Реферат: Антикризисное управление

Введение

Адаптацияорганизации к условиям и особенностям рынка важный аспект в деятельности любойорганизации.

 Вэтой работе речь идет о новой организации( организации сравнительно недавнозанявшейся рыночной деятельностью), решивший выйти на рынок с новымтоваром-продуктами питания соевого происхождения. 

/>/>/>1.1. Основные составляющие рыночного окруженияорганизации.

Любая фирма  функционирует в определенныхсоциально-политических  условиях и испытывает воздействие экономико-правовойбазы, научно-техничских  факторов  и специфической культурно-этической среды.Для успешного функционирования фирмы на рынке необходимо изучать своихпокупателей, поставщиков, посредников, конкурентов позволяет определитьвозможности  фирмы для достижения ее целей.             

Важным вопросом является состояниеэкономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплексэкономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать какие экономические условия  деятельностиимеются в стране (регионе), чтобы выработать правильную  рыночную стратегию.Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамкахсуществующего законодательства. Условно всю систему  законодательных актов  инормативов можно разделить  на  регулирующие взаимоотношения с потребителями, сдругими фирмами, поставщиками,  посредниками, защищающие интересы общества иформирующие экономический базис государства. Кроме того, необходимо знать порядок платежей и расчетов, существующих в данной стране (регионе). Вместе стем успешность деятельности  фирмы определяется  не только знанием законов, нои точностью их исполнения и умением предвидеть изменения  той или иной ситуации.

В последнее время особое внимание обращается на окружающую среду, экологию. Экология производства и потребленияможет потребовать  существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличенияее расходов, в том числе  на научныеисследования.                                                                         

Научно-технические достижения серьезноменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые  технологии, новыетовары,  более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию.Научно технические разработки  меняют образ  жизни потребителя, повышаюткачество  удовлетворения  потребителей и влияют на общую рыночную стратегиюфирмы.                                                                                            

Наименее известной областью влияния нафункционирование фирмы является  культурная среда  общества. Приверженностьнациональным  традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям можетоказаться решающим  фактором  в выборе стратегиифирмы.                            

Изучение окружающих условий, покупателей,поставщиков, конкурентов позволяет  определить возможности и трудности фирмыдля  достижения  поставленных целей. На основе  анализа  производства,финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма, выясняет какие ресурсыу нее  имеются в наличии, а какие требуется  приобрести и за какую цену, атакже сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей фирмы направлено на ёё потенциала, сильных ислабых сторон деятельности. Определяются области  деятельности и функций,  вкоторых фирма имеет  достижения, и те, которые  нуждаются в улучшении порыночным показателям. Анализ  обычно производится по материалам отчетностисамого  предприятия и дополнительным источникам информации:статистическим выборкам, бизнес справочникам,  профессиональным, коммерческимпубликациям.                 

Анализ потенциала предприятияцелесообразно проводить по следующим разделам:                  

1.   Производство.

1.1.  Объем, структура, темп производства.

1.2.  Ассортимент и номенклатура продукции, степень обновляемости ассортимента.

1.3.  Обеспеченность  сырьем и материалами, уровень запасов, скорость ихиспользования.

1.4.  Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервныемощности. Уровень техники.

1.5.  Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

1.6.  Экология производства.

2.  Распределениеи сбыт продукции.

2.1.  Транспортировка продукции.

2.2.  Хранение товарных запасов. Уровень запасов и скорость их обращения.

2.3.  Возможность доработки, расфасовки и упаковки  товаров.

2.4.  Продажа. По типам покупателей, посредников и каналов  сбыта.

3.  Организационнаяструктура и менеджмент.

3.1.  Организация и система управления.

3.2.  Количественный и профессиональный  состав работников.

3.3.  Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

3.4.  Уровень менеджмента.

3.5.  Культура фирмы, ее репутация.

4.   Маркетинг.

4.1.  Исследования рынка, товаров, каналов сбыта.

4.2.  Стимулирование  сбыта и реклама, ценообразование.

4.3.  Маркетинговый бюджет и его  исполнение.

4.4.  Маркетинговые планы и программы.

5.   Финансы.

5.1.  Финансовая устойчивость и платежеспособность.

5.2.  Прибыльность и рентабельность (по товарам, каналам сбыта, регионам).

5.3.  Собственные и заемные средства и их  соотношение и т. д.

