Реферат: Психология рекламы

Содержание

 

Введение 

1. Реклама как процесс воздействия

 1.1Понятие и сущность рекламы    

 1.2 Возникновение и развитие рекламы

 1.3 Роль и значение рекламы в современноммире

2.Технологии манипулирования, применяемыев рекламе

 2.1 Психология рекламы

 2.2 Психологические аспекты рекламыс точки зрения гештальтпсихологии

 2.3 Мотивационная психология рекламы

3. Взаимоотношения рекламы и общества

Заключение

Список использованной литературы



Введение

 

Ужемногиестолетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним.В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление– «искусство рекламы», в которое входит искусство  создания рекламного послания,рекламного дизайна, рекламной режиссуры. Творческие методы и подходы всегда индивидуальныи не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламногоискусства.

Главная творческаязадача рекламистов состоит в том, чтобы найти  в товаре «изюминку» и затем черезтворческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность потребителюузнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению эффективностипроизводства за счет ориентации его на потребности людей, стимулируетпредприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышениюинтенсивности товарооборота и снижению затрат.

Информацияо товаре, как правило,  ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывамисо стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информацииустраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычнаяторговая марка побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особыхразмышлений. Действиерекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого онапринимает активное участие в формировании психологических установок человека,системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций наразличные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологическойроли рекламы.

Чтобызаставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку,необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будетиметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологическихмеханизмов воздействия на человека. В этом заключается технологияманипулирования применяемая в рекламе.

Задачитехнологии манипулирования применяемой в рекламе заключается в том, чтобыдоказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которогоон сможет решить все свои проблемы.

 Так какинтерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можновызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемоготовара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделатьвывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторыеиз них необходимо осознать, а другие — сформировать.

Основойпсихологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особоезначение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивациипотребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламныесредства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламныхкомпаний.

Всё это актуализируетнашу тему.

Цель данной курсовой работы –раскрыть сущность технологий манипулирования применяемых в рекламе.

Задача — изучить психологию рекламы, определитьосновные аспекты рекламы, определить методы манипулирования применяемые в рекламе.

 


1. Рекламакак процесс воздействия

 

1.1Понятие и сущность рекламы

Познаниеоснов рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляетпонятие рекламы.

Реклама— это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всейистории его развития.

Слово«реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющийконкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился вовторой половине XVIII в.

Реклама– это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг отимени известного спонсора.(5, с.22).

Реклама– это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средствамассовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара,марки, фирмы (2, с. 8).

Однозначноопределить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство сосвоими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии,математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно,реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мывидим, реклама — понятие триединое.

Чтокасается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существуетопытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Всеопределения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так каккаждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческойдеятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которыхявляется плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первоеопределение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имениизвестного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможностьпередать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, неустанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е.реклама носит неличный характер.

Болееширокое и исчерпывающее определение рекламы: реклама — распространяемая в любойформе, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний.

И вдальнейшем мы будем использовать формулировки данного закона, так как онявляется основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Историческитак сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что былосвязано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) сиспользованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однакоразвитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому,что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такиекоммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations — PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочнаядеятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка ифирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных синформированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системоймаркетинговых коммуникаций (СМК).

1.2 Возникновение и развитие рекламы

 

Предпосылкисовременной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время этиформы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе.

Некоторыеиз этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, в которых мынаходим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчетасовременной наружной рекламы.

• «Имиджевая» реклама такжеприсутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегдастремились выделиться среди себя подобных, используя различные элементы одежды,а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

• И конечно, самая распространеннаяпередача информации, Например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьетодежду — Устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст вуста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшееразвитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так ипроизводительных сил, в частности.

Следуетподчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такиекак изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человекав космос, компьютерная революция и др., стали основой средств распространениясовременной рекламы. В табл.1 представлены события, которые сыграли важную рольв развитии рекламы. (приложение 1)

/>Рекламная информация играла рольпростого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественныйскачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентстваРеклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощнуюиндустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развитиярекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира.Примерно с середины ХIХ в. Пальмапервенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции.Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии,Франции, Японии, Италии.

