Реферат: Оценка и формирование имиджа предприятия

Министерствообразования Российской Федерации

Хакасскийтехнический институт – филиал КГТУ

Курсоваяработа

по «маркетингу»

Тема: Оценка иформирование имиджа предприятия

                                                          Выполнил: студ. гр.79-1

Молчанов А. И.

                                                                      Проверил: ст. пр.

    Цуран Э. В.   

 

Абакан2001

Оглавление

1.     Введение_ 3

2.     Имидж предприятия_ 4

2.1        Роль имиджапредприятия_ 8

2.2        Репутацияпредприятия_ 11

2.3        Созданиеимиджа компании_ 15

Фундамент 17

Внешний имидж_ 22

Внутренний имидж_ 30

Неосязаемый имидж_ 36

3.     Заключение_ 37

Список литературы: 38

                                                         

Ленивых людей небывает.

                                                          Бывают мизерные цели – то есть

                                        такие цели, которые не вдохновляют.

Э.Роббинс

1.     Введение

Развитиерыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных вправильном и действенном формировании собственного имиджа.

Приего формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнесавообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальнаяразмытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорятте, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социальногоопыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса;в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образапредпринимателя. И наше собственное государство здесь плохой помощник, ипростой народ предпринимателей не любит… Тенденция появления действительныхили мнимых олигархов, криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. Аведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Еенадо как–то решать. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих себя, какговорится, спасение утопающих — дело рук самих утопающих.

Можноли фирме в такой ситуации не создавать имидж и «заметать эту проблему подковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами ипартнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое, непонятное, мы скореесклонны быть «против» него, чем «за».

Именнопоэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимостьформирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации ПР (пабликрилейшнз) — отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержаниемположительного имиджа фирмы. Другие — те, кто не может себе позволить держать вштате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются запомощью в специальные агентства. В общем-то, оба варианта хороши.

Насамом деле, можно ограничиться проведением рекламной кампании. Однако,инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся фирмедешевле.

Следуетотметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламныхматериалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильностиконцепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни былареакция общественности в период формирования облика фирмы, вся системаобязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

2.     Имиджпредприятия

Посмотритена людей вокруг вас. Каждый из них создает свой собственный имидж. Со вкусом лиони одеты? Грамотно ли говорят? Какие мысли приходят вам в голову при разговорес ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? Увас в голове складывается образ каждого человека, с которым вы общаетесь. Оносновывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержаниязнакомства с ним. Также как и человек, любой товар, компания имеют свой имиджнезависимо от того, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такиекак шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками,предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры,считаются плебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже.Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество,но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете.

Какпоказывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан спродукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: «Что вам приходит вголову при мысли об имидже компании IВМ?», тысячи опрошенных даже неупомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандарты одежды ипрофессиональный имидж представителей компании. Может быть такой образкорпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делаливывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высокихстандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукциювысшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивнойрепутации в более широких и существенных областях, таких как качествопродукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры говорилисвоим работникам: «Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут такхорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь навстречу с клиентом»? Возможно, через некоторое время покупателикомпьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса икачества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации.

Иливот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно лиДиснейленд — рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело,чисто и где дети по-настоящему счастливы.

Такойимидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал строительство детскогокомплекса, он был вынужден занять деньги у брата, чтобы продолжить дело. Помногим причинам он и его брат Рой оказались на грани банкротства. Когда онитолько начинали, без личной подписи Роя нельзя было купить даже коробкигвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне стесненные денежные обстоятельства,Уолт никогда не жалел денег на создание имиджа. Он знал, что, еще до того какДиснейленд откроется, у людей сложится определенное мнение о детском парке.

Однимиз проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении положительногоимиджа было решение о создании еженедельного телевизионного шоу«Диснейленд», которое послужило прекрасной рекламой парку, связалоего образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возможностьпоказать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и новизне. УолтДисней с особым тщанием формировал в умах людей положительный имидж своегопарка.

Оправдалоли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в Диснейленде — главная причина непрекращающегося потока писем со всего света. Кроме всегопрочего, люди поражаются чистоте в парке.

 Цельпрограммы эффективного имиджа — отнюдь не создание элитного образа. Необходимоутвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы«Полёт» Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например,«Rolex».

Просточасы «Полёт» позиционируются для среднего класса и упор в рекламеделается на надёжность и современный дизайн. Если же вспомнить рекламу«Rolex», в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото иденьги, то становится ясным, что рекламные компании этих таких разных производителейнаручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по рекламеможет использовать принципы создания эффективного имиджа для того, чтобыпродукт попал на рынок покупателей со средним доходом («Полёт») или свысоким доходом («Rolex»). В обоих случаях элементы построения имиджаодинаковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются.

Возникаетсомнение: «Моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже.Наша компания еще не „Rolex“ не „IBM“ да и даже не»Полёт". Можно подождать, пока компания вырастет, а потом подумать иоб имидже". Все это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том исостоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям ипредпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупныхкомпаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление оних покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новойкомпании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встречеон первым делом сделал Вам комплимент. Помогло ли ему это при формировании егоимиджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не изменилсвоего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж толькоукреплялся бы.

Стоитпоучиться у производителей корма для кошек «Вискас» так широкорекламируемого по нашему телевидению. Его может выпускать любая компания.Существуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждуюкопейку из кошелька любителей домашних животных. Отличие производителя«Вискас» от остальных компаний заключается в том, что эта компаниясама «выдолбила» новую индивидуальную нишу на рынке. Она производитне просто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-тоот остальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей кошки.

Необходимозапомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю восприниматьваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Каквывод, следует один из советов, которые проще дать, чем выполнить: «Незатягивайте работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов.Если вы играете в имидж, помните, что вам не удастся отсидеться на скамейкезапасных».

Еслидословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оноозначает «образ».

Следовательно,когда говорят об имидже человека: «У него имидж делового человека»,«У него отрицательный имидж», то говорят о том его образе, которыйвозник у других людей. Под «образом» имеется ввиду не только визуальный,зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков.Иначе говоря, в данном случае, слово «образ» должно употребляться вшироком смысле — как представление о человеке.

Чтоже означает слово «образ»? Обратимся к «Словарю русскогоязыка», например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это словоимеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературекак обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Когдамы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с«обликом», «видом», поскольку чаще всего употребляетсяименно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первомместе). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении«внешний вид человека».

Рассмотримтермин «представление».

Дляпсихологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процессвоображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И.Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобыпередать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается впонятие «имидж». Это понятие там трактуется следующим образом: когдаговорят:  «У господина V. такой-то имидж», — то это значит, какимлюди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся.Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин, который трактуетсяпочти так же, как и обсуждаемый нами термин «имидж». Это — «мнение» как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение кчему-нибудь, взгляд на что-нибудь".

Имиджможет быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретномчеловеке; имидж может формироваться на основе данных не только о внешностичеловека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первомувпечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента и другиххарактеристик.

Такимобразом, термины — «имидж» и «мнение» — достаточно близкипо своему содержанию.

Различиеже между ними заключается в следующем. «Имидж» правильнее употреблятьв словосочетаниях типа «имидж человека, политика, банкира», а«мнение» — в словосочетаниях типа «мнение о человеке, политике,банкире».

Понятие«имидж» может быть применено не только к человеку, но и организации истране. А создают имидж фирмы люди, так что, каков имидж Украины на Западе (даи на Востоке) — это каков имидж украинцев, имидж людей, представляющих Украинувнешнему миру.

Такчто имидж Вашей фирмы зависит и от Вашего личного имиджа. Верно и обратноеутверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имиджруководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на имидж фирмы, чем имиджкакого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пустьдаже просто отвечает по телефону, то мнение об этом сотруднике вольно илиневольно будет распространяться и на мнение о фирме. Например, Вы звоните нафирму и вам отвечают, в одном случае (мягкое и доброжелательное):«Альянс-клуб» слушает Вас", а в другом — только скупо равнодушное«Да-а».

