Реферат: Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты
Оглавление
Введение
1. Приемы и средства воздействия в рекламныхтекстах, рекламирующих товары и услуги на рынке бьюти-индустрии
1.1. Соотношение понятий товара и услугина рынке бьюти-индустрии
1.1.1 Классификация косметических товаров
1.1.2 Классификация услуг салонов красоты.
1.2. История становлениярынка бьюти-индустрии
1.2.1 Краткая историякосметики и ее рекламы
1.2.2 Состояние рынка услуг бьюти-индустрии
1.3. Рекламный текст как средство рекламнойкоммуникации
1.3.1 Классификация рекламных текстовна примере рекламных текстов косметики и косметических услуг
1.3.2 Структура рекламных текстов
1.4. Приемы и средства воздействия в рекламномтексте
1.4.1 Приемы воздействия в рекламных текстах
1.4.1.1 Воздействие припомощи имени бренда
1.4.2 Языковые средства воздействия врекламных текстах
1.4.3 Невербальные приемы воздействияв рекламном тексте
2. Особенности рекламирования косметическихсредств и омских салонов красоты
2.1 Особенности рекламных текстов косметики
2.2 Особенности рекламирования салоновкрасоты г. Омска
2.2.1. Сегментирование посетители омскихсалонов красоты
2.2.2 Особенности рекламныхтекстов салонов красоты г. Омска
2.2.3 Основные подходы к выбору названийомских салонов красоты
2.2.4 Воздействие в рекламных текстахсалонов красоты при помощи цвета и образа
Заключение
Библиография
косметический рекламатекст
Введение
За последние пятнадцать летРоссия претерпела множественные экономические и политические изменения. Эти измененияповлекли за собой кардинальные перемены на всех уровнях жизни россиян, в том числеи культурном. Люди стали чаще «выходить в свет», чтобы не только приобщиться к современнойкультуре, но и показать себя. Важную роль в этом процессе сыграла западная культураи СМИ, пропагандируя здоровый и красивый образ жизни. Под воздействием этих факторовв постсоветском обществе создается новый образ красивой, вечно молодой, активной,преуспевающей женщины, главными спутниками которой становятся не только мобильныйтелефон, ноутбук, машина, но и наполненная до краев косметикой сумочка и личныйстилист – косметолог.
Но если в середине 90-х послеэпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегоднякосметические компании находятся в условиях жесткой конкуренции и им требуется прилагатьгораздо больше усилий, чтобы завоевать внимание потребителя. Для этого косметическиефирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR-стратегии, тем самым с одной стороныреализуя брендообразующую функцию с целью продать товар и услугу, а с другой – идеологическую,продавая не просто товар и услугу, а нечто нематериальное: молодость, красоту, здоровье,совершенство.
Поиск способов повышения эффективностирекламы на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмыслениеи практическую реализацию таких ее компонентов, как стилистические, языковые и невербальныеспособы воздействия, имеющие значение для создания эффективного рекламного текстаи развития косметического бизнеса.
Целью данной работы является выявление особенностейрекламных текстов косметического бизнеса, предлагающего товар – косметические продукты- и услугу – процедуры салонов красоты, учет которых позволит повысить эффективностьрекламных сообщений.
Из этого вытекают основныезадачи исследования:
1. Проанализировать соотношениепонятий «товар» и «услуга» в теории и классифицировать их на примере косметическихтоваров и услуг салонов красоты.
2. Систематизировать особенностипостроения и размещения рекламных текстов косметики и салонов красоты.
3. Выделить языковые и стилистическиеособенности воздействия в рекламных текстах косметических средств и салонов красоты.
4. Исследовать применениеневербальных приемов привлечение внимания в рекламных текстах салонов красоты.
Предметом исследования является приемы и способырекламирования косметической продукции и услуг салонов красоты.
Объект исследования – рекламные тексты, посвященныепродвижению услуг салонов красоты и косметической продукции.
Материалом исследования рекламыкосметических средств стали рекламные тексты (примерно 400 текстов) федеральныхизданий журналов: «Cosmopolitan», «Elle», «Harper’s Bazaar» (2004-2007гг.). Материалом исследованиярекламы омских салонов красоты послужили рекламные тексты омских и региональныхжурналов (примерно 120 текстов): «Oxymoron», «Я покупаю», «Дорогое удовольствие в Омске» (2006-2007гг.).
Теоретической и методологическойосновой исследованияпослужили труды отечественных и зарубежных ученых в области когнитивной лингвистики,связей с общественностью, теории рекламы, психологии и маркетинга. Тема рекламированиякосметики, а особенно услуг салонов красоты, новая и малоизученная, поэтому в работеиспользовались материалы Интернет сайтов, посвященные новейшим исследованиям в областирекламы косметических средств и услуг, предоставляемых салонами красоты.
Научная новизна работы заключается в том, что впервыесистематизированы языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и рассмотренаих совместная реализация в рекламных текстах, посвященных конкретной отрасли – бьюти-индустрии.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения,двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе «Приемыи средства воздействия в рекламных текстах, рекламирующих товары и услуги на рынкебьюти-индустрии» разграничены понятия «товара» и «услуги» и выявлена классификациякосметических товаров и классификация услуг салонов красоты. Рекламные тексты классифицированыпо СМИ – рекламоносителю, определены коммуникативные модели рекламных текстов косметикии салонов красоты и
рассмотрены общие вербальныеи невербальные средства воздействия на потребителя через рекламный текст.
Вторая глава «Особенностирекламирования косметических средств и омских салонов красоты» посвящена изучениюособенностей вербальных и невербальных приемов воздействия в текстах косметики исалонов красоты на примере рекламных сообщений, посвященных данной теме.
1. Приемы и средства воздействияв рекламных текстах, рекламирующих товары и услуги на рынке бьюти-индустрии
1.1 Соотношение понятийтовара и услуги на рынке бьюти-индустрии
В последнее десятилетие всвязи с общими экономическими изменениями в России изменилось отношение к внешнемувиду и отношение к красоте в целом. Во все времена женщины старались ухаживать засобой, но на должном уровне уход был доступен лишь известным, богатым и привилегированнымособам: придворным дамам, актрисам, женам и дочерям известных общественных и политическихдеятелей, бизнес-леди и т.д. В обществе мужчин до недавнего времени вообще считалосьнеприличным использовать какие-либо процедуры кроме, бритья лица и стрижки. Сегодняситуация кардинально изменилась: в обществе стало неприличным появляться неопрятным,неухоженным, состарившимся.
«Именно поэтому сегодня, какникогда раньше, увеличилась активность российского косметического рынка. Возрослиего обороты, число крупных оптовых фирм, общее количество продавцов, представительствиностранных производителей. С каждым месяцем становится больше позиций в основныхтоварных группах. Средства массовой информации переполнены информацией о пользованиитем или иным косметическим средством» [Самойлов 1998: 81].
Наряду с предложением огромногоколичества товаров, рынок бьюти-индустрии предлагает и различные услуги по уходуза внешностью. Но если в середине 90-х до конца не оправившийся от эпохи дефицитапотребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегодня компаниям приходитсяприлагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать его внимание. Для этого косметическиефирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR стратегии. Но перед тем как рассмотреть, какие именно стратегиииспользуют компании необходимо разграничить понятия «товар» и «услуга».
Такие авторы, как Е.В. Медведева,Р. Акша, Э.Е. Старобинский, В.Л. Полукаров, Р.И. Мокшанцев и др. не разделяют понятиетовара и услуги, рассматривая их как единый предмет рекламы. Например, Р. Акша вкниге «Создание эффективной рекламы» пишет: «Рекламный продукт обладает двойственнымстатусом: это одновременно товар и услуга, спрос и предложение на которые регулируетсяв рамках не одного, а множества сложившихся рынков» [Акша 2003: 16]. Под понятием«товар» они понимают и сам товар, и оказываемую услугу. В тексте это выделяетсяследующим образом: «товар (услуга)» или «товар/услуга» [Полукаров 2004, Голядкин1994, Ривс 1993, Бове 1995] .
Но Ф. Котлер разграничиваетэти два понятия, приводит их классификации и отличительные признаки. По его определению«товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынкус целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [Котлер1994: 246] .
По мнению Ф. Котлера, присоздании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающимявляется уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительностибудет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар – это заключенная вупаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не простоприобретает краску для губ. Как заявил Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.»:«На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Разработчику предстоитпревратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполненииможет обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическимоформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Например, косметическая фирмаVichy позиционирует свою продукцию как лечебнуюкосметику моментального действия и высокого качества. Вся линия продуктов выполненапреимущественно в одном цвете – белый флакон с черными надписями и разноцветнымикрышечками в соответствии с серией продукта, упаковки одного объема и содержанияимеют одинаковую форму.
И, наконец, разработчик можетпредусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товарс подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включаетв себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантиювозврата денег и т.п. [Котлер 1994].
Таким образом, можно сказать,что в некоторых случаях товар – это заключенная в упаковку услуга для решения проблемы.По Ф. Котлеру «услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона можетпредложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальномвиде» [Котлер 1994: 600].
Услуга — это действия, исполнениеи усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передаетсяиз рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и можетвосприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнитьопределенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такимихарактеристиками, как начало, продолжение и окончание [Бугаков 1998].
Ф. Котлер в книге «Основымаркетинга» выделяет четыре характеристики услуги:
1. Неосязаемость [Котлер 1994].В.П. Бугаков добавляет, что выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемымивещами [Бугаков 1998]. Например,нанесение косметических масок выполняется специалистами при помощи различных скрабов,масок, кремов в определенном и оборудованном помещении.
2. Неотделимость от источников.
3. Непостоянство качества.
4. Несохраняемость [Котлер1994].
Временные рамки выполненияуслуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги,которое не характерно для товара. Если рассмотреть этапы процессов выполнения услугии предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затемпродаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Индустрияуслуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственномпроцессе. Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качествообслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Таким образом, качество услугисвязывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема созданиякачественного исполнителя [Бугаков 1998].
Таким образом, мы видим, чтопонятия «товар» и «услуга» различаются по нескольким аспектам. Товар материалени может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическимоформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Услуга — это действия,которые обладают следующими характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источников,непостоянство качества, несохраняемость. Товары вначале производятся, а затем продаются.Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Также индустрияуслуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственномпроцессе. В индустрии красоты понятия «товар» и «услуга» неотделимы друг от друга,так как для достижения наилучшего результата после использования косметических средствлюди прибегают к услугам салонов красоты. В свою очередь выполнение косметическихуслуг сопровождается использованием косметических препаратов.
1.1.1 Классификация косметическихтоваров
Ф. Котлер в книге «Основымаркетинга» делит товары на следующие три группы: «товары длительного пользования,товары кратковременного пользования, услуги. В зависимости от покупательских привычекпотребителей товары делятся на товары повседневного спроса, товары предварительноговыбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса» [Котлер 1994: 249].
«Косметическая продукция –это средства ухода за внешностью человека» [Евстафьев 2005: 276]. Косметическиесредства можно отнести как к товарам повседневного спроса, так к товарам предварительноговыбора и товарам особого спроса. В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов в книге «Что, гдеи как рекламировать» классифицируют косметику следующим образом [Евстафьев 2005].По полу потребителей:
— для мужчин;
— для женщин.
По возрасту потребителей:
— косметические средства длядетей;
— косметические средства дляподростков;
— косметические средства длямолодых (до 30 лет);
— косметические средства припервых признаках старения кожи;
— коррекционные косметическиесредства для увядающей кожи;
— косметические средства,содержащие прогормоны, для восстановления очень зрелой кожи.
По назначению:
— средства для ухода за кожейлица;
— средства для ухода за кожейтела;
— декоративная косметика
— парфюмерия.
По цене и качеству:
1. Средний класс – наиболеедешевая и общедоступная продукция (Ruby Rose, Kiki, Fleur,«Новая заря» и т.д.) Основныепотребители – люди с доходом ниже среднего уровня.
2. Mass Market – продукция для широких слоев населения (Max Factor, Bourjous, L’Oreal, Oriflame и т.д.) Потребители – люди со средним доходоми выше.
3. Класс «Люкс», он же Selective Mark – селективные марки, которые отличает элитность, высокое качествои цена, их производят дома моды, парфюмерные дома или дизайнерские компании (Christian Dior, Chanel,Lancome, Guerlain и т.д.)Потребители – люди с высоким уровнем доходов. Отдельно в этом классе стоит MiddleMark – селективные марки, за которыми не стоятдома моды (Rene Furterer, Gatineau и др.)
4. Класс «супер люкс» — эксклюзивныемарки косметической продукции по уходу за кожей (например, La Prairie, Mikimoto Cosmetics). Эти маркиотличаются еще более высокой ценой, чем в классе люкс. Они продаются не во всехпарфюмерных магазинах. Потребители – люди с очень высоким уровнем дохода [Евстафьев2005].
Функциональную классификациюиспользует Европейская ассоциация косметики, средств гигиены и парфюмерии. По каналамраспространения:
— селективная (Chanel, Lancome);
— массовая (Revlon, Max Factor, L’Oreal);
— аптечная (Vichy, Clinique, Roc, Biotherm);
— салонная (Wella professional, Сhristina);
— средства для прямых продаж (Oriflame, Avon) [www.colipa.com].
Таким образом, можно сделатьвывод, что есть общая классификация товаров, по которой товары делятся на товарыдлительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги, товары повседневногоспроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивногоспроса. В свою очередь товары косметического рынка классифицируются по полу и возраступотребителей, по назначению, по цене и качеству и по каналам распространения. Классификациятоваров помогает впоследствии выбирать каналы распространения рекламы, рассчитыватьрекламный бюджет, а также создавать рекламные тексты, используя нужные приемы исредства привлечения внимания.
1.1.2 Классификация услугсалонов красоты
На рынке бьюти-индустрии ктоварам относятся все косметические препараты, начиная от лаков для ногтей, тенейдля век и помад, заканчивая кремами от морщин и недостатков кожи. К понятию «услуга»в основном относятся те услуги, которые предоставляют салоны красоты: от стрижкидо липосакции. Это и является основной функцией салонов.
На основании анализа сайтов,посвященных исследованиям деятельности салонов красоты можно выделить три группыуслуг: имиджевые, медицинские и релаксация [www.newsalon.ru, www.girlsclub.ru, www.familydoctor.ru,www.medicus.ru www.intercharm.net].
К имиджевым услугам относятпарикмахерские, косметологические услуги, консультации визажиста, солярий, маникюр/педикюр.
1) Парикмахерские, включающиене только традиционную стрижку, окраску, химическую завивку, но и лечение ослабленныхволос.
«Появились специализированныесалоны, где можно провести компьютерную диагностику состояния волос, после чеговрач подберет индивидуальную программу лечения. Лечебные препараты в салоне, какправило, сочетают с лазеротерапией, криотерапией, фотохромотерапией и т.д.»
2) Косметологические, позволяющиеобеспечить уход за кожей любого типа. «Оборудование современного салона красоты позволяет осуществлять:
— чистку лица — эффективныйи щадящий метод очистки пор, который применяется при наличии камедонов и белых угрей;
— массаж — он усиливает притоккрови к тканям и коже, улучшая их питание, стимулирует отток лимфы, помогая справитьсяс отеками;
— броссаж — механическое удалениечастиц мертвого эпидермиса массирующими щеточками;
— световое лечение проводитсядвумя видами лучей: ультрафиолетовыми, которые оказывают общее стимулирующее и лечебноедействие при таких кожных заболеваниях, как акне или витилиго, и инфракрасными,проникающими в глубинные слои эпидермиса.
— электролечение — при этомиспользуются токи различной частоты, напряжения силы и направления;
— дарсонвализация применяетсяпри сухой, дряблой коже и при наличии морщин. С ее помощью усиливается приток кровик коже. Она становится более эластичной, упругой, нормализуется деятельность сальныхжелез. Ионофорез способствует проникновению в кожу лекарственных растворов, в которыхсмачиваются электроды;
— ультразвуковая терапия уничтожаетугревую сыпь, рубцы, пигментные пятна».
3) Консультации визажиста,который сделает нужный макияж и поможет подобрать декоративную косметику.
4) Маникюр/педикюр, которыене только украшают, но и по необходимости оздоравливают кожу и ногти на руках иногах. Кроме гигиенической и эстетической обработки ногтей, могут предложить:
— «массаж рук или ног длярасслабления и улучшения кровообращения;
— пилинг — удаление омертвевшихклеток, делающих кожу грубой ;
— лечебные процедуры — парафиновые,масляные, соленые ванночки, втирание питательных, укрепляющих и восстанавливающихпрепаратов, компрессы и обертывания;
— удаление мозолей на ногахи вросших ногтей;
— наращивание ногтей — современныетехнологии позволяют моделировать форму ногтей, создавая великолепный сверхпрочныйманикюр. С помощью геля можно просто защитить ногтевую пластину;
— при желании можно украситьискусственные ногти художественной аппликацией».
«Появилась новая услуга (специальнодля «сильного пола») — маникюр для мужчин и спортивный педикюр, для этогосозданы специальные защитные и укрепляющие мужские покрытия и лаки».
5) Солярий. «Длительность сеанса в горизонтальномсолярии зависит от цвета кожи и колеблется от 10 до 30 минут. Равномерный легкийзагар приобретается за 5-7 сеансов. Вертикальный солярий — более современная конструкция,позволяющая «побронзоветь» гораздо быстрее» [www.newsalon.ru].
Кроме того, в салонах красотыпоявились новые услуги — художественную татуировку, перманентный татуаж. «Мода на татуировку стала массовым явлением.Роспись ведется биологическими гипоаллергенными красками. Рисунок наносят электрическимимашинками со сменными одноразовыми иглами. С помощью перманентного макияжа можносделать окантовку глаз, подчеркнуть форму бровей, создать контур губ. Держится такойнесмываемый макияж от 3 до 5 лет. Помимо этого салоны стали предлагать такие услугикак интимные прически, пирсинг, наращивание волос и ресниц и многое другое» [www.girlsclub.ru].
К медицинским услугам относятся:
— Коррекция недостатков лицаи фигуры. Например, малая хирургия удаляет мелкие новообразования (папилломы, кератомы,бородавки) жидким азотом, электрическим током или лазером. Эти процедуры выполняютсятолько в том случае, если у косметолога в салоне есть соответствующее медицинскоеобразование.
— Омоложение. Пользуется популярностьюнехирургический метод сокращения морщин — путем подкожного введения рассасывающихгелей.
— Антицеллюлитные программы.Арсенал косметических салонов в борьбе за совершенство тела сегодня обширен: глинолечение,обертывания морскими водорослями лечение холодом и, конечно, традиционный массаж– «руки опытного специалиста не заменит никакой самый совершенный аппарат».
«Массаж можно выбрать любой- спортивный, расслабляющий, лечебный, точечный, антицеллюлитный, тонизирующий,с использованием различных препаратов, от простых увлажняющих до расщепляющих жиры.Одной из самых эффективных процедур по коррекции фигуры считается миостимуляция,которую еще называют «гимнастикой для ленивых». 15 минут на аппарате Транзион заменяет1,5 часа активных занятий в фитнес-центре. Аппарат Лимфоджей снимает отечность иудаляет шлаки. Изоджей – без операции поднимает бюст и формирует «бразильскую попку» [www.familydoctor.ru].
Процедуры релаксации включают:массаж, талассотерапию и SPA, светотерапию, ароматерапию. Одной из процедур релаксацииявляется спа-ванна.
«Струи воды в спа-ваннах можнорегулировать по направлению и силе, при этом они в три-четыре раза сильнее, чемв джакузи, и точно направлены на активные точки человека. Вода постоянно очищается,ионизируется кислородом, насыщается ароматными добавками и подогревается. Крометого, специально подобранная музыка для релаксации и освещение прекрасно дополняетэффект от ванны-спа» [www.medicus.ru].
Такимобразом, выделяют три вида косметических услуг — это имиджевые, медицинские и процедурырелаксации. У каждого из этих видов существует свое деление на подвиды. В совокупностиони составляют широкий ассортимент услуг, предоставляемых салонами красоты. В зависимостиот того, насколько разнообразна палитра предоставляемых услуг, мы можем говоритьо популярности салона и его элитарности. К тому же большое количество услуг позволяетрекламистам красочнее и эффективнее описывать их в рекламных текстах.
