Реферат: Ассортимент и оценка качества шоколада и шоколадных изделий советского и импортного производства
НОВГОРОДСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ТЕХНИКУМНОВОБЛПОТРЕБСОЮЗА
Курсовая работаПо дисциплине “Товароведение пищевых товаров”
На тему: “Ассортимент и оценка качества шоколада и шоколадных изделийсоветского и импортного производства”
студентки 3-го курса очного отделениягруппы ТК – 39
Специальность 0612
Специализация: товаровед-комерсант
Резиной Анастасии ЮрьевныПреподаватель-руководителькурсовой работы /Ольхова В. И./
Великий Новгород2001
I. Содержание
страница I. Содержание.............................................................................................. 2 II. История происхождения шоколада...................................................... 5 III. Процесс приготовления шоколада...................................................... 9 1. Какао.................................................................................................... 9 2. Подготовка зерен................................................................................ 9 3. Обжарка............................................................................................... 9 4. Размалывание, растирание................................................................. 9 5. Очистка................................................................................................ 10 6. Охлаждение......................................................................................... 10 IV. Классификация шоколада.................................................................... 11 1. Классификация................................................................................... 11 2. Качество............................................................................................... 11 3. Хранение.............................................................................................. 14 V. Шоколад не бывает вредным................................................................ 16 1. Шоколад и избыточный вес............................................................... 16 2. Шоколад и кариес............................................................................... 16 3. Шоколад и кровяное давление.......................................................... 16 4. Шоколад и проблема прыщей........................................................... 17 5. Шоколад и холестерин....................................................................... 17 6. Шоколад и чрезмерная калорийность.............................................. 17 VI. Маркетинговое исследование рынка шоколада................................ 18 1. Введение.............................................................................................. 18 1.1 Цель и задачи исследования........................................................ 18 1.2 Инструменты и методы исследования........................................ 19 1.3 Мероприятия................................................................................. 20 2. Факторы, влияющие на рынок шоколада......................................... 20 3. Участники рынка шоколада............................................................... 22 3.1 Крупные оптовики........................................................................ 22 3.1.1 Общая характеристика.......................................................... 22 3.1.2 Степень популярности.......................................................... 23 3.1.3 Товарные группы и наименования...................................... 24 3.1.4 Вывод...................................................................................... 24 3.2 Мелкие оптовики.......................................................................... 24 3.2.1 Общая характеристика.......................................................... 25 3.2.2 Степень популярности.......................................................... 25 3.2.3 Товарные группы и наименования...................................... 27 3.2.4 Вывод...................................................................................... 28 3.3 Конечные потребители................................................................ 28 3.3.1 Общая характеристика.......................................................... 29 3.3.2 Мотивы................................................................................... 29 3.3.3 Товарные группы и наименования...................................... 29 3.3.4 Вывод...................................................................................... 31 3.4 Сравнительный анализ................................................................. 31 4. Емкость рынка шоколада................................................................... 32 4.1 Оптовый сектор............................................................................ 32 4.2 Розничный сектор......................................................................... 33 4.2.1 Емкость розничного сектора................................................ 33 4.2.2 Вывод...................................................................................... 34 5. Маркетинговая стратегия................................................................... 34 5.1 Работа с поставщиками................................................................ 35 5.2 Работа с фабриками...................................................................... 35 5.3 Целевая аудитория........................................................................ 36 5.4 Средства рекламы......................................................................... 36 5.5 Содержание рекламных сообщений........................................... 37 5.6 Работа с фирмами......................................................................... 38 5.7 Работа с конкурентами................................................................. 39 5.7.1 Заслуживающие внимания................................................... 39 5.7.2 Способ работы....................................................................... 40 5.8 Работа с клиентами....................................................................... 40 5.8.1 Заслуживающие внимания................................................... 41 5.8.2 Способ работы....................................................................... 41 5.8.2.1 Работа с потенциальными клиентами.......................... 42 5.8.2.2 Работа с реальными клиентами..................................... 44 VII. Библиографический список 45 II. История происхождения шоколадаИсторияшоколада, столь привычного нам сейчас, началась очень давно, более 3000 летназад. Примерно за 1500 лет до нашей эры в низменностях на берегу Мексиканскогозалива в Америке возникла цивилизация ольмеков. Их культура оставила нам оченьмало, но некоторые лингвисты полагают, что слово “какао” впервые прозвучало как “kakawa” примерно за 1000 лет донашей эры, в момент расцвета цивилизации ольмеков.
Позднее насмену ольмекам пришла цивилизация майя. Предки майя пришли в низменные областисеверной Гватемалы примерно за 1000 лет до нашей эры. До тех пор, они жили (имногие майя все еще живут) на плоскогорьях Гватемалы и Мексиканской провинцииЧиапас. Там какао, по-видимому, было очень редким, если было известно совсем. Как быто ни было, спустившись с плоскогорьев, майя обнаружили и стали культивироватьдикорастущее какао-дерево и как раз в тот период скорее всего и возниклосовременное произношение слова “какао”.
Примерно в250 годах нашей эры развитие культуры майя вошло в свою классическую фазу. К600-м годам нашей эры майя разбили самые первые известные нам плантации какао.Были возведены грозные города Майя, с их замками-пирамидами и жестокимиправителями. До своего падения в 9 веке нашей эры по своей архитектуре городаМайя превосходили архитектуру древней Греции и Италии времен раннего ренесанса.Шоколад был роскошью и священным напитком для Maйя, причем не только в жизни,но и в смерти.
Неверно былобы думать, что майя знали только один единственный шоколадный напиток. У нихбыли хорошо разработанные методы приготовления шоколадных напитков разных видовс использованием различных добавок и компонент. Лингвисты, изучающие культурумайя, идентифицировали, например, фразы “witik cacao” и “cacao kox”, но, к сожалению, мы таки не знаем, что они означают. Другая добавка, которую майя часто использовали вшоколаде – “piment”. Во многих книгах этослово переведено, что как “перец”, но это неверно. Истиным значением этого слова является “гвоздичное дерево”. Перец был неизвестнен вНовом Свете перед завоеванием Испанией.
После 9 веканашей эры классическая культура майя начала распадаться, и на смену майяпримерно в 1000 году нашей эры пришли толтеки. Но и эта культура угасла в 12веке в результате внутренних разногласий и восстаний. После 1200 года контрольнад Мексикой и окружающими территориями установили ацтеки. Их цивилизацияпросуществовала вплоть до 1521 года, пока не была разрушена испанцами.
