Реферат: Рекламная деятельность в системе маркетинга

 

План:

 

Введение

 I.    Рекламная деятельность в системемаркетинга

           1.1. Определение рекламы

           1.2. Функции и результатывоздействия рекламы

           1.3. Возможные цели рекламы

II.   Планирование маркетинга и рекламына примере фирмы

“Рибок”

           2.1. План маркетинга

2.1.1.Влияния плана маркетинга на рекламу

2.1.2.Элементы плана маркетинга

           2.2. План рекламы

2.2.1.Постановка целей рекламы

2.2.2.Рекламная пирамида

2.2.3.Средства распространения рекламы

2.2.4.Рекламное сообщение

III.   Основные виды и средствараспространения рекламы

           3.1. Планирование и выбор средствмассовой информации.

           3.2. Критерии выбора каналовраспространения рекламной кампании

           3.3. Печатные средства массовойинформации

           3.4. Электронные средства массовойинформации.

           3.5. Почтовая реклама и наружныесредства распространения рекламы..

Заключение

Литература

 

Введение.

 

Характерной чертой современной рекламы являетсяприобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управленияпроизводственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новойрекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системымаркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя иеё соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего,структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70егоды, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли намаркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренциипривели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менееважным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения техническихновшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практическиединственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотретьосновные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практическивсе сферы её активности, за исключением технических операций связанныхнепосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности,относятся:

Ø  исследования (потребителя, товара, рынка);

Ø  научно-исследовательские и опытно-конструкторскиеразработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Ø  планирование;

Ø  ценовая политика;

Ø  упаковка;

Ø  рекламная деятельность;

Ø  сбытовая деятельность (работа со штатомтоваропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных системпродажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

Ø  выработка систем распределения товара по сбытовымточкам;

Ø  международные операции;

Ø  послепродажное обслуживание;

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилиласьи во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм,ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальныйпотенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламнойдеятельности.

                                              I.   Рекламная деятельность в системе маркетинга.

 

1.1.Определение рекламы.

 

Что же такое реклама? По утверждению рекламного агентства“Маккой Эриксон инкорпорейтед”,–занимающегося разработкой общенациональныхкампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама–это “хорошо пересказанная правда”.

Подробной философии придерживается и руководствокомпании  “Кока-кола”: “Реклама “КОКИ” должна представлять собой доставляющееудовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражатькачество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: “Жаль, чтоменя там нет. Я хотел бы пить “КОКУ” вместе со всеми этими людьми”.

Такой представляется реклама фирме “Кока-кола”, но можноли то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определениедаётся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то,что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнениеи предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразныеопределения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, какпроцесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающийсвязь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения взависимости от точки зрения.

Реклама – это неперсонифицированная передача,обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугахили идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей.

1.2. Функции и результаты воздействия рекламы.

 

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителейпокупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемостькапитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, онаосуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечиваетпотребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, вчастности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системымаркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт насебя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламнойдеятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаровподдерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Такимобразом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия наопределённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняетфункцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительнымпризнаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составнойчастью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровнепочти любое состояние потребительского спроса может быть измененомаркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия,до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственнымвозможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт всоответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делаетреальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг),оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг),чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующиймаркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено спомощью рекламной кампании, когда фирма “Истмэн кодак” внедрила на рынокпринципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии,завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупалифотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.

Пример стимулирования спроса – опыт фирмы “Дженералмоторз” во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяногокризиса в середине 70 Хгодов. Фирма снизила на них цены,убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найденарекламная формула: “Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль посвоему усмотрению”.

Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “Пепсико”восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Дайэтпепси”.

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товарыкорпорация “Дженерал фудз” систематически стимулирует рекламными кампаниямивида сейз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающихправо на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампанийкорпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купоновв газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению иперсональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс”обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочныхрекламными кампаниями по  общественному телевидению в сочетании с постояннымприменением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарковсреди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинствеслучаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются несразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупностисегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ“омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её новогожизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в томчисле рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь ивглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационныхструктур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу,чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянноучитывался поток информации из самых различных источников и все основныедействия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действияхпроизводителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, вчастности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов,оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получаетнужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,–ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовыеисследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо иликосвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получаетинформацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и овнешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды,в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной странеполитических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения ит.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях надействия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или вработающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этойинформации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, атакже образцы рекламной продукции по определённым товарам.

