Реферат: Маркетингові комунікації
. Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його
роль в системі управління підприємством.
В умовах насиченого ринкунедостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну цінуі вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінніпідприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просуваннятовару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Системамаркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадуванняспоживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивногоіміджу фірми.
Маркетингові комунікаціїварто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах –перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання. Длянайбільшої ефективності, комунікаційні програми необхідно розробляти спеціальнодля кожного сегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дужеважливий як прямий, так і зворотній зв’язок між фірмою і клієнтами. Таким чином,першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостейвзаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збирається купуватиспоживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламні проспекти, порадитисьз компетентними особами, послухати радіо або подивитися телевізор.
В соціальному аспекті нарівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну тапереконуючу роль. Усередині підприємства первинну роль відіграє ієрархічнийрозподіл повноважень між працівниками, який формує певні потреби укомунікаціях, спільність і двобічність намірів працівників, особливості правилкомунікації. Слушною видається думка Г.Почепцова про те, що система ієрархічноїкомунікації, де раніше панував наказ, повинна змінюватися на системудемократичної комунікації, основою якої має бути переконання [102].
Слід зауважити, щодемократична комунікація може існувати лише за умов існування демократичноїсистеми суспільства. Завданням автора є відслідковування формування комунікаційна підприємстві як складової частини демократичної економічної системисуспільства.
Демократична економічнасистема ніколи не буває у стані рівноваги, оскільки постійно бере участь удинамічних процесах.
Політика та економікадосліджуються в даному випадку як процес керування і координації зусиль щододосягнення певних цілей [116]. Нормальне функціонування такої системи пов’язане із станом внутрішньогоі зовнішнього до неї середовища, тобто вона постійно залежить від інформації,яка надходить із зовні, а також від власних субсистем про розвиток самоїсистеми.
Відтак, якістьекономічних рішень, передбачення і випередження залежать від інформації, якоюволодіє економічна система. Остання може мати серйозні проблеми черезнедостовірність або недостатність інформаційних даних. Нову інформацію вонамусить порівнювати з раніше отриманою, що відображає її економічний досвід. Напідставі отриманої інформації економічна система має можливість адекватно іоперативно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньомусередовищах, а також прогнозувати власний розвиток у подальшому.
Виходячи з визначення сутностікомунікації, її ролі можна зробити висновок, що в керуванні підприємством дієсистема комунікацій - сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана зцілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямамиінформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційнихстратегій в управлінні.
Такою системою будеслугувати маркетингова система комунікацій. За твердженням В.Бебика [“Політичний менеджмент і маркетинг”], процес передачі економічноїінформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, міжекономічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групамита індивідами, називається системою МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ.
Таке твердження-характеристикамаркетингових комунікацій розкриває їх глобальний зміст, але не даєхарактеристики робочого механізму досягнення мети. Воно є правильним длядослідження суспільства в цілому, але для конкретного підприємства як складовоїчастини суспільства пропонуємо наступне твердження:
Системамаркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства,спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про своїтовари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.
Маркетингові комунікаціїє життєво необхідними джерелами існування економічної системи взагалі іпідприємства конкретно.
Економічний аналізповинен враховувати проблеми інформації та маркетингової комунікації з іншимипроблемами, як це робиться в межах функціональної концепції дослідженняекономічної сфери суспільства.
Кожна економічна системарозгортає власну мережу маркетингової комунікації відповідно до своїхможливостей. Ця мережа розвивається паралельно з економічними та політичнимиструктурами. Але існує безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвиткусуспільства і рівнем розвитку структур маркетингової комунікації. Останнійвизначається як технічним рівнем передачі інформації, так і базовою ідеологієюекономічної системи.
Залежно від типівсуспільства, маркетингові комунікації можуть працювати по-різному. Наприклад, удемократичному суспільстві вони характеризуються ліберальним стилем як уполітиці, так і в економіці. Тести, повідомлення, як правило, розуміють усіпересічні громадяни.
В недемократичній економічній системімаркетингові комунікації характеризуються диктаторством, нав’язуваннямгромадянам певних думок та поглядів і мають диференційований характер залежновід адресата (жителі міст чи сіл, наукові працівники або урядовці). Приавторитарному управлінні маркетингова інформація часто може підлягати цензурі.
