Реферат: Управление инновациями
Инжиниринг инноваций
Инжиниринг (англ.engineering — изобретательность, знание) означает инженерно-консультационныеуслуги по созданию новых объектов или крупных проектов.
В этот комплекс работ иуслуг входят:
1) проведениепредварительных исследований рынка и выбор перспективного сегмента рынка длянововведений;
2) установление целифинансовых изменений на рынке и определение задач, встающих перед инновациями;
3) технико-экономическоеобоснование инновационного проекта;
4) разработкарекомендаций по созданию нового продукта или операции;
5) определение объемазатрат всех видов ресурсов и численности работников, необходимых для созданияпроекта, а также сроков выполнения работ по проекту и экономическойэффективности инновационного проекта в целом;
6) оформление проекта ввиде документа;
7) консультацииработников-исполнителей мероприятий по этому проекту.
Инжиниринг инновацийставит своей задачей получение наилучшего экономического эффекта от вложенияинвестиций в новый продукт и определение будущих перспективных направленийинновационной деятельности.
Инжиниринг инновацийимеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:
• инжиниринг инновацийвоплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Этотполезный эффект может иметь материальный носитель в виде документации,чертежей, планов, графиков и т; п. или не иметь такого носителя, напримеробучение персонала, консультации и т. п.;
• инжиниринг инновацийявляется объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не толькоматериализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но икоммерческую характеристику. Коммерческая характеристика финансовой инновациивоплощается прежде всего в ее бренде;
• инжиниринг инноваций вотличие от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т.е. услугами,стоимость которых определяется общественно необходимыми затратами времени на ихпроизводство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации. Франчайзингже и ноу-хау связаны с реализацией новых, в данный момент невоспроизводимыхзнаний, которые имеют ограниченное число продавцов.
На практике оказаниеинжиниринговых услуг зачастую сочетается с продажей ноу-хау. Это ведет ксмешению понятий инжиниринговых услуг и обмена технологиями. В действительностиинжиниринговые услуги — это способ передачи новых технологических и другихзнаний, а сами услуги представляют собой товар, отличный от технологии.
Стоимость инжиниринговыхуслуг оценивается как:
1) повременная оплатаспециалистов;
2) оплата фактическихуслуг плюс фиксированное вознаграждение;
3) процент от стоимостиинновационного проекта;
4) оплата фактическихуслуг плюс процент прибыли от реализации инновационного проекта.
При разработке крупныхинновационных проектов продуцент может привлечь к работе специалистов или наоснове прямых переговоров с ними (заключение трудового контракта), или путемпроведения подрядных торгов (тендеров).
Тендер (англ. tender —предложение) представляет собой конкурентную форму проведения подрядных торгов,представляющих собой соревнование представленных претендентами оффертс точкизрения их соответствия критериям, содержащимся в тендерной | документации.
Офферта (лат. offertus —предложенный) означает формальное предложение определенному лицу заключитьсделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий. Лицо,выступающее с этим предложением (т.е. с оффертой), является офферентом.
Реинжиниринг инноваций
Реинжиниринг инновацийпредставляет собой инженерно-консультационные услуги по перестройкепредпринимательской деятельности на основе производства и реализации инноваций.
Американский ученый М.Хамлер, вводя в научный оборот термин «реинжиниринг», дал ему такоеопределение:
«Реинжиниринг — этофундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловыхпроцессов для достижения резких, скачкообразных улучшений, решающих,современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество,сервис и темпы».
В управлении инновациейреинжиниринг связан с определенной целью, стоящей перед инновацией: с текущейпотребностью или со стратегической потребностью в нововведениях.
Исходя из этогоразличают:
1) кризисныйреинжиниринг;
2) реинжиниринг развития.
Кризисный реинжинирингвызывается резким падением объема продажи продукта в связи со снижением спросана него или в связи с падением имиджа продавца инновации. Такое положениеявляется свидетельством наметившейся тенденции к снижению конкурентоспособностина рынке, а возможно, и к его банкротству. Поэтому возникает потребность внемедленном проведении мероприятий по ликвидации наметившегося кризиса.
Основными причинамитакого кризиса можно считать:
• неудовлетворенностьпокупателей доходностью и другими привлекательными качествами данного продукта;
• изменение политикипокупателей. В частности, поворот покупателей от сиюминутной финансовой выгодык получению доходов в перспективе от инвестиций капитала в инновации;
• устаревшая структураорганизации и управления хозяйственным процессом продавца.
