Реферат: Психология рекламы

Введение

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Сегодняреклама прочно вошла в нашу жизнь.

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">По данным статистики, каждый день потребительсталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более старекламных роликов.<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Однако рекламноепослание не всегда доходит до своего конечного адресата. Часто это случаетсяиз-за игнорирования рекламодателем психологии потребителя.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Знанияо рычагах воздействия на человеческую психику в рекламе позволяют неподдаваться рекламным искушениям, а также, что особенно важно дляпрофессионалов в области рекламы, помогают сделать её психологически грамотной,эффективной и этически приемлемой.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Методологические традиции в психологии рекламы

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Психология рекламы  — сравнительно новая отрасль психологическойнауки, популярность которой с каждым годом возрастает. Однако ееметодологические и теоретические основы до сих пор четко не определены. Многиеубеждены, что психология рекламы должна разрабатывать и использовать приемыпсихологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров иуслуг. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие рекламнуюдеятельность и деятельность психологов рекламы, нередко игнорируются.Психологическое воздействие на потребителя с целью стимулировать покупку, когдау него нет потребности и желания ее сделать, является, по их мнению,  чуть ли не основной задачей психологиирекламы.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Как самостоятельная отрасльприкладной науки, психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцысчитают ее основателем психолога Уолтера Дилла Скотта, который  в 1903 году опубликовал работу под названием«Теория и практика рекламы». В его работе рассматривались вопросывоздействия рекламы на потребителей. В 1908 году Скотт выпустил книгу«Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов,например, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах ижурналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы,посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Например,работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">В изучении психологии рекламывыделяют  две методологические традиции,«немецкую» и «американскую».

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">В начале

<span Times New Roman",«serif»">XX<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> века многие психологи начали проводить исследования вобласти рекламы. Реклама рассматривалась ими, главным образом, как «суггестия»- способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у негопотребности в рекламируемом товаре. Психологи предполагали, что потребностиможно создавать искусственно, например, путем внушения. Считалось, что рекламадолжна заставить человека захотеть купить рекламируемый товар.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Американские психологипроводили исследования в рекламе в соответствии с принципами, которымируководствовались немецкие ученые Фехнер, Вундт, Эббингауз и другие, поэтомуданная традиция преобладала достаточно долго и в американской психологии.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Теоретические основы психологиирекламы в рамках немецкой традиции были изложены в 1905 году в статье Б.Витиса. В этой статье автор пишет о возможности психического воздействиярекламы на потребителя. Витис пытается объяснить, «почему реклама продолжаетоказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самаяпублика теоретически прекрасно понимает свои корыстные интересы и цели рекламы,и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчивои скептически ко всем обещаниям

<span Times New Roman",«serif»"> <span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"> рекламы».<span Times New Roman",«serif»"> <span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Он пишет о том, что людиспособны  «перенимать готовые мысли исуждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказыватьна них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название«интеллектуальной рецепции».

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">С точки зрения Витиса,интеллектуальная реклама может даже противодействовать мышлению человека, таккак реклама часто  оказываетбессознательное влияние на наше поведение. Победит ли чужое или собственноепредставление  зависит лишь от живостипредставления, так как воля следует наиболее сильному импульсу, безразличночужому или своему — и разум часто не способен с этим бороться.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">При этом интеллектуальнаярецепция подкрепляется сенсорной рецепцией. Сенсорная рецепция включает в себясредства,  которые воздействуют на нашиорганы чувств и вызывают представления о достоинствах фирмы илидоброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями,  закрепляется в памяти. Витис говорит о том,что не всякое человеческое действие определяется разумным суждением, так какпомимо разума, существуют и другие, самостоятельные источники мотивации,которые определяют наши действия. Эти источники, часто стоят в противоречии с разумом и пересиливают его.Такими источниками мотиваций являются чувственность и интеллектуальнаярецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их,чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумноепонимание бессильным. Теория Витиса заключается в том, что реклама способнасоздавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего», без всяких на тообъективных причин.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Идеи манипулирования ивоздействия в рекламе схожи с идеями бихевиоризма, психологического направления,возникшего в начале