Во многихкнигах о шоколаде говорится, что именно ацтеки впервые культивироваликакао-деревья и изобрели шоколадный напиток. Как мы уже говорили, это неверно.Ацтеки, тем не менее, сыграли большую роль в расширении использования какао вНовом Свете. Ацтекская легенда гласит, что семена какао попали к нам из Рая ичто из плода какао-дерева исходят мудрость и сила. На карте изображена границаацтекской империи на 1519 год — перед тем как она была разрушена испанцами.Наиболее важной территорией была область Xoconochco, которую Ацтеки завоевали врезультате экспансии между 1486 и 1502 годами. Это дало доступ империи ацтековк наилучшим плантациям какао. Область Xoconochco была изолирована от остальнойчасти империи ацтеков, поэтому дальние торговцы, играли очень важную роль втранспортировке какао-бобов в столицу Ацтеков, Tenochtitlan. Какао-бобы служилив империи ацтеков в качестве денег. Тем поразительнее количество какао-бобов,которое хранили королевские амбары империи. Один мешок какао, который переносилторговец торговца, составлял около 24000 зерен какао. Это составляло три “xipuipillis”.
Из некоторыхисточников известно, что дворец Nezahualcoyotl ежедневно потреблял 4xipuipillis, и за год это составляло свыше 486 мешков. Тем не менее, суммы, упомянутыевыше — ничто по сравнению со складом какао Монтесумы, знаменитого императораацтеков. Говорят, что этот склад вмещал более чем 40000 мешков какао. Этот фактне подтвержден, но без сомнения склад содержал огромное количество какао. Майяшоколадный напиток называли “xocolatl”, а ацтеки – “cacahuatl”; в языке мексиканских индейцев слово “шоколад” проиcтекает изкомбинации слов “choco” (“пена”) и “atl” (“вода”). Возможно, это произошло потому, что ранний шоколад был известентолько как напиток.
Говорят, чтоКристофор Колумб привез какао-бобы королю Фердинанду из своей четвертойэкспедиции в Новый Свет, но никто так и не обратил на них особого вниманияввиду большого количества прочих сокровищ, привезенных Колумбом. В последующие100 лет после Колумба шоколад появился и в Европе. Стоя по 10-15 шиллингов зафунт, шоколад считался напитком для высшего света. В шестнадцатом столетиииспанский историк Овиедо писал: “Только богатый и благородный мог позволить себепить шоколад, так как он буквально пил деньги. Какао-бобы использовали каквалюту все нации;… за 100 этих семян какао вполне можно было купить хорошегораба”.
Шоколадиспользовался также и как лечебное средство ведущими целителями того времени.Так, Кристофер Людвиг Хоффман рекомендовал шоколад как средство против многихболезней, ссылаясь на опыт лечения кардинала Ришелье. С развитиемпромышленности шоколад стал более доступен, в него стали добавлятьразнообразные добавки: молоко, специи, различные сладкие вещества, вино и дажепиво. Если первоначально шоколад считался исключительно мужским напитком, вдальнейшем он стал любимым детским напитком. В 1674 году с применением шоколаданачали делать рулеты и пирожные. Эта дата считается датой появления “съедобного” шоколада, который можнобыло не только пить, но и есть.
Ввозимое в Европу какаопопадает сначала в монастыри и во Двор короля, где пользуется большойпопулярностью у придворных дам. Из Испании “ксоколатл” проникает в Европу, быстро вытесняя мексиканские пряности,сделанные из тростникового сахара и ванили. Правительство немецкого императораКарла V, сознавая коммерческую важность какао, требует монополии на этотпродукт. Однако уже в XVII веке отряды контрабандистов активно ввозят его вНидерланды. Первые лицензии на создание шоколадного производства изобретаютитальянцы. В Англии “Chocolate Houses”более посещаемы, чем кофейные и чайные салоны. В XIX веке появляются первыешоколадные плитки, а Жан Неаус изобретает первую конфету с начинкой пралине.III. Процесс приготовления шоколада1. Какао
Какао — это дерево,высота которого в диких условиях достигает от 6 до 8 метров. Листья, почки,цветы и плоды растут на нем круглый год одновременно. Плоды растут на самомстволе или на самых крепких ветвях. По форме они напоминают маленький мяч длярегби и весят около 500 грамм. В каждом плоде находится от 30 до 40 зерен,окруженных белой желатиновой массой.
2. Подготовка зерен
Во время сбора,проходящего два раза в год, зерна вынимаются из плодов, очищаются отокружающего их желатинового слоя и оставляются бродить на несколько дней. Этаоперация способствует развитию элементов, придающих позднее аромат какао.
3. Обжарка
На шоколадной фабрикезерна очищаются и группируются по размеру. Затем они обжариваются притемпературе от 120 0С до 140 0С. Фаза обжарки являетсярешающей в формировании вкуса шоколада.
4. Размалывание, растирание
После этого зернаразмалываются, превращаясь в вязкую массу или кашицу, на основе которойизготавливаются шоколад и порошок какао.
5. Очистка
Кашица растирается, затемв нее добавляются сахар и масло какао, а также, возможно, и другие ингредиенты(молоко, миндаль, ароматизаторы, ликер и так далее). Получившаяся масса ужеимеет приятный вкус, хотя этому вкусу не хватает нежности; кроме этого, в нейсодержится много мелких зернышек. Поэтому масса очищается в специальномаппарате, состоящем из находящихся один над другим цилиндров, вращающихся субыстряющейся скоростью. Чтобы придать массе сладости, ее медленно перемешиваютв специальных резервуарах. Этот этап длится от 1 до 3 дней и проходит притемпературе от 50 0С до 80 0С. Чем дольше длитсяперемешивание, тем слаще и ароматнее получается шоколад.
6. Охлаждение
Наконец, перед тем, какразлить шоколад в формы, его надо остудить, то есть довести до температуры, прикоторой он приобретает красивый и блестящий внешний вид. Затем массаразливается по формам и постепенно охлаждается. Шоколад твердеет иобразовавшиеся плитки легко вынимаются из форм.
На этом производственныйпроцесс заканчивается. Полученный шоколад хранится в помещениях сконтролируемой температурой и влажностью — для того, чтобы сохранить еговкусовые качества.
IV.Классификация шоколада
Основным сырьём дляпроизводства шоколада и какао-порошка являются какао-бобы — семена какао-дерева, произрастающего в тропических районах земного шара.
1.Классификация
По происхождению какао-бобыподразделяют на три группы:
- американские
- африканские
- азиатские.
Наименования товарных сортовсоответствуют названию района их производства, страны или порта их вывоза(Гана, Байя, Камерун, Тринидат и другие).
