Реферат: Политическая реклама

Министерствообразования Азербайджанской республики.

Бакинскийгоударственный университет.

Факультет:«Социальные науки ипсихология»

Кафедра: «Социология и политология»

Специальность: «Политология»

Курсоваяработа.

 

Подисциплине: «Прикладная и сравнительная политология»

На тему:«Политическая реклама»

Курс III

Группа 1463

Студентка:Алиева Д.Р.

Научныйруководитель: Расулов Р.А.

БАКУ 2007


ПЛАН.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I: «Политическая рекламакак манипулятор общественным сознанием»

ГЛАВА II: «Роль политическойрекламы в создании имиджа»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ


Введение

 

Политика больше, чем другие виды общественной деятельности, нуждается вустановлении и под­держании постоянных связей с обществом. Прежде всего, этосвязанно с тем, что основной целью политической деятельности являетсяреализация  целей и интересов, затрагивающих все общество. Без наличия средствмассовой информации, связь между политическими структурами и обществом была быневозможной.           Несомненно, средства массовой информации играют значительную роль вобществе. Их значимость настолько велика, что сегодня их даже называют «четвертойвластью», т.е. ставят непосредственно после трех основных ветвей власти.Важность средств массовой информации заключается в том, что они выполняютинформационную функцию, причем, от того, как они преподносят те или иныесобытия, зависит восприятие этих событий в обществе. Таким образом, они всегдаиграли весьма существенную роль в формировании общественного мнения. Особо возрастаетих роль в период предвыборной борьбы, где основной их функцией являетсяпредвыборная агитация и политическая реклама.

Цельпредвыборной агитациизаключается в побуждении избирателей к участию ввыборах, к голосованию за тех или иных кандидатов или против них. Онаосуществляется посредством размещения всевозможных рекламных лозунгов нателевидении, на радио, в прессе, а также наружной рекламы - на щитах, наостановках общественного транспорта, — словом во всех местах общественногопосещения. Кроме того, используются рекламные буклеты, каталоги, лифлеты,календари, плакаты,  даже фирменные ручки и сувениры. Все это и естьполитическая реклама, основной задачей которой является оказание воздействия наэлекторат  в лаконичной, легко запоминающейся форме.

Политическаяреклама отражает суть политической платформы определенных партий иликандидатов, настраивает избирателей на их поддержку, внедряет в сознание людей необходимоепредставление о программе тех или иных участников предвыборной борьбы, создаетжелаемую психологическую установку на голосование.

Актуальностьполитической рекламы проявляется не только перед выборами. Мы ежедневнополучаем информацию о деятельности политических сил в сводках новостей и печатныхизданиях, где часто скрыт рекламный подтекст. Политические деятели все чащестали появляться в мире моды и шоу- бизнеса, заниматься благотворительностью,публиковать свои книги,- что тоже является результатом  кропотливой работыпрофессиональных имиджмейкеров.

Сегодняреклама в целом и в частности политическая реклама  приобрела огромное значение,проникла во все сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью,скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологическихприемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения. Потому длясвоей курсовой работы я выбрала именно эту тему.

Цельработы:

-    выделить причины появления рекламы (история развития).

— проследитьстановление рекламы как науки (выделение основных методов, целей, функций)

— рассмотретьосновные  приемы воздействия рекламы на общественное сознание.

-  выяснить, какимидж влияет на предвыборную компанию политика и какую роль в его формированиииграет реклама.


Глава  I:  Политическаяреклама как манипулятор общественным

сознанием.

Рекламныетексты не изобретения Нового времени. Рекламная деятельность зародилась уже вантичности. Это были в основном устные объявления, представляющие собой сгустокобщеполезной информации. Для этого во многих древних государствах существовалспециальный институт глашатаев. Основной функцией глашатаев было повседневное информирование людей. Часто это была именно политическая реклама: о чествованиипрославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, демонстрациявоенных трофеев. Подобную роль играли и статуи с хвалебные песнями – элогиями,посвященными правителям, полководцам, именитым гражданам.

Со временантичности до сегодняшнего дня дошел такой жанр рекламы как выкрики торговцев,зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг. В комплекс рекламныхсредств постепенно вошли жесты, мимика, организация зрелища, словесные,изобразительные, звуковые приемы, создающие рекламные образы, способныепривлекать внимание слушателей.

Такие средстварекламной деятельности как афиша, плакат, рекламная акция, торговая марка болеечеткое очертание получили в эпоху средневековья.