1.3 Взаимоотношения рекламы иобщества

Менялисьисторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы иобщества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились каксторонники, так и противники.

Всегдасуществуют, как минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество:социальные ценности, стиль жизни и экономи­ческий уровень благосостоянияобщества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем,выработки вкуса.

В силусвоей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие вформировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияниена жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует наформирование ценностей и образ жизни человека.

Своейдеятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальныхинтересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценностипозволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современноепоходное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможностьосуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом рекламаобладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентациюматериальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровеньвлияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом,о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществеценности, каков уклад жизни.

Реклама,информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурногослоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующимначалом общественных ценностей общества, как искусство, литература и религия.

Проблемыэтики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, посколькусовершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности(социальные и экономические) тесно переплетены,

В табл.2сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

 

Таблица  2.

Положительное и отрицательноевоздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы Минусы рекламы Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведётся сейчас по всему миру. Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров. Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя. Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар Существует миф, о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать всё, что угодно. Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни. Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими. Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить что хочешь. Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации. Рекламирую самое современное оборудование, быт.технику и т. д., тем самым она пропагандирует научно-технические достижения. В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано недобросовестной рекламой. Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определённых социальных программах. Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама.

Отдельноследует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играетреклама в сегодняшнем Казахстане для становления цивилизованного общества:воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, какумение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться нарекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламнойинформации. Эта специфическая роль рекламы для Казахстана, поскольку жизнь впоследние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора; онипользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и неболее того.

Еще раз подчеркнем, что взгляд нарекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ееисторическими традициями. Так, в настоящее время в Казахстане более 50% гражданотрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобнымипоказателями в других развитых странах.


2.Технологии манипулирования, применяемыев рекламе

 

2.1 Психология рекламы

Рекламаспособствует повышению эффективности производства за счет ориентации его напотребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции иуслуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Важнейшимиэлементами рекламного процесса, который определяется как комплекс действие,связанных с проведением рекламы являются:

— субъект рекламы (предприятие,фирма, общественное или политическое объединение;

— рекламное исследование — деятельность, направленная на получение исходных данных для проведенияоптимальной рекламы данно­го товара, услуги, торговой или фабричной марки;

— объект рекламы, тот, комупредназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;

— предмет рекламы — то, чторекламируют, основное содержание рекламного сообщения;

— рекламное сообщение — информация,отражающая предмет и цель рекламы,

-рекламные средства-материализованное проявление рекламного сообщения;

— результат (23, с.8).

Цельюрекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции,которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателюрешений, проще говоря, склонить людей к покупке. Чтобы заставить человекасовершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимоосуществление определенной деятельности.

Даннаядеятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знаниепсихологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламнойпрактике для определения последовательности психологического воздействия,способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А — внимание (attention), I — интерес (interest), D — желание (desire), A — активность (activity). Каждый из этих этаповпсихологического воздействия рекламы на потребителя требует определенныхметодов и способов воздействия.

Привлечениевнимания — это направленность и сосредоточение психической деятельностичеловека на определенных объектах. Физиологической основой внимания являетсяналичие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозгапри одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основнымифункциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуютпотребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение(возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение(намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация(степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов,которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительностьсосредоточения внимания на объекте).

Непроизвольноевнимание — это внимание,вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающегоэмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание — это сознательноесосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий (22, с.33).

Непроизвольноевнимание к рекламному средству вызывается его внешним видом или свойством,выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью,контрастностью, размером. Чем интенсивнее раздражитель оказывает воздействие наорганы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

Вкачестве таких раздражителей можно использовать броский рекламный лозунг,острый сюжет телефильма, необычные формы и размеры рекламного средства и др.Однако, как показывает практика, при организации такой рекламы необходимоучитывать, что способы интенсификации рекламы имеют свои границы, такназываемый порог восприятия При превышении этого порога люди просто перестаютвоспринимать рекламу.

Непроизвольноевнимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольнымвниманием, в основе психологических механизмов которого, лежат интересыпрактического или эстетического характера.

Удержаниевнимания на объекте рекламирования происходит в процессе его восприятия,особенность которого заключается в его целостности. Это значит, что степеньвоздействия рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей.Например, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может снизитьсяобщее впечатление о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения(изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладатьдостаточной силой воздействия.

Восприятиерекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системычеловека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия.Например, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишкомбыстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газетенабрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламногосообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологисчитают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм,продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является такжетак называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глазпри чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположенаслева, а затем переходит на правую страницу.

Одним изважных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и формаподачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человекасуществует определенная зависимость.

Какпоказали психологические исследования, цвет существенно влияет напсихоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не клогике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество,настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года,имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательныеоптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80%цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — прением (10,с.143).

Впсихологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цветапредставителями разных культур, этносов, социальных и половозрастных групп. Вчастности, у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый- спроцветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный — символизирует сложную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значениепридается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу,черный — честность, а белый — подлость, лживость и т.д.(13, с.132).

В Россиикрасный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии –жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- свеликолепием.

Проблемевлияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделялвнимание швейцарский психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, чтоопределенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например,желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности.Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серыйцвет обладает значением изысканности и культурности (10, с.145).

Установлено,что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет можетпривлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги.

Такимобразом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлятьотношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясьна методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимыеэмоции.

Формированиеи поддержание интереса. Вторым звеном универсальной формулы психологическоговоздействия рекламы на потребителя является интерес. В психологии интересдетерминируют как сосредоточение внимания, окрашенного положительными эмоциями(13, с.42). Интерес также определяют как форму проявления познавательнойпотребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целейдеятельности.

Соответственновыделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объектаи опосредованный, который является более значимым и возникает как средстводостижения определенных целей.

Вконтексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачирекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именнотот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так какинтерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можновызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемоготовара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделатьвывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторыеиз них необходимо осознать, а другие — сформировать.

Формированиежелания и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание детерминируюткак отражающую потребность переживания, которое перешло в действительную мысльо возможности чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны,желание рассматривают как форму активности человека, который стремитьсяудовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства. При этомосознаются и средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтомуглавным в побуждении сильного желания является эмоциональная окраска иосознанность потребности.

Принедоступности желаемого, у человека возникают переживания связанные сотрицательно окрашенными эмоциями, от которых человек хочет избавиться. В связис этим логично рассматривать, желание как побуждение, основанное на осознаниисвоей потребности, и как стремление освободиться от отрицательных эмоций из-занеудовлетворенности.

Большуюроль в формировании желания могут играть также социальные стереотипы, эталоныповедения, идеалы, общепринятые в данном обществе. Именно эти особенностипсихики человека очень активно использует реклама, обращаясь как к рациональнойсфере сознания, так и к эмоциональной, а именно к чувствам человека.   

Внушениеили суггестия представляет собой процесс воздействия на психику человека,связанный со снижением критичности при восприятии им внушаемого содержания, нетребующий развернутого логического анализа и оценки (13, с.120). Суть внушениясводится к воздействию на чувства человека, а через него на его разум и волю.Предполагается, что этот процесс детерминируется степенью ослабления сознательногоконтроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Внушениеможет осуществляться в форме гетеросуггестии (внушение со стороны) иаутосугестии (самовнушение). Как показали исследования, проведенные в областипсихологии рекламы, эффективность внушения детерминируется, по меньшей мере, четырьмягруппами факторов:                              

1. Свойствами суггестора — того,который осуществляет внушение. Прежде всего — это его высокий социальный статуси рейтинг, а также волевое, интеллектуальное и характерологическоепревосходство. Поэтому персонажу рекламы, как правило, присущи мужественность,уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.                  

2. Свойствами суггерента — человека, на которого нацеленовнушение, уровнем его внушаемости.                            

3. Отношениями, складывающиеся междусуггестором и суггерентом (зависимость, доверие).                                

4. Способами «конструирования»сообщения — уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональныхкомпонентов.

Средифакторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность,тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышеннаяэмоциональная впечатлительность и др.

При организациирекламы своей продукции производителю необходимо учитывать массупсихологических и этнопсихологических нюансов, а также формы подачи рекламногоматериала, и его восприятие покупателем.

