Реферат: Особенности связей с общественностью на различных уровнях организационной среды
московский государственный университет
сервиса
институтэкономики сервисаСвязи собщественностьюКонтрольная работа
Тема: Особенности связей с общественностью наразличных уровнях организационной среды.
Выполнил:студентка заочница
4 курса, группа 0612
Пушнинкова О.В.
Проверил:----------------------------
Москва2001
СодержаниеВведение----------------------------------------------------==----------------------31.Место ПР в органах государственнойвласти-----------------------------5
1.1.Государственная ПР-служба: уровень минимальнойдостаточности----------------------------------------------------------------------6 1.2. ПР – подразделения в крупных государственных структурах------7
2.Управление связями собщественностью на предприятии--------------9
3.Некоммерческиеструктуры.-------------------------------------------------12
3.1.Информационно-аналитический отдел по связям с общественностью при Министерствеобщего и профессиональногообразования.----------------------------------------------------------------------12
3.2. Центр общественныхсвязей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОСФСНП).--------------------------------------------------------13
4.МеждународныеПР-ассоциации ------------------------------------------16
Заключение-----------------------------------------------------------------------19
Списоклитературы--------------------------------------------------------------21Введение
С середины 90-х годов вРоссии наблюдалось быстрое и скачкообразное развитие различных структур «пабликрилейшнз»:
В государственныхорганах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец,самостоятельных профессиональных ПР-агенств. Вместе с увеличением числаотечественных учебных курсов, пособий, диссертаций по связям с общественностьюпроходило интенсивное становление российской школы «паблик рилейшнз».
Осмыслив этот«бум», аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполнезакономерен: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную инеобходимую для общества функцию, поскольку можно и нужно вести речь оструктурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этойработой.
Так, на рубеже80-90-х гг. известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционнымчетырем «р» маркетингового комплекса «product”, “price”, “place”,“promotion” теперь следует добавлять пятую “p” – “public relations”. Другие говорят о ПР как об особомнапрвлении.
По мереприближения конца 20 века ПР-деятельность все в меньшей степени оставаласьнекоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись всеновые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения:
Ø Работапо связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название – “public affairs”
Ø Управлениекорпоративным имиджем – “corporate affairs”
Ø Созданиеблагоприятного образа личности - “image making”
Ø Построение отношенийсо СМИ –“media relations”
Ø Закреплениекадров, создание хороших отношений с персоналом – “employee communications”
Ø Общественнаяэкспертиза – “public involvement”
Ø Взаимоотношенияс инвесторами - “investor relations”
Ø Проведениепрезентационных мероприятий – “special events”
Ø Управлениекризисными ситаиями – “crisis management”
Ø Управлениепроцессом адекватного восприятия адиторией сообщений – “massage management” ит.д.
Что касается российскогоПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в странепоявились первые ПР-агенства. В 1991г. была создана Российская ассоциация посвязям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала около 100членов.
В конце 20в.появляется двусторонняя симметричная модель (two-way symmetrical model), смысл которой отражает следующийтезис: «Любой бизнес в демократической стране начинается с общественногосогласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие.»
1.Место ПР в органах государственнойвласти.
Конкретныенаправления деятельности служб по связям с общественностью в органахгосударственного и муниципального управления:
Ø Установление, поддержание, расширение контактов сгражданами и организациями;
Ø Информирование общественности о существе принимаемыхрешений;
Ø Анализ общественной реакции на действия должностныхлиц и органов власти;
Ø Прогнозирование социально-политического процесса,обеспечение органов власти прогнозами аналитическими разработками;
Ø Формирование благоприятного имиджа власти идолжностных лиц.
Эти направления модифицируются взависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесьвыделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти,когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъектуправления) ,мезауровень (отношения между различными структурамигосударственного и муниципального управления) имакроуровень ( отношенияорганов власти с институтами гражданского общества).
Точно так же организационные и содержательные аспекты работы ПР-служб присохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи сособенностями конкретного региона, временной и региональной спецификойполитического управления.
1.1.Государственная ПР-служба: уровень минимальной достаточности.
