Реферат: Психология построения брэнда
ПСИХОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ БРЭНДА
И. Пименова, Ю.Румянцева
Мыни для кого не откроем Америку, если скажем, что общество, в котором мы живем –это общество потребления. Торговые центры растут как на дрожжах, нас ежеминутноатакует реклама, убеждающая в преимуществе того или иного продукта, тысячитоваров на магазинных полках будто кричат нам, подобно волшебному пирожку всказке Л.Кэрролла: «Купи меня». Однако почему мы выбираем те или иныетовары? Почему предпочитаем CocaCola, хотя объективно Pepsiничуть не хуже?Почему готовы копить деньги на iPodот Apple, когда можнокупить mp3 плеер любойдругой фирмы гораздо дешевле и жить счастливо? Решение о покупке товарапроисходит в голове бессознательно, мало кто из потребителей задается этимивопросами – они просто голосуют за тот или иной продукт своим кошельком. Болеетого, почти 80% людей не признают влияние рекламы конкретно на них – а что ужговорить о других, гораздо менее очевидных средствах, которые всегда есть варсенале маркетологов и PR-менеджеров.
Однакоименно над этими вопросами в первую очередь должен задуматься профессионалперед выпуском нового товара на рынок. На первый взгляд проблемы никакой и нет:покупателя привлекает упаковка товара, или его цена, или реклама убеждает егопопробовать ту или иную новинку. Однако сейчас уже не достаточно создатьотносительно качественный продукт по приемлемой цене и сообщить об этом потелевизору. Товар должен обладать определенным имиджем; более того, он долженстремиться стать брэндом. Именно брэнд, а вовсе не продукт сам по себе,выбирает покупатель. Поэтому мы считаем, что психологический подход кпостроению брэнда более чем оправдан.
Просмотревдостаточно большой объем литературы по данной теме, мы нашли все, что угодно,кроме ответа на главный вопрос: почему люди выбирают те или иные товары насовременном переполненном рынке? Как отыскать ту загадочную черту, котораяделает брэнд столь привлекательным?
Вэтой работе мы остановились на довольно узкой, но, на наш взгляд, самой важной,теме: создание брэнда. При этом под словом «создание» мыподразумеваем самую начальную стадию, а именно зарождение брэнда. Мы считаем,что в основе брэнда непременно должна лежать какая-либо идея, в соответствии скоторой будет разворачиваться вся последующая концепция развития. Мы не будемговорить ни об атрибутах, таких как цвет, форма, название, слоган и т.п., ни опроблемах восприятия, ни о стереотипах. Все это, разумеется, важно, но неявляется фундаментом, на котором можно построить сильный брэнд. Нас же интересуетоснова основ, то, что мы называем сущностью брэнда.
Напервый взгляд может показаться, что все, о чем мы говорим, и без того очевидно.Очевидно-то оно, может, и очевидно, но между теоретическими знаниями (а скорее,догадками) и практической реализацией лежит огромная пропасть. Глядя намагазинные полки и телевизионные рекламные ролики, мы понимаем, чтопроизводители начинают создание будущего брэнда с чего угодно, но только не сглавного.
Внашей работе мы постараемся объяснить, почему так важна сущность брэнда и какее отыскать. Но для этого просто необходимо сначала разобраться, что такоебрэнд и брэндинг, какие классические концепции построения брэнда существуют ипочему они не актуальны в XXIвеке, что такоечеловеческие ценности и какую роль они играют в приобретении товара.
Брэнди Брэндинг.
Изначально брэндомназывали тавро, с помощью которого ковбои Дикого Запада помечали свой скот,чтобы отличить его от чужого [6]. Из-за этого может сложиться мнение, что брэнд– это просто товар с какой-либо отличительной чертой, например, названием.Создается впечатление, что многие исследователи просто путают понятия брэнда иторговой марки, считая, что это одно и то же. Разумеется, брэнд может бытьторговой маркой, однако является ли каждая торговая марка брэндом? Конечно,нет. Это становится более понятным, если привести пример. Какие ассоциациивозникают у вас с названием «Колокольчик»? А с «Coca-Cola»? Во втором случае ассоциации очевидны, не такли? Более того, необязательно даже пояснять, что Cola – это лимонад; название говорит само за себя. Такпроисходит потому, что «Колокольчик» — это всего лишьзарегистрированная торговая марка, а Coca-Cola – самый крупный брэнд в мире. Ниодин товар не может быть брэндом с самого рождения, брэндами не рождаются, астановятся.
Неверно полагать, чтобрэнд – это всего лишь набор каких-то атрибутов, более или менеепрофессионально созданных. В нашевремя все атрибуты брэнда, так же как и состав самого товара, с легкостьюкопируются конкурентами, а высокое качество присуще товарам по умолчанию.Нельзя скопировать лишь некие иллюзорные, неосязаемые качества,которые невозможно измерить и оценить. По большому счету, производитель неможет быть уверен до конца, является ли его товар брэндом, до тех пор, пока нарынке не появится аналогичный товар-конкурент, не уступающий по качеству и сболее низкой ценой. Если потребители останутся верны старому товару, то тогдаон, возможно, является брэндом в полном смысле этого слова.