З точки зору мобільностіі оперативності роботи маркетингових комунікацій демократичне і недемократичнесуспільство також відрізняються. Зауважимо, що нормальні ринкові відносиниможуть скластися тільки при умові демократизації суспільства, тому удемократичному суспільстві газети, журнали, радіо-, телеканали працюють вавтономному режимі і намагаються якомога швидше подати інформацію. Цеобумовлено наявністю конкуренції, необхідністю виживання в умовах ринку.
У недемократичномусуспільстві нерідко виникає ситуація затримання виходу певної інформації черезцензуру або, взагалі, її приховування. Крім того, спостерігається узгодженістьподачі певної інформації, її однобічність серед засобів масової інформації завказівкою “зверху”. Нерідко певні факти вимагають освічення з різних боків, щоу недемократичному суспільстві не вітається.
Основними інструментамимаркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплексстимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинамикомплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної зних:
Реклама –будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
Персональні продажі– усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційнимипокупцями заради продажу товару.
Комплексстимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохоченняспоживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.
Пропаганда– будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і їїтовар.
“Паблік рілейшнз” –діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджуфірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.
Кожна зі складових системи маркетинговоїкомунікації має свої особливості, але усі вони доповнюють один одного,створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетинговихкомунікацій подані в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1.
Основні характеристикискладових маркетингових комунікацій.
Реклама·
експресивний характер, можливість ефективно уявити товар, саму фірму;
·
масове охоплення аудиторії;
·
можливість багаторазового обертання, спроможність до умовлянь і переконань;
·
суспільний характер;
·
спроможність вести тільки монолог з аудиторією споживачів;
·
потреба великих асигнувань.
Персональні продажі·
особистий характер;
·
безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;
·
примус до зворотного реагування;
·
найбільша вартість серед усіх засобів просування в розрахунку на один контакт;
ПропагандаІнтенсивний характер;
Одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового обертання;
Найбільша ефективність примуса до покупки;
Відносно невелика вартість проведення;
наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції або робітників фірми;
достовірність запропонованої інформації.
“Паблік рілейшнз”·
висока достовірність інформації в очах споживачів, тому що її подають у вигляді новин а не оголошень;
·
широке охоплення аудиторії;
·
ефект, що довго діє; зміст інформації фірма не завжди в стані контролювати; дуже часто доповнює рекламу, рідко існує самостійно.
Стимулювання збуту·
принадність заходів стимулювання збуту в очах споживачів;
·
примус до здійснення покупки;
·
імпульсивний характер;
·
короткодіючий ефект, котрий неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару;
·
підвищується ефективність при застосуванні разом із рекламою.
Спрямовуючи своїкомунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів бажаного для неї зворотногореагування, як-от: від споживачів – покупки товару фірми; від постачальників імаркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; відконтактної аудиторії, — якщо не підтримки, так відсутності протидії; відорганів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння.
Кожній із названих групзасобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки,демонстрації товару, експозиції в місцях продажу і т.д. У цей же час в якостікомунікацій виступає і впливає оформлення товару, упаковування, фасовка,посмішка продавця і його “Дякуємо за покупку!”.
При формуванні системимаркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи,необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність.Роздивимося головні з них:
Тип товару або ринку.Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарівпромислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, якзвичайно, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, що роблять інвестиційнітовари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливона ринках із невеличкою кількістю потужних споживачів.
Етап життєвого циклутоварів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, восновному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями щене зробленого товару.
На етапі виведення товаруна ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системизнань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами і “паблік рілейшнз”.Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробаціїтовару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібнихторговців узятися за продаж товару.
На етапі росту інтенсивнозастосовується реклама, “паблік рілейшнз”, пропаганда. Методи стимулюваннязбуту можна скоротити.
На етапі зрілостірекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомітоварні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту,пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що затимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомогадовше продовжити цей період.
На етапі спаду різкоактивізуються тільки заходи стимулювання збуту.
Етапи розробки ефективноїпрограми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:
1. Визначенняконтактної аудиторії.
2. Визначенняцілі комунікації.
3. Створеннязвернення.
4. Вибірканалів комунікації.
5. Визначеннязагального бюджету, виділеного для комунікації.
6. Ухваленнярішення про змішані засоби просування.
7. Оцінкарезультатів просування.
8. Управлінняздійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.
Роздивимося деякіз цих етапів.
Визначенняцільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка споживачів, на який будеспрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремимиособами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукціїкомпанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття.
Основна частинааналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, їїпродукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетинговихдосліджень.
При формуваннісистеми маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативноїполітики, які можна уявити таким чином:
/>
Мал. 1.1. Цілі маркетинговихкомунікацій.