<span Times New Roman",«serif»">XX<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"> века. Бихевиористы,объяснявшие поведение человека внешними воздействиями, отказывали ему и ввозможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламныестимулы. Основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон оставил научнуюпсихологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Цель рекламы, помнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствоватьнеудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудитьв нем желание обладать новыми. В США в те годы преобладали в основном идеи ипринципы, первоначально разработанные немецкими психологами.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Однако в конце 50-х годов

<span Times New Roman",«serif»">XX<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU"> века на основе идеи маркетинга производить то, что нужно людям, постепенноскладывается другое представление о задачах психологии рекламы. Психологиначали изучать психологические характеристики потребителей, необходимые длялучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Целью этихисследований было не создать искусственную потребность в рекламируемом товаре,а максимально удовлетворить потребности потребителя.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Каковы же причины подобных изменений? Начиная с 30-х гг.

<span Times New Roman",«serif»">XX<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> века, возникает и развивается движение потребителей засвои права (консюмеризм), появляются законы, запрещающие открытоеманипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе, и международныеэтические кодексы, регулирующие рекламную деятельность. В большинстве развитыхстран обилие высококачественных товаров и услуг на рынке обостряет конкуренцию.Производить товар, не пользующийся спросом, становится  экономически невыгодным. Главной фигурой врыночных отношениях становится не производитель, а потребитель, которыйполучает максимальные возможности для выбора. К середине <span Times New Roman",«serif»">XX<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU"> века в психологии рекламы были сделаны важные открытия,которые показали, что психологические воздействия в рекламе, противоречащиечеловеческой природе, экономически небезопасны и связаны с риском финансовыхпотерь.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Американская методологическая традиция может бытьпроиллюстрирована высказываниями ряда известных рекламистов, которые уделялибольшое внимание психологии и считали ее основой эффективной рекламнойдеятельности. Американские авторы Чарльз Сэндидж, Вернон Фрайбургер и КимРотцолл пишут: «Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и дажележащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению подвоздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого«неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий дляпроизводителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальнымипотребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести этифундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров».

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Постепенно американская традиция распространяется по всемумиру. Многие специалисты начинают заниматься маркетингом, изучают основыпсихологической науки.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Однако технологии очень часто опережают рыночный спрос ина рынке появляются товары, о свойствах которых потребитель ничего не знает.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Потребностьзачастую возникает только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.Например, у домохозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились впродаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, которыйэкономит время и силы.<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">В связи с этим возникаетиллюзия того, что реклама вызывает потребность у потребителя и полностьюуправляет спросом. Поэтому в настоящее время и у классической немецкой традициитакже немало последователей.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Использование соответствующих немецкой и американской традициям методологическихподходов в психологии рекламы определяется реальными объективными условиями. Впервом случае  целью является извлечениебыстрой прибыли, производимый товар, как правило, невысокого качества, и производительориентируется лишь на его однократное приобретение покупателем. Во второмслучае цель — производство высококачественного, конкурентоспособного, но болеедорогого товара. Производители стараются сохранить потребителя, сделать егоприверженцем рекламируемого брэнда, для чего предпринимателю приходитсяподдерживать характеристики товара на самом высоком уровне.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Психоанализ в рекламе

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Поступками человекаруководят мотивы. Среди мотивов можно выделить: стремление к власти,удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к тойили иной социальной группе, возвращению к традициям, поиску новых впечатлений,свободе и финансовой независимости. А также стремление обрестипривлекательность, вызывать восхищение, отличаться от других.  «Люди покупают не ланолин, а надежду, неапельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[1]

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">В основе мотивовповедения лежат потребности. Абрахам Маслоу,

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">основательгуманистического направления в психологии, предлагает следующую классификациюпотребностей: на первом уровне находятся физиологические потребности, на второмпотребность в безопасности. Именно эти потребности человек стараетсяудовлетворить в первую очередь. Далее следуют  <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">потребность в любви и принадлежности,потребность в уважении и потребность в самоактуализации (развитии своихспособностей).<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU"> 

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Реклама учитывает то, чточеловек стремится к  психологическойразгрузке, удовлетворению потребностей. 

