Реферат: ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

МИНИСТЕРСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  ПО СВЯЗИ И

ИНФОРМАТИЗАЦИИ

ПОВОЛЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ И ИНФОРМАТИКИ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:“ОЦЕНКА   И  ПОВЫШЕНИЕ 

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРОВ“


Выполнил                              студентгр. ИЭ-02 Раздорский О.С.

Проверила                                                                  Куваева Е.Н.

                                                     

САМАРА 2002-05-05

ОГЛАВЛЕНИЕ.

                                                                                                                   Стр.

Введение………………………………………………………………………..3

1 ЭТАП. Анализ конкурентной ситуации на рынке…………………………5

2 ЭТАП. Определение типа рынка……………………………………………9

3 ЭТАП. Изучение микро- и макросредыфирмы…………………………..12

4 ЭТАП. Определение конкурирующих силрынка………………………..16

5 ЭТАП. SWOT — анализ основных конкурентов и собственной

фирмы………………………………………………………………………….16

6 ЭТАП. Изучение запросов потенциальных потребителей………………18

7 ЭТАП. Анализ жизненного цикла товара…………………………………23

8 ЭТАП. Определение параметров, подлежащих оценке………………….25

9 ЭТАП. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности……..28

10 ЭТАП. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

товара…………………………………………………………………………..29

Заключение…………………………………………………………………….31

Библиография………………………………………………………………….32

ВВЕДЕНИЕ.

 

Современная экономикахарактерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя,потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессовимеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. Вусловиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значениеприобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструментывоздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний иинструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее времябольшинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночныеисследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими передним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости отизменений условий производства и реализации продукции. В настоящее времямаркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальныхзапросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словамисовременная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость отзапросов потребителей.

Маркетинговый анализпредполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетингас целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабыхмест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ являетсянеобходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также онвыполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является однимиз видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства иторговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Онувязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупкипродукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство.Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективноеиспользование производственных мощностей, нового высокопроизводительногооборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется нетолько производственными предприятиями, но также торговыми организациями,организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не являетсякакой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления иметоды ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям ивозможностям ее применения.

1 ЭТАП. Анализ конкурентной ситуациина рынке

Исследование  позиции  конкурентов охватывает  широкий  спектр  вопросов  и  требует  привлечения  значительного объема  информации.  Она  может  быть  получена  из  различных  источников:общеэкономических,  отраслевых,  рекламных  проспектов,  буклетов,  каталогов.

Нередко  важной  информацией  о конкурентах  располагают  сбытовики,  посредники.  Всестороннее  и  постоянное изучение  конкурентов  приносит  заметные  результаты.

Для определения конкурентовпроводятся специальные маркетинговые исследования. Но если даже этиисследования фирмой не проводились, вы все равно предполагаете, кто  ваши конкуренты,постоянно следите за их действиями и за реакцией покупателей. А, следовательно,можете ответить на следующие вопросы.

ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Название фирмы.

 “ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”

          Роддеятельности.

Основным родомдеятельности фирмы будет сборка, продажа, модернизация компьютеров иоргтехники, гарантийное и пост. гарантийное обслуживание.

          Общиехарактеристики товара (на примере домашних компьютеров).

1. Игровые компьютеры  -  предназначены  дляудовлетворения потребности человека в развлечении.  Самый  наглядный примертому, это игры. Они также хорошо подходят для других  не  менее важных занятий,таких как просмотр музыкальных видео клипов, кинофильмов,  или просто дляпрослушивания любимых музыкальных произведений.

 

2. Мультимедийные компьютеры  - предназначены  для удовлетворения потребности человека  в  творчестве  и самообразовании.  Эти машины служат для занятий  музыкой, рисованием, пением, а также  помогают и в других  творческих  замыслах в домашних  условиях. Ихшироко используют для самообразования.  Это направление наиболее актуально внаши  дни,  так  как сейчас  на  рынке  программного обеспечения имеетсяогромный  выбор  различных систем,  которые помогают людям расширять свойкругозор. Имея дома такую машину,  например,  можно  легко  и  быстро  выучитьанглийский язык, можно спланировать  дизайн  квартиры,  или  просто  получитьинформацию о любой сфере человеческой деятельности.

 

3. Сетевыекомпьютеры — предназначены  для  удовлетворения  потребности человека в получении  необходимой информации.  Эти  машины служат для быстрого доступа в компьютерные сети, такиекак INTERNET, FIDONET, INTRANET… Имея у себя сетевой компьютер

и доступ к всемирнойпаутине (INTERNET), вы сможете, не выходя из домапровести поиск покупателя или продавца, заключить  договора на куплю или продажу,  выяснить изготовителя  той  или  иной  продукции,  получатьинформацию с большинства бирж и участвовать в торгах,  застраховать сделки, участвовать на аукционах,  разместить рекламу, провести  маркетинговое исследование,  оформить  банковский кредит, дать заявку  на транспортныеперевозки, сопровождение грузов, бронировать места  в гостиницах,  дать заявкуна  приобретение  путевок,  разместить  заказы в типографии,  осуществлятьбезбумажный обмен информацией между  партнерами,  получить  консультациилюбого  вида, получить  информацию о ценах на мировом рынке, приобрести тот илииной товар, и так далее. 