Брэндом по прошествиикакого-то времени может стать товар с грамотно выстроенным имиджем, легкоузнаваемый, востребованный и пользующийся лояльностью покупателей.
Больше того, брэнд – этоуникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта,которые определяют добавочную стоимость [15]. То есть брэнд — это то, за чтопотребитель готов переплачивать. Ценность брэнда заключается именно в том, чтопри встрече с ним подсознательно покупатель получает как бы«обещание» того, что продукт окажется качественным, свежим, именнотаким, каким он его себе представляете, а нужная ему услуга будет оказана.Разумеется, может быть и наоборот. Брэнд может постоянно напоминать о плохомкачестве, о негативном опыте «общения» с предлагаемым товаром илиуслугой, с данной фирмой, организацией, специалистом, о плохом качестве музыкии т.д. Запомнив это, потребитель уже никогда больше не пойдет в магазин, гдеего плохо обслужили, и не купит технику какой-то фирмы, которая однаждыоказалась неисправной [5].
Следует отметить, чтобрэнд действительно является брэндом только тогда, когда у потребителей естьтакие ожидания. Если эти ожидания относятся только к данному брэнду и являютсяпривлекательными, можно сказать, что это сильный брэнд. Лишь знакомого названияили логотипа не хватит для создания сильного брэнда. Кроме того, важнодобавить, что для потребителя полюбившийся ему брэнд (если он являетсядействительно сильным) станет незаменимым. Поклонники BMW не полагают, чтоMercedes – плохая машина; просто это – не BMW.
Однако встает вопрос: какименно нам создать товар, способный с высокой долей вероятности стать брэндом?Попробуем найти ответ в следующей части.
Классические концепциипостроения брэнда.
Вопрос о том, как создатьсильный брэнд, занимал умы многих исследователей на протяжении полувека. Онипытались создать универсальную схему, следуя всем пунктам которой можно былорассчитывать на стопроцентный успех на рынке. Наиболее зарекомендовавшими себясистемами являются концепция Уникального Торгового Предложения, изложеннаяРоссером Ривзом в 1950-е, и концепция позиционирования, созданная Элом Райсом иДжеком Траутом более 20 лет назад.
Концепция УТП (Unique Selling Proposition) былапредложена председателем совета директоров рекламного агентства Bates РоссеромРивзом, которую он подробно описал в своем бестселлере 1961 года «Реальностьв рекламе» [11]. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристикупродукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом брэнда.В рекламном сообщении потенциальному потребителю предлагается ряд логическиобоснованных аргументов для приобретения товара, показываются его отличия отаналогичных товаров конкурентов. Предложенную им стратегию Ривзпротивопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, вкоторой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничегоконкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных впотребительском отношении
Концепция УТП основывается на трех правилах:
1. В каждой рекламе должно содержаться предложениепотребителю с указанием лично его выгод от приобретения. Каждое рекламноесообщение должно содержать определенное предложение потребителю.
2. Предложение должно быть уникальным, то естьтаким, какого конкурент дать не может, либо просто не предлагает в своейрекламе.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечьк товару потребителей, привести в движение всю целевую аудиторию, привлечь ее кпотреблению рекламируемого товара.
Рассмотрим эти условия.
Первое из них в другомварианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде(материального или психологического свойства), то есть она должна строиться попринципу эмпатии.
Второе условие составляетсуть предложенной Р. Ривзом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобыобеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулироватьтакое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще недогадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей этоутверждение становится уникальным. Р. Ривз подчеркивал, что УТП не обязательносвязано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современномуровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальнымисвойствами, появляются на рынке нечасто.
Третье условие нельзя назвать собственно условием:вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новыхпокупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильнойрекламной стратегией.
Назовем рекламныеутверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его отвсех (или многих) других товаров в рамках товарной категории,«истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП [8]. Сам Р. Ривз не использовал этих понятий, мы вводимих для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.
Примером истинного УТПможет служить реклама телевизора «Samsung» с биокерамическимпокрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенностьтовара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган:«Живое тянется к БИО!»
Значительно чаще, однако,основные потребительские характеристики товара не являются на рынкеуникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП.Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такиеприемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируетсясообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальнымине являются.
В серии экспериментов Р.Ривз сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так иложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, посколькулучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривз,УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падениесоответствующих показателей марок конкурентов.
Нужно учитывать, что утверждениеуникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Рекламист,желающий работать в рамках стратегии УТП, должен уметь рассказать о товаре так,чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории. В когнитивном планестратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старыевзгляды на товары данного класса.
Например, до появленияжевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышатьинформацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления«M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять вруках. Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажетсянеобычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец удивляет, — хорошозапоминается.
Важно помнить, что, чтобывнедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткойформулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещениеодного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистамсоздать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокоговнедрения этого утверждения в сознание.
