Реферат: Реклама

Всероссийскийзаочный финансово-экономический институт.

Архангельскийфилиал

Курсоваяработа

По дисциплине:«Маркетинг»

Вариант №7.

Ст-ки: 4 курса, ф-та: М и М

Насекиной Елены Юрьевны

Архангельск 2001.

Содержание

Введение… 2

Часть 1

1.1. Понятие РЕКЛАМЫ… 4
1.1.1. Её цели, виды и функции

1.1.2. Классификациярекламы

1.1.3.Планирование ипроведение рекламной кампании

1.1.4. Рекламныесредства

Часть 2

2.1.Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга………………..21

2.1.1. Оценкаэффективности рекламной деятельности фирмы

Часть 3

3.1. Практическаячасть……………………………………………………………31

Заключение … 39

Список литературы… 41

Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела безрекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытываютнастоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должнаопираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна изкоторых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять толькодизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ееосновному назначению.

Необходимочтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиесяспециальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие кругипотребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и нателевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случаерасходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляютсвыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и непринести желаемой отдачи.

Сегодня актуальность рекламы не вызываетсомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики иявляется её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связис потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги всовершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию,конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высокимуровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Отобычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью вконечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение сопределённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама – должна бытьлучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная рекламаобрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможностьпроизводителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

1.1. Понятие рекламы

Существуетмасса определений рекламы.

Реклама –это любая платная форма неличного представления товара или услуги, которуюзаказывает и финансирует известный спонсор.

Особенностирекламы:

1. рекламаодновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева наодного клиента;

2. рекламапублична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретитосуждения со стороны общественности;

3. рекламапозволяет многократно повторять обращения;

4. рекламавыразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Недостаткирекламы:

1. рекламабезлична и не требует ответной реакции;

2. стоимостьрекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

3. рекламаменее убедительна, чем живой продавец.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когдаприсутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально,удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомконкурентной борьбы. Реклама, если говорить простым языком, служит для того,чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новыхтоварах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена напотенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или названиетовара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чеговыбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своегопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так: Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),где:

Qd – величина спроса нанекий товар

P1 – цена товара

I – доходыпотребителей

Ps – цена товаровзаменителей

Pc – цены дополняющихтоваров

T – вкусы ипредпочтения потребителей

N – количество покупателейна рынке

W – покупательскиеожидания

Болеевсего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламныемероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы ипредпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Схема №1.1

/>p цена товара

после

до

D />

количество товара Q

Целирекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно иопределены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламныхмероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром егожизненного цикла.

Настадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадиироста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах,скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна,исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

Влюбом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спадпродаж, что в сущности одно и то же. Слово «продавать» в рекламе используется всамом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может«продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение зачистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах. У настоящейрекламы должно быть два героя.

Первыйгерой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вырекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Нои этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а какрешение проблем второго героя рекламы.

Авторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Урекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременногообраза организации (престижная реклама), для долговременноговыделения конкретного марочного товара (реклама марки), дляраспространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (рекламараспродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно –пропагандистская реклама).

Впроцессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пятьпринципиально важных решений.

Рис.Основные решения в сфере рекламы.

Функциирекламы определяются ее целями и задачами.

— Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует роступрибыли

— Информационная. Информирование покупателей о товарах иуслугах

— Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

— Контролирующая.Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарамразличного ассортимента.

— Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачимогут изменять спрос.

Реклама– один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этоттовар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Рекламнаякампания начинается с постановки целей рекламы:

3вида рекламы:

1.информационная(информативная) реклама.

Цель:информировать рынок о новом товаре, о новых модификациях товара и новой цене.Применяется на этапе выведения товара на рынок.

2. убеждающая(увещевательная)реклама.

Цель:сформировать предпочтение к данной марке товара.

Особенность:реклама ведётся более интенсивно.

Разновидность– сравнительная реклама. Реклама в которой сравниваются 2 конкретных товаразапрещена.

3.напоминающая реклама.

Цель:не дать забыть о товаре в результате снижения сезонного спроса.

Поспособам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным

- эмоциональным

Рациональная(предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словеснуюформу, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление отсказанного словами.

Эмоциональная(ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействуетчерез ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок,цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, представляет собой комбинацию этихдвух видов.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая»реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта. Такая рекламаимеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобыпривлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффектобъявлений.