1.3. Возможныецели рекламы.

 

Информативная реклама преобладает в основном на этапевыведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так,производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей опитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательногоспроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер”пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новоеблюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличныйвкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимуществоодной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками врамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости,для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогихобъявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не втом, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешнихпокупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях наавтомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или инойособенностью купленной машина.

                           II.     Планирование маркетинга и рекламы на примере фирмы«Рибок».

Пол Файерман занимался продажей товаров для занятийспортом и отдыхом много лет, и хорошо знал, на какие товары есть спрос. Онискал что-нибудь новое, и нашёл. Его находкой была небольшая, но давнодействующая на рынке британская компания по производству обуви, известная подназванием “Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья”. В начале столетия этафирма разработала первые шиповки и стала главным изготовителем обуви длябегунов – участников олимпийских игр. В последние годы компания перемениланазвание на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопырибок. Обувь была привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной икачественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хорошейрепутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть насевероамериканский рынок, поэтому Файерман заключил с ней соглашение о том, чтоона будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительнымпредставителем “Рибок” в Северной Америке, работая в своей конторе в Бостоне.

Единственное, что ему надлежало сделать – это придумать, какорганизовать сбыт и рекламу нового  привлекательного изделия в условияхдовольно сильной конкуренции сложившейся в торговле патентованной спортивнойобувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с “большими мальчиками”– фирмами “Найк”, “Конверс”, “Адидас” и другими. Задача не из простых, но онаслужит подтверждением важности планирования в маркетинге и рекламе.

Организация сбыта есть война, а рынок – поле битвы. Рынокспортивной обуви не является исключением. В то время как фирма “Рибок” пыталасьукрепиться на рынке в начале 80Х, общий уровень продаж в этойотрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания “Найк” владела 35%, вслед заней шли “Адидас” и “Конверс” с 10% у каждой. Эти лидеры уже начинали тратитьогромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермана впротивостоянии таким сильным соперникам.

Но выход был найден. К 1986 году “Рибок” не толькопроникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодногообъёма торговли в миллиард долларов (при уровне 300 миллионов долларов годомраньше) и 31,2% долевого участия в рынке. “Рибок” стала на столько популярной,что заказы на её обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперёд.Успех был головокружительным.

История компании “Рибок”, в данном контексте показывает,насколько велико значение стратегии для достижения успеха в организации сбыта ирекламе. Качество рекламной стратегии зависит от точности планированиямаркетинга.

2.1. Планмаркетинга

 

Чем же фирма “Рибок” привлекла к себе рынок спортивнойобуви и достигла такой значительной доли участия в рынке за столь короткоевремя? Она имела не больше средств, чем какая-нибудь фирма по продаже мыла илипрохладительных напитков и уж, тем более чем её конкуренты, продающие обувь.Было ли это заслугой рекламы? Возможно. Но откуда в этом случае были взятырекламные идеи? Ответ заключён в слове – планирование.

Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэндфилд,главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченнымина рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведённой ей задачи – этоотсутствие надлежащего планирования. Стэндфилд считает, что изложенный вписьменной форме план маркетинга сродни туристической карте. “Он позволяетнайти правильную дорогу и, отыскав, не терять её”.

План маркетинга является, возможно, самым важнымдокументом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе всеобновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах,услугах, покупателях и конкурентах.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видамидеятельности в компании работать совместно – решать вопросы разработки товаров,их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируявнимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны бытьдостигнуты к определённому сроку, и, наконец, план, точно определяет стратегиюи тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себевсе силы компании, задействованные в рыночном сражении.

2.1.1. Влияниеплана маркетинга на рекламу

С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлятьанализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущиепрограммы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы вкомплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуютрекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будетнеобходима маркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направлениетворческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсовосновного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль ипоследовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальноеразмещение средств, выделенных на рекламу.

