Реферат: Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

МЭИ

КафедраИнженерного

Менеджмента

Курсовойпроект

натему

“Использование менеджером

своего персонала в процессемаркетинга

и продаж”

Студент:

СавицкийА.А.

Группа:

M-7-94

Москва 1998г.

При ведениибизнеса рано или поздно встаёт проблема реализации определённого рода услуг илипродажи того или иного товара. Одна из основных задач менеджера состоит в том,чтобы добиться максимальных результатовв увеличении объемов реализуемой им продукции. Эту задачу можно считать невыполнимой без тесного сотрудничества со своими клиентами и кропотливой работысо своим персоналом.

Существует масса способовпроведения маркетинговых исследований таких, как: постоянные опросы на улицах,внимательное изучение рынка (т.е. изучение объёмов продаж определённого товараили услуг), постоянное анкетирование клиентов и т.д. Но в принципеосновополагающим фактором является работа с людьми, направленная на выявление спроса на услугу или продукт.

Маркетинг как совокупностьсложившихся в мировой практике методов Изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и ихматериализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелойорганизации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет интерес для экономической науки ихозяйственных организаций России.

Хотелось бы подчеркнуть, чтоне существует универсальной формы для организации работы на основе принципов иметодов маркетинга, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержаниетакой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характерахозяйственной организации и тех внешних условий, вкоторых она протекает. Главное при маркетинговом подходе— целевая ориентация всех мероприятий, слияниев единый технологический процесс отдельных направлений исследований,производства, торговли. Поэтому-то и отечественные организации— производственные предприятия и объединения,внешнеторговые фирмы— вполне могутпринять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешногопроведения внешнеторговых операций в наиболеешироком их смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя.

Желательность использованиямаркетинга как средства повышения эффективности производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость истановится возможной, если предприятия (объединения, компании)— производители товаров— располагают в своей хозяйственной деятельности достаточнойсвободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры,маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями длядостижения поставленных рыночных целей.

Ныне, когда предприятия, содной стороны, получили широкие права, а с другой—должны искать пути для расширения своего выхода на внешний рынок,использование экспортного маркетинга становится для них настоятельной необходимостью.Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями нетолько организационного и технического характера, но и психологического плана.Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения нетолько руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников,трудовых коллективов в целом.

Нынешний возрастающийинтерес к концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний,которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно толькоприветствовать, но с оговоркой. Как правило, интерес к маркетингу. преждевсего проявляют предприятия, которые озабочены проблемами выхода на внешнийрынок. И в сознании большинства до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано свнешнеторговой деятельностью. Происходит как бы деление единогопроизводственного механизма на две части—ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, идругую— выпускающую продукцию длявнутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока представляют вродебы излишнюю роскошь. Подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями:она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга какинструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем ималоподходящего к использованию внутри страны. В результате нынешнее поколениехозяйственных руководителей, трудовые коллективы не знакомы с методамикомплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения исбыта продукции, ориентированнойна запросыпотребителя, весьма приблизительно представляют себе деятельность в условияхконкуренции с другими предприятиями.

Невольно возникает вопрос почему маркетинг необходимдля успешной деятельности на рынке? Прежде всего потому, что в основу работыфирмы, придерживающейся стратегии и тактики маркетинга, кладется наиболееэффективный с точки зрения сбыта товара принцип: сначала узнать, какой товар,с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах и вкаких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже толькодумать об организации производства или продажи. Следовательно, необходимо производитьи продавать изделия, которые безусловно пользуются спросом.

Однако спрос—это не что иное, как платежеспособная потребность покупателя, потребность врешении какой-либо из проблем, выдвинутых жизнью. Таким образом, фирма выходитна рынок и предлагает не товары и услуги (ибо товар и услуга—не более чем экономические категории), асредства решения проблем покупателей.