Обозначим некоторыйформальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла быреализовываться ПР-функция:
Ø Оперативное иполное информирование граждан о деятельности организации, в том числе припомощи СМИ;
Ø Распространениезаявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельностиорганизации;
Ø Подготовка ипередача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и автороврешений и действий организации;
Ø Проведение всоответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитациижурналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность даннойорганизации;
Ø Оказаниесодействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющихзадание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- илирадиопередачи;
Ø Подготовка дляСМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематическойинформации;
Ø Подготовка ипроведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущимпроблемам деятельности организации;
Ø Анализ материаловпрессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей исотрудников;
Ø Определениедостоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимостиразъяснительных писем и опровержений.
1.2.Управление ПрезидентаРФ по связям с общественностью.
Пресс- службаПрезидента РФ главным образом выполняла организацоинно-татические ПР-задачи,функция же разработки ПР-стратегии возлагалась на созданное после президентскихвыборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном изинтервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов,«пресс-служба занимается тем, что дает дает информацию о работе Президента вСМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этойинформации. Наша же работа строиться в режиме диалога, мы не ставим себе задачубыть рупором Администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИналаживаем обратную связь. Ведь ПР – это в первую очередь созданиеинформационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, иважных с нашей токи зрения, потому что рассказать о них – объективно для насполезно…».
Сменивший его наэтом посту Д. Молчанов однажды сделал к приведенной констатации существенныедобавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегдаработает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям собщественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общийинформационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.
Исходя из такогопонимания формулировались и функции управления:
- изучение общественного мнения о социально-
экономическом развитии страны,
- деятельностиорганов государственной власти;
- подготовка вовзаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов дляСМИ,
- подготовкапредложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношенииСМИ,
- обеспечение попоручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных органовпри Президенте РФ и др.
В Управлении посвязям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых небыло в пресс-службе, например отдел по связям с общественностью в регионах иотдел социологических исследований.
2. Управление связями с общественностьюна предприятии.
Управление связями собщественностью в организации всегда должно быть нацелено на конкретныекатегории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешнойработы фирмы.
Всю общественность той или иной компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. Квнутренней общественности относятся:
Ø Персонал компании
Ø Руководителиструктурных подразделений компании
Ø Акционеры,непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решениинаиболее важных вопросов ее функционирования .
Внешняя общественностьфирмы может оказывать постоянное влияние на работу фирмы:
Ø Поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий, деталей и т. д.
Ø Предприятия иорганизации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, торговые, посреднические и т.п.)
Ø Акционеры, неучаствующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количествомее акций
Ø Потребителипродукции, выпускаемой фирмой
Ø Органыгосударственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различныепроверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.
К общим функциям управления связями с общественностью относятся:прогнозирование, планирование,
организация, регулирование,учет, контроль,анализ, стимулирование и ответственность.
Правильная реализацияперечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмыпредусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями собщественностью: идеологический, кадровый, материально-технический,финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.
К основным принципамуправления связями с общественностью на предприятии относятся: научность,планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, законность,гибкость, конструктивность, эффективность.
Эффективноеуправление связями с общественностью предполагает его определеннуюорганизационную оформленность.
Наиболее распространеннойявляется схема при которой внутрифирменная служба связей с общественностьюоформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемогоруководителем (директором), подчиненным непосредственно генеральному директорупредприятия или организации.
В составе самойслужбы в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могутвыделяться следующие подразделения ( бюро, группы, сектора):
ØСбора и анализа информации
ØОбработки конфиденциальных материалов
ØПодготовки и распространения собственных информационных материаловразличного вида и содержания
ØПодготовка специальных ПР-мероприятий
ØПодготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций
ØВзаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информациии ведения архива
ØДелопроизводства
ØТехнического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.
Успешная деятельностьпредприятия по установлению и поддержанию связей с различными категориямиобщественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих службспециалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточнойквалификацией и опытом работы.
Важнейший элементпрофессиональной подготовки специалистов в этой области – их обучение винститутах, академия и университетах теоретическим и методологическим основамсвязей с общественностью с последующей стажировкой в соответствующихподразделениях ведущих организаций.
3. Некоммерческиеструктуры.
3.1.Информационно-аналитический отдел по связям с общественностью при Министерствеобщего и профессионального образования.