 

4. Универсальныекомпьютеры  - эти  компьютеры  сочетают в себе свойства всех вышеперечисленных машин(игровые, мультимедийные, сетевые).

2. Цель фирмы (миссия) – удовлетворить потребность клиентовв развлечении, творчестве и самообразовании, в получении необходимойинформации, используя возможности фирмы, с получением максимальной прибыли.

3. Стратегия:

·      Увеличить оборотна 25% в ближайшие 2 года;

·      Предлагать каждыйгод не менее 10 новых товаров и 3 услуг;

·      Получитьмаксимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой длянаших потребителей, и он не ушли бы от нас к нашим конкурентам.

4. Конкуренты:

По ассортименту:“Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.

Сегментом рынка длятоваров, продаваемых фирмой “Виртуальный мир”, с географической точки зрениябудет рынок города N и близкорасположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихсяпродажей аналогичных товаров.

5. Фирма “Виртуальный мир” занимает 1/3рынка.

6. Стратегия конкурентов на мой взглядзаключается в том, чтобы получить как можно больше прибыли, предлагать большеновых товаров и услуг и пытаться занять ведущее место на рынке.

7. Методы конкурентов в борьбе за рынок.

Конкуренция на рынкезаставляет продавцов товара заботится о соответствующем качестве своего товара,так как рынок всесторонне и объективно оценивает любой товар и вытесняет тот,который не удовлетворяет требования потенциальных покупателей. Поэтомуконкуренты стараются делать товар лучшего качества. Для этого, например, онинабирают высококвалифицированных сотрудников. Стараются работать с самымилучшими поставщиками. Также проводят разные акции, например, вводят системускидок, доставка товара и установка, техническая поддержка,

презентациятовара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения вниманияпокупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара, гарантированиевозврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре, продажатовара в кредит, лотереи и так далее.

8. Финансовое состояние моихконкурентов.

Ни одна фирма, на мойвзгляд, не будет рассказывать о своём финансовом состояние потому, что этокоммерческая тайна! Но судя по площади торговых залов, по интерьеру этихпомещений, по количеству товарного предложение, по объёму средних продаж онидостаточно финансообеспеченые.

9. Эффективность  программ  маркетинга конкурентов.

Конкуренты предлагаютдостаточно много товаров по приемлемым ценам и очень хорошего качества. Укаждого конкурента есть постоянные покупатели, такие как государственныеучереждения, учебные заведения, банки и частные лица, по этому со сбытом у нихпроблем как таковых нет.

Стимулирование продаж. 

По этому делу онипроводят разные мероприятия, например, мероприятия по содействию производителю,мероприятия по содействию торговым посредникам, мероприятия по содействиюпотребителю.

Коммуникации.

Реклама, связи собщественностью, личная продажа, прямой маркетинг.

10. Реакция  конкурентов  на  программу маркетинга  моей  фирмы.

Я думаю, реакция была бы такая же, как и у меня. Сначала я изучил быпрограмму моих конкурентов, выявил все ошибки, посмотрел, не грозит ли это мне,а потом просто принял бы к сведению новые пункты в программе, чтобы создатьсвою программу маркетинга, которая наилучшим образом позволит  функционироватьмоей фирме, чем фирме-конкуренту.

11. ЖЦТ.

Мой товар (на примере процессора AMD ATHLON XP 2000+) находится на стадии роста.

2 ЭТАП. Определение типа рынка

Обычно  выделяют  четыре  возможные конкурентные  структуры,  или  типы  рынков. Маркетинговая стратегия выбираетсяв  зависимости  от  конкурентной  структуры  фирмы (табл.  2 ).

Чистая  или  совершенная конкуренция  имеет  место  на рынке, где  представлено  множество  продавцов и  покупателей  одинакового  товара  или   услуг  (например,  пищевые продукты,  сырье,  ценные  бумаги).  Здесь  ни  одна  фирма  не  может  влиять на  положение  на  рынке,  так  как  ее  доля  на  нем  невелика.

На рынке чистой конкуренцииотсутствует  контроль  цен, а требования  к маркетинговой  деятельности  фирмы минимальны.  В  современных  условиях  рынки  чистой  конкуренции  встречаются довольно  редко  и  только  по  ограниченному  кругу  товаров  или  услуг.

Монополистическая  конкуренция  возникает  на  рынках  с  большим числом  продавцов,  предлагающих  схожие,  но  не  идентичные  товары.  В этих  условиях  важно  добиться  отличительных  преимуществ  за  счет  комбинирования факторов  маркетинга.  Прежде  всего  следует  приложить  усилия,  чтобы сделать   свой  товар  более  привлекательным  для  потребителя,  чем аналогичный товар конкурента.  Для  этого  фирма  может  разъяснять  и рекламировать  “новые” “улучшенные”  качества  товара,  его  “уникальность”, “самую  низкую  цену” и т.д.