2.Качество
По качеству какао-бобыподразделяют на две группы:
— благородные (сортовые),обладающие нежным вкусом и приятным тонким ароматом со множеством оттенков(Ява, Тринидат и другие)
— потребительские (ординарные),имеющие горький, терпкий кисловатый вкус и сильный аромат (Байя, Пара и другие)
Какао-бобы находятся в мякотиплода какао-дерева по 30-50 штук, имеют миндалевидную форму, длину около 2.5сантиметров. Боб состоит из твёрдого ядра, образованного двумя семядолями,зародыша (ростка) и твёрдой оболочки (какаовеллы).
Какао-бобы свежесобранныхплодов не обладают вкусовыми и ароматическими свойствами, характерными дляшоколада и какао-порошка, имеют горько-терпкий привкус и бледную окраску. Дляулучшения вкуса и аромата их подвергают на плантациях ферментации исушке.
Основными компонентами сухоговещества какао-бобов являются жиры, алколоиды — теобромин, кофеин в (внезначительных количествах), белки, углеводы, дубильные и минеральные вещества,органические кислоты, ароматические соединения и другие.
Жир (масло-како) содержится вколичестве 52-56 % сухих веществ. При температуре 25 0С масло какаотвердое и хрупкое, а при 32 0С — жидкое, поэтому во рту оно плавитсябез остатка.
В процессетехнологической обработки из какао-бобов получают основные полуфабрикаты: какаотёртое, масло какао и какао-жмых. Какао тёртое и масло какао с сахарной пудройиспользуют для приготовления шоколада; из какао-жмыха получают какао-порошок.
В зависимости от способаобработки шоколадную массу подразделяют на десертную и обыкновенную.
Десертная шоколаднаямасса имеет высокие ароматические достоинства и тонкую дисперсность. Этисвойства она приобретает в результате особо тщательной и длительной обработки.Содержание сахара в ней не более 55 %.
Обыкновенная шоколаднаямасса обладает более низкими вкусовыми и ароматическими достоинствами и менеетонкой дисперсностью. Содержание сахара в ней не более 63 %.
Пористый шоколад получаютв основном из десертной шоколадной массы, которую разливают в формы на 3/4объёма, помещают в вакуум-котлы и выдерживают в жидком состоянии (притемпературе 40 0С) в течение 4 часов. При снятии вакуума благодарярасширению пузырьков воздуха образуется мелкопористая структура плитки(Конёк-Горбунок, Слава, Планета, Поздравляю, Wispa, Schgetten, Sonnina).
В зависимости от составашоколад делят на шоколад без добавлений, с добавлениями, с начинкой,диабетический и белый.
Шоколад без добавленийизготовляют из какао тёртое, сахарной пудры и масла какао. Такой шоколадобладает специфическими свойствами, присущими какао-бобам. Изменяя соотношениемежду сахарной пудрой и какао тёртым, можно изменять вкусовые особенностиполучаемого шоколада — от горького до сладкого. Чем больше в шоколаде какаотёртого, тем более горьким вкусом и более ярким ароматом обладает шоколад и темболее он ценится.
Основные сорта шоколадабез добавлений: десертный — Золотой ярлык, Серебряный ярлык, Люкс, Слава,Спорт, Шоколадные медали, Российский, Елена, Дюймoвочка, Athena, Pure Chocolade.
Шоколад фигурный;обыкновенный — Дорожный, Ванильный, Детский, Цирк.
Шоколад с добавлениямиизготовляют из какао тёртого, масла какао, сахарной пудры и различныхпитательных, вкусовых и ароматических веществ. В качестве добавлений чаще всегоиспользуют сухое молоко, сухие сливки, ядра орехов, кофе, вафли, цукаты, спирт,коньяк, ванилин, пищевые эссенции и другие. Соотношение между перечисленнымисоставными частями шоколада отражают особенности его ассортимента и колеблется вшироких пределах.
Шоколад с начинкойприготовляют из шоколадной массы с начинкой приготовляют из шоколадной массыбез добавлений и с добавлением молока. Выпускают его в виде плиток, батонов,ракушек и других фигур с различными начинками: ореховыми, помадными,шоколадными, фруктово-желейными, кремовыми, молочными, сливочными. Количествоначинки должно быть не более 50% общей массы изделий.(Assortid, Coconut).
Шоколад диабетическийпредназначен для больных сахарным диабетом. В состав шоколада вместо сахара вводитсясорбит, ксилит, маннит.
Шоколад белый готовят поособой рецептуре из масла какао, сахара, сухого молока, ванилина без добавлениякакао-массы, поэтому он имеет кремовый цвет (белый) и не содержи теобромина(Крещатик, Детский и другие).
В зависимости от формышоколад выпускают в виде плиток, фигур и в порошке.
Шоколадные фигурывырабатывают из десертной шоколадной массы в виде различных пустотелыхпредметов и фигурок животных.
Шоколад в порошкевырабатывают из какао тёртого и сахарной пудры без добавлений и с добавлениеммолочных продуктов. (Suflair, Karina, Schogetten)
Качество шоколада должносоответствовать требованиям ГОСТ 6534-69. Вкус и аромат ясно выраженные,свойственные для данного вида. Цвет от светло-коричнового до тёмно коричневого,для белого шоколада — кремовый. Форма правильная, без деформации, в видеплиток, батонов и различных фигур как с рисунком, так и без него. Лицеваяповерхность шоколада должна быть блестящей, без сахарного и жирового поседения,в шоколаде с молоком — слегка тусклой, в шоколаде с не измельчённымидобавлениями нижняя сторона плитки с неровной поверхностью. Консистенция должнабыть твёрдой, структура — однородной, излом должен быть матовым, дляпористого шоколада — ячеистым. Добавления, вводимые не в тонкоизмельченномвиде, равномерно распределены в шоколадной массе.
3. Хранение
Хранят шоколад притемпературе 18 0С и относительной влажностью воздуха 75%. При этихусловиях шоколад сохраняется в течение следующих гарантийных сроков со днявыработки:
— десертный и обыкновенныйбез добавлений — 6 месяцев,
— весовой без добавленийне завёрнутый — 4 месяца,
— десертный иобыкновенный с добавлениями, шоколад с начинкой и в порошке без добавлений — 3месяца,
— весовой с добавлениямине завёрнутый — 2 месяца,
— шоколад белый и впорошке с добавлением молочных продуктов — 1 месяц.
Во избежания поседенияшоколада не допускаются резкие колебания температуры.
