Реферат: Сущность и содержание возможных стратегий выхода на внешний рынок

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО МЕЖДУНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ.

Тема.

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ВОЗМОЖНЫХ СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА наВНЕШНИЙ РЫНОК.

ПЛАН.

Введение.

1.

Стратегия экспорта.

2.

Стратегия совместной предпринимательской деятельності.

3.

Стратегия прямого инвестирования.

Заключение.

Списокиспользованной литературы.

ВВЕДЕНИЕ.

Важной чертой современногомирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткойконкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынкисбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международныеэкономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечениеуспешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполнений предлагаемымитоварами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение кметодам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центрвнимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методымаркетинга, напрвлена на подчинение производства интересам потребителя.

Организуя маркетинговуюдеятельность в своей фирме, её руководители применяют определённую стратегиюмаркетинга. Толковый терминологический словарь-справочник “Маркетинг”предлагает ей такое определение: “Стратегия маркетинга <англ. Strategy of marketing; нем. Strategie f des Marketings. Формирование и реализация целей и задачпредприятия – производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку(сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный,среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности вполном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарногорынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов”[2;116].

Стратегия выхода на рынокопределённой страны с определённым товаром является одной из наиболеераспространённых стратегий международного маркетинга. “В зависимости от принятойстратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут бытьориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимумриска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двухподходов”

[3; 205].

1.

СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТА.

Экспорт представляет собойсамый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетингеразличают нерегулярный и активный экспорт. “Нерегулярный экспорт – це пассивний уровень вовлечения, когда фирма времяот времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам,представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях,когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретномрынке”[1;620].

Применяя стратегию экспорта фирма производит все свои товары в собственнойстране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированномвиде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальныхизменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты ипрограмму деятельности.

Экспорт имеет две разновидности:косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугаминезависимых международных маркетинговых посредников, при прямом – проводитэкспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортнуюдеятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтениеданному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньшекапиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежомсобственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, прикосвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара займаютьсямеждународные маркетинговые посредники – отечественные купцы-экспортёры,отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которыепривносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, уменияи услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2. Совместная предпринимательскаядеятельность.

Даннаястратегия выхода фирмы на внешний рынокосновывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиямистраны-партнёра с целью созданияпроизводственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта присовместной предпринимательской деятельностим (СПД) формируется партнерство, врезультате которого за рубежом создаются определённые мощности.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД :

а) лицензирование;

б) подрядное производство;

в) управление по контракту;

г) предприятия совместноговладения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешнийрынок. “Лицензиар вступает в соглашениес лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственногопроцеса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то инойценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиарполучает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходитсяначинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известныйтовар или имя”

[1;621].

В качестве примеров успешного проведения лицензионных операций Ф.Котлерприводит деятельность фирмы “Гербер”, которая таким путём вывела на японскийрынок свои продукты для детского питания. Другой пример – деятельность помеждународному маркетингу, осуществляемая фирмой “Кока-кола”, котораяпредоставляет лицензии различным предприятиям в разных частях света, точнее,предоставляет им торговые привилегии,поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаютсяв том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданнымпредприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдутименно ему, а не лицензиару. В результете, выходя на внешний рынок такоим образом, фирма можетсама создать себе конкурента.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е.заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Такимметодом, в частности, воспользовалась фирма “Сирс” при открытии своихунивермагов в Мексике и Испании, отыскав там квалифицированных производителей,которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.

Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его,фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных сэтим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство даетфирме возможность развернуть своюдеятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективойвступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Ещё одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД,является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляетиностранному зарубежному партнёру “ноу-хау” в области управления, а тотобеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, аскорее управленческие услуги. Такой метод использовала фирма “Хилтон”,организуя работу отелей в разных частях света.

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском иполучением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается втом, что для выхода на внешний рынокфирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которыхможно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу такженецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществлениевсего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо гораздобольшие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишаетфирму возможности развернуть собственное предприятие.

Наконец, ещё одним способомпроникновения на внешний рынок является создание предприятия совместноговладения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных иместных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческогопредприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные путик возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купитьсебе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в ужесуществующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могутсовместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владенияможет оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическимсоображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметьдостаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществленияпроекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятиясовместного владения – иностранное правительство только таким образом допускаетна рынок своей страны товары инонациональных производств.

Характеризуемый способ, как идругие, не лишён недостатков. Партнёры, относящиеся к разным странам, могутразойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом идругими принципами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозякапитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства дляповторного инвестирования на расшмрение производства, а местные фирмы этихстран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американскиефирмы большую роль отводят маркетингу, а местные вкладчики зачастую полагаютсяисключительно на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятийсовместного владения может затруднить транснациональной компании проведение вжизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга вовсемирном масштабе.

3.Стратегия прямого инвестирования.

Стратегиейвыхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы вдеятельность на нём, является помещение капитала в создание за рубежомсобственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопленияфирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объёме данного внешнегорынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономитьденьги за счёт более дешевой рабочей силы или более дешёвого сырья за счётльгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, засчёт сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места встране-партнёре, фирма обеспечивает, тем самым себе более благоприятный образ вэтой стране.

Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает болееглубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками идистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это даёт возможностьлучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

И наконец, важное свойство прямогоинвестирования в том, что осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль наднад своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такиеполитические установки в области производства и маркетинга, которые будутотвечать её долговременным задачам в международноммасштабе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую дляданной ситуации стратегию маркетинга. Существуют три возможные стратегии выходана зарубежный рынок:

·

экспорт;

·

совместная предпринимательская деятельность;

·

прямое инвестирование.

Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двухвариантах: на основе косвенного и на основе прямого экспорта. Косвенный экспортможет осуществляться :

·

через отечественного купца-экспортёра;

·

через отечественного агента по экспорту;

·

через отечественную кооперативную организацию

Прямой экспорт может осуществляться :

·

через экспортний отдел, находящийся в собственной стране;

·

через сбытовое отделение или филиал за рубежом;

·