Когдау человека складывается определенное мнение о другом человеке или о каком-тообъекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как илюбое отношение человека к чему-либо, формирует, определяет его готовностьдействовать применительно к этому объекту (человеку) определенным образом. А наязыке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значити сложившееся о Вас мнение окружающих будет определять и их психологическуюготовность действовать в отношении вас определенным образом, причем действоватьподчас на подсознательном уровне.

Такчто, если Вы хотите, чтобы у людей в отношении Вас была готовность действоватькаким-то образом, например, разговаривать с Вами почтительно, то надо исоответствующую установку у них сформировать.  А для этого надо, чтобы у нихбыло определенное мнение о Вас.

Начем же основывается это мнение?

Во-первых,на полученной имиджеформирующей информации. По характеру ее полученияимиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную.

Косвеннаяимиджеформирующая информация — это та информация, которую человек получаетчерез третьи руки, например как о человеке отзываются его соседи. Сюда жеотносятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи наиболее действеннымиявляются в обществе, где имеется низкий уровень доверия к официальнойинформации, что характерно для тоталитарных режимов, для обществ с низким уровнемгласности.

Прямаяимиджеформирующая информация — это та, которую человек получает принепосредственном контакте с человеком.

Этоинформация:

1.О Вашей внешности — одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение,осанка...).

2.Об особенностях психики — темперамент, интеллект, характер, а также установкичеловека, мировоззренческие и иные позиции.

Некоторые«имиджмейкеры» или «консультанты по имиджу», полагают, чтовнешность решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда поцвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, чтоего имидж безупречен. Ни в коей мере нельзя приуменьшать значение внешности всоздании положительного имиджа. Как известно визуальная информация составляет69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты,осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствоватьобстоятельствам.

Несколькослов о жестах.

Приобщении с людьми характерен некий жест или поза, который проявляет какие-тоотрицательные стороны личности человека. Он с кем-то беседует, ведетпереговоры, а в это время подсознание его собеседника посылает такой«нехороший» сигнал в пространство. Слушающий, воспринимая этот сигналсвоим подсознанием, невольно оценивают его как негативный со всеми вытекающимидля имиджа человека последствиями. Естественно, что этот сигнал посылается«на автопилоте», т.е. автоматически без участия воли, сознания человека.Главное здесь знать, какие сигналы несут негативную имиджеформирующуюинформацию, чтобы в последствии научиться блокировать ее.

2.1    Рольимиджа предприятия

Большинстворуководителей в России считает, что для успешной ра­боты компании достаточноответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающиев настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классическихмаркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. Вответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнессуществует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

Помнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которыесформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигаютфинансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазономценностных установок. Конкрет­нее этот более широкий диапазон ценностей можноопределить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Имидж- не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированныйспециалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, крометого, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидждолжен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группепотребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, чтопри практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентнаяборьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукцияи предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитыватьна успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителейположительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяетпредприятию занять ведущее место на рынке.

Воткрытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и крупногобизнеса определяется не только тем, ЧТО и КАК делают конкретныепредприниматели, но и тем, что думают о предпринимателях их соотечественники,как общественность относится к предпринимательской деятельности в целом. Именнопоэтому создание позитивного имиджа конкретного делового человека и всейпредпринимательской сферы в целом является одной из наиболее важных забот вовсех развитых странах мира (наиболее ярким примером этого может служитьимиджевая политика британского правительства во времена Маргарет Тетчер).

Значимостьпозитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и преждевсего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнькаждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь бытькаким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества тыстанешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом»[1].Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объектстановится известным и благодаря которым люди определенным образом описываютего, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления,на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоциональноокрашенные и подверженные изменениям и вариациям. Причем смена такихпредставлений под влиянием простого внешнего давления всегда сопровождаетсянегативными эмоциями. Управляемый имидж – это результат сложной, психологическиграмотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание иусиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование егоимидж-репутации и имидж-атрибутики. И здесь нельзя путать представления о том,каким должен быть руководитель, предприниматель, банкир, коммерсант, с тем,какие именно суждения и мнения циркулируют о них в обществе.

Такимобразом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авторитетностьконкретного делового человека зависят именно от его имиджа. А имидж, какизвестно, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любойорганизации (большинство отечественных управленцев до последнего времени необращали должного внимания на эту сферу, в отличие от своих зарубежных коллег).

Широкоизвестно, что колумбийское правительство на протяжении 1998-1999 гг. потратилобольшие суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее руководства, посколькуобщественное мнение четко связывало этот имидж с наркомафией и наркодолларами;Венгрия потратила 600 тысяч американских долларов на имиджевую кампанию посозданию позитивного общественного мнения относительно вступления страны вНАТО; Ватикан разработал в 1997-1998 гг. основные направления деятельностиотносительно позитивного имиджа «постоянной евангелизации». Даже ПапаРимский Иоанн Павел Второй хорошо понимает значение имиджевой политики, онпризывает постоянно разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими,используя новую семантику, новую технику, новый язык, учитывая психологическиеособенности сознания и поведения людей, современные тенденции, настроения,вкусы и приоритеты. Распространенной ошибкой многих современных руководителейявляются представления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводитсяглавным образом к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто понимает,что этот антураж является только одним из факторов, которые влияют на массовоесознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор можетприобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних факторов безучета психологических особенностей создания имиджа организации, фирмы,корпорации может привести к результатам, абсолютно противоположным ожидаемым.Таким образом, создание позитивного имиджа организации, фирмы, корпорации можетповысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а такжемобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая«эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества.

Ещеодной распространенной ошибкой является представление о том, что только одеждаи прическа работают на имидж человека. Но личный имидж – это сложнейший наборкак внешних, так и внутренних факторов, которые предопределяют имиджпредпринимателя, политика, банкира, актера. Имидж определяется системойвпечатлений, значений, представлений и эмоционального восприятия, которыесвязываются с определенной личностью (а не просто с хорошо одетым и великолепнопричесанным человеком). Понятие «имидж» является синонимом понятий«образ», «персонификация», но оно более обобщенное, включающеене только естественные свойства личности, но специально выработанные,созданные, сформированные; оно связано как с внешним обликом, так и свнутренним содержанием, наполнением и спецификой человека, его психологическимтипом, его индивидуальностью, соответствием его личности запросам времени иобщества. Имидж становится целостным и действенным лишь в том случае, когда онбазируется не только на совокупности внешних данных и внешнего облика, но и напсихологических особенностях и индивидуальных характеристиках данной личности,что возможно только при условии целенаправленной работы с профессиональнымимиджмейкером. Конечно, услуги парикмахера, визажиста, косметолога и стилистаочень важны для создания и усовершенствования имиджа. Но иногда бывает так, чтоодежда и прическа предпринимателя, руководителя, банкира, политика несоответствует их манере поведения, стилю общения, ихиндивидуально-психологическим особенностям. В результате, вместо того, чтобывыглядеть естественно, непринужденно, достойно, привлекательно и уверенно,человек выглядит смешно, нелепо, неловко, неуклюже. Поэтому, толькопрофессиональный имиджмейкер поможет человеку комплексно оценить и соотнестиего внешние данные, осанку, походку, манеру поведения, стиль общения,профессию, социальный статус, возраст, гармонично соединить внешние ивнутренние достоинства, скорректировать и усовершенствовать имидж, выявитьпотенциальные возможности с учетом индивидуального стиля деятельности,органично интегрируя внешний облик с индивидуально-психологическимихарактеристиками.

Рекомендациипрофессионального имиджмейкера помогут человеку изменить свою жизнь и бизнес клучшему, насладиться успехом в любой жизненной сфере (здоровье, бизнес,карьера, семья, отношения с коллегами и подчиненными, повышение квалификации,этикетное и публичное поведение, творчество и самореализация).

2.2    Репутацияпредприятия

 Репутация- бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, «потерять лицо»в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя,крах предприятия. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельствои постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов,партнеров, а всего больше — среди потребителей. Эта потребностьтоваропроизводителей — сохранить репутацию — удовлетворяется постоянной ицеленаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов ПабликРилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и вбудущем.

