Реферат: Стратегический маркетинг на предприятиях туристской сферы
ОГЛАВЛЕНИЕВведение………………………………………………………………………3
1. Маркетингв туризме.
1.1. Туризм. Видытуризма..……………………………………………4-6
1.2. Понятие маркетинга.Социально-экономическая сущность
маркетинга. …………………………………………………………………..7-9
1.3. Сущность и содержание маркетинга втуризме. ……………………10-12
1.4. Ценообразование в маркетинге итуризме. …………………………13-17
1.5. Реклама в маркетинге и туризме.……………………………………18-24
2.Практическая часть.
2.1. Использование рекламы в туристской фирме
«Евразия-тур».………………………………………………………25-28
Приложение1 ……………………………………………………….29
Заключение.…………………………………………………………30
Библиография.………………………………………………………31
ВВЕДЕНИЕ.
Туризм, в соответствии с определением Всемирной Туристической Организацией(ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным,экологическим и политическим явлением. При росте и постоянном изменениитуристического рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиленияконкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворениипотребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего.Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числепрофессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способныхреагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческихстратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достиженияположительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетингаразличных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризменосит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Нужно отметить, что проблемой маркетинга натуристических предприятиях в свое время занимались такие зарубежные иотечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; ДжеймсМейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; КарповаГ.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.
Итак, целью данной работы является изучениемаркетинга на предприятиях туристической сферы.
Для достижения поставленной цели выделим ряд задач:
1. Выяснить, что такое туризм, икакие подходы используются при изучении туризма.
2. Изучить туристские рынки.
3. Рассмотретьсоциально-экономическую сущность маркетинга.
4. Определить типы, задачи, методымаркетинговых исследований.
5. Рассмотреть цели и стратегии ценообразования.
6. Изучить роль рекламы в маркетингеи туризме.
7. Рассмотреть основные этапыосуществления рекламной деятельности.
ТУРИЗМ. ВИДЫ ТУРИЗМА.Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации,иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства воздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных,религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в страневременного пребывания. (№3; 387)
В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел изкатегории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. Наначальном этапе своего развития туризм рассматривался как элементсоциально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовымсоциальным явлением.
Туризм сегодня представляет одну из крупнейших отраслей, которая дает 10%мирового валового национального продукта. По оценкам Всемирной туристскойорганизации, число путешествий во всем мире будет увеличиваться на 3,5%ежегодно и в ближайшие 10-15 лет достигнет 1 миллиарда человек. (№ 10; 7)
Путешествуя в различные страны и встречаясь там с новыми людьми, туристыприобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами разных стран,тем самым становясь «послами мира». Туризм помогает устранить физические ипсихологические барьеры, которые разделяют людей различных рас, культур ирелигий, проживающих в разных странах и находящихся на разных уровняхсоциально-экономического развития, тем самым он развивает народную дипломатию.
Изучение туризма осуществляется с помощью различных подходов и методов, ввыборе которых нет единодушия среди специалистов. Например, американскийпрофессор Р. Макинтош рекомендует следующие подходы:
1. Институциональный подход к изучению туризма подразумевает изучение разных туристских институтов и посредников, таких, как отели, рестораны,туроператоры, турагенты и другие. Этот метод требует исследованияорганизационного процесса, операционных методов, экономической среды бизнеса итак далее.
2. Подход, основанный на изучениипродукта, исследует различные туристские продукты во взаимосвязи с ихпроизводством, продвижением на рынке и реализацией. Однако этот подход требуетмного времени для изучения и не позволяет исследователям быстро определитьосновы туризма.
3. Исторический подход включает всебя анализ деятельности туристских институтов в историческом ракурсе и влиянияинноваций на их развитие. Такой эволюционный подход не получил широкогоразвития, поскольку туризм приобрел массовый характер сравнительно недавно.
4. Управленческий подход, по мнениюспециалистов, является самым важным и перспективным, так как ориентирован наотдельные туристские фирмы, то есть имеет микроэкономический характер. Этотподход сфокусирован на такие виды управленческой деятельности, необходимые дляфункционирования туристской организации, как контроль, планирование,ценообразование, реклама и другие. Важность и перспективность данного подходаобусловлены тем, что институционные изменения, изменения продукта или дажеобщества подразумевают, что именно управленческие цели и процедуры должнызапустить механизм изменений на встречу переменам, происходящим в туристскойсфере.