Обычно причинойнесоответствия организации и управления хозяйственного процесса требованиямвремени и рыночной ситуации является закомплексованность руководителяпредприятия, его неспособность мыслить творчески и подбирать себе штатталантливых помощников;
• неэффективностьбизнес-процесса инноваций. Бизнес-процесс представляет собой действияуправленческого
персонала в хозяйственномпроцессе.
Бизнес-процесс инновацийвыражается множеством видов организационно-управленческой деятельности внутрипредприятия, каждый из которых имеет свой вход и выход. Иначе говоря,бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во времени ипространстве с указанием их начала и конца. Этот бизнес-процесс в упрощенномвиде показан на рис. 1.
/>Рис. 1. Бизнес-процессинновации (упрощенный вид)
Бизнес-процесс инновациив упрощенном виде включает в себя три частных бизнес-процесса: 1) заявка наинновацию; 2) производство инновации; 3) реализация инновации.
Бизнес-процесс заявки наинновацию начинается с четкой формулировки идеи создания данной инновации изаканчивается перечнем конкретных требований, которым должен соответствоватьновый продукт или новая операция.
Бизнес-процесспроизводства инновации начинается с получения заказа с указанием конкретныххарактеристик продукта или операции и заканчивается самим продуктомилиоперацией в материализованной форме в виде вещи, готовой к продаже.Бизнес-процесс реализации инновации начинается с выставления ее на продажу изаканчивается самой продажей, в отдельных случаях, и послепродажным сервиснымобслуживанием.
Реинжиниринг развитиявызывается снижением объема продажи продукта (операции)в связи с тем, чтодействующая структура организации и управления хозяйственным процессом продавцапо своему уровню развития уже достигла того определенного предела, вышекоторого продажа инновации невозможна.
Реинжиниринг развитиярассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса.Он предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу.
Бизнес-процесс-реинжинирингпредставляет собой оптимизацию и управление хозяйственным процессом.
Бизнес-процесс-реинжинирингинноваций целесообразно организовывать на следующих принципах:
• Ориентация на весьпроцесс}
• ориентация накачественный скачок;
• ликвидациязакомплексованности в бизнесе;
• использованиеэффективных технологий в бизнесе. Первый принцип означает, что действенныйрезультат при перестройке бизнес-процесса может быть получен только приреорганизации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектовэтого процесса.
Принцип ориентации накачественный скачок означает, что хозяйствующий субъект при перестройкебизнес-процесса, ставит своей целью не устранение каких-то отдельныхнедостатков в работе, а революционный прорыв (т. е. скачок) в технологиипроизводства и продажи продукта.
Принцип ликвидации закомплексованностипредполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принциповведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса.
Принцип использованияэффективных технологий информационного продукта направлен на применение болеерезультативных форм рекламы и средств массовой информации, которыесоответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретнойситуации. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консультации всредствах массовой информации, миниконференции (на предприятии, по телевидению,по радио) по инновации и др.
Бенчмаркинг
Функциональныйбенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций, Бенчмаркинг(англ bench — местр, marking — отметить) представляет собой способ изучениядеятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с цельюиспользования и положительного опыта в своей работе.
Бенчмаркинг включает всебя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать иорганизовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в своейработе.
Бенчмаркинг направлен наизучение бизнеса. Применительно к инновациям бепчмаркинг означает изучениебизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающиххарактеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видовинноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологическойзакомплексованности руководителей и специалистов.
Психологическаязакомплексованность означает:
• самоуспокоенностьруководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами;
• нежелание рисковатьденежными средствами, что означает нежелание тратить деньги на покупкуинформации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видовресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях и т. п.;
• опасение, что сделатьлучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всехресурсов, в том числе денег. Бенчмаркинг бывает двух видов:
1) общий;
2) функциональный.
Общий бенчмаркингпредставляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктовс показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцованалогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направленияинвестиционной деятельности.
Параметры, используемыедля сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.
Функциональныйбенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например,операций, процессов, приемов работ и т. п.) продавца с аналогичными параметраминаиболее лучших предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.
Для осуществлениябенчмаркинга обычно создается специальная рабочая группа.
Методологияфункционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов:
1. Выбор определеннойфункции бизнеса продавца.
2. Выбор параметровсравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться одинпараметр или группа параметров. Единственным, т. е. однозначным, параметромсравнения функции бизнеса может являться, например, рентабельность операции,уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периодаиспользования данной функции, степень риска и т. п. Группа параметровприменяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управлениекачеством продукта, управление наличностью и др.