Этот виддеятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой,и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна — подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность еематериально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников,новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не нанемедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а насоздание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ееколлективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и еепродукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. Иименно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Летом1993 года компания «Pepsi Cola» пережила несколько шоковыхизвестий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительныенапитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщенияо том, что внутри некоторых фирменных банок оказались обломки иголок от шприцевдля внутривенного и подкожного вливания!

Компаниянедолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена,план действий, спасающих репутацию пепси-кола тотчас же вступил в стадиюпрактического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которыхтрадиционно предпочитали покупать продукцию «Pepsi Cola», опубликовали материалы(подготовленные самими редакциями, т.е. не оплаченные заранее), выражающиедоверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующегосамым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае — Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).

Вслед заэтим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем — выступлениепрезидента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменныхпредприятий, сама конструкция которых исключает проникновение постороннихингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, чтоспециальная команда «кризисной ситуации» в составе 12 человекприступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель АмериканскойАссоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Своизаверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своеговедомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебноеразбирательство (250 тыс. долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять леттюрьмы).

Черезнеделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативнойтелекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банкизлополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланкрекламации покупателя, расписывая в красках «неожиданную» находку вбанке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в техштатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с этого ТВ-сюжета,напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустянекоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказывает никакоговлияния на сбыт готовой продукции. Не поколебленные происками (конкурентов?)имидж и репутация компании с новой силой продолжали активно продвигатьпопулярный напиток на рынок.[2]

 Ценность бизнеса — его репутация, и она стоит гораздо больше, чем денежныйэквивалент прибыли, полученный «кабы как».

   Ненадо объяснять, что благожелательность со стороны своих потребителей необходимозаработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технологии с вложениемогромных средств в искусственное создание положительного имиджа — примерпредвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) проводить доступные длябюджета рекламные акции, направленные на создание и последующее поддержаниеимиджа преуспевающего и надежного предприятия. Результаты могут превосходитьожидания. Но было бы слишком просто — вложил денег, и тебя все любят, доверяюти рекомендуют.

   Однаиз розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники, активнорасширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм она завоевалаимидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с класснымобслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую политику, направленную насоздание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было потрачено много денегна газетную рекламу, телевидение, радио и наружные рекламные щиты. Фирму знаютвсе и везде. Дальше? Цены на товары медленно, но верно повышались. Появилисьторговые фирмы, более скромные, но сумевшие составить нормальную конкуренцию засчет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге шумиха вокруг компании сталаносить вид самолюбования и удовлетворения собственных амбиций. Стоит ли тратитьколоссальные средства на подобные действия? Может быть, стоило часть денег«отдать» покупателям в виде снижения цен на продукцию, увеличив темсамым оборот фирмы со всеми вытекающими положительными последствиями?

   Оченьчасто компании через крупномасштабные затраты убеждают окружающих в том, чтолучше нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уходят на последнийплан.

   ВНижнем Новгороде существуют несколько крупных фирм по продаже и установкепрограммного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные продукты, вчастности, «1 С»). А еще существует масса мелких фирмочек. А также, целаяармия программистов, которые занимаются решением задач автоматизации учета.Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к программистам, предлагающихсамописные программы, а не к так называемым «монстрам». Более того,бывают случаи, когда самописной программой заменяется всеми любимая (причем,лицензионная) «1С». Все просто. Благодаря имиджу надежной,единственной удобной программы на российском рынке, компания «1 С», спомощью своих непосредственных фирм-представителей, привлекает покупателей ипродает им свой продукт — программу. А потребитель-то хочет, на самом деле — учет.В итоге, не получив желаемого (причем всегда есть причины: плохой программист,неправильный компьютер, безголовый оператор и т. д.), фирма ищет то, что решитконкретную проблему. Какую роль в этом случае играет имидж?

   Неследует останавливаться, когда уровень доверия к вам будет уже достаточновысоким. Отношения со своим потребителем надо непрерывно развивать и поддерживать.Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать на вопросы, анализироватьположительные, тем более, негативные реакции в свой адрес.

   Частоприходится наблюдать, как какая-нибудь лихо раскрученная фирма вдруг исчезала срынка через короткий срок. Или другой пример: Человек долгое время пользовалисьуслугами очень известного парикмахерского салона. В один прекрасный день он обнаружил,что потратили на стрижку на целый час больше времени, потому что пришлось долгождать своего мастера, хотя время было назначино заранее. Затем он узнает, чтоуслуга подорожала, при этом — кресло, потертое и неопрятное, мастеротказывается покрасить волосы, потому что краска будет только завтра и т. д. Онеще несколько раз посещаете салон, но уже по инерции, потому что салон тоизвестный — плохо просто не может быть. В конце концов, этот салон теряетклиента в его лице, не смотря на сформировавшееся мнение о «крутости»этого заведения.

  Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре разачаще, чем хорошими.

  Замечательно, когда фирма (при наличии жесткой конкуренции) сумела привлечь ксебе покупателя. Это серьезная маркетинговая работа, и если покупатель васнашел, захотел именно ваш товар, это — серьезный результат. Но на этом работа спокупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда вы очутились в положенииполного доверия к вам, можно потерпеть крушение. Из-за чего? Большей частью,из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы начинять красивую упаковкудостойным содержимым.

  «Этой компании можно доверять». Или «Рекомендую, это то, чтонужно». Или «Я получаю удовольствие, посещая этот магазин (офис,сервис, салон и т. д.)». О вас говорят такое?

   Тогдаможно сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди, думая отоварах вашей фирмы, услугах, очень высок. Имидж, который предприятие сумелозаработать, теперь работает на него. И в этом смысле предприятие обладаетпрочным фундаментом для своего бизнеса под названием — благожелательность. Этоего золотой запас. Главное — грамотно его использовать и преумножать.

   Чтоже влияет на положительный имидж фирмы?

  Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия насоздание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это: качествопредлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова),состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент,цены, местоположение и т. д. А также:

·Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, нопостоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе:надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы,ценил.

· Любыедействия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.),выполненные по просьбе покупателей.

·Презентации — один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей.Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем большевероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем ине востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем болеепритягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительнымпредлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателейимиджа фирмы.

· Малозатратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса кмагазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламныхлистков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленнымтекстом), способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повыситьрепутацию торговой фирмы.

·Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разногорода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.

  Перечислять все, нет смысла. Все в руках тех людей, которые свой бизнес создаюти развивают. Чтобы продвигаться в бизнесе, из толпы необходимо выделяться,нужно оставаться лучшим в глазах клиента.

  Всего-то и требуется — выглядеть согласно выбранной роли. Или не играть совсем.

/>2.3    Создание имиджа компании

Самыепреуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определеннымпланом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это Мастер-планом.Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который поможеткомпании «обставить» конкурентов.

Мастер-планимиджа состоит из 4 основных частей:

►   созданияфундамента,

►   внешнегоимиджа,

►   внутрен­негоимиджа

►   неосязаемогоимиджа.

Каждаяиз ча­стей направлена на достижение 3 главных задач:

1.Достижение высокого уровня компетенции и эффек­тивная работа с покупателем.

2.Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить ввас.

3.Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-планпоможет  построить прочный фун­дамент формирования эффективного внутреннего ивнеш­него имиджа.

Внешнийимидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовойинформации и инвесторы. А внутренний — отноше­ние к компании ее персонала ируководителей.

Внутреннийимидж также влияет на восприятие ком­пании обществом. При разработкеимидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспек­ты деловогоимиджа часто упускаются из виду. Тради­ционные программы сосредоточеныисключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемыеаспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои —влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементыимиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупате­лем, создаютважнейшую эмоциональную связь компа­нии с клиентами.

Атмосферапритягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сампроцесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательнодолжны нести отпечаток таинственно­сти. Существуют следующие ключевые моментылюбого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1Закладка фундамента

2.Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируе­мируетсярекламной кампанией, качеством продукции, связя­ми со средствами массовойинформации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

• Качествопродукта

• Осязаемыйимидж — 5 чувств

• Реклама

• Общественнаядеятельность

• Связисо средствами массовой информации

• Связис инвесторами

• Отношениеперсонала к работе и его внешний вид

3Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношениесотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своейфирме).

• Финансовоепланирование

• Кадроваяполитика компании

• Ориентацияи тренинги сотрудников

• Программапоощрения сотрудников

4Неосязаемый имидж  — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживаниеи отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя).