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Несмотря на то, чтокаждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная частьпотребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Успешнаяреклама должна быть направлена именно на сферу бессознательного.<span Verdana",«sans-serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Зигмунд Фрейд вкниге «Толкование сновидений» пишет о том, что бессознательное имеет своейцелью осуществление желания, и его главная действующая сила – сила желания. Впсихоанализе выделяют четыре основных состояния человека: человек отдает себеотчет в том, что и почему он чувствует; человек понимает, что с ним происходит,но не осознает своих эмоций и чувств; человек отдает себе отчет в своих эмоцияхи чувствах, но не понимает их причину; человек не способен осознать ни своихчувств, ни их причины.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Создательсовременной рекламы должны обращаться к эмоциям, чувствам, и мотивам людейвторого и третьего типа. На желания представителей первого типа трудноповлиять, они понимают, если ими пытаются манипулировать. А  большинство представителей четвертого типануждаются в профессиональной психиатрической помощи. Психоаналитики, какправило, рассматривают вытесненные детские желания, как основу для созданияэффективной манипулятивной рекламы. Лариса Геращенко в книге «Психоанализ иреклама» пишет, что в качестве примера использования открытий психоанализа вотечественной рекламе можно привести два известных плаката. «На первом строгийкрасноармеец «спрашивает»: «Ты записался добровольцем?». На втором – женщина споднятой кверху рукой призывает: «Родина-мать зовет»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[2]

.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Красноармеецисполняет роль отца, который контролирует и наказывает, а женщина, родина-мать,просит её защитить. «Оба плаката совершенно точно ориентированы на чувство винырусского человека, которое он должен испытывать перед матерью и отцом, заподавленные детские желания».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[3]

А с середины <span Times New Roman",«serif»;color:black">XX<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU"> века применениемассового психоанализа в рекламе стало основой деятельности крупных мировыхторговых компаний.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Анализ мотивовотносится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людейделать тот или иной выбор.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Иногда истинныемотивы покупки не совпадают с предполагаемыми производителем товара или услуги.Например, Р. И. Мокшанцев в книге «Психология рекламы» приводит такой пример:«компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды стефлоновым покрытием, и считала, что основным мотивом к покупке является то,что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного граммамасла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупкепослужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легкомоются»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[4]. Изменение содержаниярекламной кампании значительно повысило её эффективность. В истории рекламысуществуют и другие примеры: когда в рекламе растворимого кофе подчеркивалисьего такие качества, как «эффективный», «быстрый», «экономный», он плохопродавался, так как ассоциировался с ленивой хозяйкой, не желающей готовитькофе. Тогда стали подчеркивать в рекламе свойства растворимого кофе какизысканного продукта, и негативное отношение к нему было преодолено.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Исследованиямотивов курящих мужчин в России, позволили выяснить главный мотив курения –ощущения  себя мужественным инезависимым. У курящих женщин мотивы курения другие, они бессознательнодемонстрируют курением свои сексуальные желания: рука с сигаретой, согнутая влокте и поднятая вверх или рука опущенная вниз, к бедру.

<span Verdana",«sans-serif»;mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Сексуальный инстинкт — один изсамых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом,можно достичь высоких результатов.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Психологи выяснили, чтоуправлять желаниями женщин намного проще, чем желаниями мужчин. Женщинамхочется новизны, уникальности, а мужчинам удобства и комфорта, поэтому часто намужчин воздействуют через женщин. Например, можно управлять потребностямиженщин, предлагая им выглядеть ещё привлекательнее, одев своего мужчинусоответственно рекламе.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">Создателями рекламыиспользуется и комплекс неполноценности. На этом построена реклама дорогихвещей, продаваемых в кредит: погоня за атрибутами респектабельности свойственналюдям, страдающим комплексом неполноценности.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Формированиютаких комплексов активно способствует и сама реклама. Например, руководительодного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама — этота реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое,чувствовать себя неудачником».<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU">

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">В рекламе используются и другиеоткрытия психоанализа: например закругленные края ценников и этикеток

<span Verdana",«sans-serif»;mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">спиртных напитков, когдаобнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины, которыесимволизируют женское начало.<span Verdana",«sans-serif»; mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU">А символ фирмы «Адидас», трилистник, согласно Зигмунду Фрейду,символизирует мужское начало.   

