Реферат: Социальный маркетинг

Изменение социально-экономическихотношений вызывает дальнейшее развитие концепциимаркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом,эволюция маркетинга привела квозникновению его новейшей концепции— социального маркетинга. Социальный маркетинг логическипоявился в ходе развития маркетингаи является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловленорядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, чтопервоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом насоображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическуюзначимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего ипоявилась концепция маркетинга,а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересахобщества, т.е. руководствуются концепциейсоциального маркетинга.

Социальный маркетингв дальнейшем будет рассматриваться как концепция согласования и увязыванияинтересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер, например,рассматривает в качестве концепциисоциально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установлениенужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением иукреплением благополучия потребителя и общества. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М.Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф.Котлер, И. Алешина), социально-этическиймаркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И.Березин), общественно-ориентированныйсоциальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированныймаркетинг (А.П.Панкрухин), социально-ответственныймаркетинг (М. Симановская), общественныймаркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.

В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение является наиболеелаконичным и четким, и, дабы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается нами подтаким названием.

Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностейпокупателей1 и удовлетворениеих более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышенияблагосостояния всех членов общества. При этом под благосостояниемпонимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которымивладеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своихпотребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизмсогласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересовпредприятия и потребностей и интересов общества.

Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции егоназначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Онобозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействиярешению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессесоциальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чащестало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмесписали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, являетсяее готовность к решению социальных задач, способность организации инициироватьдеятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значениясоциального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановкисоциальных вопросов».

Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствииполучило более широкое применение. Оно, например, используется относительно«социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любоймаркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервыепомимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие«социально-ответственный маркетинг».

Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и«социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определенийсоциального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительскойориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеетсядетерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи сизменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевыегруппы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация иконтроль над выполнением программ, цель которых— добиться восприятия иизменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых группо социальных идеях, задачах или конкретной деятельности .

Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно такрассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский. Близкое социальному маркетингупонятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальныймаркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов наразличные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп.В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, чтосоциальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место посравнению с потребностями производства.

Но возникает вопрос: потребности каких людей рассматриваются? Социальныймаркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами иликонкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, таккак его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на всеобщество. Если, например, католическая церковь проводит кампанию, заключающуюсяв предотвращении абортов, то такая акция не является априориобщественно-ориентированной, потому что соответствующая целевая группа неидентична всему обществу и содержание социальной идеи необязательно отвечаетцелям данного общества. То же самое справедливо и в отношении секты,пропагандирующей свои идеи среди определенных целевых групп.

Зачастую отдельные группы, незначительные по своей численности, пытаютсяактивно влиять на организацию. Они высказывают недовольство ее деятельностью ипытаются навязать ей свои цели. Но их негативные отзывы часто не совпадают смнением целевой группы, других слоев общества. Организация не может реагироватьна все отрицательные отзывы о ее деятельности. Часто различные группывысказывают диаметрально противоположные мнения о том, как организация должнавести себя в обществе, какие шаги ей следует предпринимать. В.Э. Гордин вводитпонятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, как системукоординат, в рамках которой фирма вырабатывает свою позицию по опорной проблеме.

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальныймаркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует потребностьв таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу,поскольку в качестве его характеристик называет следующие:

1.<span Times New Roman"">               

Регулированиеобществом социальных перемен методами убеждения, различного родастимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

2.<span Times New Roman"">               

Усиление ролинеприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

3.<span Times New Roman"">               

Проникновение рыночныхотношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей вкачестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа —например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способномуукрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества .

Во-первых, в процессе регулирования обществом социальныхперемен затрагиваются интересы множества социальных групп. Во-вторых, какотмечал В. Зомбарт еще век назад, именно экономическая жизнь вообще, априбыльный сектор в частности, является главным рычагом общественногосовершенствования. Пример доверия к церкви также затрагивает интересы рядацелевых групп, что и преобразует моральное состояние общества. Инаконец,следует отметить, что маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использоватьпомимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно,уже не является маркетингом идей в чистом виде, декларируемым исследователем.

Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга всоциальной сфере и связывая эти отличия с необходимостью применения социальногомаркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальнойсфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетингане является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.

Номинально автор разграничивает социальный маркетинг и социальныеаспекты прибыльного маркетинга. Он критикует Г.Г. Абрамишвили за слишкомширокое толкование социального маркетинга как совокупность методовосуществления социальных программ государственными и общественнымиорганизациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций.Котлеровскую концепцию социально-этичного маркетинга В.Э. Гордин называет частнымслучаем социального маркетинга, причем у него эта концепция имеет название«социально-этический маркетинг».

У В.Э. Гордина речь в основном идет о маркетинге идей, который, по егомнению, подходит к общественнымсоциальным (выделено нами) взаимодействиям как к модернизированнойсистеме рыночных отношений: в качестве продавца социальных ценностей, идейвыступает общество в лице своих институтов, а покупатели — члены общества. Темне менее отмечается, что в качестве производителя социальных идей все чащевыступают коммерческие организации.