• Покупательское«Я»

• Самоимиджпокупателя

Некоторыеиз элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компанииили товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы,которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компанииФилосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения планаформирования имиджа

Кдругим важным частям плана по имиджу, которы­ми часто пренебрегают, относятсяэлементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и егоотношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышениеморального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей,существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников иза­канчивая программами их поощрения

Созданиеположительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек­ламная кампания,это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны ивзаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работаютвместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

/>Фундамент

Фундаментобеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании.Для построй­ки фундамента имиджа и репутации необходи­мо предпринять 5 шагов.

Первымшагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которыепредприятие может разработать положение о целях своего бизне­са. Затемнеобходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем вариантефилософии корпорации. Следующий шаг — определение  долгосрочных задач. Длясоздания Мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, кудадвигается.

Послетого как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, какимстандартам должны сле­довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимыедля достижения целей, лучше всего сфор­мулировать письменно. Они должнывытекать из ре­зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинениестандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундаментнового имиджа.

Закладкаего фундамента — определение ценностей, целей, принципов и философии, накоторых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками,закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундаментавсе остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение,оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить всамых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться нанадежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочнымфундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса иливы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы навыживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как дляфундамента здания существуют свои специфические требования, так и дляпостроения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

1   Моральные принципы

Принципы- краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают извиду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можнообнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чемуверить и во что верить. Чтобы помочь в определении принципов, напишите на листебумаги максиму, от которой не отступитесь никогда в жизни. А потом четкоизложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердоопирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая всостоянии определить их для себя. Когда принципы предприятия четкосформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципыостаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и егосотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневнымипроблемами или неожиданным кризисом.

Например,среди принципов компании «Медком» такие как:

ориентацияпрежде всего на отечественного производителя;

полнаячестность в отношениях с клиентом;

прозрачностьфинансов для государственных налоговых органов;

заботапрежде всего о качестве продукции и др.

 

2 Положение оцели создания компании

Положениео цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнениеобещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение оцели — внутренняя движущая сила компании. Оно — как маяк, который направляет иосвещает путь.

<p/>

1.   Не будьтепохожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичноеположение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должноотражать направление, цель и конечный результат.

2.   Пусть целивдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобыоно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания.Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремитсядостичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.

3.   Положениедолжно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можетепредоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об обслуживаниипокупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителейкомпании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее положение о целях компаниибудет всего-навсего лицемерной подделкой.

4.   Изложить внем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст имполное представление о ваших целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь вамдобраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?

5.   Сосредоточьтесьна нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то,что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческихнужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшимив своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении оцелях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которыефирма призваны удовлетворить.

3  Личная и деловая философия

Третийкамень фундамента — философия компании. Руководству необходимо разработатькорпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента — принципови положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компанииотличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель преждевсего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимознать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс — нашатрадиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративнойфилософией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми».Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точкизрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

Ксожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководителикорпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно длятого, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего онахочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Еслипридерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие обязанопокупать только лучшие строительные материалы, в противном случае имиджразрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепнаямотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг. Например,во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке имиджа былообнаружено, что у компании возникли проблемы в организации занятий с детьми,которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок,который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В концеконцов при помощи корпоративной философии был создали девиз, на котором долженбыл строиться весь имидж компании — «Мы развлекаем вас». Преподавателей специальнообучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться.Упавшие было доходы компании снова начали расти. Девиз «Единственная разницамежду нами и соседним магазином — в том, как мы обслуживаем покупателя» поднялсеть магазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.

4  Цели

Предприятиюнеобходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочетдостигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель, менее важныевопросы будут решаться автоматически. Предположим, человек находитесь насередине пути из Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать вЯрославль. Если ему необходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославльпридется отложить, ибо этот город находится слишком далеко от его конечнойцели.

Передтем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходиморазрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Еслиполучили отрицательный ответ — то оно рискует заблудиться. Установив четкиецели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнитпоставленные задачи.

Средицелей «нашей» компании можно выделить:

желаниепрочно закрепиться на своём сегменте рынка,

упрочитьсвязи с постоянными клиентами;

стремлениек совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

изучатьвкусы потребителей и следовать им.

 

5 Стандартыповедения и внешнего вида

Письменноеизложение принятых в компании стандартов — последний кирпич в фундаментеимиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципампредприятия. Стандарты — инструменты в руках сотрудников предприятия, которымиони поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяястандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и ихвнешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый смысл — исключение изправила. Несколько лет назад после проведения собрания для риэлтеров отделениякрупного агентства по недвижимости директор пригласил одного из консультантовпообедать вместе с сотрудниками регионального офиса. Они отправились в ресторансразу же после собрания, и поэтому все были в деловых костюмах. После собрания,которое было посвящено мотивации сотрудников, у его участников было приподнятоенастроение, и они заказали шампанское. Однако легкими напитками дело неограничилось, разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весьпрофессионализм был забыт. Недовольство хозяев ресторана всё росло и в концеконцов дело закончилось тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании былзапятнан за один вечер.

Разрабатываястандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять наимидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании,эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должносоответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал знается по,тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

Б.Джи: «Прошлым летом я работал по программе студенческого обмена на быстроходномпассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великих озёр в США. Каки всем членам экипажа мне была выдана униформа, напоминавшая форму морскихкадетов США, а вместе с ней большая пачка бумаги, заголовок которой гласил«Политика компании». Одно из её положений строго настрого запрещало работникамкомпании, носившим униформу курить, посещать бары и покупать в супермаркетахалкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и вне рабочего временисотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих — потенциальных еёклиентов. И такой подход не исключение, а правило»[3].

Однаждыавтору книги «Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение» Барбара Джипозвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает даннуюситуацию. «Звонивший представился менеджером и сказал, что хотел бы предложитьмне провести у них лекции. По разговору я поняла, что он действительно былзаинтересован в том, чтобы я три раза в неделю проводила тренинги. Я ответила,что, вне зависимости от срока, потребую оплату за полный курс лекций, однакособеседник продолжал настаивать и предложил встретиться в моем офисе. Вназначенное время в офисе появились два человека, а не один, как мыдоговаривались. Через две минуты я поняла, что они пытаются нанять меня наработу для продажи страховок. Им нужен был новый сотрудник, а не лектор илиспециалист по тренингам, как утверждалось за день до встречи.

Сначалая вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила разумныепределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев порядкомразозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитировать себя и компанию,в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на работу? Когда язадумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что корпорация A. L.WilliamsCorporation не выработала стандартов поведения для своих представителей илисотрудники их просто не знают.»[4]

Совершенноочевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation, сотрудники которой неимеют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имиджкомпании, её философия своими действиями наносят репутации компаниинепоправимый вред. С другой стороны винить их в этом — значит искать крайнего,ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовремя неозаботилось разработать философию компании, которая бы подсказала сотрудникам,какие методы им «можно» избрать при воздействии на клиента.

Работникивсех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им обэтом узнать? Из стандартов. Если руководство предприятия четко отразит встандартах то, чего оно хотит от своих сотрудников, предприятие избежит многихнедоразумений и проблем. Но не следует  путайте положение о стандартах сдолжностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянутыдаже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных ижелательных стандартов для любого аспекта бизнеса: от окурков в курилке доповедения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым.

Послетого как заложили фундамент для плана имиджа, готовьтесь к возведению первыхэтажей — внешнего имиджа.

Пренебрежениеэтими пятью составляющими означает только одно — неизбежное крушение. Еслипредприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса,оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых призакладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можносо временем их несколько модифицировать

/>Внешний имидж

Программаформирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта —наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­лама можетпривлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей  товаром илиус­лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная,программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемыйимидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств,его впечатление о вас складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхаети трогает. К этому эле­менту относится все, начиная от названия компании и еедевиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир­менным бланком.