2.1.2. Элементплана маркетинга

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели,преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться свозможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыреосновных раздела:

Ø  анализ ситуации;

Ø  цели рыночнойдеятельности;

Ø  стратегия маркетинга;

Ø  программымероприятий.

Анализ ситуации

Раздел посвященный анализу ситуации, обычно бывает самымдлинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положенииоказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к историикомпании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участиюна рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения,программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностямкомпании, её сильным и слабым сторонам и т.д.

Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевымфакторам за пределами непосредственно компании. Эти факторы могут включатьэкономические, политические, социальные, технологические или коммерческиеусловия, в которых действует компания. Только собрав всё эту информацию ипроверив её точность, руководство компании может надеяться на успехпланирования.

В какой ситуации находилась компания “Рибок” в1980 году?Она была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имелакачественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали.Тогда на рынке доминировали товары “Адидас”, “Найк”, “Конверс” и других фирм.Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70е годыповальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологическиенововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизитьриск несчастных случаев. Товар фирмы “Рибок” также хорош в функциональномотношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательнымстилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивнаяобувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть “спортивнее”. Этооткрыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была тасамая ниша, на которую сделал ставку Пол Файерман.

Цели маркетинга

Завершив анализ ситуации, компания или иная организацияможет перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которыедолжны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

Для такого производителя или посредника в распространениинового изделия, как “Рибок” цели маркетинга могут быть выражены следующимобразом:

1)    Представитьтовар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках кконцу первого года.

2)    Добитьсяобщенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концувторого года.

3)    Добиться10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.

Разумеется, что при постановке целей маркетинганеобходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладаеторганизация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта ианализ условий конкуренции.

Стратегиямаркетинга

Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел отом, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегияесть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.

С точки зрения маркетинга, цели – это то чего вы хотитедостичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройтипроверку времени. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличатьсяизобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компаниейрыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет(1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемыхсредствами массовой информации.

Выбор целевого рынка. Выбираемая компаниейстратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именнорынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выборцелевого рынка.

Пол Файерман понимал, что фирме “Рибок” требовался рыноклегкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество другихрыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой, и т.д.“Конверс”, например, была наиболее сильной компанией на баскетбольном рынке, а“Найк” – на рынке бегунов.

Сначала “Рибок” предложила туфли для бега – свой традиционныйтовар, – но самого большого успеха она достигла не здесь. Файерман нашёлнеразработанный рынок – аэробику. Он  также предвидел громадный сдвиг в сторонумоды, который произойдёт, если какая-либо фирма предложит нечто новое ипривлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, иименно  здесь Файерман увидел огромный потенциал для обуви “Рибок”. И оказалсяправ.

Определение рыночного комплекса. Второй шаг кразработке стратегии маркетинга – определение экономически выгодного комплексадля каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять изчетырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.

Что составляло рыночный комплекс “Рибок”. Во-первых, ониразработали серию новых привлекательных товаров для расширения своеготрадиционного ассортимента спортивной обуви. Эта серия включала удобные ипрочные спортивные туфли, специально предназначенные для занятия аэробикой, атакже целый ряд модных моделей спортивной обуви без специальногопредназначения, с мягким кожаным верхом, мягких постельных расцветок.

Во-вторых, было решено принять стратегию премиальногоценообразования, направленного на рынок с высокой покупательной способностью.Далее, была создана общенациональная система распространения, на что ушлонесколько лет упорного и настойчивого труда. И, наконец, была запущенапрограмма рекламного продвижения, по которой образцы обуви распространялисьсреди инструкторов по аэробике и тренеров, продавались посредникампредставителями фирмы “Рибок”, рекламировались в коммерческих и потребительскихжурналах.

Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкийвыбор рыночных комплексов. Компания может принять решение о расширении сетираспределения, о введении новых способов использования товара, разработатьсовершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой, каждое из этихрешений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор вбольшей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке ина какой стадии жизненного цикла он находится.