1.2История становления рынка бьюти-индустрии
1.2.1Краткая история косметики и ее рекламы
На основе проанализированнойлитературы по истории рекламы (О. Савельева, В.В. Ученова, В.Л. Музыкант, Дж. Сивулкаи др.), можно сделать вывод, что авторы пишут об общих тенденциях развития рекламы,не углубляясь в ее конкретные отрасли. Краткая история развития косметики была описанаВ.А. Евстафьевым в книге «Что, где и как рекламировать» [Евстафьев 2005], Н.П. Арждановымв книге «История отечественной рекламы» [Арджанов 2004], а для более широкого обзора,мы обратились к Интернет сайтам [www.krasland.ru,www.kosmetichka.ru,www.1016.ru и др.], где рекламисты – теоретики и рекламисты – практики анализируютэтапы развития косметики и ее рекламы.
Историякосметики и макияжа насчитывает тысячелетия. Изначально, в первобытном обществе,макияж носил ритуальный и вполне функциональный характер, а пользовались им в основноммужчины — с его помощью выделяли вождя племени, воина, устрашали врагов. Но вскореон начал выполнять функцию, которая стала его основной: делать людей привлекательнее[Игнатьева // www.krasland.ru].
Родиной косметики считаетсяДревний Восток, где искусство украшения лица и тела достигло высокого развития.Уже в Древнем Египте косметика использовалась достаточно широко. Искусством изготовлениякосметических средств владели в основном жрецы. К периоду Древнего Египта относитсяпервый известный нам сборник косметических рецептов, составленный царицей Клеопатрой.Подтверждением моды на косметику служит и то, что в древнеегипетских захороненияхнайдено множество сосудов для благовоний и красок — рядом с усопшей клали не менеесеми видов масел и двух сортов притираний. Греческая мифология приписывает изобретениекосметических средств богине Афродите, а их распространение — Елене Прекрасной.В Древнем Риме существовали так называемые «косметы» — рабыни, украшающиетело и лицо женщин Древнего Рима. На тот период времени реклама косметики существовалав виде наскальных надписей – инструкций по применению того или иного средства. Такжерекламные сообщения выкрикивались на площадях во время проведения ярмарок [www.kosmetichka.ru].
Отношение к косметике в Средние века менялось от века к веку.В ранней Средневековой Европе все плотское считалось «от дьявола» и изгонялось- в том числе косметика. Однако известно, уже в Древней Италии в I-IX веках былоразвито производство и сбыт косметики и парфюмерии, и центром его был город Капуя(близ Неаполя). Из Италии искусство косметики распространилось во Францию. Во временакороля Филиппа-Августа (1190г.) считалось модным «малевать» лицо, руки,шею — это делали даже цветущие и красивые девушки. Позже — в эпоху Людовика XVI- было принято покрывать лицо очень толстым слоем пудры — таким, что он осыпалсякак штукатурка. Популярными были черные мушки, изготовлявшиеся из шелковой тканив форме небольшого кружочка или какой-либо фигурки. Их наклеивали на лицо, шею,грудь, причем каждая мушка имела определенное значение. Так, мушка над губой означалакокетство, на лбу — величественность, в углу глаза – страстность. Эталоном для подражаниясчитались придворные дамы, именно они и были «рекламными носителями» косметическихсредств. А лучшей рекламой для парфюмера было признание произведенной им продукциидвором. В те же времена появлялись первые вывески на нижних этажах домов, где проживалии работали парфюмеры [Игнатьева // www.krasland.ru].
«Один из старейших парфюмерных домов Франции Guerlain зародился в начале XIX века, когда Пьер-Франсуа-ПаскальГерлен, начав с производства мыла, открыл магазинчик на улице Риволи в Париже. Ужечерез некоторое время он существенно расширил ассортимент за счет одеколонов, лосьонов,пудр, и его продукция стала пользоваться большой популярностью у высшего света»[Евстафьев 2005: 274].
В России в 19 веке был свой знаменитый парфюмер – ГенрихАфанасьевич Брокар – самый крупный производитель косметики и парфюмерии своего времени.Так же, как и Герлен, Брокар начал собственное производство с мыловарения, перейдязатем к парфюмерии и косметике, продвигая которые он использовал оригинальные рекламныеходы, позволившие ему не только получить высокие прибыли, но и завоевать благосклонностьимператорского дворца. Например, подарил Государыне Великой Княгине Марии Александровнебукет, составленный восковых цветов, надушенных соответствующими запахами. Или вдень открытия своего второго магазина Брокар выпустил в продажу образцовые коробки,заключавшие в себе десять предметов парфюмерии: духи, мыло, одеколон, пудру, саше,и т.п., все, конечно в миниатюрном размере, но в изящной упаковке. Во второй половине 19века в России, наверное, не было более популярной продукции, чем товары от «Брокари К°». В одном только его парфюмерия «отставала от заграницы» — в секторе духовдорогих марок. Причем, не по качеству продукции, а из-за стереотипа мышления покупателей,которые (как и сейчас) считали лучшими французские духи [Евстафьев 2005].
Именно поэтому авторы пособий по истории рекламы (Н.П. Арджанов,Т.А. Пирогова, В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов) указывают на тот факт, что «рекламафранцузской парфюмерии и косметики была довольно скромная и малобюджетная и в числолучших образцов рекламы не входила, так как на товар работала непревзойденная репутацияего происхождения. А местные производители вынуждены были потратиться на дизайнсполна, чтобы привлечь покупательниц» [Арджанов 2004: 33].
До нас дошли образцы рекламы продукции «Брокар и К°». Наодной из них (см. приложение 1) роскошные волосы напоминают о превосходстве «Петроля»над другими средствами, а на другой (см. приложение 2) сверкание недосягаемых вершинассоциируется с ослепительно белой кожей после использования «Снежинки».
Также, по словам Н.П. Арджанова, «важнейшим элементом рекламытого времени была упаковка. Хрустальные флаконы производились в России промышленнымспособом. Ароматы доставляли безусловное обонятельное удовольствие, а флаконы ибаночки — наслаждение глазу» [Арджанов 2004:35].
Развитие косметики в начале двадцатого века было очень незначительным.Косметика считалась атрибутом театра и кино, и ею пользовались только самые смелые.Макияж своим новым рождением и эволюцией обязан кинематографу и Максу Фактору (MaxFactor). В 1918 году Макс Фактор вывел знаменитый принцип «цветовой гармонии»макияжа. А к концу 20-х он представил косметическую линию Society Make-up (светскиймакияж), рекламируемую любимыми актрисами [Игнатьева // www.krasland.ru].
Другие авторы, например, Л.Михайлова,считают, что косметический рынок в 20 веке покорили три женщины: Элизабет Арденн,Хелена Рубинштейн и Эсти Лаудер, выделяя Эсти Лаудер как родоначальницу империикрасоты. Изначально Эсти Лаудер продавала кремы, произведенные ее венгерским дядей.И единственную рекламу, которую она использовала, была безупречная внешность продавщицы.Именно внешность считалась главной ценностью и «ходячей» (Л.Михайлова) рекламой,поэтому с тех времен и до наших дней каждое утро у стенда Estee Lauder профессиональный косметолог работает над лицом каждой продавщицы.Стратегической новинкой, принесший ей миллионы, стал «подарок за покупку» (Л.Михайлова).Считается, что она придумала маленькие пробники товаров, а также ввела моду на черно-белуюрекламу, хотя эта идея просто позволила ей сэкономить средства [Михайлова // www. Ivillage.ru].
По сообщению ИА «Альянс Медиа»на сегодняшний день российский рынок косметических средств, в число которых входятсредства гигиены, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за кожейи телом, официально оценивается в 4 млрд долларов. Примерно 60 % от этой суммы приходитсяна продажи импортной или произведенной и России, но под международными брендами,продукции. На долю сугубо отечественной косметики, соответственно, остается 40 %рынка [www.allmedia.ru].
Из российских производителей самые крупные:
— екатеринбургский концерн «Калина» (бывшие «Уральские самоцветы»),которому принадлежат торговые марки «Черный жемчуг», «Чистая линия», Mia;
— петербургская фабрика «Невская косметика» — торговые марки «Новый жемчуг», «Кладовые природы» и др.;
— компания Faberlic — одноименнаяторговая марка.
Кроме них, в среднеценовом сегменте представлена продукция компаний«Green Mama», «Красная линия», «Мирра Люкс». Продукция других отечественных косметическихкомпаний («Свобода», «Новаязаря», «Линда», «М-Гелиос», «Рассвет», «Весна» и пр.) относится к низшему ценовому сегменту. В сегментеMassMarket работают такие иностранные компании, как:L'Oreal и ее дочерняя структура Laboratoires Gamier (одноименные торговые марки и марка Maybelline), Beiersdorf AG (Nivea Beaute), Procter & Gamble (Max Factor), Oriflame, Revlon, Avon и др. Среди косметических марок для низшего ценового сегментанаиболее популярны такие, как Divage,Kiki,Isadora, Ruby Rose, Fleur и пр. Что же касается косметики и парфюмериикласса «Люкс», то в России представлено большинство известных европейских торговыхмарок (Christian Dior, Chanel,Lancome, Guerlain, Givenchy, Lalique, Nina Ricci, Armani, Van Cleef & Arpels,Gucci, Cartier, Kenzo и пр.),ряд североамериканских (Estee Lauder, Kelvin Klein и др.) и японских брендов (например, Shiseido) [Евстафьев 2005: 279].
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок косметики и парфюмерииначал формироваться еще со времен первобытного общества. По мере развития обществаменялись цели и методы использования продукции, но во все времена люди старалисьрассказать о своих изобретениях и использовали для этого рекламу. Первоначальноэто были наскальные надписи и выкрики на ярмарках, с развитием письменности появляютсяпервые вывески, плакаты и рекламные листовки, а для лучшего результата совместнос ними используются различные подарочные упаковки и пробники. Также используется«самореклама» (Е.Пархоменко) — это «сарафанное радио» (Е.Пархоменко) и привлекательныйобраз продавщицы [Пархоменко, Волченков 2005]. На сегодняшний день на российскомрынке насчитывается 250 только отечественных производителей косметической продукции[www.allmedia.ru]. И потребитель находится в ситуации уверенного превалированияпредложения над спросом, поэтому компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий,чтобы привлечь внимание покупателя. И именно поэтому фирмы все чаще обращаются крекламе, стараясь сделать ее с каждым разом все более качественной и эффективной.
1.2.2 Состояние рынка услугбьюти-индустрии
Салонный бизнес – это новыйвид деятельности, который находится на стадии развития. Именно поэтому еще практическинет литературы, посвященной этому бизнесу. Следовательно, информацию по состояниюсалонов на сегодняшний день мы брали с различных Интернет сайтов (www.newsalon.ru, www.intercharm.ru,www.girlsclub.ru), которых оказалось ограниченное количество, так как часто информациядублируется с одного сайта на другой.
Для того чтобы понять, чтотакое салон красоты, мы первоначально проанализировали значения этих двух слов втолковых словарях русского языка [Популярная художественная энциклопедия 1986, Толковыйсловарь живого великорусского языка В. И. Даля 2004, Большая советская энциклопедия1981, Новый словарь русского языка 2000, Российский энциклопедический словарь 2006,Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона 2006 и др.]. Значение слова «салон»сводиться к трем значениям: 1) гостиная, комната для приёмов, 2) литературно-художественныйили политический кружок избранных лиц, собирающихся в частном доме, 3) магазин художественныхизделий. То есть можно сказать, что салон – это, прежде всего, красиво убранноепомещение, где происходят встречи людей. «Красота» определяется как нечто прекрасное,совершенное. Соединив эти два понятия, дословно салон красоты можно определить,как место, где люди встречаются с красотой.
На основании проанализированныхматериалов с сайтов www.newsalon.ru,www.intercharm.net, www.girlsclub.ru, мы дадим характеристику салонов, их состояние и виды.
В настоящее время салон красоты- это и бизнес, и место отдыха, и комплексное средство ухода за внешностью, и медицинскаяпомощь телу.
Структура салонного бизнесав последнее время значительно изменилась. Салоны увеличиваются в размере. В нихстановится все больше видов услуг, в том числе медицинских, позволяющих не толькопривести в порядок внешний вид, но и радикально бороться с главными проблемами клиентов- старением кожи, возрастными изменениями фигуры, выпадением волос, целлюлитом идаже с усталостью и стрессами. Так, лет 5-10 назад в салонах красоты предлагалив основном парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие манипуляциис лицом. Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможные косметологическиепроцедуры, направленные на омоложение лица, на коррекцию фигуры.
Росту числа салонов красотыспособствует то обстоятельство, что в обществе стало неприличным появляться неопрятными неухоженным. До четверти сегодняшних клиентов салонов составляют непривычные ранеепосетители — мужчины, озадаченные борьбой с выпадением волос, «пивным брюшком» ихронической усталостью. В салоны потянулась и молодежь, стремящаяся привести в порядокпроблемную кожу переходного возраста. Клиенты пришли к пониманию, что домашний уходпо эффективности не идет ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому жев салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения.
Салоны красоты — бизнес нетолько красивый, но и быстрорастущий. Хотя, по данным сайта www.intercharm.net, столичный рынок развивается намного быстрее, чем сибирский(в Новосибирске, Красноярске и Омске открывается не более 5-6 салон в год, в товремя как в Москве 2-3 еженедельно), у сибирского рынка намного больше перспектив,так как конкуренция значительно меньше, чем в столичных городах. Столичный рыноккрасоты, в отличие от малоактивного сибирского, находится в стадии интенсивногороста. Помимо увеличения количества заведений бьюти-индустрии там прослеживаетсяеще одна тенденция — специализация по приоритетному направлению: SPA, ногтевые студии,имидж -, визаж – салоны.
На сибирском рынке специализация— редкость. Главная причина — несформированный потребительский спрос, отсутствиекультуры посещения узкоспециализированных заведений. Пока здесь по-прежнему выгоднееоказывать комплексные услуги.
По данным сайта www.intercharm.net, столичный рынок наполнен сетями. Наиболее крупные —«Персона», «Мысин Студио», «Аида», «Александр Тодчук Studio» — включают от 5 до15 салонов. Специалисты считают, что в ближайшем будущем сетевой бьюти-бизнес вМоскве будет только прогрессировать. Основной аргумент в пользу его развития — экономияиздержек за счет того, что бренд уже известен и есть возможность дублировать отлаженныетехнологии. В Сибири у салонного бизнеса нет ярко выраженной сетевой ориентации.Даже если отдельные салоны принадлежат одному лицу, они имеют разный формат и стиль.
Даже при таком аморфном состояниирынка в Сибири его услуги все же эволюционируют. В недавнем прошлом ажиотаж у потребителейвызывали относительно простые процедуры: различные косметические маски, пилинги,наращивание ногтей. Сейчас заметен сдвиг в сторону более технологичных услуг.
Проанализировав материалысайта www.girlsclub.ru,можно сделать вывод, что высокий спрос вызывают именно процедуры омоложения, посколькус возрастом состояние кожи ценится все выше. Потребители этой услуги — в основномсостоятельные женщины — готовы платить за процедуры, дающие долговременный эффект.При этом в Сибири не сформирована культура профилактического косметического ухода.Сибирские женщины начинают уделять все больше внимания процедурам релаксации. Мирсовременной деловой женщины — это мир постоянных стрессов. Закономерно, что в модувходят SPA-процедуры — эффективные методики снятия напряжения.
На сайте www.newsalon.ru владельцы сибирских салонов красоты констатируют, что конкуренцияна этом рынке при его разреженности и невысоком спросе отсутствует. При выборе салонабольшинство клиентов ориентируется на территориальную близость. Другой важный фактор- личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то присмене мастером места работы около 20% клиентов уйдут вместе с ним. При открытиинового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскуюбазу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте: посещениепрестижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице.
Но все же есть определенныетребования, предъявляемые к организациям, оказывающим парикмахерские услуги, Министерствомэкономического развития и торговли РФ [www.newsalon.ru]. И в соответствии с этими требованиямивсе салоны делятся на несколько видов.
Таблица
Вид Парикмахерская Салон-парикмахерская Салон-парикмахерская класса «люкс» Внешний вид Вывеска со световыми элементами оформления - - + Декоративные элементы - - + Уровень сервиса Кондиционер в помещении - + + Прохладительные напитки, чай, кофе - - + Организация обслуживания Предварительная запись на обслуживание - - + Наличие карты клиента - - + Услуги Ассортимент оказываемых услуг не менее 10 видов не менее 15 видов не менее 25 видов Консультирование + + Использование новейших технологий + + Квалификация Повышение квалификации сотрудников не менее 1 раза в 2 года не менее 1 раза в год не менее 1 раза в год Участие в профессиональных конкурсах, выставках + +Таким образом, в зависимостиот определенных параметров, салоны делятся на несколько видов. Чем больше салоноказывает услуг, чем выше квалификация сотрудников, а также уровень обслуживания,тем более высокий разряд получает салон красоты, и, соответственно, тем более высокиецены назначает за услуги. Причем требования предъявляются как к внешнему виду помещения,так и внутреннему. А уровень сервиса определяется еще и такими параметрами, каккондиционер, наличие карты клиента, напитков. Хороший салон красоты – это не специализированноена каком-то направлении заведение, а место, где правильно сочетаются все виды предоставляемыхуслуг: имиджевые, медицинские, услуги релаксации.
1.3 Рекламный текст каксредство рекламной коммуникации
На сегодняшний день российскийрынок косметических средств становится все более активным: появляются новые фирмы-производители,ассортимент товаров увеличивается. Все это приводит к тому, что потребитель можетвыбрать нужный ему продукт из огромного количества предложенного товара. В такойситуации конкуренция между фирмами растет прямо пропорционально росту числа косметическойпродукции, и, чтобы обратить на себя внимание, проинформировать потребителя об ассортиментесвоего товара и о новинках, косметические компании используют различные рекламныесредства. В зависимости от типа товара или услуги выбирается нужный рекламоноситель.Но вне зависимости от типа рекламоносителя и предмета рекламы средством рекламнойкоммуникации выступает рекламный текст.
Сразу оговоримся, что в литературепо рекламе используются несколько терминов – дуплетов: рекламный текст, рекламноеобращение, рекламное сообщение и рекламное послание. Наиболее употребительным являетсятермин рекламный текст, который встречается в работах таких авторов, как Е.В.Медведева,Ю.А.Сулягин, В.В.Ученова, А.Н.Назайкин и многих других. Некоторые авторы учебныхпособий (А.Дейан, Е.В.Ромат, Е.В.Медведева и др.) пользуются терминами рекламныйтекст, рекламное сообщение, рекламное обращение, не разделяя их. Данные авторы изначальноподразумевают рекламный текст как широкое понятие и выделяют в его структуре трикомпонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание.
Существует и другое мнение.По словам Л.Г.Фещенко, «термин рекламное обращение обозначает более широкое понятие,чем рекламный текст, и отражает лишь интенцию к осуществлению рекламной коммуникациичерез посредство необходимой коммуникативной единицы, каковой и является рекламныйтекст. Термин рекламное послание уже имеет четыре жанровых значения, и приписываниеему еще одного приведет к обесцениванию данной лексической единицы» [Фещенко 2003:28].
Мы будем придерживаться тогомнения, что термины рекламное обращение, сообщение и рекламный текст равны междусобой. «Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории,потенциальным потребителям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинствоэлементов рекламной коммуникации. В их числе – идея коммуникации и используемыекоды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. И, наконец,рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструментдостижения целей рекламной деятельности» [Ромат 2002: 306].
Существует несколько определенийтермина рекламный текст. Начнем с классического определения текста, данного в БольшомЭнциклопедическом словаре. «Текст – это объединенная смысловой связью последовательностьзнаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. Вузком смысле текст – последовательность вербальных (словесных) знаков» [БЭС 1998:507].
Определение «рекламного текста»дают многие авторы (Л.Г.Фещенко, В.В.Красных, А.Д.Кривоносов, Е.В.Медведева, В.В.Ученова,А.Н.Назайкин и др.), но на наш взгляд наиболее полное определение рекламного текстадала Л.Г.Фещенко. Она предложила рассматривать его как «коммуникативную единицу,функционирующую в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижениятовара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуреформальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по законуо рекламе, один или несколько компонентов бренда и рекламные реквизиты и отличающаясяравной значимостью вербально и невербально выраженного смысла» [Фещенко 2003: 27].