5. Экономический подход из-заважности туризма как для внутренней, так и для мировой экономики, активноизучается экономистами с точки зрения формирования спроса и предложения, еговлияние на платежный баланс и обменный курс, заторы. С помощью этого подходаможно разработать схему анализа туризма и его экономического воздействия наэкономику страны. Однако он не уделяет должного внимания экологическому,социально-культурному, психологическому и антропологическому воздействию.
6. Географический подходспециализируется на изучении местности туристской зоны (потоки туристов в этиместности), ландшафта (изменения со стороны туристских организаций, климата).Особую важность здесь приобретает курс рекреационной географии, так как туризми рекреации тесно взаимосвязаны.
7. Междисциплинарный подходобусловлен прежде всего тем, что туризм охватывает все аспекты жизни общества.Поскольку путешественники имеют самые различные цели, необходимо использоватьпсихологический подход при выполнении маркетинга и продвижении туристскогопродукта. При изучении культурного туризма, помимо прочего, целесообразноприменять антропологический подход. Подключение политических институтов из-запересечения государственных границ туристами и необходимости для этогополучения ими паспорта и визы от соответствующих государственных органов, атакже существование во многих государственных правительственных структур поразвитию туризма требуют привлечения политических наук. Для того чтобыиндустрия туризма функционировала, необходимо, чтобы законодательные органыобеспечивали соответствующую правовую базу в виде законов о туризме и другихнормативных актов.
8. Социологический подход обусловлентем, что туризм представляет собой социальную деятельность, поэтому вниманиесоциологов направлено на изучение индивидуального и группового поведениятуристов и влияния туризма на общество. При таком подходе рассматриваютсоциальные группы, привычки и обычаи как гостей, так и жителей принимающейстороны. Социальные аспекты туризма и отдыха пока недостаточно изучены и этопредсказывает более широкое применение социологического подхода.
9. Системный подход изучения туризмаобъединяет другие подходы в единый комплексный подход, с помощью которого намикроуровне можно исследовать деятельность туристских фирм в конкурентнойсреде, их рынки, связи с другими институтами и потребителями, а на макроуровне– целостную туристскую систему страны или региона, а также ее взаимоотношения сдругими системами, такими, как политическая, правовая, экономическая исоциальная.
Развитие туризма стало возможным благодаря научно-техническому и социально-экономическомупрогрессу общества, говоря другими словами, благодаря созданию инфраструктурытуризма. Расширение авто- и железнодорожных, водных и воздушных перевозокспособствовало развитию массового туризма. Развитие туризма способствуют такжереклама, политика правительства, курс одной валюты по отношению к другой,конкурентноспособность продукта, безопасность и репутация места поездки идругие факторы.
В зависимости от предпочтений туристов, туризмделится на шесть видов (№ 10; 25-26):
· Этнический туризм – этопутешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких илиэкзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовыхцеремоний и возможное участие в религиозных ритуалах.
· Культурный туризм – путешествия,осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающихплемен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельскихгостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрациюпредметов искусства и ремесла.
· Исторический туризм – туры,включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами.Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурныедостопримечате6льности находятся в крупных городах или в непосредственнойблизости от них. Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены дляорганизации массового туризма.
· Экологический туризм – привлекаетпутешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. путешествия,совершаемые с целью “общения с природой”, в основном имеют географическийхарактер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия илипутешествия верхом на лошади, альпинизм, плавание на каноэ, проживание влагерных городках.
· Рекреационный туризм – этопутешествия, совершаемые с целью отдыха, то есть принятие солнечных ванн,плавание, социальные контакты в спокойной обстановке. Такие зоны отдыха часторасполагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами,или на горных склонах.
· Деловой туризм – это путешествия,предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и другихмероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могуткомбинироваться с другими вышеприведенными видами туризма.
По мнению специалистов, основными факторамиопределяющими привлекательность туристского региона, являются: доступностьрегиона, его природа и климат, отношение местного населения к приезжим,инфраструктура региона, уровень цен, состояние розничной торговли, спортивные,рекреационные возможности, культурные и социальные характеристики. Последнийфактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа,национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование,традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬМАРКЕТИНГА.
Маркетинг, в переводе санглийского, означает исследования и организация деятельности на рынке товаров,услуг, ценных бумаг, направленной на обеспечение сбыта, продвижения товаров отпроизводителя к потребителю (№ 11; 172).
