Реферат: Феномен рекламы. проблемы взаимодействия рекламы и потребителей (на основе опроса жителей Уфы)

Московский городской педагогический университет

Кафедра практическойпсихологии

КУРСОВАЯ   РАБОТА

ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ. ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ ИПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

(НА ОСНОВЕ АНАЛИЗАПСИХОЛОГИЧЕСКОГО

 ОПРОСА ЖИТЕЛЕЙ Г. УФЫ)

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Содержание

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Введение………………………………………………………………………………………..3

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Глава

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">I<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">            Исторические вехирекламы…………………………………………………………6

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Глава

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">II <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">            Реклама: виды, средствараспространения

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.1Понятие «реклама»………………………………………………………………………...8

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.2Средства распространения рекламы………………………………………………...11

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.3Его величество Потребитель…………………………………………………………..22

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.4Каждому свой образ …………………………………………………………………….26

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">2.5Шопинг — новый вид наркомании………………………………………………………29

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Глава

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> III<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">           Проведение опроса населения в г.Уфе, анализ результатов……………….31

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вместозаключения…………………..………………………………………………………33

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Списоклитературы ………………………………………………………………………….37

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Приложения………………………………………………………………………………38-110

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

Введение.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">                                                          Только произвести товар-

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">                                                         недостаточно, его надо ещё и показать

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">                                                         покупателю так, чтобы он его купил.                                                          

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">                                                        Л. Ю. Гермогенова.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Сегодняактуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль вразвитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верноедело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать толькодрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имявещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи спотребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги всовершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию,конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высокимуровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрываетосновную функцию рекламы: передачуинформации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение егов необходимости приобретения товара. Но от обычного информационногосообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью– увеличение спроса на товар.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Услышатьчто-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает.Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизньобщества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашейжизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместес тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Какойбы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе.Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение врекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама.По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителюсообщение об изделии или услуге. Причёмтак, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всемдругим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупкиплощадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Рекламав СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечномсчёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.                                       Ценностьрекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливыхлюдей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно онипревращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает импостоянный тренинг, а также безбедное существование.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Есть основания утверждать, что реклама– лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная рекламаобрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможностьпроизводителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель небудет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попыткииспользовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз.Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">О рекламе можно сказать, что этоотрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и,следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 

·<span Times New Roman"">        

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">О рекламе, о ее средствах и методах, а также описаниепримеров воздействия рекламы на человека на сегодняшний день мы нашли большоеколичество книг и статей, который включает в себя самый разнообразный диапазонот Библии до Советского Энциклопедического словаря.

·<span Times New Roman"">        

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> С  точки зрения нашей курсовой работы всянаписанная литература представляет интерес с теоретической, научной стороны:термины, понятия, высказывания и исторический обзор рекламы.

·<span Times New Roman"">        

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">С практической точки зрения большую помощь в работе оказалисеминары-занятия Международного Института Менеджмента в Москве и в его представительствев Уфе — Консалтинговой Компании Развития Бизнеса — это практические методывоздействия современной рекламы, уровни убеждения и другие, рассмотренныеподробно далее.

·<span Times New Roman"">        

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Целью данной работы является рассмотрение феномена рекламы,выявление проблем взаимодействия рекламы и людей в г. Уфе на основепроведенного опроса и психологического анализа результатов.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В связи с целью работы можно выделитьследующие задачи:

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Рассмотрениеявления рекламы с научной точки зрения на основе имеющейся литературы

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Описатьособенности рекламного процесса, дать характеристику различным видам рекламы

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Проанализироватьспособы воздействия рекламы на человека

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">4.<span Times New Roman"">   

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Рассмотрениеявления рекламы с психологической точки зрения на основе результатовопроса населения г. Уфы, выявление проблем взаимодействия человека и рекламы.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Данная курсовая работа состоит из двухчастей: теоретической и практической. Первая часть включает в себя главу

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">I<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">, главу <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">II<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">, она состоит изпяти подглав.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вторая часть работы состоит из главы

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US"> III<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> и приложений.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Глава 1.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> Исторические вехирекламы.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">О рекламной практике речь идёт уже всамых первых документах письменной истории. При раскопках на территории странСредиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях ипредложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современнойнаружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политическогодеятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Другуюраннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотойвек» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая опродажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки,чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупатькосметику по разумным ценам у Экслиптоса»[14, с.7]

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Ещёодной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставилина своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молваразносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Поворотнымпунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478г.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете наанглийском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил началивыпускать газету «

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> Тэтлер<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">»<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">,  став вернымипоборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламныхтекстов: <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">«Великоеискусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильногоподхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остатьсянезамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[14, с.9<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">]

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Наибольшегорасцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют БенджаминаФранклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиражаи самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальнойАмерики. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколькофакторов.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-первых, американская промышленностьлидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которойпоявился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителейпокупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной иобычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образованияповысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательныхсредств распространения рекламы.           