Таким образом, можно сделатьвывод, что рекламный текст – это сложное семиотическое целое, представляющее собойкак линейную, так и нелинейную последовательность знаковых единиц, выполняющую главнуюзадачу – продвижение на рынок рекламируемого продукта или услуги. Несмотря на общиеформатные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстовмассовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Длятого чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образови словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации,которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.
1.3.1 Классификация рекламныхтекстов на примере рекламных текстов косметики и косметических услуг
Существуют множество способовклассификации рекламных текстов, среди которых можно выделить наиболее традиционную,основанную на следующих критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель.
1. Классификация рекламныхтекстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемыхпредметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначитьконцептуальную структуру современной рекламы [Медведева 2003].
Несмотря на общий процессглобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична:содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий,отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическомареале [Верещагин, Костомаров 1987].
2.Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определеннуюаудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламноготекста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама,ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметахдорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Реклама косметики и парфюмерии дляженщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретнымисловосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенноособое звучание, неповторимый тон, даже если речь идет о рекламе в прессе [Кафтанджиев1995].
3. Следующий способ систематизациирекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламуна печатную (в газетах и журналах), телевизионную, наружную, рекламу на радио. Даннаяклассификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламноготекста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальнымихарактеристиками того или иного средства массовой информации [Медведева 2003: 115].
А) Так, реклама на телевидении– это, прежде всего, запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемыйминимальным словесным текстом, нередко сводящийся к краткому рекламному слогануили эхо-фразе [Полукаров 2004: 68]. Оно способно представить образ «во всей красе»,наглядно показать, каких результатов можно достичь, используя тот или иной продукт,что, несомненно, важно для косметических средств класса люкс [www.intercharm.net]. Все вышесказанное можно отнести и к рекламе услуг салоновкрасоты, так как для рекламы услуг важно показать результат. А с помощью телевиденияв короткий промежуток времени можно показать и весь процесс, и средства, помогающиеэтому процессу, и нужный результат.
Б) Радио совершено не используетсядля рекламы парфюмерно-косметической продукции. Ольга Булхова, менеджер по маркетингу и рекламе компании«Флоресан», считает, что для парфюмерно-косметической продукции у радио нулеваяотдача. «Косметика требует визуального ряда, чтобы потребитель видел дизайн упаковки,чтобы товар был узнаваем. Радио скорее может использоваться для рекламы всякогорода услуг, информации о различных проводимых акциях» [www.intercharm.net]. Но в то же время радио используетсядля рекламы салонов красоты, а именно для рекламы различных проводимых акций. Такаяреклама является недорогой, при этом она охватывает большое количество слушателей,и для данного типа сообщения не нужно наглядное поддержание сказанного.
В)Пресса является важнейшим рекламным инструментом для парфюмерно-косметической продукции.Особенно актуальны глянцевые журналы, так как они наилучшим образом приспособленыдля рекламы элитной парфюмерии и косметики, и их читатели – реальные потребители.И то, насколько широко используется реклама в прессе, видно по изрядно «потолстевшим»(Х.Кафтанджиев) журналам [Кафтанджиев 1995]. Салоны красоты так же, как и косметическиефирмы, широко используют глянцевые журналы для рекламы своих услуг. Но если крупныекосметические фирмы стараются рекламировать продукцию в общенациональных журналах,то салоны красоты печатают свою рекламу исключительно в местных журналах.
Г)В настоящее время наружная реклама все чаще создается «по мотивам» телевизионныхили печатных рекламных сообщений, превращаясь, таким образом, в рекламу – напоминание,которая не требует много времени на восприятие, потому что содержит уже знакомыепотребителям образы и мотивы [Медведева 2003: 122]. И если рекламные щиты и растяжкиредко используются для рекламы косметики, то для рекламы услуг салонов красоты онииспользуются повсеместно. Особенно часто наружные рекламоносители располагаютсявблизи салонов красоты, являясь и напоминающей рекламой и указателем одновременно.
Д) По данным сайта www.intercharm.net, все чаще парфюмерно-косметические производители сталиреагировать на новую тенденцию – альтернативную рекламу. Примером успешной «альтернативной» рекламы,предпринятой Unilever, являются баннеры дезодоранта Vaseline Intensive Care, наклеенныена лобовые стекла поездов лондонского метро. Духота в узкой подземной «трубе» какнельзя лучше способствует рекламе подобного парфюмерного продукта [www.intercharm.net].
В настоящее время парфюмерно-косметическиекомпании значительно диверсифицировали каналы подступа к потребителю. Косметиканачинает сниматься в фильмах и сериалах. Доказано, что прямая реклама сегодня воздействуетна потребителя слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает рекламазавуалированная. Product placement –скрытая реклама продукции в художественных фильмах, сериалах, книгах, компьютерныхиграх. Согласно исследованиям американских маркетологов, зрителю не нравится, еслион не видит, что написано на пачке, из которой обаятельный детектив достает сигарету,или на каком самолете он преследует злоумышленников. Есть и еще одна психологическаяособенность зрителя — он всегда ассоциирует себя с положительным героем и хочеттак же одеваться, ездить на такой же машине, пить те же напитки. Только за последниепару лет можно назвать несколько достаточно ярких примеров product placement. Кинодебют косметики Revlon состоялсяв фильме How to Loose a Guy in 10 Days («Как потерять парня за 10 дней»). Известныйпроизводитель средств по уходу за ногтями OPI более чем «засветился» в комедии LegallyBlond («Блондинка в законе»), а группа Clarins просто стала звездой фильма Jet Lag(«История любви») [www.intercharm.net].
В настоящее время как на национальном,так и региональном уровне, появилось множество телепередач, посвященных изменениювнешнего облика человека, например, «Снимите это немедленно», рубрика «Девчонкана прокачку» в омском тележурнале и т.д. Действие в этих передачах происходит всалонах красоты, являющихся спонсорами. Например, действие рубрики «Девчонка напрокачку» происходит в омском салоне красоты Well Beauty.
При проведении рекламной кампании носители рекламы выбираются в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции. Продукцию низшего ценового сегмента обычно рекламируют в недорогих женских журналах («Работница», «Лиза» и т. п.), а также в транспорте, например, стикеры в автобусах. Наиболее активно рекламируются в различных СМИ иностранные косметические компании, работающие в сегменте MassMarket. В России в основном они размещают рекламу на телевидении. Они задействуют рекламу и в прессе — в дорогих глянцевых журналах, причем как в женских (Cosmopolitan, Elle, Vogue), так и в мужских (Playboy, Men's Health), а также в более дешевых женских («Красота и здоровье», «Добрые советы»), молодежных журналах (Cool Girl) — и наружную рекламу. Кроме того, в продвижении продукции MassMarket используются разные виды промоушна: скидки и подарки покупателям, семплинг, конкурсы и т. д. В России косметика и парфюмерия класса «Люкс» рекламируется только в дорогих глянцевых журналах и в местах продаж, где наиболее высока вероятность попадания обращения к целевой аудитории, так как в России количество потребителей этой продукции относительно невелико. Для продвижения дорогих марок активно используется реклама в местах продаж, а также промоушн. В большинстве крупных специализированных магазинов (Douglas-Rivoli, Articoli, Л’Этуаль и др.) на стендах торговых марок работают консультанты и визажисты, при совершении покупки покупателям вручают образцы других товаров той же марки или подарки [Евстафьев 2005: 283-284].
Таким образом, «реклама косметическойпродукции – это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскошии пр.» [Евстафьев 2005: 281]. Поэтому косметическая продукция требует визуальногоряда, и для ее рекламы используются такие основные каналы, как телевидение, глянцевыежурналы, наружная реклама, альтернативная реклама, а также product placement. Онипозволяют визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от егоприменения. Реклама салонов красоты использует те же рекламоносители, но к ним ещедобавляется радио, – для рекламы различных акций.
1.3.2 Структура рекламныхтекстов
Как уже говорилось, эффективностьрекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов:изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем исследователи отмечаютпервостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.
Вербальная часть рекламноготекста обладает внутренней структурой. А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет триосновных элемента текста: заголовок, текст и кода. Е.В Медведева [Медведева 2003]и Ю.В. Шатин [Шатин 2002] добавляют четвертый компонент — слоган (или рекламныйлозунг).
Присутствие всех составляющихв каждом рекламном тексте вовсе не обязательно – необходим только заголовок [Медведева2004: 11]. Панкратов в книге «Рекламная деятельность» говорит о том, что заголовокчитают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки [Панкратов1999: 158].
В некоторых исследованияхпонятия «слоган» и «заголовок» иногда выступают как синонимы, а иногда «заголовком»называют слоган, и наоборот. Мы попытались разграничить эти понятия. Заголовки,как правило, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампаниив определенном СМИ, тогда как слоган отражает рекламную концепцию того или иноготовара или маркетинговую политику фирмы-производителя.
Существует несколько определенийслогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимостьотражения в нем УТП и/или концепции позиционирования. И.Морозова в книге «Слогаяслоганы» дает такое определение слогана: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатомвиде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной компании» [Морозова1998: 5].
Так, у фирмы «L’Oreal» есть слоган, который сопровождает практически все ихрекламные объявления, невзирая на то, какой именно продукт рекламируется в данномтексте: Ведь Вы этого достойны! У салона красоты «Дольче Вита» такжеесть свой слоган, присутствующий во всех рекламных объявлениях: Dolce Vita. High technologies of beauty.
Заголовок – самая важная вербальнаячасть рекламы. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основнойрекламный аргумент [Музыкант 1996]. «Заголовок – это вторая остановка на пути взглядапосле иллюстрации» [Овруцкий 2004: 76]. Хорошие заголовки можно распределить напять основных типов [Овруцкий 2004: 79]:
1. Заголовки о полезных свойствахтовара дают читателю прямое обещание таковых. Гарньер Чистая кожа – глубоко очищающий гель против черныхточек с антирецидивным действием.
Убрать 9 см за 75 мин. СалонDolce Vita.
2. Провоцирующие заголовкисоставлены так, чтобы вызывать любопытство у читателя. Запеченные тени. Pupa.
Разница между розой и капустой.Modus V.
3. Заголовки информативноготипа включают слова «как делать», это заголовки, в которых дается заявка на новуюинформацию. Как сохранитьмолодость кожи с Nivea Visage Q 10+.
«Дольче Вита»: правила хорошегозагара.
4. Вопросительные заголовки.А что если новое решениев борьбе со старением кожи подскажет биология? Biotherm.
Хочешь со мной в Нирвану?Салон Нирвана.
5. Заголовок, содержащий команду,приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращаетвнимание на такие заголовки. Откройте для себя мир совершенной роскоши! Oriflame Giordany Gold.
Остановите время! В салонеНимфа открылся кабинет пластической хирургии!
Х. Кафтанджиев в работе «Гармонияв рекламной коммуникации» приводит свою классификацию заголовков, и к уже названнымон добавляет следующие [Кафтанджиев 2005: 238-239]:
1. Заголовок – свидетельскиепоказания. «С Колор Апилмои голубые глаза переливаются, словно аквамарин…ослепительно!» Мила Йовович.
2. Заголовки – парадоксы.
3. Заголовки, посредствомкоторых «сверхутверждаем» (Х. Кафтанджиев). Подарите нам 12 недель, и мы подарим Вам 10 лет молодости. Roc
Ты будешь королевой этой ночи!Нирвана
4. заголовки – анекдоты.
В анализируемой рекламе косметическихсредств и салонов красоты мы не нашли ни заголовков-парадоксов, ни заголовков-анекдотов.Люди очень трепетно и серьезно относятся к своей внешности, и любые насмешки и шуткивоспринимаются в штыки, возможно, поэтому реклама косметики старается избежать такихприемов привлечения внимания.
Обычно в рекламном сообщениипосле заголовка располагается основной рекламный текст (ОРТ), то есть информирующийи аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываютсяего преимущества. Как правило, четко разграничить информацию о свойствах продуктаи аргументы в пользу его приобретения невозможно, поскольку любая, даже самая обычнаяхарактеристика товара в рекламе при помощи рациональной или эмоциональной аргументациипреподносится как основание для совершения выгодной покупки [Медведева 2004: 13].
Не скрывайте истинные оттенкисвоего лица. Подстраивайтесь под них. «Это необычный тональный крем. Он различаетестественные оттенки вашей кожи и адаптируется к каждому из них, одновременно маскируянедостатки. Тональный крем «Color Adapt» способен раскрытьв вас ваше естественное совершенство». Max Factor. Советуют профессионалы.
Структура основного рекламноготекста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями, и можетстроиться на основе следующих коммуникативных моделей [Кафтанджиев 2005]:
1. Графическая модель перевернутойпирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несетпервый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы.
Новинка. Обладающий обезжиреннойсверхлегкой текстурой, этот тональный крем для комбинированной или жирной кожи придастВашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится, создаетощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.Clarins Paris.
2. Реклама-сравнение основанана сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другимифирмами и организациями.
В отличие от обычного мыла,мыло Dove состоит на ¼ из увлажняющего молочка,поэтому оно не сушит вашу кожу и продлевает ей молодость.
3. Сюжетная или драматизированнаяреклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевиденияпозволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.
Например, рекламный роликшампуня против перхоти Fructis Garnier, когда пареньподставляет голову под вентилятор, его подвешивают вверх ногами, чтобы избавитьот перхоти. Но ничего не помогает. Тогда на помощь приходит новый шампунь от перхотиFructis Garnier, который после первого использования помогает ему.
4. Основной текст инструктивнойрекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненноев виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой,легко узнаваемой формой текста.
Этап 1. Ультра — удлиняющаяоснова с Керамидами R. Продление ресницблагодаря натуральным волокнам.
Этап 2. Цвет интенсивный,идеально подкрашивающий. Без комочков. (Тушь Double Extension, L’Oreal)
1 Очищаем
2 Сужаем поры
3 Увлажняем и матируем Увлажняеми лечим. (Garnier Чистая кожа)
5. Коммуникативная модельреклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляясоставителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальностии остроумия.
— Наталья, вы прекрасно выглядите!В чем секрет вашей красоты?
— В российской косметике Черныйжемчуг. Я люблю Черный жемчуг и так довольна результатом!
6. Аргументация в основномтексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций.
У Вас расширенные поры? Вассмущает жирный блеск Вашей кожи? У вас будет матовый цвет лица! (тональный крем Clarins)
Не стоишь на месте? Всегдаразная? Перманентная татуировка – то, что тебе нужно. Салон красоты Акварель.
7. Коммуникативная стратегиярекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствамзвезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижныйобраз.
Например, ролики Черного жемчугас Н. Андрейчеко, В. Алентовой, Ю. Меньшовой. Ролики косметики Max Factor с Оксаной Федоровой, с визажистами, работающими с голливудскимизвездами кино. L’Oreal привлекает к участию в рекламе таких звезд,как Мила Йовович, Пенелопа Круус и др.
8. Реклама, основанная насвидетельствах рядового потребителя, также высокоэффективна и часто используетсяв качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.
Эхо – фраза (кода) — представляетсобой основной вывод из аргументации, содержащийся в ОРТ, и одновременно являетсямодификацией основного аргумента в пользу приобретения товара. Согласно одному изопределений, эхо – фраза – это выражение или предложение в конце текста печатногообъявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотиваобъявления [Кафтанджиев 1995].
Таким образом, можно сделатьвывод, что в рекламе товаров и услуг на рынке бьюти-индустрии важную роль играетвербальный компонент рекламного текста. Внимание привлекается с помощью слоганаи заголовка, который может строиться по следующим моделям: заголовки о полезныхсвойствах товара, провоцирующие заголовки, заголовки информативного типа, вопросительныезаголовки, заголовки, содержащие команду, заголовки, посредством которых «сверхутверждаем»(Х. Кафтанджиев), заголовки – свидетельские показания. В текстах печатной рекламыследом за заголовком идет рекламный текст, который также должен не только привлечьвнимание, но и не отпустить читателя раньше окончания текста. Он также может строитьсяпо существующим моделям: модель перевернутой пирамиды, реклама-сравнение, сюжетнаяили драматизированная реклама, реклама-инструкция, реклама-диалог, реклама-вопросили загадка, парадокс, реклама с участием известных личностей, реклама с участиемрядовых потребителей. Насколько эффектно рекламный текст начинается, настолько эффектноон должен и заканчиваться. И конечной частью является эхо-фраза – основной выводиз аргументации.
1.4 Приемы и средства воздействияв рекламном тексте
В работах по лингвистике авторы,изучая проблемы речевого общения, говорили о том, что общение и передача информациимежду людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых внешних поотношению к общению целей [Остин 1986; Блакар 1987, Вайнрих 1987, Виноград, Флорес1995]. В литературе, посвященной проблемам речевого воздействия авторы приходятк выводу, что «в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенныенеречевые цели, которые, в конечном счете, регулируют деятельность собеседника»[Иссерс 2003: 21]. Конечной целью любого общения является не создание общности некоторыхпредставлений, а регуляция посткоммуникативной деятельности объекта речевого воздействия[Тарасов 1987]. Реклама – один из типов персуазивного дискурса, где специфическиекатегории речевого воздействия проявляются особенно ярко [Никонорова 2005] Передачаинформации может проходить как осознанно, так и не осознанно. В работе «Социальныйстатус человека в лингвистическом аспекте» О.Г. Карасик разграничивает намеренноеи побочное воздействие. Намеренное воздействие может осуществляться посредством:1) авторитета, законной власти носителя институционально более высокого статуса;2) манипуляции (то есть маскируемой власти); 3) убеждения, аргументации; 4) силы(физической или психической) [Карасик 1992].
Если говорить о намеренномвоздействии посредством манипуляции, убеждения и аргументации, то нужно разграничитьстратегии, с помощью которых происходит воздействие.
«С функциональной точки зренияможно выделить основные и вспомогательные стратегии. В большинстве случаев к основным(когнитивным) стратегиям относятся те, которые непосредственно связаны с воздействиемна адресата, его модель мира, систему ценностей, его поведение. Вспомогательныестратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальномувоздействию на адресата. Они разделяются на прагматические стратегии, диалоговые,которые используются для мониторинга темы, инициативы, степени понимания в процессеобщения и риторические. В рамках риторических стратегий используются различные приемыораторского искусства и риторические техники эффективного воздействия на адресата»[Иссерс 2003: 106].
Ю.В. Рождественский в работе«Теория риторики» выделяет три категории риторики – этос, пафос и логос, — которыемогут помочь исследователю рекламы рассмотреть три стороны рекламного процесса:адресанта, сообщения и адресата. Условия для передачи сообщения создает этос, источникомсоздания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условиях этосаявляется логос [Рождественский 1999].
«С точки зрения логоса, рекламаиспользует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующиепревращению рекламы в уникальный вид текста, который объединяет в себе признакимногих других разновидностей словесности. Подстраиваясь под аудиторию, рекламистдолжен хорошо владеть логосом данного вида словесности, включающим в себя наборуловок» [Медведева 2004: 48].
Таким образом, коммуникативныестратегии делятся на основные (когнитивные) и вспомогательные. Последние в своюочередь подразделяются на диалоговые, прагматические и риторические, в рамках которыхиспользуются различные риторические приемы воздействия на адресата. Существует трикатегории риторики – этос, пафос и логос. Этос создает условия для передачи сообщения,источником создания смысла является пафос, а словесным воплощением пафоса на условияхэтоса является логос.
1.4.1 Приемы воздействияв рекламных текстах
В рекламе используются теже самые приемы убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативнаястимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание напользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственномуимперативу, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам[Иссерс 2003].Часто текст создается с установкой на ложные умозаключения– «реконструируемые» объявления, требующие от адресата проведения ряда умозаключенийимпликативного характера на основе языковых, логических и прагматических правилинтерпретации [Пирогова 2000].
«Приемы воздействияпозволяют обеспечить прохождение коммуникации в нужном речедеятелю направлении»[Медведева 2004: 68]. Если рекламисту нужно изменить сложившиеся понятия, стереотипы,то он будет обращаться к когнитивным приемам воздействия.