Следовательно,задачи рекламы многоплановые, поскольку от неё требуется только пробудитьинтерес человека к определенному товару или услуге, но и склонить его кпокупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и кмаксимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель

Такимобразом, основой психологии рекламы являются знания общей и социальнойпсихологи. Особое значение при этом имеют знания из области психологиивосприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать иразрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламныхсообщений и рекламных компаний.

2.2 Психологические аспекты рекламы сточки зрения гештальтпсихологии

Рассмотрим,каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты присоздании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношениярекламы и потребителя.

Цельрекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали иактивизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень еевосприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получениемна нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, покоторым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращениясоздавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но такжедля передачи сути рекламного послания.

Понятьпроцесс толкования (сути) рекламы помогает гештальтпсихология, ее две концепциипознавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимулакак целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепциисостоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно,какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько онозапоминается.

2. Направленность познавательногопроцесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это примерпознавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складупсихики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, чтоесли субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то онмысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизмаявляется процесс уподобления или контраста, используемый для исключениянеясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которыхнаходится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепциятакже самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ееиспользование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио ителевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение Длительности показароликов, которое не будет отрицательно сказы­ваться на восприятии рекламы:вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будетмысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном роликеили под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им потелевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменениевнешних условий может существенно повлиять на восприятие Потребителемполучаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего относятся:изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных мароктоваров и т.д.

Гештальт-психологияпозволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителемрекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важнымивопросы: понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось и углубляется ли веё содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают существующие вгештальт-психологии понятия цели понимания и степени субъективности понимания. Например,чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше онабудет нравиться ему, казаться убедительнее, и её легче будет вспомнить. Этотуровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципыгештальт-психологии полезны при создании рекламы, так как они объясняютрекламистам, как потребители интерпретируй рекламу, и если не так какпланировалось, то почему.

Напрямуюс методами рекламирования товара связано, например такое понятие психологии,как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный наборхарактеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, чтоторговая марка, пол которой товар представлен на рынке, является организованнымцелым, а не просто суммой независимых параметров.

Стимулыпроявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. Наоснове этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплекснойрекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельносозданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезныерекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что онитребуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительноэффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психологияучит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутрикоторого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламногообращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенномуна потребителя впечатлению от рекламы.

 

2.3 Мотивационная психология рекламы

Впроцессе оценки потенциальной выгоды от приобретения товара или услуги человеквыступает субъектом сложной познавательно-оценочной деятельности, в основекоторой лежит сравнение своего положения до и после возможного приобретениятовара или услуги. Побудителями данной деятельности являются различные группыпотребительских мотивов.

Психологиделят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В группу первичныхвходят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные жедетерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессежизненного опыта и обучения.

Многиеспециалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичныемотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностямиорганизма в товарах и услугах.

Изучениевлияния различных мотивов на потребительский спрос связано с мотивационнымиисследованиями, являющимися разновидностью рекламных исследований поведения мер,Например, люди покупают машины, потому что нуждаются в средствах передвижения,хотят расширить свой кругозор, не отстать от соседей, превзойти их, заявитьвсему миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении и др. Всеэти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных людей, но все онитак или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Такиемотивы называются потребительскими и делятся они на сознательные ибессознательные, на сильные и слабые, постоянные временные, позитивные инегативные, рациональные и эмоциональные.

Мотивационнаяпсихология потребителей подкрепляется теориями 3. Фрейда о подсознательныхкомплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламезатаенных биологических и сексуальных импульсов, и инстинктов человека Особенношироко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметическихтова­ров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и др.

Смыслподобного рода рекламы весьма прост — употребление того или иного видакосметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально привлекательнойдля мужчин или женщин.

Например,в свое время знаменитый дизайнер одежды Келвин Кляйн использовал сексуальныемотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками. Для рекламы джинсов вочень пикантном ракурсе выступила известная киноактриса Брук Шилдс, котораяпроворковала, что ее джинсы так приятны и хороши, что между ними и той частьютела, которую они прикрывают, ничего больше нет.              |

Объемпродаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое. Кляйн одним из первых понял, чтоумеренная сексуальная скандальность приносит больше доходов, чем огромныезатраты на прямую рекламу.