Стратегия позиционирования. Чтобы подобратьсоответствующий рыночный комплекс, прежде всего компании должны изучитьпотребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентнуюпозицию они желают занять на рынке.

При выборе позиции перед компаниями есть две возможности,одна – в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постаратьсяотбить у него покупателей. Другая – найти позицию, не занятую конкурентом, исделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциациитовара или сегментирования рынка.

Компания может также выбрать способ позиционированиячерез дифференцирование цены и качества. Она может предложить товар улучшенногокачества по более выгодной цене, подобно “Л'Ореаль”, используя такую тему: “Выдолжны иметь лучшее”. Можно рекламировать такое же качество, но по более низкойцене, подобно “Суаве”, говоря: “Зачем платить больше за то же самое”.

В чём заключалась стратегия Файермана припозиционировании “Рибок”? Во-первых, он позиционировал существующуювысококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, ктопостоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях(“Рибок” верен традиции). При этом он полагал, что кроссовки уже перешли встадию зрелости как товар, а он хотел позиционировать “Рибок” в стадии роста.Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рывка – активных женщин,интересующихся аэробикой и модой – и разработаны новые товары, отвечающие этимипотребностям, и выведены не рынок сначала через тренеров, а потом и черезрекламу.

2.2. Планрекламы

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. Посути дела план распространения информации, или рекламной деятельности,готовится почти так же, как план маркетинга.

2.2.1.Постановка целей рекламы

Определив цели рыночной деятельности и стратегиикомпании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач,которые должна выполнить реклама.

Цели реклама должны быть как можно более конкретными, ночтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинстворекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действиюпотенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попыткупобудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобыотправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всёболее широко используется реклама прямого действия для сбора средств наблаготворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшойпроцент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируютнемедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобыубедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленногодействия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своейаудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течениедлительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничнымиторговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

2.2.2.Рекламная пирамида

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы –представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товараперспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полномневедении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы –заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённыхпокупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды –увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённыйпроцент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать осуществовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых егосвойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию отоваре и его свойствах, чтобы убедить определённое число людей в его ценности.Это есть уровень убеждённости. Из числа  убеждённых  в полезности товаранекоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желаетиметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущиеуровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды – уровнядействия – и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.

Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем неменее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме“Рибок”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первогогода внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированыследующим образом:

1.    Втечение 1-го года распространить информацию о существовании и возможностиприобретения модной спортивной обуви “Рибок” среди 20% от 20 миллионовпокупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувьдля занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару.

2.    Информировать50% от этой “осведомлённой” группы о том, что обувь фирмы “Рибок” имеет высокоекачество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх,изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничнымимагазинами.

3.    Убедить50 % от этой “информированной” группы в том, что обувь “Рибок” имеет оченьвысокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег.

4.    Стимулироватьу 50% от этой “убеждённой” группы желание примерить обувь “Рибок”.

5.    Мотивировать50% от этой группы “желающих” к фактическому совершению покупки пары обуви“Рибок” в местном магазине розничной торговли.

Важно отметить, что эти рекламные цели являютсяспецифическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежатколичественному определению как цели маркетинга. Это означает, что,теоретически, в конце первого года можно провести исследование измененияпотребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено осуществовании фирмы “Рибок”, сколько людей знает, что именно изготавливаетфирма “Рибок”, сколько людей понимает, в чём состоят главные качества новойобуви “Рибок”, и так далее. Если эти показатели можно измерить статистически,то точно так же можно измерить и эффективность рекламного плана.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и еслипредположить, что каждый примеривший обувь “Рибок” её купил, то к концу первогогода фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или11,25 миллиона долларов в пересчёте на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин,осведомлённых о “Рибок”, скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделанна убеждении большего их числа в ценности и товара и побуждении его примерить.

В отдельных случаях процесс можно ускорить путёмиспользования некоторых приёмов продвижения товаров на рынке, например,предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранеене осведомлённых о товаре, его постоянными покупателями.

