Реферат: Психотехнологии в рекламе

Содержание

TOC o «1-2» Введение… PAGEREF _Toc514068817 h 3

1 Роль психических процессов в формировании рекламных образов PAGEREF _Toc514068818 h 5

1.1 Когнитивный компонент рекламного воздействия… PAGEREF _Toc514068819 h 5

1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия… PAGEREF _Toc514068820 h 8

1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия… PAGEREF _Toc514068821 h 10

1.4 Установки и стереотипы в рекламной практике… PAGEREF _Toc514068822 h 13

1.5 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела… PAGEREF _Toc514068823 h 15

1.6 Анализ мотивов и его использование в рекламе… PAGEREF _Toc514068824 h 17

2 Психотехнологии средств рекламы… PAGEREF _Toc514068825 h 19

2.1 Психотехнология рекламного текста… PAGEREF _Toc514068826 h 19

2.2 Психология звука. Аудиостиль.… PAGEREF _Toc514068827 h 21

2.3 Психология света в рекламе… PAGEREF _Toc514068828 h 22

2.4 Психология цвета… PAGEREF _Toc514068829 h 22

2.5 Психология формы в рекламе… PAGEREF _Toc514068830 h 25

3 Суггестивные психотехнологии в рекламе… PAGEREF _Toc514068831 h 26

3.1 Психоаналитически ориентированные подходы… PAGEREF _Toc514068832 h 26

3.2 Гипнотический подход… PAGEREF _Toc514068833 h 28

3.3 Подход нейролингвистического программирования (NLP)… PAGEREF _Toc514068834 h 30

Заключение… PAGEREF _Toc514068835 h 32

Список литературы… PAGEREF _Toc514068836 h 33

Введение

В сегодняшней ситуации значительное большинствоотечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который онимогут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиесяфирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть допоявления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных вхороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемаяинформация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемаяизвестным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить такуюрабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама – это процесс информирования населенияо товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама – «комплекс средств неценового стимулирования сбытапродукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачиинформации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга(рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта,рекламы.

За свою длительную историю реклама качественноэволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания— к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – кподсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированиюсимволического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного,обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматическогосовершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пустьнеосознанное, и, тем не менее, реальное.

Типология рекламных сообщений может различаться: по способувоздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения(«жесткая» и «мягкая»); с точки зрения основных целей и задач (рекламастабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющаяреклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама идр.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламныесредства с обратной связью и без нее).

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя имна осознанном и бессознательном уровнях.

Чтобы выполнить своё основное предназначение, рекламастремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя,а потом его «соблазнить» и, в конечном счёте, побудить совершить покупку. Поисктаких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современнымформам. Все многообразие приёмов ориентировано на то, чтобы представитьпокупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и желаниям.

В данной работе представлена попытка раскрыть суть основныхспособов и форм воздействия на потребителя, изучить так называемыепсихотехнологии в рекламе.

В первой части проводится анализ взаимосвязей основныхпсихических процессов и рекламы. Психологическое воздействие рекламнойинформации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях,мыслях, возможных, решениях, обусловливающих конкретные поведенческие актыпокупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феноменыпереработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. Впроцессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человекак рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия,собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или,напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятогопотребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие ипереработка рекламной информации осуществляются под воздействием множестваразличных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: этокогнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный)факторы.

Вторая глава реферата является логическим продолжением ипосвящена описанию роли, степени воздействия на потребителя различных средстврекламы (текст, свет, свет, форма, звук). Все эти компоненты в сочетании или вотрыве друг от друга позволяют воздействовать на потребителя, влиять на егоэмоции, снабжать нужной информацией, создавать мотив и т.п. Правильноеиспользование этих инструментов позволяет рекламисту достичь основных целейрекламы – «привлечь» и «соблазнить», доведя потенциального потребителя «докондиции».

Третья, заключительная, часть посвящена одному из самых, намой взгляд, загадочных и интересных виду рекламных психотехнологий –суггестивным методам. Именно благодаря подобным методам и оправдываетсяраспространенное высказывание, о том, что реклама не только информируетпокупателя о товаре, но и создает потребность в нем. Эта глава описываетпсихоаналитический подход, гипнотический подход и подход нейролингвистическогопрограммирования.

При написании реферата были использованы труды МокшанцеваР.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика длярекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К.«Экспериментальная психология в российской рекламе». Также были использованыпубликации периодической печати, в частности в журналах «Деловые люди»,«Маркетинг», «Реклама» и «Рекламные технологии» и материалы, опубликованные всети Internet.

1 Роль психических процессов в формированиирекламных образов1.1 Когнитивный компонент рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информациявоспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие,память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена каквысоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивнуюсферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разномувосприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная продукция разныхрекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздобольшей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламойсопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человекаявляется ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойствпредметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии наорганы чувств, – это первичный познавательный процесс. В соответствии сосновными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые,обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические,вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительныеи слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на другихвидах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлятьавтомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используютсявибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям вдругих случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытатьощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Этотак называемый Sampling.

Исследование ощущений, возникающих при восприятиирекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель спомощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемыйтовар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить,какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образомотличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделитьэтот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человекаявляется восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляетсобой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Этоотражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то естьобозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видамвосприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое,осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большуюроль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важнаяроль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или неоказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальныеисследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей маркесигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широкимразнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличитьодну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного изтрех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только безназваний. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек изтрехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологисделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ,имидж сигарет».

Рекламирование сигарет немыслимо без использования здоровогои положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением«Минздрав предупреждает...». Доминирующие рисунки, предпочтение положительногои простота восприятия образа над текстом – все это делает отрицательноесообщение малозначимым.

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять втом, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условияхконкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально,что многие предметы потребления стандартизированы.

Сказанное с успехом применялось и применяется на практике.Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованнымиданными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущиефирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовалиличным особенностям потребителёй.

Исключительно большое значение в рекламе имеет языквизуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен посравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в видебукв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимаетсяпосредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должнаотвечать важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламевсе ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов иобщий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяютобщий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что«просветление» (момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, засчет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а неизучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождаетрешение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, ипроисходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности,находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Человек воспринимает рекламу согласно «законукраткости», который является базовым в психологии восприятия. Например,даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равнокак «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесспроисходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста этозначит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу(совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-тоее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда людисмеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность,которая в психологии получила название внимания. Основными способамипривлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигурыиз фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значитпривлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость,вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силахвоспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотнирекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едвали не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиятьна поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательноотбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживаетсявнимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, егопугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он всеболее вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношениек рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятьюназывают процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения(припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживалили делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее,прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, есть с будущим, сосвоими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес.Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы ипланы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, которыйпозволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощитовара.

Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная,словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная,осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная,долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе,вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время приотсутствии повторения (угасание), подвоздействием новой информации (интерференция),в результате заболевания (амнезия) ив ряде других случаев.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламнымсообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупкитовара может пройти значительное время.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминаниемрекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а, наоборот,забывание.

Существуют некоторые психологические закономерностизапоминания информации. Так, например, известно, что запоминаются лучше тесведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным и широко используемым способом добиться запоминанияявляется повторение. Чтобы рекламапривела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Этому способу присуща серьезная проблема – не вызыватьчастым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом илирекламируемым товаром, то есть это проблема баланса – повторять, но ненадоедать.

Многолетний опыт работы рекламистов позволяет выделитьосновные методы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

ü

В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламногосодержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до несколькихлет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинятьпостепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Следующим важным психическим процессом, имеющимнепосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление –это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в ихзакономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся кследующему:

ü

Существует множество видов мыслительных операций, таких, каксравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез,обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение идругие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации

Большое влияниена восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количествоинформации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и еенедостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом,активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор врекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызватьпознавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информациюо достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований,около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенностивозникающего в их сознании образа[1]

.1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействияопределяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится лик нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельностипредполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональноокрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счетежелание или нежелание купить его.

Эмоциями называюттакие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к темили иным явлениям окружающей действительности; в эмоцияхполучаютсвое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоциивсегда носят личный, субъективный характер[2]

В психологии считается, что многочисленные человеческиеэмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость,счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение,презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей.Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем удругого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивидаявлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональныхпереживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональнуюпамять сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой,является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно —неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навеваютнеосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкаламиэмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый илимедленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п.Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чемдругие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательскоеповедение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональнасимпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у негоопределенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленныеиндивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип —это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенныхминут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этомотношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией:«тепло», «уют», «сияние».