В отделе существовалиследующие подразделения:
- Сектор связей с прессой иобщественностью и сектор «Пресс-экспресс», которые обеспечивали постоянныеконтакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле ирадиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервьюс руководителями Министерства, приглашали журналистов на заседание коллегий.
- Журнал «Вестник образования» –официальное справочно-информационное издание Министерства и приложение к нему –«Образование».
- Структура, координирующая (навнештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств,выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входилоинформирование руководителей территориальных органов управления образованием,директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпускудетской и учебно-педагогической литературе; подготовка каталога Содружестваиздательств, составленного на основе их тематических планов; публикация в«Вестнике образования» перечня новых поступлений учебно-педагогическойлитературы.
- Оргкомитет выездных выставок учебногооборудования и учебной книги (внештатно).
Как, перечень структур ифункций, входящих в систему государственных ПР, достаточно широк, разнообразени имеет потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например, В.Ужанов всвоей диссертации, посвященной вопросам «паблик рилейшнз» в Вооруженных Силах,описывает такие подсистемы связей с общественностью, как информационная(печать, телерадиовещание, пресс-службы и пресс-центры), исследовательская(подразделения, занимающиеся сбором социологической информации,анализом и прогнозированием отношений с населением, социологическимконсультированием управленческого звена, выполнением научно-практическойэкспертизы действующих и разрабатываемых управленческих решений),социоорганизационная, лоббистская и рекламная.
3.2. Центр общественныхсвязей Федеральной службы налоговой полиции (ЦОС ФСНП).
ЦОС изначальносоздавался как подразделение, способное вести продуктивную работуинформационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживатьцивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) иналогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношение кналогообложению.
Центр сочетал функцииПР-службы и пресс-службыи включал следующие подразделения:
¨ 1-й отдел, в задачи которого входиловзаимодействие со СМИ и общественностью;
¨ Отделение, занимающеесякультурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественнымиорганизациями и Музеем налоговой полиции;
¨ 2-й отдел – редакционно-издательский;
¨ 3-й отдел, представляющий собойтелевизионную студию ФСНП.
Основными задачами 1-гоотдела являлись:
· планирование,организация и осуществление взаимодействия с ведущими СМИ РФ, оказание помощиих представителям в получении информации о деятельности федеральных органовналоговой полиции;
· разъяснение черезСМИ задач и функций федеральных органов налоговой полиции, правовых основ ипринципов их деятельности, роли и места федеральных органов налоговой полициив системе правоохранительных органов, обеспечении экономической безопасности;
· осуществлениевзаимодействия с аналогичными службами др. правоохранительных органов,Государственной налоговой службы РФ, Министерства финансов РФ, иныхзаинтересованных министерств и ведомств;
· координациядеятельности групп по связям с общественностью и прессой территориальныхорганов налоговой полиции.
На телевизионную группувозлагались следующие обязанности:
· подготовкавидеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодействие с ведущими телекомпаниями вцелях профилактики налоговых правонарушений и преступлений, воспитаниезаконопослушных налогоплательщиков, широкого информирования о конкретныхрезультатах работы налоговой полиции;
· созданиевидеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содействия российским и зарубежнымтележурналистам в подготовке телепередач о деятельности налоговой полиции.
Ставились спец. Задачи иперед Музеем налоговой полиции:
· сбор экспонатов иоформление экспозиции;
· организацияпосещений музея представителями общественности ;
· накопление ипостоянное пополнение музейных фондов.
4.МеждународныеПР-ассоциации.
Концепция Международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949г., когда двое голландскихи четверо английских работников ПР собрались в Лондоне, чтобы обсудить своюдеятельность. В ходе обсуждения они пришли к мысли об организациимеждународного общества, целью которого было бы повышение уровня работы вобласти ПР в различных странах и профессионального уровня и эффективностидеятельности практических работников ПР.
В результатеэтой частной встречи в Лондоне группа работающих в области ПР руководителейфирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралось вГолландии в марте 1950г. под эгидой Нидерландской королевской международнойторговой ярмарки и Голландского общества ПР. После дискуссиипартнеры приняли заявление о том что необходимо создать временный международныйкомитет, целью которого является развитие такого обмена и в конечном счетеучреждение Международной ассоциации ПР.