Длякрупных корпораций рекламная кампания яв­ляется средством представления широкойпублике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж.Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четкоона со­общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли междурекламой и ее зрителем эмоцио­нальная связь? Насколько верно вы определили вашры­нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджетасуществует масса вещей, которые оп­ределяют эффективность рекламы.

Большинствоиз нас хотели бы, занимаясь своим биз­несом, иметь дело с людьми, которые пользуютсяува­жением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программыпо созданию внеш­него имиджа. Благотворительные пожертвования при­носят пользуне только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи собществом.

Взаимоотношениякомпании — не важно, боль­шая она или маленькая — со средствами массовойинформации становятся все более и более существен­ным элементом любой программыпо имиджу. Бесплат­ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, можетпринести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установитьконтакт со средствами мас­совой информации, вовремя ли вы приготовилипресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур­налисту или редактору

И,наконец, для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы поформированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включениеинвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалосьзаложить проч­ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководителине считают нужным уделить не­обходимое время созданию благоприятного имиджакомпании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспехсоставленный пакет рекламных ме­роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечьинве­сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаяськ последнему элементу создания внеш­него имиджа, необходимо опирайться наздравый смысл. Индиви­дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чемпринято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателяо  ком­пании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы,связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего,кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, бездостойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна.

 

1  Игра свысокими ставками

Исследованияпоказывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации.Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметьдело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешностьделового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены такне заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этоготребует от нас стремительно развивающееся общество.

Составлениеплана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первуюочередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. Порой у самыхкомпетентных бизнесменов иногда бывает такой запущенный внешний вид, что можновстретить такие сочетания: врач, который пьет и курит без всякой меры; офисфирмы по продаже компьютерных комплектующих с 486 машинами и допотопнымимониторами; фитнесс-клуб с грязными полами и растолстевшей секретаршей в приемной.

Унекоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они частенькозабывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. «Несколько лет назад мнедовелось побывать в офисе одной юридической фирмы. Само здание было современными производило благоприятное впечатление. Интерьер приемной выглядел изящно ипривлекательно. Но посреди всего этого великолепия сидела неопрятно одетый,жующий жвачку охранник, который к тому же нагрубил мне. Он выглядела так, какбудто пил неделю, и целый месяц не мог вымыть голову»[5].

То,что между нашим обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научныеисследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда,соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людейотказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще всего о руководителекомпании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

Самаяглавная причина проблем с внешним видом сотрудников — отсутствие понимания.Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на имидж всейкомпании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том виде, который онисчитают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказывают образование идомашнее окружение молодых сотрудников. Ведь, насколько известно, с тех пор какзакончились советские времена, в школах не проводят занятий по этикету. Поэтомуруководитель вынужден самостоятельно определять стандарты внешнего видасотрудников. В этом смысле руководство должно являть собой пример ихсоблюдения, однако одного «ходячего» образца явно недостаточно.

Каковоже решение этой проблемы? Подробно изложить принятые в компании требования квнешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с вами, если причинывведения этих правил будут им понятны. Необходимо сразу же знакомить с нимивновь принятых на работу сотрудников, иначе разговор с кем-нибудь из них овнешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенныеотношения, станет для менеджера по персоналу самой сложной в его работезадачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможностьсамостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего виданарушают наиболее профессиональные работники.

Одиниз сотрудников компании «Медком» постоянно жаловался руководству, что не можетвыполнять свои обязанности в командировках, так как эффективность его поездокбыла равна почти что нулю. При внимательном рассмотрении оказалось, что вотличие от работы в московском офисе, когда жена вышеупомянутого сотрудникапостоянно следила за его внешним видом, в своих поездках, которые зачастуюпроходили за тысячи километров от Москвы он уделял мало внимания своему обликуи мог явиться на переговоры и важные встречи в джинсах и свитере, только лишьпотому что не умел обращаться с утюгом. Естественно, что переговаривающаясясторона, ожидавшая увидеть солидного работника, представляющего солиднуюкомпанию зачастую была разочарована и дело редко доходило до заключениясоглашения.

Крометого типичной ошибкой является то, что руководители многих крупных компанийсчитают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само собой разумеющимся,поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Это мнениеошибочно, и таким руководителям можно посоветовать обязательно найти время,чтобы объяснить отношение компании к форме одежды своих сотрудников и датьнеобходимые разъяснения. Кроме того, хотелось бы отметить, что профессиональнаяодежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда иповедение взаимосвязаны.

2  Качество

Единственныйпроизводственный фактор, влияющий на репутацию бизнеса, — качество продукции.Некоторые утверждают, что главное условие качества — умение слушать покупателя.Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на60 см, автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились.

Вместотого чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей,компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения техотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривалипрототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры GeneralMotors учитывали их мнения.

Врезультате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона» — длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, — объемы продаж подскочили на36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины длярыбаков, столкнулась с той же проблемой. Определитель — это электронный прибордля определения глубины дна и местонахождения рыбы. Классическим примеромдостижения успеха могут послужить действия компании после провала 9 ее новыхмоделей определителя глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решилвыслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и определить, что они ждутот прибора. Через год, когда на рынке появилась новая модель определителяглубины, объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлкомтак высказался по этому поводу: «По правде говоря, покупатели самостоятельноразработали для нас новую модель прибора».

Длябольшинства из нас важность качества продукции очевидна. При плохихпотребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью,ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь к вампокупателя, но если он будет недоволен вашим товаром или качеством услуг, тодолго ли просуществует ваш имидж? Можно ли всерьез пообещать, что вернетеденьги за товар каждому, кто будет недоволен его качеством? Никакие серьезныезатраты на имидж не помогут, если продукция не оправдывает ожиданий покупателя.

Да,необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем неменее, если упустить из виду внешний имидж, все другие начинания обречены нанеудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оцениваетего по тому, как он выглядит и как упакован, а если руководство компании незаставит покупателя купить его товар первый раз, то второго можете и недождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качествопродукта, так и внешний имидж.

3  Сенсорное восприятие имиджа

Кобласти осязаемого имиджа, который мы воспринимаем всеми пятью чувствами,относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Названиефирмы и ее лозунг — самые заметные элементы в системе имиджа. На созданиенаиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время иденьги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.

Названиеи лозунг компании сообщают людям о том, кто вы такие, они должны четко отражатьпрофиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидное воздействие налюдей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легкозапоминаться. В бизнесе во всём мире (не уверен за Россию, ведь именно здесь япорой встречал такие названия, как «Харон», «Надежда-66» или «Джимбердыев иКо») название корпораций считается настолько важным, что ежегодно, послеконсультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний. Хороший совет:постарайтесь, чтобы название фирмы отражало специализацию. Компания «Медком»очень часто, особенно в начале своего развития сталкивалась с тем, что клиентысчитали её профилем медицинское оборудование (из-за созвучия в названии).

Внешнийимидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Фирма также должнапериодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя его. Не надо каждыйраз все кардинально изменять. Название компании должно присутствовать на еезнаке, фирменном бланке, визитках, упаковке продукта — на всем, чтопредставляет ее людям. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимоунифицировать все его составляющие.

4  Влияние на имиджместорасположения компании

Месторасположениебизнеса само по себе является важной составляющей вашего имиджа. Еслируководство не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, оно считаете,что предприятие более высокого класса, вы всегда можете арендовать почтовыйящик с более престижным адресом в другом районе или городе. Включение номерафакса, странички в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку илифирменный бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня этопросто правило хорошего тона для любой компании. Если предприятию пока неудалось обзавестись своим факсом или сайтом, стоит обратить внимание намножество фирм, которые предлагают услуги такого плана.

Чрезвычайноважны месторасположение офиса компании и его состояние.

Какойобраз возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш магазин расположен на узкойокраинной улочке, на которой половина торговых помещений так и осталась несданной в аренду. Ведь предприятию необходимо, чтобы его считали успешнойкомпанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг от друга не отличаются,люди все равно захотят иметь дело именно с преуспевающей. Сам по себе вашбизнес может идти хорошо, но если рядом с ним незанятые помещения илинеопрятные магазины или просто дом расположен в спальном районе, тень от ихимиджа «неудачников» упадет и на него. Фирма «Медком» в начальной стадии своегоразвития также страдала от того, что офиса компании попросту не существовало,приходилось маскировать квартиру директора и его телефон под рабочие. Новпоследствии, именно для положительного влияния на имидж были затраченныеогромные по тем временам, в сравнении с доходом компании, деньги дляприобретения помещения на Ленинском проспекте Москвы. И результаты не замедлилисказаться. Именно с этого момента возможно стало приглашение клиентов дляпереговоров в офис, и когда те видели изящно отделанные кабинеты, оснащённыесамой современной техникой, приветливых сотрудников и деловую обстановку, тозаказы так и сыпались, как из рога изобилия.

