Реферат: Маркетингове дослідження зовнішнього ринку
Маркетингове дослідження зовнішнього ринку
Перша стадія першого етапу здійснення ЗТО –маркетингове дослідження – передбачає вивчення комплексу характеристик таданих, які визначають властивості світового ринку або ринків окремихгеографічних регіонів чи певних країн, а саме:
1. Вивчення ринкового підприємницького середовища назовнішніх ринках (ЗР), яке передбачає аналіз демографічних, природних,економічних, науково-технічних, політико-правових, культурних та соціальнихфакторів розвитку світових ринків (СР). Саме умови підприємницького та ринковогосередовища зарубіжних країн досліджуються у першу чергу при виборі найбільшперспективного ринку збуту своєї продукції або придбанні необхідних імпортних товарів.
2. Вивчення вимог СР або ЗР до товару, тобто вимогпокупців зарубіжних держав до споживчих властивостей продукту та відповідногонабору послуг, які супроводжують продаж і споживання товару. Для українськогопродавця та виробника ці вимоги з боку покупців та споживачів товару єскладовими його конкурентоспроможності. Тому слід приділяти особливу увагувизначенню рівня конкурентоспроможності продукції, яка випускається, та їївідповідності характеру запитів конкретного ринку і його сегментів.
3. Вивчення місткості та характеру ЗР, еластичності попиту наньому. Саме ці показники визначають можливі перспективи збутупродукції, динаміки продажів та особливості маркетингових заходів, необхіднихдля успішного просування товарів.
4. Спостереження за рівнем світових цін та тенденціями їхзміни. Для цього складаються таблиці руху цін та їх індексів, будуютьсяграфіки, екстраполюються тренди попередніх періодів на майбутній розвитокцінових рівнів, даються прогноз та оцінка рівня динаміки цін на роки вперед.
5. Дослідження фірмової структури ринку та складу закордоннихпартнерів, а саме: споживачів, посередників, постачальників,конкурентів. Важливо виявити не тільки активних покупців товарів та послуг, а йпотенційних фірм-нейтралів, які ще не виявили зацікавленості відносно даноготовару, але можуть розглядатись як потенційні покупці і при належнійорганізації ринкових дій продавця мають шанси стати його активними партнерами.Відносно кожної фірми залежно від її приналежності до тієї чи іншої групипроводяться дослідження ступеня її надійності, платоспроможності, конкурентнихслабкостей та переваг тощо.
6. Маркетинговий аналіз ступеня та характеру ринковоїконкуренції, методів маркетингової роботи конкурентів, їх товарної,цінової, збутової політики, реклами та політики стимулювання продажів, кадровоїполітики.
7. Дослідження форм роботи, які прийняті у торговій практиці поданому товару на даному ринку та його сегментах. Спеціалістів у сферіЗЕД цікавить, прямо чи непрямо здійснюється більшість угод купівлі-продажу на даномуЗР, які форми посередницьких угод типові для нього, які види угод можназастосовувати на даному ринку, які форми торгівлі використовуються тощо.
8. Визначення особливостей споживчих пріоритетів та психологіяповедінки покупців даного товару на ЗР, основних причин, мотивівприйняття рішень іноземними споживачами про купівлю конкретних товарів (якнаших, так і конкурентів). Побудова схеми процесу прийняття рішення пропокупку; характеристика національних особливостей проведення іноземнимипартнерами комерційних та технічних
Вивчення зарубіжного ринкового середовища передбачає аналізкомплексу умов організації бізнесу за межами своєї країни у конкретномуринковому просторі – як у світовому або регіональному, так і в межах окремоїіноземної держави.
У сучасних умовах зарубіжне ринкове середовище відрізняєтьсязначною рухомістю, турбулентністю та не піддається активному впливу з бокуокремої, тим більше невеликої за розмірами фірми.
Аналіз зарубіжного ринкового середовища є важливим не тількиу процесі пошуку найбільш вигідних та оптимальних для бізнесу сегментів ринку,а й при розробці оперативних та стратегічних планів діяльності фірми на вжеосвоєних ринках.
Існує 8 груп факторів (елементів) зовнішньогопідприємницького макросередовища.
1. Демографічні, які зв'язані з характеристикою населеннявідповідного ЗР або його сегмента. Вони включають такі показники: чисельністьнаселення та його статевовікова піраміда; густота населення; рівень та темпинароджуваності і смертності населення; рівень старіння населення; рівеньміграції населення; питома вага міського та сільського населення; зміни вуявленні про сім'ю та її характер тощо.
2. Природно-географічні та екологічні, які представлені,головним чином, кліматичними і ресурсними умовами конкретного регіону. У ційчастині ринкового середовища велике значення має завдання забезпечення нетільки оптимальних природних і ресурсних умов бізнесу, а й екологічного захиступри організації та веденні ЗЕД, раціонального використання та відтворення природнихресурсів.
3. Економічні, які визначені темпами економічного росту таобсягами виробництва і торгівлі відповідних зарубіжних країн та регіонів,рівнем та розподілом поточних доходів, витрат та заощаджень населення,можливостями використання кредиту тощо.
4. Науково-технічні, які формуються умовами розвитку НТП, включаючи:обсяги державних та приватних капіталовкладень у розвиток науки і техніки;кількість вчених, винахідників та обсяг запатентованих ними винаходів і вдосконалень;популярність та оснащеність науково-технічних інститутів і лабораторій тощо.
5. Політичні, які включають: політичну стабільністьабо нестабільність; зміст урядових програм та програм провідних партій іполітичних угруповань; основна спрямованість та характер державного регулюванняекономічного життя, експортно-імпортної діяльності та діяльності іноземнихсуб'єктів тощо.
6. Правові норми, які регулюють підприємництво у рамках конкретногоринку та забезпечують: умови для економічних контактів з іноземнимипартнерами; захист національних інтересів; контроль за дотриманням стандартівякості та безпеки товарів; охорону навколишнього середовища тощо.
7. Культурні, які визначають індивідуалізацію запитівпредставників закордонних фірм, зарубіжних споживачів відносно іноземнихтоварів та послуг і зв'язані з такими характеристиками: рівень освіти тапрофесіоналізм; ступінь прихильності основним традиційним культурним цінностям;релігійні уявлення; відношення до світобудови, природи, суспільства;самооцінка; схильність до впливу субкультурних факторів та референтних груп;життєва позиція; стиль та спосіб життя тощо.
8. Соціальні фактори, які відображають ступінь полюсності абозгладженості відмінностей у соціально-економічному стані окремих груп населення,рівень соціальної стабільності, характер соціальних конфліктів та соціальноїборотьби тощо, і характеризуються: станом окремих соціальних прошарківзарубіжного суспільства; розподілом зарубіжного суспільства за приналежністю дорізних класів та груп.
До факторів зовнішнього підприємницькогомікросередовища належать:
1. Споживачі.
2. Конкуренти.
3. Посередники.
4. Постачальники.
5. Контактні аудиторії, під якими розуміються організації таустанови, а також соціальні групи, які не є прямими партнерами по бізнесу, алепредставляють інтерес, оскільки можуть забезпечити підприємницький успіх самоїфірми та здатні впливати на реалізацію поставлених нею цілей. До них належать:банківські та кредитні організації, фонди, страхові, інвестиційні таброкерські компанії; засоби масової інформації: телекомпанії, радіостанції,видавництва газет та журналів тощо; державні установи: уряд та його апарат,міністерства та відомства, такі як міністерство економіки, міністерствофінансів, міністерство юстиції, міністерство торгівлі, державні митні таподаткові служби, державні санітарні установи тощо; громадські організації:політичні партії, товариство «зелених», товариство захисту правспоживачів тощо; місцеві органи влади: мерії, префектури, апарати представниківпрезидента тощо; широка громадськість, точка зору якої, формуючи суспільнийімідж та престиж фірми у цілому, здатна забезпечити успіх її діяльності.