Был созданВременный международный комитет, и в течение пяти лет в Англии проводились егопостоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР (ИПР). На этих встречах присутствовали представители из Франции,Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии,Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.
Международнаяассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955г. Тогда же былофициально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.
Сегодня ИПРАявляется всемирной профессиональной организацией, которая служит катализаторомразвития высоких норм в области образования, этики, практики ПР. Проводярегулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы,Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманиюразличных форм, методов, стилей работы. После каждого Всемирного конгресса поПР (1 раз в три года) ИПРА публикует «золотой доклад» по текущей теме, например«ПР и пропаганда – сравнение ценностей», «Информационное общество» и т.д.
Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964г. в качестве консультантаЭКОСОС ( Экономического и социального совета ООН). Ныне она также получилапризнание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категорииотношений взаимного информирования».
Членство в ИПРАоткрыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимаетсядеятельностью в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность.Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разныхстранах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, соединяющаявысокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР исмежных областях. Хотя ИПРА остаётся ассоциаций отдельных работников в сфереПР. она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР ирегиональными федерациями.
Кодексы профессиональногоповедения:
ØКодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям собщественностью (кодекс ИПРА). (Принят международной ассоциацией ПР (ИПРА) наеё генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным длявсех членов Ассоциации.)
Ø Лиссабонский кодекс(Европейский кодекс профессионального поведения вобласти ПР – кодекс СЕРП). (Принят Генеральной ассамблеей Европейскойконфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989года).
Ø Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП). (Принят Генеральной ассамблеейИПРА в Афинах в мае 1965года. В этом же году Афинский кодекс принят Европейскойконфедерацией по связям с общественностью — СЕРП. В апреле 1968 года в неговнесены некоторые изменения).
Ø Римская хартия (профессиональная хартия ИКО). (Принята на заседании ИКОв Риме в октябре 1991года).
Ø Минимальные стандарты качества (МСК). (Разработаны Международныминститутом качества связей с общественностью (ИКПР) и приняты на Всемирномконгрессе ПР в Хельсинки в июне 1997 года).
Ø Кодекс профессионального поведения Британского института ПР- ИПР.(Принят в декабре 1963года. Пересмотрен в 1985году и в обновлённом виде принятв качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апрели 1986 года.)
Ø Декларация профессиональных и этических принципов в области связей собщественностью. (Принята на конференции Российской ассоциации по связям собщественностью (РАСО) в ноябре 1994 года).
Заключение
Зачем мы осуществляемПР-деятельность?
Если исходить изпрагматических определений «паблик рилейшнз», то обобщенный ответ будет,видимо, таким: ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых группк совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальныйэффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:
Ценности, которые управляют Þ потребностями, которые влияют на Þ интересы,которые формируют Þ отношения, которые проявляются в Þмнениях, которые мотивируют Þ действия.
Ценности – базисные,формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые итрудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменитьценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания. Близки к потребностяминтересы– то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается каксобственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.Способствовать лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление дляПР-специалистов. Однако за интересами еще неследуют действия. Между ними существует прослойка отношений, когда изогромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которыеего касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивидначинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степеньюнегативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко иненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо» , — это уже нетолько профильная, но и первостепенная задача ПР. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать то, что нравиться, и отвергнуть воспринимаемое со знаком«минус».Общий выводтаков: чем дальше от финального звена цепочки начинается ПР-влияние, темболее значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв ксовершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.
Список литературы:
1. Савинова О.Н.«Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российскихрегиональных органах управления» Дисс. В виде научного доклада на соисканиеучен. Степ. Докт. Полит. Наук. М. РАГС, 1998г.
2.Чумиков А.Н.«Связи с общественностью» Академия народного хозяйства при правительствероссийской федерации. Изд.»ДЕЛО» М.2001г.
3.Блек С. «Что такое«паблик рилейшнз». М. 1989г.
4.Ужанов А.Е. «Система«паблик рилейншз» в Вооруженных Силах: сущность, проблемы функционирования,пути формирования.» Дисс. На соискание учен. Степ. Канд. Социолог. Наук М.РАГС, 1998
5.С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров «Связи с общественностью» М.ИНФРА-М 2001г.
6.журнал «Советник 1996 г.июнь
7. Кремленологи со Старойплощади // «Советник» 08.1997г.