Укрупненный  анализ возможностейорганизации может  быть дополнен  конкретным  направлением:            

1.  По  продукции (какие позиции  ассортимента  дают  наибольший инаименьший  оборот, какие товары пользуются наибольшим спросом и приносятбольший доход).

2.  По рынкам (какие  рынки  являются  наиболее и наименее  приоритетнымидля продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода).

3.  По отраслям (в каких отраслях реализуется  продукция фирмы, и какие доли рынка  принадлежат в этих отраслях фирме).

4.  По потребителям (кто является  постоянным покупателем  продукции фирмы,что  их привлекает в данном товаре, что надо предпринять, чтобы привлечь новыхпокупателей).

            Далее фирма должна  уделить должное внимание изучению  поставщиков, покупателей,  посредников,  конкурентов для реальнойоценки своих рыночных возможностей.

            Организация не сможет добиться успеха, еслиигнорирует запросы  потребителей. Не случайно  в рамках маркетинга проводятсяисследования поведения покупателей и конечных потребителей.

            “Покупатель” и  “Потребитель”в маркетинге  имеют строго определенный смысл. Так покупатели –лица,непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение  определяется индивидуально, на решение о покупке, как правило, влияют  следующие  факторы: культурного, социального, личного и психологическогопорядка. В большинстве  случаев это факторы, не поддающиеся контролю состороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

             Потребитель- это более широкое понятие,подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том или ином  товаре, услуге,

               Для  целей маркетинга важно выяснить, какпотребитель осознает  какой товар, услуга  ему необходим и почему именно этоттовар, услуга удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Но поведениепокупателей, как было отмечено, находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, психологического характера.

             Так к  экономическим факторам относятся: величина и  распределение  национального дохода, денежныедоходы населения и их распределение по группам покупателей, объем и составтоварного предложения, уровень розничный уровень цен, уровень торговогообслуживания, степень обеспеченности населения отдельными товарами и др.

            Социальные факторы — это социальная структураобщества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

            Демографические  факторы  включают: численность населения и его состав, численность и составсемей, соотношение между сельскими и городскими  жителями, процессы миграциинаселения и т. д. Наконец, природно-климатические и национально- историческиетрадиции, обычаи, условия быта.                         

            Поведение  покупателей находится также подвлиянием различных периодов  жизненного цикла. Например:незамужний, холостяковый период, полная семья, пожилые супружеские пары и т. д.На каждом этапе  жизненного цикла  человек  имеет определенные  потребности.Так особое  значение для изучения  покупателей имеет группа личностно-психологических  факторов:  стиль жизни, общественный статус, убеждения идр.                                                                                                                          

            Стиль жизни представляет собой определенный типповедения личности или группы людей фиксирующей  устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы. Это одна из  важнейших характеристик образажизни как устоявшейся формы бытия человека.

           Статус отражает положение социальной  группы и еепредставителей в обществе, в системе  социальных связей и отношений. Социальная значимость  оценивается в таких понятиях, как престиж,авторитет.                                    

Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая еедействовать в соответствии со своими ценностями, ориентациями. Содержаниепотребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенноемировоззрение личности.

В основе оценки (измерения) потребностей,потребления, покупок лежат различные  теоретические предпосылки. Их можнопредставить: теориями мотивации, теорией полезности,теорией эластичности потребления и спроса. Исследования потребителя- ставитцелью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуетсячеловек при выборе товаров, услуг. Такие факторы носят экономический,социальный, психологический характер: доходы, цены,интересы, традиции, мотивация и т. д.               

Организация должна соответствующимобразом изучать покупателей, интересы, доходы, только в этом случае можно бытьуверенным, что и ваш товар (услуга) найдут своего покупателя на рынке.

К элементам среды окружения такжеотносятся и поставщики.Так как поставка, закупка, комплектующие- важные сферыдеятельности любой фирмы. От чего зависит объем и структура поставок? Какова должна быть их периодичность?Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другиеважные вопросы необходимо найти ответы в процессе  изучения возможностейпоставщиков.    

Поставщики это хозяйственные единицы иотдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут бытькак единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок иформам расчетов. В работе с поставщиком следует  учитывать  не толькопервоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и заменыоборудования. Стратегия выбора поставщика предполагает анализ  альтернативныхвариантов сотрудничества на  базе выработки основных показателей оценкидеятельности поставщика.

Каждая фирма устанавливает свои критерииоценки поставщиков исходя из собственных  соображений и принятой стратегиидеятельности. Но в месте с тем существуют  некоторые общие требования кпоставщикам: 

1.  Точно в срок  по согласованным графикам поставлять продукцию всоответствии с заказом, договором. 

2.  Продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества.

3.  Надо соблюдать объемы поставок.

4.  Предоставлять необходимую сопроводительную документацию.

5.  Выдерживать согласованные цены.

6.  Предоставлять при необходимости дополнительные услуги.

7.  Должна быть доступность поставщика (территориальная, коммуникационная).

Требования к поставщикам могут меняться взависимости от общей экономической ситуации, конъектуры рынка.

Не следует забывать о том, что поставщикимогут работать и на конкурента.

Система поставщиков может включать несколько  горизонтальных и вертикальных  уровней взаимодействия, охватывая существующиеи потенциальные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные попринципу  пирамиды, предусматривают ответственность множества мелкихпоставщиков  перед главным поставщика, а последнего перед. Фирмой-заказчиком.

По каким показателям целесообразнооценивать деятельность поставщика? В решении  этого вопроса нет единогоподхода. Но существует обобщенный вариант показателей, которые определяютпредпочтительность поставщиков:

    Репутация и имидж, надежность,качество продукции, объем поставки, график поставки, уровень цен, условияпоставки, формы расчетов, взаимоотношения с заказчиком. Изучение возможностейпоставщиков, а следовательно и своих возможностей, предусматривает  следующиеэтапы анализа:

1.  Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии срыночными целями фирмы.

2.  Поиск наиболее надежных поставщиков, используя рыночные  источникиинформации.

3.  Сравнительный анализ  поставщиков по названным выше показателям.

4.  Предварительный отбор поставщиков.

5.  Формирование пакета требований к поставщикам фирмы, согласование его сними.

6.  Выбор поставщика.

7.  Заключение договора.

Выбор поставщика сложная задача иответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а вконечном счете, репутация на рынке  у потребителей.

Изучению торговых посредников следуетуделять особое внимание.

Посредником  может выступать ассоциацияили  иное организационное объединение. Почему существуют посредники? Сколько ихдолжно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследованийсбытовой деятельности, свидетельствует, что с посредником система сбыта,  можетработать  более эффективно.

 Анализ преимуществ и недостатков тех илииных каналов быта, позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор. Впользу привлечения  посредников свидетельствуют многие факторы развития рынка иэкономики в целом. Более  эффективно внедряются новые  методы хранения,обработки и продажи товаров.

Исследование каналов распределения иизучение посредников, взаимосвязанные процессы, которые  предполагают изучениеследующих компонентов:

1.  Структура канала это соотношение между объемами продаж и продаж черезпосредников.

2.  Тип посредника: собственный, независимый, агент,брокер.

3.  Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения дляконкретного товара на определенный сегмент рынка.

4.  Условия продажи, Взаимные обязательства, уровень скидок, размеры и видыстимулирования,  обеспечение оборудованием, рекламным материалом, консультации,обучение.

          Для правильного выбора посредника, необходимо  датьясный  ответ на ряд вопросов:

Какой  сбытовой деятельностью располагает посредник?

Кто его клиенты?

Каковы условия и требования этого посредника?

Его  финансовая устойчивость и платежеспособность?

Коммуникационные  возможности посредника?

Поиск партнеров по сбыту можетосложниться, если у фирмы нет  опыта подобной работы. Можно осуществлять  поискпосредников в следующих направлениях:

1.  Газеты, журналы.

2.  Справочники.

3.  Торговые представительства.

4.  Опросы экспертов и потребителей,

5.  Консультанты.

Но было бы, однако, неверно полностьюисключить прямые продажи товаров на рынке.

Любая фирма сталкивается на рынке смножеством разных  конкурентов. Фирма должна постоянно сравнивать товары,услуги, цены, качество, каналы распределения с такими же показателями  конкурентов.Это поможет определить области своих недостатков и преимуществ.

Организация должна знать  пять вещейотносительно своих конкурентов:

1.  Кто наши конкуренты?

2.  Каковы их  стратегии?

3.  Каковы их цели?

4.  Каковы их сильные и слабые стороны?

5.  Какова их реакция?

Существуют следующие  общие типы конкурентов на рынке:

1.  Конкурент, лежащий на спине: этот конкурент  медленно реагирует наопределенные действия своего  конкурента. У него может быть недостаток средствдля реагирования.  В этом случае надо понять причины  такого поведенияконкурента.

2.  Избирательный конкурент, он реагирует  лишь на определенные типынападений со стороны своих конкурентов.

3.  Конкурент-Тигр. Этот тип конкурента быстро реагирует на любые нападения,на ее территории.

4.  Стохастический конкурент, т. е. Конкурент действия которого не возможнопредсказать. Он всегда действует по-разному, по-новому. Такой тип конкурентаопасен и требует быстрого и неординарного ответного действия.

Информация о конкурентах должна бытьправдива, правильно интерпретирована, использована для разработки конкурентнойстратегии на рынке.

Поэтому организация  должна самым подробным образом анализировать и изучать свое окружение на рынке: покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов, атакже  экономические, правовые, социально-политические условия рынка, жизни.Это  поможет фирме правильно и реально оценить положение на рынке, своивозможности, разработать детальный план действий для “завоевания” и покупателей. Более подробно конкуренция будет рассмотренадалее.


/>1.2. Возможностирынка и конкуренция.

/>Рыночнаявозможность это область рынка, где  фирма обладает рыночной  силой по средствамрыночной конкуренции и  конкурентных преимуществ.

Для определения рыночной возможностиможно воспользоваться специальной таблицей факторов, влияющих на деятельностьорганизации на рынке. Влияние этих факторов оценивается  шкалой влияния,существуют:

-    сильно влияющие факторы,

-    слабо влияющие факторы,

-    факторы среднего влияния.

К этим факторам можно отнести: размер рынка, рыночный рост, внутренний потенциал, капитал,известность  торговой марки, количество покупателей, технология производства,цены, сезонность и т. д.

Оценив реальное  влияние этих факторов,фирма начинает разрабатывать свою  конкурентную  стратегию, для  этого фирма должна сформулировать конкретную цель  своей деятельности на рынке. Для успеха необходимо  сконцентрировать свое  внимание на изучении своих конкурентов, ихслабостях и постараться извлечь выгоду из своей силы.  Конкурентная стратегиядолжна  основываться на всестороннем анализе и понимании структуры отрасли ипроцесса ее изменения.

Отрасль определяется как группа фирм,которая прелагает изделие или группу изделий, являющихся друг для другатоварами-заменителями.

В любой отрасли экономики сутьконкуренции выражается пятью силами:

1.  Угрозой появления новых конкурентов.

2.  Угрозой появления товаров или услуг заменителей.

3.  Способностью поставщиков торговаться.

4.  Способностью покупателей торговаться.

5.  Соперничеством конкурентов между собой.

Значение каждой из пяти сил меняется ототрасли к отрасли и предполагает, в конечном счете, прибыльность отраслей.

Пять сил конкуренции определяютприбыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктоватьфирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений,необходимые для того, чтобы конкурировать в отрасли. Угроза появления новыхконкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что онипривносят в отрасль новые производственные  мощности, стремятся заполучить долюрынка сбыта, тем самым, снижая позиционную прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция снижает  прибыльность, ибо за то, чтобы сохранитьконкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу,  организациясбыта, научные разработки) или же  прибыль “ утекает” кпокупателю  за счет  снижения цен. Значение каждой из пяти силконкуренции определяется структурой отрасли, то есть ее основнымиэкономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль экономики уникальна и имеет присущую только ей структуру. Структура  отрасли относительностабильна, но все же  со временем изменяется. Например, консолидация каналовсбыта товаров, усиливает воздействие покупателя. Через свою стратегиюорганизации могут также изменять все пять сил конкуренции.

Существуют пять основных типов отраслевойструктуры.

Чистая монополия существует тогда, когдатолько одна фирма производит определенное изделие или обслуживание вопределенной области. Эта монополия может быть результатом указа, патента,лицензии.

Чистая олигополия состоит из несколькихкомпаний, производящих по существу тот же самый товар (нефть, сталь), такиекомпании не могут назначать цену ниже текущей цены. Количество таких компанийограничено.

Дифференцированная олигополия  состоит изнескольких компаний, производящих частично дифференцированные товары.Дифференцирование может происходить в направлении: качества, отличительнымвнешним признакам, стилю, дополнительным услугам.

Монополистическая конкуренция состоит изнебольшого количества конкурентов, способных дифференцировать свои предложения,путем изменения ценовой политики.

Чистая конкуренция — большое числоконкурентов, предлагающих одинаковый товар одинаковый товар. Нет основы длядифференцирования, поэтому цены будут одинаковыми. Различия в доходах продавцовмогут быть лишь вследствие  более низких затрат производства.

Позицию в отраслиопределяет конкурентное преимущество. Фирмы обходят своих соперников, еслиобладают прочным конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество делитсяна два основных вида:

1.  Более низкие издержки.

2.  Дифференциация товаров.

Низкие издержки отражаютспособность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшимизатратами, чем конкуренты. В этом случае фирма получает большую прибыль.

Диффренциация –это способность обеспечитьпокупателя  уникальной и большей ценностью  в виде качества товара, особыхпотребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциацияпозволяет организации диктовать высокие цены, что при прочих равных условиях сконкурентами дает большую прибыль.

Другая  важная переменная величина,определяющая позицию в отрасли, это сфера конкуренции или широта цели, накоторую ориентируется фирма в пределах своей отрасли. Организация должна решитьдля себя, сколько разновидностей товаров она будет производить, какими каналамисбыта пользоваться, какой круг покупателей  будет обслуживать, в каких районахнаселенного пункта будет продавать свой товар и в каких родственных отрасляхбудет конкурировать.

Одна из причин важности сферы конкуренциисостоит в том, что отрасли сегментированы. В каждой есть четко определенныеразновидности продукции, многочисленные каналы сбыта и несколько  типовпокупателей.

Вид конкурентного преимущества и сферы, в которой онодостигается, можно объединить в понятие типовых стратегий. Каждая из этих типовыхстратегий показано в таблице 1.

Таблица 1

                                                                                                                               

                                            Конкурентноепреимущество

                         Меньшие издержки            Дифференциация

                                                  

Лидерство за счет экономии на издержках. Дифференциация. Сосредоточение на издержках. Сфокусированная дифференциация.

                                                                                                                                                     

В основе концепции типовых стратегийлежит идея, что каждая из них основана на конкурентном преимуществе и что длятого, чтобы его добиться, фирма должна выбрать свою стратегию. Организациядолжна решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и вкакой сфере  это возможно.

Конкурентное преимущество достигаетсяисходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности.Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своихклиентов. Конечная  ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколькоклиенты готовы заплатить за товар, услуги, предлагаемые фирмой. Если эта суммапревышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, фирмарентабельна. Виды деятельности при конкуренции в отрасли можно разделить  накатегории, это показано  в таблице 2.

                                                                                                      Таблица 2

                                            Цепочка ценности.

/>/>                                                            

Вспомага-тельная деятельность

  Инфраструктура фирмы Управление людскими ресурсами Развитие технологии

/>Снабжение

/>Обеспечение поставок сырья.

Выпуск продукции. Обеспечение сбыта. Маркетинг и продажи. Послепродажное обслуживание.

/>/>

Основная деятельность

  />/>                                                                                                                                                                   

                                                                                                                                                                       

Избранная фирмой конкурентная стратегияопределяет способ, которым она выполняет отдельные виды деятельности и всюцепочку ценности.

Фирмы получают конкурентное преимущество,разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологииили исходные компоненты производства.

Но организация, фирма- это не толькосумма всех видов деятельности. Цепочка ценности фирмы — это системавзаимосвязанных видов деятельности, между которыми существуют связи. Эти связивозникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость илиэффективность других. Наличие связей также требует согласования разных видовдеятельности. Чтобы не сорвать сроки поставки, например, нужно, чтобы,производство, обеспечение, поставок, сырья, и, комплектующих, вспомогательнаядеятельность были хорошо  увязаны. Согласование связанных друг с другом видовдеятельности снижает расходы при заключении сделок, дает более четкуюинформацию и позволяет замещать дорогостоящие операции в одном видедеятельности более дешевыми операциями в другом виде.

Тщательное управление связями может статьрешающим источником конкурентного преимущества.

Для достижения конкурентного преимуществаследует подходить к цепочке ценности как к системе, а не как к наборукомпонентов. Изменение цепочки ценности путем перестановки, перегруппировки илидаже исключения из нее отдельных видов деятельности часто приводит ксущественному улучшению конкурентной позиции.

Цепочка ценности фирмы, определяемая приконкуренции в отрасли, входит в более крупную систему деятельности, которуюможно назвать системой ценностей (см. рисунок 1).

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> />

                                                                                                                                                                         

                                                                                                              

Рисунок1. Система ценностей.

В нее входят поставщики сырья,комплектующих изделий, оборудования и услуг. По пути к конечному потребителютовар данной фирмы часто проходит сквозь цепочки ценности каналов сбыта. В концеконцов, товар становится совокупным элементом в цепочке ценности покупателя,который использует его по своему усмотрению.

Конкурентное преимущество все большеопределяется тем, насколько четко фирма может организовать всю систему.

Цепочка ценности позволяет лучше понятьисточник выигрыша на уровне издержек. Выигрыш в издержках определяетсяразмерами затрат во всей необходимой деятельности (по сравнению  сконкурентами) и может возникнуть на любом ее этапе.

Цепочка ценностей также помогает понятьрезервы для дифференциации. Организация создает особую ценность для покупателя(а в этом заключается смысл дифференциации), если она дает покупателю такуюэкономию  или такие потребительские свойства, какие он не может получить, купив товар у конкурента. По сути, дифференциация есть результат того, кактовар, сопутствующие услуги или другая деятельность покупателя. У организации иее клиентов много точек соприкосновения, каждая из которых может статьисточником дифференциации.

Концепция цепочки ценностей позволяетлучше понять не только типы конкурентного преимущества, но и роль конкуренции вего достижении. Сфера конкуренции важна и потому, что она определяетнаправления деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности иконфигурацию цепочки ценностей.

Немаловажная причина конкурентногопреимущества — в том, что фирма выбирает сферу конкуренции, отличную от той,что выбрали конкуренты  (иные сегменты рынка, группы покупателей), или соединяятовары родственных отраслей.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества,находя новые способы конкуренции в своей отрасли и, выходя с ними на рынок, ихможно назвать одним словом – нововведения.

Нововведения ведут к смене лидерства вконкуренции.

Можно назвать следующие причины новаций,дающих конкурентное преимущество:

1.  Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможностидля разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки иулучшение сопутствующих услуг.  Именно оно предшествует стратегически важнымнововведениям.

2.   Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентноепреимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателейпоявляются совершенно новые запросы или же взгляды на то, что хорошо и чтоплохо, резко меняются.

3.  Появление нового сегмента в отрасли. Это – возможность не только выйтина новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способвыпускать товары или новые подходы к определенной группе покупателей.

4.   Изменение стоимости или наличия  компонентов  производства. Конкурентноепреимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной илиотносительной стоимости компонентов: рабочей силы,сырья, энергии, транспорта, оборудования, информации, связи и др… Фирмадобивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в товремя как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой,приспособленными к старым условиям.

5.  Изменение правительственного регулирования. Изменения политикиправительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды,торговые ограничения еще один стимул для новаций, влекущих за собойконкурентное преимущество.

В процессе обновления большую роль играетинформация: информация, которую конкуренты не ищут,информация, недоступная им, информация доступная всем, но обработаннаяпо-новому.

За редким  исключением новации достаютсяценой огромных усилий. Успеха в применении новых или улучшенных способовконкуренции добивается та фирма, которая упорно гнет свою линию, невзирая навсе трудности. Здесь действует стратегия “ одинокоговолка”. В результате новации часто являются результатомнеобходимости, а то и угрозы краха: страх поражениястимулирует гораздо сильнее, чем надежда на победу.

То, как долго можно удержать конкурентноепреимущество, зависит от 3-х факторов.

Первый фактор определяется тем, каковисточник конкурентного преимущества. Существует целая иерархия источниковконкурентного преимущества с точки  зрения их удерживаем ости. Преимуществанизкого  ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко  могутполучить и конкуренты. Они могут легко  их скопировать.

Преимущества более высокого уровня(патентная технология, репутация фирмы, дифференциация товара на егоуникальности, тесные  связи с клиентами) можно удерживать более длительноевремя.

Во-первых, для того чтобы добиться такихпреимуществ, требуются большие навыки и способности. Во-вторых, преимуществавысокого порядка возможны при условии долговременных и интенсивныхкапиталовложений, Преимущества более высокого порядка не только дольшесохраняются, но и связаны с более высоким уровнем прибыли.

Преимущества, основанные на издержках,как правило, не так стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этогов том, что любой источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может  разомлишить организацию преимущества по части доходов,

Вторая определяющая удерживаем остиконкурентного преимущества — количество, имеющихся  у фирм явных источниковпреимущества. Если фирма опирается  только  на одно конкурентное  преимущество,ее конкуренты постарается  лишить ее этого преимущества.

Третья и самая главная  важная причинасохранения конкурентного преимущества — модернизация производства и другихвидов деятельности. Для сохранения преимущества необходимы изменения.

Причина того, что лишь немногим фирмамудается удержать лидерство, кроется в том, что любой успешно действующейорганизации трудно менять стратегию. Прежняя стратегия обретает ореол  святостии глубоко укореняется  в сознании  фирмы.

Главная задача — постоянно улучшатьпоказатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например, болееэффективно эксплуатировать производственные мощности и организовать болеегибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее  обойти ее,ведь для этого им потребуется срочно улучшать собственные показатели, на что уних просто может не хватить сил.   

В разделе 1.3. будут рассмотрены ситуациивыбора действий (возможных сценариев развития событий), а также переменных,влияющих на выбор действий с учетом особенностей рынка, конкуренции, выбраннойстратегии, покупателей и спроса.


1.3.Структурирование выборадействий в рыночной ситуации.

Выбор действий — это всегда двухсторонняядилемма.

Во-первых, необходимо выбратьопределенное действие. Во-вторых, определить каково состояние внешних сил и ихвозможность препятствовать или способствовать выбранному действию, т.е.определить переменные. Под  переменными понимаются действия, факторы илисостояния, которые влияют на определенную ситуацию. Эти переменные могутопределяться такими характеристиками, как уровень конкуренции, конкурентныепреимущества, цена, методы продаж, каналы распределения и т.д.

Переменные бывают 2-х типов:

1.  Контролируемые,

2.  Неконтролируемые.                                                    

Под этой  классификациейпеременных понимается наличие или отсутствие влияния на переменные со сторонысубъекта. Кроме того, существует такое понятие, как состояние неопределенностив отношении внешних сил, оказывающих влияние или неоказывающих влияние навыбор  и реализацию конкретного действия.

Контролируемые переменные(например, это может быть: мы должны что-то купить, вывести на рынок новый товар, поднять цену, снизить издержки и т.д.) – этопервоначальные стратегические действия, на которые можно воздействовать, т.е.контролировать, если происходят отклонения в нежелательную сторону. В этугруппу переменных включаются такие составляющие, как выбор целевого рынка,каналов распространения, продвижение и стимулирование сбыта, ценообразование,производство.

К неконтролируемымпеременным можно отнести следующие — это, например, что будет, если…… понизитьцену на…….%. Переменные этого типа наиболее важные. Они могут быть 2-х типов:

1.            Тип возможных ситуаций,

2.            Конкретные  действия конкурентов.

Тип возможных ситуаций (характеристикасостояния явления) относительно устойчив, но не смотря на эту особенность этоважный фактор влияния внешних  сил, который никто не может контролировать.Право, технология, социальные перемены, развитие общества всегда рассматривались, как неконтролируемые. Конкретные действия конкурентов нарынке  предсказать трудно, но  они играют важную роль при определении успехаили поражения избранного направления действий организации на рынке. Анализдействий, включающий действия конкурентов является предварительным основным инструментомисследования.

Состояние неопределенности (или сомнений)возникает у организации, когда она выбирает для себя определенный тип действий,организация  не может быть заранее уверена в том, что выбранное действие (типповедения) на рынке  будет лучшим и будет соответствовать тому результату, накоторый нацелена организация. В реальной жизни  сомнения связаны с трудностьюпредсказания результата в будущем, и это можно  сделать только с определеннойдолей вероятности. Тем не менее, это очень полезно для представления приблизительного сценария развития событий при определенных условиях.

В таблице 3 отражены три состоянияситуации выбора действий.