Маркетинговая  стратегия  фирмы строится  на  товарной  дифференциации  и  сегментации  рынка.

      Разные  предложения  для потребителей  -  наиболее  распространенный  в настоящее  время  вид конкурентной  структуры.

      Олигополистическая конкуренция  существует  на  рынках,  где  господствует  несколько крупных  фирм, причем  товары  могут  быть  как  одинаковыми,  стандартными, так  и  различными  по  своим  параметрам.  Для  такого  рынка  характерна высокая  степень  концентрации производства .

На  олигополистический  рынок проникнуть  новым  конкурентам  затруднительно  в  силу  наличия  высоких барьеров,  в  частности,

 высокой  стоимости  выхода  на  рынок, патентной  защищённости продукции  или  технологии и т.д..

Таблица 2 — Характеристики  типов   рынков

Параметры Типы рынков

 

 Совершенная

 конкуренция

Монополистическая

конкуренция

Олигополия Монополия

Количество фирм,

производящих

продукт

Много  независимых  фирм;

нет  контроля  по рынкам

Много  фирм, 

производящих

сходные  товары

и  услуги

Несколько крупных  фирм, производящих товары и услуги Один  продукт и  одна  фирма

Контроль  над 

ценами

Нет.  Цены

определяются

рынком

Влияние  ограничено  возможностью

замены

Существует  влияние “ценового

лидера”

Практически полный  контроль Товарная дифференциация Нет.  Продукты не  различимы по  свойствам и  качеству Товары  и  услуги дифференцированы для  сегментов  рынка

Существенна  для  отдельных продуктов(авто)

Мала  для  стандартизированных

(бензин)

Нет Легкость  входа

Относительно

легкий  вход

и  выход

Относительно

легкий  вход

и  выход

Трудный. Часто требует больших инвестиций

Очень

Трудный

При  олигополии  менее эффективна  и  ценовая  конкуренция,

 поскольку  затраты  на нее  часто  бывают  значительными,  но  не  производительными.

Вместо  ценовой конкуренции  олигополии  используют  лидерство  в

 ценах,  соглашения  и традиции  в  определении   ценовой  политики.

 Здесь  конкуренция складывается, как  правило,  в  традиционных,  технологически  передовых отраслях  (например,  автомобильная,  машиностроительная,  алюминиевая, химическая, электронная).

На  олигополистическом рынке  важную роль  играет  маркетинговая деятельность  фирм,  оперативное реагирование  на  сигналы  маркетинговой

cреды  фирмы,  учёт маркетинговых  стратегий   фирм — конкурентов .

В  случае  монополии или  чистой  монополии  на  рынке  представлена

 всего  одна  фирма, продающая  конкретный  товар  или  услугу,  что

 позволяет  ей  выбирать любую  цену  из  возможных  в  соответствии

 с  кривой   спроса.

Монополистическая  фирма характеризуется  следующими признаками: 

·   она  единственный  продавец;

·   нет  близких  заменителей  данного монопольного  товара;

·   существуют  барьеры  для  выхода  на данный  рынок. 

Благодаря  уникальности  своего продукта  (при  условии 

функционирования)  фирма-монополист способна  контролировать

 рынок  и  проводить  своюмаркетинговую  стратегию.

Роль  силы,  сдерживающей  монополию, в  этом  случае  выполняет

 государство,  контролируя деятельность  монополистов.  В  России 

существуют  антимонопольный  комитети  антимонопольное 

законодательство,  в  СШАантитрестовое  законодательство.

Как  отмечалось,  совершенная  конкуренция в  чистом  виде  так  же,

 как  и чистая  монополия, встречается достаточно редко.  В  реальной

 жизни  чаще  встречаются  такие ситуации  на  рынке,  которые  проф.

 Джоан  Робинсон,  Великобритания, определяет  как  несовершенную

конкуренцию. Первым  этапом изучения  конкурентной  среды  является

оценка  характеристики   рынка,  на котором  работает  или  предполагает

действовать  фирма.

ТИП РЫНКА

Наш сегмент рынканаиболее близок к олигополистической конкуренции. Так как на нашем рынкегосподствуют три крупные фирмы, которые продают одинаковые товары.

3 ЭТАП. Изучениемикро- и макросреды фирмы

Предприятие действует в постоянноменяющихся условиях,

обусловленных многообразиемотношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами.Совокупность этих

отношений и составляет понятие средымаркетинга, которая во многом

 определяет характер деятельностифирмы и должна изучаться в процессе

проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая средафирмы — этосовокупность активных субъектов

 и сил, действующих за пределамифирмы и влияющих на возможности

руководства службой маркетингаустанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешногосотрудничества; это совокупность, «не поддающихся контролю сил», с учетомкоторых фирмы должны

разрабатывать свои комплексымаркетинга.