У зв'язку з цим для фірми важливо не тільки вивчати специфікуелементів ринкового середовища та забезпечити їх оптимальне сполучення, а йвідповідно на нього впливати, у чому неабияку роль відіграє відділ по зв'язкахз громадськістю, або публік рілейшнз, який надає належну інформацію про цілі тахарактер діяльності фірми.
Вивчення вимог світового ринку або зовнішнього ринку дотовару
Знання споживчої вартості товару, тобто сукупності йоговластивостей, які задовольняють потреби покупця, дає можливість визначити місцетовару у ряду споживчих пріоритетів: чи є товар, включаючи сировину, засобомвиробництва або предметом споживання. Поділ товарів на 2 категорії –товари виробничого призначення та товари широкого вжитку – є ключем дорозуміння особливостей попиту та пропозиції на конкретному ЗР та йогосегментах, характеру коливань ринкової кон'юнктури, які особливо виявляються нарізних фазах економічного циклу.
Виробники повинні вміти оцінити товар з позицій покупців таспоживачів, визначити плюси та мінуси продукції, що випускається. Слідз'ясувати, чим товар є у сприйнятті споживача. У зв'язку з цим особливогозначення набуває не просто набір споживчих властивостей та характеристиктовару, а розуміння того, як даний товар сприймається самим споживачем, якомупередусім важливо, яким чином даний товар може допомогти задовольнити певнуйого потребу або розв'язати проблему, яка перед ним стоїть.
Те, що потрібно конкретному кінцевому споживачу у сенсівластивостей та особливостей товару, для виробника та продавця складається упоняття конкурентоспроможності товару, і завдання продуцента – добитися їїрівня, який би відповідав запитам конкретного ринку та конкретних споживачів.
Поняття конкурентоспроможності не можна зводитилише до техніко-економічних показників виробу. Конкурентоспроможність – це сукупністьхарактеристик продукту та послуг, які супроводжують його продаж та споживання іякі відрізняють його від продуктів-аналогів за ступенем задоволення потребспоживача, за рівнем затрат на його придбання та експлуатацію. Це здатністьтовару відповідати очікуванням споживачів, здатність товару бути проданим.
Складовими конкурентоспроможності е:
1. Якість товару. При визначенні якості товару необхідновиділити його найбільш пріоритетні властивості для споживача. Надати усіможливі якості товару практично неможливо і немає сенсу з точки зору вимогконкретних сегментів ринку та забезпечення ефективності підприємницькоїдіяльності фірми у цілому. Якість включає такі компоненти:
§ техніко-економічні показники якості продукції;
§ якість технології виготовлення продукції;
§ експлуатаційні характеристики продукції;
§ показники призначення продукції, надійності, довговічності,трудомісткості, матеріаломісткості, наукомісткості;
§ екологічні показники, які характеризують відповідність товару вимогамзахисту навколишнього середовища та базуються на раціональному і дбайливомуприродокористуванні;
§ ергономічні показники, які зв'язані з урахуванням властивостей та особливостейлюдського організму і покликані дотримуватись гігієнічних (освітленість,токсичність, шум, вібрація, запорошеність тощо), антропометричних(відповідність форми та конструкції виробу розмірам та конфігурації людськоготіла), фізіологічних, психологічних та інших вимог;
§ естетичні показники, які визначають зовнішню форму та вид продукції,її дизайн, привабливість, виразність, емоційність впливу на споживача тощо;
§ нормативні складові: відповідність продукції обов'язковим стандартамякості, які прийняті у законодавчому порядку у країнах-партнерах. У більшостікраїн особлива увага приділяється стандартам якості, які забезпечуютьекологічну чистоту, високий ступінь уніфікації продукції, заходи безпеки тазахист здоров'я людини. Причому продавець товару несе відповідальність за свійтовар і після його продажу;
§ забезпечення патентної чистоти та патентного захисту товару. Патентна чистотазабезпечується, якщо оригінальні технічні рішення, використані при виробництвіданого товару, здійснені тільки розробниками підприємства-виробника абобазуються на придбаній у інших фірм ліцензії та не підпадають під дію патентівінших фірм у конкретних країнах. Якщо у якій-небудь країні ліцензований товарфірмою не запатентований, то там продавати його не можна, інакше фірма можебути серйозно оштрафована. Відсутність патентної чистоти робить продукціюнеконкурентоспроможною на відповідному ринку і є серйозною перешкодою дорозвитку експортної діяльності.
2. Маркетингова складова, яка показуєпереваги або недоліки у рівні конкурентоспроможності товару за характером таякістю досліджень ринку і запитів кінцевих споживачів, ступенем ефективностіроботи з просування товару на ринок, стимулюванням продажів, рекламноюдіяльністю, врахуванню ЖЦТ, правильністю вибору цінової стратегії,раціональністю формування збутової мережі та каналів товаропросування тощо.
3. Комерційна складова, яка свідчить проякість комерційної роботи порівняно із фірмами-конкурентами та включаєрівень компетенції:
§ у підготовці та проведенні переговорів та укладанні торгових угод;
§ у виборі форм та методів поставки товару;
§ в обговоренні умов контракту, зокрема у визначенні ціни товару,його якості, способів задоволення можливих рекламацій, узгодженні умов та формплатежу, строків та умов поставки товару, технічного обслуговування тощо.
4. Економічна складова, яка включає:
§ вигідність чи невигідність даного товару з точки зору витрат найого використання та утилізацію — кількість та вартість сировини, матеріалів,палива й енергії, які споживаються;
§ витрати та строки здійснення ремонту і постачання запчастинами;
§ кількість працівників, необхідних для обслуговування даноготовару;
§ витрати на зарплату, навчання та підвищення кваліфікаціїпрацівників тощо.
5. Імідж та престиж фірми, яка продукуєданий товар. Показниками престижності фірми є
§ ступінь визнання на ринку та у споживачів авторитету її товарногознака (за що вони згодні платити дорожче), її частка у загальному обсягупродажів даного товару, динаміка їх зростання тощо);
§ комерційних спеціалістів фірми, які працюють по представленню тапродажу товару споживачам.
6. Авторитет тієї країни, де продукується товар.
У цілому усі зазначені вище складові конкурентоспроможностіутворюють ціну споживання товару, яка не зводиться лише до ціни,за якою покупець купує товар, а включає такі поняття, якекономічність використання товару у процесі його експлуатації, престижністьйого торгової марки тощо. З боку продавця у процесі встановлення контрактноїціни (продажної ціни, або ціни придбання) спостерігається прагнення включитипереваги економічної та престижної складових у ціну продажу, з боку покупця –бажання протилежне.
Конкурентоспроможність товару — поняття неабсолютне, а відносне. Не може бути товару, навіть досконалого з точкизору якості, який мав би однаково високу конкурентоспроможність на усіх ринкахта на усіх його сегментах. Конкурентоспроможність товару може бутикількісно виражена та підрахована як співвідношення частки товарупевної фірми на даному ринку до частки основного конкурента на цьому ж ринкуабо як співвідношення затрат на одиницю продукції даної фірми до затрат наодиницю продукції фірми-конкурента.
