Реферат: Основные типы психологического воздействия на человека и их применение в рекламе

Основные тины психологического воздействия на человека и их применение в рекламе

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

• когнитивный (передача информации, сообщения);

• аффективный (формирование отношения);

• суггестивный (внушение);

• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Когнитивное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган. Такие послания используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы «Сэлдом».

Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

«Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик «Рикк Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем ксероксе спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...».

Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама духов и косметики «Lancome» и т.п.

Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой «Мальборо». Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд.

Консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах антивоспалительную мазь «Альгофин», жевательную резинку «Дирол с ксилитом» и т.д; провизор Мария рекомендует «простым людям» целый ряд медикаментов.

Акцентирование образа жизни. Пример: реклама «ARDO» («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini», реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др.

Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды «Поляна квасова», «Черниговского пива», марки «Гетьман» и др.), в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже — это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (цикл «Всемирная история. Банк „Империал“).

Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например: полиграфическая реклама: „Ты, я и “Ротманз»" (сигареты), рекламные ролики шоколада «Корона» и др.

Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является исторический ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is...» и др.

Акцентирование на профессиональном опыте.

Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

Сравнительная реклама. При разработке рекламного обращения опять-таки важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка «Империал» была точность («С точностью до миллиметра», «С точностью до копейки» и т.п.).

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей, жертвами «пирамиды Мавроди» стали более 5 млн (!) вкладчиков.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта www.studentu.ru