Однако никтоне называл эту деятельность рекламой. Само слово реклама стало употреблятьсягораздо позже в ÌХÌ в. Оно происходит от лат. reclamare – выкрикивать иупотребляется в основном в значении создания спроса на различные виды товаров иуслуг.[1] Но такоеопределение присуще для экономической науки. Политическую же рекламу можноохарактеризовать как  систему методов психологического воздействия на массовыеаудитории с целью управления их политическим поведением и формирование выгодныхполитических взглядов.[2] Отсюда можносделать вывод о том, что постепенно реклама стала объектом изучения различныхнаук, а, следовательно, и сама приобрела научный статус. В ней как в любойнауке стали выделять методы, виды, функции, задачи, цели, средства, объект исубъект науки.

Рассмотримоснования, по которым классифицируется политическая реклама:

1.        поформе:

·         прямаяи

·          косвенная;

2.        попредмету рекламы:

·          рекламаотдельного человека,

·          политическогостроя,

·          политическойгруппировки (партии),

·          политическихдействий;

3.        познаку формируемого отношения:

·         позитивнаяи

·         негативная;

4.        посредствам (каналам) воздействия:

·          СМИ,Internet,

·          созданиеобщественных движений,

·          лекциии публичные выступления, “слухи”;

посодержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Рассмотримболее подробно классификацию политрекламы по форме.

Прямаяполитреклама – это и есть сама предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, внезависимости от того является ли она легальной или нелегальной.

Косвеннаяформа –это тоже агитация, но она не осознается как таковая. Такая политическая рекламапредставляет собой постоянное информирование общественности о деятельности техили иных политических лиц. Как правило, этим занимаются СМИ. Благодаря нимфактически любая информационная или культурная программа, печатное издание наисторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой. Такаяреклама, как правило, остается не замеченной для зрителя, что дает ей рядпреимуществ. Прежде всего, она как более обыденное явление воспринимаетсянекритично, в отличие от прямой, часто раздражающей пропаганды. Но при этомоказывает более эффективное воздействие на подсознание людей, поскольку имеетбольший объем в СМИ. Ее большая длительность способствует прочному запечатлению лозунгов и идей в сознании электората. Кроме того, она способнасоздавать желаемое отношение к политике, проводимой правительством даннойстраны.

С предметомрекламы все ясно, им может быть как отдельный кандидат или политическийдеятель, желающий привлечь внимание аудитории, так и партия или политическаяорганизация. Причем, в рамках классификации по предмету рекламы, рекламироватьможно не только самих субъектов политики, с точки зрения их человеческихкачеств, но и их действия.

Не возникаетвопросов и относительно позитивной политрекламы. Это желаниеполитических деятелей представить себя и свою программу в наиболее выгодномсвете. Что же касается негативной политической рекламы, то здесьосновной целью является  эффективное и открытое нападение на противника врекламе с целью нанесения удара по его имиджу. Такие нападения могут быть оченьэффективны, если они воспринимаются обществом как справедливые. В противномслучае, могут бумерангом ударить по самому кандидату. Политики не всегдарешаются на такой риск, поэтому далеко не каждый из них  может позволить себе использоватьнегативную рекламу для победы над соперником. Несмотря на это по даннымстатистики она составляет сегодня одну треть всех телевизионных кампаний.[3]По-видимому, избиратели считают нормальным некоторую степень грязи и дажефальсификации слов оппонента. Это возможно связанно еще и с тем, что негативныепослания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше, даже если это неособенно нравится зрителям. 

Средства, припомощи которых политреклама воздействует на аудиторию, могут быть самымиразными от телевидения, газет и Интернета до обычных слухов. Все это помогаетполитическим деятелям установить связь с общественными массами, изложить своюпрограмму, создать желаемое отношение к политике которой он придерживается,воздействовать на общественное сознание.

 Рассмотримподробней методы и каналы, при помощи которых осуществляется воздействие намассы.

Средства массовойинформации стали главным инструментом для распространения сообщений,позволяющих формировать выгодные политические взгляды. Здесь следует обратитьсяк градации предложенной А. Моулзом. Он выделял два таких понятия каксемантическая и эстетическая информация. Семантическая информация – этоинформация, обращенная к здравому смыслу и логике. Она настраивает людейдействовать в соответствии со своими интересами и убеждениями. В отличие от нее эстетическая информациявызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции. Именноруководствуясь эстетической информацией, люди  часто голосуют вопреки своимубеждениям, а это прямой результат манипулирования СМИ.  Эстетическаяинформация может быть инструментом  злоупотребления при воздействии на сознаниелюдей. Она открывает огромные возможности для поддержки или разрушения присущихобществу убеждений. Она и является наиболее выгодной для политики т.к. способнаподготавливать действия противоречащие логике и реальному положению дел, нонеобходимые власти.