«Мягкая»реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг негоблагоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая насимволике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либотовара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может бытьследующих видов:

- «имидж– реклама»

- стимулирующаяреклама

- рекламастабильности

- внутрифирменнаяреклама

- рекламав целях расширения сбыта продукции

- увещевательнаяреклама

- сравнительнаяреклама

- напоминающаяреклама

- подкрепляющаяреклама

- информирующаяреклама

Имиджеваяреклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа)фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующаяреклама направлена на стимулирование потребностей покупателей вприобретении продукции данной фирмы.

Рекламастабильности в основном направлена на информированиепокупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ееустойчивом положении на рынке.

Внутрифирменнаяреклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру всобственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

- фирменнаягазета

- хорошиевзаимоотношения между руководителями и сотрудниками

- многочисленныесоциальные льготы для сотрудников

Рекламав целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательнаяреклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задачакоторой — убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительнаяреклама — это разновидность увещевательной рекламы. Онаоснована на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающаяреклама – напоминает потенциальным покупателям о существованииопределенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющаяреклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призванаподдерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильностисделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателяв качестве постоянного.

Информирующаяреклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и еепродукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама можетвключать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Классификациярекламы.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов,средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которыхреклама складывается как система. Соответственно возникают основания и дляусловной классификации рекламы:

- пообъекту — реклама для покупателей потребительских товаров,реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-техническогоназначения), смешанная реклама;

- позаказчику — реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,реклама розничной торговли;

- попредмету — реклама собственно товара, реклама определеннойторговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, рекламаторгового предприятия;

- повременным параметрам (параметрам жизненного цикла) — подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

- пошироте товарного охвата — первичная реклама и селективнаяреклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая — определенный егосорт);

- по основнымсредствам распространения — печатная, кинореклама, телевизионная,радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи,прочая реклама;

- поисточнику финансирования затрат — реклама, оплачиваемаяпроизводителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама,оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Хотелосьбы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствамраспространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы поосновным средствам распространения.

Врекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения — отрекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтомупопытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности,поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а простоперечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламногосообщения .

1. Прямая реклама:

· попочте (“директ мейл”);

· личновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама в прессе:

· вгазетах;

· вжурналах общего назначения;

· вспециальных (отраслевых) журналах;

· вфирменных бюллетенях (журналах);

· всправочниках, телефонных книгах, и т.д.

3. Печатная реклама:

· проспекты;

· каталоги;

· буклеты;

· плакаты;

· листовки,открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама:

· кино;

· телевидение;

· слайд-проекция;

· полиэкран.

5. Наружная реклама:

· крупногабаритныеплакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником набольшом планшете);

· мультивизионные(три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронновращаемых электродвигателем);

· электрифицированное(или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

· свободностоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

· надписина наружных поверхностях транспортных средств;

· печатныеобъявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

· витриныс товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах,станциях).

7. Реклама на месте продажи:

· витринымагазинов (наружные и внутренние);

· вывески,знаки, планшеты в торговом зале;

· упаковка(коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями итоварными знаками рекламодателя).

8. Сувениры и другие малые формы рекламы:

· авторучки,папки, зажигалки, линейки и многое другое

1.6. Средства рекламы

Рекламные средства условно можно разделить на средствабез обратной связи и средства с обратной связью.

Первыепредставляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ,щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы,личные письма, реклама по телефону.

Рекламаобязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна бытьрассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

1. Реклама в газетах

Важнуюроль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсомгазетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационныйпоток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

Отличаетгазетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно этовидимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором.

Газетыинтересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и поудобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная рекламатребует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любоеудобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека,он легче может сохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать,многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранятзаинтересовавшее объявление годами. Газеты предоставляют читателю возможностьвыборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой,то он может выбрать из разных газет или номеров тематические объявления.Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целейиспользуют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: погеографии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию,печатному тиражу, способу распространения и т.д.

Рекламодателя всегда интересует географияраспространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространениекоторых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг. С точки зрения географиираспространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными итранснациональными. Локальные газеты распространяются впределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные,районные, окружные или городские. Национальные газеты распространяютсяна территории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда».Транснациональные газетыраспространяются в некоторых странах мира. Таких газет много. Самая известная- Английская «Файнейшнл Таймс».Рекламная эффективность любой газеты– это следующие системно связанные параметры:- тираж

- способраспространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение влюдных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам,бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;

- зоныраспространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия,ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.