Фактори привабливості ЗР. Визначаючипереваги та недоліки умов виходу і роботи на різноманітних ЗР, експортери таімпортери керуються набором критеріїв, по яких здійснюють відповідніпорівняння.
Існують три основні групи таких критеріїв (факторів):
1. Фактори ринкового потенціалу: величина поточногопопиту; місткість ринку та ринковий потенціал; темпи розширення ринку; стадіяжиттєвого циклу ринку; можливості для диференціації (урізноманітнення)конкурентних пропозицій; ступінь задоволення ринку поточною пропозицією;еластичність попиту; купівельна спроможність споживачів; циклічність/сезонністьпопиту та ін.
2. Економічні та технологічні фактори: ступінь інтенсивностікапіталовкладень на ринку (інвестування); виробничі потужності даної галузіпромисловості; завантаження виробничих потужностей; рівень та зрілістьвикористовуваних технологій; здатність подолати наслідки інфляції; ступіньдоступності ринку; бар'єри для проникнення на ринок; доступ до сировиннихресурсів тощо.
3. Конкурентні фактори: фірмова структура галузі та ринку;конкурентні угруповання та об'єднання; загроза заміщення товарами-субститутами;ступінь диференціації між конкурентами; ринкова й економічна сила конкурентівта ін.
При вивченні ринку слід спостерігати за рівнем та тенденцієюзміни цін. Найбільш реальними та достовірними є ціни фактичних угод абоконтрактів значних учасників ринку. Але ці документи зазвичай сувороконфіденційні. Тому використовують біржові котирування, ціни аукціонів,довідкові та прейскурантні ціни, ціни публікації та ті, що є у спеціальнихджерелах. Користуються також індексами цін на найважливіші товари експорту таімпорту.
Аналізу підлягають фактори, які визначають рівень тадинаміку зміни цін:
§ купівельна сила споживачів;
§ витрати виробництва та збуту;
§ ступінь конкуренції;
§ державне регулювання системи ціноутворення;
§ стадія ЖЦТ;
§ курси валют тощо.
Експортери мають визначитись з ціновою стратегієювпровадження своїх товарів на ЗР:
1. Вони можуть дотримуватись стратегії «зняттявершків», тобто високого рівня цін при поставці на ринок нового,технологічно досконалого товару, прямого аналога якому ще немає, а потімпоступово знижувати ціни.
2. Вони можуть здійснювати стратегію «прориву наринок», тобто розпочати продаж товарів за низькими цінами, а потімспробувати підняти ціну. Але ця стратегія проблематична, оскільки у подальшомупідняти ціну на вже застарілий товар важко.
3. Вони можуть проводити політику «цінового лідера »,коли вітчизняна фірма копіює цінову поведінку (рівень цін, цінову політикутощо, причому на більш низькому рівні) великого постачальника на СР аналогічноїпродукції. Це дозволяє економити на витратах по вивченню ринку та маркетинговійроботі, але має небезпеку, оскільки помилковий або навмисно неправильний хідлідера може призвести до провалу на ринку фірми, яка йде за лідером.
4. Вони можуть використати політику диференційованих цін: дискримінаційних(завищених); преференційних (пільгових).
5. Психологічні методи ціноутворення.
Результативність маркетингової та комерційної роботи значноюмірою залежить від того:
§ наскільки правильно враховується фірмова структура ринку;
§ наскільки кваліфіковано вибрані партнери на ринку;
§ яка у даної фірми є інформація про методи та особливості роботи конкурентівна конкурентних ринках збуту.
Важливо знати, які фірми є лідерами на ринку, якіїх фінансові та виробничі можливості, стабільність становища активних тапотенційних партнерів по бізнесу, інші характеристики виробничо-збутовоїдіяльності фірми.
Слід мати інформацію по фірмах-покупцях,фірмах-конкурентах, фірмах-посередниках, фірмах-нейтралах або можливихпотенційних покупцях, з якими особливо активно слід працювати з метоюреалізації маркетингових цілей з розширення збуту.
Вивчення фірм має здійснюватись постійно, дані по фірмахзаносяться у спеціальну картотеку або у банк даних по фірмах зобов'язковим поточним поповненням та коригуванням. Дані по фірмах збираються заряд років і при аналізі можливостей та солідності фірми потребують взаємногопорівняння.
Типовий зміст відомостей про фірму оформляється увигляді „Довідки на фірму”, яка включає різні,розміщені у певній послідовності розділи, що дають найбільш повне уявлення провиробничо-збутову діяльність фірми, її оргструктуру, фінансовий стан, реноме тасолідність.
У „Довідці на фірму” наводяться такі дані:
§ повне та скорочене найменування фірми іноземною та (у дужках) українськоюмовами;
§ поштова адреса фірми, країна реєстрації, номер телекса, телефаксу,телефону, е-мейл;
§ величина фірми (велика, середня, дрібна). Величина акціонерногокапіталу, активів, оборотів, продажів. Місце фірми серед 100 або 10 найбільшихкомпаній своєї країни чи світу;
§ характер власності фірми (приватна, державна, кооперативна,громадська, змішана);
§ правовий стан фірми (акціонерне товариство, товариство з обмеженоювідповідальністю, повне та командитне товариство, одноосібна фірма тощо);
§ характеристика фірми по капіталу та контролю (національна,іноземна, спільна);
§ рік заснування та основні етапи розвитку фірми (включаючи дані повеликих зливаннях, поглинаннях, реорганізаціях та змінах найменування фірми);
§ сфера діяльності із зазначенням виду господарської діяльності(промислова, торгова, транспортно-експедиторська тощо);
§ основні товари виробництва, торгівлі або послуги;
§ асортимент продукції, що випускається та реалізується, основнітовари або групи товарів, напрямки спеціалізації;
§ номенклатура експорту та імпорту, місце фірми на світовому ринкупо найважливіших товарах: питома вага у світовому виробництві (торгівлі,послугах) основних товарів, частка у експорті та імпорті країни;
§ банки, через які фірма здійснює свої операції;
§ власники фірми або материнська компанія (для дочірніх компаній),тип монополістичного об'єднання, до якого входить фірма, та її становище уньому (материнська компанія, філія, дочірня, асоційована компанія), формаоб'єднання: концерн, торговий дім, консорціум тощо, представництва фірми;
§ склад керуючих органів, організаційна структура управління фірмою,схема апарату управління фірмою, кількісний та персональний склад правління,прізвища головних адміністративних осіб, назви виробничих відділів, закріпленаза ними номенклатура виробів, назва підрозділу, який займається питаннямиторгівлі з Україною та з Вашим підприємством;
§ виробнича та матеріально-технічна база фірми, кількість тамісцезнаходження підприємств, їх потужність, кількість та місце розташуваннязбутових організацій, складів, станцій техобслуговування, кількість зайнятих нафірмі;
§ основні показники фінансового стану та діяльності фірми за рядроків та останній рік: акціонерний або пайовий капітал, активи (основний таоборотний капітал), власний капітал, обсяги продажів, чистий прибуток,капіталовкладення та ін.;
§ найважливіші фірми-контрагенти по основних видах продукції, що випускаєтьсяабо реалізується;
§ приналежність до галузевих та/або національних спілок підприємців;
§ виробничо-технічні та інші зв'язки з іншими фірмами (вказати назвифірм та форми зв'язків); зв'язки з іншими фірмами через участь у капіталі,персональні зв'язки з іншими фірмами та організаціями;
§ короткі біографічні відомості про керівників.