Средствамассовой информации для манипуляции общественным сознанием используют рекламу впрессе, на телевидении, на радио, а также наружную рекламу. Все это служитодной цели, но воздействует на различные «раздражители», а потому дляэффективного воздействия на сознание нельзя ограничиваться только одним из них.

Надсозданием, казалось бы, простого короткого рекламного ролика работают высококвалифицированныеспециалисты и профессиональные психологи. Основным является привлечениевнимания аудитории и совершенно не важно, каким способом этого добиться.Технологи имеют для этого неограниченный запас «раздражителей», позволяющихпривлечь, переключить или рассеять внимание. С  целью привлечения внимание онииспользуют все — начиная от графического маркирования  ( жирный шрифт, размер,цвет…), аранжировки информации (т.е. способ и момент подачи) вплоть доорфографических и логических ошибок.

Наружнаяреклама.В отличие от телевизора и радио, ее нельзя выключить или переключить. От нее,как говорится, «не спрятаться, не скрыться». Она находит своего потребителя, влицах: водителя, пешехода, пассажира. Часть наружной рекламы предназначена длявсех перечисленных категорий потребителей. Это рекламные щиты и брандмауэры(наружная реклама, которая размещается на глухих, без окон стенах зданий, исоответственно имеет гораздо большую площадь). Использование всего спектранаружной рекламы позволяет охватить практически всю возможную целевую аудиториюгорода.[4]  Именнопоэтому во время предвыборной борьбы плакаты, агитирующие голосовать за тогоили иного кандидата расклеиваются по всему городу.

Реклама впрессе,продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласномногочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего вписьменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ:

Во-первых,рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда естьвозможность повторного обращения к макету (что исключено, например втелевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламногоконтакта.

 Во-вторых,пресса имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попаданиярекламной информации «в цель» очень высока.

 В-третьих,объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и нераздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Реклама в прессе можетпозволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ иудерживать внимание гораздо дольше и наблюдается более высокий уровеньпонимания рекламного сообщения.

 Дляпроведения рекламной кампании в прессе необходимо четко представлять себецелевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст,социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики,уровень дохода, образования и культуры.  В зависимости от этого выбираетсяиздание, объем и интенсивность рекламирования. Размещение и оформление рекламыиграет одну из основных ролей в привлечении внимания читателей. Так, например,совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки.Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно,это самые дорогие места журналов. Следует учитывать, что два объявления,размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействоватьэффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классическойсхеме размещения эффект достигается.[5] Это далеко неполный список методов, которыми оперируют опытные специалисты для размещениерекламы в печатных изданиях, где основной упор делается на привлечениизрительного внимания. Обычно в газетах и журналах большая роль отводитсякосвенной политрекламе виде статей.

Создать радиоролик  с одной стороны проще: не нужны съемки, актеры и сложная компьютерная графика. С другойстороны, врекламном радиороликенеобходимый образ надо передать звуками, текстоми интонациями. А это тоже требует профессионализма. Поэтому не стоитобманываться кажущейся простотой создания радио ролика. Часто рекламные ТВролики и радио ролики выступают в связке, т.е. ролик, показанный нателевидении, перерабатывается под радиоформат и за счет одинаковой мелодии илитекста поддерживает и развивает рекламу телевизионную. Это позволяет охватитьбольшую часть целевой группы и сэкономить средства компании.  [6]

Телевидение является одним измощнейших манипуляторов общественным сознанием. Оно оперирует одновременно текстом,музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладаетисключительно высокой магической способностью сосредотачивать, рассеивать ипереключать внимание зрителя. Телевидение включает огромный запас средств,методов и психологических приемов,  помогающих политрекламе добиваться желаемыхрезультатов. Рассмотрим основные из них.

Эффективностьтелевидения связана с тем, что оно обеспечивает большую избыточностьинформации, которую мозг не в состоянии «переварить» сразу. Потому люди просто«заглатывают» огромный поток разномасштабной и разноплановой информации изразличных областей жизни.