Прием«дозировка объемов правды» основан на том, что событие освещается по принципу наиболеерельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения» другой[Борисов 2001]. М. Белянин в статье «Методы рекламного воздействия», опубликованнойв журнале «Реклама», характеризует это прием как выборочныйподбор информации [Белянин 2004]. А.Н. Баранов в книге «Введение в прикладнуюлингвистику» приводит схожий прием – «аннулирующее преобразование», котороечасто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел. В коммерческойрекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах/противопоказанияхкосметического средства. Он же пишет о сходном по сути «фингирующеем преобразовании»,вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей,события и/или предметов [Баранов 2003]. Замена конкретных участников ситуации болееобощенными описаниями по принципу «идентифицирующего преобразования» приводитк неопределенности интерпретации смысла сообщения. «Часто вместо обобщенного описанияиспользуются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста,но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытствоадресата» [Медведева 2004: 99]. Этот же прием можно назвать приемом «псевдообъяснение»[Белянин 2004].
Прием«кражи лозунгов и символов» предполагает трансформацию сложившихся понятий в чьих-либоинтересах [Борисов 2001]. М. Белянин называет этот приемиспользование образа одного товара в рекламе другого. Методзаключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Этоповышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля»[Белянин 2004].
Прием «барража» [Борисов 2001] или «отстройки от конкурентов»[Викентьев 1993] основывается на прямом или косвенном акцентировании преимуществданной марки в сравнении с другими того же вида.
Прием«свидетельства» заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимостиот ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. При этомчасть имиджа «звезды» передается рекламируемому товару [Борисов 2001]. Е.В Медведеваименует этот прием «фургон с оркестром» [Медведева 2004], а В. Белянин — «дополнительным свидетельством». Это может быть абстрактнаяссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированныхэкспертов», «анализ с помощью компьютеров», на экспертов того илииного журнала, организации или лаборатории («лаборатории Гарнье»). Близок к нему прием«использование авторитетов или групп влияния». Однако, если в методе «Дополнительноесвидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступаетв виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестветаких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятеликультуры, политики и т.д. Схожим по сути является и прием«как все». Потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемыйтовар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаютсякак «свои»[Белянин 2004].
Чтобы изменить мнение аудитории и добиться нужной реакции, используетсяприем «навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположениеспорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания.Этот прием является одним из самых распространенных приемов манипуляции. Тем самымадресант, с одной стороны, постулирует некое утверждение как объективный факт, нетребующий доказательств, и внедряет его в качестве непреложной истины в сознаниепотребителя, а с другой, — за счет отказа от аргументации и своеобразной «свернутости»смыслов добивается краткости сообщения. Для манипуляции мнением аудитории в пресуппозициональномположении обычно располагается семантическая информация двух видов:
— с негативным значением (с целью напугать адресата и заставитьего принять нужное решение):
— с позитивным значением (с целью соблазнить адресата) [Медведева2004].
Схожимприемом является прием «утвердительные высказывания» [Белянин2004]. С. Романюха называет такие утверждения «трюизмами» — банальными истинами[Романюха 2006].
Квышеперечисленным приемам, воздействующим на когнитивном уровне, можно добавитьприемы, описанные М. Беляниным в статье «Методы рекламного воздействия». «Концентрацияна нескольких чертах или особенностях»: часто используется сразу несколькорекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающихв той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории. Часто встречаетсяметод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобыпоказать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающимособенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. Прием«использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» предполагаетиспользование «ценностных» образов при описании товара. Эти образы и понятиядолжны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина,любовь, счастье и т.д. Метод применяется различными путями (связывание, подмена,миссия). Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболееэффективных и часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцентделается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающихпроблем. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество«устранителя проблемы» [Белянин 2004].
Нореклама – это не только способ влияния на сознание потребителя и изменение его взглядов,но и способ рассуждения, в процессе которого мы выдвигаем некое положение в качестведоказываемого тезиса, который впоследствии аргументируем. По мнению Ф.Котлера. урекламного обращения должен быть некий центральный тезис – рекламный аргумент, сообщающийпокупателю самые важные отличительные особенности товара, а также какие-то важныесведения о нем [Котлер 1994].
Сведения о товаре можно сообщить,используя рациональную и эмоциональную аргументацию. Рациональная реклама выстраиваетсялогически на основе дедуктивных умозаключений, ориентирована на тщательную обработкуинформации, осмысленное к ней отношение. Эмоциональное воздействие вызвает у человекаразличные чувства: уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгию,гордость и т.д. [Ивин 2000]. В рекламном тексте эмоциональное и рациональное воздействиечасто перекликаются между собой. Можно сказать, что большинство рекламных объявленийрасположено между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой [Назайкин 2003].
Для тогочтобы сообщить потребителю важные особенности товара рекламисты используют различныеприемы аргументации. К таким приемам можно отнести прием «приклеивания ярлыков».Используется для дискредитации личности или предмета посредством тонких эпитетов.Примерами таких ярлыков в рекламе могут служить выражения «обычное (моющее средство/шампунь)», «раздражать (кожу/ глаза)». По смыслу к приему «приклеивания ярлыков»очень близок прием «сияющее обобщения», с той разницей, что используютсяэмоциональныеи положительно окрашенные метафоры. «Сияющее обобщение» в рекламепроявляется в названии модных характеристик товаров или их действия, например,«волосы легкие, как пух». Таким способом рекламируемый товар как бы присоединяютк группе продуктов, обладающих указанным свойством, и он автоматически «вбираетв себя» все их положительные черты, пусть и неназванные в рекламном сообщении [Борисов2001].
М. Белянин добавляет приемы «использованиеслоганов» и«простота и скоростьполучения эффекта». Приемы «использование слоганов» — один из самых широкоиспользуемых. Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основныхособенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого однулегко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Прием «простота и скорость получения эффекта» позволяет обращать внимание потребителярекламы именно на эти особенности рекламируемого товара [Белянин 2004].
Отсутствие реальных отличительныххарактеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляетрекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализироватьв сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которыхрекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно [Музыкант 1996].
Реклама пестрит словами: больше,дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый,новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных. Все этислова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном видеподается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Как правило, лишьсоздается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректнымв строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениямпри ее интерпретации [Добробабенко 2000].
В.Л. Музыкант,Ю.К. Пирогова, И.Л. Викентьев и другие выделяют манипуляции с классом сравненияи манипуляции с параметрами сравнения.
Ю.К. Пироговав статье «Скрытые и явные сравнения» выделяет следующие приемы формирования искусственныхклассов сравнения.
1. Создание расширенногокласса сравнения. Сутьэтого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров,явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводитсяне с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смыслеявляется некорректным.
2. Создание суженного классасравнения. Суженный класссравнения образуют различные товары одной и той же марки. Суженный класс часто создаетсяс помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. Такимобразом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждениепревосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимаетсялюдьми как превосходство над конкурентами.
3. Создание неопределенногокласса сравнения. Поднеопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений,сравнений «ни с чем».
4. Создание вырожденногокласса сравнения. Вырожденныйкласс образует единственный товар конкретной торговой марки. Вырожденные классысравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утвержденийпревосходства [Пирогова 1998].
В.Л. Музыкантв книге «Реклама» рассматривает случаи, когда некорректность сравнения связана либос выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1. Манипулятивные возможностислова «первый». В некоторыхрекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одноиз значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший(оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения– порядок следования и качество.
2. Вопросы и отрицания,сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться много сравнительных конструкцийв составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше,чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Такие рекламные фразы, по предварительнымнаблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший».
3. «Ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории(но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенностьодного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Особенностьэтих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи.
4. Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могутвстречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставлениенесопоставимого). Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельноширокий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным[Музыкант 1996].
Таким образом,воздействовать на адресата можно, изменяя его взгляды, ломая стереотипы, а можновыдвинуть положение в качестве доказываемого тезиса, который впоследствии аргументировать.И посредством аргументов сообщать о важнейших характеристиках товара. Следовательно,приемы воздействия можно разделить на когнитивные и аргументационные. Аргументацияможет быть как рациональной, так и эмоциональной. К аргументационным приемам, помимодругих, относятся манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.
1.4.1.1Воздействие при помощи имени бренда
Нарядус тем что рекламные тексты воздействуют на основании убедительных описаний преимуществтоваров или услуг, немалую роль играет и само название бренда. Ведь от того, насколькокрасиво и убедительно звучит название фирмы, товара или услуги, а также какие ассоциациионо вызывает у потенциальных потребителей, зависит его продаваемость.
«Имя бренда – важнейший атрибутторговой марки. Оно должно быть оригинальным, лаконичным, легко произноситься изапоминаться, нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержатьнегативных ассоциаций и т.д.» [Алейников 2005: 9].
Существует множество определенийданного понятия. К.Обухова в своей статье «Основные подходы к выбору названия» приводитнесколько определений от классических: «Бренд – это комплекс ощущений, возникающиху потребителей в результате использования товара», до самых современных: «Бренд– это некая матрица, внутри которой будет развиваться коммерческое предложение илитовар». Одно из самых распространенных определений звучит следующим образом: «Бренд– это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя». Теоретическиидеальный бренд – это своего рода «фокус» потребительских ожиданий [Обухова 2005:15].
И фонетика имени, и его визуальныйобраз должны восприниматься потребителем идентично. Имя сильного бренда должно вызыватьв памяти потребителей определенные ассоциативные ряды, способствующие закреплениюв их сознании легенды бренда и, и соответственно, повышать ценность торговой марки.При выборе имени необходимо учитывать, что у каждого сегмента целевой аудиторииодно и тоже слово может вызывать различные ассоциации [Морозова 2003].
В целом, существует два подходак выбору имени бренда. В первом случае – в названии отражены отдельные характеристикипродукта: товарная категория, место его производства, концепция позиционированиябренда.
Например, «Студия красоты»- в названии есть указание на характер оказываемых услуг. А в названии «Мэтр» указываетсяцелевая аудитория, для которой предназначен салон красоты.
Во втором случае имя не связанонапрямую с каким-либо характеристиками продукта и бренд наделяется комплексом болеесложных характеристик, в связи с чем торговая марка обладает большим потенциаломдля дальнейшего развития. В основном все салоны красоты называются по этому принципу.
Существует и альтернативныйподход, когда название марки напрямую не связано с продвигаемым продуктом, то наиболеепростым способом его применения является присвоение торговой марке своеобразного«личного клейма» — имени, фамилии или псевдонима производителя. С одной стороны,этот прием – своеобразная отсылка к временам цеховых корпораций (в этом случае употребителя создается иллюзия личной ответственности производителя за качество продукции),с другой – название такого типа способствует персонификации марки в сознании покупателя.По такому принципу называются столичные салоны красоты, например, Студия А.Тодчука, Студия С.Зверева, Стиль-бюроА.Крашенникова, Студия красоты В.Бородина и т.д. [Обухова 2005].
«Хорошее имя – всегда баланс.Это устойчивое равновесие между оригинальностью и соответствием продукту, благозвучнойфонетикой и запоминаемостью, смысловым наполнением и уникальностью» [Юдина 2005:106].
Фонетический критерий подразумеваетсоответствие имени двум задачам. Первая – слово должно легко произноситься, чтоспособствует запоминаемости и удобству его произнесения потребителем. Вторая задача– звучание слова не должно рождать негативных ассоциаций и эмоций. Семантическийкритерий – это особенности значения слова или части слова, если оно состоит из значимыхморфем. Две крайности – полностью искусственное слово, не содержащее даже намекана какой-либо известный потребителю смысл, или полностью описательное имя. Стоитотметить, что важно и отсутствие ненужных, балластных ассоциаций, не отсылающихк ключевым ценностям целевой аудитории [Алейников 2005].
Таким образом, можно сделатьвывод, что перед тем как создавать рекламный текст, используя приемы воздействия,необходимо создать эффективное имя бренда. Одними из условий эффективности брендаявляются оригинальность, лаконичность, запоминаемость. Оно должно легко произноситься,нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержать негативныхассоциаций.
1.4.2 Языковые средствавоздействия в рекламных текстах
Большое значение в рекламеимеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию.Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этимструктурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы,что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относятстилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991].
Риторическое усиление речипутем использования тропов и фигур — один из важнейших стилистических приемов ив то же время средство повышения эстетического уровня текста. Общее, что объединяеттропы и фигуры, — это наличие второго смысла. Они не только украшают текст, но ипомогают осмыслить действительность, структурируя ее и смещая акценты [Граудина2003].
Рекламный текст косметическихсредств и косметических услуг должен быть повышенно эмоционален, так как, во-первых,он описывает средства для поддержания красоты, здоровья, отличной внешней формы,а, во-вторых, он рассчитан на женщин, чье сознание лучше воспринимает эмоциональныйдоводы, чем рациональные факты. Именно поэтому рекламисты довольно часто используютстилистические фигуры и тропы в составлении слоганов, заголовков рекламных сообщенийи в самих рекламных сообщениях. Различные языковые приемы выделяют Л.К. Граудинаи Е.Н. Ширяев, Н.Н. Кохтев, Х. Кафтанджиев и другие.
1.Употребление цитаций или аллюзий. Аллюзия – прием, используя который,мы воздействуем посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, фильмов, пословицами т.д. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка изпесни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестноевыражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия» [Кафтанджиев 2005].
2.При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры иметонимии. Различаются они тем, что метафора – это перенос имени с одной реалиина другую на основании замеченного между ними сходства. А метонимия – это переносимени с одной реалии на другую по логической смежности [Граудина 2003]. По мнениюИ.Лутца метафора – это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичныйдевиз с элементами восхитительной незавершенности [Лутц 1999].
3.Повтор вызываетвоспоминания, укрепляет знание, повышает эффективность речи. Различают нескольковидов фигур повторов. Хиазм – перекрещивание, крестообразное расположение4 частей высказывания. Стык – употребление одного и того же слова на стыкедвух простых предложений [Граудина 2003]. Анафора – повторение в начале двухили нескольких отрезков речи одного и того же слова или словосочетания [Кохтев 1991].Эпифора – совпадение конечных частей высказывания [Овруцкий 2004].
4. М.Васильева выделяет прием- «попытка афоризма» и каламбур. «Попытка афоризма» при достаточном навыкепозволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Каламбур- это увязывание слов, сходных по звучанию. Чаще всего таким образом обыгрываетсяназвание товара, немного реже (это сложнее) – его свойства [www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html].
5. Часто в рекламных сообщенияхиспользуется прием персонификации или олицетворения. Это перенесение на неживойпредмет функций живого лица [Граудина 2003].
6. Безусловно, в рекламе,апеллирующей к эмоциям, распространенным приемом будет являться эпитет — образноеопределение предмета, выделение его характерного признака [Граудина 2003].
7.Еще одним распространенным приемом в рекламе косметики можно назвать сравнение— вид тропа, в котором одно явление или понятие проясняется путем сопоставленияего с другим явлением [Кафтанджиев 2005].
8. Чтобы подчеркнуть какую-либопроблему, в рекламе косметических средств используется гипербола — чрезмерноепреувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления [Шатин 2002].
9. Чтобы усилить эмоциональнуюокраску речи и подчеркнуть высказываемую с ее помощью мысль, рекламисты используютантитезу — резко выраженное противопоставление понятий или явлений [Кохтев1991].
Для того чтобы не только привлечьчитателя к рекламному сообщению, но и вовлечь его в диалог с автором, рекламистыиспользуют средства поддержания контакта. Парантеза – самостоятельное, интонационнои графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значениедобавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки. Риторическое восклицание– показное выражение эмоций. В тексте эта псевдоэмоция оформляется графически иструктурно. Восклицательный знак – это способ привлечь внимание читателя и побудитьего разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Умолчание – указаниев письменном тексте графическими средствами на невысказанность части мысли. «Многоточие– это заговорщическое подмигивание автора читателю, намек на известные обоим факты»[Граудина 2003: 267].
По своим структурным, языковыми функциональным особенностям рекламный текст характеризуется значительным сходствомс текстом художественной литературы. А в литературном произведении все – и намерениеавтора, и его идеи, и образы – реализуется в словах. Иначе говоря, каждое литературноепроизведение строится на основе языкового материала. Языку присущи свои объективныезакономерности независимо от того, пользуются ли им в художественных целях или каксредством повседневного общения [Медведева 2004].
На основе исследований Е.В.Медведевой можно говорить, что в массовой коммуникации и особенно в рекламе выборповествовательного, побудительного или вопросительного типа предложения обусловлен,как рядом функциональных факторов, так и желанием придать сообщению дополнительнуюсмысловую нагрузку. В рекламе, как правило, речь идет о том, чтобы с помощью побудительнойили вопросительной (обычно — риторический вопрос) конструкции дать потребителямнекие указания к действию, а также предостеречь от «неверной», «невыгодной» или«не самой лучшей» сделки — приобретения товара у конкурентов. Однако, по мнениюмногих исследователей рекламы (Е.В. Медведевой, Н.Н. Кохтева, А.В. Овруцкого и др.),большинство синтаксических конструкций в рекламе представлены повествовательнымиконструкциями. Использование же побудительных предложений представляется в достаточноймере рискованным, так как определенные группы потребителей весьма настороженно относитсяк коммуникации посредством побудительных предложений, воспринимая прямое побуждениек действию как акт давления на себя, а рекламу, содержащую побудительную конструкцию,- как агрессивную.
Если же говорить о рекламе косметических средств, то следует упомянуть,что в основном вся эта реклама рассчитана на женщин, даже если рекламируются мужскиекосметические средства. А многие исследователи, например А.Н. Назайкин, утверждают,что большее воздействие на женщину оказывает эмоциональная реклама, а не рациональная.А одним из признаков эмоциональной рекламы являются побудительные предложения, таккак считается, что в большинстве своем женщины нерешительны, и призыв к действиюявляется толчком для совершения того или иного акта. Из этого следует, что в рекламекосметических средств предпочтение отдается побудительным предложениям. Вперед! К запредельным ресницам!
Один из способов преодоления нежелательного эффекта возникающеепри употреблении в рекламе повелительного наклонения, — использование «мягких»(Е.В. Медведева) глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели приказывают.Питайте. Укрепляйте. Возьмитетело в свои руки.
Обычно в рекламном тексте используются два семантических типавопросительных конструкций: риторический вопрос, не сопровождающийся ответом, итакой, ответ на который дан в рекламном тексте. При этом очень часто они объединяютсявместе в рамках одной конструкции. Вопросительная конструкция вовлекает в чтениерекламного сообщения потребителя и придает тексту больше эмоциональности и экспрессии,одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Выпадение волос? Срочно примите меры!
Следует отметить также, что, как правило, вопросительные предложенияиспользуют в заголовках в качестве зачина, а последующий текст становится развернутымответом на вопрос в заголовке.
Безупречный макияж с легкимтональным кремом? CoverGirl представляет новыйSmoothers Hydromakeup. Суперлегкая формула и нежная текстура.Прекрасно ложится, полностью скрывая мелкие недостатки. Практически неощутим накоже. Позволяет коже дышать.
С точки зрения семантики предложенияосновной акцент делается на признак какого-либо предмета, явления или состояния,то есть на качество и свойства товара, описание потребностей покупателя, эффектот использования товара и др. Поэтому наиболее употребляемыми являются наименованияпредметов или явлений и признаки предметов.
Формула, препятствующая формированиюжировых отложений, на основе инновационной технологии продолжительного высвобожденияактивных компонентов. Препятствует накоплению и способствует расщеплению жиров.Гипоаллергенно. На основе термальной воды Vichy.
Морфологическую группу «признаки»составляют прилагательные и причастия. Именно они являются еще одним признаком эмоциональнойрекламы, так как для женщины очень важно, чтобы и товар, и его функции, и его действиебыли красивыми, то есть, описаны красиво. И эта «красота» товара и будет являтьсязалогом к красоте потребителя.
Juicy tubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкуси наслаждение ослепительным блеском. Ваши губы такие сочные и соблазнительные, чтоустоять просто невозможно!
Местоимения – это особая частьречи в силу их морфологических свойств. В рекламных текстах местоимения играют важнуюроль. Так один из способов придать рекламному сообщению более личный характер заключаетсяв употреблении личных местоимений, что лишает рекламное сообщение «анонимности»и делает его более доверительным. По мнению Д. Карнеги, одно из важнейших слагаемыхуспеха общения — употребление имени собеседника [Карнеги 1989]. Учитывая тот факт,что рекламная кампания нацелена на массовую аудиторию, вместо имени конкретногоадресата в тексте используются личные местоимения, создающие у потребителя ощущениенепосредственного участия в рекламной акции.