3. Сбор необходимойинформации по аналогичным продавцам.
4. Анализ полученнойинформации.
5. Разработка проектаизменений, вносимых в данную функцию.
6. Технико-экономическоеобоснование предлагаемых изменений.
7. Внедрение изменений впрактику организации данного бизнеса.
8. Контроль за ходомосуществления данного бизнеса и окончательная оценка качества изменения даннойфункции.
Бренд-стратегия инновации
Причиной выхода инновациина рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успехпобеды в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильноразработанной бренд-стратегией и эффективностью ее применения.
В широком понимании бренд-стратегияозначает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основепродвижения его брендов на рынке, В более упрощенном виде бренд-стратегияфигурирует в отечественной экономической литературе как брендинг (под которымавторы понимают только «рыночный инструмент продвижения товаров»).
В основе бренд-стратегиилежит разработка и движение бренда.
Бренд (англ. brand —клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных(вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги),которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют местохозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, бренд — это целостныймаркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ уданного предпринимателя на рынке.
Как прием менеджментаинноваций бренд-стратегия означает управление процессом реализации на рынкеновых продуктов и операций на, основе продвижения брендов инноваций.
Бренд инновации можноопределить как систему характерных (материальных и нематериальных) свойствнового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя иопределяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.
Бренд содержитматериальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности исоставляют предмет продажи, т.е. товар. Поэтому они являются коммерческимихарактеристиками.
Эти материальные инематериальные характеристики, соединенные в единый комплекс, и создают упокупателя наиболее полный образ инновации, а также производителя или продавца.Бренд заставляет покупателя выбрать именно этот продукт (операцию) из всехвозможных на рынке продуктов (операций).
К материальнымхарактеристикам относятся такие характеристики продукта, имеющего форму вещи,как сырье, из которого сделан данный продукт, его вес, внешний вид, егоустройство и т. д.
Нематериальныехарактеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которыедает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительностьоперации, реклама, цена и т. п.
Бренд производителяинновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность,удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие(дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль,рекламу и т.п.
Бренд позволяет продавцуинновации конкретизировать данный продукт или операцию на уровне программнойверсии, при которой существенными признаками являются их значение, уровеньпрестижности, выгодность приобретения, качество гарантийного обслуживания,уровень страховой защиты и т. п.
Бренд-стратегия инновациивключает в себя следующие этапы:
• анализ рыночнойситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;
• поиск идеи ипланирование выпуска инновации;
• организационныемероприятия (маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламнойкомпании и т.п.);
• организация выпускаинновации;
• оценка результатовинновации на рынке;
• разработка иосуществление мероприятий по продвижению и диффузии инновации.
Бренд инновации имеетопределенные свойства. Под свойствами бренда понимаются функциональные иэмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту илиоперации. При этом под ассоциацией (лат. associatio — соединение) понимаетсясвязь, образующаяся при определенных условиях, между ощущениями, восприятиями,представлениями, идеями и другими психологическими образованиями.
Бренд инновации обладаетопределенной индивидуальностью. Индивидуальность бренда означает его значениедля потребителя, т.е. какие-то долгосрочные обещания автора бренда тем, кто егокупит.
Индивидуальность брендаинновации складывается, как правило, из трех компонентов:
1) позиционирование;
2) личность потребителябренда;
3) личность самогобренда.
Позиционирование брендаозначает указание на то место, которое данный бренд занимает в умах покупателейэтого бренда, т.е. потребителя бренда.
Личность потребителябренда выражает характер и психологические особенности покупателя как будущеговладельца купленной инновации.
Личность самого брендапоказывает отношение этого бренда к тому, кто его купил. Иначе говоря, личностьсамого бренда означает мнение потребителя данного бренда: «А что о нем думаетэтот бренд?». Личность самого бренда обусловлена психологией человеческогосознания. Самый яркий жизненный пример — это дарение цветов. Так, дарение розвызывает у человека намного большие эмоции, чем дарение ему гвоздик.
Бренд инновации обладаетопределенным имиджем в каждый определенный момент времени.
Под имиджем брендаинновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту илиоперации, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.Например, депозитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следующиеассоциации: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополнительныхвзносов для начисления процентов по вкладу, величина процентной ставки,возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все этиассоциаций выражают только то, что этот бренд означает именно в настоящиймомент времени. Следовательно, бренд является сиюминутным обещанием банкавкладчику.