Так политическаяреклама, которая, по сути, является совокупностью тактик и приемов,представляющих собой богатейший арсенал лингвистической лжи[7],легко может «проскользнуть» в сознание человека, вместе с остальным потокоминформации. Сумбурная информация откладывается в латентных, дремлющих слоях памятии действует больше на подсознание, но оказывает более эффективное влияние, чемсознательное запоминание, т.к. в любой момент «оживляется» ассоциациями иобразами.

Человек можетконтролировать «фильтровать» получаемые сообщения. Но когда эти сообщенияпревращаются в поток информации, эффективность внедрения в сознание резковозрастает — «фильтры» рвутся. И любая реклама вполне может быть принята зачистую истину. [8]

Огромную рольиграет правильная подача рекламного ролика, т.е. его аранжировка.

Телевизионнаяпрограмма составляется в такой последовательности, чтобы одна информациядополняла другую.

Например,если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, то эта информациябудет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая.Здесь этот репортаж будет  выполнять функцию прайминга и задавать тонпоследующей рекламы. Поэтому кандидата слабого в экономической политике, вероятно,встревожит, если его реклама появиться сразу после репортажа, где приводитсянеутешительная экономическая статистика,  такое «соседство» для него окажется крайнене выгодным.

Такправильная и своевременная подача информации может манипулировать человеческимсознанием, на основе простых психологических приемов, не заметно для негосамого.

Одним изнаиболее часто встречающихся приемов в СМИ является искажение информации.[9]Рассмотрим ее на примере не только прямой, но и косвенной политрекламы,выражающейся в сводках новостей и теледебатах.

 С. Кара-Мурза выделял:

·         фабрикациюфактов

·         манипулятивнуюсемантику

·         упрощениеи стереотипизацию

Кроме нихтакже выделяют:

·         утверждение,

·         повторение,

·          дробление,

·          срочность,

·          сенсационность

Фабрикацияфактовпредполагает отказ от  прямой лжи. Политики и пресса не используют прямой лжи,поскольку это и дорого, и опасно. Моль пишет: « Какой смысл лгать, если тогоже результата можно достигнуть, тщательно дозируя правду?»

Этодействительно так, поскольку,  замалчивая «лишнюю» информацию, можно добитьсятех же результатов, не рискуя при этом имиджем честного политика, которомуможно доверять.

Кромезамалчивания используется также метод «демократии шума», когда «лишняя»информация, которую невозможно избежать топится в хаотическом потоке никчемныхсообщений, становится незаметной для зрителя.

Манипулятивнаясемантика– это конструирование сообщений из обрывков высказываний или видеоряда.Отдельные сообщения вроде бы ложью не являются, но целое не имеет сдействительностью ничего общего.

Так не всегдалестные отзывы людей о том или ином политике, полученные в результате опросов,проведенных на улицах города, могут быть сконструированы и поданы в эфир всамом выгодном для него свете.

Упрощениеи стереотипизация — СМИ предназначены именно для широких масс. Поэтому в нихустанавливаются жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщения. Человекдолжен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно. Хотя 2- 3 заумныхслова все же допускаются.

Например,термины, которые оказывают на сознание человека удивительное влияние, неся насебе отпечаток науки.

Утверждение — позволяет высказать главную мысль, которую требуется внушить аудитории. Она неподлежит обсуждению. То есть от публики требуется принять мысль такой, какаяона есть.

Здесь восновном и происходит внушение массам необходимых политикам установок.Например, безоговорочное поддержание именно данного политического курса.

Повторение– превращаетутверждения в навязчивые идеи, сводит к минимуму рассуждения, тем самымпревращает мысль в рефлекторное действие.

Дробление – разделение целостнойпроблемы на фрагменты чтобы зритель не смог сложить их воедино. Политическиестатьи в газетах или телепередачи разбиваются развлекательной рекламой. Темсамым внимание человека отвлекается от основной проблемы, и осмыслить всюважность информации не удается.

Этого жеэффекта можно добиться

Срочностьюи сенсационностью — это придает проблеме как бы оправданную фрагментацию. Когдаважная политическая передача прерывается срочной сенсационной информацией.Ощущение срочности резко переводит внимание зрителя с основной проблемы накажущуюся ему еще более срочной информацию. Хотя в действительности насенсациях концентрируется нужное время. Под прикрытием сенсации можно умолчатьо важных политических событиях, о которых публика не должна знать.

Подготовкасенсаций – дорогая работа, которой занимаются специалисты.

