Реферат: Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг

Содержание

 

1. Реклама как способ продвижениетоваров и услуг

1.1 Реклама как способ продвижениятоваров и услуг

1.2 История рекламы лекарственныхсредств

1.2.1 Рынок медицинских товаров иуслуг сегодня. Стереотипы потребителей

1.2.2 Современные проблемы в областимедицины

1.3 Рекламный текст как способвоздействия

1.4 Речевое воздействие в рекламе

1.4.1 Основные приемы в рекламемедицинских товаров и услуг

2. Особенности рекламированиялекарственных средств и медицинских услуг

2.1 Особенности рекламированиялекарственных средств

2.1.1 Жанровое разнообразие в рекламелекарственных средств

2.1.2 Стереотипы и мотивы,эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

2.1.3 Речевоздействующие приемы врекламе лекарственных средств

2.1… Языковые средствавыразительности в рекламе лекарственных средств

2.2 Особенности рекламированиякоммерческих медицинских клиник и государственных медицинских учреждений городаОмска

2.2.1 Анализ рекламных текстовкоммерческих медицинских клиник

2.2.2 Анализ рекламных текстовгосударственных медицинских учреждений

Введение

Заключение

Библиография



Введение

 

Исторически реклама была,прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительнорасширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условияхразвитого рынка – информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а обимеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбыза деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд изапросов потребителей» [Назайкин 2003].

Реклама в медицинском дискурсе– деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинскихуслугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается отрекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемыйпродукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов,связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламына людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личнойбезопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтическойрекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственныхдокументов на международном и государственном уровне.

Тема данного исследованияпредставляет интерес с точки зрения подачи рекламного материала, создания рекламныхтекстов, использования различных рекламных стратегий.

Лекарственные средства – специфическаяпродукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителеймедицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиториюспециалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являютсякак потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственныхсредств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинскогодискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренциямежду коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, даннымучреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционироватьсебя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямуювлияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровьечеловека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность.Исследование стратегий позиционирования медицинских учреждений позволит определитьосновные особенности рекламы в этой сфере.

Все сказанное позволяет считатьпредпринятое исследование актуальным. Регулирование рекламы лекарственных средствна сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинскогодискурса. Совсем недавно в России был принят новый закон «О рекламе», который ужесточилусловия рекламирования лекарственных средств и медицинских услуг.

Цель данной работы – выявитьи охарактеризовать комплекс средств, формирующих рекламные тексты лекарственныхсредств и медицинских услуг. Данная цель реализуется в ряде основных задач:

1. Последовательно описатьосновные приемы воздействия на адресата при создании рекламного текста.

2. Охарактеризовать состояниерынка лекарственных средств и медицинских услуг.

3. С помощью анкетированиявыявить стереотипы людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. Следуетотметить, что первоначально под нетрадиционной медициной понималась официальнаямедицина, а сейчас – различные народные методы лечения.

4. Выявить стереотипы и мотивы,которые используются в рекламе лекарственных препаратов и медицинских клиник.

5. Рассмотреть основные жанрыв рекламе лекарственных средств и медицинских услуг.

6. На примере конкретных рекламныхтекстов выявить и проанализировать различные приемы воздействия, стилистическиеи языковые средства при рекламировании медицинских препаратов и услуг.

Материалом исследования послужилиглавным образом тексты печатной, телевизионной и радиорекламы за 2004 — 2007 гг.В силу специфики предпринятого исследования материалом для работы стали также различныебуклеты, брошюры, листовки. Была проанализирована газета «ЗОЖ», на основе которойбыли выявлены стереотипы читателей по поводу российской традиционной и нетрадиционноймедицины. Общий объем проанализированных текстов – около 500 единиц.

Дипломная работа состоит извведения, двух глав, заключения, библиографического списка использованной литературы.В первой главе содержится информация об истории рекламы лекарственных средств, состояниирынка медицинских товаров и услуг. Также содержится исследование, которое выявляетстереотипы, мотивы, факторы, влияющие на потребителя. Во второй главе представленанализ рекламы медицинских товаров и услуг: анализ жанров, слоганов, приемов воздействия,стилистических и языковых средств. Также сравнивается реклама частных и государственныхмедицинских учреждений города Омска.

Данная работа поможет понятьосновные стратегии при создании рекламного текста, механизмы воздействия на психологиюпотребителя, разобраться в основных требованиях к созданию рекламного текста, выявитьособенности рекламы лекарственных средств и медицинских клиник.


1. Реклама как способ продвижениятоваров и услуг

 

1.1 Реклама как способпродвижения товаров и услуг

Существуют многочисленныеи разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации,как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающийсвязь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимостиот точки зрения.

Исследованию рекламы, какодного из вида маркетинговых коммуникаций, посвящено большое количество работ различныхлингвистов, экономистов, психологов. О рекламе пишет Дж. Бернет [Бернет 1999], Ф.Котлер [Котлер 1990], Е. В. Медведева [Медведева 2003], Д. Огилви [Огилви 2003],Е. В. Ромат [Ромат 2002], Е. Песоцкий [Песоцкий 2001], Л. Г. Фещенко [Фещенко 2003]и др.

Так, например, Е. Песоцкийв книге «Современная реклама» пишет о том, что реклама вскармливает потребительскиеспособности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставитперед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей.Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворныйбрачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы другс другом [Песоцкий 2001: 1].

Реклама — это неперсонифицированнаяпередача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, опродукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей[Бове 2004:9].

Е. В. Ромат в своей книге «Структура СМК (средств массовой коммуникации)…»дает наиболее полную характеристику понятия рекламы. В его работе также представленымнения других ученых в этой области: Ф. Котлера, А. Дейана и др. [Ромат 2002]. Некоторыеспециалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевестикачества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Сэндидж,Фрайбургер 1989: 54]. «Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличныхоплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию,оплатившую средства распространения рекламы» [Карвенс, Хилс 1995: 486].

Наконец, по мнению Ю. А. Сулягинаи В. В. Петрова, определение рекламы может выглядеть следующим образом: «реклама— это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменениеструктуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателядействию» [Cулягин, Петров 2003: 11].

Такие исследователи, как А.Дейан, Е. В. Ромат, Ю. А. Сулягин, В. В. Петров и др. выделяют основные черты, функциии цели рекламы. Например, наиболее важными характеристиками рекламы являются: неличныйхарактер, односторонняя направленность сообщения, броскость и способность к увещеванию.Целями рекламы могут быть: информирование, увещевание, напоминание и др. Таким образом,несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей,цели рекламы, в конечном счете, могут также отличаться друг от друга [Рогожин 2001:30].

Как уже было сказано, исследованию такого феномена, как реклама,посвящено большое количество работ, но лишь такие ученые, как Х. Кафтанджиев [Кафтанджиев2005], Ф. Котлер [Котлер 1991], У. Руделиус [Руделиус 2001] разделяют рекламу товарови рекламу услуг. Один изкрупнейших мировых специалистов в области маркетинга – Ф. Котлер — определяет товаркак «все, что может удовлетворять нужды или потребности и предлагается на рынкес целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могутбыть физические объекты услуги, лица, места, организации и идеи» [Котлер 1991: 245—248].«Услугой же является «любая деятельность, удовлетворяющая потребности желания, связаннаяс обменом ценностей и не ведущая к форме собственности над приобретенной ценностьюв смысле приобретения материального продукта» [Благоев 1989: 173]. Услуги превращаютсяодну из важных составляющих российской экономики. Занятость в сфере услуг продолжаетрасти, в том числе и в области медицины [Руделиус 2001]. Важнейшая характеристикауслуг, в сравнении с товарами, состоит в том, что они не так «видимы», не так «ощутимы».По этой причине рекламисты используют специфические приемы, чтобы сделать их зримее.Х. Кафтанджиев в своей работе «Гармония в рекламной коммуникации» дает характеристикурекламы услуг: язык рекламы услуг конкретнее, эмоциональнее, часто используетсямотив качества, экономии времени, удобства. В рекламе услуг активно актуализируютсяразличные позитивные аспекты отношений потребитель/сотрудник рекламируемой компании.Это вполне естественно: услуги — одна из индустрии, в которых заняты больше всеголюдей [Кафтанджиев 2005].

За последние годы рекламав России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительногоспада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированиюособой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципамисоздания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы,проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес длялингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама — это одна изсфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательнойкоммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламноесообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское — в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное — в случаеполитической рекламы).



1.2 История рекламы лекарственных средств

На сегодняшний день рекламалекарственных средств – это одна из составляющих рекламы в широком смысле этогослова. Ее цель, как и цель рекламы любых других продуктов, — добиться того, чтобычеловек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладаетнекоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медицинойи здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точкизрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан.  Чтобы точно определить основные особенности и отличия рекламы лекарственных средствот других ее видов, нужно обратиться к истории фармацевтической рекламы.

В работе В. В. Ученовой, Н.В. Старых об истории рекламы в России нет материала об истории рекламы лекарственныхсредств [Ученова, Старых 2002]. Только Дж. Сивулка в своей книге «Мыло, секс и сигареты»об истории американской рекламы дает подробную информацию о появлении и развитиирекламы лекарственных средств в Америке.

Дж.   Сивулка описывает период истории СевернойАмерики с окончания Гражданской войны и до начала 20 века, когда страницы газети журналов наводили рекламные объявления сомнительных лекарственных средств, рецептовбыстрого обогащения и других мошеннических придумок. Объявления, которые называли«дутыми», практически без всяких ограничений стимулировали спрос на товары, зачастуюничего не стоившие, абсолютные пустышки. По мнению автора, хотя критики разоблачалирекламодателей-аферистов, их необычайный успех продемонстрировал возможности рекламыв различных средствах информации. В частности, производители патентованных средствизобрели новые методы рекламы расфасованных товаров, снабженных торговой маркой.Стимулируя спрос на безрецептурные препараты, торгуя лекарствами по почтовым заказами пропагандируя аспирин как «лекарство от всех болезней», они также заложили основысовременной индустрии здоровья с ее многомиллионными прибылями.

Проанализировав рекламу лекарственныхсредств в Англии, Дж. Сивулка смог выявить, что реклама патентованных медицинскихпрепаратов была традицией, насчитавшей не одно столетие. В середине 1800-х годовлекарства были тем самым рекламируемым товаром. «Под наличием «патента» в середине18 века подразумевалось пожалование Короной «исключительного права под королевскимпокровительством» поставлять некоторые лекарственные средства; на бутылках со снадобьямистояла патентная печать или герб короля» [Сивулка 2002: 60-62]. Автор пишет, чтоэти лекарства содержали компоненты, которые, как считалось, избавляют от конкретныхболезней или целого ряда разных недугов. Часто одурманивающие, многие из этих препаратовв лучшем случае не ухудшали здоровья.

Далее Дж. Сивулка рассматриваетпериод колонизации Северной Америки, когда поселенцы в отдаленных районах частобыли лишены врачебной помощи; лекарства в колонии отправляли англичане. «Сразу послеГражданской войны во многих газетах объявления о медикаментах составляли большеполовины всей рекламы, а ежегодный их сбыт оценивался примерно в 3,5 млн. долларов.На рубеже 19-20 веков продажи рекламы лекарств подскочили до 75 млн. долларов вгод, составив до трети всех доходов американских издателей».

Дж. Сивулка выделяет однуиз особенностей ранних лет американской рекламы – это живописные обращения, которыепоявились на сараях, заборах и даже скалах, особенно на пути следования поездов– в местах, которые для обычной рекламы были недоступны. «За позволение нарисоватьна стенах рекламные обращения продавцы обещали фермерам полностью выкрасить их сараи,что было тем весьма кстати, а когда этого стимула оказывалось недостаточно, то предлагалиденьги или бесплатные образцы продукции». Далее говорится, что были среди производителейлекарств и такие, кто умел рассказать захватывающую историю своего препарата. Некоторыекомпании утверждали, что узнали секретные рецепты индейских знахарей. Также некоторыерекламные кампании строились как крупномасштабные медицинские шоу. Как пишет Дж.Сивулка, такие представления пользовались особой популярностью у жителей Востока,которым редко доводилось видеть коренных американцев. Кроме того, производителилекарств использовали в рекламе сенсационные «новостные» заголовки, что в 1880-хгодах стало обычной практикой. Например, автор говорит о том, как объявление о каком-нибудьбезобидном средстве предварялось большим заголовком «Прогулка едва не закончиласьсмертью» и рассказом о том, как своевременный прием лекарства вернул к жизни упавшегопосреди улицы человека.

Следующий период, который рассматривает Дж.Сивулка, — это эпоха прогресса (1900-1916). Он рассказывает, как прогресс повлиялна развитие рекламы, как практически каждая сторона американского общества обновлялась,трансформировалась или, другими словами улучшалась. Например: «Были упрощены муниципальныеорганы управления и национальная банковская система; выросли жилищные стандарты;федеральное правительство занялось проблемой детского труда». По словам Дж. Сивулки,в этот период активно проводились исследования рекламы. После многих лет недостоверныхутверждений рекламодателей потребители в конечном счете выплеснули свое негодованиепо поводу роста объявлений лекарственного ширпотреба, средств от всех болезней иоздоровительных приспособлений. «Реформатское движение началось, когда в 1892 годужурнал Ladies’ Home Journal отказался печатать медицинскую рекламу; его примеру вскорепоследовали другие элитарные журналы. Через десять лет Journal потряс читательскую аудиторию публикациейрезультатов химических исследований рекламируемых лекарств, доказывающих, что многиеиз них содержали вызывающие привыкание компоненты, например, кокаин и морфий». Анализируяситуацию, не удивительно, что и другие журналы и газеты присоединились к компаниипротеста против панацей, докторов-шарлатанов и недобросовестных производителей продуктовпитания.

В итоге автор говорит, что движение в защитупотребителей привело к государственному регулированию и к собственным усилиям отраслейпромышленности по саморегулированию. «Одним из его результатов стало принятие такихважных федеральных законов, как Закон о контроле за мясом и Закон о чистоте пищевыхпродуктов и лекарственных средств, а также законов, предписывающих перечислениеингредиентов на упаковке медикаментов» [Сивулка 2002: 159-160].

После анализа истории рекламы лекарственныхсредств в Америке, можно предположить, что подобная ситуация складывалась и в России.Производители шли на различные уловки, чтобы их рекламируемый товар пользовалсяспросом. Реклама медикаментов развивалась особенно быстрыми темпами в период войн,в эпоху прогресса, когда практически каждая сторона общества трансформировалась,улучшалась. По мере развития рекламы закономерно появление регулирующих законов.

На сегодняшний день мировая практика уже выработалаправовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителейи посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контролярекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемоепосредством создания широкой законодательной базы, осуществляющей контроль.

 

1.2.1 Рынокмедицинских товаров и услуг сегодня. Стереотипы потребителей

Становление рынка медицинскихуслуг, как и иных форм человеческой деятельности, прошло несколько этапов. Н. Г.Малахова в своей работе «Маркетинг медицинских услуг» выделяет этапы самообеспечения,децентрализованного и централизованного обмена товарами и услугами [Малахова 1998].

На первом этапе самообеспечениячеловек, наделенный опытом примитивного врачевания использовал его наряду с другимиспособами обеспечения своей жизнедеятельности. Например, мельник (считалось, чтовсе мельники – колдуны) лечил травами и заговорами своих односельчан. Врачевательрассматривал свое окружение как потенциальных «покупателей» медицинских услуг. Концентрацияусилий врачевателя на лечении людей привела к накоплению опыта и улучшению качестваврачевания, обмену медицинских услуг на нужные ему товары и услуги и способствоваластановлению второго этапа – децентрализованного обмена. В условиях централизованногои децентрализованного обмена, врачеватель – продавец медицинских услуг, а потребительуслуг – человек, нуждающийся в сохранении здоровья. В условиях децентрализованногообмена производители медицинских услуг представляют продукт своей общественно-полезнойдеятельности (врачевание) для продажи, одновременно обменивая его на необходимыетовары (услуги). Самообеспечение и децентрализованный обмен существуют и сейчасв форме «частной медицинской практики».