Из всего вышесказанногополучается, что стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрыванииотличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторымиосновными конкурентами). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужнотак, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товарпо-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, ономеняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. Впсихологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтомуреклама, содержащая УТП, хорошо запоминается.
До сих пор стратегия УТПмногими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.Известную работу Э. Райса и Дж. Траута [9], посвященную различным стратегиямпозиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р.Ривза.
Однако во второй половине 1980 гг. раздались первыекрики о том, что «реклама больше не работает». В тот период рекламастала «выдыхаться» после реализации всевозможных рекламных стратегий,но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла,так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на техническиххарактеристиках продукта и рациональных выгодах [4].
Концепция позиционирования изменила рекламу. В своевремя она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правиласовременной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась»в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.
В теории позиционирования можно также выделить 3основных идеи:
1. Главная цель позиционирования – занять особоеместо, причем не на рынке, а в сознании потребителя. Продукт позиционируют вумах клиентов.
2. В коммуникативном сообщении необходимо отброситьвсе лишнее, получив таким образом сверхпростое сообщение.
3. Самый легкий способ проникнуть в сознаниечеловека – быть первым. Если первое место уже занято, то можно попробоватьстать первым в более узкой категории.
Попробуем прокомментировать эти тезисы.
Изначально смыслом позиционирования был поискдостойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция– это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самыйустойчивых вещей на свете.
Важно помнить, что ваш брэнд вам не принадлежит, покрайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и еготорговая марка. Но брэнд – это не торговая марка, а то, что определяет вашупозицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, чтодумает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообщевспоминает.
В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшимспособом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростыесообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания,необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом,если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей,еще раз упростить.
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека –быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответовна несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – ЮрийГагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало ктоскажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широкоизвестна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест вГималаях. А как называется вторая по высоте гора?
Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Нобыть вторым – значит, быть никем. «Если вы не можете быть первым вкатегории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» –это одна из самых важных идей позиционирования.
Еще один классический позиционирующий маневр – этопозиция «против» кого или чего-либо. Если компания не является первойво всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2.
Рассмотрев классические концепции построения брэнда,позволим себе отметить их некоторые недостатки. На наш взгляд, они не могутэффективно работать в условиях современного рынка.
Дело в том, что теория УТП, например, была разработанав 50-е г в послевоенной Америке на принципе рационального выбора – то есть навозможности эволюции потребительских качеств товаров или услуг инеудовлетворенности потребителей существующими на рынке аналогами, то естьжелании потреблять товары с понимаемыми и ощущаемыми выгодами. Проще говоря,концепция УТП идеальна для рынков, где спрос превышает предложение.
Тезис об уникальности предложения, то есть оневозможности повтора особенностей товара конкурентами, перестал бытьактуальным, так как конкуренты на большинстве рынков уже давно и успешнокопируют все, что может иметь отношение к потребительским характеристикам. Витоге разные производители начинают продвигать товар с идентичнымиособенностями, и война рекламных идей перерастает в войну бюджетов, котораяневыгодна даже гигантам.
Разумеется, реклама должна обещать выгоды. Но каковымогут быть эти выгоды, в какой области они должны располагаться, а самоеглавное: будут ли эти выгоды коммерчески оправданными, то есть окупится ли иразработка самого товара, и затраты на донесение его особенностей в рекламе?Купит ли потребитель зубную пасту, которая борется с 16 признаками нездоровыхзубов, когда у него есть паста, которая борется с 15? «Перевесят» ливыгоды новинки выгоды от существующего товара? И ответа на этот вопрос нет.
Предложение должно быть уникальным, и это бесспорно,но легко ли сейчас быть оригинальным, и будет ли эта оригинальность «продавать»?Интересует ли сейчас потребителя стиральный порошок или шампунь, эффективнее на57%? Готов ли он отказаться от товаров привычных марок, ради новинки? Так ливелики теперь для него выгоды, чтобы менять свой уклад жизни?
Предложение должно быть в состоянии увлечьпотребителя – это уж совсем понятно, но каким образом предложение должно бытьспособно увлечь миллионы? Что именно нужно предложить потребителю, чтобы онзагорелся идеей попробовать новый товар? Каким должно быть это УТП? На главныевопросы ответа нет.
Несовершенна и концепцияпозиционирования, если мы рассматриваем ее в рамках современного бизнеса.
Как мы уже говорили выше,главная цель позиционирования – занять особое место в сознании потребителя.Проблема лишь в том, что свободного места в памяти потребителей уже практическине осталось. Уже несколько лет не затихают разговоры об информационном коллапсесовременного мира, когда человек не в состоянии воспринять и малой долиинформации, которая на него обрушивается. Люди научились защищать свой разум отизбытка информации – они просто не обращают на нее внимания. Человек не всостоянии запомнить больше 3-5 наименований товара, а на магазинных полках ихуже в 10 раз больше.