Маркетинговаядеятельность фирмы осуществляется в условиях

внутренней и внешней среды (микро- имакросреды).

Внутренняя средамаркетинга — эточасть общей среды, которая

находится внутри предприятия иконтролируется им. Она заключает в

себе тот потенциал, который даетвозможность фирме функционировать и

выживать в определенном промежуткевремени.

Исследование внутреннейсреды маркетинга необходимо для выявления

сильных и слабых сторон фирмы.Сильные стороны служат базой, на которую

фирма опирается в конкурентной борьбеи которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлятьдля того, чтобы избавиться

от них как можно скорее. Внутренняясреда определяет возможности

эффективного функционирования фирмы.

Одним из серьезныхфакторов микросреды является культура

 предприятия, которая складывается измножества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своейдеятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношениймежду людьми,

распределение власти, стильуправления, кадровые вопросы, определение

перспектив развития. Так как культуране имеет явно выраженных

проявлений, то ее достаточно сложноизучать. Однако, можно выделить

 несколько моментов, указывающих насильную или слабую культуру

фирмы:

*          отношение ксотрудникам фирмы,

*          взаимоотношениясо своими клиентами,

*          существование напредприятии определенных норм поведения,

*          заповедей, ит.д.

Факторы микросреды, влияющие на сбытмоей фирмы.

Положительные факторы

 

Отрицательные факторы

1. Стабильность поставок комплектующих 1. Нестабильность поставок комплектующих 2. Бесперебойность работы фирмы 2. Забастовка рабочих нашей фирмы 3. Приобретение новых заказчиков 3. Потеря существующих связей с заказчиками 4. Заказчики (покупатели) удовлетворены качеством нашей продукции 4. Неудовлетворённость заказчика    (покупателя) качеством нашей продукции 5. Положительное отношение контактной аудитории 5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

 

Уменьшить отрицательное влияниевышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать запасы комплектующих,

    Наладить контакты с новымипоставщиками;

2. Постоянно контролироватьнастроение рабочих,

    Свести к минимум вероятностьзабастовок;

3. Постоянный поиск новых связей, нонужно учитывать, что всё — таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством товара;

Если отрицательныхфакторов влияющих на сбыт товара моей фирмы

 не будет вообще, то фирма будеттвёрдо стоять на ногах и ни

один конкурент не сможет занятьведущее место на рынке.

 Макросреда в большинстве случаев не носитспецифического

 характера по отношению к отдельновзятой фирме. Однако, каждая из

них испытывает на себе ее влияние ине может ею управлять.

К основным факторам макросреды относятся следующие факторы:

·   демографического характера,

·   экономического,

·   природного,

·   технического,

·   политического,

·   культурного .

Своевременный анализфакторов макросреды помогает фирме в

проведении анализаокружения, в котором работают фирмы-конкуренты.

Обычно проводится такназываемый СТЭП-анализ, исследующий

социальные, технические, экономическиеи политические факторы.

СТЭП-АНАЛИЗ фирмы “ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”.

1. Социальные факторы:

Положительные факторы:Повышение общего уровня покупательной способности.

Отрицательные факторы:Снижение общего уровня покупательной

способности.

2.Технологические факторы:

Положительные факторы: Наличиетенденции роста компьютерных

технологий, потребность вкомпьютерных технологиях.

Отрицательные факторы: Наличиетенденции спада компьютерных

технологий, нет надобности вкомпьютерных технологиях.  

        3.Экономическиефакторы:

         Положительныефакторы: Спад инфляции, удешевление энергии.

         Отрицательные факторы: Ростинфляции, удорожание энергии.

         4.Политические факторы:

         Положительныефакторы: Принятие законов, предусматривающих

льготы для производителей,продавцов.

         Отрицательныефакторы: Принятие законов, ущемляющих права

производителей,продавцов.

 

4 ЭТАП.Определение конкурирующих сил рынка

Конкуренты в нутрииотрасли: “Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.

Так как наш город N не большой и уже существует три фирмы,

которые могут полностьюудовлетворять потребности потребителей, то

появление новых фирм невыгодно, так как ведёт за собой большие

издержки, не считая того,что вновь образовавшейся фирме придётся

выходить на старый рынок(рынок трёх фирм), да ещё и предлагая такой

товар.Товаров-заменителей не существует, так как по-моему процессор

или компьютер в целомничем нельзя заменить.

Мы работаем с самымилучшими поставщиками: IBM, AMD, INTEL,

CYRIX, HP.

Основными нашимипокупателями являются частные лица.

5 ЭТАП. SWOT— анализ основных конкурентов исобственной

фирмы

Такназываемый SWOT-анализ, традиционно используемый при

исследовании сильных ислабых сторон собственной фирмы и производимых

товаров и услуг, было быинтересно применить для анализа конкурентов.