Чем смелее стиль, тем удачнеефлирт. Стайлинг – это первое, что бросается в глаза. Все начинается с первого взглядана твой стайлинг.
Следует отметить, что длярекламных сообщений на русском языке более употребительна уважительная форма обращения:«Вы». Ваши волосы смогут быть сильнее.
Вторым видом местоимений,широко употребляющихся в рекламных текстах, являются указательные местоимения. Вязыке рекламы, оперирующем, в основном, короткими простыми предложениями, связьмежду синтаксическими компонентами сообщения часто осуществляется с помощью указательныхместоимений, указывающих на тот или иной член предыдущих предложений и создающихсвоеобразные синтаксические и семантические «скрепы» между отдельными высказываниями:
DayWear — Вашежедневный уход за кожей. Этот удивительно легкий увлажнитель содержит солнцеблокирующийфильтр и уникальный комплекс антиокислителей, витаминов и растительных экстрактов,применение которых замедляет процесс старения.
Необходимо отметить, что в текстах рекламы для придания сообщениюбольшей наглядности используются придаточные предложения следствия с союзами«поэтому».
Мужская кожа в силу гормональных различий выглядит иначе, чемженская. К тому же она подвергается дополнительной нагрузке в процессе ежедневногобритья,поэтому концерн Байерсдорф разработал косметическую серию Nivea for men для нежного и эффективного ухода за кожей во время и после бритья.
Однако в большинстве случаевподведение итога сказанному и повторное упоминание торговой марки товара как источникауказанных полезных свойств не вводятся никакими дополнительными языковыми средствами,а являются логическим выводом из содержания сообщения в целом.
Используйте для ухода за кожейтолько те средства, в эффективности и безопасности которых уверены. Тесты на эффективностьи гипоаллергенность новых кремов «Ворожея» проведены на кафедре медицинской косметологииСанкт-Петербургской медицинской академии последипломного образования врачей. Выможете быть уверены в эффективности выбранной вами косметики «Ворожея».
Многим рекламным сообщениямсвойственен «псевдонаучный» (Е.В. Медведева) стиль изложения. Важную роль при этомиграет тщательный отбор перечисленных синтаксических и морфологических средств,которые в сочетании с терминологией и сопровождающими текст графиками и диаграммамисоздают впечатление научной обоснованности, однако часто оставляют потребителя внедоумении, поскольку не приводят понятного ему объяснения, в чем же состоит полезностьпродукта [Медведева 2004].
Липосомы сгламуроновой кислотой. Упругость с ксералипидами. Гель эксфолиант.Аэродинамический гель. Фиксирующий комплекс Powershape, эксклюзивная щеточка Brushing.
Таким образом, можно сделать вывод, что одним из важнейших стилистическихприемов является использование тропов и фигур. А так как рекламные тексты в основномориентированы на женскую часть населения, то в рекламных текстах косметических средствиспользуются такие приемы, которые помогают создать эмоциональный фон рекламногосообщения. К наиболее употребительным относятся цитации и аллюзии, метафоры и метонимии,эпитеты, риторические восклицания и др. Также с целью придания тексту большей эмоциональностии экспрессии используются разные типы предложений – побудительные и вопросительные.С их помощью авторы сообщений дают потребителям некие указания к действию, предостерегаютот неудачной покупки. Вопросительная конструкция вовлекает в чтение рекламного сообщенияпотребителя, одновременно смягчая следующую за ней побудительную конструкцию. Длятого чтобы обратиться к каждому собеседнику, рекламисты употребляют личные и указательныеместоимения. А для придания тексту «псевдонаучного» (Е.В. Медведева) стиля изложенияв сообщение вводятся термины. С их помощью к характеристикам товара прибавляетсяуказание на лечебное свойство.
1.4.3 Невербальные приемывоздействия в рекламном тексте
Независимо от жанровой принадлежностив любом рекламном сообщении может быть выделено три плана: 1) вербальный – текст;2) визуальный – изображение; 3) акустический – звучание [Медведева 2003].
Если к вербальной составляющейрекламного сообщения относят слоган, заголовок, текст и эхо-фразу, то к визуальнойможно отнести цвет и непосредственно само изображение.
Цвет может привлекать и отталкивать,вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Правильно сбалансированная цветовая гаммарекламного сообщения способна повлиять на принятие решения о покупке не меньше,чем слоган, логотип или внешний вид продукта. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальноесостояние человека, апеллируя к чувствам, а не к логике человека [www.elitarium.ru].
Считается,что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемыеобразом, в котором они используются. М.Люшер отмечал, что для более точного выборацветового решения рекламного сообщения необходимо исследовать уровень жизни потребителей,их характер и уже на основе этих данных делать вывод об их цветовых предпочтениях.В то же время существуют и общие закономерности [Люшер 2005].
Приведемнекоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цветов:
1. Красныйцвет: теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показываетдеятельный волевой настрой и создает чрезмерную напряженность.
2. Оранжевыйцвет мы воспринимаем как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий чувство благополучия.
3. Розовыйцвет — женственный, мягкий и нежный — привносит ощущение слабости, пустоты, а частои слащавости.
4. Золотистыйцвет олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства – этоактивный и требовательный оттенок. Он относится к категории «престижных».
5. Желтыйцвет, как контактирующий и лучезарный, но «кислый» по вкусовому восприятию.Из его оттенков — теплый желтый (цвет яичного желтка) воспринимается как дружескийи приятный, тогда как светло-желтый (лимонный) ощущается как холодный, «кислый»,отталкивающий, вызывающий порой чувство незначительности и бесцветности.
6. Зеленыйцвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность.В рекламе используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности.
7. Подобноедействие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цветотносится к успокаивающим.
8. Синийцвет создаст ощущение внутренней силы и гармонии. Свежесть синего цвета в сочетаниис его успокоительным влиянием позволяет отнести его к числу физиологически желательныхцветов, благодаря антистрессорному действию и потенциальной возможности сниматьнапряженную обстановку.
9. Фиолетовыйцвет считается углубленным, тяжелым и производящим впечатление некоторой таинственности.
10. Коричневыйцвет вызывает ощущение стабильности и реалистического настроения. Коричневый считается«тяжелым», или мужским цветом, ассоциируется с землей, зрелостью, возрастом,теплом и комфортом — сущностью мужского благополучия.
11. Черныйцвет великолепен в качестве фона и хорош при обрамлении других цветов. В «чистом»виде при длительном воздействии может влиять на человека как символ бесперспективности- молчания без будущего. Для молодежи — черный цвет ассоциируется со стильностью,а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество.
12. Белыйцвет: символизирует чистоту и успокоение.
13. Равновесиебелого и черного приводит к появлению серого цвета с глухой тональностью, не дающейни движения, ни звука. Серый цвет в рекламе рассматривают в качестве атрибута солидности,умеренности [www.aquarun.ru].
«Как и цвет, изображение врекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку оно обладает, несомненно,большей способностью привлекать внимание потребителей, чем текст. Визуальный компонентрекламы способен как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ейбольшей образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальнымкомпонентом создать новые дополнительные смыслы» [Кафтанджиев 2005: 262].
Анализируя рекламный плакат,Р.Барт назвал основной функцией вербального сообщения «закрепление» — остановкуплавающей цепочки означаемых, предназначенных преодолеть ужас перед смысловой неопределенностьюиконических знаков [Барт 1994].
«Визуальный язык с одной стороны,сложен и многозначен, а с другой – не требует никаких дополнительных знаний, кромезнаний об окружающем мире, для понимания значения иконического сообщения. В фотографическомизображении означающее и означаемое связаны не с законами трансформации, а идентичностью,т. с. изображаемый объект напрямую отсылает нас к своему первоисточнику» [Быльева2005: 56].
Чаще всего используется изображение самого товара. Хотяфотография продукта как иконическое сообщение многозначна, но, по всей вероятности,зритель воспримет ее самое поверхностное значение. Серьезную смысловую нагрузкунесет фон рекламного плаката. Чтобы продемонстрировать принадлежность вещи к классуэлитных, ее изображают среди дорогих и эксклюзивных предметов. Вторым излюбленнымместом размещения рекламируемой продукции является тарелка для «лакомого кусочка»,причем несъедобность товара является только преимуществом, привлекающим внимание.Считается, что чем менее подходящее место выбрано для демонстрации товара, тем интереснейреклама. Вторым по популярности объектом изображения в рекламе (после товара) являютсяобразы людей. Живые персонажи всегда привлекают больше внимания, чем неодушевленные.В данном случае иллюстрация выступает как иконический знак, отражающий процесс межличностныхотношений, существующих в реальном мире. Зритель «включается» в моделируемую ситуациюс помощью мимики и жестов моделей (прямой пристальный взгляд, указывание рукой ит. п.) [Быльева 2005].
Иногда восприятие иконической сущности иллюстрации, апеллирующейк психологическому опыту и знанию реального мира, используется для того, чтобы человекмог идентифицировать себя с изображаемыми людьми. Зритель может отождествлять себяс персонажем, чей сексуальный, финансовый или иной успех он хотел бы разделить.Таким образом, чтобы повысить степень эмоциональной вовлеченности зрителя, рекламистдолжен создать героя, который бы понравился потребителю товара и с которым он готовбыл бы себя идентифицировать [Медведева 2003].
В рекламе часто используютсяобразы известных личностей или экспертов, рассказывающих о преимуществах товара.Однако этот рекламный прием таит в себе известную опасность. Знаменитость можетстать образом-»вампиром», приковывающим к себе внимание зрителей, отвлекая от товара.С другой стороны, на безусловном доверии к герою рекламного сообщения основан эффектвнушения, т. е. положительное отношение к персонажу может «перейти» на товар. Ввизуальном сообщении род занятий эксперта может быть представлен с помощью соответствующейформы [Быльева 2005].
Итак, можно сделать вывод,что в рекламном тексте помимо языковых средств, важную роль играют и визуальныесредства воздействия: цвет и изображение. Цветвлияет на психоинтеллектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам. У всехцветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом,в котором они используются. Цвет обладает способностью привлекать внимание потребителей,он способен как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей большейвыразительности. Чаще всего используется изображение самого товара и образы людей.
2. Особенности рекламированиякосметических средств и салонов красоты
2.1 Особенности рекламныхтекстов косметики
За последние несколько летв России резко изменилось отношение к внешнему виду и к красоте. И если в советскиевремена культовым образом был образ рабочего и колхозницы, то есть образ трудолюбивыхлюдей, всеми средствами старающихся вывести страну на высокий мировой уровень ине обращающих внимание на свой внешний вид, то сегодня его сменил культ красоты,публичности и гламура. Люди перестали бояться показывать себя, свою красоту и сексуальность.И на помощь пришли различные косметические средства и услуги, способные преобразитьи женщину, и мужчину. На сегодняшний день рынок косметической продукции перенасыщенразличными косметическими средствами и услугами, и чтобы выделится на фоне других,а также проинформировать о новинках, косметические фирмы и салоны красоты используютразличные рекламные, маркетинговые и PR стратегии.
В первую очередь в процессеисследования необходимо было выяснить стереотипы людей относительно того, какойдолжна быть качественная косметика. А затем проанализировать, совпадают ли мотивыпотребителей с рыночным предложением и характеристиками товаров, и какие средстванеобходимы для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Был проведен социологическийопрос, в процессе которого было опрошено 52 человека. Целевая аудитория включалав себя женщин от 16 до 50 лет, пользующихся косметикой.
Целью опроса было определить,какие требования выдвигают потребители к косметическим средствам и насколько ониотражены в рекламных тестах косметических средств.
Во-первых, по данным исследованияполучилось, что люди при выборе косметики в наименьшей степени ориентируются нарекламу. На вопрос «что для вас играет решающую роль при выборе косметики» мненияразделились следующим образом:
— личный опыт – 59%
— совет знакомого человека– 30%
— красивая реклама – 4%
— другое: — фирма – 4%
— совет косметолога — 3%
Порезультатам опроса видно, что потребители в меньшей степени доверяют рекламе. Помнению большинства опрашиваемых, всё, что хорошо рекламируется, обладает низкимкачеством, поэтому и нуждается в рекламе. Возможно, из-за этого рекламисты оченьчасто прибегают к приемам дополнительноесвидетельство («фургон с оркестром» (Е.В. Медведева)) и использованиеавторитетов или групп влияния, чтобы показать потребителям, что тот или иной продуктрекламируется для того, чтобы о нем узнали, а не потому, что у него плохое качество.А известные люди, лаборатории, врачи и др. доказывают, что качество рекламируемогопродукта достойно высших оценок. Также рекламисты часто акцентируют внимание именнона новизне товара, а лишь как дополнение вводят его основные характеристики.
Во-вторых,мы исследовали требования потребителей к различным косметическим средствам. Дляэтого мы предложили анкетируемым продолжить ассоциативные ряды по определенным категориямкосметических средств. Мы выяснили, что для каждого отдельного продукта потребителипредъявляют определенные требования, которые, в общем, схожи между собой. А еслисравнить эти требования с рекламными текстами, то получается, что в рекламе отражаютсявсе пожелания потребителей. Для анализа мы выбрали наиболее употребляемые средствадекоративной косметики: тональный крем, тушь, помада, блеск для губ.
Так,основными требованиями к тональному крему, по мнению опрашиваемых, являются:незаметность, нежирная основа, красивый цвет, приятный запах, способность ровноложиться, скрывать недостатки кожи и оставаться на лице весь день. Этим пожеланиямсоответствуют следующие рекламные сообщения:
Практическинеосязаемая на коже крем-пудра Perfectly Real Makeup, помогает создать идеальныйи естественный макияж.
Всегоодин шаг. Ноль изъянов. Супер! Wonder Finish.
Новинка.Обладающий обезжиренной сверхлегкой текстурой, этот тональный крем придаствашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится,создает ощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.Clarins.
Выбортонального крема – не только вопрос цвета. Тональные средства Vichy. В соответствии с физиологическимиособенностями Вашей кожи. Потому что кожа – это жизненно важный орган.
Тушь, по мнению большинства,должна создавать длинные, пушистые ресницы и не осыпаться. И в каждом тексте рекламытуши для ресниц описываются следующие ее свойства:
Ультра- удлиняющая и укрепляющая основа с Керамидами R. Продление ресниц благодарянатуральным волокнам. Цвет интенсивный, идеально прокрашивающий. Без комочков.
Завитые-завитые– сверхпушистые – густые! Тушь одна эффекта 3!
Телескопическоеудлинение и разделение «ресничка к ресничке».
Помада, по мнению потребителей,должна быть легкой, стойкой и увлажняющей. И рекламисты стараются использовать самыевыразительные языковые средства, чтобы наилучшим образом описать свойства той илииной помады.
Гораздобольше, чем просто помада – это блеск и нежность атласа на Ваших губах.
Увлажняющая, комфортная, без липкогоэффекта – ослепительная губная помада!
Шелковистаятекстурапомады дарит губам бриллиантовый блеск.
Холодныйблеск, стойкий цвет – гладких губ металлический эффект.
Стойкая губная помада. Коллекцияиз 8 сказочно-красивых и неповторимых оттенков.
Блескдля губдолжен красиво смотреться, блестеть, вкусно пахнуть и не растекаться.
Текстуражидкого кристалла покрывает ваши губы зеркальным блеском.
Ультраблестящаяжидкаяпомада. Насыщенная цветом текстура.
Ароматныйи сладкий,дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.
Роскошный. Шокирующий. Большечем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастическисияющий блеск для губ.
Искрящийся блеск для губ с эффектомлегкого объема.
Поитогам данного опроса можно сделать вывод, что у потребителей сложились определенныестереотипы относительно того, как должно выглядеть женское лицо (например, пушистыересницы, пухлые губы, ровный цвет лица) и какими характеристиками должны обладатькосметические средства, чтобы придать нужный вид внешнему облику. А так как потребителив меньшей степени доверяют рекламе, то перед рекламистами ставится сложная задача:в первую очередь, заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощьюрекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту. Поэтомупрактически все тексты рекламы косметики изобилуют языковыми, стилистическими ивизуальными средствами привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для созданиярекламных текстов косметики, изучаются потребности людей, и содержание рекламныхсообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическомусредству.
Цельрекламы – донести до потенциального потребителя информацию о товаре. Но необходимопреподнести ее так, чтобы товар захотели купить, даже не имея в нем потребности.В рекламных текстах эта цель реализуется с помощью языковых средств, так как ониспособны создать нужную картинку и красочно рассказать о важнейших характеристикахпродукта.
В основном, все тексты рекламыкосметических средств ориентированы на женскую часть населения, даже те, которыерекламируют мужскую косметику и создаются с учетом гендерного фактора. Так, традиционнымиженскими чертами принято считать мягкость характера и эмоциональность. Поэтому,тексты рекламы косметики изобилуют эмоционально-оценочной лексикой (эпитетами, метафорами,сравнениями), вырисовывая при этом рекламный образ привлекательной, активной, интересующейсявсем новым женщины. Таким образом, рекламируется скорее не продукт, а нечто нематериальное:молодость, привлекательность, здоровье, положительная оценка окружающих.
Позвольте ослепить себя Сияющимиблондами…Ярко блестят, долго сверкают. Новшество Recital Preference. Цвет Высокой Устойчивости, ВысокогоБлеска.
Золотая парча. Роскошь отSafira. Ослепительная роскошь, богатство цвета,чувственность. Safira- это не тольконовая превосходная стойкая крем-краска для волос, это совершенно новый подход кокрашиванию. Уникальное сочетание ценных восточных масел и восстановителя цветапозволяет оживлять ваш любимый цвет волос снова и снова. Богатая палитра оттенков– таких же восхитительных, как мир сказок «1001 ночи».
Аппетитный цвет, свежий иискрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежнаятекстура. Для сияющих и манящих губ. Надолго!
В некоторых текстах прямоуказывается на то, что покупается не товар, результат от применения. Head & Shoulders делает волосы привлекательнее и дарит чувство 100 % уверенности.
Реклама акцентирует вниманиена чувстве или впечатлении, а также на удовольствии не только от красивого внешнеговида, но и от процесса использования товара. Это происходит потому, что косметическиесредства одинаковых категорий обладают одинаковыми свойствами и единственным различиемможет служить цвет, запах, консистенция.
Juicy Tubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкуси наслаждение ослепительным блеском.
Окунитесьв мягкость кашемира, принимая душ.
Чувствовать себя звездой…Тебя фотографировали уже тысячу раз, но почему сегодня ты чувствуешь себя словнозвезда, которую фотографируют для обложки модного журнала? Сильные волосы от Pantene позволят тебе чувствовать себя необыкновеннодаже в самый обыкновенны день.
Проанализировав около 400рекламных текстов, мы сделали выводы, что основными образами, вокруг которых строитсятекст рекламы косметических средств, являются образы природы, натуральной красоты,совершенства, волшебства, нежности, любви, страсти. Все косметические товары можноразделить на две категории. Во-первых, это декоративная косметика, созданная длятого, чтобы маскировать недостатки, улучшать внешний вид, делать его ярче и выразительнее.К ней относятся тональные кремы, пудра, румяна, тушь, тени для век, помады, блескидля губ, карандаши, лаки для ногтей. Для этой категории используются образы, ассоциирующиесяс любовью, страстью, неповторимостью, волшебством, совершенством. Вторая категория- это средства по уходу за кожей лица и телом. Это кремы, гели, шампуни, средствадля укладки волос и т.д. Для этой категории подходят образы природы, натуральнойкрасоты, образы, ассоциирующиеся с совершенством, здоровьем, с нежными чувствами.Используя подобный набор образов, рекламисты составляют слоганы для рекламы косметики.Можно выделить ключевые слова в текстах рекламы. Для первой категории – это красота,блеск, сияние, новый, ультра-, супер, безупречный, великолепный, восхищать, элегантный,яркий, индивидуальный, неповторимый. Для второй – красота, здоровье, чистота, безупречный,высокий/повышенный, новый, уход/ухаживать.
Благодаря этим словам человек«попадает» в атмосферу богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой являетсярекламируемый товар.
Также в ходе исследованиямы обнаружили, что, описывая продукт, либо результаты от применения, рекламистычасто используют число 3:
Всего 3 простых шага– результат гарантирован.
3 жизнеутверждающие коллекции осень – зима2004 — 2005.