Третьим этапом в становлениирынка медицинских услуг является этап централизованного обмена. На этом этапе, всферу деятельности продавец-потребитель (врач-больной), внедряется посредник «купец»,занимая место в центре ранее сложившихся отношений. После этого система оказаниямедицинской помощи приобретает следующую структуру: продавец медицинских услуг (врач)- посредник (в т.ч. страховая компания или государство) — потребитель (больной).Расслоение общества на классы (богатых и бедных), необходимость врачевания и егодороговизна, прогрессирующая недоступность врачевания для больших групп людей смалым материальным достатком, явились причиной внедрения в свободный рынок врачеваниясначала религиозных, затем общественных и страховых организаций, а впоследствиии государства.

Особенности рынка медицинскихуслуг

Проанализировав работы В.З. Кучеренко «Маркетинг в здравоохранении» [Кучеренко 1991], В. Д. Марковой «Маркетингуслуг» [Маркова 1996], С. А. Столярова «Рынок медицинских услуг» [Столяров 2003],также его статьи «Маркетинговое управление медицинским учреждением» [Столяров 1997]и «Реклама и маркетинг в медицинском учреждении» [Столяров 1998], можно сделатьвывод, что рынок медицинских услуг отличается от других рынков. Наиболее полную,на наш взгляд, характеристику данного рынка дает С. А. Столяров в своей работе«Рынок медицинских услуг». Среди основных особенностей данного рынка автор выделяетследующие: риск заболевания и его неопределенность, внешние эффекты, асимметрияинформации между продавцом и покупателем, этические соображения и проблема справедливости,а также государственное вмешательство.

1. Риск заболевания и егонеопределенность связаны с тем, что потребность в медицинских услугах возникаетобычно внезапно, и никто не может быть уверен, что с ним не случится какая-либонеприятность.

2. Внешние эффекты являютсясущественной характеристикой рынка медицинских услуг. Так, своевременная вакцинацияодних контингентов населения (например, от гриппа) может привести к тому, что привитыелица не заболеют и не заразят других людей, при этом, последние также не захвораюти не явятся новым источником распространения инфекции.

3. Асимметрия информации междудоктором и пациентом проявляется в уникальной возможности врачей оказывать влияниена спрос медицинских услуг. Система здравоохранения носит такой характер, что потребительмедицинских услуг очень плохо осведомлен о медицинских услугах, которые он покупает,возможно, меньше, чем о любых других приобретаемых услугах

4. Этические соображения ипроблема справедливости.

Общество считает, что есличеловек не может купить себе автомобиль или дачный участок – это его личное дело,однако если люди не имеют доступа к базовой медицинской помощи – это несправедливо,и рассматривает охрану здоровья как «привилегию» или «право» и не хочет распределятьее только по ценам или доходам. 5. Государственное вмешательство вызвано тем, чтофункционирование частного медицинского рынка вызывает много проблем для населения.Это обосновывает целесообразность правительственного вмешательства, которое носитразличные формы в различных странах [Столяров 2003].

Существует несколько определениймедицинской услуги. Все они являются точкой зрения их авторов, но лишь немногиедействительно отражают сущность медицинских услуг. Проанализируем определение:«Стоматологическая услуга – это любая деятельность или благо, которую одна сторона(стоматологическая клиника, врач-стоматолог), может предложить другой (пациенту)»[Тупикова, Тупиков 2002]. Возможно, такое определение недостаточно отражает направленностьуслуги на здоровье человека. Так, если врач-стоматолог предоставит транспорт пациентудля доставки его на прием или стоматологическая клиника продаст другой стороне пастудля чистки зубов (экономические блага) – это вряд ли будет стоматологической услугой.Следующая дефиниция характеризует медицинскую услугу уже как «профессиональные действия,направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума»[Решетников 1998]. Такое определение действительно отражает ориентированность медицинскойуслуги на здоровье человека. Но, при несомненной правильности такого постулата,в определение медицинской услуги, необходимо заложить и такое понятие, как польза.С.И. Ожегов в «Словаре русского языка» определяет услугу как действие, приносящеепользу другому [Ожегов 1994: 93].

В связи с вышесказанным можнотак определить медицинскую услугу: «Медицинская услуга – это какое-либо профессиональноедействие, направленное на изменение или сохранение физического или психическогоздоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме».

Закономерно отметить, чтомедицинские услуги, как и ряд других, имеют свои особенности, которые отличают ихот товара, например от медикаментов. Уникальность данного вида услуг состоит в том,что мы не можем их потрогать, увидеть, сохранить. Если более подробно рассматриватьхарактеристики медицинской услуги, то следует обратиться к работе У. Руделиуса«Маркетинг» [Руделиус 2001]. Автор выделяет 5 основных особенностей:

1. Отсутствие владения. Есличеловек приобрел товар, имеющий физическое воплощение, то он становится его владельцем,чего нельзя сказать об услуге. Медицинские услуги люди вынуждены приобретать напротяжении всей жизни. Потребляя услугу, человек имеет к ней доступ на протяженииограниченного промежутка времени. Имея на руках страховой полис, его владелец можетобращаться к врачу только в течение определенного периода, который оплачен пациентом.

2. Неосязаемость, неуловимостьили нематериальный характер медицинских услуг, например, обследование, означает,что их вообще невозможно транспортировать, хранить и упаковывать. А продемонстрировать,увидеть, попробовать, или изучать их нельзя до получения этих услуг. При этом оценитьмедицинские услуги можно только после их получения, да и то с трудом. Неосязаемостьмедицинских услуг вызывает проблемы, как у их продавцов, так и у покупателей. Этоозначает, что потенциальные потребители, не могут увидеть или потрогать многие медицинскиеуслуги до их покупки или использования. Пациенту трудно разобраться и оценить, чтопродается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Он вынужденверить продавцу услуг на слово. Например, пациент, обратившийся в медицинское учреждение,не может не только увидеть процесс диагностики и лечения, но и оценить, что былосделано и правильно ли сделано. Поэтому со стороны потребителей медицинских услугобязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги. Одновременнонеосязаемость усложняет деятельность их продавца. У предприятий, оказывающих медицинскиеуслуги, возникают следующие проблемы:

* сложно показать пациентамсвой товар; * еще более сложно объяснить пациентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описатьпреимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а самиуслуги пациент может оценить только после их выполнения (хотя и не всегда). Дляукрепления доверия со стороны клиентов медицинское предприятие, оказывающее услуги,может принять ряд мер:

* по возможности повыситьосязаемость своей услуги; * подчеркнуть значимость услуги; * заострить вниманиена выгодах от услуги; * привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

Повысить материальность услуги,сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разнойформе. Это может быть моделирование будущей внешности пациента на компьютере передкосметической операцией, а также предоставление клиентам информации о сотрудниках,их опыте и квалификации.

3. Неразрывность производстваи потребления. Производство и потребление медицинских услуг тесно взаимосвязанои не может быть разорвано во времени. При неразрывной взаимосвязи производства ипотребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной,например, во время ремонта автомобиля обычно нет нужды в личном присутствии заказчика,но оказание медицинских услуг неотделимо от того, кто их предоставляет. Так, лечениев больнице невозможно без медицинского персонала. Нужно отметить, что при продажемедицинских услуг иногда могут быть исключения и наблюдаться временной разрыв междуих продажей и потреблением. Так путевка в санаторий продается обычно раньше, чемчеловек получит медицинские услуги, но их неразрывность производства и потребления,сохраняется.

4. Неспособность услуг к хранению.Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что в отличие от товаров,услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когдапоступает заказ или появляется клиент. Важная отличительная черта медицинских услуг– их «сиюминутность». Они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления.Незанятые больничные койки, комнаты в санатории, не оказанные медицинские услуги,не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения,то это нельзя исправить, как при продаже медикаментов, взяв товар со склада. Аналогично,если мощность по услугам превосходит спрос на них, то теряется доход и (или) стоимостьуслуг.

5. Изменчивость качества илинеоднородность. Неизбежным последствием одновременности производства и потреблениямедицинской услуги является изменчивость ее исполнения. Один из важнейших показателеймедицинских услуг – это их качество.

Таким образом, можно сделатьвывод, что медицинская услуга отличается от товара и имеет определенные особенности,что в свою очередь влияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособностьк хранению, отсутствие владения – все эти черты создают некоторые трудности припродаже услуги. Поэтому специалистам по рекламе приходиться идти на различные уловки,использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.

Рынок медицинских товаров

Вполне закономерно, что рынокмедицинских товаров является одним из самых динамично развивающихся во всем мире,а рентабельность фармацевтического рынка охотно сравнивают с рентабельностью торговлиспиртным. «Емкость рынка лекарств в России оценивается сегодня в 15 миллиардов долларов»[Юданов 2004: 71].

Российская торговля лекарствами,как и многие другие стихийно сформировавшиеся рынки, изначально сложилась как рынокпрактически совершенной конкуренции. Множество мелких фирм, поначалу даже не особенномешавших друг другу, удовлетворяли спрос сравнительно небольшого числа аптек. Однакосо временем конкуренция обострилась, требования покупателей стали жестче, и сталоясно: чем значительнее масштаб фирмы, тем большее конкурентное преимущество он обеспечивает.Рынок вошел в административную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году,когда муниципальные аптеки получили свободу выбора поставщиков и ассортимента, ачуть позже и частичную самостоятельность в установлении цен. И главное, когда приобрелиматериальную заинтересованность в увеличении оборота.

За очень короткий срок спросстал двигающим элементом в сфере аптечного бизнеса, а оптовая торговля превратиласьв выгоднейший бизнес. Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов. Здоровье дорожеденег, а потому на лекарства цены можно увеличивать, не рискуя потерять клиентов.Чем, собственно, и занялись первые частные оптовики. На эффективные средства устанавливалисьвысокие цены. «В 1993 году, например, в аптеке таблетки антибиотика «ципролет» продавалипоштучно, так как упаковка среднему покупателю была просто не по карману» [Юданов2004: 71].

Автор статьи К. Макаров «Здоровоепроизводство» в «Омском бизнес-журнале» приводит следующие факты: «На долю отечественныхпроизводителей приходится, по разным оценкам, не более 40% продаваемых у нас товаровмедицинского назначения. При этом крупные предприятия выпускают преимущественноустаревшие препараты или аналоги» [Макаров 2004].

Сегодня темпы роста импортазначительно превышают темпы роста отечественного производства. По словам председателясовета директоров ЦМИ «Фармэксперт» Ю. Крестинского, нашим заводам впервые с постсоветскихвремен только в 2003 году удалось добиться позитивной динамики выпуска медикаментов.Исполнительный директор Ассоциации российских фармпроизводителей В. Дмитриев привелданные о том, что рост индекса отечественного производства в 2003 году по сравнениюс 2002-м составил 116%. Это не означает, что у наших фармацевтических флагмановне хватает производственных мощностей. Объем ограничивается низким спросом.

Согласно исследованиям ROMIR Monitoring, большинство жителей России предпочитаютотечественные лекарства. Для 44 процентов опрошенных производитель медикаментовоказался не важен. Наиболее ответственно к выбору лекарств подходят женщины, живущиев сельской местности — чаще всего они доверяют отечественному производителю. А импортныелекарства покупают лишь 13 процентов опрошенных — молодые люди в возрасте от 18до 24 лет.

Что касается рекламы лекарств,то 61 процент опрошенных заявили, что не доверяют ей. 27 процентов россиян пользуютсярекламной информацией в ряде случаев, и лишь 10 процентов респондентов доверяютрекламе полностью.

Всероссийский опрос ROMIRMonitoring был проведен в феврале 2004 года. В нем участвовали 1630 респондентовв возрасте от 18 лет [www.mednovosti.ru].

Центром маркетинговых исследований «Фармэксперт» был проведенсоциологический опрос. Главная цель опроса состояла в том, чтобы выяснить какиефакторы влияют на покупательское поведение при выборе тех или иных лекарственныхсредств. Факторы выглядят следующим образом:

Советы друзей, родственников 23%

Рекомендации фармацевтов 22%

Собственный опыт 21%

Реклама в прессе 17%

Цена 12%

Реклама на ТВ 9%

Медицинская литература 8%

Известность препарата 5%

Аннотация к препарату 4%

Производитель 2%

[Омский бизнес-журнал 2004:78]

В ходе данного исследованиябыл проведен опрос жителей города Омска различных возрастных категорий о том, какиеассоциации у людей возникают по поводу российской традиционной и нетрадиционноймедицины. Следует отметить, что первоначально под нетрадиционной медициной понималасьофициальная медицина, а сейчас – различные народные методы лечения. В дипломнойработе под нетрадиционной медициной также понимаются народные методы.

Участвующие в анкетированиибыли разделены на три группы: студенты ОмГУ, собственно специалисты традиционноймедицины (практикующие врачи), женщины и мужчины в возрасте от 40 до 55 лет. В каждойцелевой группе не менее 30 человек. Вот некоторые ответы, которые могут являтьсянаиболее показательными и выражающими мнение конкретной группы.

У студентов традиционная медицинавызывает как положительные, так и отрицательные ассоциации. Среди положительныхможно отметить следующие: наука, надежность, четкий диагноз, квалифицированная помощь,эффективность, проверенные лекарственные средства. К отрицательным же относятся:запах лекарств, злые врачи, хамство, постоянные очереди, недоброжелательный персонал,дорогие лекарства, грубость врачей, безразличное отношение персонала к больным,несовременное оборудование, нехватка медикаментов, побочные эффекты от лекарств,некачественное обслуживание, медленная помощь. Нетрадиционная медицина для этойже категории опрошенных – это, с одной стороны, биодобавки, медитация, йога, 100%излечение, медленное, постепенное, но эффективное воздействие на организм, восточнаямедицина, иглоукалывание, аромотерапия; а с другой стороны, дилетантство, недоверие,шарлатанство, сомнительное лечение.

Особое внимание следует обратитьна результаты опроса среди такой категории, как врачи. Для них нетрадиционная медицина- это путь к спасению, несмотря на то что они являются представителями традиционноймедицины. В основном врачи положительно относятся к нетрадиционным методам лечения.По результатам опроса, для них такой вид медицины ассоциируется с китайской медициной,отсутствием очередей, уютными помещениями, траволечением, биоэнергетикой. А традиционнаямедицина вызывает у работников данной сферы лишь отрицательные эмоции и ассоциации.К ним относятся: нехватка специалистов, дорогие лекарства, унижение, некачественныепрепараты, грубое отношение к пациенту из-за условий труда. Таким образом, мы видимнедовольство врачей условиями труда, заработной платой, отношением к себе. Можнопредположить, что традиционная медицина находится в плохом состоянии.

Следующая категория опрошенныхпредставляет собой группу людей 40 – 55 лет со средне-специальным и высшим образованием.По итогам анкетирования было выявлено, что для них традиционная медицина ассоциируетсяс квалифицированной помощью, недоступностью лечения, низким качеством препаратови оборудованием, неэффективностью, очередями, хамством, поверхностным лечением,неквалифицированными врачами, грубым отношением к пациентам, равнодушием, невниманиемврачей, плохим обслуживанием, которое не стоит тех денег, которые приходится платить.Очевидно, что опрошенные данной возрастной категории разочарованы в традиционноймедицине, к этому возрасту они успевают перенести различные заболевания и столкнутьсяс традиционным медицинским обслуживанием, чаще всего бесплатным и в государственноммедицинском учреждении. Поэтому для них основным и надежным методом лечения становитсянетрадиционная медицина. В ходе исследования было выявлено, что именно данный видмедицины – это один из основных способов лечения, эффективные и проверенные методы,здоровье и свобода, профилактика всех болезней, будущее.