V.Шоколад не бывает вредным
1. Шоколад и избыточный весПо поводу избыточного веса отупотребления шоколада скажем коротко: избыток — от избытка. В большихколичествах вреден любой продукт.
2. Шоколад и кариесЕще одна неприятность, в которой обвиняется шоколад,— кариес. Утешимся: любимая сладость способствует развитию кариеса не больше,чем иные продукты и лишь в тех случаях, когда потребитель забывает о гигиенепосле «потребления».
Кстати, в странах, которые у нас принятомногозначительно называть цивилизованными, поверьте, не случайно ведетсяактивная пропаганда гигиенических навыков по уходу за полостью рта. И о том,что зубы нужно чистить не только после сна, но и после еды, там не знает,наверное, лишь гость, представляющий другую цивилизацию…
И еще о кариесе: ему шоколадспособствует не более чем иные продукты, содержащие сахар. Но в отличие от них,в шоколаде имеется антисептическое вещество, которое подавляет действиябактерий, образующий зубной камень.
3. Шоколад и кровяное давлениеНе стоит особенно опасаться ивлияния шоколада на кровяное давление. Следует лишь учитывать, что в стаграммах шоколада содержится 20 миллиграмм кофеина, а также теобромина. (Длясравнения: чашка кофе содержит 120 миллиграмм кофеина). Специалисты нерекомендуют шоколад только детям до шести лет и взрослым, страдающимгипертонией.
4. Шоколад и проблема прыщейПрыщей от потребления шоколада не бывает! Онивозникают при воспалении сальных желез, что часто случается у проживающих вэкологически неблагоприятных зонах, а также при несоблюдении правил гигиены.
5. Шоколад и холестеринДа, в шоколаде есть жир. Растительный! То есть — масло какао. Кстати, многочисленные исследования показывают, что содержащаяся вмасле какао стеариновая кислота способствует понижению уровня холестерина вкрови.
Кроме того, какао, как продукт растительногопроисхождения, не содержит холестерин, поскольку последний — происхожденияживотного. Его можно обнаружить в молочном шоколаде, но и там его всего лишь 25миллиграмм на сто граммов. (в ста граммах мяса холестерина 75 миллиграмм).
6. Шоколад и чрезмернаякалорийностьНаконец, чрезмерно высокая калорийность шоколада иизделий из него — еще один наговор на этот невинный и всемилюбимый продукт: заметьте, энергетическая насыщенность стаграммов (дневная норма для взрослого) самого шоколада составляет 400килокалорий, а ста граммов шоколадных батончиков — не более 550 килокалорий.(норма килокалорий для детей — не более 1500 — 2000 килокалорий в день).
VI. Маркетинговоеисследование рынка шоколада
1. Введение
С 1 октября по 15 ноября 1997 года консалтинговойфирмой “Маркетинг Бюро” Фонда “Центр Федерализма” было проведено маркетинговоеисследование рынка шоколада в городе Екатеринбурге (далее по тексту — рынокшоколада).
1.1 Цель и задачи исследования
Целью исследования быланализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а такжеопределение количественных и качественных показателей для выработкимаркетинговой стратегии Фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада наданный рынок.
Для достижения целибыло поставлено пять задач:
1. Описание рынкашоколада, включая создание его гипотетической модели.
2. Определение емкостирынка шоколада.
· Определение предпочтений непосредственных потребителей шоколада имотивов, которыми диктуются эти предпочтения.
· Выстраиваниерейтинга популярности различных товарных групп и наименований шоколада нарынке.
· Разработкарекомендаций по маркетинговой стратегии для Фирмы на рынке шоколада.
Термины:
Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся сиспользованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какаопроизводятся: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфетыв коробках; шоколадные яйца, а также какао-порошок, торговля которым находитсявне сферы рыночных интересов Фирмы.
Наименования — вообще, названия отдельных элементов товарной группы.
В часности же,применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую маркупроизводителя, например: “Красный Октябрь”(Москва); “Рот Фронт” (Москва);“Конфи”(Екатеринбург); “Россия”(Самара); “Довгань” и типа предложенного. Априменительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретногопродукта, например, шоколадные батончики:“Snickers”; “Mars”;“Bounty”;“Twix”; “Milky Way”; “Topic” и другие.
Именно такое использованиепонятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различнымпутям продвижения шоколада на рынок, которые используются различнымипроизводителями шоколада. Отечественные производители предпочитаютрекламировать свою торговую марку, а зарубежные – предпочитают рекламироватьсвои конкрентные продукты.
Эта терминология используются как в настоящемотчете, так и во всех приложениях к нему.
1.2 Инструменты и методы исследования
В качестве базовогоинструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный срединепосредственных потребителей шоколада. Кроме того, был осуществлен экспертныйопрос ЛПР (лиц, принимающих решения) в торговых точках города, которые продаютшоколад в розницу. Также были проинтервьюированы ЛПР в фирмах-оптовиках,присутствующих на рынке шоколада, которые являются конкурентами Фирмы. Наконец,был произведен мониторинг рекламных сообщений о шоколаде, распространяемыхсредствами массовой информации.
Следует отметить, чтомнения непосредственных потребителей являются более объективными, чем мненияЛПР торговых точек и ЛПР в фирмах-оптовиках, мнения которыхявляются более субъективными.
Анализ первичныхданных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления,позволил:
· создать гипотетическую модель рынка шоколада,
· провестиего сегментацию,
· определитьего емкость,
· проанализироватьситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.
1.3 Мероприятия
В ходе работ,необходимых для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:
1. Разработка анкет иинструмента исследования;
2. Расчеты выборок;
3. Организация поля;
4. Опрос;
5. Обработка первичныхданных;
6. Анализ,статистическая и экономическая обработка данных;
7.Разработка маркетинговой стратегии.
2.Факторы, влияющие на рынок шоколада
В ходе исследованиявыяснилось, что на спрос на рынке шоколада оказывают влияние те же факторы,которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, этовнешние и внутренние факторы.
На уровень спроса нарынке шоколада оказывают влияние четыре внешних фактора:
· Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации.Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагаютроссияне вообще и екатеринбуржцы — в частности. А чем выше эти доходы, темактивней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числутаких товаров относится и шоколад.
· Налоговаяполитика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. Ишоколад не является исключением.
· Таможенныеусловия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортныйшоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияюттаможенные условия.
· Сезонность.Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколадане является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом.
Установить же, в какоймере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) непредставляется возможным. Никто из ЛПР фирм-оптовиков на рынке шоколада не смог(в ходе интервью) оценить эти изменения конкретно. Очевидно, потому что этиизменения являются слишком незначительными.