Таблица 3

Ситуации вероятностного характера

                        Знания                          Недостаток знаний

Знания

Недостаток знаний

  Риск Неопределенность Неведенье

Риск — отражает такой выбор действия,когда организация одновременно знает, что событие может состояться, и этосвязано с определенной вероятностью. Так, страховое дело, азартные игры — этовсе примеры, где действия принимаются с учетом этой переменной.

Неопределенность- это такой выбордействия, когда предполагаемое событие в будущем может произойти вместе скаким-либо  другим событием или действием, но при этом организация отдает себеотчет в том, что этого может и не произойти. Поэтому такие  действия подвергаютсубъективной оценке и оценивают либо положительно или отрицательно, эта оценкаоснована на вероятностном подходе с учетом риска,

Поэтому принимаемые решения, действиядолжны быть структурированы организацией, т.е. разбиение определенной ситуации,действий на причины, которые препятствуют ее возникновению или наоборотспособствуют ей и проанализировать. В этом случае  задачей организации являетсярассмотрение  всех альтернативных возможностей, которые могут иметь место вопределенных ситуациях, для принятия  решений. Структурирование  действий(ситуации) называется “Таблицей предполагаемыхпоступлений” и включает в себя:

1.            Альтернативы- все возможные действия, которые можно выбирать.

2.            Тип ситуации: контролируемые и неконтролируемыеситуации, которые могут произойти при выборе определенного действия.

3.            Последствия (выводы, результаты), которые возможны в определеннойситуации.

Эта последняя составляющая, являетсянаиболее важной, т.к. именно по конечному результату ( а, как правило, дляорганизации – это прибыль)., можно судить об умелом, эффективном управлении ивыбранных действий. Именно для этого проводится оценка предполагаемыхпоступлений, которая представляет собой прибыль от каждого контракта в комбинациис альтернативными решениями и типом ситуации.

Оценки предполагаемых поступлений собираются в таблицу, и вероятность различных типов поступлений оценивается наоснове опыта, личных суждений, как правило, очень субъективно. Поэтому приоценке возможности  поступления, необходимо использовать вероятностный подход.Сочетание субъективной и вероятной оценки, может стать высоко значимойпредпосылкой для принятия решений и выбора действий.

В результате таблица предполагаемых поступлений включает в себя:

1.  Альтернативы,

2.  типы возможных ситуаций и их вероятностную оценку,

3.  соответствие каждой альтернативы каждой возможной ситуации.

Например, рассмотрим производство носков.Объем производства=1000пар. Необходимо определить объем производства ипоступлений поквартально. Такой фактор влияния на производство, как сезонностьвлияет и снижает объем производства на 30%. Потому, объем производства составит1000*(1-0,3)=700 пар.

Колебания  разногохарактера оказывают влияние -,+7%.

Тогда, средняя оценка объема производства700*0,07%= -,+50пар, т.е. (750+650+700)/3=700пар.

Сценарии возможных поступлений:    

1.            Оптимистический сценарий: средняя цена=15 руб.за пару. В каждом  квартале продажи предполагаются осуществлять равномерно по33%.

Издержки на 1 пару составляют =7руб.

Прибыль на пару составит 15-7= 8руб.

Возможные поступления составят700*0,33*8=1848 руб.

2.            Реальный сценарий: 1 квартал объем продаж 40%,

2 квартал объем продаж 25%, 3 квартал20%, тогда поступления по кварталам составят:

1 квартал 700*0,4*8=2240руб.

2 квартал700*0,25*8=1400 руб.

3 квартал 700*0.2*8=1120руб.

3.            Писсимистический сценарий: 1 кварталобъем продаж составит 28%,

2 квартал –20%, 3 квартал- 15%.

Возможные поступления составят:

1 квартал 700*0,28*8=1568 руб.

2 квартал 700*0,2*8=1120 руб.

 3 квартал 700*0,15*8=882 руб.

Этот пример показывает возможные ситуациипоступлений (прибыли) от реализации носков при различных условиях. Разработкатаких сценариев поможет фирме  иметь более реалистичное представление овозможном развитии событий и планировать свои действия и решения  болеедетально и конкретно.

Во второй главе теоретические аспектыданной работы нашли свое отражение с увязкой к конкретному предприятию,особенностям рынка и выпускаемой продукции на примере производственно-торговогопредприятия ООО«Алматея.»

 

еще рефераты
Еще работы по менеджменту