На рынке действуетжесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента напродвижение его новых продуктов, как старых, так и новых.
За рубежом многие фирмы икомпании имеют в своем штате бренд менеджера. Бренд-менеджеры имеются также ина некоторых российских предприятиях. Эти менеджеры отвечают за развитие брендов,занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятияпо продвижению брендов, производят оценку эффективности самих брендов имероприятий по их продвижению.
Использованиепредприятием эффективной бренд-стратегии дает ему многие конкурентныепреимущества, к которым можно отнести:
1. Бренд предприятиясоздает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов кинвестированию капитала в исследование рынка, проводить маркетинговыеисследования, заниматься бенчмаркингом, рекламной кампанией, разрабатывать свойбренд и т. п.
2. Наличие эффективного брендаоблегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций(технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынкови т. п.
3. Бренд дает предприятиюдополнительное время для реинжини-ринга, т. е. для перестройки его деятельностина рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бренд может защититьдолю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампаниюи без резкого снижения цен на продукт.
Ценовой прием управления
Ценовой прием управленияв инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма ценна реализацию инновации.
Он включает в себя дваосновных элемента:
• ценообразующие факторы,действующие на стадии производства инновации;
• ценовую политику,применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.
Эти элементы образуютструктуру ценового приема управления. Структура обозначает взаиморасположение исвязь составных частей какого-либо механизма или явления.
Структура ценового приёмауправления показана на рис. 8.3.
Ценообразующие факторыпри производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние.Решающее значение имеют внешние факторы по отношению к данному хозяйствующемусубъекту.
Продуцент или продавецинновации ориентируется, прежде всего, на рынок, где цена является регуляторомрыночного равновесия.
По классическому выражениюцена представляет собой денежное выражение стоимости (меновой стоимости)товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпаденииспроса на товар с его предложением в условиях товарно-денежных отношений ценасоответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижнимпределом цены выступает себестоимость производства товаров и издержкиобращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел ценыопределяется спросом на данный товар.
Каждая экономическая теориядает свое определение сущности цены. Современная теория рассматривает цену какрезультат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов.Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой — предельным издержкам.
Применительно к инновациицену следует рассматривать как сложную экономическую категорию. Цена инновации- это многосторонняя, многопрофильная экономическая категория. Даннаяособенность этой цены обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация,выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь),имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтомуцена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги,процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Внешние ценообразующиефакторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцуинновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый)спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей,что дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновациюи учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующиефакторы отражают, прежде всего, финансовую и производственную деятельностьпроизводителя инновации или продающего эту инновацию. К этим факторам относятсясебестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавцана продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получитьот реализации инновации и др.
Следует иметь в виду, чтосебестоимость производства и затраты на продажу одной единицы финансовыхинноваций являются очень мизерной величиной и в расчет цены не принимаются.Здесь решающая роль принадлежит запланированному объему выручки или прибыли,который с учетом результатов маркетинговых исследований можно получить отпродажи инновации.
Ценовая политикапредприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузииинновации. Она определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочетдостичь с помощью механизма цен.
Ценовая политика включаетв себя следующие этапы:
• определение целиценовой политики в отношении конкретной инновации;
• оценка спроса на даннуюинновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условийхозяйственной ситуации;
• анализ и оценкапроизводственного и экономического потенциала предприятия;
• изучение работыконкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.
Изучая действияконкурентов, продавец старается выяснить: какие средства (например, системускидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ,доставляемых покупателю данной инновации, и др.) использует конкурент дляреализации своих аналогичных продуктов.
Ценовая политикаосновывается на действии внешних и внутренних факторов.
К внешним факторамценовой политики относятся изменение спроса покупателей, их интересов ипривычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономическойполитике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов,сборов, ставок и условий аренды и т.п.
Внутренние факторыценовой политики включают в себя желание не столько увеличить свой доход,сколько поднять свой имидж и рей-тинговую оценку (т.е. работа на перспективу),желание предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке,заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличение поступленияденежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др.
Ценовая политика в областиинноваций. Например, ценовая рыночная стратегия в отношении реализацииинновации может включать в себя следующие направления:
• не снижать цены наконкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализациюи оптимального уровня рентабельности;
• стремление кобеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;
• ориентировка на ценыконкурентов;
• увеличение количествареализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложениякапитала в них покупателями инновации и др.
