Реферат: Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы

Светлана Овчинникова

Социальнаяреклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции вотношении социально значимых ценностей. Это «элитарный» подвид жанра, отличныйот любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.Важно здесь то, что социальная реклама – это реклама не конкретного товара, анекоторого «отношения к миру».

Основнымисточником появления социальной рекламы является общественная жизнь, котораяизобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных группи поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Вовсем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения инравственного здоровья общества.

Непростовыделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой иполитической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачамидругих видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в периодвоенных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равнойстепени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикацияв журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работеженщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степениотносится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике.

Вероятно,пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подменупонятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастуютрудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколькоопределений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, терминсоциальная реклама, являющийся дословным переводом с английского publicadvertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуютпонятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем этиопределения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческимиинститутами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований,призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующеекакое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнееговорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ такжепредоставляются на некоммерческой основе». В США для обозначения такого типарекламы используются термины public service advertising и public serviceannouncement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладатьопределенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменитьотношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создатьновые социальные ценности».

Точнееразобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Развитие социальной рекламы

Социальнаяреклама возникла вместе с возникновением государственной политики иполитической рекламы. Она появилась тогда, когда возникло государство и властипотребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от негопомощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчиталаудобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.

Официальноистория социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 годуобщественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первуюсоциальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда,наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальнойрекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

Еслидо начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, былисравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военныедействия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и спомощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было такжерекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивациюбережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому ипродолжительному труду.

Вовремя Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным сталрекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на которомдядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его оченьнапоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» изнаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения,что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западныхобразцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы –политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний,проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

Вгоды Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу снаселением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а.Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населениемпо разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо еевыиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например,бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственныхоблигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря,социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, чтопрезидент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказоб истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачумобилизации нации для победы. Он так же как и во время Первой мировой войны,решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрялпостроение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Советвзял на себя работу по координации социальной рекламы.

В50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисныхвоенных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или воВьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышениюбезопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особеннопопулярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец.Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилиянад детьми. К их решению были подключены многие правительственные иобщественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерствоздравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мирепользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы,университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всемхорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочнойассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионовдолларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественностьо вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Времяи печатное пространство в средствах массовой информации предоставляютсяассоциации бесплатно

В1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетныхсоциальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой»,«Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятаяинициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии науровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товариществопо освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламныхагентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд.долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах,более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади вразмере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставилибесплатно

Развитиеи авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, чтокрупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампаниисамостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon попредотвращению рака груди.

Рекламаявляется своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы втематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Изполитической она стала социальной.

Социальная реклама в России

Внашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95годах на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Социальнаяреклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем,она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальнаяреклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовалаона в несколько ином, чем сейчас виде.

Общаянаправленность социальной рекламы в советский период

Можнозаметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражалигосударственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советскоевремя, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

●война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу послеотречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткимизапоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типагосударственно-социальную и военную. Рекламу военного времени мы в даннойработе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военнойтематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

●борьба с инакомыслящими;

●помощь голодающим и больным;

●призыв к здоровому образу жизни;

●воспевание коммунистических ценностей

Социальнаяреклама направлена на изменение сознания общественности. В советское времяправительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» насмелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенныеземли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания:румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв:Соберем с целины богатый урожай!»

Социальнаяреклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганыстановились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунгипартии большевиков становились социальной рекламой.

Вконце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколькоменяется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смыслав сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становитсянеполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образажизни,

Итак,реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частьюполитизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов тоговремени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции рядважных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию),коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами,однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не былапредусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства,заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитанияи пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламысоветского периода.

Современная социальная реклама

Появившисьна общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала«слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-хгодов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие изкоторых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала снаиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений.В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий,социальных пособий, болезни и даже голод — стали для большинства россиянпроблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органичновключили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампаниисвоих кандидатов.

Впоследнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение еесимволов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми,например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, вхорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту,можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичныйпример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях(данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами ипрограммами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордовсоциальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в1999 году).

Вовремя ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одномуполитическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственнойпопуляризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств ипожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцамиотошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотяносители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочныеплакаты

ВРоссии в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделитьтак называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистыйтип социальной рекламы.

Настоящеевремя в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы.Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками,пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальнойрекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного обществанапрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболеезатрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

●насилие в семье;

●алкоголизм и курение;

●аборты;

●профилактика чрезвычайных ситуаций;

●гражданские права и обязанности (налоги);

●профилактика личной безопасности граждан.

Приемы социальной рекламы

Устнаяреклама передавалась уже посредством радио.

Радиоиспользовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировойвойны.

Порадио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавалисьгероические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радиоиспользовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счетполучения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радиобыло очень существенным инструментом для воздействия на население.

Впоследствиисоциальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традицииглашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметьразличные формы.

Фотография.Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придаетощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастностик событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем,фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективнаярегистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт икультурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильнойинтерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы былихорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальныйплакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокиеисторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большиекатегории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сборомденег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и мирулица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графическойструктуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информироватьи создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовалинастрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

Социальныеплакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убежденийи стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя кдействию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит отстепени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки.Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю.

Вовремя первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайнона польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Вовремя революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромноезначение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные наморальное разложение войск противника.

Вовремя военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественнойвойны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армиипротивника.

С1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия наповедение как собственного населения, военных, партизан, так и войскпротивника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различныепо функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям ивызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Заключение

Мироваяистория рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спадыдемократических процессов в разных странах, в том числе и в России, ииллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества сразвитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Помере развития гражданского общества некоммерческая реклама становилась действительносоциальной. Она поднимала именно те вопросы, которые волновали общество,граждан, людей. Реклама становилась не только средством идеологическоговоздействия, повышения имиджа государства, но межличностной коммуникациейчленов гражданского общества, способом привлечь людей к значимым, близкимкаждому проблемам. Это связано с появлением значимых институтов гражданскогообщества, способных (имеющих финансовую возможность и помощь специалистов порекламе) обратить внимание на круг вопросов, которые они считают значимыми вмасштабах страны.

Еслисравнивать российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, можносказать, что она имеет похожие этапы развития. На первом этапе социальнаяреклама заказывалась государством и служила его целям. В дальнейшем появилисьновые акторы в этой среде, социальная реклама стала отображать и их интересы,появились новые темы. Пожалуй, основное отличие – временные промежутки этаповразвития, связанные с историческим развитием государства.

Список литературы

1.Аронсон О. О социальной рекламе // index.org.ru/borders/398arons.html

2.Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // www.socreklama.ru

3.Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR//http://www.socreklama.ru

4.Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы // www.socreklama.ru

еще рефераты
Еще работы по рекламе