Эмоции могут бытьположительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъектдостичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятныесостояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учетаэмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение кпредмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет былопомещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало употребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектрэмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя наодной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручкумясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подуматьчитатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторырекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполнеуважаемому предприятию[3]

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится насмягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупкенекоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерскихизделий, – чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиеническихправил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что сталирекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая ихвида. В рекламеотечественных сигарет постоянно вызываютсявоспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма,производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчениючувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хорошатакже и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам попреодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано спроведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, исследованиями страха перед воздушнымикатастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколькореакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своейрекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждающим, что самолетом ее мужскорее вернется к ней.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофеоказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе.Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как«эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламесвойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтическихобстоятельствах.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, словов слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио).Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразиенадоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключитьрадиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается отрекламы, рассчитанной на непонятливого человека.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувствоюмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживатьчеловек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередкоделикатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то онпривлекает, а кого-то и отталкивает.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламногосообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будутотноситься люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он имприятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией,когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо.Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно,являются рекламисты-креаторы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживаетсостояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он невсегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям можетпросто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, чтоиндивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширениярынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекатьлюдей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдаетсятенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии.Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новыевозможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то проведенныеисследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегдаучитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскимипотребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная средаперенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителязакономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения виндивидуальное информационное пространство человека.

Между когнитивным и эмоциональным компонентами можетвозникать противоречие, которого быть не должно. В противном случае реклама окажетсяпсихологически неэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, атакже рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойныйшоколад. С точки зрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчетавторов верен, – это позволит потребителям увидеть начинку товара (то естьполучить более полную информацию) и убедиться в преимуществах данного товара.Однако, практика опросов потребителей показала, что вид шоколада со следамизубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данныйтовар.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическоеисследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например,только когнитивному[4]

. 1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступковчеловека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так иповедение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне впокупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, волячеловека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Интересно, что потребители, как правило, не хотятпризнавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результатвоздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включаядаже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность вприобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узналииз рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям втом, их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранеепотребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.Хотя на самом деле, это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создаватьпотребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворитьимеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это несовсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им,потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товарыприобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чащевсего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Онадействительно способна не только давать новые потребности в товарах, но можетформировать куда более сложные психические образования, такие, какмировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственныепринципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметнодля человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтомуочень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные сторонырекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, – врезультате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выборапод воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа нанего нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности илипод воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама —всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается подвоздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человекранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоколаднаяпотребность» или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условиеи причина его потребления. Но если последнее верно, то как люди начинают,производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальнойпотребности?

Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, чтобольшинство людей не может, знать, какие виды продукции разрабатываются внастоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают толькоавторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д.Правильно было бы сказать,что потребности в конкретных товарахформируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Изначально у людей существуют, будучи даженеосознанными, лишь потребности в общем, неконкретизированном виде (витальныепотребности, социальные, потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.). Конкретизируются,выражаются они, лишь пройдя через призму сознания, причем варианты возможной«конкретизации», воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены темобъемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вотэти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые «варианты»осознания изначальных потребностей.

Существуют разные взгляды наприроду различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитическогоподхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке вчастности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейдаоблегчается обращением к бессознательномучеловека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках егоконцепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношениилюдей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменятьего таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. То есть,рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемыйтовар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходовявляется то, что за основу поведения человека принимается какая-то однанеосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера – это компенсация недостатков(не только сексуальных), у К. Хорни – потребность избегать чувства страха,достичь безопасности и т.д.[5]

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, такжеозначает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе неменее сильное, но легче а

еще рефераты

Еще работы по психологии, общению, человеку

Реферат по психологии, общению, человеку

Внимание человека, способы его тренировки и развития

29 Августа 2013

Реферат по психологии, общению, человеку

Проблемы творчества и одарённости

29 Августа 2013

Реферат по психологии, общению, человеку

Юнг. Аналитическая психология

29 Августа 2013

Реферат по психологии, общению, человеку

Воображение

29 Августа 2013