Дурович А.П. выделяетнесколько аспектов маркетинга, базируясь на системном подходе к определению егосущности. (№ 5; 9)
/>
рис.1. Системный подход к определению сущностимаркетинга
Маркетинг как экономический процесс рассматриваетсякак любая деятельность, направленная на продвижение товара от того, кто ихпроизводит (производитель), к тому, кто в них нуждается (потребитель). С этойточки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя,способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, онявляется целеполагающим началом производства, средством сведения до минимуманесоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетингустанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационныйобмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в немтем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров. Такие рынкиназываются конкурентными. Именно развитая рыночная среда является необходимойпредпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всемарсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальныйконтакт между производителями и потребителями становится реальным актомкупли-продажи.
Маркетинг как хозяйственная функция рассматриваетсякак в качестве специфической функции предприятия, которая призвана дать ответына следующие вопросы:
· какие товары предложить на рынок?
· кому?
· когда и на каких условиях?
· как организовать доведение товаров до потребителей?
Первоначально маркетинграссматривался как одна из многочисленных и
равноправных функций предприятия, затем как хозяйственнаяфункция, доминирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственнаяфункция.
1.Маркетингкак одна из равных функций. 2. Маркетинг как более важнаяфункция.
/> /> /> /> /> /> <td/> />3.Маркетингкак основная функция. 4. Потребитель какконтролирующая функция.
/> /> /> /> /> /> <td/> /> />5.Потребитель как контролирующая функция и маркетинг как интегрирующая функция.
/>
/>/>
/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />рис. 2. Изменение роли маркетинга на предприятии.
Интегрирующая функция маркетинга заключается впредупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между подразделениями испециалистами из-за различия взглядов как на место предприятия в сложившийсяхозяйственной системе, так и на приоритет направлений деятельности,обеспечивающих успех в достижении поставленных целей. Речь идет не о разделениихозяйственных функций на главные и второстепенные, а о подчинении их общей идеепредвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся нарынке.
Маркетинг как хозяйственная концепция представляетсобой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Егоудовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. Всоответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться спостоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд ипотребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений вбудущем.
Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает,с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучениепотребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на ихпроизводства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другойстороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок,на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом,можно сказать, что маркетинг включает:
· определение нужд, запросов и потребностей покупателей;
· разработку и предложение на рынок товаров, которые необходимыпокупателям и способны удовлетворить их потребности;
· установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающихдостаточную прибыль продавцу;
· выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товара допотребителей;
· обоснование и использование методов и средств активноговоздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
Маркетинг, так или иначе,затрагивает интересы каждого, будь то покупатель,
производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этихлюдей могут быть цели противоречащие друг другу. Известны четыре цели системымаркетинга (№ 1; 18):
1. Достижениемаксимально возможного потребления.
2. Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности.
3. Предоставлениемаксимально широкого выбора.
4. Максимальноеповышение качества жизни.
Многие считают, что целью должно быть именно повышениекачества жизни.
Интерес к этой деятельности усиливается по меретого, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, вмеждународной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетингспособствует их более успешному выступлению на рынке.
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ.
Туризм по своим основнымхарактеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других формхозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современногомаркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризмеесть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и отдругих форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так итоварами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров– 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров вместе их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).
В традиционномпроизводстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеетболее конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится ктуристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга,удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с ихстороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные,экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. Вто же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широкомсмысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретногосектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукттуроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смыслетуристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующийтуристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е.стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристическому продукту,наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительныеособенности:
1. Этокомплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношениймежду различными компонентами.
2. Спросна туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода иценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель,как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потреблениев большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производстватуристической услуги.
4. Потребительпреодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а ненаоборот.
5. Турпродуктзависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерныколебания спроса.
6. Туристическийпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственныеметоды работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Неможет быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даженезначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этихсамых мелочей и мелких деталей.
8. Накачество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющиефорс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма,международные события и т.д.).
Эти специфическиеособенности туристического продукта оказывают существенное влияние намаркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризмеглобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф:«Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координациядеятельности туристических предприятий, а также частной и государственнойполитики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным илимеждународным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболееполно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая приэтом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функциимаркетинга в туризме:
· установления контактов с клиентами;
· развитие;
· контроль;
Установление контактов склиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыхаи существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгодыполностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагаетпроектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности длясбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностями предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматриваетанализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того,насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использованиеимеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяетсвои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями.Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чеммаркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугамфирмы нового клиента.
Туристический продукт,прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристическиймаркетинг представляет собой последовательные действия туристическихпредприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичными обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:
Маркетинг в туризме – этосистема непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которыепользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способнопредложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. (№5; 23-24)
Как любое экономическоеявление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективногоразвития ряд условий:
1. глубокоенасыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
2. остраяконкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;
3. свободныерыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбиратьрынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу ит.д.;
4. свободнаядеятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целейфирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьямбюджета и т.д.;
Из сущности маркетингатуризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования,лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетингасостоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядкеориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностейпредприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризмехарактерны следующие основополагающие принципы:
· Ориентация на эффективное решение проблем конкретныхпотребителей.