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Ноименно  в середине двадцатого веканачалось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь — рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой по­всюду — сидя дома перед телевизором,слушая радио, по пути на работу или учебу — везде, где бы мы не находились мывидим или слышим рекламные объявления, рассказываю­щие о новых товарах илиуслугах.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Некоторыхлюдей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся по­среди любимойтелепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратитьвнимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” — мы посто­янноследуем ей — выбираем “

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">Pepsi”<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">, достойныкосметики<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> «L' OREAL»<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">, покупаем  телевизоры “<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">SONY<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">”,пользуемся услугами БашКредитБанк — да мало ли что еще. Не приходится говоритьо том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов — ни­ктоне поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эф­фективно,чем другая.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Каждыйчеловек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и науч­ная точказрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более пред­почтительнойперед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

Глава 2. Реклама:  виды, средствараспространения.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">2.1

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> Слово «Реклама»происходит от французского слова “<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">reclam", илатинского <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">"reclamare" выкрикивать — здесь: распространение сведений о ком-либо,чем-либо с целью создания популярности <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language: EN-US">[ <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">10,с.122<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">]. <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"> Сама реклама, еслигово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служит дляпродвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационнойдеятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Рекламанеобязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляетвспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делаетсвой выбор. В начале потребитель решает сво­его представления о ней, стереотипаили сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Реклама-это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, цельюкоторых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.[8, с.411]

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">ВСША и других,  промышленно развитыхстранах термин “реклама” (advertising) — означает рекламные объявления всредствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовойрекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, —“сейлз промоушен” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные назавоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз”(public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее времяспецифическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленныхсвязях  производителя с потребителем —“директ-маркетинг” (direct-marketing).

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US">[1.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">с.59<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">]<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Вотечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия,коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувенирови другие средства стимулирования торговой деятельности.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Дляэтой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:   

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Международная

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">  — современная деятельность фирм промышленно развитых стран,ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Внешнеэкономическая

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">  — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежныхрынках, отражающая современную практику;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Внутренняя

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">  — деятельность отечественных предприятий иорганизаций, обслуживающих внутренний рынок.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Теперьпредставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушен, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Реклама,как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует опроизводителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) иоплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствахмассовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется врезультате оплаты творческих работ и получения от средств распространениярекламы комиссионного вознаграждения.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Сейлз промоушен

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> — деятельность пореализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий илиуслуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушен (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогихмарок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местахпродажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большейценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (addedvalue). Деятельность в области сейлз промоушен оплачивается из расчета расходазатраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифамза техническую работу.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Паблик рилейшнз

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> предполагаетиспользование редакционной части средств распространения массовой информации сцелью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательногоотношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из формсвязи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода отрекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнениеих заказов.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Директ-маркетинг

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> — постоянноподдерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями илифирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельностьв области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовойрассылки (direct mail) или через узко специализированные средствараспространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в областидирект-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,затраченных клиентом.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Отличия этихэлементов заключаются и в их целях:

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">реклама— создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальныхпокупателей;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">сейлзпромоушен — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящейсети;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">пабликрилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">директ-маркетинг— установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем ипотребителем.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Структура рекламы

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">содержит следующие пять основныхмоментов:

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Во-вторых, силавоздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли онподан.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В-третьих, каковасила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В четвертых — этоинформативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">И последнее — захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик доконца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

2.2 Средство распространения рекламы— это канал информации, по которомурекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средствораспространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.Потребитель– это тот, на кого направленорекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, вкотором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени  потребителю отводилась пассивная рольэлемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребительстановится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором.По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространениярекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламнойдеятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Видов рекламы существует бесконечноевеликое множество, например:

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">радио; телевидение; печать: газеты,журналы, прайс -листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные,«Желтые страницы», торговые и производственные), визитки продавцов, вывески;«директ мейл»: письма, извещения, листовки, флайерсы, почтовыекарточки, брошюры, купоны; "

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:EN-US"> Publicrelations": пресс — релиз, дни открытых дверей,  <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> деловые встречи, интервью, спонсорство,семинары и т.п.;

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Телемаркетинг: телефонный маркетинг,опросные листы; " Промоушен": предоставление скидок, «три поцене одной»;  специальная реклама наспичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные сооружения:реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформлениемагазинов, освещение а также: раздаточные материалы, воздушные шары,«дисплей раскладушка».

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Реклама в СМИ

<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Рекламав самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей.Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе стем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Творческиеподходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, какправило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения— рациональные.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Нов любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">четкоформулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">содержитудачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">создаети внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">оригинальнаи потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">имеетточную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересыконкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">делаетакцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкойего успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Рекламав средствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за”и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламыцелевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемомтоваре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность илисоответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламныеплощади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно,учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.  

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">заголовокдолжен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">неследует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинныйзаголовок работает даже лучше, чем короткий;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">потребительнередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты,ассоциирующиеся с предметом рекламы;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">виллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использовани

еще рефераты
Еще работы по менеджменту (теория управления и организации)