По данным опроса можно сделатьследующий вывод: у всех групп людей, участвовавших в анкетировании, в основном,отрицательное отношение к традиционной медицине. Негативное отношение к традиционноймедицине выявляется через слова, имеющие отрицательное коннотативное значение. Например,такие слова: хамство, равнодушие, унижение, грубость. Нетрадиционная медицина вызываетбольшое доверие у категории лиц в возрасте от 40 до 55 лет, что может быть связанос непосредственным соприкосновением с традиционной медициной и последующим разочарованиемв ней, что послужило толчком к поиску новых методов лечения, в частности в областинетрадиционной медицины. Ассоциации, связанные с нетрадиционной медициной, имеютв основном положительные коннотативные значения: здоровье, свобода, биоэнергетика.

Для полного изучения стереотиповлюдей в отношении российской медицины была проанализирована газета «ЗОЖ». Данноепериодическое издание основывается в основном на неофициальной медицине, также содержитписьма обыкновенных людей, желающих вылечиться народными средствами по причине разочарованияи потери веры в традиционную официальную медицину. Вот некоторые примеры, иллюстрирующиенегативное отношение к традиционной медицине:

1. «Мне 64 года. В течение40 лет у меня постоянно была высокая скорость оседания эритроцитов (СОЭ) -35-40мм/час. Обращалась ко всем врачам, пыталась найти причину, но тщетно. Пришли к выводу,что во время родов был занесен стрептококк, который находится в крови. Как от негоизбавиться, врачи не знали. Прочитав статьи профессора И.П. Неумывакина о перекисиводорода, поверила и решила действовать. Сделала очистку кишечника и стала питьпо схеме. Через 10 дней сдала анализы и не поверила своим ушам, когда врач сказал,чтовсе показатели отличные» [ЗОЖ 2003, №17].

2. «Рак оказался сильнее сотнитысяч врачей и биохимиков. Но борьба с раком не должна останавливаться ни на одиндень» [ЗОЖ 2003, № 22].

3. «Дочери 33 года, страдаетполиартритом. Из-за таблеток и уколов уже «подсели» желудок и почки. Помогите ейвылечиться» [ЗОЖ 2003, № 20].

4. «Я страдала изжогой более20 лет. Принимала таблетки, старалась не есть жирное, сухое, кислое, но все былобесполезно» [ЗОЖ 2003, № 6].

5. «У меня был гнойный гайморит.Мне сделали в общей сложности 22 прокола. Знакомые посоветовали купить медовый забрус»[ЗОЖ 2003, № 22].

6. «Однажды мой сын, еще вгрудном возрасте, простудился, и у него начался бронхит. Мальчик задыхался и синелот кашля, часто лежал в больнице. Антибиотики снимали одышку ненадолго: кашель возвращалсяснова» [ЗОЖ 2003, № 17].

7. «В 1982 году мне поставилидиагноз – двусторонняя фиброзно-кистозная мастопатия. Лечения не назначили. Хирург-онкологпредупредил: «Никакого самолечения, особенно никаких компрессов». Осенью поехалав санаторий, там сказали ехать домой и срочно делать операцию» [ЗОЖ 2002, № 6].

8. «В сорок лет у меня таксильно болели колени, что если сяду, то встать стоило горьких мучений. Ходил поврачам, лечился, но облегчения не наступало» [ЗОЖ 2004, № 7].

9. «Эта история началась годназад, когда мне сделали операцию, удалив эндометриозную кисту. О том, что у менякиста яичника, врачи не знали, пока не разрезали, поэтому лечили антибиотиками.Их же кололи и после операции. В итоге после месячного пребывания в больнице выписалис диагнозом «эндометриоз», подорванным иммунитетом и продолжающимся воспалением»[ЗОЖ 2003, № 17].

10. «Мне 64 года. В течение40 лет у меня постоянно была высокая степень оседания эритроцитов (СОЭ). Обращаласько всем врачам, пыталась найти причину, но тщетно. Прочитала рецепт в «ЗОЖ» и сталалечиться. Не поверила своим ушам, когда врач сказал, что все показатели отличные»[ЗОЖ 2003 № 17].

Таким образом, можно сделать вывод о недоверии читателей «ЗОЖ»к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию российской медициныв целом, о потере авторитета врачей, о поисках новых методов лечения. На наш взгляд,проиллюстрированные примеры не являются результатом отбора для популяризации газетыЗОЖ, так как в ходе проведенного исследования о стереотипах людей, были полученырезультаты, дающие объективную оценку состояния российской медицины сегодня.

Потребители лекарственных средств и медицинских услуг оказалисьв сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основнымипомощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзейи реклама. Поэтому основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинскихуслуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товараили услуги.

 

1.2.2 Современные проблемы в области медицины

21 февраля 2006 года в сети Интернет был проведен круглый стол«PRonline», в котором участвовали специалисты посвязям с общественностью и парктикующие специалисты в области медицины. За интерактивнымкруглым столом затрагивались актуальные темы:

1) изменение законов «О рекламе» и «О лекарственныхсредствах»; 2) неинформированность врачей о новых технологиях в области медицины;3) консервативность в мышлении врачей; 4) влияние рекламы на поведение потребителей.

1. Планирующиеся изменения в законах «О рекламе» и «Олекарственных средствах» актуальны для всех. Основные ограничения рекламы лекарственныхсредств, установленные законодателем в настоящее время, по мнению специалиста поправовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ А. Лаврухиной (Юридическаякомпания «Альтернатива М»), вполне соответствуют и европейским законам,регулирующим рекламу, и требованиям рекламных кодексов.

Большое значение имеет корректноепродвижение лекарственных препаратов, несмотря на жесткие порой требования, специалистампо рекламе удается находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламныйпродукт за рамки правового поля. Однако часто рекламные ходы очевидно нарушают требованиязаконодательства. Во многом проблема заключается не в самом законодательстве, нев предъявляемых требованиях, а в способе их реализации, в исполнении законодательства.В этом контексте специалисты отмечают, что, возможно, больший эффект для упорядочиваниярекламного бизнеса имело бы не ужесточение норм закона, а организация последовательныхпроверок аптек, учет рецептов, выписываемых врачами, проверка виновности производителейв причинении ущерба здоровью населения. Ужесточение норм рекламного законодательствав конечном итоге может привести к отсутствию информации у населения о лекарственныхсредствах, тем самым спровоцировав безграмотное самолечение.

Регистрация новых лекарственныхсредств на территории России требует предоставления производителем клинически доказанныхданных по безопасности и эффективности ЛС (лекарственных средств). Само по себеэто уже является некой гарантией качества для потребителя. И образ врача в рекламеможет лишь это подтвердить. А в рамках нового законодательства может получитьсяследующее. Реклама йогурта с молочно-кислыми бактериями с использованием образаврача будет создавать у потребителя впечатление, что этот продукт является болееэффективным, чем любое ЛС из группы пробиотиков, эффективность которого будет доказанахоть миллионом исследований. Гораздо разумнее было бы запретить использование образовспециалистов не в категории ЛС, а в других категориях.

2. Важность взаимодействияс медицинской общественностью признали все участники дискуссии. Однако надо признать,что данные о состоянии той самой общественности выглядят противоречиво. Оказалось,что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в «курилке»,28% клиницистов знакомятся с препаратом по факту – т.е. при появлении лекарственногосредства в больнице. 35% врачей узнают о ЛС из книг, журналов, конференций, обществ.И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтическихфирм. Покупают книги, журналы, посещают конференции, пользуются Интернетом, какправило, молодые специалисты, полные энтузиазма. Таким образом, наметилась тенденция:та часть врачей, которая действительно влияет на качество лечебного процесса и имеютвозможность внедрения новых методик, технологий и подходов к лечению (по причинесвоего опыта, служебного положения, авторитета) не получают достоверной, качественнойи своевременной информации, в силу вышеизложенных причин.

3. Стоит отметить и некоторуюконсервативность в мышлении врачей, которые не всегда готовы к переменам в лечении(использование новых препаратов и аппаратуры). Это связано с недостатком достовернойинформации о новых возможностях терапии, боязни навредить больному. Кроме того,тот контингент врачей, который занимается административной работой (реально влияетна закупки и распределение ЛС в стационары) обладает теме же недостатками, что ипрактикующие клиницисты.

4. Почти в половине случаевврачи выписывают новые и дорогие лекарства, вместо тех, что указаны в соответствующихруководствах. Американские исследователи считают, что во всем виновата агрессивнаяреклама новых препаратов. Из-за нее как государство, так и сами пациенты тратятна лекарства в несколько раз больше средств, чем необходимо. Такие данные были опубликованыв последнем номере журнала Американской медицинской ассоциации (JAMA). Помимо рекламы,на врачей влияют и сами пациенты: многие из них считают, что дорогие лекарства болееэффективны. Исследователи уверены, что такая точка зрения ошибочна. По их мнению,лишние деньги уходят не только на лекарства: в системе здравоохранения высокая стоимостьуслуг во многих случаях не означает их высокое качество.

Таким образом, можно сделатьвывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства,так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населенияо лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить большесредств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивыйпокупатель может серьезно навредить своему здоровью, слепо веря рекламе. Необходимотакже обеспечить медицинский персонал достоверной, качественной и своевременнойинформацией о новых лекарственных средствах. Именно от сознательного исполнениязаконодательства, учета рецептов, выписываемых врачами, проверки виновности производителейв причинении ущерба здоровью населения зависит благополучие и жизнь людей. Сегодняправительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальныхзаконов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностьюизбежать всех проблем в области медицины.

 

1.3 Рекламный текст какспособ воздействия

В лингвистике последних десятилетийязык предстает не как средство общения и передачи информации, а, прежде всего, каксредство согласованной совместной деятельности. Одна из главных сторон коммуникативноговзаимодействия при таком понимании языка – воздействие. Очевидно, что стратегиипобуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействияявляется основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играетважную роль. Одним из таких текстов является рекламный текст. Исследование медицинскогодискурса представляет интерес с точки зрения анализа рекламных текстов, содержащихв себе информацию о лекарственных средствах и медицинских услугах. Основной функциейданных текстов также является воздействие на потребителя.

Исследованию такого феномена,как рекламный текст, посвящены работы многих ученых: Н. Н. Кохтев «Стилистика рекламы»[Кохтев 1997], Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев «Язык рекламных текстов» [Розенталь,Кохтев 1981], А. Н. Назайкин «Практика рекламного текста» [Назайкин 2003], Л. Г.Фещенко «Структура рекламного текста» [Фещенко 2003], Ю. В. Шатин «Построение рекламноготекста» [Шатин 2003] и др.

Классическое определение текста гласит: «Текст (от лат. ткань,сплетение, соединение) — это объединенная смысловой связью последовательность знаковыхединиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смыслетекст — последовательность вербальных (словесных) знаков. Устную и письменную формубытования текста объединяют требования «текстуальности», т. е. внешняя связанностьи внутренняя осмысленность, идентичность канонической форме, коммуникативность»[БЭС 1998: 507]. Следует помнить, однако, что «текст как явление языковой и экстралингвистическойдействительности представляет собой сложный феномен: это и средство коммуникации,и способ хранения и передачи информации, и отражение психической жизни индивида,и продукт определенной исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражениеопределенных социокультурных традиций и т. д. Все это обусловливает многообразиеподходов, множественность описаний и многочисленность определений текста» [Красных2001: 205]. А. Д. Кривоносов [Кривоносов 2001] предлагает такое определение рекламноготекста: рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличаютследующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическомлице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного кругалиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическомулицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализациитоваров, идей, начинаний. В. Ю. Липатова, также не ставившая целью специально разрабатыватьэту проблему, тем не менее попыталась в одном определении обозначить разные подходы:«Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида,а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональныефункции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные(представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждениев достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку,приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Ладыженская 1998: 183]. Л. Г. Фещенко[Фещенко 2003] рассматривает рекламный текст как коммуникативную единицу, что определилоанализ его формальных и содежательных признаков с точки зрения коммуникативной целесообразностии эффективности. В своей работе «Структура рекламного текста» автор разделяет всерекламные тексты на четыре коммуникативных типа. Также Фещенко пишет о том, чтов каждом тексте можно выделить формальные признаки и иные коммуникативные составляющиевербальной и невербальной природы. Х. Кафтанджиев [Кафтанджиев 1995] также выделяетвербальный и изобразительный компонент рекламного текста.

Для нашей работы актуально будет исследовать именно вербальнуюсоставляющую рекламного текста в медицинском дискурсе. Авторы коллективной монографии«Рекламный текст: Семиотика и лингвистика» так определяют особенности вербальнойсоставляющей: «Реклама — одна из сфер использования языка, где он служит преждевсего инструментом увещевательной коммуникации. <...> Одним из важных отличийрекламы от других форм увещевательной коммуникации является то, что она происходитв условиях, которые в некотором отношении являются крайне неблагоприятными и даже,можно сказать, экстремальными <...>. Поэтому рекламные сообщения представляютсобой уникальный материал для исследования функционирования языковых механизмови коммуникативных стратегий в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия»[Пирогова, Паршин 2000: 27-50]. Классическая формула, каким должен быть язык рекламы,дана в работе Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева — своеобразное определение нормативности.Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции — информирует и убеждает. Ондолжен быть литературно грамотным (заметим, это требование было сформулировано виных речевых условиях). Его отличают конкретность и целенаправленность — это помогаетпонять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных (исследователи не пользуютсяпонятием УТП, но подразумевают нечто близкое и эффективное в коммуникативном плане).При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичнымпо форме и содержанию, понятным. Важная особенность — краткость и лаконичность.Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторонутаких текстов [Розенталь, Кохтев 1981].

Ряд исследователей (Демина1996, Семеницкий 1996, Ульяновский 1995) рассматривают рекламное объявление каксвоеобразный акт коммуникации — имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщениеинформации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе — вызватьопределенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтомусреди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют воздействующуюфункцию. Ю. А. Сулягин [Сулягин 2003] считает, что рекламные тексты можно подразделятьпо характеру воздействия следующим образом: информационные или осведомительные;напоминающие; убеждающие и внушающие. Так, если надо сообщить о поступлении новойпартии хорошо известных товаров, о предстоящей выставке-продаже или дополнительныхуслугах, которые оказывает фирма, текст должен быть информационным, лаконичным.

Рекламный текст — специфическийтекст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания словшире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фразнаряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточнаи представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характернаимитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басняи др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремитсяк компрессии [Семеницкий 1996].

Ю. В. Шатин [Шатин 2003] всвоей работе «Построение рекламного текста» пишет о том, что как всякая многознаковаясистема, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, семантика и прагматика.

Рекламный текст, как и любойдругой текст имеет определенную структурную организацию (Бове, Аренс 1995, Дейян1993, Котлер 1993 и др.). Это подтверждается наличием в структурной организациирекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов: заголовок,основной текст и слоган (лозунг или девиз). Однако Д. Делл и Т. Линда [Делл, Линда1997] выделяют еще такие компоненты, как подписи и комментарии.

В данной дипломной работебудет актуальным сказать о роли заголовка. «Заголовок – это самая важная часть рекламноготекста. Заголовок – ударная строка в рекламной композиции» [Овруцкий 2004: 76-78].Как считает Д. Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли90 % успеха. Он советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственныхзаголовков включал 18 слов [Огилви 1994].

Итак, рекламный текст как особый тип дискурса рассматриваетсямногими учеными, но что при всем обилии литературы по рекламе нет рабочего, общепринятогоопределения рекламного текста как специфической коммуникативной единицы, зафиксированногов специальных словарях. Одни исследователи рассматривают его как коммуникативнуюединицу, другие – как своеобразный процесс, вызывающий определенные изменения вповедении потенциального партнера. Много работ посвящено структуре рекламного текста,его основным функциям и механизмам воздействиям.

 

1.4 Речевое воздействие в рекламе

Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательнойкоммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятныхи даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всегоимеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условияхвоздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации,недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата.Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещеваниянакладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами,особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляютсобой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средстви приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введениев прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантическиекатегории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмыповедения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики»[Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматическихсвойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистикии прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия.Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общенияи речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания(восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса пониманияцентр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике- разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языкасоставляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общениеот эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].

Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенныхотличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленностьна достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объектана рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативноевоздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов,расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждаяв его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем.

Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламномтексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламномсообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии,формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемыйобъект в ряде конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемыйобъект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилитьвосприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2. Оптимизирующие стратегии,направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятныхусловий коммуникации:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

б) стратегии повышения распознаваемости рекламы;

в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемостьсообщения.

По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействиязаключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при которомв модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся»[Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальнойвласти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласноконцепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимаютпозицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструментывласти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выборграмматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики(эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Всеэто «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987:102-111].

О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе«Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологииречевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р.М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознаниепотребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов дляего приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключаетсяв том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желанияи мотивы личности – адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплиментпокупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение».К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативныеходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:

— коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленныйна изменение иерархии ценностей;

— коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешьэтого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательныйрекламодателю;

— коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С«этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентируетвнимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которыхможно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].

В рекламе используются те же самые тактикиубеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция(обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу иливред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву,самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам.

Основные категории и способыречевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулированиев рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится врамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однакорекламное воздействие включает и техническую сторону – графику, дизайн, видеоряди т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря,выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить ихот собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].

А.Н. Назайкин [Назайкин 2003]выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностямпотребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретениятовара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизнытовара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий,эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаровявляются цена и качество.

Таким образом, речевое воздействиев рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегиии тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляцияк чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие.Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратнойсвязи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можносудить об эффективности речевого воздействия.

 

1.4.1 Основные приемы врекламе медицинских товаров и услуг

Реклама медицинских товарови услуг практически не отличается от рекламы других товаров и услуг. Единственнымотличием в этой сфере является законодательное регулирование, которое накладываетряд ограничений при рекламировании лекарственных средств. Специалистам по рекламеприходится использовать такие рекламные стратегии и тактики, которые не должны противоречитьзакону и одновременно должны убеждать потребителя в необходимости приобретения именноданного товара или услуги.

Убеждение — одна из центральных категории человеческой жизни идеятельности. Человек действует на основе имеющихся у него убеждений, изменениеубеждений является одновременно изменением его поведения. Убеждения — это не толькопредставления о реальности, но и ее оценки, идеалы, символы веры, нормы, планы ит.д. Интуитивно способы изменения убеждений известны каждому. Всякий процесс общениястроится на основе использования таких способов и без их использования теряет своюэффективность. В этом смысле основы теории аргументации общеизвестны. Теория аргументацииизучает способы воздействия на убеждения людей. В числе таких способов — ссылкина опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию,на здравый смысл или вкус и т.д. Приемы, с помощью которых могут формироваться иизменяться убеждения, чрезвычайно разнообразны и разнородны. Они зависят от конкретнойобласти знания, от аудитории, от социальных групп и общества в целом, от своеобразиятой культуры, или цивилизации, в рамках которой они складываются и применяются.

Можно сказать, что «теория аргументации — комплексная дисциплина,существующая на стыке целого ряда наук, занимающихся изучением человеческой коммуникациии Познания» [Ивин 2000]. В числе этих наук — философия и логика, история и социология,лингвистика и психология и др.

Упоминание о манипуляцияхобщественным сознанием можно найти еще у Платона. В «Государстве» он писал о существовании«хорошей лжи», «добродетельном обмане», которые правителям надлежит применять какпротив неприятеля, так и для пользы своего государства [Платон 1971].

По исследованиям Ю. К. Пироговой [Пирогова 1998], отсутствие реальныхотличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов,заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. При острой конкуренциина рынке медицинских товаров и услуг эти приемы позволяют актуализировать в сознанииадресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемаямарка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения.Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом простоигнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует всознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы«стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.В.Л. Музыкант, И.Л. Викентьев и другие также рассматривают манипуляции с классомсравнения и манипуляции с параметром сравнения. Для данного исследования актуальноотметить такой прием, как создание расширенного класса сравнения. В расширенныйкласс включаются медицинские товары той же товарной категории, уступающие по рядупараметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам.Рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарамипредшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимуществатовара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам [Музыкант 2000].Следующий прием, который часто используется в рекламе лекарственных средств, — созданиесуженного класса сравнения. В рекламных лозунгах используются сравнительные конструкции,но второй член сравнения не называется. Например: «Зовиракс – работает быстрее иэффективнее!». Следует отметить и манипулятивные возможности слова «первый». В некоторыхрекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значенийкоторого — первый по порядку (дескриптивное значение), а другое — лучший (оценочноезначение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения — порядокследования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появлениеоценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегкообосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляетсяв дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцируети другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Рекламисты подчеркивают отличиямарки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому,воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. В этомсила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не чтоиное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеемдело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовойоценке.

«Языковое манипулирование- это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытоговоздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит,неосознаваемого адресатом» [Музыкант 2000]. Иными словами, когда скрытые возможностиязыка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представлениео действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающиес тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о властиязыка, или языковом манипулировании.

Л. И. Рюмшинав работе«Манипулятивные приемы в рекламе» выделяет два основных способа воздействия [Рюмшина2004]. Первый способ связан, прежде всего, с информационным потоком. Например:

— опустить часть информации или исказить ее;

— обобщить информацию до неузнаваемости:

— выдумать ложную информацию:

— задать вопрос и не дать возможности ответить;

— сослаться на авторитеты (прием «САМ сказал»);

— метафоры, юмор, шутки тоже могут использоваться как средстваманипулирования.

Однако чувство юмора является одним из наиболее специфическихчувств, которые когда-либо переживает человек. Поэтому юмором нужно пользоватьсякрайне осторожно. Одних он привлекает, а других, наоборот, отталкивает. Метафораявляется одним из лучших механизмов упаковки смыслов и образов. Поэтическая метафора,например, создает красочный образ, и переубедить человека, что это ложная метафора,оказывается очень трудно. Чем парадоксальнее метафора, тем сильнее ее манипулятивноевоздействие.

Второй способ — воздействовать на личностные слабости людей:

— вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считаютэто одним из самых сильных способов);

— польстить;

— вызвать жалость к себе, или к другим;

— воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим,элитной для субъекта группе);

— на конкретные интересы и потребности и т.п.

Точно так же, как внушение способствует в дальнейшем самовнушению,манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самовоспроизводиться».Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивныеприемы в рекламе: товар должен быть куплен не один, а много раз. Потребитель должен«привыкнуть» к его покупке.

Помимо двух основных способов организации манипулятивного уровняЛ. И. Рюмшина выделяет собственно манипулятивные приемы в рекламе. Одним из такихприемов является «ссылка на авторитеты», которыми, в зависимости от категории респондентов,могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель («хорошо информированный гражданин»,как у юродивых), референтная группа («все», «хорошие хозяйки», «продвинутая молодежь»[Рюмшина 2004]. Следует отметить, что это очень древний прием. Помимо Рюмшиной егорассматривают и другие исследователи. Борисов называет его приемом «свидетельства»[Борисов 2001], М. Белянин именует данный прием «дополнительное свидетельство».Этот метод основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утвержденияприводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет большедоверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так иприписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это можетбыть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированныхэкспертов» [Белянин 2004]. Здесь же следует отметить и такой прием, как «фургонс оркестром», смысл которого состоит в преподнесении информации как некой ценности,которую якобы разделяет большинство членов группы или общества [Медведева 2003].

Манипуляция аудиторией можетосуществляться и благодаря разного рода языковым преобразованиям, используемым дляпредвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразованийадресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добиваетсянужной ему реакции.

Е. В. Медведева в работе«Рекламная коммуникация»выделяет 4 вида языковых преобразований [Медведева,2004]. Одно из них — аннулирующее преобразование. Речь идет о полуправде или лжи,которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе,например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах или противопоказанияхлекарственного средства. А. Н. Баранов в книге «Введение в прикладную лингвистику»заметил, что аннулирующее преобразование часто приводит к исключению из описаниянекоторой части положения дел [Баранов 2003]. Автор также выделяет противоположноепо форме, но сходное по сути фингирующее преобразование, вводящее в описание ситуациинекоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события или предметов. Заменаконкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующегопреобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Частовместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины(особенно в рекламе БАДов), затрудняющие понимание текста, но одновременно создающиеореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата [Медведева2004].

Отдельно следует сказать отаком приеме, как «сценарий проблема — решение» [Белянин 2004], так как именно ончаще других встречается в рекламе медицинских товаров и услуг. В рекламе лекарствосновной акцент делается не на удовлетворении потребности, а на решении конкретнойпроблемы. Поэтому рекламируемый препарат подается под видом средства решения именноэтой проблемы. В рекламе лекарственных средств часто используется и такой прием,как создание положительного прагматического фона. Основная часть рекламируемых товаров,как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливыхсемей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматическогофона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образабудущего состояния [Шатин 2003].

Помимо различных приемов убежденияи аргументации в рекламе медицинских товаров и услуг используются различные языковыесредства воздействия. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых,благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурироватьтекст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксисуобычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991]. Различные исследователирассматривают значение риторических фигур и тропов в рекламных текстах, так какони (фигуры и тропы) придают тексту выразительность, эмоциональность, экспрессивность.«Троп – это любая языковая единица, имеющая смещенное значение, т.е. второй план,просвечивающийся за буквальным значением». [Граудина, Ширяев 2003:269].

Каламбур как языковая фигуразнакома и понятна каждому. И многие из нас не только регулярно используют их в своейречи, но и являются авторами своих собственных удачных выражений, подхватываемыхсобеседниками. Каламбур, который чаще всего имеют в виду, говоря об игре слов, можетстроиться на двух явлениях: омонимии и многозначности. Омонимы – слова с одинаковымили сходным звучанием, но различным значением. Чаще всего омонимы возникают призаимствовании иноязычных слов, которые в русском произношении звучат как уже существующиев языке лексемы. Многозначность – это наличие нескольких значений у одного и тогоже слова. При этом между различными значениями слова явно прослеживается логическаясвязь на уровне смысла: можно достаточно легко догадаться, какое значение было первичными каким образом образовывались от него переносные смыслы. И омонимия, и многозначностьслужат неисчерпаемым источником словесных «трюков» в повседневной речи. Этот приемдает слоганисту возможность изящно упаковать важную рекламную информацию. Потребительлегче воспримет и быстрее запомнит рекламное сообщение [Морозова 2003].

Часто в рекламе лекарств встречаетсяи такой языковой прием, как анафора. Это повторение в начале двух или нескольких отрезков речи одногои того же слова или словосочетания. В отличие от анафоры эпифора – это повторениеконечных частей высказывания [Кохтев 1991].

Реклама медицинских товарови услуг содержит в себе сложные для произношения и запоминания названия, и для устраненияэтих недостатков специалисты по рекламе используют в текстах фразеологизмы. Фразеологизмы(или идиомы) – это устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точкизрения значения. Обычно фразеологизмы используются в рекламном словесном творчествев двух формах: парафраз и чистый фразеологизм. Достаточно часто при использованиифразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда,когда целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющихего слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы[Морозова 2003]. Но пользоваться такими фразеологизмами нужно крайне осторожно.Опасность состоит в том, что изначальный смысл фразеологизма создает нежелательныеконнотации, о которых автор просто забудет, увлекаясь переиначиванием смысла устойчивоговыражения.

Следующий прием, который оченьчасто используется в рекламе лекарств – это рифма. Она основана на созвучии и представляетсобой его частный случай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то времякак созвучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сходных звуковв двух или более словах, причем в их корневых частях [Морозова 2003].

Отдельно следует сказать о таком тропе, как метафора (этоперенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства)[Граудина 2003]. Метафоры медицинских текстов эксплуатируют смыслы, вырабатываемыесознанием человека, опираясь на индивидуальную картину мира. Выявление скрытых отличительныххарактеристик предмета или явления, хорошо знакомых человеческому сознанию, даетвозможность их переноса в область медицины и способствует более четкому определениюсложных профессиональных понятий.

Интересный материал для пониманияособенностей функционирования метафоры в медицинском дискурсе можно получить наосновании анализа метафорических моделей, присутствующих в языке медицины. Метафорическаямодель в медицинском дискурсе это единица профессионального образа мира, основаннаяна медицинских знаниях и воплощающая в языковой форме общекультурную модель мира.Медицинские метафорические модели обнаруживают сходства и необычные характеристикипривычных представлений о мире, организуют различные по происхождению фрагментызнания, помогают в создании целостной системы языковой картины мира в медицинскомдискурсе [Зубкова 2006: 78].

Рассмотрим такую метафорическую модель, как: ЧЕЛОВЕК – это ЧАСТЬ МЕХАНИСТИЧЕСКОГОУСТРОЙСТВА. Например: «Не по сходной ли причине закупорки некоторых кровеносныхсосудов еще недостаточно для того, чтобы разрушить или уменьшить двигательную силу,заключенную в сердце как основной пружине машины» [МакКормак 1990: 369]. В медицинскомдискурсе отождествление частей или иных составляющих человеческого тела с механизмамии их составными частями способствует улучшению понимания принципов их функционированияи более детальной конкретизации симптоматической картины заболевания. Еще один вариантвыглядит следующим образом: ЧЕЛОВЕК – это МЕХАНИЗМ. Например: «Мозг работает также, как машина вычисляет. Мозг похож на машину» [Миллер 1990: 258]. Представленныйматериал свидетельствует о высокой структурированности исходных понятийных сфер(«Механистическое устройство», «Части механизмов», «Рельеф», «Пейзаж»). Детальнаяструктурированность исходной понятийной сферы, ее «близость» и «понятность» человекусоздают необходимые условия для высокой продуктивности представленных моделей.

Таким образом, процесс метафоризации медицинского дискурса отражает взаимодействиечеловека с окружающим миром, процесс познания и преобразования им действительности.Внешний вид внутренних органов человека отождествляется с продуктами деятельностичеловека. Использование названий артефактов с целью описания и конкретизации симптомовдает возможность более детального представления объективной картины заболеванияи служит для характеристики состояния внутренних органов пациента. Иными словами,метафора в медицинском дискурсе отражает процесс осознания места и роли человекав окружающем мире: сначала отождествление человека и создаваемого им мира, затемосознание человека как части этого мира и, наконец, противопоставление человекаи окружающего мира, возможность сознательного изменения мира человеком.

Таким образом, для рекламымедицинских товаров и услуг характерно обилие различных методов и техник, большаянасыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрацияодних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламныхкампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окруженпостоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению«навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе,желание действовать ей наперекор.


2. Особенности рекламированиялекарственных средств и медицинских услуг

 

2.1 Особенности рекламированиялекарственных средств

 

2.1.1 Жанровое разнообразиев рекламе лекарственных средств

Лекарственные средства – специфическаяпродукция, которая включает в себя собственно медицинские препараты, витамины иБАДы. В медицинском дискурсе используются схожие стратегии и тактики убеждения,что позволяет предположить, что данные препараты рекламируются практически одинаково.Поэтому в данном исследовании отсутствует разграничение лекарственных средств.

В рекламных текстах, посвященныхлекарствам, используются различные жанры. Данный обзор не претендует на всеохватностьи полное представление существующих жанров в рекламе лекарственных средств. Представленныев данном параграфе жанры – наиболее часто встречающиеся в рекламе и наиболее показательныес точки зрения воздействия на потребителя. Чем интереснее подан рекламный материал,тем большее внимание он привлекает со стороны покупателей.

Говоря словами всемирно известного российского литературоведаМ. М. Бахтина, «жанр живет настоящим, но всегда помнит свое прошлое, свое начало.Жанр – представитель творческой памяти в процессе литературного развития» [Бахтин1979: 179]. Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратилвнимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении.М. М. Бахтин называл этот речевой пласт «первичными жанрами», различая в нем реплики,бытовые диалоги, ругательства, приветствия и т.п.

Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как рази являются частью «первичных» жанров. Это — устные рекламные воззвания, так называемые«крики улиц» [Ученова 2001]. Это – объявления, часто состоящие из одного слова,обозначающего рекламируемый товар.

Состоя первоначально из одного — двух слов, устное объявлениенаращивает дополнительные информационные и экспрессивные оболочки. Если на отправномэтапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация,то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красочнымиэпитетами, увлекательными метафорами.

В данном исследовании представлены тексты печатной («КомсомольскаяПравда», «Здоровье», буклеты, брошюры), телевизионной и радио – рекламы.

Печатная реклама содержит наибольшее количество разнообразныхжанров. Это житейская история, интервью, женская история, консультация специалиста,ответ на письмо-вопрос, статья, заметка, рекомендации. При анализе жанров в рекламелекарственных средств была выявлена частотность употребления тех или иных жанров.

Наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов являетсястатья, размещенная в печатных изданиях на правах рекламы. Около половины исследуемыхрекламных текстов представлены в виде рекламной статьи, где подробно рассказываетсяо новом препарате, появившемся на рынке. Описываются преимущества данного препаратаи его непосредственное действие на организм человека. «В аптеках появился оригинальныйвысокоэффективный препарат ЦЕРНИЛТОН. Это уникальный препарат природного происхождения,который производится по оригинальной технологии…На сегодняшний день в аптеках нетаналогов данного препарата…» или «После долгой зимы многие из нас чувствуют себянезавидно, да и выглядят неважно…Если вы хотите снова стать здоровыми, активными,стройными, обратитесь к препаратам серии «Терра-плант». Часто такие статьи имеютброский заголовок, который может содержать в себе вопрос, призыв, прецедентное высказывание.Например: «ЦЕРНИЛТОН: в любви не может быть простоя!», «Как теперь лечат заболеванияпредстательной железы?», Болит спина, скрипят суставы? Пора задуматься!» и др.

Вторым по популярности является жанр «консультация специалиста»и «ответ на письмо-вопрос». Интересен тот факт, что рекламный материал в рамкахданных жанров может подаваться под видом нерекламного. Например, доктор фармацевтическихнаук может консультировать пациентов по какой-либо проблеме и в тексте упоминатьопределенное лекарственное средство, тем самым рекламируя его. Например: «Профессор,доктор фармацевтических наук Н. Д. Бунатян: «Яд кобры оказывает противовоспалительноеи противосудорожное действие. Он способен разжижать кровь, обеспечивая насыщениекислородом воспаленных тканей. Все это немаловажно при лечении артрита. Яд кобрыявляется основным действующим компонентом мази «НАЯТОКС», рекомендуемой для леченияартритов различной этиологии…». Представляет интерес и такой жанр, как «ответ написьмо-вопрос», который используется в рекламе антиаллергена СЕМПРЕКС: «(вопрос)В последнее время у меня участились внезапные приступы аллергии, а препарат, которыйя обычно принимаю, действует очень медленно и не всегда эффективно. Слышала, чтосуществуют более современные и быстродействующие средства от аллергии… Тамара Г.,Самара.

(ответ) В первую очередь, необходимо соблюдать элементарные правилапрофилактики к постараться исключить любую возможность случайного контакта с аллергеном.Кроме того, в целях безопасности следует постоянно держать под рукой наиболее подававшийи быстродействующий антигистаминный препарат. Сегодня медики, действительно, отдаюпредпочтение препаратам нового, так называемого, второго поколения, основным преимуществомкоторых является отсутствие седативного эффекта. Препараты второго поколения, какправило, не вызывают сонливости, головной боли и привыкания. Такими характеристиками,например, обладает Семпрекс — быстродействующий препарат от аллергии в капсулах.Семпрекс действует в 2-4 раза быстрее, чем его «собратья — другие антигистаминныепрепараты в капсулах и таблетках, и при этом эффективно снимает любые симптомы».Данные жанры активно используются в рекламе лекарственных средств, так как вызываюту потребителя доверие к тому или иному медицинскому препарату. Потребитель соотноситсебя с человеком, написавшим письмо, и если у них схожие проблемы, то, возможно,рекомендации специалиста он воспримет на свой счет и приобретет именно тот товар,о котором рассказывает доктор.

Наименее популярны такие жанры, как интервью, женская история,рекомендации. В рекламе препаратаВЕРОМАКС («Новая формула семейного секса») история рассказывается от лица женщиныи начинается следующим образом: «Первый год нашей семейной жизни мы с Максимом практическипровели в постели. Через два года родился Антоша, мы разменивали квартиру, делалиремонт… Детские болезни, первый класс, ужасный год, когда был кризис — за всемэтим мы и не заметили, что все реже и реже нам хочется близости. Моя подружка рассказалапро знакомого доктора, который порекомендовал ей препарат ВЕРОМАКС — оказывается,наши трудности — это обычная физиологическая проблема многих семей. Они с мужемвернули себе радость семейного секса примерно за месяц — благодаря ВЕРОМАКСУ. ВЕРОМАКС— комбинация природных веществ, необходимых для усиления и поддержания половой функциикак мужчин, так и женщин». В рекламе препарата «ДИФЛЮКАН» используется жанр интервью,где обычные потребители задают вопросы о препарате, а представитель фармацевтическойкомпании дает развернутые ответы. «Что такое ДИФЛЮКАН?» — «Это первый препарат,предназначенный для лечения вагинальной инфекции…» — «А чем он отличается от другихлекарственных препаратов?» — «…Теперь, в большинстве случаев для излечения вагинальнойгрибковой инфекции достаточно всего одной капсулы…» — «Когда и как следует приниматьДИФЛЮКАН?»…В данном жанре рекламного текста используются наиболее актуальные вопросы,которые могут заинтересовать потенциальных потребителей. И, наконец, такой жанр,как рекомендации интересен тем, что в тексте вообще не упоминается название лекарственногосредства. Например: «Диетические рекомендации для больных с язвенной болезнью игастритом: Готовить пищу необходимо так, чтобы обеспечить больному органу максимальныйпокой, препятствуя чрезмерному выделению желудочного сока. Запрещаются: свежие хлебобулочныеизделия, жареный картофель, шоколад…Рекомендуется включить в рацион отварное мясои рыбу…». И только после объемного текста, содержащего различные советы, может присутствоватьследующая ссылка: «Информация подготовлена компанией Торрент, производителем препаратов,применяемых в гастроэнтерологии: ЭНЗИСТАЛ и ОМИЗАК. Жанр рекомендации используетсянечасто в виду того, что потребитель может не дочитать текст до конца или простовоспользоваться рекомендациями, не обращая внимания на рекламируемые в конце текстапрепараты.

Таким образом, в ходе анализа были выявлены наиболее часто употребляемыежанры, такие как статья, консультация специалиста, ответ на письмо-вопрос. Можнопредположить, что именно данные жанры являются наиболее эффективными при рекламированиилекарственных средств в печатных изданиях.

Телевидение также активно используется производителями лекарственныхсредств. Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающегосредства Panadol, который всем и каждому рекомендовалаМария в белом халате: «Примите Panadol — и все!».Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущениеврачей и Конфедерации обществ защиты прав потребителей. После чего было запрещеноиспользовать в рекламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правилделового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатленияненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекарственныхсредствах») [ФЗ № 86 «О лекарственных средствах» от 22.06.98]. Поэтому такой жанркак консультация специалиста при рекламировании лекарственных средств на телевиденииотсутствует. Но следует отметить, что данный жанр встречается в рекламе зубной пасты,а также жевательной резинки.

На телевидении рекламируются практически все виды безрецептурныхлекарственных средств, биологически активные добавки (БАД), а также витамины. Телевизионноеобъявление, благодаря специфике данного канала коммуникации, использует и устные,и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. По итогам исследования именно телевизионноеобъявление является наиболее популярным жанром в рекламе медицинских препаратов,так как на его изготовление и прокат требуется гораздо меньше финансовых затратв отличие от рекламного ролика, видеофильма и т.д. Например, на экране текстовоеобъявление, которое полностью проговаривается диктором: «АЛВИТИЛ – оптимальная формулавашего здоровья», «ОМИЗАК – современный препарат для лечения язвенной болезни»,«Нео-Потенциале – усиливает потенцию и половую функцию. Новое качество жизни!».В одном случае обычное объявление вырастает до развернутого рекламного обращения,затем приобретает черты «житейской истории».

Вторым по популярности являетсятакой жанр, как рекламный ролик. Сюжет большинства рекламных роликов лекарственныхсредств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и какстало хорошо после: Coldrex(снимает симптомы простуды),Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д. Биологическиактивные добавки, а также средства для снижения веса рекламируются, как правило,не на центральных, а на дециметровых телеканалах, где стоимость рекламного временисущественно ниже. Поэтому ролики более продолжительны и обычно строятся на свидетельствахграждан, вылечившихся или похудевших с помощью рекламируемого снадобья. Такая рекламадостаточно часто содержит нарушения как норм федерального законодательства, таки принципов саморегулирования в рекламе: например, представляет БАД как лекарственныесредства, создает впечатления ненужности обращения к врачу и т. д. В рекламе «Акульегохряща-экстра» (пищевая добавка) сообщается, что он «блокирует развитие новообразований,замедляет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательнойжелезы, заболеваний крови...». В рекламе «КарТСелл» (пищевая добавка) указывается,что «одна доза… позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидногоартрита, псориаза, онкологических и других заболеваний». В рекламе пищевой добавки«Лабре Джаст» сообщается: «Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний,то вам необходимо применять «Лабре Джаст» не менее двух раз в год». Врекламе «Йохимбе» противопоставляется «лечение в больнице» («простатиту хоть бычто») и прием добавки к пище («долбит простатит и задалбливает»).

Рекламный видеофильм представляетсобой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и по сути идентиченразвернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегдапозволяют в желаемой мере представить товар или услугу (если, например, основноепреимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностейи предложений, универсальности), кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация,прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем трудно уложитьв 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, длякоторой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

Телепередача может быть построена иначе, чем простое общение спотребителем из студии: нечто среднее между телепередачей и видеофильмом, например,представляют собой рекламные передачи: «Гомеопатия и здоровье» (РТР), «Клуб «Здороваясемья» в рамках передачи «Спасибо за покупку» (ТВ-6).

Программа «Гомеопатия и здоровье» организована по принципу комбинацииприемов: демонстрация + житейская история + консультация специалиста + свидетельствознаменитости. Сохраняются принцип покупки «не выходя из дома» и аналогии с телевизионнымкаталогом товаров, с той лишь разницей, что в течение передачи представляются один– два товара. У программы есть постоянный ведущий — медик, специалист в областигомеопатии, который вначале представляет проблему (заболевание, старение, временныемедицинские затруднения), которую можно решить, принимая рекламируемый препарат.Выступление ведущего дополняется репликами постоянно участвующего в передаче специалиста,профессора, доктора наук и иллюстрируется «житейскими историями». Вот как, например,представлен в передаче препарат, позволяющий справиться с болями в суставах:

ведущий рассказывает о проблеме болей в суставах, отложениях солейи представляет товар. Специалист предупреждает о необходимости лечиться, объясняет,чем чревато запускание данной болезни, к каким осложнениям она может привести, объясняетдействие препарата.

В качестве рассказчиков «своих»историй — мужчина средних лет, женщина и пенсионер, сначала делятся своими проблемами.

Мужчина: «В какой-то момент стало так спину схватывать — сил небыло. Лишний раз наклониться — десять раз подумаешь. Врачи сказали: отложение солей, советовали не запускать»(Следует комментарий специалиста).

Женщина: " С определенного времени я почувствовала боль всуставах и стала, как ходячий барометр. Любое изменение погоды лучше Гидрометцентрастала определять».

Пенсионер: «Мучился я страшно. Как дождик — сразу все болит. Ичем только не пытался лечиться. Решил: еще одно лекарство попробую, и — будь, чтобудет».

Специалист вновь представляет лекарство, объясняет его действие,способ применения. Параллельно в кадре — герои принимают препарат, указаны телефоны,по которым можно сделать заказ, и адрес, по которому можно переслать денежный переводи получить средство. Далее следуют рассказы героев, к каким результатам для каждогоиз них привело применение лекарства.

Пенсионер: «Я вообще-то знал, что суставы вылечить — не одногодня дело и потому даже сначала себе не поверил. Начал принимать «Сольвейг». Черезпару недель стало лучше».

Ведущий поясняет преимущества гомеопатического средства передхимическими, безвредность лекарства, простоту в применении.

Мужчина: «Поначалу мне казалось, что «Сольвейг» не очень-то помог.Но буквально через две недели почувствовал себя гораздо лучше. А теперь вообще забыло боли — хоть в спортзал,хоть — в библиотеку!».

Специалист сообщает, что возможны временные ухудшения самочувствияи рассказывает, как применять лекарство, если они возникнут.

Женщина: «Я думала, что боль в суставах — это навсегда. Особенно мучительно былок перемене погоды. А с «Сольвейгом» я поняла, что ни погода, ни возраст — не помеха.Конечно, иногда вспоминаю, как трудно было нагнуться. А сейчас — как будто это былов прошлой жизни. А о погоде я узнаю только из программы новостей».

Следует подробная информацияо полном наименовании, упаковке, цене товара, времени, в течение которого можносделать заказ (круглосуточно), контактных телефонах, условиях заказа.

Клуб «Здоровая семья» в передаче«Телемагазин «Спасибо за покупку», представляющей собой блок развернутых, по сравнениюв обычной «рекламной паузой», обращений нескольких рекламодателей, построен преимущественнона основе «житейских историй», герои которых не только делятся проблемой, разрешаютее с помощью рекламируемых товаров и услуг, но и выступают как простые покупатели,оценивая товар, и как люди, демонстрирующие возможности применения, рассказывающиео преимуществах, т.е. являются не только носителями, но и трансляторами рекламнойидеи.

Таким образом, реклама нателевидении является самым эффективным способом информирования потребителей о медицинскихпрепаратах. Телевидение сочетает в себе звук, текст, картинку, что впоследствиипозволяет покупателю идентифицировать нужное ему лекарственное средство.

Медицинские препараты такжеактивно рекламируются на радио. Рекламные тексты звучат в виде рекламного объявления,джингла, радио-ролика, радио-передачи с участием специалиста. Наиболее часто в рекламелекарственных средств на радио используется развернутое рекламное объявление: «Дерматит?Псориаз? Экзема? Болезни кожи отступают перед ПСОРИЛОМОМ. Крем, гель для душа испрей предназначены для ежедневного ухода за кожей… Данный комплекс при регулярномиспользовании приближает качество жизни больных кожными заболеваниями к обычному,здоровому человеку…Эффективность подтверждена клиническими исследованиями. Передиспользованием обратитесь к врачу. За справками обращаться по телефону…». Частоможно услышать рекламу в виде «песенки», джингла: «Натуральный пиносол».

В процессе исследования былипроанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первоеместо по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста,рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейскойили женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности,форму рекламирования лекарственных средств.



2.1.2 Стереотипы и мотивы,эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств

Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставитперед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависитот множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупательориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов,собственный опыт и рекламу [Юданов 2004]. Реклама лекарственных средств играет немаловажнуюроль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, онапобуждает потребителя к действию. Изучение данных стереотипов и мотивов потенциальныхпокупателей является одним из аспектов изучения особенностей рекламирования медицинскихпрепаратов.

Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретнуюпокупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:

Во-первых,в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.

Во-вторых,профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.

В-третьих,потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.

В-четвертых,это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности ипохудения. В ходе анализа было выявлено, что к общеизвестным факторам, стимулирующимпотребление лекарственных препаратов, в том числе и БАДов, относятся:

· недуг, немощь, старение: «Верона – повышаетобщий тонус», «Нео-Потенциале – новое качество жизни», «Бальзам Битнера – здоровьенашей семьи»;

·потеря близких, потеря материального статусаи материальная нестабильность;

·стрессы, конфликты: «Геримакс – моя вернаязащита от гриппа и простуды!»;

·болезнь близких и боязнь перемен;

·потеря социального статуса.

