Реферат: Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

Сибирский Институт Права,Экономики и Управления.

Кафедра:психологии

Допущенак защите

деканомфакультета

_____________СоболевойЕ.А.

Дипломнаяработа

«Эффективностьпсихологического

воздействиярекламных средств на человека»

Студент-дипломник,5 курс   __________________     Петренко Н.А.

Руководитель:к.п.н., доцент __________________    Кузьмина Л.С.

Иркутск  2002 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………

            воздействия на человека……………………….

    1.1.Воздействие рекламных образов на психические процессы….

1.1.1.Воздействие рекламы на когнитивную сферу…….

1.1.2.Воздействие рекламы на эмоциональную сферу…

1.1.3.Воздействие рекламы на поведение человека…….

    1.2.Суггестивные психотехнологии в рекламе…………………..

           1.2.1. Психоаналитически ориентированные подходы…..

           1.2.2. Гипнотический подход………………………………

1.2.3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе инейролингвистическое программирование………..

Глава2  Экспериментальные исследования воздействиярекламы……

            2.1. База. Методология и методы иследования…………………………………………..

            2.2. Анализрезультатов…………………………………………

 2.3. Психологические рекомендации и модельпрограммы «Психологическое воздействие рекламы на человека»………………….

Заключение………………………………………………………………..

Списоклитературы……………………………………………………….

Приложения……………………………………………………………….

Введение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того,без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся срекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работуили учебу – везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламныеобъявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Изучение эффективности рекламной деятельности является однимиз самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые всовременных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них техническивесьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения,характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействияна людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, онанесет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженнойформе, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальныхпокупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этомследует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые дляпокупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность субедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическоевоздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им наосознанном и бессознательном уровнях.

Актуальность работызаключается в научной психологической обоснованности характера воздействиярекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы испособы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия налюдей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановыйтовар, затрагивающий самые затаенные участки. психики современного человека

Цель работы – выявитьвлияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующихтелевизионных рекламных средств.

Для достижения данной цели требовалось решение следующих задач:

— изучение литературы по психологиирекламной деятельности, как метода управления людьми;

-<span Times New Roman"">        

-<span Times New Roman"">        

-<span Times New Roman"">        

Объектом исследованияявляется воздействие на человека телевизионных реклам.

Предметом исследования явилосьисследование влияния на поведение, отношение и принятие рекламы.

Для решения поставленных задач были проведены три процедуры исследования:

-первая процедура включала в себя наблюдение за поведениемлюдей в торговой точке, где имелись стенды с товарами рекламируемыми по телевидению;

-вторая процедура состояла в ранжировании списка тех жереклам, наиболее часто демонстрируемой по телевидению;

-третья процедура состояла в выявлении субъективногоотношения к рекламе того или иного товара полученные на основании опроса.

Соответственно  методами исследования были:

1. Наблюдение за поведением потребителей к рекламе;

2. Ранжирование списка рекламируемых товаров;

3. Опрос.

Методологическую основуисследования составили труды З. Фрейда о подсознательных комплексах,активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать егоприобретение. Кроме того, мы опирались на труд И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения вопределенных участках коры головного мозга при одновременном торможенииостальных участков коры, о формировании новой доминанты через эмоциональныймеханизма, а также на информационную теорию эмоций российского психофизиологаП.В.Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций приналичии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъектапотребностей.

Проводимые исследования были направлены на проверку гипотезы: реклама оказывает воздействие насознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека.

Теоретическая значимость: исследование вносит вклад визучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могутбыть скорректированы новые подходы к производству рекламы.

Объем и структура дипломной работы:

Работа имеет объем      страниц машинописного текста, список использованной литературывключает    источников. К работе даноприложение на    листах.

Глава 1Теоретический анализ проблемы рекламного

воздействия начеловека

1.1. Воздействие рекламных образов на

психическиепроцессы

Реклама — явление социально — психологическое.Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психикисовременного человека.

Реклама в мире бизнеса обрушивает напотребителей огромное количество информации.Психологическое воздействие рекламнойинформации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях,мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие актыпокупателя.Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработкиинформации — ощущения, восприятия, внимание, память.

Сдругой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуютотношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, напримерчувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание ипринятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но неразделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиямипсихологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информацииосуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из нихприсутствуют практически всегда: это когнитивный, эмоциональный и поведенческийфакторы.

          1.1.1.    Воздействие рекламы на когнитивную сферу 

Когнитивныйкомпонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработкиинформации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение,мышление и речь.

Понятно,что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко, -так и низкокачественно,а это по – разному будет влиять на когнитивную сферу  человека. В результате рекламное сообщениебудет по – разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степениготовность к действию.