Чистая и здоровая кожа в 3счета.
В 3 приема несовершенства- в нокаут!
Ваши волосы станут в 3раза сильнее уже через 10 дней.
3 бесконечно-насыщенных, ярко пылающихкрасных оттенка. Надолго!
3 блонда пепельных, бежевых, золотистыхоттенков…блистательные надолго!
Крем делает вашу кожу в 3раза более устойчивой к воздействию стресса.
3 мг Аденоксина ежедневно для устраненияморщин начиная с 21 дня применения.
Завитые-завитые! Сверхпушистые– густые! Тушь одна – эффекта 3!
Таким образом, можно сделатьвывод, что в условиях недоверия и невнимания к рекламе со стороны потребителей,перед рекламистами стоит сложная задача — привлечь внимание насколько это возможновсеми имеющимися средствами. Одним из них является рекламный текст, содержащий словаи выражения, вызывающие положительные ассоциации и погружающие человека в желаннуюатмосферу. Для разных категорий товаров подбираются определенные слова и обыгрываютсяони таким образом, что в конечном итоге продается не продукт, а молодость, красота,обаяние, здоровье, уважение.
Если реклама – это искусство,то рекламный текст – это произведение искусства. Он должен быть интересным, привлекательными в тоже время информативным. Поэтому помимо использования эмоционально-оценочнойлексики, используются различные манипулятивные приемы построения рекламноготекста. «Тем более сам язык устроен таким образом, что дает возможность человекупо-разному описывать действительность. Именно поэтому рекламисты довольно частопользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно»[Овруцкий 2004: 80].
Исследователи в этой области[А.Н. Баранов 2003, В.Л. Музыкант 1996, Ю.Пирогова 1998, 2000, Е.В. Медведева 2003,2004 и др.] выделяют большое количество приемов воздействия на потребителя, многиеиз них используются именно в рекламе косметических средств.
Часто различные марки в скрытомили явном виде подаются в сравнении с другими марками той же товарной категории.В большинстве случаев по своим свойствам товары не различаются, и добросовестныесравнения привести не удается, поэтому рекламисты обращаются к манипулятивным приемамсравнения.
Из всех приемов манипуляциис классом сравнения в рекламе косметики мы выделили следующие приемы формированияискусственных классов сравнения. Создание расширенного класса сравнения:Выдумаете Ваш обычный тональныйкрем Вам подходит? Попробуйте новый крем от Max Factor и вы убедитесь в обратном. Ваша обычная тушь никогда не зайдеттак далеко: ресницы укрепленные, удлиненные. Расширенный класс сравнения скрывается за словом «обычный»,то есть тушь сравнивают не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения,разработанными в соответствии со старыми представлениями о качестве. Другие же фирмы,производящие тушь по новым технологиям, как бы исключаются из сферы внимания.
Создание суженного классасравнения: Сложно быватьне правой! Права! И все же я была не права! Я думала, нет лучше защиты для моихволос, чем Pantene. Оказывается есть! Новый Pantene! В данном примере сравниваются два одинаковых продукта, единственнымразличием между ними является параметр «новый». Но по сути дела это два абсолютноодинаковых шампуня. Благодаря такому сравнению рекламисты как бы исключают из категориишампуней средства других марок, замыкаясь на Pantene.
Гарнье Нутрис – единственнаяпитательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Этот текст потребитель можетпонимать так: на рынке существует единственная питательная стойкая крем-краска смаслами виноградных косточек и авокадо. И это краска Гарнье Нутрис. Вероятно, даннаяреклама означает, что из всех красок фирмы Гарнье только марка Нутрис – это питательнаястойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Такие слова, как«единственный», «лучший» в подобных рекламных текста подразумевают сравнение рекламируемоготовара с каким-то другим, но в явном виде в рекламе не указано с каким.
Создание неопределенногокласса сравнения: Моякраска может то, чего ваша не может. В данном примере речь идет о неизвестных свойствах одной краски,сравниваемых с такими же неизвестными свойствами другой. А в примере –Впервые среди тональных кремов — непобедимыйтональный крем Infaillible – не указывается по каким параметрам этоткрем считается непобедимым, и почему ему приписывается человеческое свойство.
Создание вырожденного классасравнения: Сравни прохладуновых ощущений от Shiseido. Слоган звучитдостаточно громко, есть побуждение к действию, превосходство подчеркивается словом«новые», но, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка,а также что такое прохлада ощущений, то ответа мы не найдем.
Наиболееупотребительными приемами манипуляции с параметрами сравнения в рекламе косметикиявляются: Манипулятивные возможности слова «первый». Рекламисты часто употребляютв текстах числительное 1-ый, о чем свидетельствует большое количество примеров.
1-ый увлажняющий блеск-уходдля губ, активизирующий их естественное сияние.
Первый тональный крем спейот Dior.
1-ый увлажняющий крем, улучшающийцвет лица.
Dercos – средство от выпадения волос №1 в Европе.
L’Oreal №1 в мире в красках для волос.
Гарнье Фруктис блестящий шелк– 1-я программа разглаживания волос длительного действия с микро-маслами фруктов.
1-ая пудра в совершенном согласиис цветом и текстурой вашей кожи.
Оценочную интерпретацию провоцируетконструкция «первое средство». Вместо слова «первая» можно подставить слово «лучшая»или «единственная», но нельзя подставить числительное «вторая». Это означает, чтоконтекст дает понимание этого слова в значении «лучшая» или «единственная». Такжерекламисты используют слово «первый», говоря о том, что среди их ассортимента появилсяпервый продукт, обладающий определенными свойствами, но потребители понимают этосообщение, как «первый продукт на рынке».
«Ложные» противопоставления:1-ый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее.На самом деле любой макияж,а именно любые тени, правильно подобранные под цвет глаз, делают их выразительнее.А в этом тексте авторы заявляют либо что только их макияж способен на это, либочто эти тени были первыми среди всех остальных.
ПюрЗон.1-й пенящийся очищающий гель. Парадокс этого рекламного объявления заключается в том, чтолюбой гель для умывания пенится при взаимодействии с водой, а авторы рекламы заявляюткак бы об изобретении первого пенящегося геля. Хотя, если рассматривать этот текстс точки зрения приема манипулятивных возможностей слова «первый», можно пониматьэто выражение как «лучший пенящийся очищающий гель».
Сопоставление несопоставимого: Ощутите свободу, мы приручили солнце.
Теперь вы можете есть, пить,а ваши губы будут сверкать весь вечер (Max Factor). В данном примере сопоставляются физические возможности человека с возможностямигубной помады. В то же время конкретно не указывается, от чего губы будут сверкать.
Легкое настроение – пышныеволосы (Herbal Essenses). И в этом слогане сопоставляются два несопоставимых понятия.Ведь от чего бы ни зависела пышность волос, но от настроения она не зависит.
Вопросы и отрицания, сопровождающиесравнительные конструкции: Такие сильные и упругиеволосы возможны только с Pantene.Ни один другой шампунь не способен на это. Что может быть лучше, чем молодая упругаякожа? Во-первых, на вопросвсегда хочется ответить. А во-вторых, этот вопрос предполагает один ответ: ничего.И автоматически следует вывод, что рекламируемый — лучший среди всех остальных.
Помимо манипуляций с классомсравнения широко используются другие стилистические приемы воздействия, направленныена работу с различными психическими структурами, как на сознательном, так и на бессознательномуровне. Утвердительные высказывания. L’Oreal… Ведь вы этогодостойны. Авторы данногослогана во-первых, уверяют потребителей, что L’Oreal – это именно тот уровень косметики, которыйвам подходит больше всего, а во-вторых, что сама косметика L’Oreal находится на столь высоком уровне, что может удовлетворить любыепритязания. Информация подается как гипотеза, не требующая доказательств.
Olives. Косметика 21 века. В этом примере авторы безо всяких подтвержденийстараются сказать о том, что данная косметика и только эта косметика является лучшейв 21 веке. А в слогане той же фирмы Быть молодой легко! Авторы как бы говорятоб известном всем факте, но относят его именно к данной косметике.
Несомненно,с Clarins жизнь становится прекрасней.
Boots. Ваш эксперт по красоте и здоровью.
Использование слоганов. Вместо одной торговоймарки «СинерджиС» используетсяслоган «Чтобыкожа сияла здоровьем», «Max Factor – советуют профессионалы»,«Легка, свежа, красива. Cover Girl – все достижимо», «Olay — твоя кожа любима»,«Divage – она мечтает. Любит.Вдохновляет».Короткая и яркая фраза, особенно если она срифмована или содержит определенный ритм,легче запоминается и воспроизводится. И если эту фразу потребитель услышит в повседневнойжизни, но без труда восстановит и название ассоциирующейся с ней фирмой.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Например, косметика Laboratoires Vichy позиционируется как эксклюзивнаяи дорогая косметика, продающаяся исключительно в определенных аптеках, в небольшихколичествах. Отсюда создается образ покупательницы, для которой на первом местестоит качество, и за него она готова заплатить немалую сумму денег.
КосметикаMax Factor подается как единственная,используемая американскими профессиональными визажистами. При этом зритель частозабывает, что на самом деле у актеров макияж сильно отличается от повседневногомакияжа женщины, и в нем используются другие, более сильные препараты, не подходящиедля дневного освещения и портящие кожу.
Довольно часторекламистыстараются использовать такие приемы, в которых люди, от обычных до известных, отдаютпредпочтение той или иной марке. Возможно, это происходит, как я уже говорила раньше,из-за недоверия к рекламе. Такими приемами являются дополнительное свидетельстволибо «фургон с оркестром». Часто приводятся такие свидетельства как «лаборатории Гарнье»,доказано в клинических условиях, всемирный конгресс дерматологов подтверждает идр. Либоназываются лица определенных профессий и должностей, например, стилист известногофильма: ГрэхамДжонстон, главный визажист фильма «Анита и я», арт – директор Divage Эрик Индиков. Такое свидетельствовызывает у людей доверие. Срабатывает такой стереотип, как «врач плохого не посоветует».Но иногда указываются фамилии и профессии, например Джино Тамьянини – главныйвизажист, ноне указывается, к чему конкретно специалист имеет отношение. К этой же группе приемовможно отнести использование авторитетов или групп влияния: Н.Андрейченко,Ю.Меньшова, В.Алентова, Л.Милявская в рекламе косметики «Черный жемчуг», КлаудиаШиффер в рекламе шампуня Elsev L’Oreal, Шарлиз Терон в рекламекраски для волос L’Oreal Recital Preferance, Мила Йовович и ПенелопаКруус в рекламе теней от L’Oreal и т.д.
Женщинамвсегда хотелось быть похожими на звёзд в телеэкране. И для того чтобы хоть как-ток ним приобщиться, покупательницы стараются пользоваться теми же кремами, шампунямии пр., как и их любимые актрисы.
И еще один прием, обладающий схожим действиемприем «как все»: Чтобы потребители в большей степени воспринималирекламируемый товар как относящийся к ним, нужно чтобы потребители этого товараиз рекламы воспринимались как «свои». В этом случае наиболее удачны дляроссийского рынка выбраны образы таких актрис, как Н.Андрейченко, Л.Шукшина, В.Алентова,Ю.Меньшова, Л.Милявская, Е.Корикова, так как это любимые актрисы и старшего и младшегопоколения, поэтому сомневаться в их оценках потребители не будут.
Некоторыефирмы привязывают рекламу к праздникам: Gliss Kur поздравляет читательницжурнала с Новым 2005 годом! Подари праздник (8 марта) вместе с Pantene. Вторым смыслом этогорекламного обращения является «без Pantene праздник не праздник».Пусть праздникбудет ярче, а подарок желаннее. Nivea. Это заявление можно истолковать двояко и второйсмысл будет менее удачным для рекламируемой марки. «Пусть другой подарок будет желаннее,чем от Nivea».
Создание контраста. В качестве примера можно привести одиниз рекламных роликов шампуня Fructis Garnier от перхоти, который начинаетсяс черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины,а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливыммужчиной без следов перхоти.
Либореклама крема против морщин Garnier Лифтинг, где кожа девушки,без употребления крема, сравнивается с кожей собаки породы шарпей.
Спомощью такого приема авторы стараются напугать потребителей, специально подбираяконтраст «похуже», чтобы с одной стороны результат после применения смотрелся ярче,а с другой, чтобы люди боялись состояния до применения.
Использование образа одного товара в рекламе другого илиприем «кражи лозунгови символов». Например, линия недорогих средств по уходу за кожей Livia взяла название и оформлениеу фирмы Nivea. А слоганы фирмы Ворожея «Ворожея – вы обворожительны» и Faberlic «Ты прекрасна!» очень похожи на слоганWella «Вела – вы великолепны». Очень похожи рекламаГарнье Чистая кожа (Чистая и здоровая кожа в 3 счета. 1 очищаем. 2 сужаем поры. 3увлажняем и матируем/ увлажняем и лечим), реклама L’Oreal Pure Zone (В 3 приема несовершенства- в нокаут! 1 глубоко очищаем. 2 сужаем поры. 3 регулируем и увлажняем) и реклама Clinique (Всего 3 простых шага– результат гарантирован. 1-очищаем, 2-отшелушиваем, 3-увлажняем.
Простотаи скорость получения эффекта. Порой эти два критерия играют оченьважную роль, потому что в настоящее время люди стараются целесообразно использоватькаждую минуту своего времени. Поэтому авторы пользуются этим приемом, чтобы потребителиобращали внимание не только на характерные свойства товара, но и на такие свойства,как простота и скорость.
Раз,два… и вы создаете мультитональный цвет. (Couler Experte L’Oreal)
Normaderm за 4 недели нормализует работу клеток и оздоравливаеткожу.
Вашиволосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.
Visible Results L’Oreal – мгновенно улучшаетцвет лица.
Лак-пленка«Быстрый старт».
2шага до безупречного результата.
Использованиеположительных и ценностных образов, понятий и слов. Товар всегда будет оцененположительно, если к нему прикрепить образы, ценные для адресата. Таких образовочень много, и для каждой целевой аудитории можно найти наиболее подходящий.
а) Методика «связывания».Например, реклама крема для лица против сухости кожи Garnier Питание и уход. В рекламакрема с экстрактами меда акации используется образ меда, лечебные свойства которогоизвестны. Эффект усиливается видео- и фотороликами с изображением красивого меда.Или когда девушка тоже в рекламе крема против сухой кожи тела сначала покрываетсятрескающейся кожей, напоминающей почву в пустыне, а после применения крема падаетв нечто мягкое, обволакивающее все тело.
Тоже можно наблюдать в рекламе крема Vichy. Сначала все лицо стянуто от сухости,а после нанесения крема оно обволакивается прозрачной, чистой водой, циркулирующейпо всему лицу.
б) Прием «подмена». В одномиз рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня сравнивается с«доказательством свей любви» и приобретением «красоты». «Докажите ей свою любовь.Подарите ей красоту. Набор для ухода за волосами Pantene Pro-V».
в) Прием «создания миссиитовара». Великолепиемоды прямо с подиума. (краска Brilliance). Откройте для себя мир совершенной роскоши.Giordani Gold. Впервые в мире трехмернаяпередача цвета. Sally Hansen. Во всех этих примерах товар подаетсякак нечто сверхъестественное, способное помочь потребителю овладеть такой же чертой.
Псевдобъяснениеили прием идентифицирующего преобразования.Например,«крем содержитбосвелиевую кислоту и марганец», «выраженный дренажный эффект», «с помощью ядерно-магнитногорезонанса», восполняет недостаток коэнзима и креатина и т.д. Чтобы объяснить«волшебный» эффект приводятся названия научных терминов, которые усиливают убедительностьтекста.
«Проблема-решение»: Вас смущает жирный блеск Вашей кожи? Увас будет матовый цвет лица (Clarins).
Вашиволосы ослабли и потеряли объем? Новый Sunsilk вернет вашим волосамсилу и объем. Ваши волосы на размер больше.
Волосыс характером? Sunsilk поможет найти с ними общий язык!
Морщины?Не время сдаваться!
Эффективностьданного приема состоит в том, что потребителям предлагают определенные проблемыи готовые способы их устранения.
Прием«приклеивания ярлыков»: Complete protection – это уникальный увлажняющий крем, надежно защищает вашу кожуот стресса.(Nivea)
Долой устаревшиетональные кремы.
Новый крем– мусс от Maybelline.
Заботу окрасоте волос доверьте Nivea.
При помощиэтого приема рекламисты стараются возвысить свой товар за счет принижения аналогичныхтоваров других фирм.
Близок кэтому приемуприем «сияющее обобщение». В данном приеме широкоиспользуются метафоры.
Гораздо больше,чем просто помада – это блеск и нежность атласа на Ваших губах.
Brilliance – оттенки, вечно прекрасные,как бриллианты.
Расточительнопышная и густая новая кисточка от OPI.
Прием «отстройки от конкурентов»: Линия из 12 уникальных лаков для ногтейсоздана для тех, кто ценит эксклюзивность. Данный пример ярко показывает, как определили создатели лакасвою целевую аудиторию. Либо такой пример: Новая кисточка ProWide Brush – новейшее изобретние среди кисточек длялака. Она не похожа ни на одну другую, где авторы четко указывают на превосходство своего товара наддругими. Или — Придайте свежестивашим щечкам. Defi – твой главный специалист в этом вопросе.
Прием «дозировка объемов правды. Например, один тональный крем фирмы «MaxFactor» обладает повышенной стойкостью, другойувлажняет кожу, третий выпускается в натуральной цветовой гамме, а все свойстваодновременно не встречаются ни в одном из них, хотя потребители логически предполагают,что каждая новинка должна сочетать в себе собственные уникальные характеристикив сочетании с предыдущими достижениями.
Навязывание пресуппозиции:
— с негативным значением (с целью напугать адресата и заставитьего принять нужное решение):
Hudra Zen – это настоящее открытие, позволяющеебороться с неблагоприятными воздействиями окружающей среды и современной жизни,такими, как стресс, загрязнение, холод. (Hudra Zen, Lancome)
Сегодня Estee Lauder предлагает совершенное решение для молодойкожи, живущей в мире, наполненном стрессом.
Ваша кожа освобождается от следов длительного негативного воздействияи может направить всю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса и на восстановление.
— с позитивным значением (с целью соблазнить адресата):
Сквозь серебристую прозрачность полутонов и нежную пастель макияжаугадывается утонченный образ женственности, чистоты, загадочности. (L’Oreal)
Достигнутая формула лака является научным прорывом, сочетая всебе драгоценную, ослепляющую алмазную пыль с насыщенными пигментами цвета, такимобразом, что они переливаются.
Для того чтобы привлечь внимание потребителей к товару, рекламистыстараются использовать стилистические приемы воздействия совместно с языковыми приемами,чтобы сделать текст как можно более запоминающимся. Но порой их старание сделатьрекламный текст наиболее запоминающимся приводит к созданию абсурдных рекламныхсообщений. Например, Активизируетнюансы восхитительного эффекта переливающегося объема. В данной фразе практически все словане сочетаются между собой.
Чтобы повысить эмоциональностьрекламного текста косметического продукта рекламисты довольно часто используют стилистическиефигуры и тропы. Повышенная эмоциональность текста – это характерная особенностьрекламных текстов косметических средств. Так как, во-первых, тексты, продающие красоту,должны быть не только убедительными, но и красивыми. Во-вторых, тексты рассчитанына женскую аудиторию, а она лучше воспринимает эмоционально окрашенные тексты. В-третьих,стилистические фигуры помогают тексту быть оригинальным и интересным при прочтении.
Невсегда удается придумать настолько яркое заявление, чтобы оно запомнилось и воспроизводилосьвпоследствии. Этой цели помогают такие тропы, как цитации или аллюзии.В их основе лежит общеизвестная фраза, благодаря которой слоган легко запоминается,а при «сталкивании» с изначальным общеупотребительным выражением, он будет ассоциироватьсясо слоганом и с фирмой.
Правилахорошего тона. WonderFinish от Maybelline.
Faberlic – страшная сила.
Возьмитетело в свои руки.
Остановитьмгновенье так легко!
Золотаялихорадка за губами утопающими в золоте!
Выйдитеиз тени!
Обыкновенночудо. Специалисты Clinique утверждают: красиваякожа доступна каждому.
Безусловно,метафоры иметонимии занимают важное место среди средств созданиявыразительного текста. Так как они и создают второй смысл, и красиво описывают реалии.