2.2.3. Средствараспространения информации

Понятие средства распространения информации относится кразличным способам и приспособления, которые используются для передачисообщения рекламодателя. Сюда относятся  также традиционные средства массовойинформации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можноназвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие,как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговыевыставки.

Когда президент фирмы “Рибок” начинал своё дело, он неимел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами втрадиционных средствах массовой информации, однако он должен был сделать свойтовар известным.

Так как его аудитория была достаточно широка, то ондолжен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так иузкого охвата в один  комплекс. Размещение небольших, размером в четвертьстраницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивалонепрерывность информации, а торговые выставки и представление образцов обувитренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первыераспродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и нанесколько страниц, которую сейчас использует фирма.

2.2.4.Рекламное сообщение

То, что компания планирует сказать в своих рекламныхобъявлениях, и то, как она планирует это сделать,– словами или без слов – естьрекламное сообщение. Желание фирмы “Рибок” было передать в сообщении понятиетехнологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своейобуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчёркивал “техническиехарактеристики” и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизомфирмы служит британский флаг, опять же подчёркивая гордость за достижения. Наиллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому,одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и сподробностями. В более поздних объявлениях подчёркивались стиль, настроение ичувство – изображение спортсменов стали приглушёнными, без фотографическойрезкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталейпосредствам фотографии. Основная идея была выражена так: “Ибо жизнь – этоспорт, в котором надо участвовать”.

Коротко говоря, комбинация текста, художественногооформления и производственных элементов составляют суть стратегического подходак передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самымиразными способами, и использование творческого подхода возводит современнуюрекламу в степень искусства.

План рекламы задаёт общее направление кампании наустановленный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламноеобъявление или заставку, процесс повторяется, ставятся те же вопросы: “Каковаобщая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова конкретная цель данногообъявления? Как лучше его сделать? К кому мы обращаемся? Какие средствамассовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотимсказать?”


                                        III.  Основныевиды и средства распространения рекламы

3.1. Планирование и выбор средств массовой информации

Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы,радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее –имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношенииопределённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждамрекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодательи агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужноиспользовать  для привлечения покупателей, намеченных в качестве объектарекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовойинформации, является выбор из имеющихся средств массовой информации такихрадиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичьжелаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовойинформации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планированиеи выбор.

Планирование средств массовой информации в настоящеевремя является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад.Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средствмассовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющеесяколичество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось натакие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение,кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местногомасштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любойсегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делаютвыпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп,предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение,нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама)расширяют диапазон рекламных возможностей.

Работу специалиста по планированию средств рекламызатрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самаясложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довестисвою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять разбольше средств, чем это было традиционно.

Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированиюсредств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этихсредств. С1981 года по 1985 год расходы на рекламу во всех основных средствахмассовой информации подхлестнули инфляцию в этой отрасли, причём телесетизарегистрировали самые высокие темпы роста.

 

3.2. Критерий выбора каналов распространения рекламныхпосланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены всебестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльностькоммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламныхконтактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждыйтакой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламныхпосланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовойинформации по следующим критериям:

Ø охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастсядонести послание при обычных средних условиях);

Ø доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоватьсяданными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшееограничение снизят эффективность рекламы);

Ø стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данногорекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламногоконтакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

Ø управляемость (то есть получит ли предприятие возможностьпередавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия,которая необходима);

Ø авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением состороны потенциальных и действующих покупателей);

Ø сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание вабсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, чтопрофессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и такдалее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждомуиз них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чегосуммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядкепредпочтительности.

3.3.Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкоераспространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессезанимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама впрессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, вчастности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражениятворческих потребностей. Газета является средством информации, которойпользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная вписьменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которымотносятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь,низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция,невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатномпространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся однимиз ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своемухарактеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Ониобладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы.Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, атакже престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это приприемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с ихпомощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламнаяконкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы внекоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимоучитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламныеставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичнымчитательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а такжеотношением гарантированного тиража против реального.