Более того, насовременном рынке уже практически не осталось свободных товарных категорий, аискать новые становится с каждым годом все сложнее. Исключение составляют развечто технические приспособления и медицинские открытия.
То же касается исверхпростых сообщений: коммуникативное пространство вокруг ими переполнено.Почти все рекламные лозунги состоят из 3-4 слов и мгновенно забываются.
Мы приходим к выводу, чтотеперь не достаточно воздействовать лишь на рациональные аспекты человеческоговосприятия. Впрочем, сам по себе этот вывод не является сенсационным – об этомговорят многие современные исследователи. На магазинных полках появляются книгис названиями типа «Брэндинг на страстях», «Lovemarks», ведутся разговоры о том, чтобрэнд должен ассоциироваться с личностью, соответствовать неким архетипам, ит.д. и т.п. Тем не менее в современных исследованиях также нет четкого ответана вопрос: как на практике нужно преподнести товар, чтобы он стал интересен покупателю?Причем интересен настолько, чтобы потребитель готов был отдать предпочтениеименно ему? Иначе говоря, какие струнки в душе потребителя необходимо задеть?
Ценности.
Как мы уже говорили,товар с хорошо построенным имиджем, или брэнд, — это уникальный объектпотребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые определяютдобавочную стоимость. это носитель некоей идеи, делающей его нужнымпотребителю. Добиться успеха сможет лишь тот производитель, который сможетвнятно ответить на вопрос, что это за идея и почему потребитель долженпредпочесть его идею конкурирующей.
Совершая покупку, потребитель выбирает не товар сампо себе, не соотношение цена-качество, но реализацию собственных представленийо своих потребностях, своих личностных ценностях. Он подсознательно сверяетимидж товара с имиджем личным, желаемым. Так, например, уважающий себябизнесмен не купит воду «Колокольчик» не потому, что она плохогокачества, а потому, что она не престижна.
Выделим 5 особенностей ценностей:
— ценности — это понятияили верования;
— ценности имеютотношение к желательным конечным состояниям или поведению;
— ценности превосходятспецифические ситуации;
— ценности управляютвыбором или оценкой людей, поведения и событий;
— ценности упорядочены поотносительной важности.
Итак, человек в принятии своих решенийруководствуется собственными личностными ценностями — ментальнымиконструкциями, определяющими способ реализации своих потребностей и служащимитакже для оценки ситуаций и действий, как собственных, так и чужих. В этойобласти психики и обитают брэнды, которые, по сути, давно стали личностнымиценностями сами по себе: не мп3 плеер, но Ipod, как атрибут моей индивидуальности,не просто обувь для бега, но Nike, как символ моего стремления к превосходству,не просто автомобиль, но «BMW»,как показатель моего высокого статуса. Отсюда можно сделать вывод о четырехцелях брэнда в жизни потребителя, четырех его взаимосвязанных и взаимозависимыхзадачах:
1. удовлетворять потребность человека
2. нести ему чувственные выгоды
3. подтверждать самопредставление (какимчеловек хочет казаться)
4. служить критерием оценки другихлюдей.
Очевидно, еслипотребитель не нуждается в некоем товаре или услуге, он не будет ее покупать,поэтому товар должен нести потребителю функциональные выгоды. Каждоепредложение должно опираться на конкретный мотив, значимый или потенциальнозначимый для потребителя и это должно быть в первую очередь отражено в рекламе.
Чувственные выгоды – этоте чувства, которые испытывает человек, пользуясь продуктом. Они связаны счувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией.
Брэнд должен служить «подпоркой» подвторое «Я» потребителя, под то, кем человек хочет казаться.Потребление не может изменить внутреннюю сущность человека, но может помочь емуизменить восприятие самого себя как окружающими, так и самим собой. Очевидно,это представление должно быть позитивным и подходящим для нашей целевойаудитории. И дабы потребитель не придумывал самому себе то, каким он выглядит вконтексте демонстрации продукта, это мнение должно быть четко сформулировано врекламном сообщении: «У тебя брэнд Х – значит ты…» (разумеется, этосамое «значит ты…» должно опираться на какой-то мотив, утверждениедолжно быть важным для потребителя).
Брэнд должен однозначновосприниматься каждым из представителей целевой аудитории, в контексте покупкиили демонстрации приобретения, мнение потребителя о самом себе и мнение о немокружающих должно быть идентичным. Оценка окружающих должна быть такжесформулирована с точки зрения социальной приемлемости в рамках целевой иреферентной групп: «Брэнд Х – для тех, кто… (значимый мотив но в социальноприемлемой форме)». Тогда брэнд находит то самое место во внутреннем мирепотребителя, которое ему уготовано – роль личностной ценности, роль способареализации потребности, критерий оценки окружающих и окружающими носителя.
Кроме того, важно знать, что имидж не можетстроиться на многих ценностях. У потенциального потребителя не должно возникатьсомнений, что именно несет в себе продукт.