Джерела інформації по фірмах:
§ особисті контакти та зустрічі;
§ досвід безпосередньої роботи з фірмами на ринку;
§ відомості та міркування інших українських підприємств, які вжемали ділові контакти з фірмами, які нас цікавлять;
§ довідники по фірмах
§ направлення запитів та завдань організаціям, які спеціалізуютьсяна вивченні фірм;
§ журнал „Fortune”, в якому публікуються переліки найбільших компанійСІЛА та світу;
§ звіти самих фірм, інформаційні рекламні матеріали, проспекти,каталоги, які можуть бути безкоштовно вислані на відповідний запит зацікавленоїфірми;
§ спеціалізовані інформаційні агенції („кредит-бюро”) та банки, якінадають найбільш дорогу та конфіденційну, повну та достовірну інформацію пофірмах;
§ публікації міжнародних організацій (напр., комісій ООН);
§ матеріали МТПГІ;
§ матеріали спілок підприємців та асоціацій;
§ матеріали фондових бірж;
§ каталоги та проспекти виставок та ярмарків.
Аналіз характеру конкуренції та ринкових дійконкурентів. У маркетингових дослідженнях важливим є визначення ступеняконкуренції та позиції конкурентів на ринку, для чого потрібно знати не тількипро кількість конкурентів, а й про розмір їх частки на даному ринку.Підраховується ринкова частка нашої фірми та фірм-основних конкурентів.
Не завжди конкуренція вища на тому ринку, де є більшефірм-конкурентів та навпаки.На ринку може бути 2-3 фірми, але їхсумарна частка на ринку дорівнює 70-90%, тому і ступінь конкуренції на даномуринку визначається як високий, а ринок – важким для проникнення.
Види конкуренції:
1. Предметна, якщо конкурують аналогічні товари (напр., легковіавтомобілі нашої фірми та легкові автомобілі фірми-конкурента).
2. Видова, якщо конкурують товари одного виду (напр.,автобуси, тролейбуси, трамваї).
3. Функціональна,якщо конкурують товари, які покликані виконувати певну функцію (напр.,перевезення пасажирів, тобто літаки, пароплави, залізничний транспорт тощо).
При вивченні ступеня конкуренції на ринку не слідобмежуватись лише предметною конкуренцією, необхідно враховувати можливий впливна розвиток ринку видової та функціональної конкуренції.
В залежності від основного важеля конкурентної боротьби, якийвикористовується фірмою, конкуренція поділяється на два види.
Цінова, яка передбачає використання конкуруючими фірмами політикицін як основного важеля конкурентної боротьби. Ця конкуренція можевикористовуватись прямо, відкрито, шляхом публічного оголошення прозниження цін на свою продукцію, так і приховано, коли межазниження цін не розголошується.
Нецінова, яка передбачає конкуренцію якості, причомуне тільки товару, а й супутніх послуг, управлінської, маркетингової такомерційної діяльності.
У зв'язку із цими видами конкуренції фірми можутьвикористовувати демпінг:
ціновий, який передбачає продаж товарів за низькими цінами– нижче внутрішніх цін та витрат виробництва та який переслідуєтьсязаконодавством країн аж до заборони продажів, введення високих антидемпінговихмит, накладання високих штрафів;
неціновий, або якісний, який характеризується тим, щотовар вищої якості та поліпшених супутніх послуг продається за попередньою,прийнятою на ринку ціною, а не за підвищеною, тобто фактично також нижче своєїреальної ціни. Цей демпінг практично не піддається контролю, тому не можепереслідуватись у законодавчому порядку.
При вивченні фірм-конкурентів особлива увага приділяєтьсяпитанням дослідження специфіки їх маркетингової політики, комерційноїроботи та ринкових дій при паралельному порівнянні з можливостями таособливостями власного підприємства, а саме:
§ методиці вивчення ринків;
§ товарній політиці, включаючи технологію розробки нових товарів таскладання оптимального асортименту;
§ ціновій політиці;
§ організації каналів товаропросування, рекламі, засобамстимулювання збуту;
§ кадровій політиці;
§ методам ведення переговорів;
§ особливостям контрактів тощо.
У зв'язку з цим рекомендується складати таблиці порівняльногоаналізу позицій конкурентів (табл. 4.1).
Такий порівняльний аналіз дасть змогу не лише правильнооцінити місце свого товару, а й вжити необхідних заходів з окремих пунктівпорівняння.
Вивчення форм та методів торгівлі. При комплексномудослідженні ЗР здійснюється вивчення форм та методів збуту, які є звичайними танайбільш ефективними для даного ринку та які застосовуютьсякомпаніями-конкурентами.
Ринкова концепція управління приділяє особливу увагу вивченнюсистеми та практики торгівлі як основи для розробки наступної стратегії ітактики поведінки фірми на ринку та визначення її виробничо-збутових інауково-технічних програм. Здійснюється оцінка відповідності форм та методівзбуту конкретним ринковим умовам, в яких працює дана фірма.
Визначаються типові види комерційних угод поданому виду товару на конкретному ринку або його сегменті:
§ по видах розрахунків (готівковий, у кредит,товарообмінні операції, бартерні угоди, світч, офсет, компенсаційні угоди);
§ по типових умовах відповідних контрактів тощо.
Вивчають методи торгівлі: прямо чи непрямо виступаютьпродавці на даному ринку по конкретному товару. Якщо непрямо, то які саме видипосередницьких угод використовуються у торговій практиці: посередник зперепродажу (угода „агент-купець”), комісіонер та консигнатор, посередник задорученням, брокери, ділери, фактори, повірені, дистриб'ютори тощо.
Таблиця 1
Порівняльний аналіз конкурентних позицій фірм на ЗР
Показники Наш товар Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3 1 2 3 4 5 Товар Якість Ціна Гамма товарів УпакуванняОцінка по:
властивості 1
властивості і
Збут
у фізичному вираженні
у грошовому вираженні:
канал 1
канал і
Номінальна ціна Торгова надвишка Знижки Стимулювання збутуТорговий персонал
Кількість агентів
Рівень агентів
Частота візитів
Навчання
Реклама
Розмір бюджету
Комплекс засобів:
засіб 1
засіб і
Орієнтація реклами
Творчий рівень
Стимулювання збуту
Розмір бюджету
Тип стимулювання:
роздрібна ціна
знижка дистриб'ютору
інші заходи
Послуги
Асортимент
Строки надання
Післяпродажний сервіс
НДДКР
Розмір бюджету
Кількість працівників
Ефективність НДДКР
Дослідження ринку
Якість інформаційної системи
Банк даних
Ноу-хау
Визначають, які форми торгівлі використовуютьсяна даному ринку відносно даного товару:
§ зв'язана чи не зв'язана торгівля;
§ орендні операції (рейтинг, хайринг, лізинг – фінансовий та оперативний);
§ торгівля у складі торгових консорціумів;
§ поставка товарів у розібраному або готовому вигляді;
§ поставка товарів у комплексі (комплексні поставки);
§ комплектація імпортних закупок;
§ особливості біржової та аукціонної торгівлі;
§ специфіка проведення міжнародних торгів (тендерів);
§ форми інжинірингу тощо.
Об'єктом вивчення є методи стимулювання збуту продукціїна даному ринку по даному товару, проведення рекламної кампаніїосновних конкурентів, засоби стимулювання збуту, способи формування їхфірмового стилю тощо.