Именно этот принцип является ведущим в маркетинге, иименно поэтому маркетинг столь эффективен по сравнению с прежними методамипроизводства и торговли, когда предприниматель стремился выпустить как можнобольше изделий и постараться навязать их покупателям.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Онрезультат многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность ирынок, а также следствие научно-технической революции, обеспечивающей, с однойстороны, громадное разнообразие товаров, а с другой— исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать,например, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную,а спустя36 месяцев эта новинказаменяется принципиально другой, более совершенной моделью. Японскиепромышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до созданияэкспериментального образца проходит больше года, то нет никаких гарантийрыночного успеха товара.Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние настановление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открыласьвозможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночнойконъюнктуры.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать такиеизменения и с той или иной степенью вероятности определять требуемыйассортимент товаров, производственные возможности, структурутоваропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структурыпредприятия (фирмы) как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга,можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознаниипокупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы.

Далее, действуя в рамкахмаркетинга, фирма неизбежно организует обратную связь между покупателями исвоими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это даетвозможность целенаправленно регулировать качество изделий и услуг, эффективнорасходовать предназначенные для этого средства.

Уточнив понятия «рынокпродавца» и «рынок покупателя». Если спрос значительно превышает предложениетовара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически это любой сбыт товаров,даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к нимпокупатель, главное—их наличие. Товарныйассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует-покупатель вынужден брать то, что соизволитвыбросить на рынок производитель (торговец).

«Рынок покупателя»- иное дело. Здесь уже открываютсявозможности выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сортатоваров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие междусвоими желаниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствамии ценою. Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом,пусть даже оно и не слишком велико. Производители и торговцы подогревают этосоперничество тем, что занимаются конкуренцией между собою, используя для этогополитику цен, рекламу и иные методы воздействия на сбыт.

Для современногомеждународного рынка характерно состояние, определяемое как «рынокпокупателя».

Рынком во внешней торговленазывают сферу обмена, и по этой причине рынок не следует путать с торговлейкак таковой. Рынок— это особаяэкономическая категория, а торговля—отрасль экономики. Эти различия особенно важны потому, что при анализе рынка(а это операция— один из существенныхмоментов маркетинговой деятельности) нельзя сводить его к одному лишьрассмотрению развития торговли, искусственно сводя его к анализу производства ипотребления.

Развитие практики и теориимаркетинга в70—80-е гг. определяетсяцелым рядом обстоятельств, среди которых наиболее важными можно считатьследующие:

1)ускорениенаучно-технического прогресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров итехнических нововведений;

2) обострение конкуренции между крупнымикомпаниями за рынки сбыта;

3)обострение энергосырьевыхпроблем, вызвавшее усиленный спрос на новые виды энергосберегающей технологии,машин и оборудования, потребительских товаров;

4)повышенные запросы состороны потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемыхтоваров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

5)общее увеличение степенинеопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшее выработки критериев оперативногопринятия стратегических решений в сфере управления фирмой.

Таким образом, объективнаязадача маркетинга как стратегии управления состоит в попытке преодолетьконфликт между общественными условиями воспроизводства, которые олицетворяютсяздесь рыночной средой, и частномонополистическими мотивами деятельностикорпорации. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет основныеособенности этой новой системы управления.

Ориентация на рынок сбыта является основным признакоммаркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, вперенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации.Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты,конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое ипостоянное реагирование на изменения условий сбыта.

Исторически маркетинговыеметоды управления возникли первоначально в области производства потребительскихтоваров. Это объясняется тем, что ускорение научно-технического прогрессаобусловило огромный рост дифференциации моделей потребительских товаров, вомного раз сократило срок их пребывания на рынке, способствовало внедрению самыхпоследних научно-технических разработок как в процессе производства, так и всами производимые товары. Это обусловило исключительную скорость изменениявкусов потребителей, превратило рынок потребительских товаров в наиболеединамическую сферу сбыта. Основная особенность маркетинга потребительскихтоваров— это ориентация всейпроизводственно-сбытовой системы фирмы на использование последнихтехнологических достижений для создания новых моделей потребительскойпродукции, отличающихся нетолько улучшенными эксплуатационнымихарактеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребления.

Маркетинг в областипроизводства средств производства начал развиваться позже, чем маркетингпотребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации потребностейзаказчика происходил относительно более медленным темпом. Тем не менее, в70—-80-е гг. технологические сдвиги все вбольшей степени вызывают сокращение цикла

жизни машин и оборудования, технологических процессов, методовпроизводства. Особенность маркетинга средств производства заключается в том,что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений впроизводственном процессе, а также на разработку новых видов средствпроизводства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки иповысить производительность труда.

