Реферат: Провокационный маркетинг и техника flash-mob, как разновидность рекламной коммуникации

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ГОУ ВПОКубГУ)

Кафедраэлектронных СМИ и журналистского мастерства/>

КУРСОВАЯРАБОТА

ПРОВОКАЦИОННЫЙМАРКЕТИНГ И ТЕХНИКА FLASH-MOB, КАК РАЗНОВИДНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Краснодар2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Основы изучения проблемы функционированияпровокационного маркетинга и техники Flash-mob

1.1 Определение и основныенаправления маркетинга

1.2 Провокационныймаркетинг

1.3 Техника Flash-mob

1.4 Отличия провокационногомаркетинга и партизанского маркетинга

1.5 История провокационногомаркетинга

1.6 История партизанскогомаркетинга и техники Flash-mob

2. Изучение рынка провокационного маркетинга и техники Flash-mob рынка партизанского маркетинга

2.1 Лучшие в историипровокационные маркетинговые ходы

2.2 Техника Flash-mob. Примеры

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время наша страна очень динамичноразвивается во всех сферах общественной жизни. Развиваются экономические,политические и социальные институты. Реклама же в условиях перехода отхозяйственного строя к рыночной экономике до недавних пор являлась самымглавным видом маркетинговой деятельности.

Однакосовременное медиапространство перенасыщено рекламными сообщениями настолько,что все сливается в одно целое, и непонятное человеческому восприятию вцелостном виде. Теряется общий смысл сообщений. В зависимости от образа жизниза один день житель крупного города получает от 500 до 2000 рекламных сообщенийиз самых разных источников. Для того чтобы достучаться до потребителя,специалисты по рекламе уже давно ведут настоящую войну за внимание аудитории.Не так давно в боевые действия был введён новый вид оружия массового поражения– провокационный маркетинг.

Сейчаснедостаточно «качественного», «красивого» и «интересного»рекламного обращения. Нужно что-то новое, чего не было раньше, и что вызоветнастоящий резонанс в обществе и блеск в глазах потребителей. Необходимынеординарные решения. В этом и заключается актуальность выбранной темы: рынокрекламы неуклонно растет, но он слишком перенасыщен, чтобы исправить ситуациюна рынке, необходимы новые методы.

Новизна исследований, проведенных в курсовой работе связана сновизной самой темы. В настоящее время фактически нет ни одного пособия, ниодной книги, изданной по выбранной теме. В источниках Интернета встречаютсяпрактически одни и те же публикации главным образом одного автора.

Объектом курсовой работы является провокационный маркетинг и техника Flash-mob.

Предметом – провокационные акции и флешмобы, проводимые в России и зарубежом.

Целью исследования является анализ провокационных акций и флешмобов с точкизрения их особенностей и специфик.

Основными задачами выступают следующие:

1. Дать понятие маркетинга, провокационного маркетинга итехники Flash-mob

2. Выявить различия провокационного маркетинга ипартизанского маркетинга

3. Рассмотреть историю зарождения явленийпровокационного, партизанского маркетинга, техники Flash-mob

4. Проанализировать современное состояние рынкапровокационного маркетинга и Flash-mob.

Гипотеза исследования: в связи с переполнением рекламного рынка различногорода информацией необходимы новые альтернативные решения в области продвижениятоваров и услуг. Таковыми решениями возможно могут стать новейшие методымаркетинга: провокационный маркетинг и техника Flash-mob.

Методы исследования: на основе подробного рассмотрения самых известныхпровокационных акций и наиболее интересных проведенных флешмобов по России и зарубежом, и на основе проведения углубленного анализа современного рынкамаркетинговых технологий – доказать выявленную гипотезу.

1.Основы изучения проблемы функционирования провокационного маркетинга и техники Flash-mob

1.1 Определение и основные направления маркетинга

В настоящее времясуществует множество определений маркетинга. Приведем некоторые из них:

«Маркетинг ‑это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена». (Филипп Котлер) [5, с. 9]

«Маркетинг — этоискусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять инаращивать количество потребителей посредством создания у покупателяуверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», атакже «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблемпотребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер) [6,с. 21]

«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения ираспространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей ижеланий отдельных лиц и организаций; реклама являетсялишь одним из факторов процесса маркетинга.» [3, с. 22]

Большинствоисследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается сисследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работатькомпания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (емкостьсегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых неудовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес копределённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбортех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом.Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а такжестратегия «маркетинг-микс» (англ marketing mix) воздействия на спросчерез товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создаютсистему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимыхмероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Некоторые направлениямаркетинга:

Трейд-маркетинг — наукаоб увеличении спроса на уровне оптовой и розничной торговли, то естьмаркетинговой коммуникации и других мероприятий в каналах дистрибуции, а не науровне конечного потребителя.[27]

Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение иудовлетворение потребностей торгового звена, явление в некотором родепограничное. Трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванныхрешать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах ипо рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях,рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж. [16]

Мерчендайзинг – частьпроцесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчендайзинг призванопределять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладкитоваров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчендайзинганеприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажамчерезинтернет-магазин). [4, с. 19]

Мерчендайзинг – виддеятельности направленный на продвижения товаров и торговых марок нарегиональном рынке, используемая крупными предприятиями розничной торговли(супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которой послужиланехватка квалифицированных продавцов. [10]

На российский рынок идеимерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Кока-Кола,Пепсикола, Филипп Моррис и др. [23]

Прямой маркетинг(директ-маркетинг) — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямаяличная коммуникация с получателемсообщения (потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагаетобратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетингепрямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адреснуюрассылку сообщений целевымпотребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентированне на целевые группы, а на отдельных индивидуумов. [14]

Система управления взаимоотношениями с клиентами (или CRM,сокращение от англ. «Customer Relationship Management System») —корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизациистратегий взаимодействия с заказчиками компании, в частности, для повышенияуровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путёмсохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установленияи улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. Под термином «CRM-система»понимается прикладное программное обеспечение, предназначенное для реализацииCRM. [2, с. 528][13]

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) – малобюджетные способырекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу,привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, невкладывая илипочти не вкладывая денег.Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом»или «малозатратным маркетингом». (Александр Левитас) [21]

1.2 Провокационный маркетинг

мерчендайзинг маркетинг flash рекламный

Современное медиапространство перенасыщено рекламными сообщениями так же,как улицы мегаполиса шумом и скрежетом. В зависимости от образа жизни за одиндень житель Москвы получает от 500 до 2000 рекламных сообщений из самых разныхисточников. Для того чтобы достучаться до потребителя, специалисты по рекламеуже давно ведут настоящую войну за внимание аудитории. С недавних пор в боевыедействия был введен новый вид оружия массового поражения — провокационныймаркетинг.