- качествораспространения в частности регулярность доставки.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит нетолько от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздовыгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Этопервая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другиематериалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгоднымисчитаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхнейправой - для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобыреклама была наиболее эффективной.

Зрительное восприятие

Мывоспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики.Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследованияпоказали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобнопрыгать вверх-вниз, б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации,потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок итекст.

Привлечение внимания

Чтобывашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужноочень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количестводругих реклам и источников информации, которые конкурируют за вниманиечитателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различныхреклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание ипотом поддержать интерес.

Вниманиереклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти дваэлемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинстваи компенсировать недостатки друг друга.

Читаемость

Какчасто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже встатьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемыешрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднеечитается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в5-7 раз.

2. Рекламапо радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромныхмасштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинствомявляется существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он,безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика – голосдиктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальноесопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следуетдобавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание ифоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться накухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции,только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу.Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятыйраз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесудругих радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимуществорадио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются посравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливаетэмоциональный тон рекламы.

Исследования показывают, что люди слушают активнее ивнимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицувремени.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимоопределиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать,что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, тодругую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламысразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанцииявляется – охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей(рейтинг) либо в доле которую составляют слушатели радиостанции относительнонаселения (рейтинг %). Чаще всего рекламодатели стремятся разместить рекламу напопулярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколькорекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачиватьбольшее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числомслушателей.

3. Рекламана ТВ

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная имассовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств.Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальныхпокупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит втом, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительныхвоздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламнымсредством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взглядпоказаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителеминформации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – это визуальное средство,усиленное звуком. В хорошей теле рекламе воплощена отличная идея, котораясначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающийвоздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цельрекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа. Реклама на ТВполезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продуктумаксимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобырекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именемрекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткийсрок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Схема № 1.3

/>/> 38,8%

/>26,2% 22,7%

/> 14,1%

Россия 1995/6 Россия 2000

/>/> Знание марки

Потребление марки

Рост знания и потребления рекламируемой маркисоков «Голд Премиум» до и после рекламной компании

Теле реклама может использоваться компаниями, которые,даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Самфакт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десяткапрогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов,пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная теле продукцияможет дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир внеподходящее время. Какие варианты предлагает теле реклама? Во –первых, рекламные ролики Они могут быть игровыми, документальными,мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологическоговоздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и ещеболее высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламныйролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызываетраздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девизарекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В –третьих, спонсирование популярных передач. Спонсорство более всегопсихологически оправданно. Ведь спонсор – это тот хороший человек, благодарякоторому любимая передача выходит в эфир. В-четвертых, участие вспециализированных программах. В – пятых, бегущая строка внизу экрана, когдапоказывается фильм. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически онявно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и набегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записатьадреса и телефоны.

4. Реклама в Интернет

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира.Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей,смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться сжителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразиетребует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить — выполняет не плохо.

Рекламав Интернет самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, гдеИнтернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998г.составил 2 млрд.$. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифраувеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркивают, что это только доходы.

Россия,конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки здесь еще недостигли. С каждым годом количество пользователей сетью не в два раза, как вовсем мире в целом, а почти в 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто неиспользует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.

6. Наружная реклама.

Наружнаяреклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенныхв рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15%рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и нателевидении.

Длябольшинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанныйнабор средств наружной рекламы:

- щитывсех размеров и форм;

- разнообразныеустановки световой рекламы;

- электронныетабло и газеты;

- «бегущаястрока»;

- видеостены;

- тумбы;

- декоративныеуличные часы;

- всевозможныесветовые короба на столбах;

- вывески,указатели;

- установкии растяжки над проезжей частью улицы;

- объемно-пространственныеустановки;

- стелы;

- наружнаяреклама на остановках муниципального наземного транспорта;

- наружнаяреклама на спортивных сооружениях;

- наружнаяреклама на транспорте.

Специальныеисследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не толькокак средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Двавида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

- широкоформатныещиты вдоль автомобильных трасс;

- рекламана транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая,троллейбуса.

Считается,что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие отдругих средств массовой коммуникации они не могут быть использованы длячего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характернойособенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения,многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителямирекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствиеконкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакциюна рекламу немедленно.

Упроизводителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных ссозданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памятипешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всехпотребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого дляпрочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд.Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, ихудобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Длянаружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и«угол зрения».Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположениящита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Уголзрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высотырасположения щита.

Дляпривлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружнойрекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее иночное время.

Приемыоформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами иуслугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями,улицей, другими вывесками.

Считается,что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно исочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, чтоиспользование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна.При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следуетпомнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образурекламируемой фирмы.

Приизготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображениятоваров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучшезапоминаются.

Восприятиеплаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будетоформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борттранспортного средства и др.).

Длявосприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следуетсчитать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местахограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламныеобъявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или инойфирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, набортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламаносителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработкеподобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. Вчастности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повыситьэффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух — трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краскиполезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение срасчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читатьсяна ходу, в темноте.

ЧАСТЬ2.Основной целью рекламы является стимулированиепродаж рекламируемого товара.

Стимулированиесбыта – использование многообразных средств стимулирующеговоздействия, призванных ускорить и/илиусилить ответную реакцию рынка.

Кним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,купонов, предложения о возврате денег, упаковки, премии, конкурсы), стимулированиесферы торговли (зачёты за закупку, предоставление товаров бесплатно,проведение совместной рекламы) и стимулирование собственного торгового персоналафирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Ксредствам стимулирования продаж прибегает большинство организаций, в том числепроизводители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленныеассоциации и некоммерческие заведения.

Средствастимулирования продаж можно разделить на способствующие и не способствующиесозданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующиеформированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговоеобращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространениибесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, ипремий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулированиясбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемыепо льготной цене, премии потребителям, конкурсы, лотереи и т. д. Использованиесредств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогаетукрепить осведомлённость о марочном товаре и понимание его сути.

Постановказадач стимулирования сбыта.

Задачистимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Среди задачстимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использованиятовара, покупки его в более крупной расфасовке, привлечение к товару тех, ктопокупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это – поощрениеих на включение нового товара в свой ассортимент. Что же касается собственныхпродавцов, то это – поощрение их поддержки нового товара или новой модели,поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов.

Выборсредств стимулирования сбыта.

Решениезадач стимулирования продаж достигается с помощью множества разнообразныхсредств.

Образцы,купоны, упаковки по льготной цене, премии и т. д.

Этоосновные средства, на которых строится деятельность по стимулированиюпотребителей.

Распространениеобразцов – это предложение товаров потребителям бесплатно или напробу. Образцы могут рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать ккакому либо другому товару и т. д. Распространение образцов — самый эффективныйи самый дорогой способ представления нового товара.

Купоныпредставляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговорённуюэкономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными длястимулирования продаж уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителяопробовать новинку.

Упаковки по льготной цене –это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара.Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара. Это может быть упаковкапо сниженной цене (например, две пачки по цене одной), или упаковка– комплект (например, зубная щетка и паста).

Прямое снижение цен

1.По инициативе торговойсети.

а) На протяжении годасуществуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, черезпрессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам рядаотобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров.

б) Во время проведения специализированныхсалонов.

в) Магазины, являющиеся филиалами головноготоргового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям«избранные товары недели, месяца».

При этом, головное предприятие регулярнорассылает афиши во все магазины своей торговой сети, с указанием размеровснижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора:

— объединить товары частогоспроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложеныпокупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборотакаждого предприятия торговли;

— создать постояннуюклиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемымрегулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют стимулированиеподобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранныхтоваров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен.

2.По инициативепроизводителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованноепроизводителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговойсети.

Если цена товара какого-либо производителявыше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой.Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено вовремени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходстводанного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны бытьтщательно взвешены.

Снижение цены касается не отдельного товара,а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагаетсяболее существенное снижение цены, так как оно распространяется на партиютовара.

Такое снижение особенно эффективно длядешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяютсяв одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данныйтовар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в местах,близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленнаяпродажа благодаря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателяразмещению.

Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящейтехники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и неподлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое сопровождаетсяпредоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответствуютснижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна дляпотребителя.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, котороетребует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильнымвоздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза являетсямощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сетьиспользуют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке, для увеличенияобъема продажи.

Премия –это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качествепоощрения за покупку другого товара. В качестве премии может выступать и самаупаковка, если она представляет собой ёмкость, многоразового использования.Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителю, которыйпредоставил доказательство покупки того или иного товара. ( за три этикетки отбанок Nescafe в подарок кружка Nescafe).

Зачётныеталоны – это специфический вид премии, которую получаютпотребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар вспециальных обменных пунктах.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, котороетребует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Конкурсы

Для потребителей очень важнапривлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуетсясделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или однимиз лучших.