Для правильного формуванняцілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадіїухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цьоговизначити основні задачі служби маркетингу.
Таблиця 1.2.
Стадії ухвалення рішенняспоживачем з приводу покупки товару.
Стадії ухвалення рішення споживачем
Задачі служби маркетингу
1. Поінформованість Велика частина аудиторії не має належну поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) створити цю поінформованість за допомогою простих звертань 2. Знання Аудиторія знає про вироблений товар. Задача маркетингу в розширенні уявлення про товар і компанію-виробника 3. Симпатія Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно дізнатися причину його виникнення і усунути її. При сприятливому відношенні – підсилити це відчуття 4. Перевага Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй подобається, варто пропагувати його якість, цінність, ефективність і т.д. 5. Лояльність Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це покупка даного товару 6. Покупка Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до цього. Він хоче купити, але трохи пізніше. Задача маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах, зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати товарСтворення звернення може провадитися через:
1. Раціональнийзаклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінностіабо ефективності.
2. Емоційнийзаклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП),спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.
3. Моральнийзаклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийняторобити.
При формуваннісистеми маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, щовисокоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу,проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики яккерівництво до дії, які володіють слабковираженим власним світоглядом,невпевнені в собі, здаються більш схильними до переконання. Проте дослідженняамериканських вчених показують визначений взаємозв’язок між впевненістю в собіі схильністю вселянню. Причому ті, що мають середній ступінь впевненості всобі, надаються найбільше схильними переконанням. У людей, котрих уженамагалися переконати, буде інша відповідна реакція, ніж у тих, когопереконувати не намагалися.
Ефективністьмаркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерелзвертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільствітипи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективнідля даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації,коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масовоїінформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерамидумок". У цьому ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”.
Р.Орт пропонуєрозмежовувати “людей престижу” і “ключових комунікаторів”. І ті, і інші маютьвплив на публіку, але “людям престижу” більш відповідає роль “воротарів”, щовизначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час “ключовікомунікатори” самі впливають на населення. Оскільки вони знаходяться знаселенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Єдва типи “ключових комунікаторів” у маркетингу: які мають вплив в одній сфері ів багатьох сферах. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видівсуспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується виборомтеми, про яку йде мова. Загальні характеристики ключового маркетинговогокомунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:
1. Відкритістьмас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щобвони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.
2. Початківціпроцесу технологічних нововведень.
3. Займаютьцентральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи.
4. Єосвіченими, енергійними і молодими.
Для пошукуключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов)[167]:
Соціометричний метод: членів групи опитують, докого вони звернуться за порадою або інформацією.
Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитуєнайбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовимимаркетинговими комунікаторами.
Метод самовизначення: респондент відповідає нанабір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговимкомунікатором.
В цілому, для доборуключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що саміпереконливі джерела є ті, що найбільш достовірні. Достовірність джерелапідтверджується професіоналізмом, що сформувався ім’ям і позитивною репутацією.В основі надійності джерела лежать такі чинники: компетентність, достовірністьі чинник симпатії. Компетентність – це ті спеціальні знання, якимиволодіє відправник, щоб мотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїйсфері є лікарі, професори і вчені. Достовірність відбиває, наскількиджерело об’єктивне і чесне. Більше довіряють друзям, а не випадковим людям аботорговим представникам. Чинник симпатії описує принадність джерела дляаудиторії. Більш привабливим джерело роблять такі якості, як щирість, почуттягумору і природність. Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чинегативне ставлення одночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності.Принцип відповідності говорить, що відправники можуть використовуватисвій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, протепротягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії.
В цілому процес комунікаціїповинен протікати таким чином, щоб підсилити ті параметри, які володіютьвпливовою силою на джерело. Р.Чарлдіні [21] роздивився такі характеристики, яктитули, одяг або атрибути. За його дослідженнями, більшість населення підпорядковується вимогамлюдей в уніформі: із загальної кількості респондентів 92% пішоходівпідпорядковується вимогам людей у формі; 50% водіїв терпляче чекали, колирушить з місця машина престижної моделі при зеленому сигналі світлофора, у тойчас, як майже всі сигналили, якщо перед ними стояла більш дешева модель. Тобтов ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуаціїявляють собою особливий інтерес для маркетингового комунікатора.
Маркетингова або будь-якаінша інформація може передаватися трьома основними способами комунікації:завдяки засобам масової інформації, через організації та неформальні контакти.У першому випадку мова йде про друковані (газети, журнали, книжки, плакати,буклети, листівки) або електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші)засоби масової інформації. У другому випадку маються на увазі комунікативніможливості суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремихгромадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну міжкерівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.