Благодаря этим не хитрым психологическим приемамтелевидению удается легко манипулировать общественным сознанием.

Вообще  психологические методы политическойрекламы довольно распространены. Например, обращение к чувству страха можетиметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, какправило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасенияхизбирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностьюнеизвестный претендент. [10]

Патриотические призывы особенно часто встречаютсяв политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как флаг илипамятники культуры, известные общественные здания и национальные историческиесимволы — словом все, что отражает национальный колорит, почти всегдаприсутствуют в политической рекламе.[11]

Методобращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейнойфотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми.Семейное положение или родители в какой-то степени отразятся на  политическихнавыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Еслирассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметьобращение неженатого и бездетного кандидата, который сможет посвятить все своевремя работе. На деле же  это, скорее всего, окончится полным провалом.  [12]

Частоиспользуются личные свидетельства, популярного президента или другоговысокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии или кандидата. Или,напротив, «случайный прохожий», остановленный на улице, рассказывает о том, каксильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Люди склонны веритьбольше простому себе подобному человеку из народа, чем лицам, стоящим у власти.[13]

Итак, подробнорассмотрев классификацию по средствам и каналам воздействия, и наряду с этимметоды, посредством которых это воздействие осуществляется, следует такжеперечислить ряд  тактических приемов, не относящихся к телевидению и печатнойпрессе, но имеющей не меньшее манипулятивное воздействие. Они используются впрограммах представленных кандидатами, в дебатах и предвыборных обещаниях:

·         использованиесинтаксических конструкций создающих иллюзию выбора (забалтывание сознанияизбытком употребления связок типа «в то время как», «по мере того как» и т.д.)

·         маскировкаинструкции под рассуждение («Вы можете голосовать за данного кандидата»)

·         использованиепротивоположностей типа « Голосуй или проиграешь»

·         Использованиеариффмаций, исключающих отрицания (следует отметить, что лозунг, построенный наотрицании ведет к обратному действию) [14] Например «Мыубедим людей: власть может не воровать и не лгать»

Основнойцелью любой политической рекламы являетсяузнавание имени[15]

Главная цельменее известных кандидатов — это просто познакомиться с избирателями, так чтобыони запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чемможно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у нихбудет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечныхпроблем участников предвыборной гонки.

Эффектыполитической рекламы — это та конечная цель, которую технологи достигают в результатеиспользования всех перечисленных выше методов, тактик, приемов и стратегий.[16]Изучение таких эффектов проводится с точки зрения политической науки,политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

Политическаяреклама действительно может отвращать избирателя от одного кандидата ипритягивать к другому.

Реакция наполитическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом.Такая связь может основываться на объективном  критерии («мне нравится егоэкономическая программа») или субъективно- эмоциональном («я думаю, что онхороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как вслучае, когда есть объективная связь – соглашение с позицией кандидата по всемпунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне.Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чемориентированная на программу.

О кандидатахотзываются с большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевойрекламой, однако визуальная память лучше запечатлевает имджевую рекламукандидата.

Правильносозданный привлекательный имидж политических деятелей способен значительнопополнить ряды сторонников кандидата.

О том, какуюроль играет политреклама в формирование имиджа политика, я покажу в следующейглаве своей курсовой работы.


ГлаваĪĪ: Роль политической рекламы в создании имиджа.

В последниегоды значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятиеимиджа очень широко. Под имиджем может пониматься имидж компании, имидж товара,имидж политика и т.д. В научное употребление понятие имидж было введено в начале60-х гг. ХХ в.[17]

Слово «имидж»происходит от латинского «imago» — образ. В русский язык этот термин пришел изангл. «image» употребляемого в значении «образ», «статуя (идол)», «подобие,«метафора», «икона». [18]

Имиджууделяется внимание во многих сферах деятельности человека. Наибольшее значениеимеет имидж для политиков. Личность большинства политиков скрыта отширокой аудитории, основой формирования представлений о них служит имидж.

Формированиеимиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) илицеленаправленно.

В первомслучае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления. Руководительвыступает той личностью, которой он является на самом деле. Имидж такого родане требует изменений в том случае, если он сочетается с особенностями занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место тогда, когда человекзанимает пост руководителя в результате продолжительной карьеры в однойорганизации.

