Реферат: Реклама и ее воздействие на социальные объекты

московский государственный университет сервиса

поволжский технологическийинститут сервиса

кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

реферат

подисциплине «Социальные технологии»

тема: Реклама иее воздействие на социальные объекты.

Выполнилстудент Козловская Н. В.

Группа СкР-402

РуководительЕрмишин С.П.

Тольятти2000 г.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Содержание.<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">Введение.

1.<span Times New Roman"">     

сущностьрекламы.

2.<span Times New Roman"">     

Воздействие рекламы на социальные объекты.

2.1Социальное влияние.

2.2Личностное влияние.

<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">3.<span Times New Roman"">     <span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal">Способыпривлечения внимания и воздействия на потребителя.<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">4.<span Times New Roman"">     <span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal">Эмоциональныереакции.<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">5.<span Times New Roman"">     <span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal">Продажане товара, а потребности.<span Times New Roman",«serif»; font-weight:normal">6.<span Times New Roman"">     <span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal">Вопросыморали.

Заключение.

Литература.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Введение.

В середине двадцатого века началосьсерьезное изучение  рекламы. Мысталкиваемся с рекламой, некоторых людей раздражают постоянные рекламныеролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз зачас по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилосьэто “засилье рекламы” — мы все же следуем. Не приходится говорить о том, чтовыбираем мы исключительно “отрекламированных”президентов — никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна рекламадействует на нас более эффективно, чем другая.

Рекламаиграет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считатьтак же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов порекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Однакомало создать «красивую и интересную» рекламу — нужно, чтобы она«работала». Поэтому все большее значение принимает вопросэффективности рекламы и разработка эффективных рекламных технологий. Изучаетсявоздействие видов рекламы и рекламных приемов на различные социальные объекты.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
1. Сущность рекламы.

Чтопредставляет из себя реклама? Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие.

Реклама- это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы иискусства и т.п. с целью сознания им популярности.  … Реклама — информация о потребительскихсвойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спросана них.

Цельрекламы — распространение сведений, информации. Но при разработке рекламногообъявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевуюаудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являтьсяразличные социальные объекты, обладающие различными потребностями иинформацией.

Например,государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источниковинформации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеетсвои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностейзанимаются также сбором информации (например: Госкомстат, налоговая  инспекция министерство финансов  и д.р.).

Менеекрупные, но гораздо более многочисленные объектырекламнойдеятельности — предприятия. Большинство предприятий не обладают такими  финансовыми средствами  и нормативной основой  для сбора информации, какие имеетгосударство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации: 1)отчеты о деятельности своего предприятия; 2) отчеты правительства; 3) научныепубликации; 4) информация из торговых и других коммерческих  журналов; 5) справочники; 6) реклама в  СМИ; 8) информация, полученная от фирм, занимающихсяисследованием рынка и продажей своей информации; 9) выставки, дни открытых  дверей и т.д.; 8) законы, указы и постановления правительства; 10) личные встречии знакомства персонала фирмы.

И,наконец, самая крупная совокупность социальных объектов домохозяйства.Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для поиска необходимойинформации, либо вовсе не их не имеют. Основными источниками получения информации являются:

1.<span Times New Roman"">   

Личные (семья, друзья, соседи и др.).

2.<span Times New Roman"">   

Коммерческие (реклама, выставки).

3.<span Times New Roman"">   

Общедоступные (СМИ).

Среди этих источников реклама дает самое большоеколичество информации, однако, домохозяйства склонны принимать решения  на основе информации, полученной из личныхисточников, а реклама и другая коммерческая информация используется какпервоначальная,  т.е.  для ознакомления с товаром или  услугой.

Наибольшаячасть рекламной продукции создается с целью продажи товара второй и третьейкатегориям. Причем, под товаром в данном случае понимается как промышленныйпродукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычнопринимает один человек — хозяйка, совершающая покупки; директор фирмы;избиратель — то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается какпотенциальный покупатель.

Наоснове различных характеристик потребителей, проводится сегментирование рынка.

Сегментирование рынка — это процесс разработки рекламы, при которой товарили услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Целью исследованиярынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющимсвести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Длясегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1)географические; 2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.

Примеромсегментирования людей по классовому принципу и дальнейшего использования этогов рекламной деятельности является анализ мотивов поведения людей разных классовЛлойда Уоркера (книга «Общественный классАмерики»):

1.<span Times New Roman"">             

Высший класс (представители старинных аристократическихфамилий).

2.<span Times New Roman"">             

Высокий (новая богатая аристократия).

3.<span Times New Roman"">             

Высший средний (различные специалисты, руководителифирм, владельцы крупных торговых предприятий). — Эти три класса составляют 15 %населения.