Процес комунікації шляхомнеформальних контактів характеризується двома ступенями передачі інформації.Аудиторія сприймає інформацію не безпосередньо від джерела інформації, а відлідерів громадської думки, а друга вже йде від них. Таким чином, останнівиступають по суті ретрансляторами (їм, доречі, довіряють більше, ніжмас-медіа, оскільки знають безпосередньо).
Вибір каналів маркетинговихкомунікацій відбувається з особистих і неособистих каналів комунікації.
Особисті канали маркетинговихкомунікацій– це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/абопросування продукту (ідеї).
До каналів особистоїмаркетингової комунікації відносять адвокат-канали, експертні канали, суспільніканали.
Адвокат-канали складаються зторгових представників компанії, що зв’язується з представниками цільовоїаудиторії.
Експертні канали складаютьсяз незалежних експертів, що роблять заяви для представників цільової аудиторії.
Суспільні канали – це сусіди,родичі і колеги, що розмовляють із представниками цільової аудиторії. До такихканалів ставляться з найбільшою довірою.
Неособисті канали маркетинговихкомунікаційпередають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масовоїінформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. Схематично це можнависловити таким чином (мал. 1.4.):
/>
Мал.1.4. Складові неособистихканалів маркетингових комунікацій.
Неособисті маркетингові комунікації, якправило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариствоскладається з кланів– невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один зодним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачеюмаркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається задопомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – целюдина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст –це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.
Таким чином, підводячи рису під вжесказаним, можна мовити, що вищезазначене вимагає від керівників підприємствзначно більшої інтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку тапланування витрат на рекламу, “паблік рілейшнз”, використання засобівкомунікаційної технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культурипідприємства, інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій. Тобтоможна сказати, що система маркетингових комунікацій вбудована у системууправління підприємством (під системою управління ми розуміємо об’єкт і суб’єктуправління, які об’єднані прямими та зворотними зв’язками для виконання функційі досягнення визначених цілей).
У будь-якому підприємстві потокиінформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи)повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетинговихкомунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіхчастин систему мови, розробити методичні положення обов’язків івідповідальності, чіткі інструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих тазворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системиуправління в цілому.
Кожне підприємство, яке функціонує вумовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до іпісля прийняття рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпеченняй ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінськихфункцій - планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потокиінформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно доцілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміютьцілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, — цераціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи їїпроходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством, міжпідприємством та зовнішнім середовищем.
На мал. 1.2, 1.3 показано, що важливоюпередумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах перехідногоперіоду виступає наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливаютьрізноманітні фактори прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітнітехнології) і непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища.Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розробки і прийняття управлінськихрішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливаютьна неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діямфункції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримуєтьсядинамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотнихзв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали одинодному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В реальнійпрактиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз всіхможливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямках.
В управлінні підприємством можна виділититри основні аспекти порушення маркетингових комунікацій:
а) технологічний – точність переданихсимволів інформації;
б) семантичний аспект – виражає те,наскільки точно передані символи відображають бажане значення;
в) аспект ефективностіпоказує наскільки ефективно впливає зміст і значення прийнятого повідомлення тапов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідномунапрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.
Проблеми надійної передачі повідомлення упроцесі маркетингових комунікацій можна визначити за такими основнимикритеріями:
· комунікація неефективна, якщо працівникне володіє чіткою інформацією;
· якщо повідомлення закодованесимволами не досить точно та ефективно;
· якщо в умовах шуму закодованаінформація передається до одержувача недостатньо швидко і з перекрученнями;
· неправильний вибір каналу зв’язку;
· якщо після декодування інформаціїпрацівником вона не відповідає дійсній і в подальшому використовуєтьсяненалежним чином.
Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявитипричини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітнівиди комунікацій і їх технологію.
§ 1.3. Методологічні підходидо формування системи класифікацій
маркетингових комунікацій.
Як вже зазначалосяраніше, комунікації – це не тільки обмін інформацією, її змістом, а й різніформи зв’язків між людьми, засновані на будь-яких стосунках, які спрямовані надосягнення цілей організації. Це особлива форма впливу на співробітниківпідприємства та суб’єктів зовнішнього середовища. І, якщо вони реалізовані нависокому професійному рівні, то їх ефективність в системі управлінняпідприємством визначатиме якість управління підприємством визначатиме якістьуправлінських рішень.
Ступінь готовностікерівництва фірми вирішувати складні проблеми в умовах ринкових відносинзалежить від його досвіду, теоретичних знань і практичної діяльності, якіможуть допомогти йому знайти найбільш ефективні методи управління, оволодітивмінням раціонально організувати працю свою і підлеглих, найбільш повномобілізувати їх творчу ініціативу, знайти оптимальні підходи до формуванняпопиту споживачів. Тому доцільно спочатку розглянути, які існують видикомунікацій, сутність їх процесів у досягненні певних цілей в управлінніпідприємством.
В літературі [121, с.44] розрізняють дві площини(рівня) комунікації: площина змісту і площина зв’язків або стосунків, тобтозагальне уявлення психології комунікацій. Площина змісту належить до послання,яке подає відомості про становище речей чи про події; воно може бути важливимчи незначним і мати різне значення для одержувача і відправника.
До поняття змісту належитьне тільки власне інформація, яка передається від відправника (джерела) доодержувача у явній формі, а й метакомунікація. Поняття “метакомунікація”визначає те, що читається між рядками і складає істинний зміст комунікації, абокорисне з погляду тіньового змісту відомостей. Так, дуже часто виникаєситуація, коли на звернення підприємства-виробника до споживача пропропонування їм якого-небудь товару або встановити ділові контакти, він отримуєвідповідь приблизно в такій формі: “Ми з задоволенням будемо користуватисявашим товаром і/або встановимо з вами ділові контакти, але через деякий час,коли ми будемо мати можливість”. Очевидно, споживач уже одержав аналогічнезамовлення і витратив свої кошти або ж керівництво (керівник) помилилося увиборі партнера, в оцінці його виробничих можливостей. Метакомунікація відіграєважливу роль у комерційних переговорах і діловому листуванні, розробцікомунікаційної стратегії.
При проведенніпереговорів чи конференцій потрібно намагатися використовувати змістовну площину,щоб виключити вплив симпатій і антипатій, оскільки часто голосують не за ту чиіншу пропозицію, а за того, хто її вносить, в результаті чого припускаютьсяпохибок у комунікації, оскільки використовуються різні підходи.
Як у закордонній, так і увітчизняній економічній літературі немає повної розгорнутої класифікації.Французький економіст Б.Гурне виділяє формальні (офіційні) комунікації, якістворюються керівництвом організації, та неформальні, які встановлюються назасадах особистих стосунків в організації [57]. За М.Месконом розрізняютьорганізаційні та міжособистісні (вербальні і невербальні) комунікації [93]. Ф.І.Хміль доповнює їх трансакціями(дорослий, батько, дитя) та поділяє комунікації за формою на дигітальну іаналогову, причому остання за змістом поєднує два види комунікацій – вербальнуі невербальну. О.П.Єгоршин дає класифікацію факторів, які впливають наефективність комунікацій, зокрема виділяє такі групи ознак: види комунікацій(вербальні: усні, письмові; і невербальні: рухи тіла, параметри мови), способизабезпечення, типи особистості (екстраверт та інтроверт), індикатор модальності(візуальна, аудиальна, кінестична), трансактний аналіз.
З метою систематизаціїтеоретико-методологічних основ комунікацій, тобто поєднання соціально-психологічногота економічного аспектів, пропонується такий спосіб класифікації комунікацій(мал. 1.5).
Відповідно до мал. 1.5види комунікації можна розподілити на організаційні, які є одночасно іформальними або офіційними та міжособистісні – неформальні комунікаціїпропонується об’єднати в ознаку за характером взаємодії, які виникають позабезпосереднім зв’язком із посадовим становищем і здійснюються відповідно досистеми особистих стосунків між працівниками.
Канали неформальнихкомунікацій іноді стають на перешкоді управлінню підприємствами, тому що вонипороджують шуми або чутки, за яких достовірна або викривлена інформаціяпередається набагато швидше. Вони носять як позитивний, так і негативнийхарактер. Але чутки в системі управління підприємством досить частовідповідають подіям і процесам, які реально відбуваються. Тільки черезвідсутність інформації або її недостовірність на “вході” системи виникаютьчутки, які негативно можуть вплинути на роботу працівників, знизити їхмотивацію, дезорієнтувати та ін. Щоб звести до мінімуму подібні перешкоди,керівники та менеджери повинні розробляти внутрішні стратегії комунікацій черезформальні (офіційні) канали для поширення інформації, яка їх цікавить.
Організаційні таміжособистісні комунікації поділяються таким чином: