Реферат: Стратегия воздействия на сбыт товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«РИНХ»

Факультет Национальной и Мировойэкономики

Кафедра международных экономических отношений

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Стратегия воздействия на сбыт товаров»

                Выполнила:

студентка гр. 124   ____________________ Разинкина Е.С.

                          (подпись, дата)

                Проверил:

профессор, д.э.н. ___________________ Самофалов В.И.

                          (подпись, дата)

Защитила с оценкой:

_________________________________

(оценка, подпись, дата)

Ростов-на-Дону

2001
ПЛАН:

Стр.

Введение

3

1.

Товар как ключевой элемент рыночного предложения

4-16

1.1.

Пять уровней товара

4-5

1.2.

Классификация товаров

5-7

1.3.

Жизненный цикл товара. Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

7-16

2.

Ценообразование

17-19

2.1.

Ценообразование на различных рынках

17-18

2.2.

Постановка задач и целей ценообразования

18-19

3.

Методы воздействия на сбыт продукции

20-34

3.1.

Качество товара как параметр воздействия на сбыт

20-21

3.2.

Реклама и продвижение продукции на рынок

21-24

3.3.

Принятие решений в области торговых марок

24-26

3.4.

Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга

26-28

3.5.

Каналы распределения товара

28-30

3.6.

Товарная, ассортиментная и сервисная политика как инструменты сбыта продукции

31-34

Заключение

35-36

Список использованной литературы

37

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

ВВЕДЕНИЕ

Существенное место в системевнутрифирменного планирования занимает сбытовая политика. Ее назначение — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая созданиесети оптовых и розничных магазинов, активная реклама, ценообразование,постоянный анализ рынка, контроль за качеством продукции.

После расчета вариантов сдетальными обоснованиями фирма может использовать многоканальную сбытовуюстратегию.

        В основе планирования сбыта ипроизводства продукции лежит маркетинговая программа развития фирмы.

        Маркетинговая программа составляется послезавершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговойсреды, комплексного исследования требований потребителей к товару, конъюнктурырынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня идинамики цен, всех действий конкурентов, форм и методов сбыта, особенностейповедения покупателей, оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей,а также финансовых проблем.

Ряд маркетинговых программпредусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочегоперсонала.

        Именно маркетинговая программа, ееинформация, которая охватывает множество факторов производства и сбыта,предопределяет степень вероятности прибыльности всех операций, является базойдля разработки внутрифирменного планирования.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

1. Товар как ключевой элемент рыночного предложения

1.1.    Пять уровней товара

Товар – ключевой элементрыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции длярынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям илижеланиям потенциального потребителя, который оценивает его потрем основным параметрам: уровнюкачества и характеристикам самого товара, его цене и набору сопутствующихуслуг. Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.

Товар – это все то, чтоможет быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные продукты (такие, какавтомобили и книги), услуги (стрижка волос или концерт), индивидуальности(Евгений Плющенко, Барбара Стрейзанд), географические достопримечательности(Гавайи, Венеция), организации (церковь), идеи (планирование семьи, безопасноевождение автомобиля) и т.д.

При планированиирыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровнейтовара (рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительную ценность товара;вместе все они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежитключевая ценность – та основная услуга или преимущество, которое приобретаетпокупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник покупает «отдых исон». Покупатель дрели приобретает «отверстия». Специалисты по маркетингудолжны рассматривать себя в качестве поставщиков потребительских ценностей.

<div v:shape="_x0000_s1039">

На третьем уровне маркетолог формулирует ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. Например, постоялец гостиницы ожидает получить чистую постель, свежие полотенца, работающие лампы и относительную степень тишины. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, обычный путешественник не имеет особых предпочтений и останавливается в наиболее удобном или самом дешевом отеле.

<img src="/cache/referats/12238/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1032">

<img src="/cache/referats/12238/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1029"><img src="/cache/referats/12238/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1028"><img src="/cache/referats/12238/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1027">                                                           

<img src="/cache/referats/12238/image005.gif" " v:shapes="_x0000_s1033 _x0000_s1034 _x0000_s1035"> <img src="/cache/referats/12238/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1037"> <div v:shape="_x0000_s1051">

Рис. 1.  Пять уровней товара

На четвертом уровнемаркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычныхожиданий. Владельцы отеля могут усовершенствовать предлагаемый товар, добавивтелевизор с дистанционным управлением, свежие цветы, быстрое оформлениепроживания, ускоренную систему расчета с постояльцами, прекрасные обеды иобслуживание номеров. Элмер Вилероднажды заметил: «Не продавайте бифштекс – продавайте шкворчание.»

Сегодня конкуренция, какправило, разворачивается на уровне улучшенных товаров (в менее развитых странах– на уровне ожидаемых товаров). Улучшение товара приводит специалиста помаркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя: анализавопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своихпотребностей путем использования данного товара. Открываются новые возможностисовершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности.Новая конкуренция есть конкуренция не между тем, что компании производят насвоих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки,услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки,складирования и других значимых для потребителей преимуществ.Тем не менее, необходимодобавить несколько замечаний относительно улучшения товара. Во-первых, любоеулучшение требует затрат. Маркетолог должен быть уверен, что покупатели готовызаплатить сумму, достаточную для покрытия дополнительных издержек. Во-вторых,улучшенный товар через непродолжительное время превращается в ожидаемый.Сегодня постояльцы отелей ожидают увидеть в номере телевизор с дистанционнымуправлением и другие приятные мелочи. Из этого следует, что конкуренты должныбудут искать все новые и новые качества и ценности, которые как предполагается,приведут к повышению их рыночных предложений. В-третьих, так как компанииподнимают цены на улучшенные товары, некоторые конкуренты обращаются кпредложению «упрощенного продукта» по гораздо более низкой цене.

На пятом уровне находитсяпотенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые,возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровнекомпании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей исовершенствования рыночных предложений. Некоторые из преуспевающих компанийдобавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяютпокупателя, но и восхищают его. Восхищение – результат превышения нормальныхожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями.

1.2. Классификация товаров

Специалисты по маркетингутрадиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов:продолжительности использования, материальности и сферы применения(промышленные или потребительские).

В зависимости от продолжительностииспользования и материальности товары подразделяются на три группы.

Ø<span Times New Roman""> 

Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемыеза один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Такиетовары быстро потребляются и  их часто покупают,поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшоймарочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителейи формирование их предпочтений.

Ø<span Times New Roman"">

Товары длительного пользования:материальныеизделия, обычно выдерживающиемногократное использование, например холодильники, механические инструменты,одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных продажи обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантиисо стороны производителя.

Ø<span Times New Roman"">

Услуги:услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Онитребуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способностиприспосабливаться.  Примеры –стрижка  волос или ремонтные работы.

Потребители покупаютширочайший спектр товаров, критерий классификации которых–покупательскиепривычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса,предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты,приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальныхусилий. Пример – табачные изделия, мыло, газеты. Товары повседневного спроса, всвою очередь, подразделяются на основные продукты, предметы крайнейнеобходимости и продукты, приобретаемые под воздействием импульса, и т.д. Косновным продуктам относятся такие товары, которые покупатели приобретаютрегулярно, например зубную пасту, кетчуп. Предметы крайней необходимостиприобретают, когда потребность в них становится обязательной – зонтик дождливойосенью, зимние ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров размещают ихво многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент,когда их изделия понадобятся потребителю. Товары, приобретаемые под воздействиемимпульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска.Обычно такого рода товары встречаются нам повсеместно. Так, например, пакетикис карамелью и журналы располагают возле расчетного узла супермаркета, посколькупотребители не задумываются об их покупки, пока не увидят.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбораи покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привестимебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.

Товары предварительноговыбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные(неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительноговыбора как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене. При ихпокупке он должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом. Однако привыборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выборасвойства товара часто важнее, чем цена. В силу этого торговец гетерогеннымитоварами предварительного выбора должен предлагать широкий ассортимент дляудовлетворения индивидуальных потребностей и иметь штат высококвалифицированных сотрудников для предоставленияинформации и советов покупателям.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/илиотдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная частьпокупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служитьспецифические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео аппаратура,фотоаппаратура и мужская одежда.

Автомобили марки «Mercedes»,например, особенно привлекательны, потому что заинтересованный покупательдолжен специально ехать за покупкой. Товары особого спроса не призываютпокупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск дилера,предлагающего нужный товар. Фирма-дилер необязательно должна быть удобнорасположена; важно, чтобы о ее месторасположении были осведомлены потенциальныепокупатели.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не имеетинформации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы.Маркетинг таких товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламнуюкампанию и личные продажи.

1.3. Жизненный цикл товара.

Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

На протяжении жизненногоцикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга.Изменяются экономические условия, не прекращаются атаки конкурентов, товарвыходит на новый этап покупательского интереса, и к нему предъявляют другиетребования. Следовательно, компания должна разрабатывать специфическуюстратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, чтоее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ейприбыль. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматриваетдинамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

 Этап внедрения на рынок начинается с моментапоступления товара в прода­жу. Поскольку процесс распределения товара намножестве рынков требует време­ни, объем продаж в этот период увеличиваетсямедленно. Таким хорошо извест­ным товарам, как растворимый кофе и апельсиновыйсок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрогороста. Р. Баззелл выявил несколько причин такогозамедленного роста многих новых товаров:

• Задержки, связанные срасширением производственных мощностей.

• Некоторые техническиепроблемы (совершенствование технологий).  