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Создатели рекламыдолжны также учитывать и возрастные подсознательные стремления и мотивы:подростки стремятся не выделяться, быть, как все, молодые люди хотят проявитьсвою индивидуальность, пожилые люди при покупке руководствуются удобством инеобходимостью.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Свет, цвет и формав рекламе

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Свет, цвет и формав рекламе играют одну из ведущих ролей. Как известно, цвет может привлекать иотталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальныеисследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Влияние цвета напотребительский выбор можно проиллюстрировать следующими экспериментами:

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Домохозяйкам предложили упаковки порошка,одна из которых была желтая, другая голубая, а третья сочетала белый, синий икрасный цвета. Во всех упаковках был одинаковый порошок, но испытуемые заявили,что порошок в желтой пачке разъедает бельё и руки, в голубой -  ничего не отстирывает, зато вбело-сине-красной пачке хорошо отстирывает и не портит кожу рук.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Испытуемым далипродегустировать кофе, чашки с которым стояли рядом с коробками коричневого,голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый. 75%дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по ихмнению, слишком сильный. Около 85% дегустаторов сочли кофе, стоящий рядом скрасной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе,стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтойкоробкой –  слабый.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Восприятие цветазависит от эмоционального состояния человека. Человек, в зависимости от своегоэмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим иотрицательно настроен к третьим. Например, синий цвет выбирают людимеланхоличные и разочарованные жизнью, фиолетовый – люди, находящиеся в периоде неустойчивости, а коричневый–  люди находящиеся в периодестабильности и не желающие ничего менять. Эти закономерности открыл швейцарский психолог Макс Люшер в середине

<span Times New Roman",«serif»;color:black">XX<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU"> века. Он такжеустановил, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции. Например,желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности.Синие, серые цветовые тона, напротив, успокаивают. Женщин обычно привлекаютжелтый и красный цвета, мужчин – синий и зеленый.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Необходимо такжеучитывать и то, что в разных культурах цвета воспринимаются по-разному.Например, белый цвет, символизирующий в Европе и Америке молодость, чистоту имир, в Китае символизирует подлость, опасность и траур. Желтый цвет, который вРоссии ассоциируется с солнечностью, в Сирии означает траур, а в Бразилииотчаяние.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU"> ВБашкирии, одна из компаний, производящих детскую одежду, столкнулась с такойпроблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета,которая, по данным маркетинговых исследований, должна была пользоваться большимуспехом. При выяснении причин, выяснилось, что фиолетовый  цвет для башкир символизирует траур.<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">В России, согласноисследованиям, самым популярным цветом является красный, который ассоциируетсяу россиян с богатством и любовью.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Обычно в рекламныхцелях рекомендуется применять не более двух цветов, которые можно разнообразить за счет их оттенков, поскольку такоеродство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Постепени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующемпорядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом;желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; красный на желтом; белыйна синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый насинем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный назеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтыйна коричневом; белый на красном; желтый на красном.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Невозможно, однако,дать приемлемого во всех случаях рецепта цветовой окраски, так восприятие цветаво  многом зависит от характера человека,его психологического состояния, традиций, культуры.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Форма, так же как ицвет, эмоционально воздействует на человека. Форма плоскости, на которойизображен объект — квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная,по-разному влияют на зрителя. Простые геометрические формы лучше воспринимаютсяи запоминаются зрителем, чем сложные неправильные формы, которые даже могутвызывать ощущение дискомфорта. Выбирая ту или иную форму  можно акцентировать внимание зрителя наразличных её участках. Например, наиболее выдающийся угол четырехугольника становитсянезависимо от его пространственного расположения местом концентрациивнимания.  Углы вообще являются зонами,активно привлекающими внимание. Портреты принято традиционно изображать вовале, чтобы углы не отвлекали внимания от изображения лица. Форма линий такжеоказывает определенное воздействие на восприятие информации. Зигзагообразныелинии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстроговысвобождения энергии. Вертикальные или горизонтальные прямые линииассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью, а изогнутые — сизяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные или вертикальныелинии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем болеенеприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Ещё один важныйфактор воздействия на человека – свет, освещение. Человек получает 80%информации при помощи зрения, следовательно необходимо обеспечить достаточноеосвещение объекта.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">«Специальныеисследования показали, что витрина магазина с освещением 80 люксов вызвалаинтерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов «задержали» 20, а 2000 люксовпривлекли 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гущевызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в егостараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; color:black;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">[5]