Рынок образуют потребители сопределенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способныприобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей вмаркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должнырассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решенииих проблем.
· Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,
что для фирмы, в конечномсчете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно еедолговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонентамаркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентацияна долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная отплатежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностямив этой перспективе.
· Комплексный подход к достижению поставленный целей,
поскольку успех обеспечиваетсятолько всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи ивзаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговыедействия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.),взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даетприменения маркетинга как системы.
· Активность, наступательность, предприимчивость,
что обеспечивает быструю иэффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этогоневозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ И ТУРИЗМЕ.
Цена – экономическоепонятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готовкупить, а продавец согласен продать единицу товара. (№11; 377)
Перед всеми коммерческимии некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары иуслуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, ценавыполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит вполучении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависятдостигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегияоказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентноспособностьпродуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена являетсяфактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средствомустановления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогаетсозданию о ней определенного представления, которое может оказать сильноевоздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие вборьбе с конкурентами на рынке.
Во многом решения поустановлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятиюпричинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободупредприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметноговлияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют.Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегиидолжно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен напредлагаемые услуги.
К числу важнейшихфакторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии,относятся:
· соотношение спроса и предложения;
· уровень и динамика конкурирующих цен;
· государственное регулирование;
· потребители;
Для разработкисоответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего установитьцели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке иего общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должнырассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешномуосуществлению маркетинговой стратегии предприятия.
Стратегия ценообразованияможет преследовать самые разнообразные цели:
1. Обеспечениевыживаемости
Обеспечение выживаемостистановится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком многопроизводителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребностиклиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмывынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответнуюреакцию потребителей.
В туристской сфере вусловиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнет ситуация,когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты полюбой цене, только бы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долгопридерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат ипостановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить своерыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.
2. Максимизациятекущей прибыли
Многие фирмы стремятсямаксимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержекприменительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечитмаксимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещениезатрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных.
В туристской сфере цельмаксимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
· предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие уконкурентов;
· спрос на те или иные виды туристских услуг значительнопревосходит предложение;
Однако постановка целеймаксимализации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка можетотрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
3. Завоеваниелидерства по показателям доли рынка
Некоторые фирмы хотят бытьлидерами. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая долярынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременныеприбыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимальновозможное снижение цен.
В туристской сфере целиновой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного циклапродуктов-новинок. На основе точного определения структуры затратрассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работатьс достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания уконкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
4. Завоеваниелидерства по показателям качества товара
Фирма может поставить себецелью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всехпредлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены,чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
В туристской сфере фирмыстремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качества качественныххарактеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти отконкурентной борьбы.
Общая характеристика целейценообразования представлена в таблице 1:
ТАБЛИЦА 1
Цели
Характеристика
Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Краткосрочный Высокий Удержание позиций на рынке Краткосрочный Крайне низкий Лидерство на рынке Долгосрочный Низкий Лидерство в качестве продукта Долгосрочный Высокий
Фирмы формируют цены,используя разные методики.
1. Расчетцены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимостьтовара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара,то себестоимость каждого определяется лишь условно.
2. Расчетцены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
3. Установлениецены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российскихусловиях при расчете верхнего придела цены начинают исходить из ощущаемойценности товара. Основным фактором они считают покупательское восприятие.
4. Установлениецены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом текущих цен,фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает напоказатели собственных издержек и спроса. Она может назначать цену на уровнецен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.
В совокупности ценаконкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов:индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровняконкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаныметоды ценообразования:
· на основе издержек;
· с ориентацией на уровень конкуренции;
· с ориентацией на спрос;
При разработке ценовойстратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода вовзаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствуетпроведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвеннымубыткам.
Ценообразование наоснове издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержекпроизводства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанныйметод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:
· уровень спроса на туристский продукт;
· чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
· уровень цен конкурентов;
Однако этот метод имеет рядпреимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точноопределить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительноупрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмысоздает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятийпоявляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса напродукты.
Ценообразование сориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий,работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, науровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов,предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответнойреакции конкурентов.