Перваячасть анализа (Strengths + Weaknesses — Сильные + Слабые

стороны) позволяетрешить:

*          С каким успехоммогут действовать конкуренты на определенных

рынках?

*          Какие стратегиинеобходимо разработать, чтобы обезопасить

 себя или проникнуть нарынок, занятый конкурентом?

Знаниецелевого рынка конкурентов достигается с помощью

второй части анализа(Opportunities + Threats — Цели + Стратегии).

Ведьто, что конкуренты имеют цели, еще не значит, что они

подкреплены реальнымиресурсами. SWOT-анализ позволяет узнать,

какими видами ресурсовобладают фирмы-конкуренты:

*          финансовыми,

*          людскими,

*          капитальнымисооружениями,

*          и т.д. 

Оченьважно знать реакцию клиентов на наших конкурентов:

знают ли их покупатели,покупают ли их продукцию и т.д.

А какнасчет товаров и услуг? Дешевле или дороже товары наших

конкурентов? Что можносказать об их уровне качества?

Ответына эти вопросы дает SWOT-анализ.

Еслиокажется, что стратегия конкурентов не соответствует их

сильным и слабымсторонам, следует немедленно воспользоваться такой

слабостью. При этом нужноосуществить SWOT-анализ и для собственной

компании. Этим вы делаетееще один шаг в сторону преимущества над

конкурентами.

Таблица 3 — SWOT-анализ собственной фирмы и конкурентов

“Виртуальный                     

          мир”

“Компьютеры и                  всё для них” “Техмаркет” Сильные стороны Хорошее обслуживание, большой торговый зал, полезные услуги (гарантия на все компьютеры 24 мес., станция технического обслуживания, принимаются заказы по телефону, бесплатная доставка в черте города, скидки на программное обеспечение, бесплатная настройка компьютеров), приемлемые цены. Подготовленные продавцы-консультанты (если ты не специалист в компьютерах, это не проблема, тебе всегда помогут выбрать то, что тебе действительно нужно). Хорошее обслуживание, доступные цены, широкий ассортимент, полезные услуги. Слабые стороны Низкие расходы на рекламу, небольшое товарное предложение. Высокие цены, не самое подходящее помещение (подвал), мало полезных услуг. Небольшой торговый зал. Благоприятные возможности Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар. Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар. Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар. Угрозы Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится, людям которые в области компьютерной техники недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно. Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится, людям которые в области компьютерной техники недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно. Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится, людям которые в области компьютерной техники недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно.

6 ЭТАП. Изучение запросовпотенциальных потребителей

Изучение запросовпотребителей — одна из важных составных частей системы маркетинговыхисследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекспобудительных факторов, которыми руководствуются потенциальные покупатели привыборе товаров.

В качестве объекта исследованиямогут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессеисследования предстоит изучить поведение потребителя на рынке, основные факторымотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса,определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров илиуслуг вашего предприятия.

Для получения информациив маркетинге могут использоваться разные методы: наблюдение, опрос,эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, возможностейисследователей.

Некоторые характеристикиметодов исследований приведены в таблице 4.


Таблица 4 — Характеристики методов исследований

Метод Содержание

Форма

 проведения

Достоинства (а) и недостатки (б) Наблюдение Регистрация реакции потребителя на товар, рыночные условия

Полевая или лабораторная.

С участием наблюдающего и без него

а) Высокая степень объективности оценки

б) Некоторые факторы не поддаются наблюдению. Большие расходы

Опрос, интервью Опрос участников рынка и экспертов

Письменно или устно.

Свободно или стандартизовано.

Разные способы связи с аудиторией

а) Можно исследовать обстоятельства и факторы, не проявляющиеся во внешней реакции покупателя (мотивы

б) Необходимость обеспечения репрезентативности выборки

Панель Повторяющийся сбор данных через равные промежутки времени в одной точке Торговая, потребительская

а) Выявление тенденций развития во времени

б) «Смертность» панели

Эксперимент Исследования влияния одного фактора на другой (при одновременном контроле сопутствующих факторов) Полевая, лабораторная

а) Возможность исследования влияния разных факторов. Контроль ситуации

б) Большие затраты времени и средств


 

При изучении запросовпотребителей наиболее широкое распространение получил метод опроса с помощьюанкетирования. Эффективность исследования зависит от того, какие вопросыпредусматриваются анкетой, в какой последовательности они заданы, какиевозможные варианты ответов предусматривают эти вопросы. Прежде, чем приступитьк анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы анкеты воспринимаютсяпотребителем так же, как и составителем анкеты.

ИЗУЧЕНИЕ

1. Основные маркетинговые исследованиябудут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей,влияющих на сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению.Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработкамаркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выборпоставщиков и т. д.

Я приведу план одного изнаших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболеевыгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную вавтоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальныхпоставщиков комплектующих:

— по ценам на комплектующие;

— по ценам на доставку;

— по известности поставщика (гарантиянадёжности поставок);

— и т. п.

Анализируем этуинформацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяетнаиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем полученные данныеинженеру по снабжению.