Маркетинг услуг, в отличиеот маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства, необразует единой модели, отличной от рассмотренных выше. Напротив, онподразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причемпервый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребительскихтоваров, а второй— с маркетингом средствпроизводства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующейдеятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средствпроизводства.

Маркетинг как системастратегического управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок включаетв себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследовательскойдеятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспектамаркетинговой деятельности— этомаркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступают, с однойстороны, как этапы маркетинга, но с другой— этодва вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом,но и осуществляются одновременно:фирма претворяет в жизньстратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременнопродолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решенийили расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Исследование спроса впрактике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучениемотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.

Сегментация рынка— это деятельность по классификациипотенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии сособенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана наприменении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющиеразный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

В маркетинге предметов потреблениявыявляются, например, следующие группы критериев сегментации:

а) географические—т. е. географические особенности спроса напродукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочихособенностей;

б) национальные— особые вкусы различных национальных групп;

в) половозрастные—особый спрос мужчин, женщин и детей различныхвозрастов;

г) профессиональные—различия во вкусах ввиду разницы занятий;

д) экономические—зависимость спроса от цены, от экономичностив эксплуатации и т. п.;

е) имущественные— различия в спросе разных по уровню доходаслоев населения;

ж) психологические— приверженность к определенному типупродуктов, марке или сорту и т. п.

Сегментация рынка средствпроизводства (включая сырье, материалы, машины и оборудование) обладает целымрядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка предметов потребления.Основная характерная черта— это относительноограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играютпроизводственно-экономические критерии сегментации потребителя. К нимотносятся:

а) отрасль, к которой относится предприятиепотребителя;

б) технологический процесс,применяемый на предприятии;

в) размеркомпании-потребителя;

г) экономический регион, ккоторому относится потребитель средств производства.

Следует особо выделить рольтакого критерия, как технология, который по сути является решающим при выборепотребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовуютехнологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудованияи материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляютспрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п.,предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они вышекачеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компанииразвивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевыесредства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериевотносится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

а) наличие специфическихпроблем заказчика в области закупки средств производства (например, скорость,комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования);

б) факторы, учитывающиесязаказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов,централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

в) формы взаимоотношений споставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).

Третья группа—это критерии личных характеристик лиц,представляющих компанию-заказчика. На рынках промышленных материалов иоборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одногопоставщика зачастую ограничено; при этом один заказчик может представлятьцелый экономический район или даже страну. В этих условияхкомпания-производитель вырабатывает «индивидуализированную» схему сегментациирынка и особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. Приэтом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по вышеприведенным критериям, но и личные качества руководителей: склонность кпринятию рискованных технически новых решений, отношение к изменению сбытовойполитики, подход к выбору продавца и т. п.

Сегментация рынка—это процесс выявления наиболее благоприятныхусловий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовойполитики. Фирма в результате сегментации может избрать стратегию сбыта вомногих или даже большинстве сегментов рынка или, наоборот, предпочестьмаркетинг лишь в одном сегменте. В первом случае также представляетсявозможность выбора между альтернативой дифференцированного подхода к сегментами приспособления продукции к каждому из них и вариантом глобального сбытапродукции, учитывающим в целом потребности всех сегментов.

Принятие того или иноговарианта стратегии невозможно лишь на основе сегментации рынка по группампотребителей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждогосегмента на тот или иной товар. Для маркетинга средств производства изучениемотивов спроса потребителей принципиально другое.

Основная группа факторов,определяющих спрос покупателей на средства производства,— экономические факторы. Важным показателемэкономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудованияявляется повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое засчет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применениедорогостоящего оборудования взамен дешевого является выгодным, так как повышениепроизводительности труда или экономия сырья и материалов перекрывает повышениегодовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса—это стоимость материалов, машин иоборудования, снижение которой позволяет компании-покупателю повыситьприбыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции сцелью расширения рыночной доли.