Ценность — самый главный компонент брэнда. Брэнддолжен во всем являться ее олицетворением, все его слагаемые должны бытьсозданы с учетом главной идеи, так называемого «вектора брэнда», илисущности брэнда. Сущность определяет все – от дизайна упаковки до особенностейтехнологии производства; каждое слагаемое брэнда должно служить олицетворениемего сущности. Именно олицетворение этой сущности выбирает и покупаетпотребитель. От выбора сущности в момент зарождения товара, от того, насколькоявно она отражается в слагаемых и насколько гармонично все части брэндасочетаются друг с другом, зависит успех товара.
Ребрэндинг опасен тем, что в его процессе может бытьизменена сущность брэнда. Если мы вытащим карту из самого низа карточногодомика – домик рухнет. То же самое с сущностью. Она является основанием брэнда,его фундаментом; ее замена подчас равнозначна уничтожению брэнда в сознаниипотребителя. Ведь старые приверженцы брэнда могут не признать новую ценность,вложенную в него насильно, и не факт, что найдутся новые потребители. Почтивсегда ребрэндинг чреват негативными последствиями, о чем, к сожалению,забывают многие производители товаров и услуг. Мы видим одну ситуацию, когдаребрэндинг может пойти на пользу: в том случае, если ранее товар не обладалвыраженной сущностью и потому не пользовался успехом у покупателей.
О сущности брэнда необходимо помнить и когда мызанимаемся ко-брэндингом. Дело в том, что в современном мире брэнд – это нетолько какой-то товар или услуга. Брэндом является практически все вокруг:известные личности, спортивные события, способы времяпрепровождения, страны. Иэти брэнды также обладают своей сущностью, своими векторами. Если вектор вашегобрэнда и вектор брэнда, с которыми вы взаимодействуете, не совпадает, то такое взаимодействиеможет оказать эффект, прямо противоположный желаемому. Особенно важно это,когда вы выбираете объект для спонсоринга, или какое-либо СМИ для размещения внем информации о своей товаре, или известную личность для ее участия в вашейрекламе. Приведем пример одного из наиболее неудачных ко-брэндингов.Минеральная вода «Святой источник» была перекуплена всемирноизвестной корпорацией Nestle.Новые хозяева, видимо, захотели расширить целевую аудиторию, и стали продвигатьводу… на молодежных дискотеках! Нужно ли говорить о том, что эта попытка стреском провалилась. И это далеко не единственный пример.
Может показаться, что то, о чем мы здесь говорим, итак очевидно. Действительно, многое интуитивно понятно и не требует особыхразъяснений. Но примеры наших отечественных полубрэндов говорят об обратном. Напрактике эти очевидные идеи почему-то не применяются. И даже всемирно известныебрэнды, такие как Coca-Cola,Apple, Nikeи т.д., стали таковыми скорее благодаря гениальной интуиции своих создателей.
Однако пока что остаетсянепонятным, какими же бывают эти ценности?
Разумеется, все ценностипрактически не поддаются разумному исчислению и скрываются где-то в подкоркахсознания, однако многие психологи не оставляют попыток их изучить. Так,например, современные исследователи Ш. Шварц и В. Билски [16] выделяют 58личностных ценностей. Заметим, что это только базовые ценности, на самом жеделе их гораздо больше. Тем не менее, большинство из них можно разбить нанесколько групп. Приведем пример одной из таких классификаций [см. 14] с некоторыми нашими пояснениями.
1. Власть (достижение социальногостатуса, престижа и превосходства над людьми). Ценности: престиж, подавление,богатство, контроль над общественным мнением, социальный статус, влияние.
2. Достижение (достижение личногоуспеха, получение социального одобрения). Ценности: успех, способности,интеллигентность, честолюбие, компетентность, соответствие стандартам.
3. Гедонизм (чувственные наслаждения,удовольствия). Ценности: удовольствие, наслаждение жизнью, сибаритство,комфорт.
4. Стимулирование (полнота жизненныхощущений — стремление к новизне и состязанию в жизни, необходимые дляподдержания уровня активности организма). Ценности: смелость, волнение,разнообразие в жизни, захватывающая жизнь, острые ощущения.
5. Саморегуляция (независимые мысли идействия, самореализация). Ценности: творческий потенциал, свобода,независимость, самоуважение, любопытство, самостоятельность.
6. Универсализм (понимание, терпимость иподдержание благополучия всех людей и природы). Ценности: широта взглядов,мудрость, социальная справедливость, равенство, мир, красота, терпимость,единство с природой, защита окружающей среды.
7. Благосклонность (повышениеблагополучия окружающих людей, с которыми человек находится в постоянномконтакте и поддерживает личные отношения). Ценности: полезность, честность,милосердие, лояльность, ответственность.
8. Традиция (уважение и поддержаниетрадиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре ирелигии). Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение ктрадициям, умеренность.
9. Конформность (ограничение действий,причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы).Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение кродителям и старшим.
10.Безопасность (стабильность,безопасность, гармония общества, семьи и человека). Ценности: семейнаябезопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодныйобмен, принадлежность к социальному слою.