На характер спроса нарынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:
· Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарнымигруппами и наименованиями шоколада.
· Предпочтениянепосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами инаименованиями шоколада.
Подробно предпочтения и тех,и других рассматриваются в следующей главе настоящего отчета.
3. Участники рынкашоколада
Опираясь на результатыисследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основныегруппы:
· крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
· мелкие оптовики,которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
· конечныепотребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.
3.1 Крупныеоптовики
В данном разделерассматриваются три вопроса о крупных оптовиках, поставляющих шоколад на рынок:
· общая характеристика крупных оптовиков;
· cтепеньих популярности среди мелких оптовиков;
· товарныегруппы и наименования шоколада, который поставляется крупными оптовиками нарынок.
Принаписании данного раздела использовались сведения, полученные приинтервьюировании ЛПР фирм-оптовиков работающих на рынке шоколада, приэкспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросенепосредственных потребителей шоколада.
3.1.1 Общаяхарактеристика
Крупные оптовики,присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:
· либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящимишоколад;
· либос отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабахРоссийской Федерации;
· либос теми и с другими.
Всегона рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупныхоптовиков.
3.1.2 Степеньпопулярности
Среди мелких оптовиков,покупающих шоколад импортных наименований, наиболее популярными крупнымиоптовиками являются:
· 23,8 %— “Юниленд”;
· 19,8% — “Марс”;
· 14,6% — “Сигма — трейд”;
· 5,4 %- “Астра”;
· 2,6 %- “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”;“ФТ”;
· 1,3 %- “Кофейная Торговая Компания”; “Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”;“КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”;любой оптовый рынок; “Hershey s”.
Среди мелких оптовиков,покупающих шоколад отечественных наименований, наиболее популярными крупнымиоптовиками являются:
· 47,7 %— “Конфи”;
· 13 %- “Свит”;
· 8,6 %- “Том Упи”;
· 5,7 %- “Юниленд”;
· 2,9 %- “КАМС”; “Россия”; “Сигма-трейд”; “Конфетти”;
1,5 % — “Десерт”; “Бион”; “Король сластен”; “Роскондитер”; “Марс”; “Лесси”; “Астра”;“Мария-опт”; “ФТ”.
3.1.3 Товарныегруппы и наименования
Крупные оптовикипоставляют на рынок шоколад по крайней мере:
· пяти товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты;шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца;
· пятидесяти двухнаименований: 42 импортных и 10 отечественных;
3.1.4 Вывод
В настоящий моментсамыми популярными крупными оптовиками являются:
· Среди мелких оптовиков, покупающих шоколад импортных наименований-“Юниленд”, который располагает шоколадом
- 4товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики;конфеты в коробках;
- 24наименований.
· Средимелких оптовиков, покупающих шоколад отечественных наименований — “Конфи”,которая располагает шоколадом
- 4товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики;конфеты в коробках;
- 1наименования.
Любопытно,что “Юниленд” и “Конфи” игнорируют шоколадные яйца. Их поставкой на рынокзанимаются другие крупные оптовики, менее популярные среди мелких оптовиков.
3.2 Мелкиеоптовики
В данном разделерассматриваются три вопроса о мелких оптовиках, которые на рынке покупаютшоколад оптом и продают его в розницу:
· общая характеристика мелких оптовиков;
· степеньих популярности среди конечных потребителей;
· товарныегруппы и наименования шоколада, который перепродается мелкими оптовиками нарынке.
При написанииданного раздела использовались сведения, полученные при экспертном опросе ЛПРторговых точек города и при социологическом опросе непосредственныхпотребителей шоколада.
3.2.1 Общаяхарактеристика
Мелкими оптовиками,которые присутствуют на рынке, являются все торговые точки города, имеющие всвоем ассортименте шоколад.
Другими словами, этоследующие предприятия, учреждения и организации:
· гастрономы;
· коммерческиекиоски;
· минирынки;
· оптовыерынки;
· продуктовыемагазины;
· специализированныекиоски и магазины;
супермаркеты.
3.2.2 Степеньпопулярности
Среди конечныхпотребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными мелкимиоптовиками являются:
· 51,3 % — коммерческие киоски;
· 17,8% — продуктовые магазины;
· 10,8% — супермаркеты;
· 10,6% — гастрономы;
· 6 % — специализированные киоски и магазины.
Популярность остальныхмелких оптовиков является незначительной — если принимать за порог значимости 5%.
Среди конечныхпотребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными мелкимиоптовиками являются:
· 28,8 % — супермаркеты;
· 26,3% — гастрономы;
· 24,3% — продуктовые магазины;
· 17,3% — специализированные киоски и магазины.
Популярность остальныхмелких оптовиков является незначительной — если принимать за порог значимости 5%.
Среди конечныхпотребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными мелкимиоптовиками являются:
· 57,7 % — коммерческие киоски;
· 14,6% — продуктовые магазины;
· 11,3% — гастрономы;
· 8,7 %- супермаркеты;
· 5,9 %- специализированные киоски и магазины.
Популярность остальныхмелких оптовиков является незначительной — если принимать за порог значимости 5%.
Среди конечныхпотребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными мелкимиоптовиками являются:
· 27,1 % — продуктовые магазины;
· 24,6% — супермаркеты;
· 19,3% — гастрономы;
· 15,3% — специализированные киоски и магазины;
· 7,1 %- оптовые рынки;
· 6,7 %- коммерческие киоски.
Популярность минирынковявляется незначительной — если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечныхпотребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными мелкимиоптовиками являются:
· 77,8 % — коммерческие киоски;
· 6,3 %- гастрономы;
· 5,4 %- супермаркеты;
Популярностьостальных мелких оптовиков является незначительной — если принимать за порогзначимости 5 %.
3.2.3 Товарныегруппы и наименования
Мелкие оптовикизанимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых нарынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны различныетоварные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать,насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования шоколада.
Среди мелких оптовиков,торгующих импортным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:
· 13,6 %— “Snickers”;
· 12,6 % — “Fazer”;
· 10,5 % — “Mars”;
· 8,3 %— “Alpen Gold”;
· 7,3 % — “Mauxion”;
· 6,3 %— “Bounty”;
· 5,2 %— “Twix”;
· 4,2 %— “Milky Way”; “Hershey s”; “Dove”;
· 3,1 %— “Die Nuss”; “Topic”; “Confino”; “Nestle”;
· 2,1 %— конфеты с ликером; “KinderSurprise”;
· 1 %— “Elite Classic”; конфеты польских марок; “Choko Time”; “Wispa”; “Kernbeiber”; “Грация”; “Picnic”.