Фронтирование рынка
Фронтирование рынка, илифронтинг (от англ. front — выходить на), — это операция по захвату рынка другогохозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.
Фронтирование рынкасвязано с решением целого комплекса аналитических и операционных задач.
Выход на рынок, ужезанятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок продавецинновации начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать даннуюинновацию? Самая большая ошибка продавца заключается в подходе продать этуинновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили. Единственнымпреимуществом такого подхода является то, что продавец заявил о себе, т. е. далинформацию о своем существовании.
В то же время принцип«неважно по какой цене, но лишь бы продать», ведет к крайне невыгодным сделками подрывает будущий престиж инвестора продавца. Покупатель инновации, еще некупивший ее, может решить, что эта инновация плохого качества. Кроме того,неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента.Инвестор-покупатель будет в дальнейшем стремиться купить у этого продавца любуюинновацию по низкой цене.
Второй важной задачей,решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.
Аналитические иорганизационные задачи являются едиными как для внутреннего, так и для внешнего(зарубежного) рынка.
Они могут отличаться лишьв мелочах: в самом подходе к решению задач, в сроках их решения, в используемыхсредствах решения (компьютеры, сеть Интернет, информационный продукт и системыанализа информации) и др.
Анализ будущего рынкасвоей инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование.
Реализация маркетинговойполитики начинается с разработки. стратегии маркетинга, которая включает в себяпять концепций: сегментация рынка, выбор целевого рынка, выбор методов выходана рынок, выбор маркетинговых средств, выбор времени выхода на рынок.'
Захват зарубежного рынкаследует начинать с экспортного маркетингового исследования данного бизнеса.
Экспортное маркетинговоеисследование данного бизнеса — это исследование возможностей реализации своихновых продуктов на зарубежных рынках.
Экспортное маркетинговоеисследование в области инноваций означает нахождение потенциальных покупателейза границей. Оно включает в себя следующие этапы:
1. Изучение всехдоступных внешних рынков с целью выбора каких-то более перспективных рынков.
2. Обоснование выхода нарынок конкретной страны или группы стран мировых рынков, напримерзападноевропейского, южноамериканского, азиатского рынка и т.п.
3. Составление программымаркетинга при реализации своей инновации на зарубежном рынке. Эта программавключает в себя изучение рыночного потенциала, исследование позицийконкурентов, сбор и изучение информации о покупателях и т.п. Рыночный потенциал- это емкость рынка, т.е. какое количество продукта или операции (технологии)возможно продать за год на рынке при действующих ценах (курсах, процентныхставках). Позиция конкурентов характеризуется многими факторами: его местом нарынке, имиджем, конкурентоспособностью и т. п.
4. Выбор метода выхода нарынок.
5. Выбор времени выходана рынок.
Метод и время выходаинновации на зарубежный рынок зависит от конкретной ситуации на этом рынке. Какуже указывалось в разделе 8.2. существуют два метода выхода на рынок:
1) собственное Предпринимательство,т.е. собственные индивидуальные действия продавца;
2) совместноепредпринимательство, т.е. действия продавца и сотрудничестве с местнымипродавцами. Изучение рынка неотделимо от инновации, предназначенной к продаже.
Перед экспортом инновацииобычно ставятся три базовых вопроса:
1. Какой продукт илиоперация (технология) привлекает к себе внимание покупателей, т. е. будут линужны эти инновации на зарубежном рынке?
2. В каком количествебудут нужны эти инновации?
3. По какой цене (курсу,процентной ставке и т.п.) покупатели будут покупать данную инновацию? Каковможет быть разрыв между низкой и высокой ценой инновации? Ответ на эти вопросыможно получить путем сбора и обработки определенного количества информационногопродукта. Существуют две группы источников информации:
1) источники, содержащиепервичную информацию;
2) источники, содержащиевторичную информацию (вторичные данные по информации). Первичная информация —это информация, собранная для какой-либо конкретной цели.
Под вторичной информациейпонимается информация, которая уже существует, будучи собранной ранее длядругих целей.
Основными носителямивторичной информации является документ, иначе говоря, предмет, созданный дляхранения информации (машинописный текст, магнитная лента, компьютерный диск,видеопленка и т.п.). Большую пользу для изучения зарубежного рынка инновацииможно извлечь из статистических сборников, справочных изданий, отчетовтаможенных органов, отчетов акционерных обществ, экономических и другихжурналов, патентной информации, отчетов и предложений брокеров, торговыхагентов, каталогов фирм, контрактов по внешнеэкономической деятельности,рекламных изданий, газет и т. п.
