Реферат: Политическая реклама как средство политического воздействия

Санкт-ПетербургскийГосударственный Университет

Факультет психологииР Е Ф Е Р А Т

<span Arial Black",«sans-serif»">

на тему: «Политическая реклама как средствополитического воздействия»

студентки 2-го курса спецфакультетавечернегоотделенияСацюк ЖанныВасильевны

                                                                    Санкт-Петербург

2002

Оглавление

1.Введение…………………………………………..……………с.3-4

2.Цели политической рекламы…………………………………… с.4

------Узнаваниеимени…………………………………………….с.4

------Ключевыевопросы программы…………………………….с.5

------Созданиеимиджа……………………………………………с.6

------Позициякандидата………………………………………….с.6-7

------Сборденег……………………………………………………с.7

3.Методы политической рекламы……………………………….с.7-8

------Негативнаяреклама…………………………………………с.9

4.Эффекты политической рекламы……………………………… с.10

5.Телевидение как культиватор политическойумеренности….с.11

6.Заключение……………………………………………………… с.11

7.Литература……………………………………………………… с.12

Введение

Один из самых важныхполитических вопросов нашего времени –это быстро растущие затраты наполитическую компанию, и в основном этот рост связан с возросшей оплатойтелевизионного времени и найма консультантов СМИ. Задача же данной работы будетсвязана с исследованием целей и последствий политической рекламы, направленнымина наши представления.

“Реклама – информация опотребительских свойствах товаров и видах услуг, их реализации и создания спросана них; популяризация произведений литературы, искусства и др.” [БЭС]. Посуществу, пропаганда в сфере политики сходна с рекламой стирального порошка илижевательной резинки, действительно, это “популяризация” некоторых политическихсил в рамках предоставления “информации” об их “потребительских свойствах”,т.е. об их действиях, обещаниях, личных качествах и др. Нам кажетсяплодотворным рассмотрение пропаганды в сфере политики как одного из видоврекламы. Поэтому представляется возможным введение термина “политреклама”,вероятно, пересекающегося (совпадающего) с понятием “политическаяпропаганда”.(1).<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

Под политрекламой мыпонимаем один из видов политического воздействия, а именно воздействие наобщественное мнение через информирование о деятельности и свойствахполитических сил с целью формирования выгодных политических взглядов. Дляполного определения объема термина политреклама мы считаем целесообразнымрассмотреть возможные основания ее классификации:

·<span Times New Roman"">       

по форме: прямая и косвенная;

·<span Times New Roman"">       

по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политическогостроя,  политической группировки(партии), политических действий;

·<span Times New Roman"">       

по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;

·<span Times New Roman"">       

по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, созданиеобщественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

·<span Times New Roman"">       

по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Пояснения требуетклассификация рекламы по форме. Прямая политреклама – это собственнопредвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли илинелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальнойобъем информации, агитационная направленность которой в основном не осознаетсякак таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамкахинформирования об их действиях.

Действительно, косвеннаяполитическая реклама имеет ряд преимуществ, некоторые из них представлены ниже:косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах –фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание наисторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и  являются при должном подходе финансирующихэти программы и издания сил). Изучение системы возможно лишь тогда, когдапознающий её субъект находится за ее рамками.

  Косвенная реклама как более обыденное явлениес большей вероятностью  воспринимаетсянекритично. Ее большая длительность также является фактором, способствующимпрочному  запечатлению лозунгов и идей всознании электората.

Одна из разновидностейкосвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике (например, квоенным действиям), проводимой правительством данной страны или правительствомдружественных (противостоящих) государств. Эта сфера, как никакая другая,связана с проблемами и этического плана, что делает ее изучение тем болеенеобходимым.

Цели политической рекламы

 

Узнавание имени

                                                                                                                                                                                                                              Каковыцели политической рекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, ктопроводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа(например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании) ,-это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата.Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у нихсложится представление о данном кандидате или у них будет определённоеотношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участниковпредвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает срекламой новой продукции на рынке.

Ключевые вопросы программы

В политической рекламесообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно,кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён.Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешнейполитике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнююполитику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник можетпопытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Поройтакие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы США  в 1980 году должны были решить, делать ли имупор на возрасте кандидата, в противовес из когда-либо избиравшихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороныони выиграют, если избиратели решат, что 69 лет- слишком почтенный возраст дляпрезидентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, чтоони негативно настроены и несправедливо нападают на почтенного старогоджентльмена, который вполне способен справиться с данной должностью. Хорошо этоили плохо, но демократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этойстратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года.Потой же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своегосоперника –70-летнего Доула.

Для основных вопросов, накоторых останавливается кандидат, работает модель распространения активациипамяти. Например, если человек предварительно смотрит репортаж  по экономике, ассоциации этогопервоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будетприсутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация.Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта темастановится важной, когда она присоединяется к другой информации, напримерполитической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортажмогут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующейрекламы. Так, кандидата, вероятно. Встревожит, если его реклама появляетсяпосле репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый вэкономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла послерепортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика.

Создание имиджа

Политическая рекламатакже стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить илипереоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся нателевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата.Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональнойреакции зрителя. Повсеместное использование консультантов СМИ говорит оважности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественногомнения, чтобы определить. Какие аспекты их кампании и кампании противниковпривлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраиваетсяновый имидж будущего президента.

Некоторые исследованияимиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальныматрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением.Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведениякандидата и предпочтением при голосовании. При исследовании того, как голосующиеиспользуют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, которыйвпоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы. Существуютчетыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политическойинформации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения ипартийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именноэти схемы.

Есть, конечно, пределы того,что может сделать кампания в СМИ: городской кандидат может себя неловкочувствовать верхом на лошади, выступая в кадрах политической рекламы,адресованной деревенскому Западу США. Также никто не может предположить, чтовсе избиратели поймут рекламу одинаково. Имидж, который публика формирует вответ на одну и ту же рекламу, может быть совершенно различным из-за разногоопыта зрителей и их политических предпочтений. То, что одному зрителюпредставляется искренней заинтересованностью жизнью простых людей, другим можетпоказаться невероятной фальшью и оппортунизмом.

Позиция кандидата

Время от времени врекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такиерекламные клипы больше подходят для печатныхСМИ, в особенности для рекламы по почте, ноесть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтет этотматериал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейшийпроцент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом длякандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция можетбыть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чемтеледебаты.

Сбор денег

Наконец, рекламуиспользуют для сбора денег( фанд- рейзинга). Росс Перо объявлял в рекламебесплатные номера телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата,могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется,рекламные клипы косвенным образом помогают собирать деньги, так какподдерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимоепредварительное условие для любого успешного сбора денег.

Методы политической рекламы

 

Реклама-это типкоммуникации, предназначенный для убеждения( то есть он оказывает то или иноевоздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться наповедении( вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такаяпродукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете освойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельныйбренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажитовара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добруюволю рекламодателя.

Во многом политическаяреклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые различия.Независимо от вида. Реклама пытается воздействовать на реальность,воспринимаемую потребителем( создаётся новый имидж продукта, кандидата иликомпании). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Нашиустановки по отношению ко всему, что нас окружает, включает три компонента.Во-первых, это вера и знание о том, что информация, которая нам подаётся,соответствует нашей установке. Во-вторых, аффективное( эмоциональное)содержание установки –это чувство к продукту. В-третьих, действие –это переводустановки в поведение. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на нашиубеждения, а другие больше направлены на эмоции. Так или иначе, реклама, в томчисле и политическая, пытается объединить представление о продукте с нашимиглубинными и самыми основными потребностями.

Психологические методыполитической рекламы довольно распространены. Базовое обращение к безопасностипроявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона ипорядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение дляполитической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используетсядействующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так каким не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывыособенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы,такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе.Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественныездания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье ипривязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата,на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейноеположение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата иего способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт,что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошорекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически,можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого ибездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; ясмогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение,скорее всего, окончится полным провалом. 

Часто используются личныесвидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор илипрезидент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайныйпрохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит,что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают, вкачестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленногочиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может статьпомехой для кандидатов от партии на другие посты.

Негативная реклама

Как эффективно и открытонапасть на противника в рекламе – основной вопрос всех политических кампаний.Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если онивоспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствияих, если его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешёвка», то могутбумерангом ударить по самому кандидату. Страх перед таким сценарием вселяетдрожь во всех политиков и часто заставляет их не использовать эту возможностьвообще.

Нет чёткой статистики того,насколько возрос процент негативной рекламы. По некоторым подсчётам, негативнаяреклама увеличилась в 1980-е годы по сравнению с 1970-ми годами и составляеттеперь одну треть всех телевизионных кампаний. Другие исследователи делаютвывод о том, что процент агрессивной рекламы с 1960-го года остаётсяпостоянным. Некоторые полагают, что столь характерные для предыдущей эпохигрубые нарушения в негативной рекламе стали менее заметны с 1988-го года, таккак избиратели, по-видимому, сочли нормальным некоторую степень грязи и дажефальсификации слов оппонента.