АНКЕТА

Анкетный опрос респондентов буду производить на улицах моегогорода, путём проведения единичного интервью. Опросу будут подвергнуты частныелица.

                         Аналог анкеты

1.  У вас дома есть персональныйкомпьютер ?

a) Есть

б) Нет

в) Планирую приобрести

 

2.  Для каких целей вы используетеперсональный компьютер ?

a) Для работы

б) Для развлечения

в)_________________________________________________

 

3.  Какую сумму денег вы заплатили заперсональный компьютер,

                   или планируете заплатить? (приблеженно)

               от _______________ до ___________________

 

4.  Что привлекает вас в этом товаре ?

     а) Это престижно

     б) Это необходимо (для работы, для развлечения)

     в)  _________________________________________________

5.  Какую роль играет компьютер в вашейжизни ?

     а) Первоочередную

     б) Второстепенную

     в) __________________________________________________

 

6.  У ваших знакомых (друзей) есть домакомпьютеры ?

     а) Есть

     б) Нет

 

7.  Если можно, немного о себе.

     а) Возраст___________________________________________

     б) Профессия ________________________________________

     в) Средний доход (в месяц) ____________________________

 

8.  У вас какие-нибудь интересы в сфере Компьютерногомира ?

     а) игры

     б) обучение, самообразование

     в) компьютерная графика

     г) компьютерные информационные сети (INTERNET, FIDO)

     д) творчество (музыка, рисование… )

     е) ____________________________________________________

 

1. У вас дома есть персональный компьютер? -  Есть

60%

                                                                                     Нет

10%

                                                                                     Планирую приобрести

30%

2.  Для каких целей вы используете компьютер ?  -  Для работы

10%

                                                                                          Для развлечения

40%

                                                                                          Для самообразования

30%

                                                                                          Нет ответов

20%

4. Что привлекает вас в этом товаре ?    -   Это престижно

20%

                                                                          Это необходимо (для работы, развлеч.)

80%

5. Какую роль играет компьютер в вашей жизни ?  -  Первоочередную

60%

                                                                                             Второстепенную

40%

6. У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры ?  -  Есть

90%

                                                                                                      Нет  

10%

8. У вас какие-нибудь интересы в сфере Компьютерного мира — ?  игры

50%

                                                                                                   обучение, самообразование

30%

                                                                                                       компьютерная графика

— — -

                                                                                                         компьютерные сети

10%

                                                                                                                 творчество

10%

На третий вопрос. Цены от 10000  рублей до 20000.

На седьмой вопрос. З/п от 5000 и выше.           

    

7 ЭТАП. Анализ жизненного циклатовара

Обычно при анализежизненного цикла товара пользуются графиком зависимости объема продаж отвремени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходиттовар при его продвижении на рынок — от введения в рынок до вывода с него.

При анализе конкурентов иоценке конкурентоспособности товаров и услуг оказывается более удобнымиспользование не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли,помещенной в ту же систему координат. Сравнивая две эти кривые, можнопопытаться решить проблему, какая стадия в жизненном цикле товара наиболеепривлекательна для конкурентов.

Допустим, мы выпускаемтовар на рынок. Мы надеемся, что все наши затраты, усилия и риск, связанные споявлением нового товара, будут компенсированы получением высокой прибыли.  Напервом этапе — выведения товара — наблюдается медленный рост сбыта по меревыхода товара на рынок. Большие затраты по выведению товара не позволяют ещеполучить высокую прибыль. Естественно, эта стадия мало интересна дляконкурентов.

Этап ростахарактеризуется быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростомприбыли. Дремавший конкурент просыпается, наши высокие прибыли стимулируютпрочие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара.

На этапе зрелости товаруже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы сбытатовара замедляются. Прибыли могли бы стать  стабильными, но необходимоукреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадиироста, но и появились вновь на этапе зрелости.

И хотя предугадатьпротяженность жизненного цикла товара нелегко, в среднем типичном случаепродукт на рынке должен пройти последовательно все этапы этого цикла. Как быхорошо ни развивалось производство и сбыт товара на упомянутых стадиях, периодупадка неизбежен.  На этапе упадка резко уменьшается сбыт и снижается прибыль.

Сделав анализ кривыхсбыта и прибыли, видим, что этапы роста и зрелости наиболее опасны с точкизрения появления конкурентов.

Я рассмотрю жизненный цикл процессора AMD ATHLON XP 2000+. Мой товар уже прошёл этап выведения на рынок. Дляэтого я использовал рекламу, до меня её также использовала самафирма-разработчик AMD. Поэтому когдаон появился на рынке в моём городе, этот товар уже был известен тем людям,которые не могут жить бес компьютера. После этого наступил период роста.Потребители заинтересовались этим товаром и начали приобретать компьютеры стаким процессором. До этапа зрелости он ещё не дощёл.

График жизненного цикла товара.