Среди мелких оптовиков,торгующих отечественным шоколадом, наиболее популярными наименованиямиявляются:
· 74,7 % — “Конфи”;
· 24 % — “Россия”;
· 1,3 %– “Довгань”.
3.2.4 Вывод
В настоящий моментконечные потребители предпочитают покупать:
· плиточный шоколад — в коммерческих киосках;
· весовыеконфеты — в супермаркетах;
· шоколадныебатончики — в коммерческих киосках;
· конфетыв коробках — в продуктовых магазинах;
· шоколадныеяйца — в коммерческих киосках.
И ЛПР этих мелкихоптовиков предпочитают торговать:
· скореешоколадом “Snickers”, чем его иными импортными наименованиями;
· скореешоколадом “Конфи”, чем его иными отечественными наименованиям.
3.3 Конечныепотребители
В данном разделерассматриваются три вопроса о конечных потребителях, покупающих шоколад длянепосредственного употребления:
· общая характеристика конечных потребителей;
· мотивы,которыми они руководствуются;
· товарныегруппы и наименования шоколада, покупаемого конечными потребителями.
При написанииданного раздела использовались сведения, полученные при социологическом опросенепосредственных потребителей шоколада.
3.3.1 Общаяхарактеристика
На рынкешоколада присутствует по крайней мере 814 тысяч конечных потребителей ввозрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Ноколичество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и детимоложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.
3.3.2 Мотивы
Конечные потребители,выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами:
· 48 % — вкусом шоколада;
· 23,4% — его качеством;
· 16,4% — его ценой.
Популярностьостальных мотивов является незначительной — если принимать за порог значимости5 %.
3.3.3 Товарныегруппы и наименования
Среди конечныхпотребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:
· 45,7 % — плиточный шоколад;
· 33,8% — весовые конфеты;
· 10,5% — шоколадные батончики;
· 7,8 %- конфеты в коробках;
· 2,2 %- шоколадные яйца.
Среди конечныхпотребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиямиявляются:
· 21,7 % — “Россия”;
· 20,8% — “Конфи”;
· 15,3% — “Alpen Gold”;
· 7,8 % — “Die Nuss”;
· 7,4 % — “Nestle Classiс”(орехи, изюм).
Популярность остальныхмарок является незначительной — если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечныхпотребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиямиявляются:
· 67,6 % — “Конфи”;
· 14,3% — “Россия”;
· 6,5 %- “Красный Октябрь”;
· 6,3 %- “Рот Фронт”.
Популярность остальныхмарок является незначительной — если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечныхпотребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярныминаименованиями являются:
· 18,5 % — “Конфи”;
· 15,1 % — “Snickers”;
· 12 % — “Mars”;
· 7,8 % — “Bounty”; “Twix”;
· 6,2 % — “Milky Way”;
· 5,7 %- “Picnic”;
· 5,2 %- “Россия”.
Популярность остальныхмарок является незначительной — если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечныхпотребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярныминаименованиями являются:
· 50,2 % — “Конфи”;
· 18 %- “Россия”;
· 6,8 %- “Мauxion”;
· 5,6 %- “Красный Октябрь”;
Популярность остальныхмарок является незначительной — если принимать за порог значимости 5 %.
Среди конечныхпотребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиямиявляются:
91,3 % — “Kinder Surprise”;
8,7 % — “Nestle Disney”.
3.3.4Вывод
Среди конечныхпотребителей на рынке шоколада в настоящий момент:
· больше женщин, чем мужчин;
· большелюдей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;
· большетех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, ипокупает:
· чаще плиточныйшоколад, чем шоколад других товарных групп;
· чаще шоколад“Россия”, чем шоколад других наименований.
3.4Сравнительный анализ
На рынок крупнымиоптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаютсяперепродажей всех 5 групп шоколада. А среди конечных потребителей значительнойпопулярностью пользуются только 4 группы. Ибо популярность, которой пользуютсясреди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной.
На рынок крупнымиоптовиками поставляется шоколад 42 импортных наименований. При этом мелкиеоптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А средиконечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований.Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которыхпредпочитают заниматься мелкие оптовики.
Нарынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований.При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностьюпользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них (“Красный Октябрь” и “РотФронт”) отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.
4. Емкостьрынка шоколада
Рынок шоколада можноразделить на два сектора:
· оптовыйсектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкимиоптовиками
· розничныйсектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечнымипотребителями.
4.1 Оптовыйсектор
В данном разделерассматривается вопрос о емкости оптового сектора, для определения которойиспользовались два подхода:
· Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничногосектора, с учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет — на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %; нашоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1 %.
· Анализ сведений,полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.
Таким образом,используя различные подходы, удалось получить сходные результаты. Иборасхождение в 11,4 % объясняется тем, что мнения непосредственных потребителейшоколада являются более объективными, чем мнения ЛПР фирм-оптовиков, мнения которыхявляются более субъективными.
4.2 Розничныйсектор
В данном разделерассматривается вопрос о розничном секторе:
· Емкостьрозничного сектора
· Вывод.
4.2.1 Емкостьрозничного сектора
При расчете емкостирозничного сектора были проанализированы сведения, полученные присоциологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.
Наибольшее количестводенег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточныйшоколад “Россия”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель,покупающий шоколад “Fazer”. Но потребителей, покупающих шоколад “Fazer”,меньше, чем потребителей, покупающих шоколад “Россия”.
Наибольшее количестводенег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадныеяйца “Kinder surprise”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачиваетпотребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца“Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”.
Наибольшееколичество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двухотечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходитсясоответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых нашоколад конечными потребителями.
4.2.2 Вывод
Конечные потребителив возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечныепотребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одногочлена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечныепотребители с любым иным доходом.
5. Маркетинговаястратегия
От трех предыдущих глав(“Факторы...”, “Участники...”, “Емкость...”) данная глава отличается оченьсущественно. Три эти главы в основном представляли собой изложение результатовисследования рынка шоколада. А данная глава — толкование этих результатов сточки зрения рыночных интересов Фирмы. Очевидно, что это толкование не можетбыть однозначным — просто по определению. Говоря иначе, данная глава содержитне столько истину, сколько попытку приблизиться к ней.