Конкурс должен отвечать требованиям закона, аследовательно:

— решение не должно бытьнайдено большинством участников;

— первый приз должен бытьдостаточно ценным;

— вопросы должны бытьразделены на основные и дополнительные;

— необходимо обеспечитьконтроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

Лотереи и игры отличаются тем преимуществом вглазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поискомрешений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие«тотализатор» и “чемпион торговли”; игры, основанные на теориивероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

Разработкапрограммы стимулирования сбыта.

1. Интенсивностьстимулирования

2. Условияучастия

3. Средствараспространения сведений о программе стимулирования

4. Деятельностьпрограммы стимулирования

5. Выборвремени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта

6. Свободныйбюджет на стимулирование сбыта

Оценкарезультатов программы стимулирования сбыта.

Чащедругих пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и послепроведения программы стимулирования.

Мероприятияпо стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов,в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность егодействия и средства распространения информации о нём.

Ясно,что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования вцелом. Его использование требует чёткой постановки задач, выбора подходящихсредств, разработки программ действий, предварительного опробования её,претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2.2.1.Оценка эффективности рекламной деятельностифирмы.

Определениеэффективности является необходимым условием правильной организации ипланирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда иматериальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследованиеэффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений осущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы снаименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранитьбездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Труднорассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте,фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связанименно с тем, что ее создатели начинали «творить» не имея необходимойинформации.

Еслиобратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никакихконкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самоеполное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на рядочень важных вопросов. Для сбора информации рекламист использует самыеразличные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения:экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя(психологическая эффективность)

Экономическаяэффективность рекламы — это экономический результат,полученный от применения рекламного средства или организации рекламнойкампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом отдополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общееусловие экономического результата заключается в том, что валовой доход долженбыть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупкии др.)

Обаэти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности,естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Методыопределения экономической и психологической эффективности рекламы и ихпрактическое применение.

Основнымматериалом для анализа экономической эффективности результатов рекламныхмероприятий фирмы, служат статистические и бухгалтерские данные о ростетоварооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическуюэффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламнойдеятельности фирмы в целом.

Измерениеэкономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, росттоварооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами –например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен ит.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективностирекламы практически невозможно.

Дляподсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагаютследующие формулы;

1.Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд= Тс*П*Д / 100

ГдеТд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (вден. ед.)

Тс– среднедневнойтоварооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д– количестводней учета товарооборота в рекламном процессе

П– относительныйприрост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению сдорекламным (%)

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота,вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется поформуле:

Э = Тд * Нт / 100 – (3 р + Рд),

Где Э– экономический эффект рекламирования (в ден. ед.)

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (вден. ед.)

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результатрекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньшеполученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученногоэффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3.Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателярентабельности рекламирования:

Р= П*100/З

гдеР – рентабельность рекламирования (%)

П –прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З –затраты на рекламу (в ден. ед.)

4.Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевыхальтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемыхкак результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяетсяпо формуле:

Э= Пф – З/По – З * 100

гдеЭ – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф– фактическоеизменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

По- планируемоеизменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

З- затратына рекламу (в ден. ед.)

Внастоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получилраспространение метод определенияэкономическойэффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валовогодохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов,связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяетсядополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламныхмероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммывычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективностьрекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложенияи расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Т*П*Д Н

Р= ( ————— ) * ( ————— ) — И (1)

100% 100 %

где Р- экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д — число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — расходы на рекламу, руб.

Этаметодика используется обычно для определения экономической эффективностиотдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Еслиполученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама былаэкономически эффективной.

3.1.Практическая часть.

« Природа — источник красоты» .

Этими словами Ива Роше открывалась первая Зелёнаякнига Красоты в 1965 году.

Сегодня это очевидность.

Но 45 лет назад, когда этот страстный любитель растенийзадумал поставить природу на службу женской красоты, предлагая натуральные идоступные косметические средства, это было революцией. Эта созидательнаяинтуиция и лежит в основе успеха Ив Роше у миллионов женщин в мире.

Решениезадач стимулирования продаж в фирменных магазинах YvesRocher достигаетсяс помощью множества разнообразных средств.

Этоосновные средства, на которых строится деятельность по стимулированиюпотребителей. Значительное место занимает распространение образцов –это предложение товара бесплатно или на пробу. В магазине YvesRocher припокупке любого товара вы получаете в подарок косметическую продукцию гель длядуша Shafali (пробник, 2 шт.).