Ценности личности могутнаходиться в отношениях совместимости или противоречия. И это для нас особозначимо, если мы, опять же, говорим о ребрэндинге или ко-брэндинге. Теориядинамических отношений между ценностями, разработанная отчасти Шварцем иБилски, сможет облегчить проблему выбора брэндов для эффективноговзаимодействия, поэтому остановимся на ней поподробнее.
Можно выделить следующуютипологию противоречий между ценностями:
1. Ценности сохранения (безопасность,конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование,саморегуляция).
2. Ценности самоопределения(универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения(власть, достижение, гедонизм).
3. Саморегуляция и стимулированиепротиворечат конформности, традициям и безопасности, поскольку существуетнекоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов иэкспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитойстабильности и неизменности общества.
4. Универсальные ценности и благосклонностьпротиворечат власти и достижению, так как принятие других людей как равных иблагожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются спреследованием собственных целей и стремлением к доминированию.
5. Гедонизм противоречит конформности итрадициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственныхпотребностей и принятием социальных ограничений.
Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:
1. Власть и достижения – обе ценности обозначаютсоциальный успех и содержат некоторую оценку (делают акцент на социальноепревосходство и уважение).
2. Достижения и гедонизм — связаны сполучением удовольствия, с потаканием самому себе (обе касаются потворствасвоим желаниям).
3. Гедонизм и стимулирование — связаны сжеланием аффективно приятного возбуждения (обе вызывают стремление кпозитивному эмоциональному переживанию).
4. Стимулирование (полнота жизненныхощущений) и саморегуляция — включают внутреннюю мотивацию творчества истремление к изменению личности.
5. Саморегуляция и универсальныеценности — выражают возможность справедливого и комфортного существования вразличных условиях.
6. Универсальные ценности иблагосклонность — имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных ссуществованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределыличностного мира, отказ от эгоистических интересов.
7. Традиции и конформность — подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.
8. Конформность и безопасность — обепредполагают защиту порядка и гармонию отношений.
9. Безопасность и власть — связаны сизбежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсахпутем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.
Для наглядности приведемследующую схему (рис. 1):
/>
Рис.1
брэндстоимость товарный марка
Близлежащие типыценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружностимежду ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличениеконфликта.
Но само по себе наличиенеких ценностей у потенциального потребителя и товара не приведет к непременнойпокупке; необходимо нечто связующее, своего рода мостик между ними. Этиммостиком являются мотивы потребления.
Потребности и мотивыпотребления.
В современном мире, чтобы получить хоть какой-топрогнозируемый отклик потребителя, необходимо учитывать массу особенностей еговнутреннего мира, а главное – его потребности. В противном случае, можно непросто «промахнуться» мимо целевой группы, но и мимо потребителя кактакового – человек просто не будет покупать продукт, в котором он не нуждаетсяили даже не может нуждаться (если мы говорим о формировании спроса накакую-либо новинку). Отсюда несложно сделать вывод, что понимание потребностипредставителя целевой аудитории, а более широко – человека как такового – непросто один из факторов успеха, это фундамент, который должна лежать восновании маркетинговой деятельности как таковой.
Существует достаточно много классификаций мотивовпотребления. Так, Ноздрева и Цыгичко [2] пытаются разделить мотивы потребленияна первичные (желание утолить голод, жажду, стремление к уюту, комфорту,безопасности) и вторичные (стремление к красоте, выгоде, любопытство). Другиеисследователи связывают мотивы с характером и темпераментом человека, разделяялюдей на новаторов и консерваторов с разной степенью выраженности. Однако, нанаш взгляд, такого рода подразделения чересчур неточны, чтобы называться хотьсколько-нибудь приемлемой системой, которую можно использовать на практике.Сказать, что одни люди любят новинки, а другие привержены одному и тому жетовару годами, значит не сказать ничего.
Существуют, конечно, и более подробныеклассификации. Например, модель Ворошилова [1] включает в себя 5 мотивов:утилитарный мотив, эстетический, мотив престижа, мотив уподобления и мотивпатриотизма. Одна из наиболее распространенных квалификаций, разработанная в1966 г., принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупностьпотребностей, сокращенно обозначенную как SABONE. Securite – безопасность — этопрежде всего спокойствие, которое приносит услуга, товар, на которые можноположиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатациипродукта обслуживают эту потребность. Affection– привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметамиили людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатомпривычки. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Bien etre– комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются ввиду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен вобращении, легко содержать в порядке т.д. Orgueil – гордость; связана состремлением потребителя выделиться на общем фоне, чем-то отличиться от других.Предлагая высококачественные товары, продавцы «играют» на том, чтопотребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается копределенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другимприобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены. Nouveaute –новизна — всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах,обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне – это поискновых ощущений.