Поскольку вторичнаяинформация уже существует, то исследование зарубежного рынка следует начатьименно со сбора этой информации. Для аналитика вторичная информация являетсяболее доступной, чем сбор первичной информации, и обходится намного дешевле.
Важное значение имеетвопрос о построении выборки информационных данных, т.е. какое количество документовнадо изучить.
При первичной информации,когда документы отбираются для характеристики зарубежного рынка даннойинновации конкретного продавца, все собранные документы должны обработаны ипроанализированы.
Когда же имеющиесядокументы дают лишь косвенную информацию о состоянии рынка, то необходимозаранее с помощью экспертных оценок решить вопрос отбора информации и вопросотбора документов. При решении вопроса о выборке целесообразно использоватьприемы математической статистики. Произведя анализ эффективности отдельныхвидов источников информации можно дать косвенную оценку эффективностиисточников по инновациям.
В книге Тоехцро Коно«Стратегия и структура японских предприятий» (М., 1987) приводятся данные обуспешной работе японских фирм в зависимости от видов источников информации нарынке нововведений. Присвоив каждому нововведению соответствующий ранг (нем. Rang — ряд, то есть класс,разряд), составим по указанной книге следующую зависимость степени успехаработы японских фирм от вида источника информации (табл. 1).
Такая зависимость носитНазвание «ранжирование».
Материал табл. 14показывает, что первое место (ранг 1) занимают фирмы, использующие в качествеисточника информации сведения об изделиях конкурентов, а последнее место (ранг7) занимают фирмы, использующие отчеты акционерных компаний.
Тенденция зависимостиуспеха хозяйствующего субъекта от вида источника информации в определеннойстепени характерна и для инноваций.
Опираясь на данные табл.1, можно с достаточной степенью уверенности считать, что наиболее точнымисточником вторичной информации для успешной работы фирмы в сфере инновацийявляется получение сведений о продуктах конкурентов, обих рекламе и осамих конкурентах.
В настоящее времяфронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынкемеждународных банковских услуг.
На международномстраховом рынке фронтирование, т.е. фронтинг, означает операцию, в процессекоторой страховая компания оформляет страховой полис, но риск (весь или часть,его) передает другому страховщику, который не фигурирует в договоре.
Таблица 1. Зависимостьстепени успеха работы японских фирм от вида источника вторичной информации
Источник вторичной информации Доля успешно действующих фирм, использующих данный источник информации, % Ранг Сведения об изделиях конкурентов 79 1 Патентная информация 65 2 Наблюдение за родственными товарами на выставках и в магазинах 45 3 Статьи в научно-технических журналах 44 4 Статистические сборники и справочники 39 5 Отчеты о научно-технических конференциях 38 6 Отчеты акционерных компаний 26 7Другими словами,фронтирование страхового рынка — это принятие на страхование (вперестрахование) рисков с целью передачи их полностью или частично другимстраховым компаниям, часто по просьбе последних, за соответствующеевознаграждение.
Осуществляется в случаях,когда страховщик желает попасть на рынок, куда он сам или его полисы недопускаются. Тогда страховщик обращается к местной страховой компании спредложением оформить за вознаграждение страховой полис, а затем переводит насебя риск и страховые взносы.
Страховая компания,выдающая по просьбе другого страховщика страховой полис от своего имени, имея ввиду, что 100% принятого риска будет перестраховано у того же страховщика, попросьбе которого выдается страховой полис, называется фронтирующей компанией, асам страховой полис называется фронт-полис.
Страховые компании весьмаизобретательно подходят к оформлению полиса, поскольку юридическое лицо,выдавшее полис, является ответчиком в случае возможных претензий.
Фронтированиемеждународных банковских услуг осуществляется путем проведения операций своп,или свопинга.
Например, К. Рэдхэд и С.Хьюс в своей книге «Управление финансовыми рисками» приводят следующий примервалютного свопа. В начале 1980-х гг., когда Всемирный банк брал кредиты вШвейцарских франках, возникла ситуация по переполнению рынка долговымиобязательствами этого банка. Рынок швейцарского франка был настолько насыщендолговыми обязательствами Всемирного банка, что' банк столкнулся с проблемойповышения процентных ставок. Банк обошел эту проблему, взяв в займы доллары изаключив своп с компанией IBM. В связи с тем, что на рынке швейцарского франкабыло относительно мало корпоративных заемщиков из США, то этим корпорациямпредоставлялись кредиты под относительно низкие проценты. Компания IВМ тем самым имелавозможность брать в займы швейцарские франки дешевле, чем Всемирный банк.Компания IBM взяла кредит в швейцарских франках и осуществила своп(швейцарские франки против долларов США) со Всемирным банком на взаимовыгодныхусловиях.