Большое значение имеют:источники освещения, оттенок освещения и распределение света в помещении. Светпризывает человека к действию, к покупке, а его оттенок вызывает у человекаразличные настроения. При освещении следует избегать холодного света, которыйослабляет впечатление от  освещаемыхобъектов или товаров, создания чересчур затемненных участков, перегрева,вызываемого осветительными приборами, нежелательных эффектов отраженного света.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Освещение должнобыть таким, чтобы покупателю с первого взгляда увидел полезность товара и егопреимущества по сравнению с конкурентным товаром.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Подходнейролингвистического программирования

<span Times New Roman",«serif»;color:black">

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">В современной рекламе широко используютсяоткрытия нейролингвистического программирования,

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">течения, возникшего в 70-х годах <span Times New Roman",«serif»">XX<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU"> века в США. И<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">значально целью нейролингвистического программирования или НЛП былапсихологическая помощь. Но подробное обоснование Ричардом Бендлером и ДжономГриндером в книге «Из лягушек в принцы» таких понятий как «подстройка»,«присоединение», «якорь сознания», позволило использовать этот метод в рекламе.Правда, авторы ставили своей задачей не побуждение потребителей к покупкетовара, а лечение психозов, неврозов, избавление от вредных привычек, улучшениесупружеских взаимоотношений.

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Открытие методов воздействия на потребителяна подсознательном уровне породило школу манипулятивной рекламы. Стоит принятьк сведению некоторые любопытные открытия НЛП. Например, специалисты в областиНЛП выяснили, что слоганы, в которых присутствует частица «не», типа «Нашикосметические средства помогут вашему телу не стареть! вызывают неприятие убольшинства потребителей.  Грамотнее былобы переделать этот слоган в «Наши косметические средства помогут вашему телу статьмоложе!»  Желательно также использоватьличное обращение к потребителю: «Вы», «для Вас».

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Популярность пользуется у создателей рекламыи другое открытие НЛП. Необходимо вызвать у потребителя  измененное состояние сознания, шокировав егонеожиданным сообщением или изображением. Как пример шоковой рекламы можнопривести рекламные плакаты фирмы

<span Times New Roman",«serif»">Benetton<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">, на которых фигурировалиноворожденный ребенок с необрезанной пуповиной, <span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">снятые крупным планом половые органы людейразных рас, <span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">изрешеченнаяпулями военная форма и другие шокирующие изображения. Когда человек находится вшоковом состоянии, ему может быть подана информация, которая станет своего родапрограммой, «запускающей» в нем нужные потребности или желания.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Специалисты НЛП установили, что опыт каждого человекасостоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Существует три типавосприятия действительности: зрительный или визуальный, аудиальный илислуховой, и кинестический, когда действительность воспринимается с помощьюощущений и чувств. «Попытки использовать все три репрезентативные системынаходят всё большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада

<span Times New Roman",«serif»">Hershey<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">’<span Times New Roman",«serif»">s<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">: «Вафли, шоколад, и Выпочувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка.Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[6]Рекламщики используют также приём «якорения сознания». Согласно мнениюпоследователей НЛП,  у каждого человекаесть свои «якоря сознания». Суть «якорей сознания» в следующем: в кореголовного мозга знакомым словом или мелодией вызываются те, или иныевоспоминания, человек заново переживает события далёкого прошлого.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Например, реклама размещается в местах, где потенциальныйпотребитель испытывает сильные эмоции: на стадионах, в кинотеатрах. Потом,сталкиваясь с этой рекламой,  человеквновь испытывает сильное эмоциональное возбуждение, как, например, во времяспортивного матча, что с одной стороны вызывает стойкий интерес к товару, но сдругой стороны травмирует психику потребителя. Ещё один пример «якорения»сознания потребителя – воздействие на его положительные или отрицательныеустановки. В качестве примеров воздействия на положительные установкипотребителя можно привести использование пословиц, поговорок, крылатыхвыражений, высказываний известных писателей и политиков, образов героеванекдотов. Такая реклама не влияет негативно на психику потребителя испособствует привлечению внимания к рекламе и к самому товару. Этот приемэффективен для потребителей среднего и пожилого возраста: от 35 до 65 лет. Врекламе направленной на детей и подростков лучше использовать их отрицательныеустановки. Например, реклама торговых марок в художественных фильмах в техсценах, где присутствует насилие, драки, разрушение.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Создатели рекламы, использующие НЛП, обращаются также и кархетипам сознания, универсальным мифологическим образам, схожих упредставителей разных культур. В современной рекламе, как правило, используютсяследующие архетипы: архетип ребёнка, который символизирует рождение и являетсяв рекламе символом будущего, архетип тени или двойника, который несёт в рекламеобраз проблемы, которая решается с помощью рекламируемого товара, архетип душиили матери, который символизирует любовь, защиту, сохранение традиций, иархетип Анимуса, символа мужского начала.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Использование НЛП может навязать потребителю и совершенноненужный ему товар. «Используя в современной рекламе методы и приемы НЛП, еёсоздатели проделывают ложный метафорический путь «из лягушек в принцы»:влюбляют в свой товар потребителя, который начинает видеть сверкающую золотую коронуна голове «прекрасного» создания, которое вскоре погружается в вязкое болотонавязанных иллюзий.  Но, дажевпоследствии понимая, что их обманули, многие угодившие в сети НЛП покупателиосознают, что в момент демонстрации подобной рекламы испытывали удовольствие».<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[7]

 

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Недобросовестная реклама

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Основная цель недобросовестной рекламысостоит в том, чтобы подавить критичность восприятия. Подобная рекламазанимается зомбированием потребителей и программированием их поведения. Поднедобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие правапотребителей и наносящие им вред путем использования психологических методов«контролирования сознания».

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: RU">

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">К недобросовестной рекламе относится, такжесокрытие информации о товаре или прямая ложь о нем.

<span Times New Roman",«serif»;color:black; mso-ansi-language:RU">Для подавления критичности восприятия информации врекламе используются неожиданное построение фраз, многократно повторяющиесяслова, специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффектвизуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерноготуннеля). Такой же эффект достигается увеличением громкости звука (иногдамногократным) во время рекламных роликов, прерывающих теле или радиопередачу.

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Внимание человека фокусируется на источникезвука, причем далеко не всегда это происходит осознанно, а внезапный звуковойудар на некоторое время блокирует антисуггестивный барьер.

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Один из самых простых психологических приёмов– «бесплатные» подарки, когда стоимость подарка уже включена в стоимостьпокупки. Многие покупатели попадаются на этот несложный психологический трюк.Этот прием особенно эффективен, когда подобные акции ограничены во времени.

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">Потребители также верят псевдонаучнымрассказам о полезных свойствах товара. В рекламе часто задействованы врачи иученые, а на самом деле профессиональные актёры, рассказывающие о пользе тогоили иного лекарственного средства или о новом изобретении, и использующиеразличные графики и макеты. Подобная реклама запоминается лучше, чем прочая.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">К более сложным методам подавления критичности относитсяспециальное построение рекламных фраз. Например, «Купи компьютер – выиграйкругосветное путешествие!» Подобная схема «купи — выиграй» выглядит эффектно иброско. Хотя речь тут идёт только о вероятном выигрыше, мозг воспринимает этупоследовательность событий как обязательную.

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">У жителей России постепенно начинаетвырабатываться

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">психологический иммунитет к обилию рекламыобрушивающейся на них со всех сторон.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:RU">Всё в больше мере подвергается критике отрицательнаясторона рекламы: поощрение к импульсивной трате денег, эксплуатациячеловеческих слабостей, отрицательное влияние на детей. Российское населениечасто воспринимает рекламу с раздражением не потому, что она вторгается в тотили иной сюжет, а потому что россиянам многие рекламируемые товары недоступны иреклама воспринимается, как издевательство над людьми. Рекламные ролики, преждевсего, рассчитаны на жителей крупных городов. Провинциальных жителей рекламасбивает с толку, запутывает и попросту
еще рефераты
Еще работы по психологии, общению, человеку. маркетингу, товароведению, рекламе