В данной главерассматриваются два вопроса, связанные со стратегией коммерческой деятельностиФирмы на рынке шоколада:
1. Преследуемая Фирмойцель, которую можно определить как улучшение и расширение позиции, занимаемойФирмой на рынке шоколада в качестве крупного оптовика;
2. Для достижения этойцели можно порекомендовать три средства:
· Работа Фирмы со своими поставщиками — то есть работа с фабрикамии/или фирмами, которые находятся вне Екатеринбурга, имея с Фирмой коммерческиесвязи.
· Работа Фирмы сосвоими конкурентами – то есть работа с крупными оптовиками, которыеприсутствуют наряду с Фирмой на рынке шоколада.
· Работа Фирмы сосвоими клиентами, занимающими на рынке шоколада промежуточное место междуФирмой и конечными потребителями – то есть работа с мелкими оптовиками.
5.1 Работас поставщиками
Работать с поставщикамиФирме следует по двум направлениям:
· работас зарубежными и отечественными фабриками, производящими шоколад;
· работас зарубежными и отечественными фирмами, торгующими шоколадом.
5.2 Работас фабриками
Цель, которуюрекомендуется преследовать Фирме при работе с фабриками, состоит вразъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этими фабрикам, что им следует ориентироваться нестолько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своегошоколада;
· сообщатьим, что Фирма — благодаря маркетинговым исследованиям — располагаетдостоверными сведениями о запросах этих потребителей;
· способствоватьтому, чтобы рекламная политика этих фабрик соответствовала этим запросам.
В ходе исследованияудалось выявить три обстоятельства, учет которых позволит фабрикам привестисвою рекламную политику в соответствие с запросами конечных потребителей:
· целевая аудитория, которую образуют конечные потребители на рынкешоколада,
· средства рекламы,которые позволят овладеть вниманием этой аудитории;
· содержаниерекламных сообщений, которые соответствуют запросам этой аудитории.
5.3 Целеваяаудитория
К конечнымпотребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины имужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именноих среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем неследует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах ввозрасте от 39 до 58 лет, женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет — поубыванию значимости.
5.4 Средстварекламы
Опираясь на результатыисследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средстврекламы:
Передачи новостей:
· “7 канал” — в эфире “СГТРК”;
· “Итогидня” — вэфире “4 канала”;
· “Девятьс половиной” — в эфире “10 канала”.
Информационно-рекламныеблоки в радиоэфире:
· “СГТРК”;
· “РадиоНостальжи”;
· “РусскогоРадио в Екатеринбурге”.
Оригинал-макеты впериодических печатных изданиях трех видов:
· Телеиздания:
· платные — “4 канал + все ТВ” и“Теленеделя”;
· бесплатные — “Наша газета” и“Ва-банк”.
· Изданиядля чтения — “Уральский рабочий”, “Комсомольская правда в Екатеринбурге”, “Аргументы ифакты в Екатеринбурге”, “Подробности”, “Витта”.
· Изданияс бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.
Наружная реклама набортах:
· трамваев,
· автобусов,
· троллейбусов.
Данный маршрут(трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:
· имеет достаточно большую протяженность;
· проходитчерез центральную часть Екатеринбурга;
· связываетмежду собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.
Этопозволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различныезрительские, слушательские и читательские симпатии, а также — до конечныхпотребителей, проживающих в различных микрорайонах Екатеринбурга.
5.5 Содержаниерекламных сообщений
Опираясь на результатыисследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержаниюрекламных сообщений:
1. Рекомендации,которые касаются самого шоколада:
· высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийсявкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;
· высокиеэстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, вкоторых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественныйвкус;
· достаточнонизкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.
2. Рекомендации,которые касаются покупки шоколада:
· возможность доставить удовольствие членам своей семьи: детям,внукам, жене, мужу, родителям;
· возможностьполучить удовольствие — для самого покупателя;
· возможностьдоставить удовольствие своим близким: знакомым, друзьям, коллегам и другим.
5.6 Работас фирмами
Цель, которуюрекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит вразъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столькона ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
· сообщатьим, что Фирма — благодаря маркетинговым исследованиям — располагаетдостоверными сведениями о запросах этих потребителей;
· содействоватьтому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.
В ходе исследованияудалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести своютоварную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:
Товарные группышоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени:плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках — по убыванию значимости.
Наименования плиточногошоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени:“Россия”; “Конфи”; “Alpen Gold”; “Die Nuss”; “Nestle Classiс”(орехи, изюм) — поубыванию значимости.
Наименования весовыхконфет, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”;“Россия”; “Красный Октябрь”; “Рот Фронт” — по убыванию значимости.
Наименования шоколадныхбатончиков, популярные среди конечных потребителей в значительной степени:“Конфи”; “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky-Way”; “Picnic”; “Россия”- по убыванию значимости.
Наименования конфет вкоробках, популярные среди конечных потребителей в значительной степени:“Конфи”; “Россия”; “Мauxion”; “Красный Октябрь” — по убыванию значимости.
Значит, фирмам,торгующим шоколадом, следует рассмотреть вопрос о поставках на рынок шоколада,соответствующего этим запросам.
5.7 Работас конкурентами
В данном разделерассматривается два вопроса о работе Фирмы с конкурентами:
· конкуренты,заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
· способработы Фирмы с конкурентами.
5.7.1 Заслуживающиевнимания
Всех конкурентов Фирмы,которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания,можно разделить на две группы:
Реальные конкуренты –то есть крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад импортных наименований.Ими являются:
· “Юниленд”; “Марс”; “Сигма — трейд”; “Астра”; “Фудокан”; “Свит”;“Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ” — по убываниюзначимости. Все они опережают Фирму по популярности среди мелких оптовиков.
· “Регион-сервис”;“Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”;“Том Упи”; “Грибунов и К”; оптовые рынки; “Hershey s” — по убыванию значимости.Все они соперничают с Фирмой по популярности среди мелких оптовиков.
Потенциальныеконкуренты — крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад отечественныхнаименований. Ими являются: “Конфи”; “Свит”; “Том Упи”; “Юниленд” — поубыванию значимости. Они пользуются среди мелких оптовиков значительнойпопулярностью, если принимать за порог значимости 5 %.
5.7.2 Способработы
Основной способ работы,рекомендуемый Фирме, представляет собой контроль за деятельностью конкурентов,осуществляемый по трем направлениям:
· контакты конкурентов со своими поставщиками, находящимися запределами Екатеринбурга;
· усилияконкурентов по продвижению своего шоколада на рынок;
· контактыконкурентов со своими клиентами, выступающими на рынке шоколада в качествемелких оптовиков.