4.<span Times New Roman"">             

Средний (служащие, ремесленники, квалифицированные рабочие).

5.<span Times New Roman"">             

Низший средний (рабочие, некоторые иностранныепрослойки). — Эти два класса составляют 65% населения.

6.<span Times New Roman"">             

Низший (остальные) — 20% населения.

Посколькуобщество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которыххарактерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играютматериальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой.Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, чтоможно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания,одежду, убранство жилья, автомобили.

2. Воздействие рекламы на социальныеобъекты.

Рассмотрим,какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретногопотребителя) и на общество в целом.

2.1 Социальное влияние.

Наширеакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемсяпродуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияниена потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияниеоказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.

Культура.Понятиекультуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий исоциальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияниерекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Рекламаформирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина — создавая моду на этих авторов. Мода на одежду имузыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности"кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитиематериальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, какзнания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей илиобраз жизни.

Например,реклама создает новые традиции. «Жуйте „Орбит“ после еды» — чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются иморальные установки людей. Например, последнее время популярна тема трансвеститов, геев и другихсексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся крекламе, играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это синтересом, а для нынешних школьников — это уже становится нормой. Другой примеризменения нашего сознания — запретные темы, о которых нельзя говорить вовсеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолькооткрыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, нопостепенно мы привыкаем — а значит, происходит переоценка в нашем сознании«хорошо и плохо», «можно и нельзя».

Социальный класс.Подсоциальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, иопределяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейнымпрестижем и т.п. факторами.

Рекламавсегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классуи играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее,уважаемее — реклама придает товару свойства, которые помогут покупателюприблизиться к своей мечте.

Например,дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатлениебогатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очки сделают вас умнее только с виду — нолюди «покупаются» на это. Тем самым, реклама подчеркивает различиямежду социальными классами, наделяя их представителей отличительнымипризнаками, присущими лишь этому классу — которые, однако, и вы можетеприобрести. Во-вторых, предлагая «купить» иллюзорную принадлежность кболее высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов «выйтив люди», подстегивает их.

Однако,в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияиние — доказыать, что вселюди равны, внешнее — не значит истинное. Например, реклама «Спрайта»- крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарнаяфотомодель — они ни чем не лучше обыкновенного «тебя» — потребителя.Не равняйся на них, «будь собой».

Семья. Институтсемьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например,выпуск множества товаров для детей — дублирующих точно такие же«взрослые» товары — подчеркивает независимость, отличностьребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада("МилкиВэй" — только для детей, маменельзя!"), жевательных резинок «Орбит» для детей и т.п. товарам.

Крометого, активно используется образ мужчины-домохозяйки — этим стирается стереотип«женщина у плиты», а мужчина без жены только консервы себе сможетоткрыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонныхпринадлежностей, продуктов питания.

2.2 Личностное влияние.

Рекламаактивно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могутбыть разделены на 2 категории: демографические и психографические.Демографические — это статистическое представление социальной и экономическойхарактеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. Вих числе — позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

 Демография.

а) возраст. На разныхстадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребностипредписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам""Биттнер". Потому что реклама сказала- внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все егодостоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Нореклама создала новую потребность у людей определенного возрастав конкретномпродукте.

Рекламасредств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умыватьсяне водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детскаякосметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожии т.п.).

б) пол. Многиерекламные кампании направлены на поддержание стиля "унисекс",когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, частоженщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферамидеятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменилистиль поведения и одежды — приблиз его  мужскому. Реклама нередко подогревает этостремление к «слиянию» внешних отличительных признаков — рекламируяодежду, духи, нормы поведения "унисекс".

в) образование.Рекламаможет подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда вмоде были курсы изучения иностранных язоков новымиметодами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламеиспользовались стремление к богатству (быстро выучиться — легко разбогатеть) иподчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных загод).

Сейчасв рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнетрядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно лидействие «какого-то препарата со сложным названием» содержащего«совершенно новое соединение» уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

г) доход.Рекламавлияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальныепотребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на такназываемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения(психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могутоказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонныескидки и распродажи также могут пробить непридведеннуюбрешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократятежемесячный доход на долгий срок.

Психография.

а) восприятие. Рекламачасто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будетенаблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новымидухами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духовот реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание.Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует нанаше восприятие.

Вреальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы- и если сравнение не в нашу пользу — может стоит воспользоваться рекламируемымпродуктом?

б) привычка. Наши привычкиопределют нашу индивидуальность, поведение, помогаютокружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новыепривычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки — типа курения — окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет — симпатичные имужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символсамостоятельности, в элемент имиджа — и оправдывают вредную привычку.