Фирмойпри осуществлении покупки потребителю даётся купон в котором отмечается каждаяпоследующая покупка в течении года. Полное заполнение купона, даёт право наполучение 30% скидки.

Регулярномагазином предоставляется предложение потребителю определённой экономии противобычной цены товара. Например: кремообразная губная помада 3.5 г. цена-147руб. (цена со скидкой – 127 руб.), бархатистая губная помада цена – 137 руб. (со скидкой – 110 руб.), событие 2000 года туалетная вода Neblina50 мл. 79% цена – 635 руб. (соскидкой – 535 руб.) и т. д.

Премии(бесплатно) в качестве поощрения за покупку товара так же являются одними изнеотъемлемых средств стимулирования продаж. Вашу покупку обязательно подадут вфирменном пакете с названием фирмы (пакеты 2-х размеров, в зависимости отобъёма покупки, выполненных в специфической цветовой гамме (оттенки зелёногоделают акцент на принадлежность к природе «…в основе этих изделий лежитприрода» ) ).

Рекламныесувениры предоставляются при покупке того или иного товара в результатепроведения специальной акции. Например: при покупке продукции на сумму свыше200 рублей вы получаете в подарок брелок в виде Эйфелевой башни, а на сумму 100руб. – ключница с именем фирмы.(данная акция проводилась летом 2000г.)

Втечении года фирмой регулярно проводятся розыгрыши призов (обычно это продукцияYves Rocher ( корзина из лозы наполненнаяпарфюмерией и косметикой на определённую сумму) ). Для участия в розыгрыше, присовершении покупки, продавец предлагает заполнить анкету, в которой указываютсяданные: Ф.И.О. участника акции, адрес; часть анкеты с информацией о временипроведения розыгрыша остаётся у покупателя, а другая часть опускается вспециальный барабан. В назначенное время розыгрыш проводится только средиприсутствующих. (в январе проводился Всероссийский розыгрыш сети магазинов, гдеглавным призом был автомобиль RENAULT; вмае 2001 года будет проведён очередной розыгрыш, где будут разыграны 5 корзин спродукцией фирмы, каждая на сумму 1000 рублей.)

Интерьермагазина оформлен в соответствии общему стилистическому образу фирмы YvesRocher. Продукция расположена удобно для обозрения, вывески и плакаты эстетичнодополняют интерьер магазина.

Стимулирование сферы торговли осуществляется посредствомпредложения производителем сувениров, несущих на себе название фирмы, вчастности это: календарики, упаковка, буклеты Yves Rocher .

Вэтой главе на основе опыта работы фирменного магазина YvesRocher определяется экономическая эффективность рекламнойдеятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит методсравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этомуметоду экономическая эффективность рекламы определяется либо путемсопоставления товарооборота, за определенный отрезок текущего года, когда товарподвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года,когда товар не рекламировался. Либо путем сопоставления ежедневного товарооборотадо и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Окончательныевыводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнениядополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами,связанными с ее осуществлением.

Расчетэкономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных опроведении презентации товаров новой линии “ SerumVegetal de Shiitake”фирмы Yves Rocher проведенной вфирменном магазине Yves Rocher.

Данныео реализации косметических средств этой фирмы до и после проведения презентациитоваров представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА

Реализация до презентации

01.03 – 14.03

тыс. руб.

Реализация после презентации

15.03 – 29.03

тыс. руб.

Изменение реализации в % Forti – Lift 50мл. (новинка) 92,70 206,00 222,22 Дневной крем “Force Compensatrice Jour” 50мл. 72,10 236,90 328,57 Ночной крем “Force Regenerante Nuit” 50 мл. 60,00 120,00 200,00 “Forti – Teint” 50 мл. (новинка) 38,40 83,20 216,67 Концентрированное молочко для снятия макияжа 150 мл. 63,70 100,10 157,14 Восстановительный 3 – недельный курс “ Seve Reparatrice Cure vitale 3 temps” 50,40 117,60 233,33

Итого:

377.3

863.8

226.4

Изэтой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведенияпрезентации составил 486 500 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары — 32%,следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 155 68 тыс. рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление ираспространение рекламных объявлений, установление рекламного щита возлемагазина и др.) составили 29 000 рублей. Таким образом, экономический эффектот рекламы составил 155 68 — 29 000 = 126 68 рублей. Следовательно, данноерекламное мероприятие было эффективно.

Изучениеэкономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путемсравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипныхторговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а вдругом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламноемероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуютнезависимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, гдерекламное мероприятие проводится.

Экономическаяэффективность рекламы, в этом случае, вычисляется путем определения отношения индексароста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, киндексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализарасходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной врезультате ее проведения. Положительным в этом методе является то, чтоучитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно являетсярезультатом проведения рекламного мероприятия.

Расчетэкономической эффективности, по этому методу, сделаем сравнив данные отоварообороте магазина Yves Rocher вгороде Москва, где в период с 7 февраля по 8 марта 2001 г. проводиласьрекламная кампания и розыгрыш призов, с данными о товарообороте магазина YvesRocherв Архангельске, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные осравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Название магазина

Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.

Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.

1. Yves Rocher (Москва) 2 279 083 2 568 857 2. Yves Rocher ( Архангельск) 1 308 827 1 734 739

Изтаблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можемрассчитать индекс прироста по каждому магазину.

Индексроста товарооборота в архангельском магазине составил:

2568 827 тыс. рублей

J1=————————————— = 1,12 (12 %)

2279 083 тыс. рублей

Индексроста товарооборота в московском магазине составил:

1734 739 тыс. рублей

J2= ———————————— = 1,325 (32,5%)

1308 827 тыс. рублей

Такимобразом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы вмосковском магазине составил 20,5 %. Дополнительный товарооборот за счетрекламы составил:

1308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

100%

Прибыльмагазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота,следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота полученного за счетпроведения рекламной кампании составила:

268309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П=——————————————— = 49 369 тыс. рублей

100%

Чтобыузнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужнопроанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Данные,о расходах на проведение рекламных мероприятий в Москве представлены в таблице3.3

Таблица 3.3.

Статьи расходов Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение розыгрыша призов

1. Аренда аппаратуры 336 2. Призы от фирмы Yves Rocher 500

3. Оплата ведущим розыгрыша

200 4. Изготовление барабана 100

II. Рекламная кампания

1. Сувениры с эмблемой фирмы 1600 2. Шарики с эмблемой фирмы Yves Rocher 1300 3. Радио “Эхо – Москвы” 1000 5. Два репортажа в передаче “ТV – ИНФОРМ” 14000 ИТОГО 41 688

Такимобразом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономическийэффект составил:

Э =49 369 тыс. руб. — 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

Какмы видим, данная рекламная кампания фирмы YvesRocherоказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.

Заключение

1. При реализации товаров нужно использоватьстимулирование сбыта:

— предоставление скидки на большом объемекупленного товара;

— привлечь покупателя, используя рекламу вместах продаж;

— использование купонов в различных печатныхизданиях;

-при покупке свыше определенного числа товараможно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем впроцессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в областиценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так ина величину получаемой прибыли.

3. В последнее время наблюдается возрастающийинтерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Этообуславливается несколькими факторами:

— Увеличение объема рынка;

— Совершающимся в настоящее время поворотомрынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;

4. Маркетинговое исследование, касающеесяуровня удовлетворенности запросов, оптовых конечных потребителей парфюмерии икосметики показало, что в настоящее время на рынке данного вида товаров вРоссии ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидерасреди них нет. С учетом растущего спроса на высококачественную парфюмерию икосметику и растущую в будущем конкуренцию между фирмами — оптовиками за правоувеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламнойподдержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать нарынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличииего на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информациюо конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживатьи учитывать ее при принятии решения.

5. На рынке косметики и парфюмерии требуетсяумело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играетважнейшую роль в бизнесе. Так же необходимо проводить правильнуюкоммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должноевнимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подходк клиенту ведет к потере прибыли.

Список литературы

1. КотлерФ. “Основы маркетинга”, — М., “Прогресс”, 1993г.

2. “Современныймаркетинг”, — М., “Финансы и статистика”, 1991г.

3. ЗавьяловП.С., Демидов В.Е. “Формула успеха — маркетинг”, — М., “Международныеотношения”, 1991г.

4. Дейян,Арманд “Реклама”, — М., “Прогресс”, 1993г.

5. КартерГ. “Эффективная реклама”, — М., 1986г.

6. Дейян,Арманд; Таксьер, Анн; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, — М.,“Прогресс», 1993г.

7. БарканД.И. “Маркетинг для всех”, — Л., “Человек”, 1991г.

8. «Новоев мире плоттеров» — // “Рекламные технологии”, 2000г,

№ 19.

9. «Конспектрекламиста» — // “Рекламные технологии”, 1999г,

№ 05.