5.8 Работас клиентами
В данном разделерассматривается два вопроса о работе Фирмы со своими клиентами:
· клиенты,заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
· способработы Фирмы с клиентами.
5.8.1 Заслуживающиевнимания
Всех клиентов Фирмы,которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают ее наибольшего внимания,можно разделить на четыре группы:
· Мелкие оптовики, продающие в розницу плиточный шоколад. Имиявляются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы;специализированные киоски и магазины — по убыванию значимости. Согласнорезультатам исследования, именно они пользуются значительной популярностьюсреди конечных потребителей шоколада.
· Мелкиеоптовики, продающие в розницу весовые конфеты. Ими являются: супермаркеты;гастрономы; продуктовые магазины; специализированные киоски и магазины — поубыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуютсязначительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
· Мелкиеоптовики, продающие в розницу шоколадные батончики. Ими являются: коммерческиекиоски; продуктовые магазины; гастрономы; супермаркеты; специализированныекиоски и магазины — по убыванию значимости. Согласно результатам исследования,именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителейшоколада.
Мелкиеоптовики, продающие в розницу конфеты в коробках. Ими являются: продуктовыемагазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины;оптовые рынки; коммерческие киоски — по убыванию значимости. Согласнорезультатам исследования, именно они пользуются значительной популярностьюсреди конечных потребителей шоколада.
5.8.2 Способработы
Работать с клиентамиФирме следует по двум направлениям:
· работа с потенциальными клиентами Фирмы;
· работа с реальными клиентами Фирмы.
5.8.2.1 Работас потенциальными клиентами
Цель, которуюрекомендуется преследовать Фирме при работе с потенциальными клиентами, состоитв привлечении их внимания к своей деятельности. Для достижения этой цели можнопредложить имидж-рекламу и выдвинуть рекомендации по:
· средствам рекламы, которые позволят Фирме “докричаться” до своихпотенциальных клиентов;
· содержаниюрекламных сообщений, которые позволят Фирме привлечь внимание своих потенциальныхклиентов к собственной деятельности.
Опираясь на результатыисследования, можно сформулировать четыре рекомендации по средствам рекламы:
Информационныематериалы и оригинал-макеты в газете “Быстрый курьер” и еженедельнике “ПульсЦен”, которые повседневно используются мелкими оптовиками на рынке шоколада вкачестве рабочих справочников.
Рекламные щиты, которыеследует размещать на объездных дорогах вокруг Екатеринбурга, а также в центрахкрупнейших городов Свердловской области, чтобы они попали в поле зрения мелкихоптовиков, занятых перепродажей шоколада, как в самом Екатеринбурге, так и повсей Свердловской области.
Выставки в“УралЭкспоЦентре”, связанные с экспозицией продуктов питания и товаровповседневного спроса. Очевидно, что к таким товарам относится и шоколад. Этопозволит в считанные дни овладеть вниманием огромного количества мелкихоптовиков. В ближайшее время “УралЭкспоЦентром”, планируется проведениеследующих выставок:
· в декабре 1997 года — “Международная Рождественская Ярмарка — 97”;
· вмарте-апреле 1998 года — “УралАгроФуд-98”;
· воктябре 1998 года – “АгроПродМашФермер” — 98”.
Прямая реклама, котораяпредполагает следующую деятельность:
· разработка текста для рекламного письма, содержащего какую-либо“приманку”: купон со скидкой и т. д.;
· выборфирмы-адресата из числа мелких оптовиков рынка шоколада (начать можно с тех 37торговых точек, ЛПР которых были задействованы при экспертном опросе, а так жес собственных клиентов, которые до сих пор приобретали у Фирмы другие товары — макаронные изделия, сигареты, чай, кофе и т.п.);
· подготовкарекламного письма, выполняемого на фирменном бланке, с учетом индивидуальнойспецифики фирмы-адресата;
· телефонныйзвонок с целью выяснить фамилию, имя, отчество и должность нужного лица, атакже место и время, позволяющие вручить рекламное письмо лично ему;
· размещениеимени и отчества нужного лица в тексте, а должности и фамилии — на фирменномконверте рекламного письма;
· курьерскаядоставка рекламного письма в фирму-адресат, непосредственно нужному лицу;
· телефонныйзвонок с целью выяснения реакции нужного лица на рекламное письмо.
Эти задачи могутрешаться как отдельным работником Фирмы (который будет заниматься только ими),так и несколькими ее работниками, которые распределят эту нагрузку между собой.Это – реальная возможность овладеть вниманием очень многих мелких оптовиков,затратив очень мало денежных средств.
Опираясь на результатыисследования, можно сформулировать пять рекомендаций по содержанию рекламныхсообщений, касающихся Фирмы:
· широкий ассортимент шоколада, которым располагает Фирма;
· гибкаясистема скидок, которая используется Фирмой при работе с мелкими оптовиками нарынке шоколада;
· заинтересованностьФирмы в постоянных покупателях из числа мелких оптовиков;
· мелкие оптовики,которые довольны своим партнерством с Фирмой на рынке шоколада;
· достоверныесведения о конечных потребителях, которые гарантируют Фирме и ее партнерамнеуклонное повышение объемов продаж.
5.8.2.2 Работас реальными клиентами
Цель, которуюрекомендуется преследовать Фирме при работе с реальными клиентами, состоит вразъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:
· напоминать реальным клиентам, что им следует ориентироваться нестолько на условия своих поставщиков (крупные оптовики, присутствующие на рынкешоколада наряду с Фирмой), сколько на запросы своих покупателей (конечныепотребители шоколада);
· сообщатьим, что Фирма — благодаря маркетинговым исследованиям — располагаетдостоверными сведениями об этих запросах;
· сопособствоватьтому, чтобы товарная политика этих клиентов соответствовала этим запросам.
VII. Библиографический список
Козлов А. И.««Лодерз Кроклаан» — всемирно известный производитель и поставщик заменителейкакао-масла.», Пищевая промышленность, №9, 1997
Кауц Е. В. «Путьк успеху», Питание и общество, №4, 1998
Кондакова И. А.«О фирме WISSOL и не только о ней», Спрос, №8, 1997
Мартынюк Е. А.«Конфетка по праздникам, или несладкие заботы сладкой отрасли», Пищеваяпромышленность, №19, 1997
Степанова Ю. С.«Золото от Монтесумы», Пищевая промышленность, №8, 1997
Кузнецова А. Н.«Известно ли вам что?», Лиза, №14, 1998