/>

8 ЭТАП. Определение параметров,подлежащих оценке

Обеспечениеконкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает ее количественнуюоценку, на базе которой может быть определено положение данного товара (фирмы)в ряду аналогичных. Обобщение результатов 1-7 этапов даст возможность выделитьосновные характеристики товара, услуги или фирмы, которые и позволят оценитьконкурентоспособность.

Значения основныххарактеристик товара для конкурирующих товаропроизводителей отражаются втаблице 5.


Таблица 5 — Значения параметров (характеристик)

конкурирующихтоваров

Наименование фирм- Характеристики  (Хi)

конкурентов, выпускающих аналогичный товар (Кj)

Х1 Х2 Х3 … . Хi … . Хn К1 З11 З12 З13 З1i З1n К2 З21 З22 З23 З2i З2n К3 З31 З32 З33 З3i З3n … . Кj Зj1 Зj2 Зj3 Зji Зjn … . Кm Зm1 Зm2 Зm3 Зmi Зmn

Здесь Зij — численное (или описательное)значение i — той характеристики для j — того конкурента.

На основе анализа таблицы5 устанавливается рейтинг конкурентоспособности (таблица 6).

Таблица 6 — Рейтинг конкурентоспособности

Наименование фирм- Характеристики  конкурирующего товара (фирмы) (Хi)

конкурентов, выпускающих аналогичный товар (Кj)

Х1 Х2 Х3 … . Хi … . Хn А1 А2 А3 АI Аn К1 Б11 Б12 Б13 Б1i Б1n К2 Б21 Б22 Б23 Б2i Б2n К3 Б31 Б32 Б33 Б3i Б3n … . Кj Бj1 Бj2 Бj3 Бji Бjn … . Кm Бm1 Бm2 Бm3 Бmi Бmn

Здесь Аi — значения важности i -той характеристики,

          Бij — балльная оценка i — той характеристики для j — того    

                 конкурента.

Численные значенияважности характеристик Аiустанавливаются по i — балльнойсистеме. При этом «i»можно принять равным количеству сравниваемых параметров товара «n» и присвоить значение  i = 1 тому параметру, важность которогона рынке оценивается ниже других; значение Аi = n присваиваетсянаиболее важной для потребителя характеристике. Значения Аi для остальных характеристикустанавливаются на основе экспертной оценки.

Значения Аi могут быть установлены и потрехбалльной системе для упрощенных расчетов. Для наиболее важных параметров Аi = 3, для наименее важных Аi = 1.

Балльное значениепараметров Бij оценивается по пятибалльной системе.Лучшему значению параметра присваивается Бij = 5, для остальных конкурентов и параметров Бij рассчитывается по приведенным нижеформулам.

 

Наименование фирм- Характеристики  (Хi)

конкурентов, продающих аналогичный товар (Kj)

Цена Упаковка гарантия Компьютеры и всё для них 5000 Retail 6 мес. Техмаркет 4950 OEM 12 мес.

 

Рейтингконкурентоспособности.


Наименование фирм- Характеристики  конкурирующего товара (фирмы) (Хi)

конкурентов, продающих аналогичный товар (Kj)

цена упаковка гарантия 3 2 1 Компьютеры и всё для них 4 5 4 Техмаркет 5 4 5

 

Примечание: OEM-изготовитель оборудования. Обычно имеется в видукомплектация чего-либо для производителей оборудования (без документации,красивой коробки и так далее); Retail-этотовар поставляется в упаковке с документацией. В данном случае процессор ещёкомплектуется специальным куллером.

9 ЭТАП. Расчет интегральногопоказателя

конкурентоспособности

Чтобы  оценить конкурентоспособность  фирмы  целесообразно  провести  сравнительный  анализ по  основным  образующим  факторам  относительно  ведущих  конкурентов.Подобная  процедура  является  важным элементом конкурирующего  маркетинга.

 Конкурентоспособность фирмы  или  товара  -  понятие  относительное,  особенно в  динамике.   Она зависит  от  конкретных  условий,  складывающихся  на  том  или  ином  рынке (состояние  рынка,  его  доступность,  вид  товара,  условия продаж  и платежа).  Иногда  бывает  достаточно  предложить  более  льготные  условия платежа,  чтобы  товар  получил  широкое  распространение.

Вместе  с  тем, конкурентоспособность  -  понятие  комплексное,  предполагающее  несколько уровней  конкурентного  превосходства.  Чтобы  обеспечить  достойное (лидирующее)  положение  фирмы  на  рынке,  важной  стратегической  задачей становится  опережение  конкурентов  в  разработке  и  освоении  новыхтоваров,  новой  технологии,  нового  дизайна,  нового  уровня  издержек производства,  новых  цен,  нововведений  в  системе  распределения  и  сбыта. Тем самым  достигается  сразу  несколько  параметров  конкурентного превосходства.

