Реферат: Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени М.В. Ломоносова.
Факультет журналистики
Тема: «Реклама в СМИ. Нравственные проблемы
российской рекламы.»
Выполнила Архипова А.В.
группа 104 РИО
15 октября 1998 г.
Содержание.
1. Немногоистории.
2. Что такоереклама?
3. СовременныеСМИ.
4. Силы ислабости различных СМИ.
5. Нравственныепроблемы российской рекламы.
6. Как не надоделать рекламу.
7. Заключение.
8. Примеры вСМИ.
9. Списокиспользованной литературы.
Реклама - 1. Оповещение различными способами для созданияширокой известности, привлечения потребителей, зрителей.
2. Объявление с такимоповещением(словарь русского языка С.И.Ожегова).
Реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare — выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п.с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;
2. Рапространение сведений о ком-либо, чем-либо сцелью создания популярности («словарь иностранных слов 1979 год).
Немного истории.
Как только человек стал что-то производить в достаточныхколичествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти нарынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот иреклама.
Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и историясовременной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первойрекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, вкотором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатнаяреклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньшерекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди икости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год – изобретениеИоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине 18 века появилисьпервые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламныеобъявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство.
Что такое реклама?
Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама– это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявлениявсегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара,услуги или разхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.
Современные СМИ.
Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио– предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламыявляется газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются всвоевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается отжурнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущибольшие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальныегруппы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большаяпродолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная рекламаотличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.
Отличительной особенностью радиорекламы являетсяиспользование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобытекст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должныбыть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманиемслушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеетмузыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время,нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффектыотвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.
Важным видом рекламных средств является кино- и видеореклама(телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение,звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекаетсяот экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкаяоперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтомутелерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительногодействия.
Приведем сводную таблицу:
«Силы и слабости различных СМИ».
Факторы, воздействующие на тарифы Преимущества Недостатки Газеты Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж. Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций. Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати. ЖурналыСтоимость печати.
Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.
Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша. Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати. Радио Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту. Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность Мало станций, действуюших на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж. Телевидение Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа. Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц.-эконом. селективность. Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.Интересно, что в разных странах распределениерекламного бюджета между СМИ различно:
Страна ТВ% Пресса% Радио%Норвегия
Франция
Испания
Швеция
Бельгия
1,5
25
35
--
26
94,3
51
57,4
95,7
57
0,8
11
8,4
--
1
Важную роль здесь играют традиции и привычки того илииного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньшевремени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жесткоограничена.
Нравственные проблемы российской рекламы.
Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованынекоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны подназванием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты вПариже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.
Основные принципы.
Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридическибезупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться счувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестнойконкуренции, обычной в коммерции.
Статья 2.Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять довериемпокупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3. 1)Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.
2) Рекламное послание не должноиграть на суевериях.
Очернение.
Статья 7.Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческуюдеятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо иликосвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Имитация.
Статья 10. Рекламноепослание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение,музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это моглобы ввести в заблуждение или привести к путанице.
Дети и молодежь.
Статья 13.1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей илинедостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.
Ответственность.
Статья 14.1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном«Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламныхагентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактовотносительно рекламных посланий.
Этот документ, с точки зрения российских юристов, вомногом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политическойрекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России использованиеполитических сюжетов – привычное явление. В ряде случаев реклама выступает вкачестве политической критики и наоборот, политическая критика используется вкачестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политическихобвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму.Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известныхполитических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина,Брежнева, Ельцина и т.д.
Политические взгляды и экономическуюзаинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять итех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны установкамрелигиозным. Психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можносравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировыхрелигий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзяобращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российскаяреклама. Реклама должна быть вне политики.
Производители рекламы, если они хотят найтивзаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своихклиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно восприниматьи уважать других людей.
Проблема нравственности, патриотизма, интересовобщества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздотеснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы исовременным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает нетолько патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотятцивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить вцивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересысобственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а такжечувства своих политических и идеологических противников.
В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше –самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать,только у нас лучшие в мире товары» и т.д… При этом, если раньше под словом«наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей»фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии скоторой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых летроссияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя быофициально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своейпродукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким являетсястремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повыситьсвою популярность.
В России, когда вы смотрите телевизионную передачу,чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы.Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающийхудожественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто непринимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа насодержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.
Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можетеот нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразнойрекламы. Эмоции, возникающие во времяпросмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными,искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействияпроизведений искусства на человека. Происходит деформация ценностныхориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла илижевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамикакультуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура».Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковуюценность представляет информация о научном открытии мирового значения исведения о появлении в продаже новой бытовой техники.
Недобросовестная реклама в печати выражается преждевсего в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем большетираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражахиспользуется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так,некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первыхстраницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты,выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрываютавторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могутпользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, чтоони ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.
В России очень часто реклама совершенно несоответствует содержанию того, что рекламируется.
Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегдасообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые ценыпрактически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламномобъявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Времяопубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товарчасто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.
Никто в России не наказывает за неточности в рекламе,никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохоразбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный иматериальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужнуюпродукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителярекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведьформально ничего не нарушают.
Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности.Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственномуобобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминатьстарые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы,на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используяестественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-тонадеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль засчет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения.Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять жеявляется экспериментальная психология.
Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, нипарапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственнымуниверситетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеютсобственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются налюдей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людейрелигиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мыпредоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее,отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многиестолетия назад.
Большинство таких рекламных сообщений(см. предыдущийабзац) имеют много общего. Во-первых они говорят не о том, сколько стоятпредлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат»то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято.
Основной эффект при взаимодействии с клиентом(пациентом)достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, какправило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение.Основной механизм воздействия и получения эффекта – это вера. Здесь делают все(снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.). годится все, во чтомогут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу –будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что онверит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить вобычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги и тебепомогут.
Все это возможно потому, что запрограммированноедоверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И еслилюди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, какправило, этому верят. Причем это характерно в большей степени для России, чемдля других стран.
Как не надо делать рекламу.
Недостоверная реклама.
Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны бытьнедостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила,от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всехболезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможностинашего компьютера», «только у нас можно: …».
Кстати, насчет обещания «только у нас…». Это средствобезусловно сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оноработает против рекламодателя. Пример: «только в психотерапевтическомкооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов,сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО». Возникает законный вопрос: ачто, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всемископом?
Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример вправовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты,оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательствпревосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услугтех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного леченияпредъявить претензии.
Неэтичная реклама.
Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным.Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов наснастиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламнуюпродукцию. Пример: рекламная полоса «у <название фирмы> длинные ноги»,(видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взгляд авторов,отталкивает серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.
Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и долженхвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.
Скучная реклама.
Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего этопроисходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М являетсяновейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употреблениеслова «сварочный» – лишнее. Слово «модернизированный» — тоже лишнее. Вместо«является» лучше поставить тире.
Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимоулучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.
Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучшене употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «вашуспех» и т.п.
Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегатьтерминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местныхдиалектов.
Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянноповторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были быпоказаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам вбаснословные штрафы.
Неэстетическая реклама.
Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Этокасается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, икачества полиграфического воспроизведения.
Заключение.
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мыреагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее синтересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условияхдостаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает илизаставляет скучать.
Список использованной литературы.
1. «Словарьрусского языка» С.И. Ожегов.
2. «Словарьиностранных слов» 1979г..
3. «Азы древнейшегоремесла» М.Д. Валовая.
4. «Практикарекламы» И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко.
5. «Экспериментальнаяпсихология в российской рекламе» А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков.