Реферат: Организация технологии продажи товаров

Организация технология продажи товаров.

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение.

1. Общий раздел.

1.1.Персональная продажа.

1.2.Реклама в средствах массовой информации.

1.3.Стимулирование сбыта.

1.4.Торговля.

1.5.Спонсорство.

2. Экономический раздел.

2.1.Расходы на рекламу.

2.2.Выбор видов рекламы для блоков питания.

2.3.

3. Графический раздел.

3.1.“Методы продвижения”.

3.2.“Виды рекламы”.

Выводы.

Список литературы.

ВВЕДЕНИЕ.

Сбыт — всего лишь одна измногих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятельрынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявлениепотребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на нихсоответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования, то товары наверняка пойдут легко. [1]

Главная цель, котораяставиться перед маркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы.Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий,установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей цельюнахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условийреализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль вконечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание,которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовыхопераций.

Исследование основных форми методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижениятоваров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничнойпродажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых илинамечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая теиз них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективностивыбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержекобращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективностьизбираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем корочепериод времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до местареализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на ихорганизацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, котораяво многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службысбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты нареализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержекпроизводства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговыхисследований.

В нашей стране существуетошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукцииосуществляют сами фирмы — производители. В действительности это не так. Вподавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынкучерез посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный каналраспределения.

Сбыт через посредниковимеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны,использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителейпросто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже еслипроизводитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, вомногих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свойосновной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятиерозничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет самазаниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализациии размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она моглабы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителяявляется возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партиитоваров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансированиидеятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работаячерез посредников, производитель в какой — то мере теряет контроль над тем, каки кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегдаполучает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию оположении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта,тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методовпродвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции напредприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, являетсятемой данного курсового проекта “Продвижение товаров“.

1. ОБЩИЙ РАЗДЕЛ.

Продвижение товара — этодеятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическимперемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местампотребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [1]

Продвижение товара какнеотъемлемая часть маркетинга: Формирование политики в области стимулированиясбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментамистимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данныхпродаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координациядеятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задачрекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) иуправление работой в этой области; установление контактов со средствамимассовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочныхматериалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественнымиорганизациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки;мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров(по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных наувеличение продаж.

Функция продвижения товараимеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованиемсредств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместесоставляют структуру продвижения.

1.1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА.

Кроме тех случаев, когдакомпания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа являетсясущественным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продажеоговариваются условия и заключается договор о купле — продаже.

Персональный продавецопределяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями;информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности ипрочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиесятовара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой;занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимойинформацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляетсоответствующие рекомендации по продвижению товаров.

1.2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙИНФОРМАЦИИ.

Реклама — неперсонированноесообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средствмассовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей,затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

1.2.1. Структурарекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и поставщиковтоваров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц — другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за этовладельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой — продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и дляправительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественныеуслуги.

Хотя рекламодатели могутиметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, онидействуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств,начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или временисредствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг помаркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Взависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующихспециалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.).Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее зареализацию целей рекламодателя.

Средства массовойинформации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждыйтип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи(специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, нотелевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средствамассовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным длядостижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец,частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальныепокупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того,какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкойдля планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностьюдостигнуть целевого потребителя.

1.2.2. Планированиерекламных кампаний. В его задачивходят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции,характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценкарасходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечениеподготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ еерезультатов.

1.2.3. Цели рекламы.Основныецели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить,напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны смоделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает,что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (оналичии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность),“симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этоттовар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, котороерекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, котороерекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом,рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевыепотребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых являетсяконцепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы,то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и“знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделиемнеобходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярнымпотребителям.

После уточнения целейрекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должныустанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель спомощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о егопродукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие целирекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены опродукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будетопределяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

1.2.4. Определениевероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятныхпотребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ”должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс),доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании,рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупателиразбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает опокупке, и тех, кто осуществляет покупку.

Кпримеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведенияинженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация останке для управляющих финансами — через деловую прессу.

1.2.5. Определениерекламируемых свойствпродаваемой продукции.Третьейстадией является определение тех характерных свойств продукции, о которыхдолжно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или техническийхарактер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность илиимидж. Универсальные свойства (USP — Unique Selling Points) являются основой,на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Управляющий сбытом долженбыть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать,общаться и контролировать. От него требуется способность управлять,мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов,обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом можетвыполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планированияпредполагают обязанности:

* обеспечивать кратко-, средне-, и(возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

* планировать получение прибыли впроцентном отношении;

* оценивать затраты;

* анализировать рынки в поискахновых возможностей использования существующих товаров и перспектив новойпродукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

* планировать деятельностьтерриториальных менеджеров, контролеров и продавцов;

* планировать и организовывать сбытовойофис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

* планировать и определятьтерритории для эффективного охвата потребителей;

* устанавливать стандартыисполнения для сбытового персонала;

* планировать собственное время;

* планировать регулярные встречи спродавцами;