Расточительнопышная и густая кисточка. (МТФ)
Ваннакрасоты для окрашенных волос. (МТФ)
Нежностьатласа на ваших губах. (МТФ)
Властьистинного золота. (МТФ)
Элегантныйнаряд для ваших ресниц. (МТФ)
Адскаястойкость крепких ногтей. (МТН)
Атакана старение. (МТН)
Всецвета страсти от Wella. (МТФ)
Придайволосам объем, который просыпается вместе с тобой.(МТН)
Часто встречается такой прием,как повтор. Повторяя отдельные фразы, авторы стараются донести до читателейинформацию несколько раз в одном рекламном тексте, чтобы не только акцентироватьна ней внимание, но и сделать ее более запоминающейся.
Ваша красота – это ваша индивидуальность.Новинка Individualist. Крем-пудра с натуральным эффектом…абсолютноестественный, незаметный макияж. Ваша естественность и индивидуальность.
Два шага до безупречного результата.1 шаг – основа выравнивает текстур кожи. 2 шаг – поэтому тон держится до двух раздольше. Два шага до совершенства.
Перламутровый блеск и роскошныйэффект объема. Новшество Glam Shine Moonlight. Увлажняющая губная помада. Перламутровыйблеск. Роскошный эффект объема.
Новшество Infaillible. Противостоит признакам усталости.Держится в течении 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем. Тональныйкрем с длительным совершенствующим эффектом. Технология Ко-Резистум для рекорднойстойкости, которая противостоит признакам усталости. Результат: безупречныйцвет лица в течении 16 часов.
Встречаются частные случаиповторов. К хиазму мы отнесем пример: Кожа любит Gohnson’s, потому что Gohnson’s любит кожу. К анафоре:Как никогда нежная, как никогда легкая, как никогда стойкая. Вдвое больше ресниц.Вдвое больше свободы.
Реклама косметики – это оченьтонкая тема, так как захватывает самую важную и ранимую часть женщины – ее внешнийвид. А когда речь идет о серьезных вещах, то такие приемы, как каламбур илиюмор неприемлемы. Но все таки мы нашли пример, который можно отнести к каламбуру:Лак Forever Strong – Адская стойкость крепких ногтей. Это железно! Будь смелей! Здесь обыгрывается слово железно, этои подтверждение крепости ногтей и разговорное выражение, приравниваемое к выражению«Это точно».
«Попытка афоризма» (М.Васильева)излюбленный приемрекламистов, так как благодаря ему можно смысл целого текста уместить в одной фразеи придумать крылатое выражение, которое будут использовать и в повседневной жизни.Мои губы – блестящее произведениеискусства!
Ведь вы этого достойны!
Твоя кожа любима.
Pantene. Сияй.
Здоровье для кожи. Здоровьедля жизни.
Еще одним приемом, подчеркивающимособенность рекламных текстов косметики является троп персонификации или олицетворения.Для женщины важна каждая клеточка ее тела, к каждому сантиметру она относитсякак отдельному живому организму, поэтому персонификация частей тела является наиболеежелательным приемом, так как в этом случае реклама обращается не только к женщине,но и к частям ее тела, как бы разделяя с ней заботу и понимая ее переживания.
Арктическая румянка мягкоухаживает за чувствительной кожей.
Даже после нанесения кремакожа дышит.
Разглаживающее масло черешни– кожа его обожает!
Крем действительно работает!Результаты говорят сами за себя!
Природа будет на Вашей стороне!
Скрывать свой возраст? Total effects сделает это за вас!
Интересным является примеркосметики Boots, где рекламный текст о средствах по уходуза кожей построен как разговор о живом существе.
Будьте нежны с ней. Очищайтеее. Увлажняйте ее. Питайте ее масками. Делайте ее мягкой. Позвольте ей свободнодышать. Позаботьтесь о ней. Вдохните в нее новую жизнь. Спрячьте ее недостатки.Подчеркните все ее достоинства. Сделайте ее шелковой. Сделайте ее идеально мягкой.
Также как метафора и персонификацияэпитет является одним из самых важных тропов в рекламе косметики. Именноэпитеты создают красочную картинку, которую хочется ощутить на себе.
Наполнитевашу кожу первозданной влагой.
Glam Shine sorbet – леденцовый прозрачныйблеск. Роскошный эффект объема.
Роскошный.Шокирующий.Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастическисияющий блеск для губ.
Ароматныйи сладкий,дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.
Завитые– завитые – сверхпушистые – густые! Тушь одна эффекта 3!
Лаксочетает в себе драгоценную, ослепляющую, алмазную пыль.
Особенночасто эпитеты используются в рекламе декоративной косметики, описывая губы, глаза,щеки после употребления продукта.
И,конечно, описывая результат от применения, авторы рекламных статей не могутне использоватьсравнение, желая показать, насколько хороши стали те илииные части тела.
Оттенки,вечно прекрасные как бриллианты.
Освежающеекак фруктовое мороженое, и тающее на коже как крем.
Кожабархатная как кашемир.
Волосыкак шелк.
Длякожи, бархатистой при прикосновении, словно персик.
Оттенкистоль же неповторимые, как вы сами.
Цветтакой естественный как натуральный!
Порой для того, чтобы описатьрезультат применения продукта недостаточно использовать эпитет или метафору, и тогдаавторы прибегают к такому тропу, как гипербола. Этот троп позволяет возвестипотребителя в ранг сверхчеловека, оказаться выше надо всеми остальными.
Ресницы разделенные и распахнутыена 3600.
Один взмах кисточки преображаетваш взгляд, как по волшебству.
Телескопическое удлинение:плоские зубчики распределяют тушь до бесконечности, вытягивают ресницы до +60%.
Ваша кожа может направитьвсю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса.
Так же, как и прием «проблема– решение», действует тропантитеза. Рекламисты выбирают определенный параметр,чтобы напугать потребителя, и когда это получается, они вводят вторую положительнуючасть, так как «все познается в сравнении». Кошмар для морщин, сладкий сон для кожи.
Рекламный текст – это своегорода диалог между рекламодателем и потребителем, и чтобы удержать внимание читателярекламисты используют средства поддержания контакта[Граудина 2003].
Парантеза помогает выделить ключевые слова текста.
Лаки и спреи для волос – МАГИЯуправленИЯ объемом, блеском и формОЙ –СОБЫТИЕ в семье Керанов. Волосыокрашенные илИ НАТУРАЛЬНЫЕ, сухие или жирные, с перхотью, тонкИе,не держащие ОБЪЕМ, ломкие, вьющИеся…любые…МНОГОобразие ШАМПУНЕЙКеранов не меньше. Как ПРОСТО сделать ВАШ единственный ПРАВИЛЬНЫЙвыбор. Вы полагаете что ваша ПРОБЛЕМА не РАЗРЕШИМА? Лечебные маскии восстанавливающие сыворотки ИЗМЕНЯТ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О собственных ВОЛОСАХ!
Новая ТЕХНОлогия ЦВЕТаДОБАВЛЯЕТся ВАМи в краску.
Риторическое восклицаниепередает эмоции, созданныеавтором.
Теперь ваша кожа МОЖЕТ ЗАСЕБЯ ПОСТОЯТЬ!
Ты прекрасна!
Я знаю, что будет завтра!
Моя краска может то, чеговаша не может!
Умолчание и пунктуационный знак многоточие. Женщинылюбят тайны, недомолвки, недосказанности. А многоточие – это и есть некая тайна,которая как бы известна только читательнице и автору. Поэтому рекламисты часто используютэтот прием.
Все самое лучшее — толькомне и никому больше…
Опасно! Огненно-красные… легковоспламеняются, долго пылают.
Выпадение волос… Это неизбежность?
Таким образом, можно сделать вывод, что ни одно рекламное обращениене обходится без использования стилистических и языковых приемов воздействия. Проанализироваврекламные тексты, мы пришли к выводу, что практически все стилистические приемыупотребляются с одинаковой частотностью. Исключение составляют приемы с привлечениемизвестных личностей или компаний. Это такие приемы, как «фургон с оркестром», использованиеавторитетов или групп влияния, прием «как все». Благодаря таким методам воздействиярекламисты убеждают потребителей в том, что они (потребители) делают правильныйвыбор, потому что такой же выбор сделали «звезды» или стилисты. Также для большейубедительности свидетельства в пользу качества товара дают различные лабораториии медицинские учреждения, так как качеству медицинских препаратов или товаров, одобренныхврачами, люди привыкли доверять. Именно поэтому в рекламе косметических средствиспользуется прием идентифицирующего образования. Также часто используется прием«манипулятивные возможности слова «первый», так как это числительное можно истолковатьнесколькими способами: в значении лучший, единственный, первый среди всех. Но частов рекламе изначально под этим словом понимается первый продукт у данной фирмы.
И если среди стилистических приемов можно выделить не так многотех, которые применяются именно для рекламы косметики, то среди языковых средствмы выделили метафоры, персонификацию, эпитеты, сравнения, гиперболы, умолчание ивосклицание. Данные тропы помогают не только преобразить рекламный текст, но и повыситьего эмоциональность, оригинальность, сделать его более живым и красочным. К томуже данные средства помогают наиболее ярко нарисовать в воображении женщин результатот его применения. А покупая тот или иной косметический товар, потребитель платитне только за него, а за удовольствие и эффективность от применения. И чем лучшебудут описаны эти два процесса, тем больше внимания, а следовательно, и материальныхсредств привлечет товар.
2.2 Особенности рекламированиясалонов красоты г. Омска
2.2.1 Сегментирование посетителейомских салонов красоты
Структура салонного бизнесав последнее время значительно изменилась, так же как и изменилось количество салоновв городе. Например, 10 лет назад в салонах красоты предлагали в основном парикмахерскиеуслуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие манипуляции с лицом. Сегодня рынокизобилует новыми предложениями: от элементарного маникюра до сложнейших операцийс лицом и телом.
Длятого чтобы определить потенциального клиента салона красоты и выяснить критерии,влияющие на выбор салона, нами был проведен социологический опрос. Было опрошено220 человек. Целевая аудитория включала в себя мужчин (70 человек) в возрасте от20 до 60 лет и женщин (150 человек) от 16 до 60 лет. По результатам опроса былопроанализировано, какие услуги салона красоты являются наиболее популярными, какиефакторы влияют на выбор того или иного салона красоты. Определены основные предпочтенияпо оформлению салона и пожелания о расширении дополнительных услуг, определен портретпотенциального посетителя салона красоты, выделены основные группы посетителей.
Дляданной работы важны следующие параметры:
— целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст) — критерии,влияющие на выбор салона красоты
Демографическиехарактеристики респондентов.
/>
Рис
www.newsalon.ru/5/9-4_big.jpgТипичный посетитель салона – молодая женщина. Наше исследованиепоказало, что более 75% посетителей – именно дамы. Наибольший процент посетителейсоставляют девушки от 18 до 25 лет. Люди старше 46 лет редко заходят в салоны красоты.Следовательно, тексты рекламы ориентированы на женщин в возрасте от 18 до 45 лет.
Основныефакторы, влияющие на выбор салона красоты. Наиболее значимым фактором при выборе салонакрасоты является уровень профессиональной подготовки мастера.
Вторымпо значимости является значительный ассортимент услуг, хотя для многих посетителейсалонов важны и другие параметры. В ходе исследования была проанализирована значимостьразличных качеств мастера для посетителей: профессиональный статус мастера,умение дать профессиональную консультацию, владение современными методиками и др.
Немаловажнымкритерием при выборе салона является его расположение. Наиболее удобным дляпосетителей салона красоты является его расположение в непосредственной близостиот места жительства. Для многих предпочтительным является расположение рядом с работой.
Дляпосетителей салонов важно его внешнее оформление и удобство внутренней организации.Значительная доля опрошенных считают, что внутри салона должны располагаться мягкаямебель, бар, где можно выпить чай, кофе, различные напитки, телевизор, глянцевыежурналы для чтения.
Большинствоопрошенных является постоянными посетителями одного и того же салона. Часть опрошенныхвремя от времени предпочитает менять салон. Очень мала доля тех, кто каждый разходит в разный салон – 5%. Причиной смены салона в большинстве случаев выступаютсубъективные причины, такие как
— привлекательная вывеска,
— просто из любопытства,
— когда хочется попробовать что-нибудь новенькое и пр.
Поройзначимыми являются объективные параметры, такие как: совет знакомых, реклама в СМИ,система скидок и поощрений.
Наосновании проведенной работы можно сделать выводы о посетителях салонов красотыи соответственно указать направления, на которые можно опираться в рекламированиисалонов. Основными посетителями салонов красоты являются женщины в возрасте от 20до 45 лет, именно эта группа является целевой аудиторией в рекламе салонов. Дляпосетителей приобретают важность такие элементы, как оформление салона и дополнительныеуслуги (журналы, чай, кофе), поэтому в рекламу можно добавлять красочные фотографииинтерьера салона и говорить о дополнительных удобствах. Но важнейшим критерием выбораостается профессиональный уровень мастеров, поэтому следует повышать их профессиональныйуровень и в рекламе делать на нем акцент. К тому же мастер салона должен усовершенствоватьсвои личные качества, потому что во многих случаях этот критерий играет немаловажнуюроль.
2.2.2Особенности рекламных текстов салонов красоты г. Омска
В ходе исследования было выявлено,что потенциальными потребителями услуг салонов красоты являются женщины. Поэтомуможно предположить, что рекламные тексты салонов обладают теми же признаками, чтои рекламные тексты косметических средств. Это эмоциональность, красочность, «мягкость»и т.д. Продается также не сама услуга, а такие понятия, как красота, молодость,совершенство. И чтобы продать эти нематериальные услуги, авторам приходится использоватьразличные приемы с целью повышения эстетического уровня текста и привлечения вниманияк услугам салона. Внимание к услугам можно привлечь двумя способами: довести досведения потребителя информацию обо всех эксклюзивных услугах, предоставляемых салоном,или если количество уникальных услуг ограничено либо отсутствует, то с помощью языковыхи стилистических средств преподнести обычные услуги как уникальные.
Наиболее употребительнымиязыковыми приемами в рекламных текстах салонов красоты являются метафоры, персонификации,эпитеты – эти средства помогают создать визуальный образ красоты, сексуальности,роскоши, молодости. Также используются сравнения и гиперболы. Они помогают создатьпроблему и на ее фоне показать прекрасный результат. А риторические восклицанияпередают эмоции адресату, пытаясь привлечь внимание и разделить радость, изумление,восхищение.
Следующие примеры показывают,как красиво и эффектно авторы описывают обычные повседневные реалии. Использованиеметафор иметонимий приводит к тому, что женщины, читая текст, «попадаютв атмосферу волшебства, красоты, совершенства»:
Атласная кожа и шелковые волосы.
Взмах пушистых ресниц.
Ювелирная техника ухода засамой желанной частью вашего тела.
Уход за волосами после зимнеготеррора.
Воскрешающий массаж.
Волосы подвергаются жесткомувоздействию UV-излучения.
Прием персонификации илиолицетворения преподносит каждую часть тела как отдельный живой организм, требующийзаботы и ухода. Благодаря такому приему женщина ощущает эту заботу и внимание ксебе.
Идеальное тело требует гладкойкожи.
Когда ножки хотят танцевать.
Парикмахеры-модельеры знаютвсе, что нужно вашим волосам.
Ваши пальчики знают, как дорогинам!
И конечно, любой текст, адресованныйженщине, становится ярче от использованияэпитетов. Именно они помогают воображениюнарисовать яркие образы красивой женщины после принятия процедур.
Романтичныелоконы или безупречная гладкость волос.
Идеальногладкая и красивая кожа.
Смелыестрижки, оригинальные прически, безумный стайлинг.
Роскошнаяфактура волос, безупречные пластичные локоны, чувственные образы на пике моды.
Для того чтобы как можно ярчепредставить проблему, рекламисты используют такой прием, как гипербола, старясьобрисовать все ужасы в одном предложении:
Хочется быть легкой и подтянутой,хочется надеть бикини и ловить взгляды на своей гладкой коже… Но чувствуешь тяжесть,а не свежесть. И не удивительно! Месяцы утомительной зимы делают свое дело: сухаякожа, атоничные мышцы, отечность, целлюлит и прочие не особо радостные детали.
С этой же целью используетсятакой прием поддержания контакта, как коммуникация [Граудина 2003: 266]:
Давайте реально оценим ситуацию:недельное пребывание на пляже и ваши волосы стали тусклыми, сухими и ломкими. Крометого, как это ни печально, с 25 лет начинается процесс их старения. Между тем ухоженныеволосы – основополагающий фактор безупречного образа.
А затем говорят о возможномизменении этого образа. И для большей наглядности приводят такую фигуру, как сравнение,чтобы еще больше усилить контраст «до и после»:
Подарят вам кожу как у младенца.
Сделать подтяжку лица илипластику груди стало так же просто, как отправиться в бутик за обновкой.
Словно модный десант, мастерацентра красоты и здоровья Нирвана растворились среди гостей вечеринки.
Чтобы завладеть вниманием,разделить с читателем свои эмоции и вызвать их у него, авторы рекламных статей используютриторическое восклицание.
Ты будешь королевой этой ночи!
А теперь – танцы!
Что за несоответствие!
Сохрани молодость!
Часто для того, чтобы убедитьчитательниц, заставить запомнить информацию рекламисты используют такой вид повтора,каканафора:
Горячая новость – горячиеножницы!
В моде сладкие оттенки шоколада.В моде эклектичный сплав стилей и цветов. В моде стильные стрижки. В моде салонкрасоты «Чародейка».
Особенно после 25-ти, особенноработающей, особенно на весьма важном посту.
А для лучшего запоминанияслоганов и выражений используются цитации или аллюзии:
И поверь,волшебство не исчезнет с двенадцатым ударом часов.
В нашемгороде за это восьмое чудо света отвечает компания «Оле Хаус».
Рекламные тексты салонов красотыв основном печатаются в глянцевых журналах в виде рекламных статей, поэтому у авторовесть возможность использовать такой прием, как парантеза, чтобы визуальнопривлечь читателя к статье и еще раз проговорить название салона:
О – чаро – вание лета (СалонЧародейка).
MANIAкальное пристрастие к красоте (Салон Мания).
СолнцеМАНИЯ (салон Мания)
Помимосредств речевой выразительности авторы рекламных статей салонов красоты используютразличные манипулятивные приемы построения рекламного текста. Среди всех приемов,которые выделяют Е.В. Медведева, Ю.Пирогова, А.Н. Баранов, В.Л. Музыкант и др.,в рекламных текстах салонов красоты мы обнаружили следующие:
В рекламе широко используетсяприем манипулятивные возможности слова «первый», так как каждый салон хочетпоказать свое совершенство и уникальность, а при большой конкуренции, эта чертаявляется одной из главных. Первый SPA- бассейн с противотоками, гейзерами,водными горками и водопадами.
Дляэтой же цели— обозначить существенныеотличия от других салонов красоты и подчеркнуть свою уникальность — используется прием отстройка от конкурентов.
Спомощью единственных в нашем городе аппаратовQuantiumIPLи Skintonikпроводятсяпроцедуры фотоомоложения, фотоэпиляции и дерматонии.
Впервые в Омске в Центре эстетической медицины«Примавера» применяются клеточные технологии.
Еще никто в нашем городе не совмещал стоматологиюс салоном красоты и спортивным залом.
Длятого чтобы сделать рекламу более эффективной, рекламисты стараются выбрать некоторыехарактеристики салона и на них акцентировать внимание потребителей. Такой приемназывается концентрация на нескольких чертах или особенностях.
Например, салон красоты Dolce Vita позиционирует себя какэлитный салон красоты, предоставляющий уникальные услуги. А используемы препаратыне имеют аналогов во всем городе.
Асалон красоты Нирвана делает акцент на том, что использует препараты фирмы KEUNE, которая была основанаеще в 1922 году на основе фармацевтической фирмы. Это семейный бизнес, поэтому коммерческиеинтересы никогда не возьмут верх над качеством продуктов и обслуживанием.
СалонАэлита заявляет о себе как об академии красоты, внедряющей самые последние технологиии разработки французских институтов красоты.
Чтобыпотребители лучше запоминали название салона и при определенных обстоятельствахвспоминали о нем, используется прием использование слоганов. Особенно данный прием эффективен, если есть видео- илиаудиоряд рекламы, и слоган положен на музыку или срифмован.