Ценообразование сориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей иустановлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в томслучае, если цена является решающим фактором в приобретении туристскогопродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма,которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Использование указанныхвыше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однакоокончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемойзаранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.
Ценовая стратегия – этовыбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта вусловиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. (№5; 281)
Выбор той или иной ценовойстратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими изкоторых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта,относительная его исключительность по сравнению с другими, условия конкуренции,особенности рынка сбыта, издержки и величина ожидаемой прибыли и так далее. ДуровичА.П. выделяет несколько видов стратегий:
1. Стратегия«снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу туристскогопродукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции ипредложения абсолютно новых услуг. Впоследствии, когда рынок оказываетсянасыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.
2. Стратегияцен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен сцелью оказания влияния на возможно большее число покупателей. Такая стратегияиспользуется фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю нарынке. Эта стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобысложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цен.Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобыдаже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.
3. Стратегияпрестижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены,предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоеныкачеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
4. Стратегия«следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты сдвижением и характером цен лидера на данном рынке.
Приразработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также ипсихологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонноотносятся к указанию базисной цены и выборочно – к ценам на дополнительныеуслуги, которые должны оплачиваться отдельно.
Такимобразом, цена является важным средством повышения конкурентноспособноституристского предложения. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, ав сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскимихарактеристиками предлагаемых услуг.
РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ И ТУРИЗМЕ.
Реклама – это неличныеформы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования. (№1; 167)
По мнению специалистов,рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевестикачество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.Реклама – самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию досвоих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам,создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественнуюзначимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средстводостижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии вчастности.
Рекламодателями выступаютне только коммерческие структуры, но и государственные учреждения,университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели. Фирмы подходятк проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимаетсяодин из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отдел рекламы.Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламногоотдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламнымагентством объявлений и планов мероприятия. Отделы занимаются почтовойрекламой.
Отличительная особенностьрекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сферетуризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отраслии ее товара – туристского продукта.
1. Неличныйхарактер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично отсотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовойинформации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Однороднаянаправленность. Реклама фактически имеет только одно направление: отрекламодателя к адресату. Сигнал обратной связи поступает лишь в формеконечного поведения потенциального клиента.
3. Информационнаянасыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетномразвитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
4. Броскость испособность к убеждению. Специфика туристских услуг обуславливает необходимостьиспользования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полноепредставление объектов туристского интереса.
Прибегая киспользованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужнопомнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия напотребителя. Одно из основных требований к рекламе – правдивость.
Реклама– самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того,насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства еераспространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории имного другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемостьвложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитываетпредприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемыйрезультат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламнойдеятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметьчерты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.
1. Рекламные исследования
/>
рис.3Основные этапы осуществления рекламной деятельности
Рекламные исследованияявляются разновидностью маркетинговых. Основными направлениями рекламныхисследований являются:
· анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Даетвозможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
· исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболеепотенциальных клиентов.
· анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж нарынке тех или иных товаров.
· оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизациюсведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовойинформации, изданиях и так далее.
Цели определяются принятойна предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии.Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
1. Цели вобласти сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж илипобудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
2. Цели вобласти коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формированиеимиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует ростууровня продаж в долгосрочном периоде.
Реклама в областикоммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбытанаправлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этихтрех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.
ТАБЛИЦА 2
Типичныецели рекламы
Функции рекламы Цели рекламы ИнформативнаяФормирование имиджа фирмы
Формирование имиджа продукта
Предоставление информации о продукте
Корректировка представлений о деятельности фирмы
УбеждающаяИзменение отношения к продукту
Побуждение к приобретению продукта
Увеличение продаж
Противодействие конкуренции
НапоминающаяПодтверждение имиджа
поддержание осведомленности и спроса
Цели рекламы определяютподходы к разработке рекламного обращения.
Рекламное обращение –средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющееконкретную форму (текстовую, визуальную, символическую). (№5; 385)
Рекламное сообщениеявляется центральным элементом рекламы, так как оно:
·представляет рекламодателяцелевой аудитории;
·фокусирует большинствоэлементов рекламных коммуникаций;
·способствует привлечениюпотенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как ксамой фирме, так и к прелагаемым ею продуктам;
·является основным инструментомдостижения целей рекламной деятельности;
Реклама, направленная натуриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должнаотличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалистытуристского бизнеса.
При непосредственномформировании рекламного сообщения необходимо принять решения о:
· теме и девизе рекламы;
· структуре рекламного обращения;
· форме рекламного обращения;
· стиле рекламного обращения;
В первую очередьнеобходимо придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должнасоответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется.Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы.Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в яркомзаголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.