Эти факторыактивно использует реклама.

Опираясьна классификацию используемых в рекламе лекарств мотивов, предложенную А. Крыловыми О. Зуенковой в статье «Реклама биоактивных добавок и витаминов» [Крылов, Зуенкова2003], в ходе анализа были выделены основные мотивы, которые используются в рекламелекарственных препаратов:

1. Рациональныемотивы:

двойное действие («Андрокур 50 « или«Мотилак – прокинетик двойного действия!», «Нурофен Плюс – двойное действие противболи!»);

удобство применения (контрацептив «Минизистон);

фактор экономии или ценовая эффективность;(«противоязвенный препарат «Квамател «:»Квамател — эффективно,, безопасно, экономно« или «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману: кризис и ничего смешного:емкость НАЗОЛА в 3 раза больше, чем у других средств!»);

влияние отдельных веществ («Ульфамид –перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);

экономия времени лечения, быстрота действия(«Ацикловир « значительно сокращает время излечения герпетических поражений « илив рекламном ролике лекарственного средства Соридон: «У меня так сильно болит голова:одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли, время пошло!»);

возможность выбора («Экзифин». Выбор завами!» — лекарство

от различныхкожных заболеваний»);

не приносит вреда одежде («Индовазин« — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);

надежность и гарантия («Пумпан – надежнаяработа вашего сердца!»);

оптимальный состав (например, «ВитаминыЦентрум — 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);

- вкусовые качества + жевательная форма(«Са Д3 Никомед – жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);

2. Эмоциональныемотивы:

— сексуальность,красота, молодость, гармония («Витатресс – жизнь на подъеме!»);

страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь;оберегание от проблем; необходимость в препаратах);

— мотивлюбви;

— энергия, активность, полнота жизни, сила(«Геримакс – энергия скорости!» или «Натальсид – энергия моря для вашего здоровья!»);

успех, современность, лидерство («Холс– простуда вас не остановит!»);

— помощь, забота о детях,их защита («Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи!»);

— начало дня, успеха.

При анализе рекламных текстов газет и журналов, рекламы на радиои телевидении, было выявлено, что лекарственные препараты позиционируются как средства,позволяющие решить проблему. Использование метода «сценарий проблема — решение»является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексноеиспользование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционированиитовара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качествеспособа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей,устранении той или иной угрозы. Аналогично в конкретных реализациях рекламы делаетсяакцент не основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы илиугрозы». Необходимо отметить, что для целого ряда медицинских товаров основнаяфункция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы. В этом случаереклама его положительных качеств «автоматически» оказывается использованиемметода «сценарий проблема — решение». В качестве составляющих частей этого«сценария проблема – решение» могут выступать: 1. Проблема. Для увеличения эффектаэту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы(аналогично методу «использование положительных и ценностных образов, понятийи слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретныепроблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональныхобязанностей. Например, в качестве такой проблемы может выступать «больная голова»(лекарственное средство «Соридон») или в рекламе лекарства «Пенталгин Н» женщина,у которой «все болело и ничего не помогало», приняла данное лекарство и все изменилось:красивая, веселая женщина готовит с удовольствием ужин. Или «Мучаетесь от подавляющегокашля, бронхиальных спазмов и застоев?», или «Кашель и хрипота атакуют?».

2. Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило,напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в рекламе лекарственногосредства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки: «У меня так болитголова, а отменить лекцию невозможно, хорошо, что СОРИДОН со мной, одна таблеткаи я уже через 15 минут забуду о боли…».

3. Получение эффекта — решение проблемы. На этом этапе демонстрируетсярешение или устранение проблемы: «Холс – простуда вас не остановит!».

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает созданиеуверенности потребителя, в том, что «способ решения проблемы» является эффективным,простым и быстрым. При этом используется метод «Акцент на простоте и скорости полученияэффекта»: «Фастум гель – мгновенно всасывается, не оставляя жирных пятен!», «Диклофенак– обладает самым сильным болеутоляющим эффектом, бесцветный, не пачкает одежду,не имеет запаха», «Эспумизан – полное отсутствие побочных эффектов, для любого возраста»,«Линкас – неснотворный, несинтетический».

В случае использования данногометода не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведеннойвыше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например,рекламный ролик «бальзама Битнера» начинается со стандартного акцента на несколькихчертах предлагаемого средства («Это натуральный препарат из лекарственныхрастений, он придает мне силы, и я принимаю его регулярно; а я бальзам добавляюв чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после этого вдостаточно кратком виде задействуется сценарий «проблема – решение» (отец задаетвопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?, «Безусловно поможет»,- отвечает бабушка; «Обязательно поможет», — отвечает мать).

Особое внимание хотелось быобратить на тот факт, что медицинские препараты – специфический товар. Сложностьзаключается в том, что рекламное сообщение должно апеллировать к положительным эмоциям,а рекламистам неизбежно приходится напоминать аудитории о проблеме. В отличие отрекламы многих лекарственных средств, реклама сиропа от кашля «Доктор Мом» представилапроблему как уже решенную, что позволило авторам полностью избежать негативных моментов.Текст воспринимается как жизнерадостный, позитивный:

В нашемдоме все в порядке,

к школесобраны тетрадки.

Не терзаетнас простуда,

кашельотступил — зануда…

Сладкоспим мы до утра,

Добройночи, детвора!

Рекламапастилок от кашля «Доктор Мом « также не указывает прямо на проблему: «Зима — пораактивного отдыха...». С помощью такого нехарактерного начала для рекламы препаратаот кашля, ангины, боли в горле аудитория получает только намек на существованиепроблемы, что передается исключительно пунктуационными средствами (многоточием).

«Рутацид.Вкусен, как конфетка, а на самом деле это эффективная таблетка», — в данном слогане происходит как бы«разоблачение» препарата, что все равно не отсылает нас к проблеме (реклама препаратаот язвы желудка). Сравнение с «конфеткой « вызывает ассоциации с детством, и у потребителейвозникают положительные эмоции.

Здоровье– одна из базовых, основных нужд потребителя, и именно поэтому данную тему успешноэксплуатируют в рекламе лекарственных средств. В ходе исследования были выявленыфакторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата.Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам, как здоровье, профилактиказаболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированырациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие,удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы,успех. Анализ рекламных текстов показал, что лекарственные средства позиционируютсякак средства, позволяющие решить проблему. Поэтому наиболее часто в рекламе медицинскихпрепаратов используются следующие слова и словосочетания: «эффективное средство»,«быстро справится», «быстрое избавление от боли», «надежда», «боль», «действие»,«помощь», «рекомендуется», «здоровье» и др.

 

2.1.3Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств

Цель рекламылекарственных средств – продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов,слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средстваи в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументыв пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратовпозволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, какимобразом создается потребность в его приобретении.

В ходеисследования было установлено, что от адресата рекламного сообщения напрямую зависитстилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматриватьследующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:

реклама, рассчитанная на специалистов— такая реклама направленана узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;

реклама для массового потребителя — массовая целевая аудитория. В даннойкатегории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, людистарше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием,понижением физического тонуса …).

Для стилистикитекстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:

объемный информационный блок;

преобладание в языке специальной терминологическойлексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическаяязва «, и т.д.);

апелляция к рациональным мотивам;

использование схем, диаграмм, таблиц,графиков в качестве графических средств.

Тексты,направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободныв выборе стилистических, композиционных и других средств. В ходе анализа было установлено,что самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара.В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличиеот других: «Имодиум – теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!».«Почему РЕВАЛГИН? В отличие от обычных обезболивающих препаратов: быстро находити устраняет не только причину боли, но и ее последствия – болевой синдром» — в данномслогане говорится об отличии РЕВАЛГИНА от других обезболивающих средств (устраняетболевой синдром), но все средства данного класса избавляют от болевого синдрома,но только в рекламе РЕВАЛГИНА впервые было сказано об этом, что подтверждает уникальностьданного средства. Двойное действие препарата – тоже своего рода уникальное предложение.Одним из первых о данной уникальности заявил препарат «Нурофен»: «Нурофен Плюс –находит + побеждает сильную боль. Двойное дейсвтие против боли. Достигается благодарякомбинации двух активных компонентов – ибупрофена и кодеина!». Но стоит заметить,что данное УТП на сегодняшний день используются в рекламе многих медицинских препаратов,поэтому уникальным данное предложение уже считаться не может.

Чтобыубедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства,рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство.После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможнымиспользовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалистыпо рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов ит.д. Например, Ирина Понаровская рекламирует препарат РЕВАЛГИН, мазь ФАСТУМ ГЕЛЬтакже рекламирует известная актриса. Анализ рекламных текстов также показал, чточасто в рекламе приводится статистика (конкретные показатели): «Более 20 миллионовмужчин во всем мире пользуются ВИАГРОЙ», «Эффективность и безопасность ВИАГРЫ доказанаболее, чем в 120 серьезных клинических исследованиях» или «Более 130 миллионов рецептоввыписано врачами во всем мире…». Такие аргументы делают информацию более конкретнойпроверенной, надежной, что вызывает доверия у покупателя.

Удобствоприменения – еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Ношпа объединилав себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает больеще быстрее. Ношпа – просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также можетпривлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛАв три раза больше, чем у других средств!».

Но часто,для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как авторитетнаяличность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтомув рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используютсяпсихо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоитьчеловека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия,которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствияносят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.:«Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможетвернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли – теперь этого можно достичь. Повыситькачество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)».

Таким образом, сочетание рациональныхи эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно.Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которыеважны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такоеразнообразие речевоздействующих приемов.

 

2.1.4 Языковые средствавыразительности в рекламе лекарственных средств

Имея своей целью интенсивноевоздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковыхуровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма — всеэто широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковыхсредств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить,что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительностивовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы являетсягармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности,которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождениитой единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает текстуособую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовуюаудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламнойинтенции.

Во-первых, нельзя не отметитьтот факт, что в рекламе лекарственных средств присутствует большое количество эвфемизмов.Цель эвфемизмов в данном случае – смягчить неприличное слово или то, о чем не принятоговорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковыхзаболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАНиспользуется следующее словосочетание: «В животе ураган…». Другой пример: «От медвежьейот болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости употребителя.

Использование прецедентныхвысказываний в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, алишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная:«Гастал – в желудке все спокойно!», «Тербинокс – грибок здесь больше не живет!»,«Терафлекс – последнее слово в лечении суставов!».

Особое внимание следует уделитьрифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречаетсяв рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинстволекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы врекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в которомоно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин БерлинХими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь – примиБром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным. Для того чтобы запомнитьцелую серию лекарственных средств используется следующий прием, также основанныйна применении рифмы в сочетании с вопросом: «Простуда? – Суприма-плюс. Боль в горле?– Суприма-лор. Беспокоит кашель? – Суприма-бронхо. Суприма – при простуде незаменима».Активно рифма используется в рекламе препаратов от проблем с пищеварением: «Мезимдля желудка незаменим!», «Желудок устал – прими фестал!», «В животе ураган? Принимайэспумизан!», «Пензитал – чтоб желудок не страдал!».

Не только рифмованные конструкциив рекламе лекарств облегчают восприятие информации, но также использование устойчивыхфраз и выражений, фразеологизмов: «Лекарство от простуды КОЛДРЕКС: Семь бед – одинответ!», «Леденцы от ангины СТРЕПСИЛС: Когда простуда берет за горло». Эпанафорапридает тексту симметричность («Геримакс – энергия скорости! Больше женьшеня, большеэнергии»), что также делает слоган запоминаемым.

Такие тропы и фигуры, какметафора, сравнение, эпитеты, олицетворение, придают рекламному тексту эмоциональность,выразительность, образность. Например, метафора встречается в следующих рекламныхслоганах: «Натальсид – энергия моря для вашего здоровья!», «Боль схватила за горло?Разожми ее железную хватку!», « Колдрекс макс грипп – сокрушительный удар по гриппуи простуде! P.s. И не вызывает сонливости!». Использование развернутого сравнения:«ВЕНТЕР. Кислота в желудке человека как дятел, сделавший свое дупло в больном дереве.Если защитный слой слизистой оболочки желудка ослаблен как кора дерева, то кислотапроникает до мышечного слоя и повреждает его. Врачи лечат язву двумя способами:одни лечат дерево, другие же стреляют в дятла. Большинство из них решаются на обстрел.А как вы?». В данном случае изображаемое явление явным образом уподобляется другомупо общему для них признаку, и при этом в объекте сравнения выявляются новые, неординарныесвойства.

Олицетворение создает эффект«ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж:«Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют?Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимотакое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлеми простудой, и решение содержится в конце рекламного текста – «Холс – простуда васне остановит!» и др.

Таким образом, в ходе анализабыло выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используются языковые средствавыразительности: метафора, сравнение, олицетворение, повторы и др. Лекарственныесредства – специфический товар, приобретение и использование которого способно решитьреальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятсяпридать рекламе образность и выразительность.

 

2.2 Особенности рекламирования коммерческих медицинских клиники государственных медицинских учреждений

 

2.2.1 Анализ рекламных текстов коммерческих медицинских клиник

Сегодня реклама играет большую роль при выборе того или иногомедицинского учреждения, особенно если клиника является коммерческой. Реклама преждевсего информирует потребителя о новых лечебных центрах, которых становится с каждымднем все больше в городе Омске. Но цель коммерческой рекламы не только информировать,но и убедить потенциального клиента выбрать ту или иную клинику. Поэтому рекламистыиспользуют различные стратегии и тактики, языковые средства для того, чтобы внушитьнеобходимость обращения к определенному поставщику медицинских услуг.

Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещаютобычные рекламные ролики. Как, например, клиника по пересадке волос Real Trans Наir, чей ролик «Лысый»(«А тебе, лысый, я телефон не скажу!»), где молодой человек опаздывает на самолет,пытаясь доказать на паспортном контроле, что лысый человек на фотографии в паспорте— это он, в 2000 году занял 1-е место в номинации «Красота и здоровье» конкурса«Телевизионная реклама» X Московского международногофестиваля рекламы.

Другие медицинские учреждения делают ролики по схеме рекламы БАД.В них врачи и пациенты умиротворенными голосами рассказывают о замечательных методахлечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.

На радио также размещают рекламу медицинских учреждений, особенностоматологических. Например, радиослушателям известен джингл стоматологической клиники«Мастер Дент»: «Мастер Дент — сеть стоматологии. Номер наш един: 274-10-01».

Печатные средства массовой информации также рекламируют различныелечебные центры. В данномисследовании мы анализировали рекламные тексты медицинских клиник, напечатанныев газетах («Здоровье», «Комсомольская правда») и журналах («Оксюморон», «Дорогоеудовольствие в Омске», «Я покупаю»). В этих изданиях присутствует реклама следующихмедицинских учреждений:

— стоматологические клиники: «Гармония», «ОмДент», «СпартамедVIP», «Центр стоматологии профессора Бокой»и др.;

— диагностические центры: «Академический центр лабораторной диагностики»,«Центр компьютерной диагностики СМК РАВИС-МеСК» и др.

— детский медицинский центр «До 16»;

— лечебно-диагностические центры: «Диасорб», «Лидия», «Медицинскийцентр гинекологии и урологии «ДАС» и др.

Анализ рекламных текстов данных учреждений может строиться последующей схеме: оформление и дизайн, наличие реквизитов, в каком жанре представлентекст, наличие речевоздействующих приемов, стилистические и языковые особенноститекста.

Реклама стоматологическойклиники «Спартамед VIP»

Реклама данной клиники оченьхорошо представлена в Омском журнале «Оксюморон» (№ 3-7, 2005). В этом журнале вкаждом последующем номере размещалась реклама клиники, но с некоторыми изменениями.Однако в целом рекламная стратегия выдержана в едином стиле: единая цветовая гамма,дизайн, построение текста, выбор языковых средств.

Рекламное объявление данона целую страницу. Основной фон, на котором размещены слоган и иллюстрация, — ярко-желтогоцвета. Иллюстрации и текст взаимно дополняют друг друга. Иллюстрация демонстрируетпотребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара,а текст разъясняет показанное и его привлекательность.

Например:

— слоган «Подарите зубам улыбку!»сочетается с картинкой, на которой изображен цветок, лепестки которого сделаны изжевательной резинки «Спартаmed VIP»;

— слоган «Ремонт и восстановлениеулыбок любой сложности» сочетается с картинокой, на которой изображены подушечкижевательной резинки «Спартаmed VIP» в виде улыбки;

— слоган «А чем вы можетепохвастаться?!» сочетается с рядом иллюстраций, на которых изображены динозавры,грызуны, осьминог, акула, слон.

Под каждой картинкой идетописание зубов каждого из перечисленных животных. Например: «у акул большие треугольные,с зазубренными краями зубы». В данной рекламе присутствует визуальная метафора.В данном случае изображение рекламируемого товара связано с объектом другой категории,свойства которого переносятся на продвигаемый продукт.          Во всех рекламныхобъявлениях исследуемой клиники в правом нижнем углу даны реквизиты: контактныйтелефон и адрес.

Рекламный текст представленв виде интервью между пациентом и врачом (вопросно – ответная структура). Такоепостроение текста внушает большое доверие к клинике, так как участником интервьюявляются конкретные люди, существующие в реальном мире: пациент и врач – стоматолог- терапевт Легкодымова Мария Юрьевна. Беседа носит эмоциональный характер, что подчеркиваетсяобилием восклицательных и вопросительных предложений. Например:

— «Наша клиника выбрала системуотбеливания ZOOM!»;

— «Но, может, стоит простокупить отбеливающий гель в магазине?»;

— «Ни в коем случае!».

Если вопросы пациента представляютсобой простые конструкции, без причастных и деепричастных оборотов, то ответы специалистапо своей структуре намного сложнее. Это связано с тем, что описание различных технологийв области стоматологии требует наличия определенного научного стиля, что заставляетповерить читателя в достоверность информации. Сложные предложения, научные термины– все это присутствует в тексте. Например:

— «Корневые каналы лучше всегообрабатывать с помощью специальных механических наконечников, которые позволяюткачественно пролечить и запломбировать канал и сократить время лечения».

— «В клинике мы используемсистему винтовых имплантантов, изготовленных из чистого титана, которые хорошо приживаютсяв костной ткани».

Но стоит заметить, что слови выражений, которые вовсе были бы не поняты читателем, нет, так как это могло бывызвать усталость и в конечном итоге переключение на другой источник инфорамции.

Что касается языковых средстввыражения, риторических фигур и тропов, то их встречается очень мало (анафора:«вот это уровень, вот это технологии!»), так как основной акцент стоматологическаяклиника делает на дизайне, цветовом оформлении и иллюстациях. Стоит заметить, чтоклиника использует и различные маркетинговые ходы для привлечения большего числаклиентов. Например, сезонная распродажа в клинике «Спартаmed VIP»:

— «на каждую металлокерамическуюкоронку – скидка 700 рублей»;

— «на лечение каждого зуба– скидка 300 рублей»;

— «на отбеливание зубов вклинике – скидка 2300 рублей».

Реклама Центра стоматологиипрофессора Бокой

Данный Центр стоматологиипозиционирует себя как единственный в городе Омске профессорский центр. На всехрекламных щитах, растяжках с рекламой данной клиники присутствует слово «единственный».В сознании потребителей данный центр ассоциируется как единственный профессиональныйи профессорский центр. Это связано с тем, что слова «профессорский» и «профессиональный»очень созвучны и имеют одинаковое начало – «професс…». Потребитель часто не дочитываетслова до конца, а додумывает их значения сам.

Важно также, что клиника саманазывает себя довольно символично – «Служба спасения зубов». Это привлекает потребителясвоей уникальностью, так как это не просто стоматологическая клиника, а служба спасения.

Цветовое оформление всех рекламныхобъявлений Центра выдержано в едином стиле: зеленый цвет (оформление логотипа Центра)и красный цвет (оформление иллюстраций, выражающих опасность). Стоит отметить, чтоиллюстрация тесно связана с текстом рекламы.

Например:

— «Не хотите, чтобы вам когда-нибудьподарили это на Новый Год?», затем идет изображение вставной челюсти, перевязаннойподарочной ленточкой, затем опять текст: «Ходите вовремя к стоматологу!».

Таким образом, картинка заменяетсобой слово «ЭТО», демонстрируя опасность наглядно. Вставная челюсть красного цвета,а логотип клиники – зеленого. Отсюда следует вывод: ходите вовремя к стоматологув Центр стоматологии профессора Бокой, и вам никогда не подарят вставную челюсть.

Важной особенностью всех рекламныхтекстов исследуемого Центра является то, что в начале каждого рекламного сообщениярассказывается небольшая история, некоторое введение в проблему, но сразу не говоритсяо клинике. Например:

— «Беда, как известно, приходиттогда, когда ее не ждешь. Однажды вы ложитесь спать, но среди ночи просыпаетесьот того, что один из зубов начинает ныть и болеть…»;

— «Если морщинки на лбу можноспрятать под челку, а неидеальные ноги – под длинную юбку, то улыбку не спрячешьникуда. Между тем в России, как и во всем мире, улыбка становиться признаком жизненногоуспеха…».

Вся рекламная концепция клиникипостроена на ее (клиники) уникальности. Ряд статей в Омском журнале «Я покупаю»описывает уникальные особенности Центра. Одна из статей так и называется «Клиника,отличная от других».

В статье называются уникальныехарактеристики:

— правильная ранняя диагностика;

— лучшие технологии и материалы;

— коллектив клиники – этокоманда;

— любовь – прежде чем лечитьпациента, надо его полюбить.

Для придания рекламным статьямбольшей выразительности и экспрессивности используется эмоционально – окрашеннаялексика: удовольствие, ласковый врач, внимание, здоровая улыбка, дружеский, счастливый,радость и т.д.

В слоганах и заголовках присутствуетбольшое количество личных местоимений: «Приходите к нам, и мы обязательно вам поможем!»,«Наша «Служба спасения» сохранит вашу улыбку естественной, здоровой и красивой!».

Наличие большого числа личныхместоимений указывает на личный характер обращения, индивидуальный подход и внимание.

Реклама детского медицинскогоцентра «До 16»

Реклама данного центра встречаетсякак в глянцевых журналах («Оксюморон», «Я покупаю», «Бизнес-курс»), так и в газете«Здоровье». Логотип клиники – это цифра 16 зеленого цвета с детским лицом внутрицифры 6. Данный логотип присутствует во всех статьях и остается неизменным. Практическивсегда рекламный материал сопровождается фотографиями, на которых изображены врачи пациент-ребенок, на лице которого всегда заметна улыбка. В конце статьи всегдаимеются реквизиты: адрес и контактный телефон.

Реклама представлена и в видерекламной статьи или заметки, и в виде интервью. Заголовки обычно не относят потребителянепосредственно к самому центру, а содержат отвлеченную информацию: «Весенний иммунитет»,«Теперь нас двое», «Сердце как на ладони»…

Детский медицинский центр«До 16» делает акцент на уникальности предоставляемых услуг. Это и эффективностьи простота обслуживания, специализированное оборудование, особый подход к «маленькому»пациенту:

— «Поставить точный диагноздаже самых сложных заболеваний почек и сердца могут практически за один день»;

— «Лаборатория с самым современнымоборудованием, кабинеты УЗИ и функциональной диагностики с японскими аппаратамипоследнего поколения»;

— «Узкие специалисты ведутприем в одно время, что позволяет выявить сопутствующие хронические заболевания»;

— «Достаточно просто позвонитьпо телефону, чтобы попасть к квалифицированным детским специалистам».

Анализируемые тексты начинаютсяс эмоционально-окрашенных предложений, что является способом привлечения вниманияк тексту: «Оживить вместе с природой, а не наоборот!», «Явление на свет новой жизни– чудо! И хлопотное дело для будущих мам и пап». Следует заметить, что не тольковводные предложения содержат эмоционально-окрашенную лексику. В самом тексте присутствуютразговорные слова и выражения: «Ваше чадо», болезнь – «весеннее недоразумение»,«10-дневный курс сведет на нет риск простудных заболеваний», «вирусы, переносимыевредными букашками». При помощи такой лексики проблема с детским здоровьем преподноситсяв более мягкой форме, что особенно важно для родителей.

Следует отметить, что в Омскихгазетах и журналах очень много рекламы медицинских частных клиник. На мой взгляд,это связано с тем, что не все могут позволить себе платное медицинское обслуживание.И рекламистам приходится убеждать, уговаривать, внушать необходимость пользованияплатными медицинскими услугами, и делают они это с помощью рекламы.

Особо следует отметить, чтопо отношению к частным медицинским предприятиям у потребителей могут существоватьотрицательные стереотипы, например:

— высокие цены;

— меньше ответственности приоказании услуг (частная – неплатная – медицина еще не стала привычным атрибутомсознания);

— неопытные врачи (опыт частонапрямую связывается с возрастом).

Поэтому следующая задача рекламиста,помимо убеждения, — устранение отрицательных стереотипов с помощью различных pr – стратегий, манипулятивных приемов, языковых средств.

Например, в рекламной статье,размещенной в журнале «Дорогое удовольствие», клиника «Элита» пытается устранитьотрицательный стереотип неопытности персонала: «Врачи клиники «Элита» обучены исертифицированы в специализированном центре компании «Дискус-Дентал (США)!».

Интересна ценовая политикатаких клиник, как «Стоматология 32», «Камея», «Элита», «Диасорб». На наш взгляд,самый интересный ход применила клиника «Стоматология 32». Слоган данного медицинскогоучреждения – «Тем, кто боится скидка!». Клиника «Диасорб» просто говорит о доступныхценах, «Элита» предлагает купоны с 10% скидкой, размещенные в журналах. «Камея»предоставляет возможность оплачивать услуги с помощью кредита.

Реклама стоматологическойклиники «ВИТА ДЕНТ» в основном имиджевая: «8 лет работы – гарантия надежности ипрофессионализма!».

В связи с острой конкуренциейна Омском рынке медицинских услуг, клиникам приходится искать новые стратегии отстройкиот конкурентов, предлагать уникальные услуги или, по крайней мере, заявлять об ихуникальности. Другими словами, УТП — это та основа, которая отличает ваш товар оттоваров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товарвоспринимают потенциальные потребители.

— «Клиника «Элита» приобрелауникальную систему ZOOM, которая по правусчитается лучшей в мире»;

— «Камея» дает гарантию навсе виды услуг и семейные скидки!»;

— «Диасорб»: уютная обстановка,индивидуальный подход, забота со стороны медицинского персонала!»;

— «Стоматология 32! – тем,кто боится – СКИДКА!»;

— «Биомастер — четко организованнаясистема обслуживания избавляет ВАС от очередей!»;

— «ОмДент – инновационныетехнологии. Постоянные финансовые вложения в профессионализм сотрудников. Единственноепредставительство знаменитой компании Дентсплай в Сибири!».

Использование разговорнойлексики, полисемии, интриги, риторических вопросов – все это делает рекламное объявлениезапоминающимся и конкурентоспособным.

Например, в слогане можетсодержаться вопрос, призыв или интрига. Использование в слогане вопроса «И кто сказал,что красота требует жертв?» (Клиника «ВитаДент») опровергает устойчивое выражение,делается акцент на том, что в этой клинике красоты можно добиться безболезненно.Или такой пример: «Можете представить Монро без переднего зуба? Или Бекхема с кривыми?»(клиника «ОмДент»). Здесь следует обратить внимание на тот аргумент, что без красивойулыбки нельзя добиться успеха.

Призыв в слогане может содержатьи элементы угрозы, что подталкивает пациента немедленно обратиться за помощью:«Защитите себя сегодня – завтра будет поздно! Остановите грипп пока он не остановилвас!». Наличие интриги в заголовке заинтересовывает потенциального потребителя,и он, скорее всего, дочитает рекламу до конца: «Открыта тайна белых зубов!» (клиника«Элита»).

Следует отдельно отметитьиспользование разговорной и специализированной лексики. Специальные термины используютсяв основном при описании новых технологий и методов лечения: «Процедуры глубокогофторирования и герметизации фиссур», «Кровь из пальца берут не скарификатором, аспециальными ланцетами». Это придает значимость и солидность клинике. Разговорнаялексика, наоборот, используется при описании какой-либо проблемы, что позволяетпациенту без особых усилий ее распознать: «Натоптыши исчезли и не появляются вовсе!»(лечебно-диагностический центр «Диасорб»), «Когда зубы начали качаться и «разъезжаться»(Центр стоматологии профессора Бокой).

Вывод: острая конкуренцияна Омском рынке частной медицины заставляет руководителей, отделы по рекламе, специалистовпо связям с общественностью действовать оперативно и реагировать на желания потребителей,создавая такую рекламу, которая бы соответствовала потребностям покупателей. Отсюдатакое многообразие приемов создания рекламного текста. Также необходимо боротьсяс отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам,учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данныйанализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации,стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента.

рекламамедицинский услуга лекарственный

2.2.2 Анализ текстов государственныхмедицинских учреждений

Как известно, в России в 2006году начал действовать национальный проект «Здоровье». По статистике, России необходимо почти в два раза больше врачей, чем работают сейчас. Высокотехнологичную медицинскую помощь получает лишь каждый четвертый нуждающийся в ней. Система профилактики заболеваний нуждается в кардинальном улучшении [www.rost.ru]. Поэтому целями данного проекта являются:

— укрепление здоровья населенияРоссии, снижение уровня заболеваемости, инвалидности, смертности;

— повышение доступности икачества медицинской помощи;

— укрепление первичного звеназдравоохранения, создание условий для оказания эффективной медицинской помощи надогоспитальном этапе;

— развитие профилактическойнаправленности здравоохранения;

— удовлетворение потребностинаселения в высокотехнологичных видах медицинской помощи.

Данный проект охватывает всютерриторию Российской Федерации, в том числе и город Омск. Позади выборы в ЗаконодательноеСобрание Омской области и Омский городской Совет. Уверенную победу на них одержалапартия «Единая Россия». Депутатами нового созыва горсовета стали 10 представителейомского здравоохранения, в основном главные врачи больниц [www.z-e.ru]. В связи с этим отмечается большое количествопубликаций, особенно в газете «Здоровье», посвященных Омским городским больницам.В статьях рассказывается подробно о каждой больнице, о тех услугах, которые онипредлагают. Но особый акцент делается на тех преимуществах, которые дал данным учреждениянациональный проект «Здоровье».

Анализируемый материал, посвященныйОмским государственным медицинским учреждениям, трудно назвать рекламным. Скореевсего, это журналистские тексты в виде статей, в которых подробно представлены данныео больницах. Возможно это связано с тем, что цель данных текстов не рекламироватьданное медицинское учреждение, а вернуть доверие своих пациентов. По итогам анкетирования,представленного в главе 1, было выявлено, что большинство людей не доверяют традиционноймедицине в связи с неквалифицированным персоналом, устаревшим оборудованием, грубымобращением врачей и т.д. Поэтому в связи с реализацией национального проекта «Здоровье»,с появлением финансовой поддержки со стороны государства, медицинские учрежденияобновляют свое оборудование, делают ремонт, улучшают работу персонала и пытаютсявернуть утраченное доверия своих клиентов.

В ходе исследования был проанализированматериал, размещенный в газете «Здоровье» и на портале www.z-e.ru. Практически все статьи построены по одной схеме. Сначала представленакраткая история больницы, затем ее состав, описание услуг и методик и, наконец,планы на будущее.