 

3.4.Электронные средства массовой информации

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергаетсяжестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческийпотенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламногосредства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые онпредоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни односредство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука,визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта;потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходитпрямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческогоинструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входятогромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламыи общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональноетелевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателюнеограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или инойпрограмме специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболееэффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческихвозможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мыслушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем наработу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальнымнабором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является егоспособность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностьюаудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имелоряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессевосприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение,через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиорекламаусложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у негопод рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес,телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высокосегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь наполовину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёхспособов:

Ø размещением рекламы в радиосети;

Ø покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

Ø заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всехсделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.


3.5. Почтовая реклама и наружные средства распространениярекламы.

“Почтовая реклама” – терминиспользуемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальнымпокупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьемместе и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы,она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первымсредством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнесафирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте являетсяодним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель можетдонести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогимсредством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство онаимеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль,личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленнойреакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламыявляется высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя,частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержаниятекста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативноеотношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте можетпринимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты,плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или жезанимать десятки страниц.

 

Наружнаяреклама.

Основное предназначение этой рекламы напоминатьпотребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указыватьпотенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупкилибо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная рекламапредлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого,наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных длярекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, оченьвысокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостаткамиявляются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничениепри охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производствои негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы.Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительныерасходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующейрекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартнойнаружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.

 

Заключение

В результате написания курсовой работы я сделаласледующие выводы:

Реклама определяется как процесс обезличенной передачиразличными средствами, как правило, платной и носящей характер убежденияинформации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себярекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта рекламавыполняет нижеследующие функции:

1.    Представлениенаименований товаров и дифференциация между ними.

2.    Сообщениеинформации о товаре.

3.    Стимулированиезаинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержаниевторичного спроса у уже существующих.

4.    Оптимизациясбыта товара.

5.    Расширениеобласти применения товара.

6.    Обеспечениепредпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряддругих функций:

Ø коммуникативную;

Ø образовательную;

Ø экономическую;

Ø общественную.

Реклама зародилась в древности, в то время, когдабольшинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второймировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённойконкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфередифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью другихприёмов.

План маркетинга является, возможно, самым важнымдокументом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе всеобновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах иконкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаныточные стратегические направления движения компании к этим целям.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силыкомпании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

План маркетинга должен содержать четыре раздела:

1)    анализситуации;

2)    целимаркетинга;

3)    стратегиямаркетинга;

4)    программыдействия.

Цели рыночной деятельности компании должны логическивытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущихтенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься спотребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, целипродажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными иреалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга являетсявыбор целевого. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга длякаждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использованиякомпанией четырёх “Пи”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть одиниз инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламысоздаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализарекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальныхпокупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность,понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены каксоздание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или какизменения отношения к товару.

Рекламная (или творческая) стратегия определяетсяспособом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческийкомплекс включает:

1)    целевуюаудиторию;

2)    концепциюпродукта;

3)    средствараспространения информации;

4)    рекламноесообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей,которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевымрынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров,представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способпередачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компанияпланирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать.К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, вгазетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации – имеютсвойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённыхобщественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какоесредство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей,намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работусо средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовойинформации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые моглибы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланийиспользуются следующие критерии:

Ø охват,

Ø доступность,

Ø стоимость,

Ø управляемость,

Ø авторитетность,

Ø сервисность.


Литература:

1.   Авер, Бернс

“Современная реклама”

М.: издательство“Довгань”, 1995 г. – 957с.

2.   И.Я. Рожков

“Международное рекламное дело”

М.: “Банки ибиржи”, 1994г. – 330с.

3.   Филип Котлер

“Основы маркетинга”

М.: издательство“Има–Кросс Плюс”, 1995г. –702с.

4.   А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов

“Маркетинг”

М.: “Банки ибиржи”, 1995г. –558с.

5.   Эванс, Джоэль Р.

“Маркетинг”

М.: “Экономика”,1993г. –335с.

6.   Л.Н. Хромов

“Рекламная деятельность: искусство,теория, практика”

Петразаводск:“Фониум”, 1994г. –308с.

еще рефераты
Еще работы по рекламе