Рекламный слоган –короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания,направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной илиабстрактной форме. (№5;388)
Очень сложносформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако естьнесколько требований, которым он должен удовлетворять:
1. Четкоесоответствие общей рекламной цели;
2. Краткость(краткая фраза легко запоминается);
3. Слогандолжен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствоватьтруднопроизносимые слова);
4. Использованиепо возможности оригинальной игры слов;
Слоган, обычнопредваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средствпривлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастаетпри отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание –иллюстрации, цвета и так далее.
Удачно выбранная тема исоответствующий ей девиз – ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако онине в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержаниемрекламы. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структурарекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламына потребителя. Выделяют следующие основные уровни воздействия:
· Когнитивный (передача информации);
· Аффективный (формирования отношения);
· Суггестивный (внушение);
· Конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям);
Приняв решение о формерекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет ииллюстрации.
Влиянию цвета напсихологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цветможет привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Этоозначает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношениемпотребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя изосновной рекламной темы. Экспериментально проверенны различные цветовыесочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующимобразом:
1. синийна белом;
2. черныйна желтом;
3. зеленыйна белом;
4. черныйна белом;
5. зеленыйна красном;
6. красныйна желтом;
7. красныйна белом;
8. оранжевыйна черном;
9. черныйна пурпурном;
10. оранжевый на белом;
11. красный на зеленом;
В обеспечении высокойэффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительныеэлементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно большеинформации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. Приэтом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов,создавая у них положительные эмоции
Планирование средствраспространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений овыборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы;периодичности рекламы.
Время туристской рекламнойкампании начинается, как правило, значительно раньше реализации туров. Основнаярекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки наследующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается вконце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основноевнимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностьюреализованы.
Выбор соответствующихсредств распространения рекламы туристского предприятия находится под влияниемряда факторов:
· цели рекламы;
· специфика рекламируемого продукта;
· желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
· рекламная деятельность конкурентов;
· возможность использования определенных средств распространениярекламы;
На этапе планированиясредств распространения рекламной информации необходимо принятие решений отаких параметрах рекламы, как:
1. Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенныйпериод времени.
2. Частота – это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламногообращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени.
3. Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднегопредставителя целевой аудитории.
И, наконец, необходимопринятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются ввиде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранныхсредствах массовой информации. Целесообразно принимать во внимание резкоочерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельныхсредств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории следуетвыбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населениянаверняка могут услышать обращение.
Осуществление рекламнойдеятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой ииспользованием рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы нарекламу являются текущими расходами (издержками). В то же время данный видзатрат – один из главных факторов роста объема продаж.
Разработка рекламногобюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носитсубъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальныхособенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений,связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на дваблока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств понаправлениям и статьям расходов. Определение общего размера средств на рекламупредполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
· Объем и размер предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
· Роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристскогопредприятия;
· Специфика рекламируемого туристского продукта и стадии егожизненного цикла;
· Предполагаемые объемы продаж и прибыли;
· Затраты на рекламу конкурентов;
· Собственные финансовые возможности;
Бюджетрекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекскоммуникаций. Распределение бюджетных средств осуществляется по следующимнаправлениям:
1.Функции рекламной деятельности;
2.Сбытовые территории;
3.средства распространения рекламы;
4.Характер рекламируемых услуг;
5.Период проведения рекламы;
Основными статьями бюджетапо функциям рекламной деятельности являются административные расходы(заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретениерекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителейи так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределениерекламных средств: покупка средств распространения рекламы – 70-90% бюджеты;административные расходы – 5-10%; производственные расходы – 5%; рекламныеисследования – 15%. (№ 5; 406) Распределение рекламного бюджета по сбытовымтерриториям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментамрынка.
Необходимо также выделениечасти бюджета на средства распространения рекламы. Например, рекламный бюджетможет распределяться следующим образом:
· Реклама в прессе (30%);
· Печатная реклама (15%);
· Участие в выставках (15%);
· Наружная реклама (12%);
· Прямая почтовая реклама (10%);
· Сувенирная реклама (8%);
· Непредвиденные расходы (10%);
В связи с резко выраженнойсезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажитуристских услуг в бюджете необходимо определить затраты а соответствии спериодами проведения рекламы.
При распределении рекламного бюджеты целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв наслучай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимостиварьирования средствами рекламы.