* планировать общее развитие истимулирование персонала;

* планировать использованиедопустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают,что управляющий:

* осуществляет наем продавцов,имеющих высокий потенциал;

* постоянно обучает новых ипроверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретациюполитики компании;

* стремится полностью реализоватьпотенциал каждого продавца;

* рассматривает ошибки, рекомендуетпонижение или повышение в должности;

* информирует продавцов о новыхпродуктах, рекламных компаниях и т.д.;

* управляет деятельностьютерриториальных подразделений;

* поддерживает и управляетреализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

* консультируется с продавцами ипотребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

* укрепляет дисциплину;

* постоянно подбадривает продавцов,особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа иликонтракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполненияработы;

* держит связь с руководителямидругих служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

* работает в тесной связи суправляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламыи сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контролязаключаются в следующем:

* повышать стандарты исполнения иповедения;

* устанавливать частоту посещенийкаждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

* устанавливать эффективную системуотчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу итерритории;

* периодически и систематическианализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

* постоянно наблюдать за исполнением;

* определять, в каких регионахисполнение прогрессирует в соответствии с планом;

* исследовать причины невыполненияпланов и принимать меры по их устранению;

* контролировать затраты.

Управляющий сбытом(возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функцийпродавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований,которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец долженобладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность,вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель,интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места ит.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность,самообладание.

1.3.1. Обучение продавцов. Типы обучениядолжны в себя включать:

* вводный курс (знакомство скомпанией);

* товароведение — этот курс можетзанимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложностиизделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно однойнедели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточнои может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

* обучение технике торговли — охватывает технику предварительной подготовки, презентации и\или демонстрации,ведения переговоров, заключения сделки;

* практическое обучение (проводитсяинструктором в срок до 3 месяцев);

* продолжающееся обучение (встречис руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышенияквалификации и т.д.) — проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

1.3.2. Оплата трудапродавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечиваетфинансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплатыиспользуется там, где большая часть работы продавцов носит характеробслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков илистаршего персонала.

Оклад плюс комиссионные отпродажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, новыплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Какправило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могутспециализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуютбольших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формируетлояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

1.4. ТОРГОВЛЯ.

Включается в “структурупродвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже(включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

1.5. СПОНСОРСТВО.

Спонсорство — относительнонедавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство — это участие компаниив затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивногосостязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям.Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорстваявляются:

* Хорошая информированность опродукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ являетсяспонсором соревнований по крикету);

* Ассоциирование имиджа вида спортас продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женскихтурниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенносреди молодых потенциальных матерей);

* Обеспечение информированности,невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсоромсоревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя рекламатабачной продукции на телевидении запрещена).

2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.

Оценкаэффективности рекламной работы.

2.1. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ.

Расходына рекламу на тысячу потенциальных покупателей по всем используемым средствамрекламы ( Рр ).

2.2. ВЫБОР ВИДОВ РЕКЛАМЫ.

Рекламабывает печатная, аудиовизуальная и уличная. Для рекламы по продаже блоковпитания потребуется реклама только в печатных средствах и на телевидении.

Напечатную рекламу (Рп) потребуется 90% от затрачиваемой суммы, изкоторых 70% на специализированные журналы и каталоги (Рж) и 20% нарекламные издания, типа «Экстра-КП» и «Курьер» (Рг), а остальные 10%пойдут на рекламу на телевидении (Рт).

2.3. ПРОЦЕНТ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОБРАТИВШИХ НИМАНИЕ

НА РЕКЛАМУ.

Наоснове статистических выборок покупателей было сделано заключение, о том, чтопосле применения видов рекламы, упомянутых выше, количество покупателей блоковпитания увеличилось на 30%.

3. ГРАФИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.

3.1.МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ.

Методыпродвижения товаров представлены на листе 1.

3.2.ВИДЫ РЕКЛАМЫ..

Видырекламы представлены на листе 2.

Методы продвижения.

Лист 1.

Виды рекламы.

Лист 2.

ВЫВОДЫ.

Важнейшейоперацией технологического процесса в магазине является подготовка товаров к продаже, которая способствует освобождению продавцов идругих работников от излишних затрат времени и труда в процессе обслуживанияпокупателей, быстрому отпуску товаров и увеличению пропускной способности магазинов, сокращаеттоварные потери и повышает коэффициентиспользования торгового зала. Операции по подготовке товаров к продаже делятся на:

1.Общие, к ним относятся

а)распаковка,

б)сортировка товаров,

в) проверка правильностиобозначения цен,/>

г) придание изделиям товарного вида (чистка, утюжка), />

д) укладка на тележки, в контейнеры, ящики, корзины дляподачи в торговый зал,

е) размещение товаров в торговом зале,

ж) выкладкав зоне обслуживания покупателей или на рабочем месте продавца.

2.Специальные, включают в себя:

а) комплектация, сборка и монтаж изделий, поступающих в разобранномвиде,

б) устранение мелких дефектов, накатку тканей, нарезку электропровода,

в) фасовкаотдельных товаров хозяйственного назначения.