Провокационный маркетинг — особый тип мероприятий или даже рыночногопозиционирования компаний, отличающийся от стандартных рекламных технологий,прежде всего, необычностью решений. Некоторые эксперты даже выделяютпровокационный маркетинг как особый вид рекламы, дополняющий ATL иBTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силузапретов чиновников или законодательства.

Основная цельпровокационного маркетинга все та же — повысить уровень продаж. В качествевторичных целей нередко выступают задачи повысить узнаваемость марки,обеспечить лояльность потребителей, выделиться из массы конкурентов.

Мероприятиепровокационного маркетинга, как правило, включает в себя «затравку»,привлечение внимания, зрелищную часть и разоблачение. В некоторых случаяхвторая составляющая отсутствует.

В отличие оттрадиционной рекламы, где есть четкое разграничение между основными рекламныминосителями и уже выработаны четкие толкования основных терминов, впровокационном маркетинге границы между технологиями пока довольно расплывчаты,да и сами термины нередко противоречивы. [24]

Метод провокационного маркетинга основан на эмоциональнойигре и стимулировании творческого воображения адресата. Ни один из проектовпровокационного маркетинга не может повторить предыдущий.

С точки зрения психологии реклама «избыточна»- эта информация в большинстве случаев не несет в себе полезности или новизны.Жители мегаполиса научились технике защиты от стресса информационного «перегруза».Провокационный маркетинг облекает рекламу в форму «новогознания» и, таким образом, минует защитные фильтры. Вовлекаясь вэмоциональную игру, потребитель сам отыскивает зашифрованный смысл рекламногосообщения, строит предположения, задействует свою творческую фантазию. Онохотно рассказывает друзьям и знакомым об «удивительных событиях»,свидетелем которых ему посчастливилось стать. Информация, воспринятая такимобразом, остается в его сознании на годы. Результат кампании провокационногомаркетинга — это феноменальная глубина контакта и вторичный охват, сравнимый смасштабом вирусной эпидемии.

Метод провокационного маркетинга основан на абсолютной новизне каждогопроекта. Мы уверены: успех нельзя повторить. Это вдвойне верно дляпровокационных кампаний. Каждая из концепций создается с расчетом на целевуюаудиторию конкретного проекта. Мы изучаем психологию потребителя и создаемнеожиданные ситуации, в которых бренд «вторгается»в его сознание в форме яркого, нового жизненного опыта. ATL-поддержка позволяетдостичь большего охвата, подготавливая человека к встрече с провокацией.

В провокационном маркетинге нет и не может быть стандартных механик. Но,с определенной долей условности, можно говорить о приемах провокационногомаркетинга:

— SexVertising –использование «точек интереса» полов в качестве рекламоносителей, илипровокационное шоу, построенное на эксплуатировании сексуальных мотивов. [12]

Все люди думают о сексе, так что «это» всегда было и будетмощнейшим рекламным инструментом. «Сексвертайзинг» — продвижениетоваров или услуг через сексуальное сообщение. Существует стереотип, чтоподобные темы рассчитаны лишь на молодежь. Но это ошибка. Тинейджеры – самаяпростая и доступная аудитория, так что маркетологу вовсе не проблема найти сними общий язык. Но есть и очень сложные группы, практически «непробиваемые» стандартной рекламой. Например, 14 миллионов гастарбайтеров,которым нужно рекламировать шпаклевку, или 84 олигарха, которым предстоитрекламировать драгоценные яхты. Достучаться до этих групп можно с помощью «секвертайзинга»- это универсальная отмычка, благодаря которой эти люди заметят какой угоднопродукт (шпаклевка, яхты, банковский кредит, ноутбук, отдых в ЮАР — чтоугодно).[18]

— City teaser – технология«городских провокаций». Строится по схеме «teaser-revelation»(«tease» — «дразнить», «revelation» — «открытие», «откровение»)[7,р. 747, р.813]: Teaser — провокационный этап, во время которого бренднеизвестен широкой аудитории. Люди становятся свидетелями необычных событий, ноне понимают их истинного значения. Revelation — следующий этап кампании, снаступлением которого раскрывается смысл «странных событий» в городе.

— WOM (WordOf Mouth) technology — технология «вирусной»утечки информации, более известная под наименованием «сарафанноерадио». Провокационная акция в форме странного события всегда порождаетмножество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события,большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно,чтобы слухи были «правильные» — каждый раз при планировании кампаниивозможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акциюмогут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события.Слухи подогреваются через Интернет. Подобные слухи – идеальный вариант длярекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы).Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.

Но вечно держать публикув напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка,кульминация события и «разоблачение» в прессе. (Юний Давыдов)[25]

— Scandal strategy –технология продвижения бренда, основанная на скандале, шоковом воздействии.Хорошо спланированный и грамотно срежиссированный скандал позволяет достичьвысокого отклика среди целевой аудитории и при этом сохранить контроль надситуацией. Нередко для подобных целей организовываются специальные судебныепроцессы или берутся в аренду к примеру слоны. [17, 12]

Преимущества провокационного маркетинга по сравнению с традиционнойрекламой впечатляют. Во-первых, в пересчете на конечный эффект все вложения вразработку мероприятия значительно меньше, чем в ATL и BTL, что особенно важнодля малого и среднего бизнеса. Во-вторых, при успехе сама акция оказываетсякуда более эффективной, нежели реклама на телевидении или в прессе. В-третьих,очевидцы акции сами становятся участниками события и занимают активную позицию.В-четвёртых, эффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы.Конкретный вид провокационного маркетинга при грамотно организованноммероприятии окажет максимально сильное воздействие на ту или иную целевуюгруппу. И наоборот.

Однако при всех ощутимых достоинствах у провокационного маркетинга инемало минусов. Кроме того, по мнению экспертов, провокационная реклама не даст100% успеха, если не будет сочетаться с традиционной. [11]

1.3Техника Flash-mob

Техника Flash-mobявляется одним из основных методов партизанского маркетинга, которому ужедавалось выше определение.

Флешмоб («flash» — вспышка; миг, мгновение; "mob" — толпа; «flash-mob»переводится как «вспышка толпы» или как «мгновенная толпа»)— это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (мобберы)внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут онивыполняют заранее оговорённые действия абсурдного содержания (по конкретномусценарию) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны, как ни в чёмне бывало. Флешмоб практически невозможен без интернета, так как именнопосредством Сети происходит подготовка и координация акций.

Психологическийпринцип флешмоба заключается в том, что мобберы создают непонятную, абсурднуюситуацию, но ведут себя в ней, как будто для них это вполне нормально иестественно: серьёзные лица, никто не смеётся, все находятся в здравомрассудке, трезвые и вменяемые.

Флешмоб — это представление, рассчитанное наслучайных зрителей (фомичей), у которых возникают неоднозначные чувства: полноенепонимание, интерес и даже ощущение собственного помешательства.