Наибольшей популярностью как в России, так и назападе пользует пирамида потребностей, построенная американским психологомАбрахамом Маслоу. Согласно ей, все потребности располагаются в восходящемпорядке от «низших» материальных до «высших» духовных [3;79-80] (см. рис. 2):
1) физиологические (еда, вода, секс и т.д.);
2) в безопасности (защита от боли, страха);
3) в социальных связях (любовь, участие в группах поинтересах);
4) в самоуважении (достижение цели, признания);
5) в самоактуализации (реализации способностей ит.д.).
/>
Рис.2
Однако, на наш взгляд, пирамида Маслоу слишкомабстрактна и содержит больше вопросов, чем ответов. Например, когда речь идет опотребностях выживания и безопасности, то есть нижних этажах «пирамиды»,то ситуация понятна, но если подняться уровнем выше, ясность пропадает.Получается так, что на одном уровне с одним довольно общим названиемвстречаются взаимоисключающие стремления человека. К потребности в признании, кпримеру, отнесены как уважение других людей, так и стремление доминировать, какпотребность в одобрении окружающих, так и стремление к независимости. Врезультате поиск нужного мотива весьма затруднен. Кроме того, сама структурапирамиды предполагает иерархию потребностей, что не вполне отвечает истине.Так, несложно догадаться, что ни одна из психологических потребностей не можетбыть удовлетворенна полностью. Более того, человек зачастую может отказаться отполного удовлетворения физиологических потребностей в пользу высших.
Таким образом, мы приходим к тому, что необходимадругая, более подробная и приспособленная к использованию на практике, схема.Наиболее отвечающей требованиям нам показалась модель, разработанная маркетологамиВ.Тамбергом и А. Бадьиным [13]. Она включает в себя 8 основных мотивовпотребления, имеющих отношение к процессу принятия решения о покупке безпривязки к конкретному рынку. На некоторых рынках актуальны почти все из них,на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда:потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.
Итак, рассмотрим эту модель более подробно. Заметим,что, как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование даннойклассификации значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и незанятыхниш. Для наглядности можно взять рынок продуктов питания, одежды и автомобилейи найти хоть по одной актуальной ценности из каждой мотивационной категории.
1) Безопасность
Данная мотивационная цель (или мотивационнаякатегория) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевойдо общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинствакоторых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя вкакой-либо сфере жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легкосоздается в другой области, естественно, не без помощи рекламистов. Побеждены «вредные»бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитногоизлучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочиенапасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Некоторые производители всюконцепцию продвижения своей марки строят на этом мотиве. Возьмем, к примеру,известное всем мыло Safeguard,у которого даже название переводится как «страж безопасности». Уже напротяжении многих лет они не меняют тему рекламных роликов, пугая зрителейвездесущими бактериями.
Продукты: экологическая безопасность, способдостижения здоровья.
Автомобили: безопасность передвижения
Одежда: защита от негативных воздействий – холода,механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.
2) Доминирование
Каждый человек стремится в чем-то превзойтиокружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче»,приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самомусебе. Это один из основных инстинктов человека. Формы реализации данногобазового мотива очень широки – от карьеризма и стремления до желания быть «нетаким как все». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотивадостаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой»,быть лучшим, сильным, успешным.
Продукты: «статусность», элитарность.Деликатесы, спиртное.
Автомобили: демонстрация высокого социальногостатуса (представительский класс), превосходство на дороге (спортивные модели).
Одежда: демонстрация высокого статуса («статусные»марки).
3) Секс
Инстинктивное стремление к продолжению своего родасейчас развито настолько, что охватывает почти все сферы жизни. Сейчас секс –не просто размножение, это власть. Сила этого мотива колоссальна, что непроходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых частоиспользуемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотивуможно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, но ибольшинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения,романтическое чувство и многое другое.
Продукты: диетические, как способ добитьсясексуальной привлекательности.
Автомобили: дорогие или спортивные модели как способподчеркнуть сексуальную привлекательность.
Одежда: способ добиться сексуальнойпривлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти увсех марок почти всех категорий.
4) Принадлежность
На первый взгляд, этот тип может показатьсяантагонистичным «доминированию». Однако, очень часто, принадлежностьпрекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюдаотносится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себясоотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многомопирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компонентыдоминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости,стремление избежать одиночества и многое другое.
Продукты: соответствие уровню потребления.
Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою.Встречается в основном в комбинации с другими (принадлежность к элите). Иногда,чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, ит.п.
Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то «экстремалы»или «бизнес-леди».
5) Экономия
Человек всегда испытывает потребность в экономиисвоих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать каксамосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняякакую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень в принципе оченьважный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах,розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.
Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна,экономия времени и сил.
Автомобиль: экономичность.
Одежда: износостойкость, оптимальное соотношениецена/качество
6) Исследование
Любой ребенок с раннего детства начинает процесспознания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интереск чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этогомотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информациидо духовных практик с целью «познать себя», от путешествий доинтереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся нажелание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма,эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.
Продукты: Новизна.
Автомобиль: Способность добраться до труднодоступныхмест. (Большинство внедорожников)
Одежда: Способность помочь в исследовании мира, кпримеру одежда для путешествий.