Второй путьпредполагает активное формирование, которое необходимо, если руководитель неимеет большого опыта управления. Здесь создание имиджа искусственно создаваемыйс помощью наемных специалистов и средств массовой информации образ. Он связан снадеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основнымифакторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личностисамого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имиджокажется эффективным.

Значениеимиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что имидж — одиниз механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влиянияна толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточнооставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностьюконтролируемым и выстраиваемым по схеме.

Имиджнаправленно формируется в общественном сознании с помощью паблисити, рекламыили пропаганды.

Созданиемимиджа занимаются рабочие группы численностью по 10-12 квалифицированныхспециалистов. Их называют также PR группами.

Такие группывключают экономиста, политолога, социолога, психолога, правоведа, спичмастера,маркетолога, консультанта по вопросам ораторского мастерства, политическойрекламы. Все они работают для достижения единой цели- создания наиболеепривлекательного для аудитории образа. Особенно актуальна деятельность такихгрупп в период предвыборной гонки. На политической арене разворачивается самаянастоящая борьба между кандидатами за «место под солнцем». Побеждает тоткандидат, который лучше «упакован» имиджмейкерами. [19]

На первомэтапе их  задача  заключается в том, чтобы наделить кандидата такими чертами,которые вдохновляли бы избирателей.

Кандидатдолжен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызыватьсимпатии. Он должен излучать уверенность и твердость, поскольку важен человек,а не его слова.

У нас естьсвойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядаетзадолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке.

Имиджмейкерысчитают, что 55% впечатления, которое производит человек, приходится на еговнешний вид и лишь 7% успеха от того, что он говорит. [20]Вэффекте восприятия  «Главное – не то, что есть, а то, как мы этовоспринимаем»,- подмечал еще Гераклит.

Следующийэтап предполагает знакомство аудитории с созданным образом. На этом этапе ипроявляется основная роль политической рекламы в процессе создания имиджаполитика. Без нее не возможно было бы установить необходимую связь с обществом,повлиять на решение масс.

Длязнакомства публики с имиджем кандидата преимущественно используется косвеннаяполитреклама, которой является любая информационная и культурная программа илипечатное издание. Именно в различных политических телепередачах и теледебатахполитик получает возможность представить зрителям свою программу и в то жевремя предстать перед зрителем в том самом образе, который является результатомдорогостоящей кропотливой работой «PR-щиков».

Для созданияпривлекательного имиджа политика значение играют любые даже самые мелкие и,казалось бы, незначительные детали.

Впечатлениезависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела, интонации, темпаречи, одежды.

 Среди нихвыделяют вербальные и невербальные характеристики политика. [21]

К невербальномуповедению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Дляформирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый,прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Это кратчайший путь кустановлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты рук. Никогданельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол это вызывает ощущениескрытой недоброжелательности. Нельзя потирать руки, вертеть в руках ручку,карандаш, нельзя поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе — это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора.

Не менееважны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.

Вербальноеповедениеиграет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную окраску. Оновключает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Интонациядолжна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно исключитьвопросительный оттенок в конце фразы.

Люди,занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к успешной карьере вобщественной жизни, обязаны уделять немало внимания и своему внешнему виду. Этотребование современной политики. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым,аккуратным, уверенным в своих силах.

Сам по себепривлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоеватьголоса избирателей самого разного возраста и социального положения. Выступая потелевидению, нужно выглядеть как профессиональный политик, придерживаясьстрогого стиля одежды и прически.

Нужнообращать внимание на свое лицо, поскольку именно оно будет в центре внимания вовремя выступлений, телевизионных интервью.

Здесьпоказателен пример Франции, где кандидат в президенты Сиголен Руаял, активнозанята созданием привлекательного для аудитории имиджа. Для того чтобы привлечьмаксимальное количество сторонников, она, несмотря на свои 63 года, создалаобраз привлекательной утонченной француженки. Сменила прическу и тона одежды.Для того чтобы заинтересовать молодежную аудиторию, она начала появляться нафорумах в Интернете, чем создала себе имидж современной женщины близкой кфранцузской молодежи, и желающей поддерживать их интересы.

Имидж дляполитика должен быть предметом постоянного внимания

Даже супружескиепары, должны заботиться о сво­ем имидже и о том, насколько они помогают иливредят созда­нию представления о стране за рубежом.

Первая леди Хиллари Клинтон была вынужденаизменить свой имидж в течение президентской предвыборной кампании 1992 года,так как производила слишком сильное впечатление “деловой” женщины, что стоилоее мужу голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, еёестественному невыразительному цвету волос придали золотистый оттенок,облегающие трикотажные изделия заняли место её бесформенных костюмов.

