Реферат: Психология рекламы

ДОКЛАД

     В дипломной работе “Психология потребителякак фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламногообращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение вниманияпотребителя к рекламе производителя.

Цель — построение рекламной стратегии с выделением факторов привлечениявнимания, понимания, запоминания рекламного обращения и разработка рекомендацийпо созданию наружной рекламы фирмы.

Задачи:

1. Дать описаниеосновных аспектов психологии потребителя с выделением этапов процесса обработкиинформации: контакта, внимания, принятия, понимания, запоминания.

2. Провестианализ процесса разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментированиярынка.

3. Исследоватьособенности наружной рекламы в местахпродажи.

4. Разработать рекомендациипо рациональному созданию наружной рекламы.

Гипотеза — возможность построения рекламной стратегии на основе модели обработкиинформации потребителем.

Объектисследования — разработка рекламной стратегии фирмы.

Предметисследования — разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителяв процессе обработки информации.

В работерассматривается процесс обработки информации потребителем, который состоит изпяти этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Контакт можноопределить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяетзадействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувствпроисходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений илипревосходит его.

КОНТАКТ ®зрение(орган чувств) [¬рисунок, шрифт, текст]

плакаты:DIESEL, Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL,  Kāpnes, Ceļvedis.

Вниманиепредставляет собой направление познавательных ресурсов на обработкупоступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательностьвнимания. Привлечение внимания потребителей — одна из основных проблем,преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют навнимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоитв том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следуетрассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит обэффективности стратегии.

Факторы,относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них — размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, переменаобстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личностирекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентнойборьбе за привлечение внимания потребителей.

<img src="/cache/referats/1647/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1030">ВНИМАНИЕ- личные факторы (учитывающиеся при

<img src="/cache/referats/1647/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1026">                                                          сегментировании рынка).

Относящиеся к стимулам:

Категории:

1. размер (Zelta Zivtiņa,DIESEL)

1. географические (DIESEL, Ceļvedis)

2. цвет (LUKOIL, эскиз Попугая)

2. демографические

(Zelta Zivtiņa, GUTTA, LUKOIL)

3. интенсивность (LUKOIL, Zelta Zivtiņa, эскиз Попугая)

3. личностные

(Kāpnes, DISEL)

4. контраст (GUTTA, DIESEL)

4. поведенческие

(Zelta Zivtiņa, Ceļvedis, GUTTA)

5. положение (Zelta Zivtiņa, GUTTA)

 

6. направление (Zelta Zivtiņa, LUKOIL)

 

7. движение (Ceļvedis)

 

8. новизна (ВСЕ)

 

На стадиипонимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихологияраскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту,изображение и фон, целостность. Главное в понимании — это классификацияраздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в формесемантической или образной его обработки.

На пониманиеоказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация илизаинтересованность (вовлечённость) потребителя, его ожидания. Факторы,относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимулаили порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.

ПОНИМАНИЕ ®

Классификация:

1. LUKOIL(Бензин, маш.масло, продукты на АЗС, газеты и т.д.)

2. Zelta Zivtiņa(Моб.телефон, аксесуары к телефону)

3. Kāpnes(Камины, строительные аксесуары)

АКТУАЛИЗАЦИЯ РАЗДРОЖИТЕЛЯ:

1. GUTTA(желание выпить соку)

ИЗОБРАЖЕНИЕ И ФОН:

1. DIESEL(либо фон, либо изображение)

2. GUTTA(либо стакан сока, либо фрукты)

3. LUKOIL(либо фон, либо капля нефти)

<img src="/cache/referats/1647/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1031"><img src="/cache/referats/1647/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1027">ПОНИМАНИЕ

Личные факторы:

Факторы относящиеся к стимулы

мотивация

1. GUTTA(жажда)

2. LUKOIL(мало бензина)

3. Zelta Zivtiņa(необходимость звонка)

ЛИНГВИСТИКА

1. Ceļvedis(Я тебе нужен!)

ЗНАНИЕ

1. Zelta Zivtiņa(понятие карточки)

2. DIESEL(надо иметь понятие о фирме, мировой лидер производства джинсов)

ФАКТОРЫ ПОРЯДКА

(новизна[1],первенство[2,3])

1. Zelta Zivtiņa(привлечь клиента к покупке моб.тел.)

2. Kāpnes(привлечь клиента к магазину)

3. LUKOIL(завлечь клиента на заправку)

На этапепринятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частичнообновлённых знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательныхи эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие темвероятней, чем благоприятней эти реакции.

ПРИНЯТИЕ ®

ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ:

1. GUTTA(приятный рисунок способствует привлечению к сокам)

2. DIESEL(привлекающий рисунок делает акцет на запоминании названия)

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ РЕАКЦИИ:

1. GUTTA(живой, радостный, привлекательный, оживлённый, заинтересованный, эмоциональный)

2. DIESEL(нежный, хороший)

3. Zelta Zivtiņa(активный, предприимчивый, творческий, ликующий, энергичный, с чувством юмора)

4. LUKOIL(взволнованный, восхищенный, активный, заинтересованный, привлекательный)

5. Kāpnes(мирный, спокойный, трудолюбивый)

6. Ceļvedis(активный, предприимчивый, заинтересованный, творческий, энергичный)

Последний этаппроцесса обработки информации — запоминание, заключается в переносе информациив долгосрочную память. Память состоит из трёх различных систем храненияинформации:

1. сенсорная;

2. краткосрочная;

3. долгосрочная.

В сенсорнойпамяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многомоснованному на таких физических характеристиках, как громкость или тон.Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка- звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработнки,он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как “рабочий стол”для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память — этоне ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний.

ЗАПОМИНАНИЕ ®

ХРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ:

СЕНСОРНАЯПАМЯТЬ:

(GUTTA, DIESEL, Zelta Zivtiņa, LUKOIL, Kāpnes, Ceļvedis)

<img src="/cache/referats/1647/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1028">

КРАТКОСРОЧНАЯПАМЯТЬ:

(Kāpnes, Ceļvedis, DIESEL)

<img src="/cache/referats/1647/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1029">

ДОЛГОСРОЧНАЯПАМЯТЬ:

(GUTTA, Zelta Zivtiņa, LUKOIL)

  

Далеерассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которыевключают в себя сегментирование рынка и формировние коммуникационной политики.Сегментирование рынка — это процесс, направленный на такое оформление илиизготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны длянекоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок,можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующиекатегории: 1) географическую — город, пригород, районный центр и т.д., 2)демографическую — пол, возраст, размер и образ жизни семьи, 3) психографическую- тип личности и образ жизни и 4) поведенческую — преимущество (или выгода),объём использования продукта и лояльность потребителей. Коммуникационнаяполитика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта,пропаганду. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвиженияидей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует двевзаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом,услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования — сделатьповторную покупку. Основные разновидности рекламы — товарная, институциональная(направлена на создание имиджа фирмы), сравнительная (сравнение параметровтоваров), конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами).Виды рекламы — информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламнойдеятельности — постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламногообращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения;разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности.Этапы разработки рекламного обращения — создание банка возможных рекламныхобращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработкарекламного обращения. Средства распространения рекламы — газеты, телевидение,радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витриныв местах продажи товаров, плакаты и щиты и т.д.

Продолжаярассматриваеть рекламу в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) — эторекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своимпродуктам и услугам. Её помещают там, где потребители могут получить продуктыили услуги (магазины).

В работеуказываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстоврекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие.Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основноготекста, подписей и комментария, рекламного лозунга.

Заголовокпривлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок — стерженьрекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделатьзаголовок мощным по возде       йствию иясным по смыслу.

Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовокто подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.

Основной текствыполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинстварекламных  средств. Он раскрываетосновное содержание рекламного послания.

Используемые врекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ.caption)и комментарии (англ.comment) могут стать наиболее результативныминструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случайдля размещения в этом месте краткого, сочного текста.

Рекламныйлозунг — это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. Впечатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы илиназванием предприятия.

Использованиешрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя ипомочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важныеаргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействиерекламного текста, в некоторых случаях — полностью или частично заменяет его.Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

Апробацияпредлагаемого подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.

Исследуяособенности наружной рекламы в местах продажи, предлагались восемь  рекомедаций.

Рекомендациипо созданию наружной рекламы в местах продажи:

1). Следуетписать тексты, в которых с первого взгляда можно узнать рекламу фирмы, товарыкоторой вы продаёте.-

                         размер — чем сильнеераздражитель, тем

                         выше вероятность того,что он привлечёт внимание:

(1) увеличениеразмера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь вниманиепотребителя;

(2) подобноесоотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

2). Следуетиспользовать силу и напор заголовка.-

                          из психолингвистики,посвящённой поведению

                          потребителя известно, что слова, частоиспользуемые 

                          в повседеневномобщении лучше понимаются и

                          запоминаются.Негативные слова (нет, никогда,…)

                          воспринимаются хуже,чем позитивные и

                          нейтральные.Вероятность неправильного понимания

                          выше при восприятиипассивных предложений.

3).Используйте яркие образы (рисунок, цвет) и выразительные языковые средства — итовар “оживёт” в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка(сегмента).

                                 Правильноеиспользование изображения и фона

                                 (принципвосприятия в гештальтпсихологии).

                                 Важно правильно использовать цвет для

                                 привлечениявнимания,  т.к. высокая

                                 интенсивностьраздражителя часто вызывает

                                 повышенное кнему внимание (яркие цвета).

4) Следуетиспользовать принцип контрастов —

                                 люди склонныуделять внимание тем

                                 раздражителям,которые контрастируют со

                                 своимокружением.

5). Следуетподчёркивать преимущества, которые получит клиент, купив товар или услугу.-

                                 с помощьюстрелок и разнообразных

                                 указывающихсимволов, двигающиеся

                                 раздражителей,которые привлекают больше

                                 внимания, чемстационарные.

6). Не следуетговорить о качестве или обслуживании — покажите рисунки, фотографии.-

                                  Используйтенеобычные или неожидонные

                                  раздражители,которые привлекут внимание.

                                  Используйтеизвестную личность, которая также

                                  являетсястимулом привлечения внимания.

7). Не следуетльстить себе в рекламе. “Суперкачество!”, “Идеальное обслуживание!”, “Всё наотлично!”, ”Лучше всех!”, “Несравненно!” и т.п. Эти восклицания необходимовыбросить из своего рекламного словаря.

8). Прежде,чем использовать в рекламе негативный подход, юмор, нецензурные выражения илисекс, следует подумать, нет ли иного варианта решения, более результативного.-

                                     эмоциональные реакции могут принимать         

                                      одну измножеств форм, в зависимости от

                                     соответствующего типа чувств.

                                      Включитев рекламу те элементы, которые

                                      вызываютположительные мысли и чувства

                                      (оптимистические и “тёплые”),тогда как 

                                     отрицательные чувства мешают принятию.

еще рефераты
Еще работы по психологии, общению, человеку