• Задержки с доведениемтовара до потребителей через предприятия розничной тор­говли.

• Нежелание потребителейизменить привычные схемы поведения.

В случае с дорогостоящиминовинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, ростобъема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительнымчислом потребителей, которые могут позво­лить себе купить новый товар.

На этапе внедрениякомпания обычно либо несет убытки, либо получает не­значительную прибыль вследствиенебольшого объема продаж и высоких расхо­дов, связанных с организацией сбыта ирекламой. Работа с торговыми представи­телями обходится также недешево.Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот периодмаксимально, поскольку необходимо:

• Информироватьпотенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.

• Убедить их опробоватьтовар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбытутоваров компания направляет на привлечение потребителей, наиболееподготовленных к совершению покупки, — обычно это представители групп с высокимуровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, чтообусловлено:

1. Высокими затратами,вызванными относительно низкими темпами роста производ­ства.

2. Технологическимипроблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыминаценками, необходимыми для покрытия значительных рас­ходов на мероприятия постимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объемапродаж.

На этапе внедрения новоготовара на рынок руководители службы маркетин­га могут задать очень высокий илиочень низкий уровень каждой из маркетинго­вых переменных (цены, продвижение,распределение, качество товара). Если рас­сматривать только ценообразование ипродвижение товара, то руководители фирм используют одну из четырех стратегий (рис. 2).

<img src="/cache/referats/12238/image008.gif" v:shapes="_x0000_i1025">

Рис. 2.Стратегии маркетинга на этапевнедрения

1. Стратегия быстрого -«снятия сливок с рынка»-. Используя даннуюстратегию, ком­пания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленнорекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даетвозможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленноепродвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже привысоких ценах. Данный под­ход целесообразно использовать в случаях, когда:

• большая частьпотенциального рынка еще не знакома с товаром;

• потребители, которые знакомы с товаром, намереныприобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидиру­ющиепозиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.Реализуя данную стратегию,фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его вовсех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрестино­винку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на ры­ноки завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следую­щихслучаях:

• рынок имеет значительныеразмеры;

• большинство покупателейчувствительны к ценам;

• есть опасность выхода нарынок сильных конкурентов;

• сокращаются издержкикомпании на производство товаров с увеличением масшта­бов производства иприобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.Реализуя данную стратегию,фир­ма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его всредствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстромупризнанию то­вара, а небольшие издержки на продвижение приведут к роступрибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимальновосприимчив к рекла­ме. Данную стратегию целесообразно использовать в следующихслучаях:

• рынок имеет значительныеразмеры;

• рынок знаком с товаром;

• рынок чувствителен кценам;

• существует угроза выходана рынок конкурентов.

На этапе ростаотмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители,«признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать поку­патьего, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конку­ренты,которых привлекают возможности производства товара в большом объе­ме иполучения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделенный новыми свойствами,и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнемуровне или немного снижаются по мере увеличе­ния спроса. Компании удерживаютзатраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их,чтобы выдержать конкуренцию, и продолжа­ют привлекать потенциальныхпотребителей с помощью рекламы и других марке­тинговых стратегий. Прибыли отувеличения объема продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит куменьшению соотношения издержек на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этаперастут, поскольку:

• издержки на рекламуприходятся на больший объем продаж;

• издержки производства какследствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинаютснижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов ростапроизводства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Стратегиимаркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста,фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара,придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.

• Выпустить новые модели имодификации, а также расширить номенклатуру разме­ров, ароматов и т. д., чтобызащитить основной товар.

   • Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующиеканалы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти отосведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобыпривлечь потребителей, для которых их уровень является доми­нирующим факторомприобретения товара.

Компания на этапе ростадолжна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущимиприбылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование егосбыта и распределение, она имеет возмож­ность занять господствующее положениена рынке. Но при этом фирма отказы­вается от сиюминутной прибыли в надеждеполучить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определенный моментсуществования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинаютзамедляться, наступает стадия относительной зрело­сти. По времени этот этапобычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управлениямаркетингом. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости,следовательно, и управление маркетингом следует пере­страивать в расчете на «зрелый»товар.

На этапе зрелости выделяюттри фазы.

• Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытоваясеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие»покупатели.

• Фаза «стабильной зрелости»- — объем продаж держится на постоянном уровневследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже оп­робовалитовар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения ипотребности в приобретении нового товара взамен старого.

• Фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться,по­скольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов ростаобъемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в своюочередь ведет к обострению конкуренции. Конку­ренты стремятся найти и занятьсвободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженнымценам, усиленно рекламируют продукт и стара­ются заключить льготные сделки спотребителями и торговлей. Растут ассигно­вания на исследования и разработки вцелях усовершенствования товаров, созда­ния их новых модификаций и расширенияих ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. Витоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная целькоторых — получение конку­рентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов.Господствующее поло­жение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которыхприходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок иполучают прибыль главным образом за счет большого объема производства и низкихиз­держек. Лидеры по объему производства нередко занимают ведущие позиции и покачеству выпускаемого товара, и по уровню и объему предоставляемых услуг, и поиздержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные рыночныениши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сег­мента рынка, напроизводстве одного товара, а также ориентирующиеся на инди­видуальныхклиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают ры­нок и получаютвысокие прибыли. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом»рынке, должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» иполучать прибыль от большого объема и низких издержек производства илиобратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Модификация продукта.Фирма может стимулировать рост объемов продаж путемизменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнееоформление.

Стратегия повышения качества направлена насовершенствование функцио­нальных характеристик товара — его долговечности,надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентнуюборьбу, предложив «но­вые и усовершенствованные» инструменты, автомобили,телевизоры или моющие средства. Поставщики бакалейных продуктов называют этотпроцесс «дополни­тельный запуск» и рекламируют новую добавку или товар какболее «крепкий», «большой» или «лучший». Эта стратегия эффективна:

• пока существуетвозможность улучшить качество;

• пока покупатели верятутверждениям о повышении качества;

• пока достаточно многопотребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на приданиетовару новых свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары),делающих его более уни­версальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойствимеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма приобретаетимидж компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка,которые ценят именно эти свойства. Неко­торые свойства могут быть признаны, анекоторые — отвергнуты или предостав­ляться покупателям по желанию. Товар сновыми свойствами широко обсужда­ется и является источником активности торговогоперсонала и торговых посредников. Основной недостаток заключается в том, чтоновые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянностремиться к лидер­ству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приноситьприбыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направленана повышение при­влекательности товара. Периодический выпуск новых моделейавтомобилей отно­сится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления,чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств. Компании-произво­дителипродуктов питания, продающихся в упаковках, и бытовых приборов ис­пользуютновые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и преподно­сят этопотребителям как расширение ассортимента.

Преимущество стратегииулучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделениютовара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.Однако, реализуя ее, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится липотреби­телям новый внешний вид и какой именно они предпочитают, весьманепросто. Во-вторых, изменениевнешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызватьнегативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечетна первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Вопрос об эффективностиразличных инструментов маркетинга на этапе зре­лости продукта являетсядискуссионным. Например, возрастут ли доходы компа­нии, если она увеличитассигнования на рекламу или на мероприятия по стимули­рованию сбыта? Некоторыесчитают, что на данной стадии стимулирование сбыта, оказывает большеевоздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках ипредпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, какфинансовое (стимулирование сбыта). Действительно, мно­гие компании, выпускающиепотребительские товары в упаковке, тратят более 60 % средств, выделенных напродвижение товара, исключительно на стимулиро­вание сбыта с целью поддержатьтовары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые маркинеобходимо рассматривать как основные сред­ства и поддерживать рекламой, а расходына рекламу — как инвестиции в основ­ные средства и ни в коем случае — кактекущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использоватьметоды продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приноситскорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишкомактивное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки и ставит подугрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностейто­варов или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов сбыта может бытьмедленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до нулевой отметки илибудет длительное время сохраняться на низком уровне.

Уменьшение объема продажобъясняется рядом причин, в том числе и дости­жениями в области развитиятехнологий, изменением вкуса потребителей и обо­стрением внутренней имеждународной конкуренции. Все это приводит к затова­риванию, снижению цен иуменьшению прибыли.

На этапе уменьшения объемапродаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компаниимогут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименееэффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, атакже урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены.«Стареющий» товар может быть остав­лен в ассортименте, если он хотя быпокрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаждругих товаров фирмы.

Стратегии маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарамитребует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров.Первая задача — разработкасистемы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее,многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которыевходят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок,производ­ства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступленияста­дии спада, исследуют рыночные тенденции. К ним поступают сведения о каждомтоваре, его доле рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компью­терныхпрограмм проводится анализ собранной информации, который призван облегчитьменеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры запол­няют специальныерейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж продукта иполученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, ив случае, если она будет скорректирована. Специа­листы изучают эту информацию ивыносят рекомендации по каждому производи­мому товару.

Выбор стратегии маркетинга.Некоторые компании покидаютрынок това­ров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других.Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем нижетакие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее длядругих фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к себеоставшихся «беспризорными» клиентов и увеличить объем продаж товаров. На­пример,корпорация Рrocter & GатЫе   в свое времяне отказалась от производ­ства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когдаее конкуренты покинули рынок.

Изучая поведение компаний,выпускающих «стареющий» товар, К. Хэрригансформулировала пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

• Увеличение инвестиций сцелью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

•Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация вотрасли.

• Избирательное сокращениеинвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей иодновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

• Отказ от инвестиций вце