Примеромсоздания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства- без которых человек может обойтись или найти им замену — но реклама создалапривычку из их использования.

в) жизненный стиль. Рекламачасто предлагает готовый стиль жизни — и расхваливает его, предлагая принять.Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» — такомужизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодорантыдля мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант — «добрый, уютный,домашний, привычный» — масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос.Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник,сотовый телефон, кредитная карта Internet — «стильно, модно, современно,дорого, но стоит того, ты будешь первым». Если вы приверженец здоровогообраза жизни — «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье,естественный, натуральный, полезный» — йогурт, кефир, тренажеры,кроссовки, велосипеды.

Потребителюостается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни  — а соответствовать ему легко — как проводитьдосуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

г) мотивации. Мотив — этовнутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Рекламаиногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки,покупки.

Здесьмы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно применять дляразработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века, но добилисьвпечатляющих успехов.

Современныерекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1.<span Times New Roman"">     

человек знает, что с ним происходит, и может объяснитьэто;

2.<span Times New Roman"">     

человек отдает себе отчет в своих чувствах, но неможет объяснить их причину;

3.<span Times New Roman"">     

человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни овызвавших его причинах.

Особенноусиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Методыисследования различны:

·<span Times New Roman""> 

психоаналитическаябеседа с целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такимиинтимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиеническиесалфетки и т. п.

·<span Times New Roman"">        

применяются также замаскированные методы, когдаисследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем,описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна(тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носитназвание проекционного.

Широкуюизвестность приобрели опыты с подпороговыми эффектами.В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрациифильма на экране появилась реклама. Вспышки были очень короткими, нодостаточными для того, чтобы мозг подсознательно их заметил. В результате резкоувеличилась продажа этого товара. Этот пример стал классическим дляподсознательной рекламы и получил название «25-го кадра». Однако, Джим Викари, который проводилэтот опыт, позже признался в фальсификации данных исследования. Сначала онпровозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома,сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна — на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ иЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров. Однако, когданезависимые исследователи повторили этот эксперимент, он не дал положительногоэффекта.

Итак,мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на общество в целом,его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу привести результатынекоторых исследований, которые характеризуют степень этого воздействия вцифрах.

Исследованиежурнала Paradeпоказало,что хотя лишь 13% респондентов признали, что рекламаоказывает «сильное влияние» на их собственный выбор при покупке, 48%уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, людисчитают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительноневосприимчивыми.

Исследованиепоказало также, что только 25% респондентов заявили, что телевизионная рекламаможет подтолкнуть их к покупке нового товара.

3. Способы привлечения внимания ивоздействия.

Однаиз главных  трудностей, стоящих передрекламой — заставить потребителя уделить внимание именно той информации,которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которыевидят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другогоаналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламноеобъявление могут на следующий день содержательно описать его.

Неменее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортиментетипичного супермаркета -  от 18  до  20тыс. наименований  товаров. Выделениепродукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение вниманияпотребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.

Основныефакторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут быть разбиты надве основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиесяк стимулам.

Вероятностьтого, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количестваторговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивныхпокупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколь­ко места под негоотводится.

Наблюдениянад женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания(супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранеесоставленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большуюроль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовыекомпоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общемболее 90% таких импульсных покупок.

Вкачестве физиологического показателя в одном из исследований было выбраноколичество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормальногочеловека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до50 — 60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Во время отбора товаровчисло миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состояниемтранса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием,они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки,спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них.Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку,картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звукеаппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 вминуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег,чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки.

Послеисследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. Приэтом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (намужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающаясоблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершениютаких процессов.

Исследованиямиустановлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. Всвязи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особеннособлазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве,что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.

Способностистимула привлекать и удерживать внимание могут быть значи­тельно увеличены приправильном использовании цвета. По результатам ис­следований газетной рекламы,цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем ихчерно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чемдругие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышениескорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цветаподтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу вкоммерческих спра­вочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь ксебе внимание.

Высокаяинтенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например,усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Ра­дио- и телерекламамогут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточночасто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Людисклонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые кон­трастируют сосвоим окружением. Представление стимулов, которые не явля­ютсяпоследовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия,что повышает внимание.

Врекламной деятельности применяются разнообразные методики, основан­ные наиспользовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующееза цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, теле­реклама с более громким звуком, чем у предшествующейпрограммы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаяхучитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам илиуровню громкос­ти, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Такжена заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бака­лейныхтоваров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концыпроходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты,которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещениенемаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания при­влекают объявления,расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних изадней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, каклюди обычно просматривают журналы.

Удачноеразмещение объявления на странице также может повысить внима­ние к нему.Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламыявляется левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.

Позициирекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньшевнимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффек­тивнее, если онаразмещается внутри обычной передачи, а не в рекламном бло­ке. Реклама в началеи в конце программы страдает от нагромождения объяв­лений и прочегоотвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глазчеловека стремится перемещаться по объявлению в определенном на­правлении.Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрел­ки и разнообразныеуказывающие символы.

Двигающиесяраздражители привлекают больше внимания, чем стационар­ные.

Привлечениювнимания способствует и метод изоляции, который заключает­ся в представлениинемногочисленных раздражителей в относительно свобод­ном окружении.Использование принципа изоляции в печатной рекламе означа­ет, что вместосплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями,значительная его часть остается “неиспользованной”

Другиеприемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе,трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», ког­да при раскрытиипечатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторыераздражители привлекают наше внимание, потому что мы привык­ли на нихреагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызы­вают учеловека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены частоиспользуются в качестве фона радио- и телерекламы.

Нередкодля участия в рекламе приглашают известную фотомодель или зна­менитость.Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации.

4. Эмоциональные реакции.

Эмоциональныереакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости отсоответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделитьна три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общемслучае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда какотрицательные — мешают ему.

Приразработке эффективного рекламного обращения следует рассчи­тать, какие именнопознавательные и эмоциональные реакции скорее всего воз­никнут при обработкеинформации. Поскольку от этих реакций зависит приня­тие обращения, в рекламуследует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли ичувства. Элементы, которые вызывают не­благоприятные реакции, следует изменитьили вовсе исключить из объявления.

Оптимистические

Негативные

“Тёплые”

Активный

Предприимчивый

Живой

Радостный

Внимательный

привлекательный

беззаботный

жизнерадостный

самоуверенный

творческий

восхищённый

ликующий

энергичный

энтузиаст

взволнованный

весёлый

хороший

счастливый

с чувством юмора

независимый

трудолюбивый

вдохновлённый

заинтересованный

радостный

беспечный

оживлённый

игривый

довольный

гордый

злой

раздражённый

плохой

скучающий

критический

дерзкий

подавленный

возмущенный

незаинтересованный

сомневающийся

глупый

пресыщенный

обиженный

призрительный

одинокий

оскорблённый

сожалеющий

печальный

скептический

подозрительный

нежный

спокойный

озабоченный

задумчивый

эмоциональный

надеющийся

добрый

взволнованный

мирный

печальный

сентиментальный

трогательный

участливый

верующий

5. Продажа не товара, а потребности.

Частореклама говорит не о товаре, который рекламирует, а о тех удобствах, которые выприобретете, купив его. Например, вы покупаете не крем, а исчезновение морщин.Не автомобиль, а престижный имидж.

Другиеглубинные мотивы, используемые в рекламе:

Чувство уверенности(домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

Надежность(мыло,патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы:машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению смашинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистовхозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности(садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работана земле — компенсация бездетности).

Объекты любви(изображение матери и малыша в рекламе "Памперсов").

Сила(мощныеавтомобильные моторы; моторные лодки).

Семейные традиции(масло,молоко, чай: «Как в старые — добрые времена»).

Бессмертие(страхованиежизни: надо обещать застрахованному «надежду на бессмертие»,достигаемое через гарантию от забвения).

6. Вопросы морали.

Моральной оценке подлежит прежде всего сам фактпсихологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Можносказать, что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильныепредставления, превращать в капитал его незнание — с точки зрения моралидостойно порицания. Возникает, таким образом, моральное разногласие.Одновременно со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протестаи в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что наних, кажется, никакая психологическая атака уже не действует.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
Заключение.<span Times New Roman",«serif»;font-weight:normal">Рекламная деятельностьразвивается в неразрывном взаимодействии с другими науками. Исследования всфере психоанализа и подсознательных мотиваций помогло разработать действенныетехнологии рекламного воздействия. Социологические исследования позволяютсегментировать рынок, выделять целевые группы, классифицировать потребителей сточки зрения различных социальных характеристик. Развитие техники икомпьютерных технологий совершенствует каналы передачи рекламной информации.

Всвоей работе я рассмотрела различные рекламные технологии и «уловки»,повышающие эффективность рекламы, с точки зрения использования их на различныхсоциальных объектах. Основное внимание я уделила индивидуальному потребителю — как самой большой социальной группе объектов рекламы.

Выделяяв совокупности индивидуальных потребителей основные целевые группы подемографическому, географическому, поведенческому, социальному и другимпризнакам, рекламисты варьируют различные способы воздействия.

Подробнеедругих был рассмотрен способ подсоз

еще рефераты
Еще работы по менеджменту (теория управления и организации)