Мэрджер
Мэрджер (фр. maied, лат. major — старший, большой,более поздний) означает поглощение фирмы более сильной компанией.
Причиной мэрджера нарынке, как правило, является ситуация, когда продукт довольно высокогокачества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-запротиводействий конкурентной фирмы.
Мэрджер проводитпоглощающая компания в отношении приобретаемой фирмы и включает в себя действиякомпании по следующим этапам.
1 этап. Анализ финансовойустойчивости и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (т. е.приобретаемой фирмы).
2 этап. Оценка перспективразвития фирмы и ее возможностей на данном рынке, а также результативностиработы фирмы в выбранной области деятельности.
3 этап. Оценка финансовыхвозможностей компании в отношении данной фирмы.
4 этап. Принятиекомпанией решения о поглощении фирмы.
5 этап. Выбор формымэрджера.
6 этап. Проведениепроцедуры поглощения формы в соответствии
с выбранной фирмоймэрджера. Возможны три формы мэрджера:
1. Компания покупаетимущество фирмы, т.е. ее здания, помещения, другие объекты недвижимости,оборудование, транспорт и другие основные фонды и нематериальные активы.
2. Компания выпускаетсвои акции для обмена их на акции фирмы.
3. Компания покупаеткрупный пакет акций фирмы, дающий ей право на управление фирмой. Сосредоточив всвоих руках контрольный пакет акций фирмы, компания становится для неематеринской (или головной) компанией, а сама фирма превращается в дочернеепредприятие. Таким образом, образуется холдинговая компания. Холдинговаякомпания представляет собой головную компанию, владеющую контрольным пакетомакций других акционерных обществ и специализирующихся на управлении этимиобществами (т.е. своими дочерними предприятиями).
Первые две формы мэрджераозначают поглощение фирмы компанией. Третья форма — это слияние фирмы скомпанией в новую
I компанию.
Процедура мэрджерасхематично представлена на рис. 8.4.
1 — компания скупилаосновные средства фирмы (поглощение фирмы);
2 — компания обменяласвои акции на акции фирмы (поглощение фирмы);
3 — компания покупаетконтрольный пакет акций фирмы, (слияние фирмы с компанией).
Пример. Компанияосуществила мэрджер фирмы путем обмена своих акций на акции фирмы. Меновоесоотношение равно 1 к 10. У компании до мэрджера было 10 тыс. акций и годоваяприбыль 2 млн. руб. Для обмена акций фирмы компании необходимо выпустить 6 тыс.акций. (60/10). После мэрджера компания будет иметь годовую прибыль 2240 тыс.руб. (2000+240). Прибыль на одну акцию возрастет с 20 руб. (2000/100) до 21,13руб. (2240/106).
Пример. Стоимость акций компаниина рынке 45 руб. Стоимость акций фирмы на рынке 6 руб. компания предлагаетакционерам фирмы выкупить их акции с премией в 50% к рыночной цене. То естьцена покупки компанией акций фирмы составит 9 руб. (6/50 х 100). Тогда меновоесоотношение по обмену акций будет равно 9/45-0,2.
У фирмы имеется 30 тыс.акций. Следовательно, для обмена акций фирмы на акции компании компания должнадополнительно выпустить 6 тыс. своих акций (0,2 х 30).
Важным моментом анализафинансовой устойчивости поглощаемое фирмы и оценки перспектив ее развитияявляется определение цены фирмы и величины гудвилла на данный момент времени вдинамике за последние два-три года.
Цена фирмы или ценахозяйствующего субъекта показывает доходность, перспективы развития и"положение фирмы на рынке.
Цена фирмы складываетсяпод воздействием трех факторов: чистой прибыли, стоимости активов фирмы,размера ставки банковского процента за кредит (ставки рефинансирования). Онаопределяется по формуле:
/>,
где Ц — ценафирмы, руб.;
ч — годовая сумма чистойприбыли, руб.;
n — размер ставкибанковского процента за кредит, в долях единицы;
К — балансовая стоимостьактивов фирмы, руб. Активы фирмы (т.е. хозяйствующего субъекта) представляютсобой совокупность имущественных прав, принадлежащих ей. Имущественные права — это права владения, распоряжения и пользования имуществом. Активы фирмывключают в себя основные средства, нематериальные активы, прочие внеоборотныеактивы, оборотные активы, оборотные средства в бухгалтерском балансе фирмы.