«Сбербанк»- просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем имидже определённымстандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной вывеске в любом районеМосквы (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие,что это отделение именно «Сбербанка»

5  Сила цвета

Цветарождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гаммуинтерьера в офисе. Есть ли необходимости инвестировать миллион долларов встроительство ресторана, а потом выкрасить его снаружи и внутри в сплошнойчерный цвет?.. Всякий, кто знаком с психологией цвета, знает, что чёрный вгоняетчеловека в состояние депрессии, красный возбуждает человека, ускоряет пульс иповышает давление, в то время, как, например, зелёный, наоборот успокаивает идаёт чувство уверенности. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создатьуспокаивающей атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовитсявойти в кабинет зубного врача или страхового агента.

Еслипредприятие не можете воспользоваться услугами профессионального дизайнера,необходимо обратится за помощью к другу, сведущему в этом вопросе. В любомслучае предприятие не должно недооценивать мощное влияние внешнего имиджаздания, прилегающей территории и интерьера на положение дел в бизнесе.

Пять чувств

УолтДисней возвел использование всех пяти чувств и ранг искусства. Его парки отдыхаобогащают посетителей сенсорным опытом уже с того момента, как они попадают напарковочную площадку, прекрасно вписанную и окружающий ландшафт. У парадныхворот откуда-то льется приятная музыка, и вы чувствуете, что ваше настроениеменяется, хотя вы еще даже не купили билетов. Когда вы проходите через ворота,ваш нос ловит аромат воздушной кукурузы, который продается на центральнойплощади. Потом вы направляетесь на главную площадь, а там играют музыканты, иваше настроение поднимается все выше и выше. Вы прогуливаетесь по центральномупроспекту, а навстречу вам несутся соблазнительные запахи из магазинчиковшоколадных конфет, потому что их вентиляционные отверстия нарочно выходят прямона улицу, а не на крышу.

Аналогичныйметод можно также с эффективностью использовать и в профессиональных целях. Вотпример Роя Бентама, одного из самых преуспевающих зубных врачей, дело которогопроцветает не только потому, что он прекрасный специалист, но еще и потому, чтоон, творчески используя пять человеческих чувств, сумел создать эффективныйимидж своей практике.

Чтосегодня является проблемой № 1 для дантистов? Страх пациентов, которые боятсяпойти к зубному врачу, боятся боли. Офис доктора Бентама отделан так, что людямприятно зайти в него, их привлекает царящая в нем атмосфера, снимающая излишнеебеспокойство. Во-первых, само здание офиса похоже на прелестный сельский дом,окруженный прекрасным парком. Внутри офиса нет той стерильности, которую мыпривыкли видеть в приемных у зубных врачей. При отделке офиса Бентамиспользовал принципы архитектурной психологии. Исходя из них, самое спокойноеместо в доме, где любят собираться гости, — кухня. Поэтому первая комната егоофиса, в которой оказывается входящий пациент, представляет собой нечто среднеемежду кухней и приемной. Ее наполняет запах свежеиспеченного хлеба. Каждомугостю миссис Бентам, которая всегда во время приемных часов делает выпечку,предлагает булочку и чашечку кофе. Если пациент захочет, он может подождатьсвоей очереди в примыкающей к кухне гостиной. Там нет кресел, которые обычноможно увидеть в приемных, только кушетки, выдержанные в загородном стиле.

Перекусив,пациент получает зубную щетку и пасту, чтобы приготовиться к осмотру у зубноговрача. Акцент в интерьере врачебного кабинета сделан на высокие окна с великолепнымвидом на природу, что отвлекает внимание пациента от устрашающего видазубоврачебной техники.

Крометого, медицинский персонал обязан говорить по меньшей мере две приятные вещикаждому пациенту, чтобы тот успокоился и почувствовал себя комфортно. Стоит лиудивляться тому, что из-за большого количества пациентов к доктору нужнозаписываться заранее, что его показывали в программе новостей по телевидению ичто доктор Бентам — один из тех немногих дантистов мира, на прием к которымпациенты стараются приходить пораньше. Он смог понять и использовать силусенсорного восприятия имиджа.

Сенсорныйподход при создании имиджа должен использоваться в любом виде бизнеса, даже вавтосервисе. Один владелец авторемонтной мастерской, разработав при помощиплана по созданию имиджа свой, теперь содержит всю территорию в безупречнойчистоте, а каждый отремонтированный автомобиль чистит снаружи и внутри,привязывая к рулю леденец с благодарственной запиской. Каким был этот пунктавтосервиса раньше? Он ничем не отличался от сотен других, в которых царятгрязь и беспорядок, механики носят запачканные смазкой и маслом комбинезоны, ана каждой машине после ремонта обязательно остаются отпечатки грязных рук.

Хотябы из вышеупомянутого примера можно понять, что создание сенсорной стороныимиджа не требует больших затрат. Теперь вы понимаете, что имидж может работатьна кого угодно? А ведь это и в самом деле так! Независимо от того, чем вывладеете — международной корпорацией или магазинчиком на углу улицы, созданиепозитивного имиджа изменит ваши доходы. Улучшение имиджа — один из основныхспособов увеличения прибыли. Это ведь так ясно и просто. Маленьким компаниямэто сделать и проще и дешевле, чем большим корпорациям, где хорошо развитаябюрократия может извратить имидж, который вы хотите создать.

6  Реклама

Людиузнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые видырекламы используют мощный имидж, другие — нет. Телевидение перевернуло нашвзгляд на жизнь в XX веке. За последние сорок лет мы превратились из обществачитателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мысоставляем на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательносоставленного текста. В этом смысле реклама, печатная и электронная, подняласьдо уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, — конкуренция. Поражает тот объем информации о товаре, который обрушивается напокупателя.

Кромерекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в вечернихтелепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского потребителяежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая ихчасть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит дочеловека и влияет на него.

Сегодня,в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать толькопрофессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местнуюгазету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание врядли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнямидругих коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй,главная проблема состоит в том, Как выделиться из общей массы

Дажеесли создание рекламы поручено профессионалам, необходимо все-таки грамотнообъяснить дизайнеру, что вы от него хотите. Прежде всего убедитесь в том, чтореклама передаст уникальность предприятия — тот аспект бизнеса или продукции,который отличает вас от конкурентов, в котором предприятие превосходитебольшинство других. Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единоецелое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должныпроходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить целисоздания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге ваши долгосрочныезадачи и провести анализ основных проблем, связанных с вашим имиджем. Такаяинформация позволит профессионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильноенаправление работы и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить врекламе вашу компанию и продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекаетвнимание потребителя не только своим профессиональным уровнем, но иэмоциональным воздействием на людей. Вряд ли все рекламные агентства понимаютэто, поэтому, прежде чем поручить какому-либо из них создание своей рекламы, изучитеего предыдущие работы.

Возьмем,к примеру, рекламную стратегию двух марок — «DrPepper» и «Coca-Cola».«DrPepper» выбрала темой своей рекламной кампании девиз «Это тебе не простокола» и проиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей к продукции«DrPepper», ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с «Coca-Cola» идругими компаниями, выпускающими колу. «DrPepper» не удалось (речь идёт именноо этой рекламной компании) создать такую рекламу, которая эмоциональновоздействовала бы на потенциальных посетителей.

«Coca-Cola»не поддалась искушению принять ответные симметричные меры и продолжалавоздействовать на чувствительные душевные струнки людей, используя в рекламеатмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса, дарящего этим детишкамбутылочку «Coca-Cola».