Аналізуються витрати обігу шляхом порівнянняторгових витрат із розмірами прибутку компанії з метою виявлення економічнообґрунтованого рівня витрат. Вивчаються маршрути руху товару татоваророзподільча мережа конкурентів, оцінюється ефективність збутової роботи.
Кінцева мета таких досліджень – удосконаленняіснуючого комплексу торгових операцій та їх форм і підвищення загальноїрентабельності збутової діяльності.
Огляд та прогнозування розвитку ЗР. Вивчення ринкупередбачає отримання відповіді на такі запитання:
1. Що купують на ринку: який саме товар користується найбільшимпопитом, з якими конкретними якісними характеристиками.
2. Чому та для чого купують: з якою метою, длязадоволення яких потреб.
3. Хто саме купує: хто є зазвичай покупцем, хто – споживачем,які особливості запитів у споживачів до товару, який купується.
4. Яким способом здійснюється закупівля: це прямакупівля-продаж чи оренда, біржова чи аукціонна угода є найбільш типовою поданому товару на даному ринку або використовується форма торгів тощо, на якихумовах укладаються контракти, маючи на увазі платіж та форми розрахунків,строки поставок, набір послуг, які надаються, тощо.
5. Коли купують товар: пора року, коли покупці найбільш активноздійснюють покупки. Це дозволяє враховувати дати початку та кінця фінансовогороку (у різних країнах вони різні), час виплат бонусів та інші моменти.
Для якісного аналізу стану того чи іншого ринку складають оглядринку, який включає дані по таких основних показниках його розвитку (вабсолютному та відносному – у формі індексів — вираженні):
1) показники сфери матеріального виробництва:
прямі:
§ обсяг виробництва даного товару;
§ обсяг затрат на його виробництво;
§ обсяг виробництва обладнання для випуску даного товару;
§ ступінь завантаження потужностей з виробництва даного товару;
§ обсяг введення нових потужностей;
§ співвідношення між виручкою від продажу та прибутком;
непрямі:
§ кількість зайнятих на даному виробництві;
§ фонд зарплати;
§ тривалість робочого тижня;
2) показники внутрішнього товарообігу, якіхарактеризують попит та пропозицію на даному ринку по даному товару:
§ обсяг роздрібного та оптового товарообігу, платоспроможний попит населення;
§ ставки зарплати, індекс та „кошик” вартості життя;
§ обсяг споживчого кредиту;
§ рух товарних запасів;
§ обсяг внутрішніх перевезень вантажів;
3) показники зовнішньої торгівлі:
§ обсяг експорту;
§ обсяг імпорту;
§ обсяг реекспорту;
§ обсяг реімпорту;
4) показники кредитно-грошової та фінансовоїсфери:
§ курс акцій підприємств, які випускають даний товар, та підприємств,які закуповують даний товар;
§ ставка облікового процента ЦБ країни;
§ процент та динаміка інфляції;
§ співвідношення курсів валют;
§ податкова політика;
§ кількість банкрутств;
5) показники обсягу капіталовкладень:
§ обсяг національних інвестицій;
§ обсяг іноземних інвестицій;
§ загальний обсяг інвестицій у галузь, яка продукує даний товар;
§ загальний обсяг інвестицій у галузі, які споживають даний товар;
§ обсяг інвестицій у підтримуючі галузі та конкуруючі галузі;
6) показники про замовлення:
§ портфель замовлень на певну дату;
§ надходження замовлень за певний період (за наростаючим підсумком);
7) показники по цінах:
§ ціни виробників;
§ оптові ціни;
§ роздрібні ціни;
§ експортні ціни:
· контрактні;
· біржові котирування;
· довідкові;
· прейскурантів та цінників;
· пропозицій;
· індекси цін (відносні показники, які відбивають динаміку цін, алене дають уявлення про їх рівень).
Останнім етапом у вивченні ринку є симптоматикаринку та складання довгострокового і короткострокового прогнозі/розвитку ринку із урахуванням передбачуваної його реакції на вихідданого товару. Цей етап потрібний, якщо вихід є великомасштабниміможе суттєво вплинути на розвиток ринку та ринкову кон'юнктуру. Якщо обсягпропонованих товарів є незначним, то цим фактором при побудові прогнозу можназнехтувати.
Прогноз ринку нагадує кон'юнктурнийпрогноз, але у маркетинговому підході мета є більш значною– прогнозмає бути довгостроковим та перспективним, щоб фірма зуміла, базуючись на цьому,розробити та здійснити комплексну й тривалу ринкову стратегію і систему заходівцілеспрямованого впливу на ринок.
За своїм змістом прогноз ринку є аналогічним змістута послідовності статей огляду ринку і складових ринкового дослідження, тобтовизначає майбутні показники по місткості ринку, попиту, пропозиції,конкурентоспроможності, еластичності попиту, цінах, включаючи показники звиробництва, внутрішньої та зовнішньої торгівлі, кредитно-грошової тафінансової сфери, а також дані по капіталовкладеннях та замовленнях, фірмовійструктурі тощо.
Якісна робота на ЗР передбачає складання прогнозузагальногосподарської кон'юнктури, оцінку перспектив розвитку рівня споживання,політичної стабільності, сукупного ступеня ризику тощо.
Побудова довгострокового та короткострокового прогнозубазується на об'єктивній особливості розвитку явищ соціально-економічного життясуспільства, а саме на його інерційності. Проте останній час характеризуєтьсятурбулентністю розвитку ринкових та економічних процесів, що значною міроюутруднює передбачення та прогнозування майбутніх явищ.
Визначення найбільш імовірних оцінок стану ринку умайбутньому може здійснювались різноманітними способами, найбільшпредставницькими з яких є такі:
§ методи експертних оцінок (метод Дельфі);
§ методи статистичної екстраполяції (метод тренду або продовження динамічнихрядів)
§ методи економіко-математичного моделювання, побудови багатофакторнихмоделей (напр., метод сегментної регресії та головних компонент, методбагатокрокового регресійного аналізу, метод диференційованих підстановок тощо);
§ комбіновані методи.
Упрогнозуванні розвитку ринку важко отримати усі необхідні дані та показники,тому можна, хоча це і позначиться на якості результатів аналізу та прогнозу, використовуватилише ті показники, які є, оскільки вони певною мірою можуть зорієнтуватиоцінки та дати певну базу для прийняття кваліфікованих рішень відносностратегії й тактики майбутнього розвитку фірми, її поведінки на ринку,товарної, збутової, рекламної, цінової та іншої політики.
Основні методи вивчення ринків. При вивченніринку та зборі матеріалів необхідно враховувати вимоги, які дозволятьзабезпечити високий рівень досліджень, а саме:
1. Вивчати ринкові явища та показники необхідно у певнійпослідовності з використанням методики системного аналізу, виділяючи найбільш головні,пріоритетні напрямки.
2. Здійснювати збір даних по ринку та спостереження за розвиткомринкових явищ слід постійно і безперервно.
3. Аналізуючи ринкові явища, слід обов'язково враховувати загальнувзаємозалежність економічних явищ та особливості їх взаємодії.
4. Для запобігання виникненню грубих помилок у результаті ринковогоаналізу не слід чисто механічно переносити тенденції, які виявлені на однихринках, на інші, оскільки ті мають свої закономірності та особливості розвитку.
5. Рекомендується проводити порівняння одних показників з іншими у часіта в залежності від характеру питань, що розв'язуються.