Остается актуальным вопрос о том, что, собственно, социального вмаркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности. Маркетинг основываетсяна теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя.Следовательно, маркетингявляется социальным выражением и переводом в операционные термины менеджментапринципов, выдвинутых в классической экономикееще в 1776 г. Адамом Смитом. Известный маркетолог Жан-ЖакЛамбен идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления неэкономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный наудовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечениясвободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценностьдля покупателя».

Доктор Антонио Тета исходит в своем анализе из определения социальногомаркетинга, данного Котлером, и вводит понятие общественно-ориентированногосоциального маркетинга. А. Тета отмечает, что только таким образом предприятиеможет выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественнойориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так какусиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов состороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы.А. Тета  обозначает два направленияразвития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальноймаркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция вмаркетинг общественно-ориентированного измерения.

В нашем исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, которыйпроявляется на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с однойстороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, этоспособность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теориисоциального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепцииданный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетомизменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решатьразличные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять наразличные социальные процессы, а с другой стороны — способность маркетингаприспосабливаться к требованиям общества. Многие исследователи по-разному называютэти два аспекта, сохраняя их смысловую нагрузку. А. Тета определяет их какрасширение и углубление концепции маркетинга. В.Э. Гордин  называет их социальной направленностьюмаркетинга и его социальной ответственностью.

Первое определяется объектом воздействия — вкусами, запросами,потребностями, намерениями населения. Маркетинг в своей основе являетсядисциплиной, опирающейся на разнообразный и тонкий социологическийинструментарий. Социологизм современного маркетинга, по Гордину, в том, что вего основе лежит удовлетворение потребностей покупателя и маркетинг взял насебя задачу изучения этих потребностей. Большинство фундаментальныхисследований по маркетингу включает те или иные подходы к проблемепотребностей, раскрывает механизм формирования потребностей как объектамаркетингового воздействия. Маркетинг в данном контексте — это интегрированнаяфункция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы организации.

В основу маркетингового анализа кладется подход к потребителю как кчлену некоего социума (или нескольких социумов), что в решающей степенипредопределяет характер его потребностей и процесс принятия им соответствующихрешений о приобретении товаров и услуг, коммуникативные особенности потребителяи т.п.

Социальную ответственность маркетинга в контексте управленческогоповедения В.Э. Гордин связывает с соединением корпоративного добрососедства,просвещенного личного интереса, долгосрочного планирования, добрососедстваиндивидуумов, личной этики, рационального менеджмента.

Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетаниеучета интересов производителей, потребителей и общества в целом,обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства,укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социальноориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетингахарактерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новойпарадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигмахарактеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: всоответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные —эксплуатируются чрезмерно.

Обогащение социального содержания управления, современное требованиеболее высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам,более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмыуправления. При этом происходит обогащение социального содержания планированияпроизводства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическуюфункцию социального управления и как особый вид плановой деятельности,своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.

Как отмечает В.Н. Минина, cмена парадигмы управления заключается также вотказе от жесткого силового воздействия в управлении. Главное — стимулирование.Цель — расширенное воспроизводство богатства человеческой природы, развитиеиндивидуальных способностей на основе предоставления равных возможностейкаждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. В.Н.Минина называет это социализацией управления и в подтверждение приводит примервозникновения модели социального маркетинга, которая ориентирована насоциальное развитие.

В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическимипроцессами. Концепция социального маркетинга встраивается в эту модель как насоциальном, так и на экономическом уровне. Она предполагает использования всегокомплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, онаспособна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально всовременных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящиеболее эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества наобщественное производство. В системах управления в индустриально развитыхстранах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерноерегулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путемсоциального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективныхцелей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом.Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороныновой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) —субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений,профсоюзов и др.

Все предприятия — ориентированные и не ориентированные на извлечениеприбыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должныпрослеживать основные тенденции ее изменения.

Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжениюи обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальныепроблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализмакак идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит ккризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуютсяобщества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя:проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации дляпотребителей, готовящие предложения для правительственных органов по деламторговли.

Сейчас большинство фирм уже признали все новые права, завоеванныепотребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретныхположений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся употребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются правапотребителя на получение информации и защиты.

Литература :

1.<span Times New Roman"">   

Березин И. Маркетинг иисследования рынков. — М., 1999.

2.<span Times New Roman"">   

Решетников А.В.Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М., 1998.

3.<span Times New Roman"">   

Голубков Е.П. Основымаркетинга. — М., 1999.

4.<span Times New Roman"">   

Котлер Ф.Основымаркетинга. — М., 1991.

5.<span Times New Roman"">   

Захарова С.Кризисиндустриализма и концепция социального маркетинга // Социологическиеисследования. — 1995. — № 5 — С. 34—38.
еще рефераты
Еще работы по психологии, общению, человеку