В начале статьи рассказываетсяоб истории создания. Городская больница № 9: «…создано в 1925 году как лечебно профилактическоеучреждение, обслуживающее самостоятельно левобережную часть города Омска. В видегородской объединенной больницы она просуществовала вплоть до 80-х годов прошлоговека…». Городская поликлиника № 10: «Существует с первого дня ее открытия…Обслуживаетнаселение Московок 1 и 2». Городская клиническая больница № 11: «Расположена в Амурскомпоселке и функционирует уже более четверти века, с 1979 года». Городская детскаяклиническая больница № 2: «На пересечении улиц Орджоникидзе и Октябрьской вниманиепрохожих привлекает старинное здание с колоннами. Это старейшее лечебное учреждениенашего города, ровесник Омской государственной медицинской академии, первая детскаябольница в городе Омска, созданная по инициативе Омского губернского исполкома иоткрытая в декабре 1921 года…». История создания данных больниц вызывает интересу читателя. Такие фразы как «старейшее медицинское учреждение», «функционирует ужеболее четверти века», «первая детская больница» и т.д. вызывают у читателя чувствоуважения и доверия.

В каждой статье говоритсятакже о составе больницы, какие дополнительные учреждения входят в ее подразделения.Это создает эффект комплексного подхода к лечению граждан: «В состав городской больницы№ 9 входят: поликлиника на 250 посещений в смену, стационар на 220 круглосуточныхкоек, женская консультация с 15 койками дневного пребывания, стоматологическая поликлиника».В статье о Городской клинической больнице № 11 говорится, что это стабильно работающиймедицинский комплекс: «Это больничный комплекс, состоящий из стационара и поликлиники.Поликлиника принимает более 360 пациентов в смену и обслуживает около 30 тысяч населенияна 17-ти территориальных участках».

Что касается описания услуги методик, которые предлагают медицинские учреждения, то следует отметить наличиеразличных приемов аргументации, убеждения. Хотя, конечно, в анализируемых статьяхданных приемов намного меньше, чем в рекламных текстах коммерческих клиник. В большинствеслучаев в тексте делается акцент на квалифицированном коллективе, новейшем оборудовании,особый подход к целевой аудитории. Квалифицированность кадров в Городской больнице№ 10 подтверждается несколькими аргументами: «60 % врачей имеют высшую квалифицированнуюкатегорию, 40% — первую», «Двое докторов за многолетний труд удостоены правительственныхнаград и награждены медалью…». Косвенно опыт и компетентность врачей этой больницытакже подчеркивается через отзывы пациентов: «Наш спаситель, руки золотые – отзываютсяо враче-хирурге те, кто хоть раз побывал в его хирургическом кресле». Некоторыемедицинские учреждения делают акцент на особом подходе к каждому клиенту. Городскаябольница № 9 инвалидам с 3 степенью утраты трудоспособности выписывает рецепты надому при проведении патронажа. В Городской поликлинике № 10 два с половиной годадействует «Школа здоровья» для больных артериальной гипертензией: «Занятия посвященыздоровому питанию, физическим нагрузкам при гипертонической болезни, проводятсяс использованием раздаточного и наглядных материалов». Также по словам заведующейтерапевтическим отделением Ларисы Викторовны Алексеенко, «Основной наш контингент– пенсионеры, люди нередко одинокие. Участковый терапевт для них не столько врач,сколько собеседник и психолог. Хороший врач-терапевт, убеждены в поликлинике, должензнать о своих пациентах все».

Несомненно самый главный акцентделается на уникальности методов лечения и новейшем оборудовании. «Применение современныхметодик диагностики и лечения позволяют удерживать показатели деятельности стационарана уровне среднегородских» (Городская больница №9), «Пульмонологическое отделение– уникально для Омской области. Оно единственное в регионе, оказывающее специализированнуюмедицинскую помощь жителям города и области, а также больным соседних регионов истран СНГ» (Городская клиническая больница № 11). Следует особо отметить такой аргумент,как безвредная постановка диагноза. К данному аргументу прибегает Городская детскаяклиническая больница № 2, что немаловажно для обследования детей: «Диагностическаябаза центра позволяет с максимальной точностью выявить такого заболевания у детей,как туберкулез, не прибегая к рентгенографии, т. е. лишнему радиологическому воздействиюна детский организм». Нельзя оставить без внимания тот факт, что во всех текстахговорится о возможности приобретения новейшего оборудования только после того каквступил в силу приоритетный национальный проект «Здоровье»: «Как и все ЛПУ города,поликлиника горбольницы № 9 участвует в реализации национального проекта. В рамкахэтого проекта в учреждение поставлено новое оборудование: электрокардиограф, аппаратУЗИ. С получением нового оборудования в поликлинике практически исчезли очереди…».Городская клиническая больница № 11: «По национальному проекту поликлиника получиларяд современной диагностической аппаратуры…С приобретением новой медицинской техникидиагностические возможности поликлиники значительно расширились».

Отдельно необходимо выделитьстилистические и языковые особенности исследуемого материала. В отличие от рекламычастных клиник, анализируемые статьи практически не содержат экспрессивно-окрашеннуюлексику, риторические приемы, языковые средства выразительности. Тексты тяготеютк научному стилю, содержат сложные синтаксические конструкции, большое количествонаучных терминов, специализированной лексики. Все это еще раз подтверждает нерекламныйхарактер информации. Статьи информируют население об изменениях в здравоохранениив связи с реализацией национального проекта, которые должны вернуть хорошее отношениеграждан к государственным медицинским учреждениям. Ошибкой, возможно, является подачаматериала в сложной для восприятия форме. Например: «Стоматологическая поликлиникана 180 посещений в смену имеет отделение стоматологии, ортопедии, физиокабинет ирасположена на окраине города, что позволяет своевременно и квалифицированно санироватьи проводить протезирование малообеспеченной категории больных, а также протезироватьльготников без значительных переездов и затрат». Используются термины, не понятныепростому человеку: «Из основных методов обследования проводятся клинические, биохимические,рентгенография, УЗИ абдоминальное, фиброгастроскопия, спирография, холтермониторирование…».

Итак, можно сделать выводо том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта«Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях.Она не носит рекламный характер, ее цель – вернуть потерянное доверие пациентов.В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированныйперсонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия,то в данных текстах они отсутствуют. Но появление информации о государственных медицинскихучреждениях – это уже шаг вперед, т. к. до сегодняшнего дня найти публицистическиестатьи, в которых бы подробно рассказывалось о больницах города Омска, было практическиневозможно.


Заключение

За последние годы реклама в России пережила и период достаточнобурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжаетразвиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразнымрусским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности.Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляетнесомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык.Реклама — это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментомувещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающегорекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение.

В дипломной работе была сделана попытка выявить и проанализироватьособенности рекламирования медицинских товаров и услуг. Следует отметить, что медицинскаяуслуга отличается от товара и имеет определенные особенности, что в свою очередьвлияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствиевладения – все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги. Поэтомуспециалистам по рекламе приходиться идти на различные уловки, использовать разнообразныестратегии, чтобы повысить доверие покупателя.

В процессе исследования был проведен социологический опрос о том,какие ассоциации возникают у людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины.По данным опроса можно сделать следующий вывод: у всех групп людей, участвовавшихв анкетировании, в основном, отрицательное отношение к традиционной медицине и,возможно, к современному состоянию и качеству услуг, предоставляемой современнойроссийской медициной. Для полного изучения стереотипов людей в отношении медициныбыла проанализирована газета «ЗОЖ». Исследование показало, что читатели «ЗОЖ» недоверяют традиционной медицине и находятся в поисках новых методов лечения. Поэтомупотребители лекарственных средств и медицинских услуг оказались в сложной ситуации,где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными помощниками вборьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и реклама.Отсюда основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг являетсяубеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги.      Такимобразом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнениизаконодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информацииу населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителейтратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредностипрепарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, верярекламе. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросыс помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства непозволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.

В процессе исследования былипроанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первоеместо по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста,рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейскойили женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенностирекламирования лекарственных средств.

Такжев ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения опокупке того или иного препарата. Большинство рекламных сообщений апеллируют к такимтемам как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность.Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламемедикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные:сексуальность, страхи, проблемы, успех. Исследование рекламных текстов показало,что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему.Таким образом, сочетаниерациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителякомплексно.

В рекламе медицинских товаровактивно используются языковые средства выразительности. Лекарственные средства –специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальныепроблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придатьрекламе образность и выразительность.

В дипломной работе анализируютсярекламные тексты частных и государственных медицинских учреждений. Было выявлено,что необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношениюк частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинскогоучреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различныеприемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе засвоего клиента. Также можно сделать вывод о том, что в последнее время, особеннопосле начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информацияо государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель– вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующиеприемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностикии лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют.

Таким образом, данная работапозволяет сделать определенные выводы об особенностях рекламирования медицинскихтоваров и услуг.


Библиография

 

1. Баранов А. Н. Введениев прикладную лингвистику. М., 2001.

2. Белянин М. Методырекламного воздействия // Реклама. 2004. № 1.

3. Благоев В. Маркетинг:определения и примеры. София, 1989.

4. Блакар Р.М. Язык какинструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия.М., 1987. С.88-125.

5. Бове К.Л., Аренс Л.Современная реклама. Тольятти, 1995.

6. Борисов Б. Л. Технологиирекламы и PR. М., 2001.

7. Булыгина Т. В. Грамматическиеи семантические категории и их связи// Аспекты семантических исследований. М., 1980.

8. БЭС. Главный редакторПрохоров А. М. Научное издательство «Большая Российская энциклопедия», 1998.

9. Викентьев И. Л. Приемырекламы и Public Relations. СПб., 2004.

10. Граудина Л.К., ШиряевЕ.Н. культура русской речи. М., 2003.

11. Дейан А. Реклама.М., 1993.

12. Делл Д., Линда Т.Учебник по рекламе. М., 1997.

13. Демина Ю. В. Рекламныйтекст в коммуникативно-прагматическом аспекте. СПб., 2001.

14. Демьянков В. З. Интерпретациятекста и стратегмы поведения// Семантика языковых единиц текста. М.: Институт языкознанияАН СССР, 1979. с. 109-116.

15. Евстафьев В. А., ЯсоновВ. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005.

16. Зубкова О.С. Спецификафункционирования метафоры в индивидуальном лексиконе (на примере медицинской метафорыв разных видах дискурса). Дисс. канд. филол.наук. – Курск, 2006

17. Ивин А. А. Теорияаргументации. М.,2000.

18. Иссерс О.С. Коммуникативныестратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

19. Кафтанджиев Х. Гармонияв рекламной коммуникации. М., 2005.

20. Кафтанджиев Х. Текстыпечатной рекламы. М., 1995.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга.М.: Прогресс, 1993.

22. Кохтев Н.Н. Стилистикарекламы. М., 1991.

23. Кучеренко В. З. Маркетингв здравоохранении. М., 1991.

24. Красных В. В. Основыпсихолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций, — М.: ИТДГК – «Гнозис», 2001.

25. Кривоносов А. Д. ЖанрыPR-текста. СПб., 2001.

26. Ладыженская Т. А.Педагогическое речеведение: Словарь-справочник. М., 1998.

27. Лекарственные травмы// Коммерсантъ деньги. 2005. № 16.

28. Ленц Е. Сбытовые проблемы// Омский бизнес – журнал. 2004. № 19.

29. Макаров К. Здоровоепроизводство // Омский бизнес – журнал. 2004. № 19.

30. Маккормак Э. Когнитивнаятеория метафоры // Теория метафоры: Сборник. – М.: Прогресс, 1990.

31. Малахова Н.Г. Маркетингмедицинских услуг. М., 1998.

32. Маркова В.Д. Маркетингуслуг. М., 1996.

33. Медведева Е. В. Рекламнаякоммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2004.

34. Медведева Е. В. Основырекламоведения. М., 2003.

35. Миллер Д. А. Образыи модели, уподобления и метафоры // Теория метафоры: Сборник. – М.: Прогресс, 1990.

36. Мокшанцев Р. И. Психологиярекламы. М.: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.

37. Морозова И. Слагаяслоганы. М.: РИП-холдинг, 2003.

38. Музыкант В. Л. Реклама.М., 2000.

39. Назайкин А.Н. Практикарекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003.

40. Овруцкий А. В. Анатомиярекламного образа. СПб., 2004.

41. Огилви Д. Тайны рекламногодвора. Ассоциация работников рекламы. М., 1993.

42. Огилви Д. Откровениярекламного агента. М., 1994.

43. Ожегов С.И. Словарьрусского языка. М., 1994.

44. Ульяновский А. В.Мифодизайн рекламы. М., 1995.

45. Ученова В. В., СтарыхН. В. История рекламы. СПб., 2003.

46. Ученова В.В., ШомоваС.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2001.

47. Уэллс У., Бернет Дж.,Мориати С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

48. Панкратов Ф. Г. Рекламнаядеятельность. М., 2000.

49. Паршин П.Б. Речевоевоздействие и манипулирование в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика.М., 2000.

50. Песоцкий Е. Современнаяреклама. М., 2001

51. Пирогова Ю. К., ПаршинП. Рекламный текст: семиотика и лингвистика // Реклама и жизнь. М., 1998. № 5.

52. Пирогова Ю. К. Стратегиикоммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст.Культура: Сборник докладов международной научной конференции. М., 2001. С. 543-554.

53. Платон. Сочинения:в 3 т.: Пер. с древнегреч. М.: Мысль, 1968 – 1970.

54. Решетников А. В. Социальныймаркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 1998.

55. Рогожин М. Ю. Теорияи практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., 2001.

56. Розенталь Д.Э., КохтевН.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

57. Ромат Е. В. Реклама.СПб.: Питер, 2002.

58. Руделиус У. Маркетинг.М., 2001.

59. Рюмшина Л. И. Манипулятивныеприемы в рекламе. М.: ИКЦ «Март»; Р-н-Д., 2004.

60. Ceменицкий С.А. Компрессияфранцузского рекламного текста /прагматический аспект/. Автореф. дис.… к. филол.н.-Мн.ГЛУ, 1996.

61. Сивулка Дж. Мыло,секс и сигареты. Спб., 2002.

62. Стернин И.А. Введениев речевое воздействие. Воронеж, 2001.

63. Столяров С. А. Рынокмедицинских услуг. М., 2003.

64. Столяров С. А. Маркетинговоеуправление медицинским учреждением // Здравоохранение Российской Федерации. 1997.№ 3.

65. Столяров С. А. Рекламаи маркетинг в медицинском учреждении // Здравоохранение Российской Федерации. 1998.№ 1.

66. Сулягин Ю. А., ПетровВ. В. Реклама. СПб., 2003.

67. Сэндидж И., ФрайбургерВ., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

68. Тарасов Е. Ф. Тенденцииразвития психолингвистики. М.: Наука, 1987.

69. Тупикова Л. Н., ТупиковС. Е. Основы маркетинга в стоматологии. Барнаул, 2002.

70. Федеральный закон«О лекарственных средствах». № 86-ФЗ от 22.06.98.

71. Фещенко Л. Г. Структурарекламного текста. СПб., 2003.

72. Шатин Ю. В. Построениерекламного текста. М., 2003.

73. Шафф А. Введение всемантику. М.: Изд. иностр. лит., 1963.

74. Юданов А. Работатьна одни лекарства // Омский бизнес – журнал. 2004. № 19.

75. CarvensD. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. Illinois: Irwin, 1995.

Список использованных источников:

1. ЗОЖ, 2003, №17.

2. ЗОЖ, 2003, № 22.

3. ЗОЖ, 2003, № 20.

4. ЗОЖ, 2003, № 6.

5. ЗОЖ, 2002, № 6.

6. ЗОЖ, 2002, № 7.

 

еще рефераты
Еще работы по маркетингу