При здійсненні досліджень ЗР у першу чергу використовують кабінетніметоди, які передбачають роботу з документами самої фірми (внутрішньою інформацією)та з довідковими матеріалами, періодикою, інформацією, яка видається по ринках,комп'ютерними базами даних, звітами фірм, банків тощо (зовнішньою інформацією).
Позакабінетні, або польові, методи досліджень є менш популярними,оскільки їх використання утруднено у зв'язку із значною вартістю та необхідністюзалучати спеціалізовані організації за кордоном. Зокрема, це стосується методуопитування та/або анкетування. Проте експеримент, спостереження та комп'ютернаімітація реальних ринкових ситуацій активно використовуються для підвищеннядостовірності результатів досліджень ЗР.
Українські підприємства на ЗР найчастіше використовують методексперименту, тобто метод проб та помилок. Укладаючи ЗТУ, вони тестують ринок:якщо угода вдала і товар „пішов”, то наступні операції здійснюються за аналогією,якщо ж „не пішов”, то або змінюються методи ринкової роботи, або здійснюєтьсяпошук нового ринку чи його сегментів. При невеликих обсягах операцій такий методсебе виправдовує, при великомасштабних – дуже небезпечний.
Вивчення мотивацій та купівельних пріоритетівспоживачів на ЗР. У цій частині ринкових досліджень аналізу підлягають:
§ соціально-психологічні особливості закордонних покупців та споживачів;
§ мотивації прийняття рішення про купівлю закордонних покупців таспоживачів;
§ типи покупців у підготовці та здійсненні покупки;
§ типи покупців за їх соціально-психологічним статусом;
§ врахування впливу купівельних та споживчих мотивацій при виборі рекламнихі маркетингових засобів;
§ розподіл ролей різноманітних груп споживачів та покупців;
§ типи покупки та ін.
Дослідження соціальна-психологічних особливостейзакордонних покупців та споживачів є особливо важливимдля фірм, які уперше виходять на ЗР, їм у першу чергу слід знайти (абовиховати) спеціалістів зі знанням відповідних іноземних мов, оволодіти діловоюкультурою та навичками ведення переговорів на міжнародному рівні, які є властивимипредставникам конкретної країни, вивчити особливості ділового протоколу тощо.
Прийняття рішення про покупку зв'язано із рисами характерусамого покупця. Особливе місце серед мотивів придбання товарівзаймають складені соціальні відносини, спосіб життя, стереотипи, вірування,звички, звичаї тощо, а також схильність до ризику, новизни та інші фактори, яківизначають для багатьох споживачів рішення придбати той чи інший товар.
Під впливом перерахованих факторів у покупця формуєтьсявідчуття та розуміння нужди, потреби, проблеми, яку можна розв'язати, зробившипокупку.
Процес прийняття рішення пов'язаний із пошуком інформації пропотрібний товар і порівнянням та оцінкою його варіантів — вибором товару,торгової марки, торгового ділера, часу покупки.
У зв'язку з цим продуценти та продавці товарів та послугмають враховувати особливості типів психіки людей: сангвініків, холериків,флегматиків, меланхоліків, які є покупцями товарів.
Покупці поділяються також на новаторів, послідовників,консерваторів та ретроградів із врахуванням їх бажання купувати товари, якізнаходяться у різних стадіях ЖЦТ.
Спеціалісти у сфері ЗЕД, які готуються впроваджувати товарина ЗР, мають заздалегідь прорахувати кількість та співвідношення цих груп, щобне помилитись в обсягах продукції у різні фази ЖЦТ.
Підчас підготовки до переговорів з інопартнерами спеціалісти розглядають представниківіноземних ділових делегацій – покупців – залежно від ролей, які вони відіграютьпри покупці. Це:
§ ініціатори, які спонукають інших людей до покупки, хоча саміможуть і не купувати товар;
§ особи, які впливають на формування рішення про придбання товару узв'язку з їх компетентністю та авторитетом для осіб, що купують товар;
§ покупці, що здійснюють покупку;
§ платники, які оплачують товар;
§ споживачі, які користуються товаром;
§ критики, які оцінюють якість та ефект задоволення потреб придбанимтоваром. Наприклад, від думки споживачів та критиків значною мірою будезалежати можливість повторних закупок, і саме з ними спеціалістам слід вестироботу із забезпечення зросту повторних та усіх наступних продажів.
Покупки за своїм характером поділяються на таківиди: первісні; одиночні; ті, що здійснюються у результаті тривалого таретельного вивчення і колективного обговорення; ті, що здійснюються за завданнямабо за дорученням; з метою вивчення слабких та сильних сторін товару; з метоюпорівняння різних товарів аналогічного ряду та випробовування їх споживчихвластивостей; випадкові; звичайні; повторні та ін.
Усі ці види покупок слід вивчати в залежності від специфікита відмінностей інформації, які вони надають менеджеру із ЗЕД, що готуєобґрунтування стратегічних рішень для дій фірми на ЗР. Основна увага надаєтьсявивченню та забезпеченню первісних покупок, повторних покупок та покупок, якіздійснюються після ретельного вивчення.
Результати маркетингового дослідження дозволяють обґрунтованоздійснити пошук та вибір закордонного партнера, вибрати вид ЗТО, укласти ЗТК.
Взаємодіяз іноземними партнерами – це завжди зіткнення різних національних культур у ціломуі бізнесів-культур зокрема. Саме тому в ділових відносинах між представникамирізних країн настільки часто виникають непорозуміння і розбіжності.
Поняття«культура» у даному випадку визначається як устояна сукупність ціннісних орієнтиріві поведінкових стереотипів, прийнятих у даній країні, групі країн і засвоєнихособистістю.
Повираженню одного з ведучих дослідників проблематики кросскультурного менеджменту,голландського вченого Герта Хофстеде, культура – це свого роду «програмнезабезпечення інтелекту» (software of the mind). «Джерела інтелектуальногопрограмування особистості, – пише Хофстеде, – створюються соціальнимсередовищем, у якій ця особистість виховується і здобуває життєвий досвід. Цепрограмування починається в родині, продовжується на вулиці, у школі, укомпанії однолітків, на роботі і за місцем проживання». (Hofstede G. Culturesand Organizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991.)
Управліннявідносинами, що виникають на стику національних культур, вивчення причинміжкультурних конфліктів і їх нейтралізація, з'ясування і використання вуправлінні поведінкових закономірностей, які властиві національній діловійкультурі, створюють предмет спеціальної дисципліни порівняльного, абокросскультурного, менеджменту.
Кросскультурнийменеджмент є важливою складовою частиною управління будь-якої компанії –учасника ЗЕД, що щодня зіштовхується з носіями ділової культури інших країн.
Повсякденніконтакти з іноземцями приводять російських менеджерів до розуміння, що успіхбізнесу за рубежем, як і в Росії, багато в чому залежить від умінняпознайомитися з потрібними людьми й установити з ними неформальні зв'язки,здібності зробити на них належне враження, уміння зрозуміти мотивацію партнера.«Бізнес завжди глибоко особисту справу», – учив свого сина дон Корлеоне,головний герой всесвітньо відомого роману Марио Пьюзо «Хрещений батько».Сказане тим більше вірно, коли в бізнесі беруть участь представники різнихнаціональних культур.
Яктеатр починається з вішалки, так бізнес починається зі знайомства.Закономірним, з цього погляду, є прагнення будь-якого бізнесмена із самогопочатку завоювати прихильність партнера. Адже взаємна симпатія і довіра – самінадійні гаранти того, що спільний бізнес буде вдалим.