Экономические факторыопределяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в видеболее совершенных машин и оборудования. Общеизвестно, например, чтотрудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитыхстран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Вторая группа факторов,определяющих спрос покупателей средств производства,— организация поставок и характер их осуществления. Сюдаотносятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии сграфиком поставок, стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектностипоставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степеньзаинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.

Рассмотренные выше факторымотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболеесущественным, по не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночногоповедения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый рядкритериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностнымимотивировками руководителей фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворенных потребностей являетсязаключительным этапом изучения спроса на рынке. После того как компанияосуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спросакаждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора междустратегией дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (наодном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбытупродукции на данном рынке.

В практике маркетингаиспользуется ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенногоспроса. Один из них—обсуждение подобныхвопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второйподход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечняпроблем, которые возникают при использовании данного типа продукции; затем100—200 фирм заказчиков (или соответствующеечисло индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы постепени их важности, и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры посовершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структурытребуемых качеств и их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не толькоспособствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовыепути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторыхотраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самимипотребителями. Так, около80% новыхмоделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры,были разработаны в рамках самих научно-исследовательских институтов,потребляющих данную продукцию.

После изложения сути маркетинговыхисследований и продаж, имеет смысл расказать о некторых практических советахменеджеру по использованию своего персонала.

Одно из основных правил этовызвать максимальную заинтересованность работниковв процветании фирмы, её имидже,благополучии. Далее постоянно проводить с персоналом образовательные беседынаправленные на совершенствование профессиональных навыков и определениеим стратегических задач фирмы.Добиваться от сотрудников доскональногознание предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать склиентами.

Для плодотворныхмаркетинговых исследований, предпочтительно выяснить у клиентов их мнение о предлагаемых товарах иуслугах, пожеланиях, недовольствах. При возникновении каких либо спорных ситуаций, решать их в пользу клиента.Существует масса советов и рекомендаций, направленных на удовлетворение спросовпотребителей, но я считаю неплохой идейственный метод работы с клиентами это поставить себя на его место ипопытаться максимально удовлетворить свои запросы. В этом случаи успех фирмыпредопределен.

Отвечая на вопрос ккурсовому проекту я хочу заметить, что для побуждения сотрудников к хорошейработе можно создав подходящий климат для мотивации или используя концепциюделегирования.

Специальная группасотрудников фирмы “Райдер”разработала следующиепринципы отношений руководства с персоналом:

“Мыбудем изо всех сад стремиться:

обеспечитьсоздание на работе климата взаимного доверия, уважения и поддержки;

датькаждому интересную работу, побуждающую его развивать свои знания и умения;

устанавливатьчеткие цели и задачи, а также справедливые нормы выработки;

даватьоценку вклада сотрудников в результаты деятельности фирмы на основе регулярнойобратной связи;

даватьвозможности для роста сотрудников и раскрытия их потенциала;

предоставлятьвсем равные возможности при найме и продвижении по службе, обусловливаемыетолько способностями сотрудников, их результативностью и накопленным опытом;

компенсироватьзатраты усилий сотрудников на базе оценки их вклада в результаты, достигнутыефирмой, посредством повышения заработной платы и премий по результатам года;

даватьсотрудникам такие примеры поведения, которые побуждали бы их к единению,искренности и честности;

признаватьнеобходимость сбалансированного образа жизни, охватывающего сферы деловых, семейных,личных и групповых интересов".

А также использовать методделегирования, т.к. при данном способесотрудник становится более ответственным и исполнительным, что облегчает работувышестоящего руководства.

В России я считаю даннаяконцепция справедлива, поскольку она основана на человеческой сущности неимеющий национальности.

Используемая литература.

1)

Завьялов П.С. “Формулауспеха” Москва “Междунар. Отнош.”1988г.

2)

Котлер Ф. “ОсновыМаркетинга”Москва “Ростинтер” 1996г

3)

Лагунов В.Я. “Основымаркетинга” Москва “МЭИ” 1992г.

4)

Мескон М.Х., М.Альберт,Ф.Хедоури “Основы менеджмента”Москва ”Дело” 1992г.

5)

Рафел М., Рафел Н. “Как завоевать клиента” Москва “Питер” 1996г.