/>Внутренний имидж

Обратимсяк происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созда­ниемМастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само собой, хорошая проработкафинансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только послезавершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании егосоставителям необ­ходимо глубокое понимание целей и задач планирова­ния затратна формирование имиджа, это поможет  пре­дугадать реакцию покупателей,восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такаятехника также предоставляет возможность уве­личить потенциал  имиджа в тойобласти рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы посозданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и ихпредан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся

1.   Кадроваяполитика компании

2.   Ориентация итренинги сотрудников.

3.   Программы ихпоощрения

Кадроваяполитика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы,полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения послужебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентацияи тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления окомпа­нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию,необходимые для представления компа­нии перед покупателями. Ориентация итренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установятэмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколькокомпетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И,наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективныйспособ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой.Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребность человека —стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороныокружающих.

Деловойимидж, прежде всего — восприятие об­ществом вашей компании. Можете улучшить егопутем проведения занятий с сотрудниками, направлен­ных на повышение уровняобслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Внутреннийимидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, — наиболее недооцениваемая частьформулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазахобщества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет,есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджаотносятся к двум разным «важным событиям» в вашей компании.

Нередкослучалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламными лозунгами«Покупатель — наш король»? При этом, скорее всего, у человека возникает мысль:«Наверное, здесь по крайней мере ценят своих покупателей и дорожат ими». Онзаходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво. «Навернякаони потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им этоудалось», — заключает он. Наконец он находит необходимый товар, достает деньгии уже готов сделать покупку. Покупатель подходит к кассе, у которой стоят дваили три работника и разговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашнейвечеринке — о чем угодно, только не о деле. Стоит ли говорить о том, что никтоему не помог, когда он ходили между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и недумал обращаться с ним как с королем или даже принцем. Эта компания не прошлаиспытание «моментом истины».

Посравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, онприоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж,напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен длярепутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своейкомпании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей — сердцевинавнутреннего имиджа.

1   Преданность сотрудников компании

Опытпоказывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какоевлияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают.Совет, который можно дать работникам любой компании, прост: или вы всегдаотзываетесь о своем начальстве и своей работе только положительно, или бросайтеэту должность и находите ту компанию, работой в которой вы будете гордиться.Этот совет относится к сотрудникам всех уровней, вне зависимости от того, чемвы занимаетесь — работаете на почте или водите грузовик.

Исходяиз сказанного: внутренний имидж — это имидж компании глазами ее сотрудников,имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Прощеговоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компаниейпокупателей и утрату репутации. Несмотря на то что испорченный внутренний имиджочень трудно восстановить, его ремонт все же обойдется вам дешевле, чем поискновых покупателей. Исследования, проведенные бостонской консалтинговойкомпанией Forum Corporation, показывают, что сохранение постоянного покупателястоит в пять раз меньше приобретения нового.

Дажесамые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживатьморальный настрой работников. Известна история о том, как в период становлениякомпьютерной индустрии компания Xerox собрала команду известныхученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый персональныйкомпьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созданием компьютерныхярлыков, «мышки» и компьютерных сетей, была чрезвычайно успешной. Но внутренниеконфликты и конкуренция между ее членами привели к тому, что в конце концовкоманда Пало Альто распалась. Лидирующие позиции в области разработкиперсональных компьютеров захватила компания Apple Computers.

Командныйдух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющаябольшие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставитв истории лишь легкий след.

2  Представление о компании

Пожалуй,ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия моральногонастроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курседеятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должностать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.

ДжеймсХоутон, глава Corning Glass Works, — образцовый руководитель, прекрасновоплощающий данный тезис в практику своей фирмы. Хоутон совершает от 40 до 50поездок в год в отдаленные филиалы компании с «проповедями», посвященнымикачеству продукции. Он также требует от всех новых сотрудников посещениякурсов, на которых делается упор на высокие стандарты компании и ее цели. Умногих компаний с прочным внутренним имиджем есть похожие программы дляновичков.

Есливы владелец малого бизнеса, можно порекомендовать вам по крайней мере устроитьвечер для новых сотрудников и рассказать об истории создания компании, ее целяхи стандартах. Это необходимо для того, чтобы у сотрудника появилось чувствогордости за свою новую работу.

Принадлежностьк компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральныйнастрой нового сотрудника. Но некоторые руководители опасаются, что поддержаниевысоких стандартов внешнего вида и поведения может отрицательно сказаться накачестве труда сотрудников. Ничего подобного — как раз наоборот. Сам факт того,что компания нанимает на работу только хороших работников и тем самымподдерживает высокие стандарты, увеличивает ее привлекательность в глазахкандидатов на вакантные места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто ужетам работает.

Изложениечетких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде значительнооблегчает решение проблем. Инструкция с изложенными в ней стандартами поможетвам начать любой разговор такого рода.

Прекрасно,если разработка стандартов, должностных инструкций ведется одновременно ссозданием компании, еще до приема на работу первого сотрудника. Предварительнаяработа укрепляет имидж компании и в будущем экономит время при решении проблем,связанных с сотрудниками. Многие из нас знают, насколько скучны бываютинструкции, поэтому свод правил вашей компании должен быть написан в позитивномстиле и тоне. Когда людей заваливают условиями и требованиями, которые они не всилах выполнить, им остается только устроить восстание.

Например,в правилах может говориться, что сотрудники должны брать отпуск в определенныйпериод времени. Необходимо изменить стиль такого высказывания на болеепозитивный и написать, что компания предлагает своим сотрудникам брать отпускалетом, чтобы они могли получше отдохнуть. Попробуйте включить в такую брошюрунесколько относящихся к делу карикатур, и тогда она будет выглядеть значительнопривлекательнее, ее прочтут куда охотнее. Когда новые сотрудники ознакомятся сдолжностными инструкциями, станет ясно, кто хочет работать в компании сопределенными стандартами и целями, а кто не желает преодолевать поставленнуюпланку. Обеспечение каждого сотрудника такими брошюрами относится к тем«мелочам», которые работают на создание позитивного имиджа, хотя с вашей точкизрения их подготовка может отнимать слишком много времени в сложный периодначала деятельности компании.

3  Потребность в уважении

Современныекомпании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другоестремление своих сотрудников: потребность в уважении.

Американскийфилиал японской компании Honda, например, для того чтобы создать в компанииатмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии руководства. Нет большеотдельных автостоянок. Все питаются в одном кафетерии. Руководители и рабочиеносят одинаковую униформу. Кроме этих символических жестов Honda поощряетучастие своих рабочих в принятии решений, разработке расписания сверхурочнойработы и смен, что всегда было прерогативой менеджмента. Укрепляют ли равныеотношения сотрудников на работе их преданность своей компании? Несомненно. Воткак об этом сказал один из сотрудников: «Наконец-то у меня в жизни есть то, вочто я могу верить».

Какиебы формы ни принимал общий знаменатель успеха компании, суть его всегдаостается одной и той же — взаимное уважение сотрудников. Например, сотрудникипиццерии Domino's Pizza обращаются друг с другом, как с покупателями. Дляукрепления этого стандарта шестнадцать региональных отделений компаниирегулярно проводят опрос персонала об уровне обслуживания отделений работникамиголовного офиса. Ежемесячные премии руководителей штаб-квартиры компаниизависят от количества очков, которые они зарабатывают в этом рейтинге.

Руководителидолжны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В условияхконфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настройколлектива.

4  Потребность в двусторонней связи

Однаиз самых сильных потребностей сотрудников компаний — необходимость вусовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование средиработников крупных финансовых корпораций показывают, что на первом месте всписке их жалоб оказалась плохая связь между подчиненными и руководством ичувство того, что начальство не уважает своих сотрудников. Когда подчиненныевовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность опроисходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, всвою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании.

Отлаженнаякорпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потокаинформации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников иличный контакт с ними. Руководители Honda, к примеру, каждые два месяца втечение часа ходят по заводским корпусам и беседуют с сотрудниками компании,предложившими лучшие идеи по усовершенствованию производства. Вот словаисполнительного вице-президента Honda Тоши Амино: «Если вы действительнохотите, чтобы заработала устойчивая двусторонняя связь и работники ощутили себяединой командой, вам потребуется немало времени».