Однакзнайомство і завоювання симпатії на стику культур вимагає відомої обачності: тісамі дії, знаки або жести можуть бути витлумачені по-різному в різних країнах ірайонах світу.
Так,міцне й енергійне рукостискання, традиційне для ділового протоколу США і Європи(у Франції рукостисканням звичайно обмінюються навіть двічі – до і післябесіди), зовсім невластиве країнам Південної і Південно-Східної Азії. Замістьтут використовують «вэй» (індійська назва – «намастэ»): руки складаютьсядолонями разом на рівні грудей, як у людей, що моляться.
Відомо,що традиційним для Японії вітанням є уклін. Хоча мало хто з європейців у станіуловити все різноманіття системи уклонів.
Типовіпомилки ділового спілкування
Щебільшої обережності вимагають вітання, супроводжувані обіймами і поцілунками. УЄвропі троєкратний поцілунок (часто, утім, замінний троєкратним торканням щокидо щоки) загальноприйнятий при зустрічі друзів і ділових партнерів різноїстаті. У той же час почата Л. И. Брежнєвим у середині 70-х років спробапривітати аналогічним образом пані Індиру Ганді ледве було не викликаласерйозні дипломатичні ускладнення у відносинах між двома країнами. Публічнийпоцілунок заміжньої жінки в цьому районі світу розглядається як аморальнийвчинок.
Однієюз типових кросскультурных помилок у діловому протоколі є переконання, що універсальнимспособом до завоювання розташування жінки-партнера є компліменти, а найбільше«безпрограшним» подарунком для жінки-партнера є квіти. Отже, їх треба не соромитисядарувати.
Приклад. Після двох роківплідного російсько-американського співробітництва керівник російської компаніїзустрічав у «Шереметь'єв-2» представники американського партнера. Знаючи, що якпредставник прилітає молода жінка, і прагнучи заручитися її симпатією, а такожпоказати себе культурною людиною і галантним чоловіком, російський бізнесмен вирішиввикористовувати «безпрограшне» засіб – піднести гості букет з п'яти великихтроянд.
Врученнябукета і компліменти у відношенні зовнішнього вигляду гості, однак, не набулиналежної дії. Простягнувши руку для рукостискання, молода жінка сухо відповілана вітання, а подарований їй букет відразу передала її перекладачеві, щосупроводжував. Негативна реакція на квіти і «нейтральні», з його погляду,компліменти виявилася зовсім несподіваної для керівника російської компанії.
Виниклепри першій зустрічі відчуження удалося перебороти тільки до кінця ділового візиту.
Очевидно,що національний стереотип поводження зіграв з російським бізнесменом злий жарт.Букет квітів, який сприймається у нашому суспільстві не більш ніж як знак увагиі показник гарного виховання, був розцінений американською гостею якпідкреслення нерівності статей, як прагнення продемонструвати чоловічу перевагуі її приналежність до слабкої статі. Це неприпустимо з погляду американськогоділового етикету. Негативне враження підсилилося компліментами у відношеннізовнішності гості.
Неговорячи вже про те, що російський бізнесмен припуститися помилки при виборікількості квітів, – у США прийнято дарувати парну кількість. (У Росіїпарна кількість квітів звичайно зв'язується з похоронними ритуалами. У США,навпроти, непарна кількість квітів вважається поганою прикметою.)
Перелічимоі деякі інші часто зустрічаються помилки ділового протоколу, зв'язані зі знайомствомяких варто уникати.
Так,не випливає:
§ при першому знайомстві називати англійців або французів по імені(наприклад, Джон замість пан Сміт або Пьер замість пан Дернье), навітьзапропонувавши їм зробити те ж у відношенні Вас;
§ ляскати японця або тайваньця по плечу або спині;
§ гладити по голові маленького сина таїландця;
§ запитувати європейця, скільки він заробляє;
§ розповідати анекдот із сексуальним підтекстом корінному жителюпівдня зі США;
§ вживати в присутності чорношкірих американців російське слово«негр»;
§ жартувати із серйозним видом на тему російської мафії або в жартзараховувати себе до неї.
Якдослідницька дисципліна він склався лише наприкінці 60-х – початку 70-х років.Виникнення інтересу до проблеми кросскультурного менеджменту було обумовленоприскоренням процесів інтернаціоналізації і глобалізації господарського життя.Перші статті по крос-культурному менеджменті були написані, як правило,професійними консультантами в області управління і були підсумком їх особистогодосвіду і фрагментарних спостережень.
Здругої половини 70-х років науковий пошук в області кросскультурного менеджментуздобуває більш регулярний характер. Здійснюються збір і систематизація соліднихобсягів емпіричної інформації. Використовуються два основних методидослідження:
§ збір фактів за допомогою спостереження за поводженнямспівробітників багатонаціональних корпорацій з наступним їхнім узагальненням;
§ анкетування співробітників і менеджерів багатонаціональнихкорпорацій, проведене в їхніх національних філіях, з наступним порівняннямрезультатів.
Наоснові зібраної і систематизованої інформації на початку 80-х років починаютьсяспроби класифікації типів бізнесів-культур. Виділяються класифікаційніпараметри або характеристики.
Найбільшепоширення одержали на сьогоднішній день класифікаційні параметри, сформульованіголландським ученим Гертом Хофстеде (див., напр.: Hofstede G. Cultures andOrganizations. London: McGraw Hill Book Company, 1991), американським вченимЭдвардом Холом (див., напр.: Edward H. Beyond Culture. New York: Anchor ВоощDoubleday, 1976) і голландським ученим Фонсом Тромпенаарсом (див., напр.:Trompenaars F. Riding the Waves of Culture. London: Brearly, 1994).
Цікласифікаційні параметри і характеристики (при всій їхній методичній неповноті)формують основу для вироблення практичних рекомендацій, спрямованих на запобіганнякросскультурних конфліктів.
Однимз підходів до класифікації параметрів і характеристик ділової культури є їхнєвиділення в три великі групи:
1)параметри культури, що впливають на керування організацією (або параметривпливу загальної культури на корпоративну культуру);
2)параметри, що впливають на поводження людей;
3)відношення вчасно.
Голландськийдослідник проблематики кросскультурного менеджменту Герт Хофстеде на основіанкетування 117 тис. працівників компанії IBM у 40 країнах виділив чотиринайважливіших параметри ділової культури: співвідношення індивідуалізму іколективізму; дистанція влади; співвідношення мужності і жіночності; відношеннядо невизначеності.
Важливовідзначити, що параметри ділової культури Хофстеде (як і параметри діловоїкультури, виділені іншими дослідниками) завжди відносні, а не абсолютні. Убудь-якій культурі будуть, наприклад, прояву як індивідуалізму, так іколективізму. Однак їхнє співвідношення буде різним.
1.Співвідношення індивідуалізму і колективізму. У процесі вихованняособистості одні ділові культури наголошують на самостійність і ініціативність.Тут, по удалому вираженню братів Стругацких (повість «Хлопець з пекла»),формуються «бойові одиниці, що діють самі по собі». В інших культурах системацінностей прямо протилежна. Тут люди розглядають себе як частину групи,колективу, організації. Звичайно як приклад національної культури змаксимальним ступенем колективізму називають Японію. З максимальним ступенеміндивідуалізму – США.