Пример. Годовая чистая прибыльфирмы 10,08 млн. руб. Ставка рефинансирования (ставка банковского процента закредит) 28% годовых. Стоимость активов фирмы — 25 млн. руб. Цена фирмы:
/>млн. руб
Динамика цены фирмы запредшествующие годы характеризуется следующим направлением:
1 год — 8,2 млн. руб.;
2 год — 9,5 млн. руб.;
3 год — 11,0 млн. руб.
Рост цены фирмы за тригода показывает, что данная фирма имеет хорошие перспективы своего развития изанимает прочное место на рынке. За три года цена фирмы увеличилась на 34,11%(11,0/ 8,2х100-100).
Гудвилл (англ. goodwill — престиж фирмы) означаетусловную стоимость имиджа фирмы, ее деловых связей. Другими словами, гуд-вилл —это денежная оценка нематериальных активов — торговой марки, фирменного знака ит. п. Гудвилл проявляет себя при продаже фирмы.
Пример. Фирма была куплена за 20млн. руб. Собственный капитал фирмы 13,5 млн руб… Стоимость основных фондовфирмы, учтенная в бухгалтерском балансе, составляла 3 млн. руб. При переоценкеосновных фондов по рыночным ценам из расчетная стоимость составила 4,5 млн.руб. Сумма добавочного капитала равна 4,5-3° 1,5млнруб. Стоимость гудвилласоставляет 20-13,5-1,5=5 млн. руб.
Цель мэрджера заключаетсяв синергизме. Синергизм (греч. sy-nergeia — сотрудничество, содружество) означает явлениев деловой практике, когда общий результат превосходит сумму отдельных эффектов,входящих в этот результат.
Синергизм — это не толькоэкономическая категория. Синергизм — это также важная категория процесса жизничеловека. Она показывает, что в организме любого человека находятся какие-товнутренние резервы его жизнедеятельности, которые в стандартных условиях жизнине действуют. Например, для больного самое главное — это его безграничная верав талант врача (обычного врача или врача-экстрасенса). Тогда на эффект лечениявлияют три силы: 1) усилия врача; 2) обычные действия организма больного вусловиях болезни, т. е. в кризисных условиях; 3) третья сила — вера, котораянапрягает человеческую психику и вызывает действия для всех заложенных, норанее себя не проявлявших скрытых резервов человеческого организма.
Причинами возникновениясинергизма могут быть:
1. Вертикальнаяинтеграция хозяйственного процесса. Вертикальная интеграция означает, что какприобретаемая фирма, так и поглощающая ее компания находятся на разных уровняхтехнологической цепочки хозяйственного процесса. Такая интеграция можетобеспечить более низкие издержки обращения или более эффективное распределениересурсов (например, поглощение и присоединение филиала к банку).
2. Горизонтальнаяинтеграция хозяйственного процесса. Горизонтальная интеграция означает, чтофирма и компания идентичны по направлению деятельности. У них имеютсянеиспользованные производственные ресурсы или маркетинговые возможности. Такаяинтеграция осуществляется в форме создания холдинга по типу наличия материнскойкомпании и дочернего предприятия. Горизонтальная интеграция способствуетсокращению производственных издержек, мобильности в распределении финансовыхресурсов.
3. Финансовые возможностиприобретаемой фирмы. Приобретаемая фирма может иметь неиспользованныевозможности для получения кредита или для осуществления эмиссии ценных бумаг.
4 Диверсификация.Диверсификация (лат. diversus — разный + facere — делать) — эторассеивание инвестиционного (а в данном случае и инновационного) риска.Диверсификация означает распределение капитала между различными объектамивложения, которые непосредственно не связаны между собой.
5. В области инновациидиверсификация направлена на снижение степени риска нововведений путемприобретения фирмы, специализирующейся в другой области деятельности, чемосновная деятельность компании.
6. Недооценка фирмойсвоей реальной рыночной стоимости. Это проявляется прежде всего в том, чтофирма не определяет цены фирмы на данный период времени и не следит за еединамикой. Такое положение служит, как правило, стимулом для компаний,приобретающих фирмы, и особенно для холдинговых компаний.
7. Избыток (т.е. излишек)денежных средств у поглощающей компании. Поглощающая компания может иметьбольшие резервы денежных средств, которые она хочет использовать через приобретеннуюфирму.