Психологи,ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человекакакую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющуюся. Этокасается потребности в том или ином товаре, это же касается и сексуальнойпотребности.       

Дляэтого рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить у покупателявсе психологические барьеры на его пути к приобретению товара. Приглушая илинаоборот, усиливая их соответствующей эмоциональной апелляцией, придавая имисключительно побудительную силу, преодолевающую влияние других комплексов,мастера рекламы добиваются увеличение сбыта товаров.         

Именнопоэтому фрейдистская реклама сосредоточила свое внимание на бессознательном — предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др. (13, с.25).                                

В итоге подобных рекламных ухищрении,эксплуатирующих соответствующие потребности людей, потребитель зачастуюпокупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», неавтомобиль, а «солидность» и др.

Такимобразом, человек покупает черты собственного «Я» — такого, каким оно емупредставляется в свете идеалов, созданных рекламой.

Использованиев рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественныхдеятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанныхсо стремлением человека подражать знаменитым людям.

Прирекламе товара главное внимание уделяется аргументации, позволяющей человекупонять выгодность своего положения после приобретения данного товара. Рекламадолжна содержать уникальное торговое предложение, как по форме, так и посодержанию. При этом форма предъявления не должна скрывать истинные достоинстватовара. Уникальность предложения предполагает раскрытие таких особенностейтовара, которых нет у других. Уникальными должны быть не только характеристикисамой продукции, но и доводы в пользу ее приобретения.

При этомв рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людейпредставлены в товаре, как он соответствует им. Например, реклама шампуня«Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавноя стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Моиволосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».

Важнымиусловиями для создания устойчивого внимания к рекламной передаче служит средняяскорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, оптимальноечередование речевого и музыкального сопровождения, различный темп подачиматериала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.Проведенные исследования показали, что зрительные образы постигаются человекомбыстрее, в силу того, что они обладают способностью молниеносно проникать вподсознание, вызывая определенную эмоциональную реакцию.

Наличиеперсонажей в рекламе товара или услуги также служит условием привлечениявнимания. Так, например, доказано, что наибольшую привлекательность рекламепридает присутствие красивой женщины. Затем по силе эффективностипривлекательности идут дети, животные, особенно домашние, и, наконец, мужчины.

Парадоксальностьситуации, шокирующие ситуации так же помогают завладеть вниманием аудитории врекламе.

Одним изприемов привлечения интереса к рекламе, распространенного в зарубежной практикеявляется сверхвыраженность качеств. Например, пылесос, притягивающий слона,жевательная резинка, имеющая замораживающее свойство.

Самымпростым средством привлечения внимания аудитории к рекламе являетсяиспользование потребностей и интересов людей.

Частодля привлечения внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации.Перед аудиторией ставится проблема — «как быть?». Такая постановкавопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть всущество проблемы. Например, молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобыудалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться.Пожилая женщина: «Зачем покупать новую? Очиститель «Комет» прекрасно удаляетржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическоевещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину с любой поверхности».

Болееактивному восприятию рекламы способствует использование приема соучастия. Ктакому приему чаще прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций,выставок-продаж и др.

Впоследнее время наибольшую популярность приобрели презентации.

Проблемапрезентации заключается в следующем как преподнести различным группам людейновые факты и идеи в привлекательной интересной и убедительной форме.Презентация — это упражнение в убеждении.

Успехпрезентации в первую очередь связан со способностью выступающего владеть вниманиемаудитории. Психологи установили, что уровень внимания аудитории изменяется втечение 40-минутного периода. Сначала он высокий, затем в первые 10 минут оченьмедленно снижается, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровняпримерно через 30 минут. Затем он вновь начитает подниматься, особенно впоследние пять минут (10, с.194). Следовательно, те факты, которые должназапомнить аудитория должны быть в начале и в конце выступления.

Помнению специалистов по рекламе, большой силой воздействия обладает юмор,который, к сожалению, очень редко используется в рекламе. Так, например,неподражаемые образцы юмористической  рекламы, созданные в свое времяВ.Маяковским «Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старости лет», или«Для салатов, соусов и прочих ед, лучше масла не было и нет» способны настроитьпокупателей на нужный лад и вызвать их расположение.

Формированиюи поддержанию интереса к рекламе способствует эмоциональная комфортность самогососредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызываетположительные эмоции, интерес неизбежно возникает. Поэтому реклама должнаспособствовать созданию положительных эмоций, должна приносить не только эмоциональное,но психологическое раскрепощение. Именно с учетом знания этих психологическихмеханизмов строится один из важных постулатов рекламы не столько предлагатьхороший товар, сколько внушать с его помощью хорошее настроение, потому что приположительных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с собственнымиденьгами.

Длябольшего привлечения к рекламному сообщению в начальный момент на единицувремени следует передавать большое количество рекламных сообщений и лучшегокачества. Это позволяет привлечь потенциальных потребителей, воспринять ее иусвоить. А затем интенсивность рекламирования снижается до определенногопостоянного уровня. Исследования показали, что первое сообщение о товарепопадает в сферу внимания только 30-50% адресатов(23, с.50).

Такимобразом, как показали исследования, выбор психологического метода, способствующегопривлечению внимания к рекламе, детерминируется, прежде всего, его способностьюудивить, поразить воображение потребителя. Об этом психологическом феноменеписал еще в свое время Френсис Бекон: «На ум человеческий больше всего действуетто, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно


3. Рольи значение рекламы в современном мире

Рекламапрошла долгий и сложный путь собственной эволюции. Начав свою исто­рию еще вдревнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфическиепотребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом еероль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся,прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось такженаличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики,политики, личной и социальной жизни.

Рекламаявляется постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуетна него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама вжизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно неограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночнойдеятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики иобщественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную иэстетическую роль.

Экономическаяроль рекламы реализуетсяв том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования,между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствуетросту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочихмест общественного производства. Следствием этого является общее расширениеобщественного производства.

Рекламатакже поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товароврасширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействуетускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественногопроизводства в целом. Объем рекламных затрат десяти крупнейших американскихрекламодателей составил за 1998 год 10,04 млрд. долларов, а годовые расходы нарекламу только в американских СМИ составили 79,3 млрд. долларов [19, с. 6].

Помимомощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, чторекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отрасльюхозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм собщим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионамлюдей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпорацийсоставил в 1998 году 11,548 млрд. долларов. А доход самой крупной из них —«Дэнцу» (Dentsu) за тот жепериод достиг 1561,1 млн. долларов (рассчитано по данным: [19, с. 15]).

Труднопереоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы намиллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не толькопокупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды,которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социальногоповедения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывшийпремьер-министр Великобритании Уинстон Черчиль сказал по этому поводуследующее: «Реклама… порождает потребности в более высоком уровне жизни.Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем,лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в другихобстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» [19, с.36].

Всовременном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решенияострых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальнаяреклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижениеболее гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни;на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью,преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленныхобщественных организаций и фондов и многие другие не менее важные цели.

В условияхрасширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политическойрекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень ипрофессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степенивлияет на расстановку политических сил в странах после каждых последующихвыборов.

Нельзяне отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедренияновых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространениюзнаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителямопределенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечьразнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи допричин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателейдо иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства сбытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.

Действиерекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека.Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологическихустановок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характерареакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданновыделение психологической роли рекламы.

Оценказначения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшиеобразцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по правусчитать произведениями прикладного искусства.

Вкачестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанныевыдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусстваживописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, АнтониоКарреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, НикоПиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классикмировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламыодной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламныеплакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанререкламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихсякинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини,Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и мн. др.  Кстати,известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда ихалкова, когдаового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы «FIAT» послужило основой для съемокхудожественного полнометражного кинофильма. В этой же связи можно вспомнитьмассу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеровв рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые изэтих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Выполненныена высоком профессиональном и художественном уровне рекламные посланияспособствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у неехороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющиеизвестные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) вопределенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Впрочем,необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной,некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания уполучателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формыи средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительноеотношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданныецелями рекламы эротические сцены и т.п.

Рекламаподвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многимнаправлениям.

Средиосновных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым являетсяприменение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступныхцелях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой историческисложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше,чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовалокоммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых«пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Средидругих доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональномиспользовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и,в конечном итоге, розничных цен.

Рекламаподвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторымирекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную,нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Таким образом,критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом,глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимсяконстатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводыкритики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.

Таблица 1. Исторические события,сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Период Событие 2500 лет назад Древний Египет. «Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» — самый старый найденный рекламный текст, составленный в городе Мемфисе Период Событие 1625г. Англия. Первое рекламное объявление в английской газете. 1774г.

США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар.

 

1871г. США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе-«медийные агентства». 1899г. США, Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок.

Начало

ХХ столетия

США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус- групп. 1906г. США. Первая реклама общественной организации. 1917г. США. Первый политический плакат. 1920г. Англия. Американское рекламное агентство «McCann-Erickson» в Лондоне своё первое представительство за рубежом. 1922г. США. Прозвучала в эфире первая радиореклама. 1929г. США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном. 1941г.

США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)

США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приёмников.

1952г. США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы. 1998г. Россия. Появление нового вида наружной рекламы – первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка.

 

Заключение

В заключенииможно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спросаи тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействуетна формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливаеттенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно этиматериальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этомреклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентациюматериальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама,информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя,внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своимиспецифическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики,логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основныхинструментов современного маркетинга.

Из рассмотренногоматериала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивыпривлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными илибиологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которыебыли приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты порекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы,по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма втоварах и услугах.

 Таким образом,реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения,к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка,красивая походка и т.д.).

Аналогичнымобразом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемоготовара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок,стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненныена высоком профессиональном и художественном уровне рекламные посланияспособствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у неехороший вкус.

Действиерекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека.Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологическихустановок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характерареакций на различные раздражители и т.п.

В этойсвязи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать,что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудиториитакже велико.

Справедливыенарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица ввыборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаяхпренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; невсегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. специалисты по рекламене создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом,в заключение можно сказать,  что технология манипулирования применяемая в рекламеискусно управляют сознанием


Список использованной литературы

 

1.    Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. — М., 2002г.

2.    Дейян А. Реклама.- М., 2000г.

3.    Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. — М., 1992.

4.    Капевский Е.М. Эффект рекламы. – М.,Экономика.1980.

5.    Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,Прогресс,1999

6.    Крылов И. В. Маркетинг.Социология маркетинговых коммуникаций. — М., Центр,1998.

7.   Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. — СПб.: Наука,1996. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. — М.,2001.

8.   Машлинцев А. Эффективность рекламы. — М., 2002. 837.

9.    Маяковский В. В.Собраниесочинений. Т. 7. -М., Правда, 1975. 38.

10.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, — М., Новосибирск, ИНФРА-М.2002

11.   Мудров А.Н. Основы рекламы. — М.,Экономист, 2005

12.   Огилви Д. Откровения рекламногоагента; [пер. с англ.]. — М., 1994.

13.   Полукаров В. Л.,Головлева, Е. Реклама. — М., 2003.

14.   Психология бизнеса. Хрестоматия. –М., Харвест.1998.

15.   Пушкарев Н. С. Искусстворекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань, 1992.

16.   Рафтел Л/., Рафтел Н, Какзавоевать клиента.- СПб., 1996.

17.   Ривз Р. Реальность в рекламе. – М.,Внешторгреклама. 1983

18.   Розенталь Д.Э., Кохтев Н. И. Язык рекламных текстов. — М., 1981.

19.    Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2002.

20.    Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

21.   Русско-английскийразговорник по внешнеэкономическим связям. — М., 1985.

22.    Смирнов В. Реклама на радио. — М., РИП-холдинг, 2004.

23.   Столяренко Л.Д. Основы психологии.-Ростов н/Д.: Феникс.2004

24.   Сыромятников Н.В. Психология маркетинговыхисследований и рекламной деятельности. — М., СГУ.2004.

25.   Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: [пер. с англ.].-М., Прогресс,1989.

26.    Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.

27.    Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М., 1997.

28.  Ученова В. В.,Старых Н. И. История, детство и отрочество рекламы.- М., 1994.

29.    Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [пер. сангл.).-СПб., Питер, 1999.

30.    Феофанов О. И. США: реклама и общество. — М., 1974.

31.    Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. — М., 1977.

еще рефераты
Еще работы по психологие