Критерії,що дозволяють розпізнавати країни з високим ступенем індивідуалізму в діловійкультурі:
людивідверто висловлюють критичні зауваження своїм колегам;
найманняі просування по службі зв'язані тільки з достоїнствами даної особистості;
керуванняорієнтоване на особистість, а не на групу;
кожнийорієнтується на особистий успіх і кар'єру;
суспільствовідрізняє високий життєвий рівень. Середній клас складає солідний прошарок;
високийрівень волі печатки.
Східнісуспільства звичайно тяжіють до колективної культури. У Європі до колективнихкультур відносять Іспанію, Португалію, Грецію і, як це ні дивно, Австрію. Доіндивідуалістичних культур — північні країни. Характерно, що ступіньіндивідуалізму населення, як правило, росте в міру зростання середніх доходівна душу населення.
Дослідженнязакордонних учених показують, що Росія і країниСНД тяжіють до колективнихцінностей.
2.Дистанція влади. Цей параметр показує припустимий ступінь нерівномірності врозподілі влади. В одних культурах утручання сильної влади розглядається як обмеженняправ індивідуума. В інших, навпроти, як благо сприймається «сильна рука», що «іпокарає і допоможе».
Ступіньдистанції влади в організації дозволяють визначити відповіді на наступні питання.
1. Чивіддають перевагу співробітники організації не виражати відкриту незгоду з рішеннямисвоїх начальників?
2. Чивважають підлеглі, що стиль керівництва їх начальника автократичний?
3. Чивіддають перевагу підлеглі залишати остаточне рішення найважливіших проблем наначальника?
4. Чидосягає розрив в оплаті праці співробітників організації двадцятиразового рівня?
(3—4позитивні відповіді демонструють високий ступінь дистанції влади, 3—4 більш негативнихвідповіді — низьку)
Культуриз високою дистанцією влади звичайно терпимо відносяться до авторитарного стилюуправління і чиношануванню. Для них характерно підкреслене збереженнянерівності в статусі як у формальних, так і в неформальних відносинах.
Дистанціявлади найбільш велика в східних культурах. Протилежний полюс — Північна Європа,Англія, США. Висока дистанція влади відзначається в Росії і країнах СНД.
3.Співвідношення мужності і жіночності. Мужність домінує в суспільствах, де соціальніролі чоловіків і жінок значною мірою відрізняються. Мужність не обов'язковосупроводжується юридичною нерівністю статей. Скоріше, мова йде про прагненняжінок у мужніх ділових культурах засвоїти багато стереотипів чоловічогоповодження. У СРСР це явно виявлялося в 30-і роки, коли жінки змагалися зчоловіками в так званих чоловічих професіях (льотчики, шахтарі, трактористи іт.п.), Саме з цього погляду США, Швейцарія або Англія відносяться до більшчоловічих (або мужніх) країн, ніж Японія. Хоча в Японії нерівність статейвиражена набагато яскравіше. У системі цінностей таких ділових культур будутьпереважати «чоловічі», матеріальні орієнтири: прагнення виділитися, зробитикар'єрові, виявити себе, заробити і т.п. Робота звичайно вважається важливішедомашніх функцій. У начальнику звичайно поважають силу, швидкість рішень, масштабністьпідходів, твердість.
Навпроти,у суспільствах, де переважає жіночність, соціальні ролі чоловіків і жінок здебільшогозбігаються. А в системі цінностей домінують якість життя, підтримка гарнихвідносин з оточуючими, моральні й етичні аспекти і т.п. Розум і шляхетністьцінуються вище сили і швидкості. Віддають перевагу не «Великому», а«затишному». Будинок і сімейні цінності вважаються важливіше успіхів на роботі.У керівнику поважають уміння організувати безконфліктну групову роботу,домогтися консенсусу, розробити справедливу мотивацію і т.д.
Критерії,що дозволяють розпізнавати країни з високим ступенем мужності в діловій культурі:
§ кар'єра і матеріальне благополуччя виступають як основні показникиуспіху;
§ «справжніми чоловіками» називають людей амбіційних, рішучих ітвердих; «справжній чоловік» — це великий комплімент;
§ фактично люди живуть в ім'я роботи (а не працюють для того, щобжити);
§ гарний керівник повинний «не радитися з колективом», а вирішуватипитання;
§ жінка – політичний діяч є рідкістю.
Найбільшжіночними культурами є Скандинавські країни і Голландія. Найбільш мужніми –США, Австрія, Швейцарія, Англія, Ірландія, Німеччина й Італія. До мужніхкультур тяжіють Росія і країни СНД.
4.Відношення до невизначеності. У різних ділових культурах люди по-різномусприймають наявність невизначеності в житті і бізнесі.
Однимділовим культурам властиве прагнення максимальне уникати невизначеності. Униканняневизначеності не треба плутати з униканням ризику. Ризик зв'язаний зі страхом,а невизначеність – із тривогою. Ризик завжди обумовлений конкретною подією,тобто об'єктом ризику. І, отже, можливо оцінити імовірність виграшу абопрограшу. Тоді як невизначеність і тривога не мають об'єкта, а оцінкаімовірності стосовно до тривоги безглузда. Для таких культур звичайно властивепрагнення «визначити умови на березі», максимально усунути двозначності увідносинах. Як найважливіший шлях для запобігання невизначеностівикористовується розробка докладних законів і правил поведінки на усі випадкижиття, а в рамках конкретної зовнішньоекономічної діяльності – підготовкадетальних контрактів.
Більштого, люди часто йдуть на невиправданий ризик, щоб уникнути двозначності своєїпозиції; прагнуть піти від тривоги і невизначеності навіть шляхом можливогопрограшу.
Іншіділові культури виходять з того, що усе вгадати не можна. Детальним контрактамтут віддають перевагу рамковим домовленостям і коректування по ходу справи. Тутпанує підхід, ніколи сформульований Наполеоном: «Спочатку вплутаємося в бій. Атам подивимося».
Критерії,що дозволяють розпізнавати країни з високим ступенем уникання невизначеності вділовій культурі:
§ жителі звичайно негативно набудовані по відношенню» структурамвлади;
§ часті прояви націоналізму. Часто є присутнім роздратуваннястосовно національних меншостей;
§ більшість населення з недовірою відноситься до молоді. Існуютьнеписані правила, що зв'язують просування по службі з віком;
§ люди схильні більш покладатися на думку фахівців і експертів, чимна здоровий глузд і життєвий» досвід.
Докраїн з низьким ступенем уникання невизначеності відносяться Англія,Скандинавські країни (крім Фінляндії), Данія, США. На іншому полюсі знаходятьсяНімеччина, Бельгія, Австрія, Швейцарія, країни Південно-Західної Європи.
Література
1. Козик В.В., Панкова Л.А., Карп'як Я.С., Григор’єв О.Ю., Босак А.О.Зовнішньоекономічні операції та контракти: Навчальний посібник. – К.: Центрнавчальної літератури, 2008. – 608 с.
2. Грачев Ю.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Организация итехника внешнеторговых операций: Учебно-практическое пособие. – М.: Бизнес-школа„Интел-Синтез”, 2009. – 592 с.
3. Учет и техника проведения внешнеэкономических операций: Учебноепособие /Ермаченко В.Е., Лабунская С.В., Маляревская О.Г., Маляревский Ю.Д. –Харьков: ИНЖЭК, 2009. – 468 с.
4. Мамутов В., Кияненко Б., ЧиленкоА. Толлинговые схемы: плюсы и минусы – Экономика Украины. – 2009. — №1. –с.44-50.