Идеологияклассического флешмоба придерживается принципа "флешмоб вне религии, вне политики, вне экономики",то есть флешмоб не может быть использован в корыстных целях. [8]

На самом деле выходит,что PR-специалистам, думавшим над тем, какпровести серьезную рекламную кампанию без особых (минимальных) финансовыхзатрат, решение подкинули сами подростки, так массово увлекшиеся подобнойдеятельностью. В настоящее время все смешалось: мобберы ходят без разборапрактически на все акции, таким образом они самоутверждаются, могутпочувствовать свою необходимость кому-то. Они ходят, и тем самым помогают каксебе, так и пиарщикам в продвижении какого-либо товара или услуги, сами того непонимая, и категорически отрицая.

Почти сразу же после своего появления, флешмоб вышел зате жанровые рамки, в которых он был задуман. Та площадная культура карнавала, скоторой он начинался, оказалась лишь одной из его частей, какметода художественного сознания. Пусть самой видимой и большой его частью,присвоившей само название «флешмоб», однако, далеко не единственной.

Собственно, сам флешмоб (площаднаякультура) разделился на две разновидности: x-mob (моделированиесоцио-коммуникативных пространств и систем) и social-mob (игра состереотипами массового сознания). Кроме этого последователи флешмоба «признают»такие его «официальные» разновидности: mob-art (акциихудожественной направленности), i-mob (флешмоб в сетиИнтернет), auto-mob (флешмоб сучастием средств передвижения), bookcrossing (флешмоб,целью которого является популяризация той или иной книжки или вообще чтения,как такового), long-mob (флешмоб,который рассчитан на длительный процесс реализации влияния на социум), политмобили социомоб (акции с социальным или политическим оттенком. Они являются болеепростым, оперативным и безопасным способом выражения общественного мнения илипривлечения внимания к тем или иным проблемам, чем митинги и демонстрации.Однако, вполне понятно, что этим флешмоб какявление культуры не ограничивается.

Как художественный метод флешмоб характеризует и позволяет его выделитьсреди других субкультур, во-первых, его стихийность. Длясвидетеля этого направления партизанского маркетинга егоучастники появляются из ниоткуда и отправляются в никуда. Во-вторых, массовость.Невозможно точно определить количество участников для того, чтобы флешмоб удался.Основной критерий таков: он должен бытьзаметен. Это и десять человек, и несколько тысяч человек в зависимости отситуации. В-третьих, деперсонификация. Вистории не остаётся ни имена авторов акции, ни имена участников. В-четвёртых, отказ отдокументации. Документация носитскорее вынужденный эмпирический характер и уничтожается сразу после проведенияакции.

Флешмоб пытается освободить себя от истории, а заодно и отдействительности, с которыми так срослось современное искусство.

В-пятых, процесс радипроцесса. Казалось бы, постмодернизм оголил кризис современнойкультуры, показав её тупиковость и неспособность создать что-то принципиальноновое. Флешмоб жеоказался вещью куда более глубокой, чем постмодернизм. В нём не может бытьиррациональности, которая присуща постмодернизму, потому как в нём вообщеничего не может быть.

Постмодернизм оголил кризис культуры, казалось бы, дальше уже некуда.Действительно, в этой плоскости — некуда. Однако, флешмоб выводитнас в другую плоскость. Если раньше искусством считалось, когда единицы творятдля масс, то в флешмобах массы творят для случайных единиц. Ярким примеромэтого служит Интернет. Ролевые игры, когда знаменитое произведениеразлаживается по персонажам среди пользователей Итернета, которые пишут своюальтернативную историю. «Народный перевод» «Гарри Поттера»,литературные лаборатории, когда незнакомые авторы пишут по главе, по несколькостраниц, а то и по абзацу, да и форумы, гостевые, чаты в конце концов. Всё эторассчитано на массовость, внезапность и временность.

Флешмоб ломаеткультурные знаки. Однако, это скорее не смерть, а рождение. Вернее, даже нерождение, а возвращение к истокам на более высоком уровне. [9]

1.4 Отличия провокационного маркетинга и партизанскогомаркетинга

Порой провокационныймаркетинг путают с партизанским маркетингом, что не вполне верно – эти двесистемы отличаются, прежде всего, задачами и размером бюджета. Изначальнопартизанский маркетинг задумывался как курс выживания для небольших фирм,вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Задача партизанскогомаркетинга – прокричать «дёшево и сердито», в то время как вмероприятиях провокационного маркетинга основная цель – удачная акция, абюджеты бывают многомиллионными. (Александр Удиков) [11]

Партизанщина – это нестратегия, а скорее тактика. Подобные акции можно и нужно делать своими силами,не пользуясь услугами большого агентства. Партизан — это такой талантливыйвредитель, который дешево и остроумно пакостит конкурентам. Показательным здесьможет быть пример с выступлением певца Jamiroquai на фестивале «ТуборгГрин фест». В финале концерта на сцену, густо завешенную рекламой «Туборг»,из первого ряда кто-то кидает шапку-буденовку с логотипом «Тинькофф».Знаменитый певец является фанатом оригинальных головных уборов, так что,конечно, он сразу подхватывает и одевает подарок. И десятки камер тут женачинают фотографировать это изящное хулиганство. Вложения — три копейки.Отдача колоссальная. Да, с помощью подобных дешевых «бомбочек» можнопускать под откос поезда конкурентов. Но партизаны всегда остаются «вкустах» и никогда не смогут выиграть в открытой войне. А провокационныймаркетинг — это уже стратегия, на которой можно строить все коммуникациибренда. (Юний Давыдов) [18]

1.5 История провокационного маркетинга

В ходе работывыявились две основные проблемы. Во-первых, так как «провокационныймаркетинг» – явление инновационное на российском рекламном рынке, егопринципы действия и технологии еще не описаны ни в одном учебнике и серьезныхмонографий по этой теме практически нет. Во-вторых, так как статей о ПМ не такмного, главная проблема в их частой повторяемости. Самые популярные статьивстречаются сразу на 10-15 ресурсах Интернета.

По итогампоиска можно сделать вывод, что хотя провокационный маркетинг и развиваетсядостаточно быстро, его теоретические основы практически нигде не закреплены.Вся теоретическая база метода держится на статьях Юния Давыдова – «гуру»провокационного маркетинга. Также в сети Интернет представлено много отчетов ореализованных Давыдовым проектах.

Основателем провокационного маркетинга также считает себя генеральныйдиректор агентства R&I GROUP Юний Давыдов.

Давая интервью Ольге Бетиной,журналистке омского еженедельника «Коммерческие вести», он сказал,что за давностью лет можно, откровенно признаться, как появился провокационныймаркетинг. Как оказалось, абсолютно случайно, по ошибке, по глупости.

В 2003 году один из клиентов (производитель премиальной музыкальнойаппаратуры) поставил перед агентством Юния Давыдова сложную задачу, для которойкреативная группа так и не смогла придумать правильного решения. Стало ясно,что этого клиента не заполучить. Терять было нечего и тогда, клиенту былопредложено вместо обычной промо-акции провести необыкновенную карнавальную игрус переодеванием. Но, видимо, эта глупость была предложена с очень умным видом,потому что клиент внезапно согласился.

Директор R&I GROUP не был уверен в успехе, он ждал, когда же клиентопомнится и потребует вернуть деньги. Но технология, нащупанная вслепую,оказалась невероятно эффективной. Потребитель, уставший от банальной рекламы, сазартом принял новую игру. Драгоценную аппаратуру стали раскупать как горячиепирожки. Клиент остался очень доволен и благодарен.

С тех пор агентство R&I GROUP помимо стандартных промо-акцийпринялось активно предлагать клиентам глупости. Немногим позже появилсясолидный термин «провокационный маркетинг».

В настоящее время провокационный маркетинг превратился в модный тренд,сегодня «провокациями» занимаются многие рекламные агентства. [26]

Также несколько лет назад в Москве начали ежегодно проводить съезд «Боевоймаркетинг». На съезд собираются компании, которые занимаются маркетингом вРоссии (также приезжают участники из других стран), и просто яркие неординарныеличности. В числе участников присутствуют и известные деятели в провокационноми партизанском маркетинге.[28]

1.6 История партизанского маркетинга и техники Flash-mob

Малобюджетныймаркетинг как таковой существует с незапамятных времён. Примеры незатратнойрекламы можно найти даже в древнегреческих и древнеримских книгах.

Само жепонятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под неготеоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay ConradLevinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт»,опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресованавладельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.

Термин «партизанский»автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войнысилами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения — чтобы провести аналогиюс малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не можетпозволить себе дорогостоящие способы продвижения.

Подход,предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвыхрекламоносителей — таких, как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты,открытки и т.п. — взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов иуловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неёмаксимальный результат.

В болеепоздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанскогомаркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения –такими, как написание статей для тематических журналах, выступления наобщественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т.п. В качествеважного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесами. [22]

Что касаетсяявления флешмобов, то началось после того, как в октябре 2002 вышла книгасоциолога Говарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция»,в которой автор предсказывал, что люди будут использовать новыекоммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации,чтобы стало возможным собраться им буквально за считанные часы. Понятие «умныхтолп» (смартмоб) стало основополагающим в дальнейшем развитии флешмобов идругих подобных акций, все из которых по сути своей являются разновидностямисмартмоба. В июне 2003 Роб Зазуэта из Сан-Франциско, ознакомившись с трудамиРейнгольда, создал первый сайт для организации подобных акций flocksmart.com.

Первыйфлешмоб был намечен на 3 июня 2003 года в Нью-Йорке, США, но не состоялся. Емупомешала заранее предупреждённая полиция. Организаторы избежали этой проблемыпри проведении второго флешмоба, который состоялся 17 июня 2003 года. Участникипришли в заранее определённое место, где они получили инструкции по поводуокончательного места и времени прямо перед тем, как он начинался.Приблизительно двести человек (по другим источникам 150) собрались вокругодного дорогого ковра в мебельном отделе универмага «Macy’s» и сталиговорить продавцам, что живут вместе на складе в «пригородной коммуне»на окраине Нью-Йорка и пришли купить «Коврик Любви». Уже черезнесколько дней волна акций прокатилась по Америке и Европе.

Первыероссийские акции были организованы через ЖЖ (Живой Журнал) и состоялисьодновременно в Санкт-Петербурге и Москве 16 августа 2003. Их участники снепонятными табличками встречали на вокзале приехавших поездом пассажиров.

Первыеукраинские мобы прошли также 16 августа в Днепропетровске и Киеве практическиодновременно. 23 августа первый флешмоб состоялся в Одессе. В целом флешмоб встранах СНГ получил сильное развитие в плане идеологии.

В Белоруссиивозникли полит мобы, на Украине и в России появился фаршинг (больше всего акцийсостоялось в Санкт-Петербурге), возникло движение монстрации (изначально вНовосибирске). Ежегодно проводятся флешмоб фестивали — мобфесты.

Безусловно,действия, которые можно квалифицировать как флешмоб, могли происходить изадолго до появления книги Рейнгольда. Но это были скорее одиночные случаи, неявляющиеся массовым явлением. Только наличие удобных и быстрых средств связи иболее-менее сформированные правила позволили флешмобу стремительно статьпопулярным практически по всему миру. Поэтому можно утверждать, что он имеетуникальную идеологию и не имеет аналогов в мировой истории.

13 января2010 года флешмоб на Красной площади явился первой в истории России акциейпротеста фотожурналистов. 20 фоторепортеров ведущих российских СМИ и зарубежныхфотоагентств с его помощью решили выразить несогласие с приказом ФСО России,согласно которому с 2008 года любая фотосъемка с использованиемпрофессиональной фотоаппаратуры на главной площади страны запрещена.

Умная толпавпереди планеты всей. Движение получило огромную популярность и теперьзавоевывает все новые и новые пространства. [8]

Вывод: впервой главе курсовой работы были рассмотрены основы изучения проблемыфункционирования провокационного маркетинга и техники Flash-mob. Аименно: изначально дано определение термину «маркетинг» и приведеныего наиболее важные и известные направления. Также подробно описано понятие иметоды такого направления маркетинга, как «провокационный» маркетинг.Дано определение и приведены разновидности техники Flash-mob.

Итак, маркетинг – это видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.

Основные выделяемыеклассификации маркетинга: трейд-маркетинг, мерчендайзинг, прямой маркетинг(директ-маркетинг), система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM),партизанский маркетинг. Каждому из направлений дано определение.

Провокационный маркетинг– это вид деятельности, который направлен на рыночное позиционированиепродуктов, услуг, а иногда и компаний, как нестандартных и серьезноотличающихся от позиционирования рекламой.

Flash-mob – это заранее спланированная массовая акция, вкоторой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, втечение нескольких минут выполняет заранее оговоренные действия абсурдногосодержания, и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны.

После подробных описанийопределений «провокационный маркетинг» и «техника Flash-mob» дается объяснение, чем же отличаетсяпровокационный маркетинг от партизанского, так как эти понятия могутпересекаться в некоторых моментах.

Также в завершениипервой, теоретической, главы, рассказывается об истории возникновенияпровокационного маркетинга, партизанского маркетинга и приведены предполагаемыепредпосылки к возникновению, и первые проявления такой деятельности, как Flash-mob.

2.Изучение рынка провокационного маркетинга и техники Flash-mob рынка партизанского маркетинга

2.1Лучшие в истории провокационные маркетинговые ходы

Несмотря нато, что провокационный маркетинг появился сравнительно недавно, он ужедостаточно серьезно вошел в список предлагаемых услуг многих крупных рекламныхагентств крупных городов.

Первымпримером укажем провокацию, вышедшую в Москве под названием «ДелоПеликана-капитана».

Все началосьс того, что первого апреля в столице появились странные билборды — рисованныймультяшный пеликан в капитанской фуражке радостно подмигивал горожанам, а текстна щите интриговал: «Вас запеликанили?»

Практическисразу в самых различных форумах и блогах Рунета появились любительскиефотографии этих билбордов, начались бесконечные обсуждения и дискуссии о том,что же это значит.

А через неделю после возникновения странных билбордовпоявились первые очевидцы, которые утверждали, что собственными глазами виделина улицах Москвы группу из пятнадцати пеликанов, справляющих свадьбу.

В самой свадьбе не было ничего необычного: обычные жених сневестой, дружок и дружка, гости; да вот только на их головах были маскипеликанов. В течение трех недель они отмечали свою свадьбу, радостно вовлекалигорожан в свой праздник, вместе с ними дурачились, пели и плясали, угощали всехжелающих шампанским, с удовольствием позировали для любительского фото и видео,посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки срастерянными сотрудниками милиции.

Передвигались они по городу на кортеже их трех авто маркиNissan, которые сами по себе привлекали повышенное внимание прохожих – каждыйавтомобиль являлся фрагментом общей картины, его борта были расписаныаэрографией с мультяшной сценкой «из жизни пеликанов».

В те же дни тысячи автомобилистов стали обнаруживать накапотах своих авто круглые магнитные наклейки с лукавым пеликаном в капитанскойфуражке, надписью «Вас запеликанили» и адресом промо-сайтаПеликан-Капитан. Таким образом интрига лишь усугублялась – ответа сайт недавал, вместо этого демонстрируя ежедневный фото-отчет о тусовках пеликанов идневник «пеликановых свадеб».

Высказывались десятки различных версий: новое реалити-шоу,промоушен крупного оператора сотовой связи, оригинальная акция«Гринпис», реклама свадебного агентства, международной сетисупермаркетов, турфирмы, ресторанов быстрого питания, тюнинг-ателье,московского зоопарка.

На третьей неделе кампании организаторы раскрывают себя.Пеликаны приглашают автовладельцев в салоны «Пеликан Авто».

В эти дни птицы с огромными желтыми клювами по-прежнему «пеликанят»в городе, акции провокационного маркетинга продолжаются. Уже известный кортежиз фирменных «нисанов», набитых веселыми пеликанами, перемещается поМоскве. На последнем автомобиле сзади закреплена светящаяся надпись «Следуйза пеликаном!». В «хвост» к этому кортежу постояннопристраиваются заинтригованные автомобилисты, и трижды в день на тест-драйв вавтосалон «Пеликан Авто» приезжает колонна из 15-20 автомобилей.

Помимо этого в столичных супермаркетах появились уникальныетележки, на которых вместо обычной ручки закреплен автомобильный руль слоготипом «Пеликан Авто».

По словам начальника отдела маркетинга автосалона «ПеликанАвто», количество посетителей возросло в несколько раз, причем ироничный образПеликана-капитана уже трансформировался в устойчивый символ-бренд. [15]

В этомпримере демонстрируется прием провокационного маркетинга «city teaser». Жители Москвы достаточно долго (3недели) находились в неведении, что же происходит в городе, хотя и догадались,что это реклама какого-то нового продукта, и даже «выдали» множествопредположений, что бы это могло быть. Можно с уверенностью сказать, что интригаудалась, сработало также и так называемое «сарафанное радио»: свидетелипересказывали увиденное своими глазами друзьям, друзья – знакомым. Такимобразом число узнавших о происходящей «интересности» значительноувеличилось, люди сами начали действовать по направлению к разгадке, понаправлению к автосалону.

Далее приведемсразу несколько примеров, в которых используется прием «SexVertising».

1. Топлесс-автозаправка.

Находящаяся в самом центре Берлина автозаправка «CleanCar» предлагает уникальный сервис для своих клиентов. Их будут обслуживатьтоплесс-женщины. Эксклюзивные услуги включают мытье лобового стекла. Затоплесс-сервис не взимается дополнительная оплата. Автозаправа работет постандартному прайсу. Вот только клиентов у нее в десятки раз больше, чем удругих автозаправок Берлина. И очень интересно, что ее владельцами являютсяженщины… [1, с. 36]

2. «Ниатаймори» — новомодная «фишка»ресторанного бизнеса.

Японский ресторан «Samsi», расположенный вМанчестере, славится своей эксклюзивной церемонией «ниатаймори», чтоозначает «почитание тела женщины». «Ниатаймори» — эторитуальное принятие пищи с обнаженного женского тела, при котором женщинаслужит в качестве стола. По традициям этой церемонии женщина ложится на поллицом вверх, на нее сверху накладывается традиционная японская еда, в пупокналивается соевый соус. Поедание ритуальной пищи происходит при помощи палочек.Дотрагиваться руками до обнаженной плоти запрещено. Ритуал длится несколькочасов. Все это время женщина должна лежать неподвижно. Стоит это удовольствиевсего 100 долларов. «Ниатаймори» — это последняя новомодная тенденцияресторанного бизнеса, которая берет свое начало в Токио и создает рынок,который оценивается в 10 биллионов болларов по всему миру.[1, с.48]

3. Только для обнаженных шопоголиков.

Известный бутик одежды в Португалии провел необычную провокационнуюакцию. Все желающие были приглашены на так называемый «День открытыхдверей», когда посетители могли бесплатно забрать все, что успеют на себянадеть за 1 минуту. От всех, кто пожелал принять участие в данном забеге,требовалось следующее: сначала они должны были раздеться догола в примерочныхмагазина и, обмотавшись фирменными же полотенцами, выстроиться в очередь передмагазином. На контроле стоял обслуживающий персонал, который замерял время длякаждой партии участников. Перед тем, как переступить порог магазина, участникидолжны были сбросить с себя полотенце и перешагнуть порог магазина ужеобнаженными. Те, кто нарушал это условие, были дисквалифицированы. Эта акцияимела бешенный успех среди населения Лиссабона, которое собралось посмотреть напроисходящее, как будто это было публичное шоу. После этого хитрого трюка уданной марки одежды стало в три раза больше лояльных клиентов, чем им удалосьнабрать за пять лет своего существования. [1, с.25-26]

В приведенныхпримерах открыто проявляется сексуальный мотив. Как уже было сказано, SexVertising – это универсальный способдостижения контакта с предполагаемым покупателем товаров или пользователемуслуг. Для понимания сексуального подтекста нет необходимости знать иностранныеязыки, быть образованным, даже не обязательно уметь читать. Секс – чуть ли неединственное, понятное абсолютно всем народам, слоям общества, средстводостижения контакта, средство желания запрещенного в официальной среде плода.

В первомпримере на автозаправку клиентов привлекает женский рабочий топлесс-коллектив.Здесь даже добавить что-либо сложно: женщины-владелицы заправки знают, чтонужно мужчинам, знают их подсознательное желание, и используют это знание всвою выгоду. Это подтверждает и тот факт, что на этой заправке в разы большеклиентов, чем на остальных в Берлине, и то наверняка потому, что многиммужчинам их жены «запрещают» заправляться у топлесс-девиц.

Подобноежелание необычного и экстравагантного присуще посетителям посетителям японскогоресторана, которые предпочитают обычному приему пищи целую церемонию «Ниатаймори».Правда, лучше и интереснее ведь поесть с женского обнаженного тела, нежели спривычной тарелки.

В случае сшопоголиками провокаторами выступают они сами, те, которые согласны были заодежду пройтись голышом на виду у таких же как они, и на виду у простых зевак.Люди настолько становятся помешанными, когда им обещают что-либо бесплатно, чтодаже раздеться и выставить свое тело на обозрение для них не составляет особыхпроблем и дискомфорта. Несколько минут без одежды, но потом остается множествоярких воспоминаний, новые вещи бутика, и чувство удовлетворения собой, ведьдалеко не все решились пойти на такой шаг (хотя желающих и было достаточномного). К тому же у бутика появилось в три раза больше клиентов, чем до акции.

В следующихпримерах уделим внимание человеческому несопротивлению, а скорее даже – желаниюподдержать достаточно аморальные вещи.

Чешскаярадиостанция «Radio for life» использует в качестве рекламного лицазаключенного, отбывающего пожизненное заключение за убийство с отягчающимиобстоятельствами. Джири Кажинеку выплатили всего полторы тысячи долларов за то,что его лицо появится на миллионах биллбордов, развешанных по всей стране. Инесмотря на то, что Государственный комитет по цензуре предъявил претензии квладельцам радиостанции за неправомерность действий, радио успело завоеватьбешеную популярность среди населения. Связано это с тем, что Кажинек оченьизвестен в Чехии. Он был обвинен в убийстве известного чешского бизнесменаСтефана Жанды и его телохранителя в 1999 году. Как раз в этот период на негоначалась настоящая охота – его разыскивал Интерпол по всему миру. Будучи поймани осужден, он сбежал из тюрьмы Миров, которая считается одной из самых надежныхв мире, и на протяжении всего своего существования в ней не было зафиксированони одного побега. Все это получило широкую огласку в прессе и имя Кажинека былоу всех на слуху. В результате работы спецслужб он был пойман шестью неделямипозже и снова водворен под охрану. А потом неожиданно стал героем рекламнойкампании. [1, c. 27-28]

Следующийпример можно назвать так: «Двадцать тысяч долларов за измену». Другаярадиостанция, использующая нетрадиционную рекламу, находится в Австралии. Онапредлагает двадцать тысяч долларов своим семейным слушателям за измену снезнакомцем. 83% слушателей согласны на измену. Популярность радиостанциидинамически растет. [1, c. 28]

В примере счешской радиостанцией популярность самой станции следует из популярности самогопреступника. Судя по всему, бизнесмен, которого убил Джири Кажинек, не особопользовался народной любовью, и преступник стал чуть ли не народным любимцем.Тем более после вынесения ему наказания, он еще сумел сбежать из тюрьмы, темсамым снова вызвав много интереса к своей персоне. Таким образом, выходит,преступник популярен, а, следовательно, популярна и радиостанция, чьей ключевойфигурой он стал. Людям скорее будет интересен аморальный образ, нежели «избитый»правильный.

Насчет изменыс незнакомцем, предлагаемой австралийской радиостанцией, можно предположитьследующее: она (измена) стала возможна лишь за очень большие деньги, причемколичество желающих пополнить семейный бюджет (83%слушателей) навернякапотрясло даже и самих создателей идеи. Другие же 17% наверняка предпочли простоостаться наблюдателями, а не находясь в центре событий. Все люди привыкли жить «поправилам», а тут им предоставилась шикарнейшая возможность их нарушить,причем за великие деньги.

Приведемтакже еще пару примеров, в которых встречается попытка изменить социальнуюдействительность к лучшему.

Первый пример– полная противоположность измены, принимаемой австралийской радиостанцией. Женщина-президентодной компании решила ввести корпоративную культуру. Она требует от своегоперсонала семейной верности и жестоко карает неверных мужей системой жестокихштрафов и увольнений. Например, явка домой после полуночи обойдется в 50долларов, опоздание на семейный ужин – 30 долларов, а подозрение в супружескойизмене означает увольнение. Эта компания пользуется огромной популярностью уженской аудитории, которая с удовольствием отправляет туда работать своихмужей. [1, с. 57]

Другойпример, относящийся к попытке решения социальных проблем– это способ запугатькурильщиков. Манчестерская пиар-компания «Connectpoint» установилакурилку в форме гигантского гроба в центре города. Это сооружение не могло непривлечь внимание жителей. Кого-то оно шокировало, кого-то повеселило, кого-тонаставило на правильный путь. Но как бы там ни было, компания достигла своейцели – несмотря на то что существовала она на тот момент достаточно не долгоевремя, от клиентов, которым не терпится шокировать публику, нет отбоя. [1,с.37]

Пропагандасемейных ценностей и здорового образа жизни – это достаточно сложное дело. Впервом случае найдено одно решение – это наказание за несоблюдение семейныхценностей, применяемое на работе. Люди не любят, когда их наказывают иштрафуют. И само собой понятно, что всегда подозревающие неладное женщинымечтают, чтобы их муж работал именно в такой компании с высокой корпоративнойкультурой.

Что касаетсякурилки в форме гроба, то это тоже удачная попытка решения глобальнойсоциальной проблемы. Страхи всегда присутствуют в подсознании каждого человека.Боязнь смерти, или боязнь того, что ты будешь лежать после смерти в гробу,наверняка дала о себе знать, когда курильщики увидели новую «урну».На кого-то это повлияло категорично: проведя прямую логическую цепочку «курение– это вредно, курение может привести к раку легких, рак легких может привести ксмерти (довести до гроба)», и увидев наглядный пример следующеговозможного «местонахождения» (гроб), они постарались бросить вреднуюпривычку. Но нашлись, тем не менее, и такие «смельчаки», которым всенипочем. Возможно, на них сможет повлиять другая провокация агентства «Connectpoint»,ведь после такого решения клиентов у него значительно прибавилось.

2.2.ехника Flash-mob. Примеры

В настоящее времядостаточно сложно найти информацию о флешмобах, их видео и фото, так какизначально в «уставе» деятельности мобберов говорится о том, чтофлешмобы не должны носить рекламный характер. Тем более, если бы участникиподобных акций знали о том, что на самом деле они продвигают какой-то товар илиуслугу, то не стали бы участвовать в них. И в этом есть объяснение, чтонеобходимы и такие флешмобы, которые не несут никакой пользы, они абсолютнобессмысленны, их может организовать абсолютно каждый зарегистрированныйпользователь сайта флешмоба.

Для начала приведемнекоторые примеры политмобов.

После выборов в 2006 прошел ряд таких акций. Несколькочеловек, собравшись в центре Минска, раскрыли газету «Советская Белоруссия»и начали рвать её на мелкие кусочки. В другой подобной акции произошел, когдаоколо 30 минчан демонстративно завязали глаза и отвернулись от установленногона площади экрана, по которому транслировалось выступление прокурораБелоруссии. На пике популярности в апреле 2006 года политические флешмобы вМинске собирали до 100—120 человек. С целью пресечения подобного рода акцийвласти придерживались тактики задержания от 10 до 20 человек, что в течение 2недель уменьшило число участников флешмобов до 15-20 человек.

Пример политмоба который прошёл в Томске летом 2007 года: все желающиеподходят к зданию Думы города Томска и кидают в него мелочь в знак протеста наповышение платы за проезд в маршрутках. Тем самым, горожане смогут податьденьги народным депутатам, для того чтобы они их собрали в свои ненасытныекарманы и перестали бы обирать своих малоимущих горожан в будущем.

Еще один пример политмоба, прошедшего в Липецке в 2010 году: собравшиесягорожане начали бить подушками крысу. Этими действиями они хотели сказать, чтокоррупция – это плохо (известное выражение «крысятничать»).

Все вышеуказанные примерыносят в себе некий символический характер. В первом политмобе участники наделиповязки, чтобы не видеть того, что говорит прокурор Белоруссии. В Томскеатрибутом показания народной бедности стала мелочь, которую хочет забратьместная власть. Липецкий политмоб носит идею, что «воровать у „своих“- это плохо», также адресованную к местной власти.

Политмобы стараются «донести»социальные идеи, показать существующие проблемы, показать, что людям небезразлично их будущее в их родном городе, что они сами не безразличны ксуществующим проблемам, и имеют свою гражданскую позицию, пусть и показывая еене через мининти, а таким «окольным» путем (в том числе и потому, чтополитмоб не так ограничивается местными блюстителями порядка, как мининги).

Теперь перейдем к обычнымфлешмобам.

В продолжение социальнойтемы укажем пример флешмоба «Читающая молодежь», прошедшего в городеКиселёвске (Россия). Большая группа детей подросткового возраста собралась влюдном месте, и начала читать. Потом они начали передвигаться по аллеям парка скнигами в руках, также по местам, где их может увидеть много людей, делая вид,будто не могут оторваться от чтения.

Массовость этого «шествия»привлекла много внимания окружающих людей на себя. Люди улыбались, конечно жепонимая, что это не случайность, и понимая, что хотят сказать своими действиямиподростки, держащие в руках «бумажную» книгу.

В Москве был проведенфлешмоб также на социальную тематику «Что мы пьем?». Участники флешмоба взяли банки из-под моющих, чистящих,дезинфицирующих средств (комет, туалетный утенок, средство для снятия лака сногтей и т. п.), предварительно вымыв, налили туда напиток по вкусу. Мобберысобрались в популярном для гуляния и пьянствования месте, и начали пить «чистящие,моющие средства». [20]

Таким способом участники хотели показать выпивающим в парке людям, чторазницы, практически, нет между тем, что пьют «отдыхающие», и тем,что пьют мобберы. И то и то одинаково вредно, и несет непоправимый вред длячеловеческого здоровья.

Еще в Москве проводилсяфлешмоб «Освежись и освежуй других!».[19]

Сам по себе флешмоб никакой идеи не нес: люди должны были собраться впарке Победы, и просто обстреливать друг друга из водяных пистолетов(предварительно получив повязки, чтобы не обрызгать проходящих мимо простыхлюдей), дело было в летнюю жаркую пору. Но дело в другом: когда организатордавал сценарий, он также указал место, где можно купить эти самые водяныепистолеты: «Пушки можно купить в магазинах „Банана-мама“. Одинтакой находится в Марьино, в магазине „Ашан“. Цены от 219р. заводяной автомат и от 60р. за водяной пистолет».

Из этого совета по приобретению можно предположить, чтоорганизатор каким-то образом был связан с деятельностью магазина «Банана-мама»,но, само собой, никто бы в этом не признался, и остается лишь догадываться.

В качестве последнего примера флешмоба хотелось бы привестиакцию, прошедшую 22 мая 2010 года в городе Краснодар. На улице Красной вдругначала звучать громкая бодрящая музыка, появилась достаточно многочисленнаягруппа из парней, танцевавших брейк-данс прямо на проезжей части, сразу же накопилосьмножество зрителей. Потом с разных сторон появились еще и девушки, влившиеся втанец. Музыка время от времени менялась, как и менялись танцы, ейсоответствующие. Зрителей становилось все больше и больше. Люди восхищались, ибыло видно, как они довольны происходящим. Ну, и конечно же, как во всехфлешмобах заведено – через некоторое время все участники-танцоры разошлись вразные стороны. (Видео прилагается.)

Этот флешмоб – яркийпример art-моба, однако же проведенного поаналогии с art-мобом в одном Торговом ЦентреМетрополя.

Люди, ставшие свидетелямиart-моба получили большой заряд хорошегонастроения, а владельцы магазинов, рядом с которыми происходила эта акция –тоже извлекли из этого свою выгоду. В комментарии к видео на сайте «youtube.ru»они обратились с просьбой к организаторам флешмоба, чтобы те пришли в магазины Benetton, Terranova, Promod за вознаграждением. Сложносейчас сказать: была ли то благодарность за многих покупателей, которые послепросмотра этого зрелищного выступления, пошли в указанные магазины; или этобыла реклама самих магазинов «постфактум», чтобы все люди,просмотревшие ролик на сайте, поняли, что проходило это на Красной, и возлемагазинов Benetton, Terranova, Promod. Теперь никому этого не узнать, но надолгое время остался позитивный настрой у свидетелей этого яркого art-моба.

Вывод: во второй главе курсовой работы проведено изучение рынкапровокационного маркетинга и техники Flash-mob, относящейся к рынку партизанскогомаркетинга.

Первая часть второй главырассказывает о лучших известных провокационных акциях, проведенных за всюнебольшую историю провокационного маркетинга. Дается описание и анализ каждойакции.

Во второй частирассказывается о примерах применения техники Flash-mob,которые проводились главным образом в России. Показаны примеры политмобов ифлешмобов на социальные темы. Подробно описан art-моб, проведенный в городе Краснодар. Все указанныепримеры также анализируются.

Проанализировавсовременную ситуацию на рынке маркетинга и основную тематику флешмобов, которыехотя бы каким-то образом несут рекламный характер, можно сказать, что внастоящее время часто предметами продвижения становятся моральные ценности, аглавным образом – товары и услуги, но, тем не менее, методы их продвижениямогут быть совершенно различными: начиная с применения сексуальных мотивов (этоединый для всех жителей планеты Земля язык), и заканчивая самоорганизующимисягруппами людей, которые даже не подозревают, что невольно становятся главнымиучастниками рекламного продвижения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность курсовойработы с каждым словом в ней подтверждалась неоднократно: Россия в настоящеевремя очень бурно и динамично развивается. Чтобы развиваться, и, как бы этосмешно не звучало, быть достойным своих конкурентов, необходимо заботиться нетолько о качестве товара и добросовестности в выполнении услуг, но и необходимопривлекать новые методы продвижения товаров и услуг, так как одной лишь рекламыне достаточно, чтобы привлечь всю необходимую аудиторию. Желательно чтобыпродвижением занималось как можно больше новейших технологий, но впоследовательности. Потому как эти направления маркетинга не имеют оченьсильного распространения как по России, так и за рубежом (хотя там – в меньшейстепени), и современному потребителю необходимо время, чтобы осознатьсвершившееся, переварить поданную под необычным соусом информацию.

Провокационный маркетингможет быть актуален либо на стадии появления товара на рынке, либо на стадииупадка его позиции на рынке. На других стадиях достаточно будет партизанскихметодов продвижения товара.

Итак, вначале работы намибыло вдвинуто четыре задачи. Первая задача – дать понятие маркетинга,провокационного маркетинга и техники Flash-mob – выполнена. Маркетинг – это видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.

Основные выделяемыеклассификации маркетинга: трейд-маркетинг, мерчендайзинг, прямой маркетинг(директ-маркетинг), система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM),партизанский маркетинг. Каждому из направлений дано определение.

Провокационный маркетинг– это вид деятельности, который направлен на рыночное позиционированиепродуктов, услуг, а иногда и компаний, как нестандартных.

Flash-mob – это заранее спланированная массовая акция, вкоторой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, втечение нескольких минут выполняет заранее оговоренные действия абсурдногосодержания, и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны.

Вторая задача также решена:различия провокационного маркетинга и партизанского главным образом – вбюджетах. Партизанский маркетинг изначально задумывался как решение проблеммалобюджетной компании, а провокации могут стоить и миллионы.

История возникновенияпровокационного маркетинга, история первых проявлений партизанского маркетингаи техники Flash-mob также рассмотрена. Проведено подробное рассмотрениелучших провокационных акций и наиболее удачно проведенных флешмобов, также этобыло проанализировано. Следовательно, и четвертая задача исследованиявыполнена. Сделав вывод о том, что все задачи курсовой работы успешновыполнены, можно сказать, что цель курсовой работы так же достигнута (односледует из другого). На основании же увиденной и проанализированнойэффективности новейших методов, указанных в курсовой работе, можно сделатьвывод, что гипотеза верна, и единственным препятствием в продвижении своихтоваров и услуг компаниями может служить боязнь открыть что-то новое для себя:чем «старше» компания, тем более она консервативна, а, следовательно,ее сложнее убедить в большей эффективности альтернативного маркетинга.

В процессе работы надкурсовой работой, приходилось сталкиваться с проблемой нехватки информации. Всети Интернет опубликованы главным образом статьи известного деятеляпровокационного маркетинга Юния Давыдова, но повторяемость публикаций оченьвелика, и возможность найти что-либо еще практически отпала. Но благодаря этомуфактору моя личная работа становится более ценной и новой.

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Альпеншталь А.SexSells. Реклама, которая дает сверхприбыли. М.: НТ-Пресс. Москва, 2006. с.25-26, с. 27-28, с. 36, с. 37, с. 48, с. 57.

2. Гринберг П. CRMсо скоростью света. СПб.: Символ Плюс, 2007. — с. 528

3. Иванова К. Англо-русскийсловарь по рекламе и паблик рилейшнз (с толкованиями). — СПб., 1998, с. 22

4. Иванченко Б.Мерчендайзинг. Искусство продавать. М.: Феникс, 2008. – c. 19

5. Котлер Ф. Основымаркетинга, М., Ростинтер, 1996. — с. 9

6. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998, с. 21

7. PocketOxford Russian Dictionary. New York, 2006. – 747, 813 p.

8. URL:http://flash-mobber.ru/ (дата обращения 25.05.2011)

9. URL:http://merm.ru/publications/marketing/2007/05/21/articles_66.html (дата обращения 27.04.2011)

10.  URL:http://reklamist.com.ua/merchendayzing-progulka-po-magazinu-p-821/ (дата обращения 11.05.2011)

11.  URL:http://udikov.livejournal.com/185693.html (дата обращения 12.04.2011)

12.  URL:http://www.glossostav.ru/word/2211/(дата обращения 12.04.2011)

13.  URL:http://ru.wikipedia.org/wiki/CRM (дата обращения 21.05.2011)

14.  URL:http://www.dmdays.com.ua/(дата обращения 8.04.2011)

15.  URL:http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8394 (дата обращения 6.05.2011)

16.  URL:http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=949&id_groups=5 (датаобращения 7.04.2011)

17.  URL:http://www.hiddenmarketing.ru/blog/ (дата обращения 12.04.2011)

18.  URL:http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=005501 (дата обращения 23.05.2011)

19.  URL:http://www.liveinternet.ru/community/moscow_flashmob/page1.shtml (дата обращения 13.05.2011)

20.  URL:http://www.liveinternet.ru/community/moscow_flashmob/page3.shtml(дата обращения 13.05.2011)

21.  URL:http://www.levitas.ru/pmdetali.htm#1 (дата обращения 15.04.2011)

22.  URL:http://www.levitas.ru/pmdetali.htm#2 (дата обращения 15.04.2011)

23.  URL:http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/invisible_merchandising.htm (дата обращения 8.04.2011)

24.  URL:http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/provocative.htm (дата обращения 13.05.2011)

25.  URL:http://www.mpilot.ru/analitics-view-1006.html (дата обращения 19.04.2011)

26.  URL:http://www.ramu.ru/interview-details.php?id=132(дата обращения 22.05.2011)

27.  URL:http://www.trademarketing.ru/ (дата обращения 7.04.2011)

28.  URL:http://www.upgreat.ru/news/15/ (датаобращения 25.05.2011)