Реклама требует больших затрат,поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламнойдеятельности. Это позволяет:
1.получить информацию о целесообразности рекламы;
2.выявит результативность отдельных средств ее распространения;
3.определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных
покупателей;
Различают экономическую икоммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чащевсего определяют путем ее влияния на объем продаж. Коммуникативнаяэффективность рекламы характеризуется степенью привлечения вниманияпотенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостьюрекламный обращений.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ТУРИСТСКОЙ ФИРМЕ «ЕВРАЗИЯ-ТУР»
Туристская фирма, как илюбое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так иее товаров и услуг. Рассмотрим как в своих целях использует рекламу туристскаяфирма «Евразия-тур». Данная фирма является одной из крупнейших турфирм городаОмска. Однако руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговыйотдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает заразмещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Итак, рассмотрим, какую рекламу используеттуристская фирма «Евразия-тур» для продвижения своего продукта.
В сегодняшнем миреглобальной компьютеризации просто необходимо использовать современныетехнологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet – этосамый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ниодна туристская фирма не может обойтись без Internet.Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документынеобходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различныхтуристских кампаний. «Евразия-тур» не является исключением. На своем сайте,который находится по адресу www.euroasiatour.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая можетпонадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые онапредлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Ниже приведенаинформация о самой фирме, которую любой желающий сможет найти на сайте«Евразии-тур» в разделе «О фирме»:
Туристическая фирма«Евразия-Тур» была основана 29 февраля 1996 года. В настоящий моментявляется членом Российской Ассоциации туристических агентств (РАТА), ОмскойАссоциации туристических агентств (ОАТА).
Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическимиорганизациями в различных регионах России и ближнего зарубежья, а также имеетпрямые контакты с зарубежными партнерами (в Испании, Чехии, Таиланде, ОАЭ, Греции).
С каждым годом растет количество туров, осуществляемых фирмой, открываютсяновые направления. В 1998 году фирма впервые выступила в качестве туроператорав летней программе «В Испанию прямо из Омска». В этом же году фирма награжденадипломом Международной выставочного центра «InterSib» за профессиональнуюработу. В 1999 году впервые были предложены собственные туристические программыпо Омской области, получившие признание омских, иногородних и иностранных туристов- приключенческий автомобильный тур по северу Омской области «Таежноералли» и сплав на байдарках под названием «Тайны таежной реки».Огромную популярность завоевали круизы по реке Иртыш на крупнейшем омскомтеплоходе туристического класса «Римский-Корсаков». Данная круизнаяпрограмма является уникальной в Западно-Сибирском регионе и осуществляетсяисключительно фирмой «Евразия-Тур». В 2001 году был разработан новыйтуристический продукт, спрос на который превзошел все ожидания — активный тур вэкологически чистый район Омской области на озеро Линево.
Помимо организации внутренних туров,«Евразия-Тур» активно работает в сфере приема в Омске иностранныхграждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляетобслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов,иностранных граждан, прибывающих в Омск, как с деловыми, так и с частнымицелями.
«Евразия-Тур» является официальным турагентомтрадиционного Сибирского международного марафона, который в августе 2001 годапроходил уже в двенадцатый раз.
На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 17человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а такжекрупнейшими санаториями Омской области. В офисе фирмы организована продажаавиабилетов во все направления на рейсы российских и иностранных авиакомпаний.По итогам сезона 2001 года туристическая фирма «Евразия-Тур» являетсяодной из лидирующих туристических фирм города Омска.
Итак, данное рекламноеобращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы икорректировка представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шестьлет, и даже кризис 1998 года не стал помехой для ее развития ифункционирования. В обращении указано, что «Евразия-тур» является членомразличных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме. Так жездесь идет формирования имиджа продукта, а именно круиза по Иртышу, который неимеет аналогов в Омской области. Туристы могут получить не только информацию отурах, которые предлагают практически все турагенства1 города(отдых в Испании через «Натали-турс», лечение в Чехии через «Travelland»,экскурсионные туры по Европе и так далее), но и информацию о турах, которыеорганизует сама «Евразия-тур» («Окуневский Ковчег», «Таежное Ралли», «ТайныТаежной Реки», «Озеро Линево», «Омск экскурсионный» и так далее), являясь темсамым туроперетором2.