Срабатывает ли негативнаяреклама? И да и нет. Исследование показывает, что негативная реклама хорошозапоминается, даже если она не особенно нравится зрителям. Негативнаяэмоциональная реклама запоминается лучше, чем позитивная эмоциональная реклама,возможно благодаря использованию в ней автоматической, а не контролируемойобработки информации. Также важно, вплетается ли негативное послание впозитивныйили негативный аспект.Послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше.

Менее ясно, влияет линегативная реклама на поведение избирателей. Может ли иметь значение источникнегативных посланий, будет ли это отдельная проблема или личность кандидата, накаком этапе кампании она используется и какая реакция следует на негативноезаявление? Негативные рекламные клипы в действительности воздействуют на имиджкандидата в выбранном в рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет наповедение избирателей.

Эффекты политической рекламы

 

Эффекты политическойрекламы, также как и других форм политической коммуникации в СМИ, могут бытьнескольких видов. Изучение таких эффектов проводится с точки зренияполитической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

Несмотря на представление отом, что важнейшая цель политической рекламы – изменить установки избирателей,относительно мало политических рекламных клипов в действительности влияют начьё-либо сознание так, что люди меняют свой выбор. Политическая рекламапомогает кристаллизовать существующие установки и уточнить их.

В том же духе, политическаяреклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не оченьуверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляетсяскорее всего для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве отпорапопыткам противоположного кандидата изменить сложившееся положение.Политические стратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержкеизбирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многиерекламные клипы предназначены именно для таких людей.

Порой политическая рекламаможет действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать кдругому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлениемтелевидения. Разумеется, поскольку многие выборы решаются незначительнымпроцентом голосов, такие случаи важны.

Реакция на политическуюрекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом. Такаясвязь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится егоэкономическая программа») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю,что он хороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как вслучае, когда есть

объективнаясвязь – соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстноенеприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама можетвоздействовать иначе, чем ориентированная на программу. О кандидатах отзываютсяс большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой,однако визуальная память лучше запечатлевает имджевую рекламу кандидата.

Телевидение как культиватор политической умеренности

 

Существует мнение, что телевидение формируетнаши политические установки более незаметно, а не так, как нам кажется. На нашепредставление о политике может повлиять просмотр телевидения в более общемсмысле. В своём общем социальном обзоре психологи рассмотрели корреляцию междуколичеством просмотра ТВ (и других масс-медиа) и политическим самоопределениемв либеральном или умеренном направлении.

Заядлые телезрители чаще всего придерживалисьумеренных политических взглядов, любители газет оказывались в большинстве случаевконсерваторами, а слушатели радио – либералами. Такая взаимосвязьсоответствовала различным демографическим подгруппам, в особенности это былохарактерно для консерваторов и умеренных. Телевидение, рассчитанное намассового потребителя, стремится избегать крайних точек зрения, которые моглибы обидеть людей, и таким образом оно пассивно культивирует усреднённую точкузрения.

Телевидение может взаимодействовать сполитической идеологией и по-другому, когда поддерживает или, наоборот,подрывает уже существующие в обществе структуры.

Заключение

 

Наши представления о политическом мире побольшей части являются продуктом масс-медиа. О роли масс-медиа, в особенностителевидения, в политике до сих пор ведутся жаркие споры. Самые жёстконастроенные критики не согласятся с тем, что телевидение нарушилодемократические процессы в обществе и принизило политическое выступление допростых банальностей. Сторонники же этого мнения отметят чудеса техники ибыстрое распространение информации, которые теперь можно использовать вполитическом процессе. Например, Интернет теперь тоже играет роль визбирательных кампаниях. Существует вполне чётко прослеживающаяся историческаятенденция: наибольшей критике всегда подвергается самое современное СМИ илисамый современный метод использования старых СМИ.

Тем не менее не подлежит никакому сомнению,что масс-медиа в самом деле создают политический мир – основу наших знаний ополитике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта роль вряд лиизменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на ТВ болеепристальное внимание и попытаться понять его эффект. Политическую реальностьсоставляет не влияние одного политического события, а его интерпретация (ичасто его трансформация) в масс-медиа, в особенности на телевидении.

Литература:

 

1.Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.-// Глава 8. Политика: роль новостей и рекламы впобеде на выборах. Стр.287-296. // Глава 4. Реклама: пища для размышлений.Стр.128-133.

2.Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю.Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронныйдокумент.                                                                                                                                                                                                     


<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1]

Бугрименко А. Г., МанухинаС. Ю. «Политреклама как средство политического воздействия», с.1.
еще рефераты
Еще работы по политологии, политистории. психологии, общению, человеку