Реферат: Позиционирование печатного издания

С О Д Е Р Ж А Н И Е

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Выборконцепции позиционирования и предшествующий этому комплексмаркетинговых мероприятий 5

1.1

Сегментация5

1.2

Сущность позиционирования6

2. Программа позиционирования 7

2.1 Нового издания 7

2.2 Уже существовавшего издания7

Заключение 8

Список литературы 9

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняв России полным ходом идет процесс создания цивилизованного рынка средствмассовой информации. Этот процесс сопровождается появлением многочисленныхновых изданий. Что существенно увеличивает конкуренцию. Следовательно, и каждыйиздатель старается повысить экономическую эффективность своего издания. А дляэтого необходимым становится правильный выбор маркетинговой стратегии иконцепции позиционирования.

Целью данной работы является изучение выбора концепции ипроцесса позиционирования периодического издания, а так же комплексамаркетинговых мер, предшествующего определению позиции.

Цель работы достигается в результате решения комплексавзаимосвязанных задач:

1.

2.

3.

4.

Объектомисследования является позиционирование периодического издания.

Предметом– позиционирование нового или уже существовавшего периодического издания вусловиях современного российского информационного рынка.

Способисследования, использованный в данной работе: от изучения литературы к анализуфактов – от теории к реальному объекту.

Глава I. Выбор концепциипозиционирования и предшествующий этому комплекс маркетинговых мероприятий

Начнем с определения.Маркетинг – это наука, которая позиционирует товар по отношению к конкурентам[1]

.Чем же является маркетинг на таком специфичном рынке, как рынок СМИ? маркетингСМИ (редакционно-издательский) – это искусство продвижения журналистскойинформации к массовой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей иполучения средством массовой информации максимально возможного дохода.[2]

1.1

Сегментация

Первая задача, встающая перед основателями издания– это выбор сегмента информационного рынка, на котором оно будет представлено.И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. При этомизучаются как количественные, так и качественные характеристики. К качественнымотносятся особенности экономики региона распространения издания и социальногосостава. К количественным – целевая аудитория, т. е. аудитория, на которуюрассчитывает в своей деятельности редакция.

Для начала, при исследовании целевой аудиториипроводится территориальный анализ населения региона предполагаемогораспространения. Выясняется количество жителей, их распределенность по городами сельской местности. Важен и демографический анализ: возраст, национальность,пол, образование, профессия, уровень доходов. И, конечно, необходимпсихографический анализ особенностей населения – это стиль жизни, нравы,обычаи, традиции. Все то, что влияет на формирование информационныхпотребностей.

Так, к примеру, до начала 90-х годов газеты былипрактически типизированы, читателя «Известий» трудно было отличить от читателя«Советской России». Сейчас читателей этих газет спутать не возможно.

Перечисленные выше исследования позволяютопределить сегмент рынка, в котором редакция будет осуществлять своюдеятельность. Сегмент рынка – это совокупность потребителей (читателей),одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

1.2

Сущностьпозиционирования

Толькопосле определения сегмента разрабатывается модель издания (оформительская исодержательная) и концепция эффективного позиционирования.

Позиционирование– это операция, обеспечивающая выгодные позиции в сознании потенциальныхпокупателей. То есть позиционируется продукт в умах покупателей. Поэтомувыражение «позиционирование товара» некорректно.

Внынешнем сверх коммуникативном обществе можно добиться успеха лишь рассчитываяна «избранные» аудитории, концентрируя внимание на малых группах, т. е.сегментах.

Позиционирование,в сущности, является ни чем иным как, поиском ниш: как на информационном рынке,так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишейпонимается часть сегмента рынка периодических изданий, представляющая наилучшиеусловия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли.

Существуютдва вида рыночной ниши: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная –подразумевает производство товара, удовлетворяющего различные группыпотребителей. А горизонтальная – расширение ассортимента товара. Рассмотримэффективность использования ниш с точки зрения позиционирования.

Глава II. Позиционирование

Вредакционно-издательской практике к использованию вертикальной ниши прибегаютзначительно чаще. Т. к. она подразумевает увеличение сегмента рынка издания.Такой выбор связан и с «наследование» западных традиций. Например, в США,ежедневные (!) издания некрупных городов состоят приблизительно из 100 полос. Ивключают в себя большое количество рубрик тематических полос.

Горизонтальная же нишаподразумевает выпуск приложений, рассчитанных на определенную аудиторию и поформальной логике, увеличивающих круг читателей издания. Но к позиционированиюэтот принцип не применим, т. к. человеческое сознание не всегда логично. П. э.зачастую читатели газеты, искавшие в ней определенную информацию, простопереключают свое внимание на приложения. А, следовательно, существенногоувеличения аудитории не происходит.

А сейчасо позиционировании непосредственно. Самый простой способ эффективнопозиционироваться – это быть первым. Если это не удалось, то спозиционированием возникнут проблемы. Но, разрешимые. Третьим, четвертым и т.д. быть еще сложнее.

В этомслучае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок. Имея сильныепозиции в одном регионе, куда проще «завоевывать» следующий. И эффективней, чемиметь слабые позиции в нескольких регионах.

Частовстречаются и ситуации, в которых уже существующему изданию необходимопозиционироваться для того, чтобы укрепить, изменить или вообще получить своюпозицию.

В любомслучае, для работы над программой позиционирования необходимо ответить на рядвопросов:

1.

Какую позицию издание уже занимает?Позиционирование – это обратное мышление. П. э. первое, что необходимо оценить– это позиция издания занимаемая в сознании потенциальных потребителей. Тутосновная задача: не спутать позицию отдела маркетинга с позицией аудитории. Иесли какая-то позиция уже есть, к ней значительно проще «прицепить» новую, чемначинать с нуля. Здесь примером может послужить вновь издающаяся газета«Советский спорт».

2.

Какую позицию издание хочет занять? Ключевоеслово здесь – «занять». Позиция должна быть свободна для того, чтобы ей можнобыло воспользоваться. И не слишком обширна, ведь в погоне за всеобщностьюпозиция теряется. Для этого и нужны маркетинговые исследования.

3.

Кого необходимо победить? Если желаемая позициязанята безусловным лидером, проще найти либо создать новую позицию которуютолком еще никто не занял.

4.

Достаточно ли для этого денег? Чтобы завоеватьпозицию в сознании, нужны деньги. Чтобы поддерживать однажды занятую позицию,опять нужны деньги. В противном случае, найденную нишу займут другие.

5.

Достаточно ли терпения? Позиционирование –концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимуществодолгосрочности. За редким исключением, не стоит менять исходную стратегиюпозиционирования. Только ее тактику, необходимую для внедрения долгосрочногоплана.

6.

Соответствует ли издание своей позиции?Соответствуют ли рекламные мероприятия издания его позиции? Только строгоеподчинение всех рекламных средств выбранной концепции позиционирования поможетпостичь успеха.

Подведемитог: Позиционирование – процесс сложный. И для его правильного осуществлениянеобходимы ни только качественные и подробные маркетинговые исследования,деньги, но и объективность дополненная изнаночным мышлением.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.

2.

PR. С.-Пб.: Бизнес-пресса,1998

3.

PR» в структуре МИ. С.-Пб.,1993

4.

5.

6.

Внешторгиздат, 1990

7.

РИП-холдинг, 2001