Нужно отметить, что«Евразия-тур» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, длябольшего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны втипографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам.Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Буклет «Таежное Ралли» выполнен взеленом цвете, который ассоциируется с деревьями, с тайгой. Буклеты «ОзероЛинево» и «Тайны Таежной Реки» содержат различные оттенки синего цвета, которыйассоциируется с водой, озером, речкой. «Окуневский Ковчег» выполнен вкоричневых, желтых и белых тонах, которые придают буклету некоторуютаинственность. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается засчет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров.Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что егоожидает. Например, ловля рыбы, переправа через реку, сплав по реке, посещениемонастыря и так далее. В буклетах «Тайны Таежной Реки», «Озеро Линево», «Омскэкскурсионный», «Таежное Ралли» дается объективная информация о предлагаемыхуслугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждутклиенты. Например, Вы сможете совершить конную прогулку, порыбачить на озере…Автомобильный тур… Сплав по реке Шиш…В Ачаирском Монастыре посетить Святойисточник и так далее. В буклете «Окуневский Ковчег» создана фантазийнаяобстановка. Например, …посетить самый загадочный район Западной Сибири…Посещение энергетического центра земли…
Практически все рекламныебуклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычногонаселения, и английском, для иностранных туристов.
Помимо рекламных буклетов,всемирной системы Internet туристская фирма«Евразия-тур» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях.Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия ивызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидениеобеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы «8 мартав санатории «Меркурий» была дана реклама на телевидении, на выходные дни, впериод показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когдамаксимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. На рекламуданного проекта было выделено 3% от предполагаемой прибыли, поэтому программарекламировалась по телевидению и в газете «Может быть», у которой есть специальныйраздел, посвященный туризму «Ветер Странствий». Рекламное обращение, котороебыло помещено в этой газете (приложение 1), было простым, кратким, привлекающеевнимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охватарынка пресса является одним из самых эффективных средств распространениярекламы, поэтому «Евразия-тур» чаще всего пользуется услугами прессы длярекламирования своих услуг.
Важным фактором в рекламеявляется фирменный стили организации.
Фирменный стиль – это набор цветовых,графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящейот фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. (№ 5; 467)
Туристская фирма«Евразия-тур» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяетпотребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме сменьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышаетэффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:
· Товарный знак;
· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
· Фирменный блок;
· Фирменный лозунг (слоган);
· Фирменный цвет;
Ниже представлен логотип«Евразии-тур», который обладает рекламными функциями и функцией гарантиикачества.
/>
Данный логотип наносится нафирменный бланки, конверты, проспекты, буклеты, папки, выставочные стенды, атак же используются при наружной рекламе и телерекламе. Логотип «Евразия-тур»имеет определенную окраску: либо красный с белым, либо красный с синим, либокрасный с черным. Цвет зависит от того, на какую цветовую поверхность будетнаносится логотип. Цвет делает логотип более привлекательным, лучшезапоминающимся.
Рядом с логотипом не редкоможно встретить и фирменный лозунг «Евразии-тур»:
ОТКРОЙТЕ МИР ВМЕСТЕС НАМИ!
OPEN UPTHE WORLD WITH US!
Фирменный лозунг всегда пишетсяна русском и английском языках, что дает возможность пользоваться услугамифирмы не только русскоговорящим туристам, но и туристам из разных уголков мира.
Итак, из вышесказанноговидно, что туристская фирма «Евразия-тур» активно продвигает свои услуги спомощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные видырекламы. Но, нужно отметить, что «Евразия-тур» пользуется и другими видами рекламы,такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой,почтовой рекламой и так далее.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, маркетингобеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но иуспех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере,маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение всфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристскойдеятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементовмаркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеетопределенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формамипродаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежныйинструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятийнеобходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости отконкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Евразия-тур» пытаютсяприменять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение наконкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя своиуслуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, которыйпозволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. БасовскийЕ.Л. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2000 год;
2. ВестникРАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2002 год;
3. Гостиничныйи туристический бизнес. Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»,ЭКМОС, 2000 год;
4. ГуляевВ.Г. Организация туристской деятельности. М.: Ноледж, 1996 год;
5. ДуровичА.П. Маркетинг в туризме. М.: ООО «Новое знание», 2000 год;
6. ИсмаевД.К. Цены на отдельные туристские услуги и условия продажи групповых туров зарубежом. М.: ВКШ по иностранному языку, 1990 год;
7. КотлерФ.; Боуэн Дж.; Мейкенз Дж. Маркетинг гостеприимство, туризм. М.: «ЮНИТИ» 1998год;
8. КотлерФилип. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1990 год;
9. КрыловИ.В. Маркетинг. М.: «Центр», 1998 год;
10. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М.: «Финансы и кредит», 2000 год;
11. Учебный экономический словарь. М.: Рольф: «Айрис-прес», 1996 год;