостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадаетв какой либо скандал, руководство предприятия ведет неправильную политику,производственный комплекс не считается с  экологической обстановкой, то продажипроизводимых этими фирмами продуктов уменьшаются.

В настоящеевремя престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, чтоиз всех видов рекламы реклама “престижа” самая сложная и именно поэтому частоупускаются многие возможности при проведении кампании. Можно говорить осуществовании двух видов рекламы “престижа”. “Первый ставит перед собой задачуинформирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит вблагосостояние страны. Во втором виде рекламы “престижа” используется не стольпрямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которыеинтересуют общественность; при этом название компании-спонсора простоупоминается.”

В финансовойсфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значение. Толькосолидному, “престижному” банку люди могут доверить свои вклады. Очень частопонятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом. И, возможно,надежность это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании.

ГЛАВА IV.

РЕКЛАМА ИРЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ОАО “НЕФТЯНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯ КОМПАНИЯ НИКойл”.

ОАО НИК НИКойл — одна из крупнейших компаний, работающих на фондовом рынке России. Она быласоздана 1993 году, когда приватизация и акционирование только начинались ипоэтому имела возможность не только начать свою деятельность в благоприятныхусловиях развивающегося рынка, но и оказать свое воздействие на егоформирование и развитие.

НИКойл — компания, являющаяся крупнейшим негосударственным акционером Нефтяной компанииЛУКойл и одним из крупнейших операторов на рынке ее акций.

Компанияработает в специфической сфере — на финансовом рынке, поэтому ее реклама строгоадресна и расчитана на очень ограниченный круг клиентов. Строго говоря,Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. Нашарекламная продукция — это отчеты о деятельности Компании, распространяемые вочень узком кругу клиентов и партнеров Компании (см. Обзор деятельности1993-1996 год). Наша рекламная политика направлена на поддержание имиджаКомпании как профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовоеположение. Для этого используется механизм public relations.

В серьезныхпечатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение НИКойла по различнымвопросам, касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общимпроблемам, интересующим страну. Не столь важно содержание выступления экспертаНИКойла по какому-либо вопросу, важен сам факт этого выступления и имя НИКойлна страницах серьезного издания.

НИКойл выступаетспонсором различных акций.

Оченьнеординарным решением было спонсировать конкурс “Политпрогноз”, проводившийся“Комсомольской правдой”. На самом деле этот конкурс был придуман специалистамиНИКойл, а газета просто была выбрана по признаку контингента читателей. Этотконкурс прогнозировал результаты последних парламентских выборов и прогнозычитателей оказались точнее самых авторитетных социологических опросов,проводившихся крупнейшими центрами изучения общественного  мнения.

Еще одной акциейбыло пожертвование крупной суммы на восстановление храма Христа Спасителя, атакже на восстановление в прежнем виде Хотьковского женского монастыря.

Любаяспонсорская акция дает возможность НИКойл еще раз напомнить о себе не толькокак о профессионале и крупнейшей акуле фондового рынка, но как о меценате,которому не чужда забота о будущем России. А акция “Политпрогноз” имела и ещеодно предназначение. Дело в том, что фондовый рынок наиболее сильно зависим отрынка политического, и от того, кто придет к власти зависит его существование,поэтому за этим прогнозом следили не только рядовые читатели, но и специалистыфондового рынка, что дало возможность НИКойл еще раз напомнить о себе и впрофессиональной среде.

Одним изспособов поддержания своего имиджа является членство в различныхпрофессиональных ассоциациях и общественных организациях. НИКойл являетсячленом Профессиональной ассоциации участников фондового рынка и активнопринимает участие в его работе. Он также является членом и основателем ПАРТАД(профессиональной ассоциации депозитариев) и активно влияет на созданиенормативно-правовой базы в этой области.

НИКойл не нужнареклама в чистом виде. Ее основное оружие — public relations. Необходимыесредства: создание имиджа, его поддержание и постоянное напоминание о себеузкому кругу клиентов и партнеров. Для этого НИКойл сделал все необходимое, очем говорит его широкая известность и уважение к нему в профессиональныхкругах.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Посколькуреклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффектпочти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений,  она  будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно,подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, ктосмотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельностирассматривают.  Из этого,  кажется,  можно сделать один совершенно четкийпрогноз.  Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множествалюдей:  в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде факторастимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.

В данной работемы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России этонаправление  по мнению автора является одним из наиболее перспективных. Можноговорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживаетпериод бурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных сзаконодательством, недостаточной информационной базой, неразвитымикоммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработкизападных ученых не всегда находят применение в условиях России.

Тем не менеепоявление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимостиширокого применения западного опыта на практике в нашей стране. Автор в своейработе попыталась представить свой опыт, полученный во время работы винвестиционно-брокерской компании, выразила свое мнение по поводу сложившейся на рынке PR услуг в финансовых организациях. Для успешного проведения кампаниинеобходимо четко представлять цели вашей организации. Автор предложила начатьдеятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыгратьбольшую роль в представлении фирмы на рынке. Презентация является одним изпервых шагов кампании, и ее успешная организация может повлиять на будущиеуспехи компании. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансоваяреклама является важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложно.Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещение рекламыдостаточно дорого.

Данный методприменяется как при проведении PR кампании в государственных учреждениях,юридических, торговых фирмах, общественных организациях, так и в финансовомсекторе.

Автор считает,что главной целью специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами являетсяповышение доверия к структуре. Инвесторы. равно как и потребители,демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим.Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места вобщении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости какхорошие, так и плохие. Следующая  политика  поможет компании  завоевать довериеинвесторов:

   Будьтеагрессивны. Агрессивная политика совсем не означает только погоню зареализацией. На сегодняшний день компании вынуждены выдерживать жесткуюконкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оставатьсязаметными. Аналитики и инвесторы и потребители хотят получать полнуюинформацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной политике — лучшийвыход из ситуации.

   Говорите освоем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об этом никто не знает.Компания должна донести до каждого потребителя / инвестора / потенциальногоинвестора информацию о своих успехах.

   Встречайтесь синвесторами вне зависимости от того, хорошие новости или плохие, в любое время.Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторы должны знать, каким образовруководство собирается их решать. На репутацию фирмы наихудшим образом влияютнеожиданные разоблачения, «сюрпризы».

   Идите наобщение с потребителями / инвесторами первыми, не заставляйте их ждать вневедении. К ним нужно проявлять особое внимание.

   Включитепотребителей / инвесторов в программу политики, направленной на общественность.В стране миллионы потенциальных клиентов Вашей фирмы, и даже если вы охватитенебольшую часть, это пойдет на благо компании.

Хочетсянадеяться на то, что данная работа может найти практическое применение впроцессе отношений с клиентами.

Мы приближаемсяк двухтысячному году. Поиск клиентов продолжается двадцать четыре часа в деньблагодаря компьютерным технологиям. Все эти факторы приводят к активизацииотрасли связей с общественностью и рекламе, как ее части. Мы являемсясвидетелями начала продуктивной  работы на российском рынке, которая в скоромбудущем вырастет в профессиональную среду деятельности, превратится  вцивилизованный рынок услуг, в котором политика честных отношений с клиентамистанет нормой.

СПИСОКИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ.

Ф. Котлер. “Основы маркетинга”.

Андрунас Е.Ч.

«Информационная элита: корпорации и рынок новостей». Издательство Московского Университета 1991 г.

Блажнов Е. А.

«Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей».

ИМА-пресс Москва 1994.

Блэк Сэм.

«Паблик Рилейшнз. Что это такое?»

 СП «ФСЭС-Москва» 1990.

Картер Гарри.

«Эффективная реклама»,

М., Прогресс, 1991 г.

Макгэффин У., Нолл Э.

«Секреты Белого дома».

Издательство Международные отношения, М., 1971 г.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.

«Язык рекламных текстов»,

М., Высшая школа 1981 г.

Mitchell Beazley

«Marketing»

Core Business Studies. Mike Morris Productions Limited, 1983.

David R. Yale

«The Publicity Handbook. How to Maximize Publicity for Products, Services & Organizations»,

NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991.

еще рефераты
Еще работы по рекламе