Посколькуодна из главных задач  рекламноговоздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги,привлечении к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессовпсихики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение.  Из курса общей психологии известно, что подощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойствпредметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии наорганы чувств. Ощущение – познавательный первичный процесс. В соответствии сосновными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые,обонятельные, вкусовые,  тактильные, двигательные,осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

Способность испытыватьощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный и дифференциальныйпороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способностьоргана чувств (анализатора) воспринимать сигналы и создавать ощущения. Поддифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которойпроисходит различение сигналов.

В  рекламной деятельности чаще всегоиспользуются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные,  обонятельные, осязательные и некоторые другиевиды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений,возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта.Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает  человек, потребляя рекламируемый товар. Есливозникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошоизвестных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и,следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Психологическимиисследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек отвоздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону  Фехнера. Этот закон гласит, что при оченьбольших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чемпри больших значениях. Закон говорит также и о том,  что не всегда лучшими для восприятияоказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета,  многословные тексты).  Иногда обращение к человеку, выполненноеменее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. (Р.И. Мокшанцев,2000 [21])

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человекаявляется восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собойцелостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражениесопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначаетсясловом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятиеаналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие осуществляетсячаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играетузнавание.          

  При восприятии рекламной информацииисключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа,который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие наповедение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например,необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иногопродукта, отличающегося  широкимразнообразием  ассортимента. Но приспециальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам,  предпочитающим сигареты одного из трехосновных сортов,  предложили эти самыетри сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт.Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет.Вывод психологи сделали простой-  людикурят, в частности, не марки сигарет,  а“курят образ, имидж сигарет”.

Основная задача рекламысостоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров,которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Этотем  более актуально, что многие предметыпотребления стандартизированы.

Сказанное  с успехом применялось и применяется напрактике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широкоопубликованными данными о связи курения со злокачественными опухолями  легких, многие ведущие фирмы изменили своимарки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей.

  Исключительно большое значение в рекламеимеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точенпо сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в видебукв и слов.

Образы прямо адресованычувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровнесознания процесса.

Исследователи пришли также квыводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей  универсальны и происходят автоматически. Увсех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он  является объективным результатом процессаэволюции человека.  Это означает,  что психологи обнаружили тот универсальныймеханизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленнуюинформацию. Так,  установлено,  что если в ощущениях не содержитсядостаточного количества элементов полезных данных для формирования осмысленнойзаконченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда жесовокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, тополученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете, человеквоспринимает рекламу согласно “ закону краткости”, который является базовым впсихологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятсячеловеком  к самым простым и удобнымформам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущенияна массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или неидеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Например, даже неправильнаяили неполная окружность воспринимается все равно как  “окружность”, а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человекаавтоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителюсильную рекламу, то потом достаточно будет представить лишь какой — то  ее элемент и потребитель сам вспомнит илидодумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу изанекдота, который они знают.

Визуальные образы должныотвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна бытьчеткой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения какединого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создаетсякак центр и сила, объединяющие форму, близость и сходство. При этом товардолжен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает  его направленность,  которая впсихологии получила название внимания. Чтобы оказать на поведение  потребителя определенное воздействие,привлекается прежде всего его внимание. Привлечение внимания – первое звено вцепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно вниманиесопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламнойинформации, переработки ее в сознание. При этом внимание служит своеобразнымфильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер вниманияпредотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизмпсихологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в видесхемы: привлечение внимания ->поддерживание интереса ->проявление эмоций  -> убеждение -> принятие решения -> действие (совершение покупки). Каждый этап психологическоговоздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенныхметодов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольшийпсихологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечьвнимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина,которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психическойдеятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания отдругих объектов.

Согласно учению И.П. Павлова,внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головногомозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальныхучастков коры. (Панкратов Ф.Г.[23])

Важнейшая особенность внимания– возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти свойствавнимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ееосмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя впроцессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянноколеблется.

Переживания, представления идругие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи,перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации,внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей.Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращаетсявновь в новое русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияниеинтенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности,затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Привлечение внимания крекламе – явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, егопобуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интересачеловека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызываетсялишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя:динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламныйраздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень вниманияк нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексикарадиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – всеэти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такиеспособы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порогвосприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать«кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное вниманиереклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором в процессепривлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителейвнутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятиечеловека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для егожизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется емунеобходимым.

Люди сознательно илибессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит ихубеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту. 

Эффективность воздействиярекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемогораздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительноевремя, например, бравурная музыка, звучащая в течении всего рекламного фильма,очень быстро вызывает у зрителей утомление.

Существенным факторомпобуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. на основеэтого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усилениявнимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое,дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционныхпредметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедахили о хорошо знакомых продуктах – чае, кофе, молоке.

Непроизвольное внимание крекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания– произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым.Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективностирекламы. В основе психологического механизма формирования произвольноговнимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Основными способамипривлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигурыиз фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это, значит,привлечь к нему внимание.

Количество рекламнойинформации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой,  столь велики, что потребитель просто не всилах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что изсотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваиваетедва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шансповлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человектщательно отбирает поступающую информацию.

Потребитель видит  и слышит лишь то, что ему нравится или чтоего пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он всеболее вовлекается в процесс выбора.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза.Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собойкомплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единоецелое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействиясоставляющих ее частей. Таким образом, все части рекламного обращения(изображение, текст, звук) целенаправленны и обладают достаточной силойвоздействия.

В процессе реагирования нарекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях:рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что впроцессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются нетолько прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций.Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижнойвещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способобращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основеего лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре,его качествах и способах применения. В данном случае качество товара являетсякак бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка каксопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачногоизобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового,крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызватьу людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здоровогоребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческойпсихики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, нои эмоциональной – к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятиядруг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческойпсихики. 

Память.Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламнойдеятельности вообще и эффективности рекламы в частности.  Памятью называют процесс запоминания,сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того,что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено,что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшаядеятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему учеловека имеется выраженный интерес. Хуже воспринимается безразличный,бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама,которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любойпродавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связываетих с этим будущим при помощи товара.

Противоположен запоминаниюпроцесс забывание. Забывание может происходить через некоторое время приотсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации, врезультате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобызапоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

В отечественной рекламнойпрактике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания- повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна бытьвоспринята неоднократно.  Повторение,разумеется, действует.  И вместе с темименно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции,которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело,таким образом, состоит в балансе – повторять, но не надоедать.

Существуют некоторыезакономерности запоминания информации, которые не учитываются, а иногда удачноприменяется в рекламе.

Намного лучше запоминаются тесведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последнийприем довольно часто применяется в рекламе.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное  отношение к восприятию рекламы, являетсямышление.

Мышление – это обобщенноеотражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях иотношениях. Основные свойства относятся к следующему:

-опосредованный характер.Устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается нетолько на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и наданные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человекиспользует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно,мыслительные акты человека являются результатом не только его собственногоопыта;

-мышление тесно связано сречью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

-человек мыслит не толькоконкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкоеприменение в рекламе.

Существует множество видовмыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение),конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий,ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они активно используются в рекламе,особенно ассоциации.

 Большое влияние на восприятие информации и напокупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, чтоизбыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияетна приобретение товара.

Таким образом, активизацияпознавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Рекламазадает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательнуюпотребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствахрекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всехлюдей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в ихсознании образа.

1.1.2. Воздействие рекламы на эмоциональную сферу

Аффективный(эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональноеотношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект ссимпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследованиепсихологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких еесторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение крекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежеланиекупить его.

Эмоциями называют такие психическиепроцессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение ктем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают своесубъективное отражение различные состояния организма человека.

Впсихологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описанынесколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление,печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Онивыражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например,проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого.Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений иситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которыеоткладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильноевоздействие оказывает яркость впечатлений.

Какизвестно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная,которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональныеобразы.  Память на эмоциональные образы иэмоциональные состояния — одна из самых прочнейших. Установлено, чтоэмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует напринятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалистысчитают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоциивсегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоцийчеловека с переживанием его собственного “Я”. Все, что человека окружает, вызываету него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленныеиндивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип –это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенныхминут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношениисама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют,сияние.

 Эмоции могут быть положительными иотрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели,  отрицательные – избегать объектов, вызывающихнеприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку какопределенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванноекакими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку зарядположительных эмоций.

 Если человек не находит для себя ничегоинтересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желаниясделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учетаэмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение кпредмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминатьинформационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если рекламавызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, инаоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций,то он начинает пользоваться спросом.

Особенночасто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаясяреклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышатьодно и тоже, однообразие быстро надоедает. Весьма неприятный эмоциональныйэффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора – одно изнаиболее специфических чувств которые способен переживать человек. Однакоприменение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное.Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, акого-то и отталкивает.

Рядмоделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из нихпринадлежит немецкому психологу В. Вунду. (Панкратов Ф.Г.[23]. В рамках его концепции эмоциихарактеризуются тремя парами полярных признаков:

удовольствие– неудовольствие;

возбуждение– успокоение;

напряжение– расслабление.

Эмоциональноесостояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярныхсостояний.

По Вунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовымиощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызываютсостояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны спроцессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в ихнепосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненнонамного сложнее.

Известныйроссийский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций.Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие –позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужнопредставить себе это  сообщение иопределить, как к нему будут относиться люди с различными психологическимихарактеристиками, будет ли он им приятен.

Впсихологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписываютокружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное,креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачнойнаходкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельностимногим людям может не понравиться.

Решениепроблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должнапривлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, егоочаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретениемтого или иного товара.

Врекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить,что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятиярекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационнаясреда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает употребителя закономерное желание избегать её воздействие, её навязчивогопроникновения в индивидуальное пространство человека.

Нер