Изучение  конкурентной среды  требует  систематического  наблюдения  за  главными  конкурентами,  не упуская  из  виду  потенциальных  конкурентов.  Полученную  информацию целесообразно  накапливать  в  специальных  банках  данных.  Анализ информации,  ее  интерпретация  позволяют  специалистам  вывести  обоснованные оценки  по  каждому  фактору  конкуренции   и  охарактеризовать  общее положение  фирмы  на  рынке  по  отношению  к  основным  конкурентам.

Значение интегральногопоказателя конкурентоспособности Рj для каждого товара — конкурента j (или фирмы -  конкурента) определяется по формуле:

Pj =  S Ai * Бji.

Наиболееконкурентоспособна продукция, показатель которой Рj имеет максимальное значение.

Для “Компьютеры и всё для них” P=3*4+2*5+1*4=26

Для “Техмаркет” P=3*5+2*4+1*5=28

Вывод: наиболее конкурентоспособныйтовар у фирмы “Техмаркет”.

10 ЭТАП. Разработка мер по повышению

конкурентоспособности   товара

Завершением всегоприведенного выше анализа является разработка плана мероприятий по повышениюконкурентоспособности товара Вашей фирмы.

Численная оценкаинтегрального показателя позволит ранжировать конкурирующую продукцию,определить положение разрабатываемого товара на рынке. Кроме того, можнореально оценить сильные и слабые стороны разрабатываемого товара.

Выделив параметры, покоторым Ваш  товар отстает от конкурентов, следует разработать и предложитьплан мероприятий по улучшению этих параметров. На базе этого плана можноспроектировать новые (улучшенные) значения характеристик товара.

Для этого процессора в моей фирме ценатакая же как у “Техмаркет”, упаковка Retail как у “Компьютеры и всё для них”, гарантия 12 мес. как у “Техмаркет”. Наосновании всего этого (цены, упаковки, гарантии) моя фирма предлагает наиболееконкурентоспособный товар и является лидеров в его продаже.

Основные мероприятия по повышениюконкурентоспособности: гарантию можно продлить до 24 мес., также ещё можнопровести какую-нибудь акцию, например, при покупке этого процессора даватьскидку на покупку оперативной памяти в размере 10%, провести в своём городепрезентацию этого товара, показать все его достоинства.

 

                                  

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Подводя итогипроделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективногоиспользования товаров и максимального удовлетворения потребительских требованийспецифика современной жизни требует от субъектов экономических отношенийпроведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Маркетинговоеисследование рынка, направленное на  эффективное функционирование и успешнуюдеятельность фирмы представляет собой сложную и многокомпонентную программу.Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара(товаров), характера деятельности фирмы, масштабов продаж, а также вопределении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворениеспроса населения в товарах данного вида (в данном случае компьютерныетехнологии) и создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Библиография

1.  Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ,стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2.  Акуленок Д.Н., Буров В.П., МорошкинВ.А., Новиков О.К. Бизнес-план фирмы. Комментарий методики составления.Реальный пример. — М.: «ГНОМ-ПРЕСС», 1998.

3.  Березин И. Маркетинг сегодня. — М.:Менеджер, 1996.

4.  Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг. — М.: Высш. шк..: ИНФРА-М, 1996.

5.  Дурович А.П. Маркетинг впредпринимательской деятельности. — Минск.: НПЖ «Финансы, учет,аудит», 1997.

6.  Дурович А.П. Конкурентоспособностьтоваров в системе маркетинга. — Минск: БГЭУ, 1993.

7.  Дурович А.П. Обеспечениеконкурентоспособности товаров. — Минск: БГЭУ, 1994.

8.  Дурович А.П. Экономические показателиконкурентоспособности товаров. — Минск: БГЭУ, 1995.

9.  Конкурентное право  РоссийскойФедерации: Учебное пособие для вузов / Н.В. Васильев, Ю.Ю. Горячева, Н.Г.Доронина и др. – М.: Логос, 1999.

10.Коробов Ю.И. Теория и практикаконкуренции. — Саратов: Саратовская гос. экон. академия, 1996.

11.Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:“Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 1995.

12.Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13.Моисеева Т.В., Шейнкина О.Н. Оценка  и  повышение конкурентоспособности  товаров: Методическое  пособие  по выполнению  курсового  проектирования по  дисциплине  «Прикладной  маркетинг».– Самара: СамГТУ, 1998.

14.Моррис Р. Маркетинг: ситуации ипримеры. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

15.Портер М. Международная конкуренция.Конкурентные преимущества стран. — М.: Международные отношения, 1993.

16.Уткин Э.А. Анти-кризисное управление.- М.: ЭКМОС, 1997.

17.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность:экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М. – 2000.

18.Фатхутдинов Р.А. Менеджментконкурентоспособности товара. – М.: ЗАО «Бизнес-школа»Интел – Синтез». – 1995.

19.Швальбе Х. Практика маркетинга длямалых и средних предприятий. — М.: Республика, 1995.

20.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория ипрактика. Учебно-практическое пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство«ГНОМ-ПРЕСС», 1998.

еще рефераты
Еще работы по остальным рефератам