5  Потребность в творческой работе

Потребностьсотрудников в творчестве и возмож-ность внести личный вклад в дело компании,тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется,что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других.Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мычувствуем свою значимость для компании. Никому не удастся сохранить высокийморальный настрой, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративноймахины. Если руководство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшойвклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот,если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в ихголовах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевойотметки.

Американскаякомпания ЗМ уделяет серьезное внимание поощрению творческих способностейработников. А результат, поинтересуетесь вы? Компания продает товары более 50тысяч наименований — начиная с популярных приклеивающихся листков для заметок изаканчивая биоэлектронными слуховыми аппаратами для глухих. Когда ТерезуГусман, аналитика компании Salomon Brothers, попросили объяснить причиныуспешной деятельности этой компании, она ответила: «ЗМ создает для своихработников такие условия, в которых они могут творить, и тогда одна за другойрождаются блестящие идеи». Творческий вклад сотрудников в дело компанииприносит ей успех.

6  Потребность в высокой оценкеокружающими

Потребностьв том, чтобы нашу работу ценили, затрагивает самые глубинные струнычеловеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и нехотим и пальцем пошевелить, если чувствуем себя недооцененными.

Длятого чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, не стоит придумыватьграндиозные мероприятия, реализация которых отнимет у вас массу времени. Самоепростое и самое ценное, что вы можете сделать, — послать коллеге записку сословами похвалы и высокой оценки. Если вы хотите поднять моральный настройсотрудников и добиться успеха в своей деятельности, попробуйте каждый деньуделять десять минут тому, чтобы написать несколько слов поддержки одному изподчиненных. Когда другие вокруг вас начнут делать то же самое, вашу компаниюохватит настоящая «эпидемия» комплиментов.

БарбараДжи в вышеупомянутой книге описывает такой случай. «Работая над подготовкойОлимпийских игр в Калгари, я поделилась идеей записок с группой менеджеровКонгресс центра и попросила их послать по две записки своим подчиненным. ЭлРичарде, директор Конгресс центра, выбрал пожилую уборщицу. Она работала вцентре много лет, никогда не опаздывала, всегда выглядела очень аккуратно ибыла очень милым человеком. Именно потому, что она обладала столькимикачествами идеального работника, с ней никогда не возникало никаких проблем иженщина выпадала из поля зрения руководителей. На написание записки, в которойдиректор Центра благодарил уборщицу за ее особые качества, ушло всего двеминуты. На следующее утро в офис директора вошла уборщица. В ее глазах стоялислезы, в руках она сжимала записку. «Никогда в жизни, — проговорила она, — никто меня не ценил так, как вы». Женщина рассыпалась в благодарностях за то,что менеджер нашел время на написание записки. Позже Эл сказал мне, что, на еговзгляд, он получает от этих записок столько же, сколько и те, кому онипредназначаются. Когда в компании начинается «эпидемия похвал», любой ее работникчувствует себя лучше...»[6]

Нуа какова же конечная выгода? Работники, которых ценит руководство, будут ценитьсвоего покупателя. И клиент обязательно это почувствует. Простое, но оченьполезное заключение.

7  Потребность в признании и награде

Потребностьв признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке состороны окружающих. Признание заслуг работника — это высокая оценка его вкладав общее дело в присутствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцевприносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается. Поощрениеслужит немедленной наградой за хорошую работу актеру, музыканту, сатирику,профессиональному оратору или священнику. Они получают его в виде смеха,аплодисментов и оваций. Каждый из нас нуждается в таком же признании, и любомуиз нас хочется его получить. Но кто будет аплодировать кассиру, секретарше илиуборщице? На что могут рассчитывать они? Разве что на небольшое повышениеоклада в начале следующего года?

Оченьумно поступает та компания, которая понимает потребность своих работников впоощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Этоможет быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты на спортивноесоревнование или даже приглашение на вечеринку в офисе.

Вниманиек сотрудникам возвращается сторицей преданностью работников компании,удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа ипрестижа компании. Никто не может принести большую пользу корпоративному имиджукомпании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.

8  Потребность в росте и продвижении

М.Мескон пишет, что в 1987 году в газете USA Today было опубликовано одно оченьинтересное исследование под названием «Причины увольнения работников». Основуего составили материалы опроса, который провела консалтинговая компания RobertHalf International. К своему удивлению, исследователи обнаружили, что в спискеглавных причин увольнения деньги занимают последнее место. Главная причинанедовольства работников состояла в ограниченных возможностях для роста. Об этомупомянули 47% всех респондентов. Еще 26% основной причиной своего ухода назвалито, что никто из руководства не оценил их успешную работу.

Снизитьтекучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь невысокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональныхпотребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят,приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает.Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогутпродвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствуетли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного ростаработников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, ане к какой-то отдельной ситуации. Дело в том, что компания, которая используетполитику продвижения своих сотрудников (как, например, компания IBM с еёсистемой пожизненного найма) и ценит их заслуги, получает взамен преданного,высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, чтопредопределяет ее финансовые успехи.

/>Неосязаемый имидж

Приятный,добрый, понимающий, симпатичный. Рас­стройство, раздражение, гнев, неприятие.Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражаютреальность, но, тем не менее, они обязатель­но влияют на наши суждения. Асуждения, в свою оче­редь, определяют решение о покупке. Таким образом,неосязаемый имидж целиком строится на ощуще­ниях. Именно от него зависит, сможетели вы устано­вить связь с «Я» и эмоциональными струнами и ваших покупателей, иобщества.

Каждая компания стремится к формированию положительногоимиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов планапо созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению еёположительного имиджа. Однако очень немногие руководители  действительнозанимаются работой, необходимой  для построения имиджа  и закладки фундаментабезупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если онасконцентрируется  на реализации самых важных пунктов  плана по имиджу, однако,если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутациякомпании могут пострадать.

 3.    Заключение

В СССРбыли созданы условия для развития науки, прежде всего фундаментальной.Потенциал России сегодня оценивают в 400 млрд. долларов. Как заставить егоработать в сегодняшних условиях? Как модернизировать с помощью этого потенциалапроизводство, выйти на внутренний и внешний рынок, увеличить доходы государстваи граждан?

Превращениедостижений науки и технологий в рыночный продукт за рубежом рассматривается какбольшой бизнес (до 1 трлн. долларов в год) и привлекает большие деньги преждевсего высокой прибыльностью (300-1200 процентов). Но есть и другая причина. Безновой конкурентоспособной продукции не может работать производитель, если нехочет отстать и потерять свой сегмент рынка.

Сегодняшнийпотенциал России может стать основой ее возрождения, если наработки придут впромышленность и выйдут на рынок.

Проблемаизучения  и использования опыта высокоразвитых стран в области маркетинга можетпоказаться на первый взгляд, чужой надуманной в применении к экономике России,находящейся в глубоком кризисе. Вроде бы, нужно сначала остановить спад производства,восстановить хозяйственные связи, стабилизировать кредитно-финансовую сферу, ауже потом думать об сбыте и продвижении. В действительности выход из кризисавозможен только при максимальной активизации экономической деятельностипредприятия, в совокупности с современными маркетинговыми разработками ипрограммами, в которых одно из первых мест принадлежит имиджу предприятия.

Формированиеимиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества ипотребителей задача разрешить которую в одночасье не представляется возможным.Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, наего решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время наисследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информацияо психологических установках и метапрограммах потребителей, исследованияподобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являютсяочень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует каксоответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознанияпотребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркогообраза компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всехтипов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее наней удержаться. Достигнув уважения в обществе компания будет вынужденаподдерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все чтовложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль,но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Списоклитературы:

1    Б. Джи  Имиджфирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999. – 414с.

2    Честара Д.Паблик рилейшнз. – М.: ФАИР – Пресс, 1999. – 336с.

3     ВиханскийО.С. Менеджмент. – М.: Бизнес – информ, 1996. – 576с.

4    Уткин Э. А. Этика бизнеса.Учебник для вузов. – М.: «Зерцало», 1998. –256.

5    Блинов А.Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. №4. с. 100 – 105.

6    Алешина И. Корпоративный имидж //Маркетинг. 1998. №1. с.50 – 54.