7) Гедонизм
Человек постоянно стремится к удовольствию и создалогромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива такжеширока – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенногокультурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка илихорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае – получение удовольствия,наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.
Продукты: самый распространенный мотив — наслаждениевкусом. Присутствует как правило по умолчанию почти во всех товарныхкатегориях.
Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения.
Одежда: удобство.
8) Забота
Последний по списку, но не последний по важностимотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразныетеплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своихдетях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волеюсудеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространитьсяна значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку,например, людей, терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) илииспытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).
Продукты питания: забота о здоровье, о детях.
Автомобиль: семейные минивэны – забота об удобствесемьи.
Одежда: забота о детях, забота о здоровье.
Как видно, данные мотивационные категории опираютсяна ряд базовых инстинктов человека. Из этого следует ряд особенностей:
— Данные мотивы не могут быть иерархично расположеныв зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и самиинстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегииповедения, адекватные текущей ситуации.
— Почти все мотивы являются неосознаваемыми людьми,поэтому иногда более целесообразно знать их, чем каждый раз проводить дорогостоящиесоциологические исследования. При попытках выяснить причины инстинктивнообусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишьподгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.
— Данную классификацию практически невозможноизобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеютслишком много точек пересечения и влияния друг на друга.
Еще раз повторим, что имидж каждого продукта долженчетко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, удовлетворятькакую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо измотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным,неменяющимся во времени.
Размышляя над ценностями и мотивами, мы пришли кследующему наблюдению. Чтобы было понятнее, попробуем отразить это на схеме(рис. 3). С одной стороны, у нас есть огромное количество ценностей, в большейили меньшей степени важных для человека. С другой – брэнд, в основе котороголежит сущность, которая состоит из нескольких ценностей, объединенных в одну,более абстрактную (например, не стабильность, не гармония общества, семьи, необщественный порядок, а более общее понятие — безопасность), котораяодновременно является мотивационным типом и побуждает к покупке. Нужно такжеотметить, что реализация ценности должна соответствовать представлениям целевойаудитории о ней (то, что престижно для деревенской девочки, не является таковымдля столичной светской львицы). Когда потребитель сталкивается с грамотнопостроенным брэндом, он видит вложенную в него ценность и трактует ее ужепо-своему, в соответствии с общечеловеческими ценностями (не простодоминирование, а престиж, власть, карьерный успех, отличие от серой массы, богатство,социальный статус и т.д.).
/>
Рис. 3
Подводя итог вышесказанному, остановимся еще раз наосновных мыслях.
Покупатель выбирает неконкретный товар, не соотношение цена-качество, а определенный имидж, при этомсверяя его со своим собственным желаемым имиджем. Товар с грамотно выстроеннымимиджем, легко узнаваемый, востребованный и пользующийся лояльностьюпокупателей может стать брэндом. Брэнд – это уникальный объект потребления,обладающий выгодами для покупателя. Выгодный для себя продукт человек выбирает,исходя из набора личностных ценностей. На основе ценностей также строятся имотивы потребления. Таким образом, задача производителей – наделить брэндкакой-либо ценностью, которая станет сущностью брэнда и воплотится в егоатрибутах и стратегии развития.
Список использованной литературы
1. ВорошиловВ.В. Журналистика и бизнес: реклама и PRв структуре массовых коммуникаций. С-Пб., 2004.
2. ГодинА.М. Брэндинг. М., 2006
3. ГукасьянГ.М. Экономическая теория. Учебное пособие. С-Пб.: Питер, 2006
4. ДенисовД. Битва за умы // маркетинг журнал 4p. 2006, май
5. Знаков А.Б. Чтотакое брэнд? // маркетинг журнал 4p. 2006, май
6. ЗотовВ.В. Ценность брэнда. М., 2005
7. НоздреваР.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: «Финансы истатистка», 1991
8. ПироговаЮ.К. Каксоздать уникальное торговое предложение //easycopywriting.ru2007, январь
9. Э.Райс, Дж. Траут. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. подред. Ю.Н. Каптуревского. С-Пб., 2001
10. Д.Статт. Психология потребителя. С-Пб., 2003.
11. РивзРосер. Реальность в рекламе. М.: Соверо, 1983
12. СухенкоА. Позиционирование как стержень прямого маркетинга // Практика Рекламы. 2006,октябрь
13. Тамберг В.Д.Классификация мотивов потребления // маркетинг журнал 4p. 2006, апрель.
14. ТамбергВ.М., Бадьин А.А. Брэнд: боевая машина бизнеса. С-Пб., 2006.
15. Тамберг В.М.,Бадьин А.А. Эмоционирование. Власть над подсознанием потребителя // маркетингжурнал 4p. 2005, август
16. ScwartzS.H., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal ofPersonality and Social Psychology, 1987
Интернет-ресурсы.
www.expert.ru
www.4p.ru
www.pr-club.com
www.easycopywriting.ru
www.new-articles.ru