Здесь можно привести в пример и Первую леди нашейреспублики — Мехрибан Алиеву. Она регулярно навещает детские дома, отчисляеткрупные средства на благотворительность. Это располагает к ней, а,следовательно, и к ее супругу большую часть аудитории.

Все эти действия обязательно будуттранслироваться по телевидению, и  расписываться прессой в газетах и журналах,в качестве скрытой политрекламы. Потому столь важно не допустить оплошности.Находясь постоянно на виду необходимо тщательно продумывать каждый шаг. Реклама,несомненно, служит на пользу одним кандидатам, но при этом может сослужитьплохую службу их оппонентам.

Это называется черный PR. PR (Public Relations) –это есть общественныеотношения. Именно отношения с публикой и влияют самым непосредственным образомна формирование и действенность имиджа политика. Черный PR предполагает нанесениеудара по имиджу одних кандидатов в пользу других с целью отвращения от нихизбирателей.[22] Здесь могутбыть использованы лживые слухи, открытое нападение на соперника, т.е.негативная политреклама.

Так можно сделать вывод о том, что реклама можетбыть не только полезной, но и опасной.

Одно из самых мощных средств по созданию имиджаполитиков являются рекламные ролики кандидата. Это одно из наиболеешироко применяемых методов воздействия «PR-щиков».

Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидатпоказан в моменты своей работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделали подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать.

 Необходимо использовать яркие эмоциональныемоменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка.Стандартный ход в ролике — рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужноиспользовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голоскандидата — все должно работать на позитивный имидж кандидата. [23]

Для создания роликов обычно используется мненияне менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно заэтого человека.Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему,можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации вредакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностьюсведений. Если нужно узнать более полное мнение политика по определенномувопросу, то прибегают к интервью.

Основной аксиомой работы в области PR для политиков являетсято, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагируетна его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеетотношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а не к человеку,поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом.Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что видят на экране. Поэтомуважно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление.

Сегодняшние политические технологии даютдостаточно серьезные шансы политику стать лидером, если опираться наразработанные наукой правила.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не вколичестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, дажеесли это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многиефакторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и егосоответствие ожиданиям людей.

 Репутация политика отражена в слухах и историяхпро него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его человеческиеи деловые качества, способность быть лидером.          Правильно построенныеотношения специалистов Public Relations со СМИ помогут сформироватьпривлекательный имидж политика.

Поэтому ключ к успеху — в правильности концепцииразвития общественных связей.


Заключение

Итак, нашипредставления о политическом мире по большей части формируются под влияниеммасс-медиа. И в действительности, именно  средства массовой информации создают основунаших знаний о политике. Ведь для аудитории политическую реальность составляетне само политическое событие, а его интерпретация, иногда даже еготрансформация  в СМИ.

Для этой целиСМИ использует политическую рекламу. Именно посредством нее формируется всознании людей желаемые образы политиков, отношение к их политическому курсу;обществу дается установка за кого голосовать.

А о том какуюроль для страны играет правильный выбор избирателей, я думаю, не стоит даже иговорить. Потому нельзя недооценивать роли политической рекламы в условияхнашей действительности.

Хотелось быокончить свою работу цитатой из книги «Политическая реклама» Е.Егоровой-Гантман:

«Политическаяреклама переживает сегодня бум. Появляются новые талантливые дизайнеры,остроумные креатуры. Наблюдается расцвет жанра. Очень хочется, чтобы этот жанрбыл чистым, чтобы в нем было больше игры ума и воображения, чем грязи иподвоха. Очень хочется, чтобы политики соответствовали по своему уровнювозможностям дизайнеров политической рекламы, а их программы были столь жехороши  для населения, как те светлые и обаятельные лица, с которыми мывстречаемся во время избирательных кампаний в каждом произведении рекламногоискусства».[24]


Список использованной литературы:

 

5.        Е.В. Егорова-Гантман  Политическая реклама – Москва, 2004.

6.        С. Г. Кара-Мурза«Манипуляция сознанием»- Москва,1998.

7.        Черняховский В.Политическая реклама: вчера и сегодня.
// Реклама, 1991. N3.

8.        ПочепцовГ. Г. Профессия: имиджмейкер. К., 1998.

9.        http:// www.bankreferatov.ru

 

еще рефераты
Еще работы по политологии