Dolce Vita. High technologies of beauty.
Погружениев Нирвану. (Салон Нирвана)
Полноеощущение велнеса. (Well City)
Неповторимостьот Модус V…
Но часто при описании важныххарактеристик услуг салонов авторы не до конца рассказывают обо всех его действиях,используя такой прием, как выборочный подбор информации. Данныйприем широко используется в рекламе салонов красоты, когда описываются лишь положительныестороны косметических аппаратов и препаратов, и абсолютно не говориться ни о какихвозможных побочных действиях, ни о том, что не всем людям подходит одно и то же.
Иэтот недостаток информации вуалируют различными способами, например, применяют приемпсевдообъяснение. В рекламе салоновкрасоты часто используются названия различных косметических аппаратов, используемыхдля работы с клиентами. Например, «Транзион», Lumenis, QuantiumIPL, Skintonik. Может быть, они имогут внушить доверие, но вряд ли эти названия знакомы клиентам и о чем-либо могутим сказать. Точно также в текстах употребляются названия различных технологий, используемыхв салонах, большинство читателей видят эти названия в первый раз.
А чтобы окончательно привлечьвнимание потребителя и заставить его не думать о возможных побочных действиях, рекламистыприводят свидетельства известных людей, врачей, стилистов, домов моды, то есть используютавторитеты или группы влияния:
Вовсем мире марку Babor называют «косметикой президентских жен».
Этойкосметикой пользуются Мадонна, Дэвид и Виктория Бэкхем, Анастасия Волочкова и другие.
Осеньблагоприятное время преобразиться при помощи опытного пластического хирурга АлександраШирокова.
Домелочей продуман даже дизайн упаковки, которую разрабатывают, в частности, и дизайнеры«Порше».
Вее эксклюзивных салонах рождаются новые тенденции парикмахерского искусства, навеянныепоследними показами модных коллекций на подиумах Милана, Парижа, Нью-Йорка.
Восновном люди обращаются к мастеру салона красоты, когда у них возникает в этомпотребность или появляется определенная проблема. Поэтому, описывая услуги салоновкрасоты, авторы статей используют прием проблема-решение:
Внутримы свежи, как роза, а зеркало жестоко констатирует факт возраста. Непорядок! Однакоесть возможность замедлить время!
Тусклые,сухие, с секущимися кончиками, да к тому же не очень густые волосы – такой «исходныйматериал» заставит опустить руки любого стилиста. К счастью, все поправимо!
Сначалапотребителю описываются все ужасы его проблемы, нагнетается обстановка, а затемкак «спаситель» появляется данный салон со своими услугами. Часто для большей наглядностииспользуется прием создание контраста. В основном этот методиспользуется на фотографиях, когда сначала показывается лицо или тело без процедур,а потом якобы тоже тело или лицо, но прошедшее ряд косметических процедур в салоне.
Но перед салоном красоты ставитсязадача не только решить проблему, но и сделать это в кратчайшие сроки, поэтому втексте мы встречаем прием простота и скорость получения эффекта, показывающий насколько просто и быстро решается любаяпроблема в салоне красоты.
Ничеголишнего! Глубокое очищение = обновлении = молодость.
3-7минут и вы шоколадного цвета!
Поройавторы рекламных текстов настолько увлекаются приемами привлечения внимания, чтодопускают стилистические ошибки. Например,
Сединаубирается на 100%.
Вамдороги ваши морщины? Так избавьтесь от них!
Итак,мы можем сделать вывод, что, рекламируя свои услуги, владельцы салонов красоты преследуютнесколько целей. Во-первых, все тексты рекламисты по заказу владельцев салонов красотыподстраивают под целевую аудиторию, а именно женщин, для которых тексты должны обладатьрядом характерных черт. И в первую очередь это эмоциональность, поэтому авторы текстовстараются создать визуальный образ красоты, молодости и т.д., создать контакт считателем и постоянно его поддерживать, передавая определенные эмоции. Для этихцелей используются языковые средства воздействия.
Во-вторых, целью рекламы салонаявляется выделение его среди подобных, отстройка от конкурентов, демонстрация эксклюзивностии уникальности. Для этой цели рекламисты используют определенные приемы воздействия,такие как манипулятивные возможности слова «первый», отстройка от конкурентов, концентрация на нескольких чертах или особенностях, использованиеслоганов.
В-третьих,одна из целей заказчиков рекламы – это умолчание о некоторых недостатках и противопоказанияхот использования услуг. Поэтому рекламисты сначала умалчивают информацию, а затемвводят такие приемы, как выборочный подбор информации,псевдообъяснение, использование авторитетов или групп влияния, чтобызаполнить информационный вакуум и не вызывать вопросов и подозрений.
В-четвертых, салоны красотысоздаются с целью решать проблемы потребителей. Поэтому салонам необходимо красочноописать всевозможные проблемы, а затем также ярко рассказать о решении проблем.Поэтому используются приемы проблема-решение,создание контраста, простота и скорость получения эффекта.
Любая рекламная статья являетсямаленьким литературным произведением, где автор ставит перед собой задачу в небольшомпо объему тексте использовать как можно больше языковых и стилистических средств,чтобы полнее и красочнее рассказать об услугах того или иного салона. Авторы рекламныхстатей изначально стараются использовать не только стилистические средства воздействия,но и семантические. Воздействие через синтаксические особенности текста происходитна основе употребления наиболее удобных для восприятия моделей предложения. Воздействиечерез морфологические особенности осуществляется за счет употребления определенныхчастей речи. А воздействие на основе лексических особенностей рекламного текставозможно через употребление определенных разрядов лексики.
На основе анализа рекламныхстатей можно сделать вывод, что в рекламе салонов красоты используются длинные простыеи сложные предложения. Все они распространенные, и очень много предложений с однороднымичленами. Это свидетельствует о том, что авторы не только стараются дать информациючитателю, но и популярно разъяснить ее. Большинство синтаксических конструкций врекламных текстах представлены повествовательными конструкциями. Но уже многие исследователи(В.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, В.А. Евстафьев, Е.В. Медведева, А.Дударева и другие)пришли к выводу, что большее воздействие на женщину оказывает эмоциональная реклама,а не рациональная. А одним из признаков эмоциональной рекламы являются побудительныепредложения, так как считается, что в большинстве своем женщины нерешительны, ипризыв к действию является толчком для совершения того или иного акта. Поэтому частов тексте, состоящем из повествовательных предложений, встречаются восклицательные.Например,
Здесь полный спектр салонныхпроцедур: лифтинг лица и тела, маски, водорослевые обертывания, кислородная мезотерапия,восхитительный массаж горячими камнями, солярий… Всего более 100 предложений!
Провести выходной день наспа-курорте, не выезжая из города, — теперь это реально!
Следует также отметить, чточасто восклицательные предложения встречаются в заголовках. Они привлекают вниманиечитателей и призывают к действию.
Родиться заново!
Сохранить молодость!
Лучше найти время, чем оправдание!
Замуж – из салона красоты!
Но есть опасность, что прямоепобуждение к действию может быть воспринято как акт давления на себя, а реклама,содержащая побудительную конструкцию, — как агрессивная. И один из способов преодолениянежелательного эффекта возникающее при употреблении в рекламе повелительного наклонения,— использование «мягких» глаголов, которые, скорее, предлагают, подсказывают,нежели приказывают. Например, питайте, укрепляйте, поверьте, попробуйте.
Помимо восклицательных предложений в текст вводятся и вопросительныепредложения. Вопрос всегда предполагает ответ, поэтому подсознательно потребительоказывается как бы втянутым в рекламный диалог, несмотря на то, что реклама какчасть массовой коммуникации не предполагает возможность обмена репликами. К чему сомнения? Покой свобода, красота!Это ли не гармония и совершенство!?
Так же, как и восклицательные,в заголовках употребляются вопросительные конструкции. Они используются в качествезачина, а последующий текст становится развернутым ответом на вопрос в заголовке.Хочешь со мной в Нирвану?
В рекламных текстах салоновкрасоты часто употребляются прилагательные и причастия. Именно они являются ещеодним признаком эмоциональной рекламы, так как для женщины очень важно, чтобы итовар, и его функции, и его действие были красивыми, то есть описаны красиво. Иэта «красота» товара и будет являться залогом к красоте потребителя.
Гибкость движений и увереннаяграция пантеры, готовой к прыжку, атласная кожа и шелковые волосы. Взмах пушистыхресниц, обманчиво невинный взгляд и обольстительная улыбка – ему не устоять!
В рекламных текстах важнуюроль играют местоимения. Так, один из способов придать рекламному сообщению болееличный характер заключается в употреблении личных местоимений, что лишает рекламноесообщение «анонимности» и делает его более доверительным. Учитывая тот факт, чторекламная кампания нацелена на массовую аудиторию, вместо имени конкретного адресатав тексте используются личные местоимения, создающие у потребителя ощущение непосредственногоучастия в рекламной акции.
У вас не будет второго шансапроизвести первое впечатление!
Ваша внешность все расскажетза вас.
Ваш ухоженный вид – половинадела!
Вы видите в зеркале портретуспешного человека?
Вербальное воплощение имиджав значительной мере происходит за счет выбора соответствующих лексических единиц,совокупность значений которых в итоге создает некий образ – сплав ассоциаций и ощущений,которые и определяют отношение потребителей к товару, то есть имидж [Медведева 2004].
Ю.В. Рождественский классифицироваллексику, используемую в рекламный текстах, по разрядам, составляющим тот или инойвид словесности.
Основной пласт лексики составляют слова общелитературного языка,употребляемые в принятом в общелитературном языке значении в текстах всех функциональныхстилей. В этот первый выделенный разряд входят, прежде всего, все служебные словаи многие полнозначные, например: вспомнить, любимый, занятие.
Второй сравнительно немногочисленной группой лексических единицявляются слова общелитературного языка, употребляемые в принятом в общелитературномязыке значении, которые обычно не используются в рекламе, но способны служить каксредством оригинальной рекламной аргументации, так и иллюстрировать какие-либо ассоциативныесвязи с товаром или услугой, например: окунуться, вековой, бережно, насладиться.
Третийразряд лексики составляет специальная терминология, связаннаяс видом рекламируемого товара и присущая в основном языку определенной науки илисфере хозяйственной деятельности человека. Несомненно, что употребление лексическихединиц, входящих в терминологический аппарат той или иной отрасли деятельности,в первую очередь связано с видом рекламируемого продукта. Однако следует отметить,что в основном четкого тематического распределения специализированной лексики врекламных сообщениях не наблюдается, поскольку свойства одного и того же продуктамогут быть описаны с позиций разных наук, а, следовательно, и с использованием разнойтерминологии. В тексте, рекламирующем косметику, помимо косметических терминов,таких как: косметолог, массаж,макияж, витамины, кислородная программа, мезотерапия встречаются и общенаучные термины: минимум, взаимодополняющий, многоуровневый,методика. Так же используютсямедицинские термины: метаболизм,атоничные, психобиоструктуральный, ткани, химические: липидный, керамиды, липосомы, кислород и те, которые распространены в сфере модной индустрии: визажист, маникюрист, а в некоторых случаях и экономическиетермины: фирма, компания,марка, производитель.
Многим рекламным сообщениям свойственен псевдонаучный стиль изложения[Медведева 2004].
Соблазнительный рельеф губам пидает рестилайн – биополимерныйгель.
Кислородная программа резко активизирует клеточный метаболизм.
Уменьшение объемов талии, бедер, вывод шлаков, лимфодренаж, улучшениекровообращения, профилактика варикозного расширения вен, восстановление после липосакции.
Кроме употребления научных терминов, авторы текстов широко используютназвания препаратов и аппаратов для придания имиджу салона престижности, элитности,эксклюзивности.
А решать возрастные и ситуационныепроблемы своих клиенток здесь доверили немецкой профессиональной косметике от Babor.
С помощью единственных в нашемгороде аппаратов QuantiumIPL и Skintonik проводятся процедуры фотоомоложения, фотоэпиляции и дерматонии.
Также можно выделить наиболееупотребляемые слова в тексте рекламы салонов красоты — это элитный, современный,профессиональный, эксклюзивный, успех, новинки, последние тенденции, модный, бережно,эффективный, красота.
Таким образом, все эти словаи стилистические конструкции встречаются буквально в каждой рекламной статье. Благодаряим человек попадает в атмосферу богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которойявляется посещение рекламируемого салона. Использование красивых слов, большогоколичества прилагательных, восклицательных предложений в совокупности с красивымифотографиями делает рекламное сообщение ярким, запоминающимся, подталкивающим клиентовк посещению салона.
2.2.3 Основные подходык выбору названий омских салонов красоты
Согласно К.Обуховой имя бренда- это своего рода «фокус» потребительских ожиданий, который символизирует мечтупотенциальных потребителей [Обухова 2005]. Чтобы выяснить, какие категории названийпредпочитают омские руководители салонов красоты и почему, нами были собраны и проанализированывсе известные названия омских салонов. В результате анализа мы разбили названиясалонов на категории по схожим признакам. Всего получилось 10 категорий с такимипризнаками, как женские имена, древнегреческие имена, названия женщины, элементыфлоры, музыкальные термины, торговая марка, престиж, удовольствие, а так же категориясалонов положительными с названиями и без названия.
Таблица
Категории названий салонов Название салонаИмена:
— русские
— иноязычные
Название женщины
/>
Древнегреческие имена
Элементы флоры
Музыкальные термины
/>
Названия по торговой марке
/>
Слова, ассоциирующиеся с престижем
/>
Слова, ассоциирующиеся с удовольствием
/>
Слова с положительной коннотацией
/>
Салоны без названия
Елена, Светлана, Алиса, Карина, Иван да Марья, Алина, Виктория, Диана.
Энжел, Адани, Эстель, Аэлита, Аида, Эллина, Мари, Селена, Лаура, Барбара, Лара.
Фея, Волшебница, Чародейка, Нимфа, Дива.
Гелиус, Солана, Афродита, Космос, Космея, Клеопатра, Астерия, Галатея, Меркурий.
Вербена, Ивушка, L’Orange, Лилия, Мандарин.
Соната, Альта.
Wella, Лювори, Маделон.
Шарм, Этуаль, Элита, Дебют, Имидж, Мэтр, Стиль, Персона, Примавера, Признание, Престиж.
Dolce Vita, Джой, Хорошее настроение, Нирвана, Седьмое небо, Дамский пальчик, Эдем, Мон Плезир.
Акварель, Мания, Модус V, Нюанс, Силуэт, Сказка, Спектр, Фантазия, Преображение, Ваш успех.
ЧП Ткачева, ЧП Дегтярев, ЧП Топорский, Парикмахерская № 1, Парикмахерская №10 и т.д.
Первостепенная цель всех названийтоваров или услуг – создать положительные ассоциации у потребителя. И здесь не стольважно, с чем именно будут связаны ассоциации: с престижем, удовольствием или с детством.Главное – чтобы, проговорив или услышав название товара, у потребителя появилисьприятные мысли и доброе отношение к торговой марке.
Легко предположить, что посколькупотенциальная аудитория салонов красоты – женщины, то большое количество названийотносится к категории женских имен. Тем более что некоторые из них уже в себе несутположительные коннотации. Например, имя Елена ассоциируется с мифическим персонажемЕленой Прекрасной, прославившейся своей неземной красотой и имеющей успех у всехмужчин. Виктория в дословном переводе звучит как «победа», а имя Светлана ассоциируетсяв первую очередь со светом, с теплотой и добром. Достаточно популярны названия неофициальныхженских «профессий», таких как фея, волшебница, чародейка, которые ассоциативноотносят нас к русским народным сказкам, где они превращали «золушку» в «принцессу».С тем же умыслом используются имена древнегреческих или древнеегипетских богиньи красавиц, помогающим женщинам в любовных делах.
Но помимо имен широко используютсяслова, вызывающие ассоциации с удовольствием, наслаждением, результатом, отдыхоми, безусловно, престижем. Например, Dolce Vita в переводе означает «сладкая жизнь» иво всем мире ассоциируется с красивой и модной жизнью (напиток Martini, элитная бижутерия). Словом «этуаль»во Франции в 19 веке называли модных артисток парижских театров. Так же такие названиякак «Шарм», «Престиж», «Элита» и «Стиль» говорят сами за себя. А названия «Нирвана»,«Эдем» или «Седьмое небо» подразумевают атмосферу максимального отдыха, наслажденияи удовольствия в пределах помещения салона красоты.
Как уже упоминалось выше,столичный рынок красоты сильно отличается от сибирского как по качеству и количествусалонов, так и по их названиям. В Москве преобладают «именные» студии красоты, например,«Студия А.Тодчука», «Студия С.Зверева», «Стиль-бюро А.Крашенникова», «Студия красотыВ.Бородина» и т.д. Это легко объясняется тем, что талантливые мастера со всей Россиистремятся уехать в столицу, чтобы сделать себе имя и обслуживать не рядовых граждан,а именитых звезд шоу-бизнеса. И для тех, кому удалось прославиться, лучшей рекламойстановится их собственное имя, а не любое другое элитное или престижное слово.
Помимо этого в столице многосалонов красоты, созданных на базе косметической фирмы и имеющих ее название, например,«Жак Дессанж», «Wella – Dolores», «Estee Laude», «L’Oreal Paris» и т.д.
Существенным различием в названияхявляется и то, что 90 % всех салонов красоты имеют иностранные (в основном английскиеи французские) имена. Это можно объяснить тем, что столичный рынок красоты максимальноприближен к европейскому и живет по его законам, тем более столичные салоны красотычасто посещают иностранцы, что является редкостью на сибирском рынке красоты.
2.2.4 Воздействие в рекламныхтекстах салонов красоты при помощи цвета и образа
С ростом салонов красоты вгороде Омске усиливается их борьба за посетителей. Главной задачей является привлечениеклиентов. Для этого нужно в первую очередь следить за всеми модными тенденциямина рынке косметических услуг и внедрять их в салон, но также необходимо рассказыватьобо всех предоставляемых услугах потенциальным клиентам. Для этой цели используютсяразличные виды рекламы. Но наиболее полно и наглядно разместить информацию о своемсалоне можно в журнале.
Было проанализировано 10 выпусковомских глянцевых журналов «Oxymoron», «Дорогое в Омске», «Я покупаю» в период с июня 2006 года по март 2007.Основными косметическими центрами, размещающими рекламу в этих изданиях, являютсятакие как «Аэлита», «Нимфа», «Dolce Vita», «Примавера»,«Модус V», «Нирвана» и т.д., рассчитанные на клиентовс уровнем доходов выше среднего и высоким. В ходе исследования рынка салонов красотыбыло выяснено, что парикмахерские и салоны для клиентов со средним уровнем достаткачерез СМИ себя не рекламируют.
Салоны красоты, размещающиесвою рекламу в анализируемых омских изданиях, придерживаются определенного цветовогои изобразительного стиля.
Наиболеепопулярными цветами в рекламных статьях являются зеленый, розовый, синий, голубой.Анализируя характеристики цветов, становится понятной причина выбора именно этихоттенков.
Так как зеленыйцвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность[Музыкант 1996], то его выбирают салоны, где, помимо основных процедур, предоставляютсякосметические и SPA услуги. Этот цвет вызывает ассоциациис природой, а, следовательно, и природными компонентами, входящими в состав препаратов.А так же может ассоциироваться с отдыхом и успокоением, приобретенным в стенах салона.Согласно работам исследователей в области цвета, в рекламе зеленый цвет используетсякак символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. А такиепонятия, как здоровье и свежесть, очень важны в работе салонов с клиентами, ведьчеловек приходит в косметический центр, чтобы улучшить свой внешний вид, помолодеть,успокоиться и отдохнуть и при всем при этом не нанести вред здоровью. Этот цветчасто используется в рекламных текстах таких косметических салонов, как «Аэлита»,«Модус V» и «Примавера».
Подобноедействие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цветотносится к успокаивающим, действуют расслабляюще, производя умиротворяющий эффект,присущий многим пастельным тонам. Например, салон «Модус V» использует в сериях публикаций о салонеи зеленый, и голубой цвета.
Розовый цвет,безусловно, ассоциируется с женственностью, мягкостью и нежностью, поэтому и выборэто оттенка для салонов, рассчитанных на женскую половину населения, очевиден. Мягкиеи светлые оттенки розового цвета создают атмосферу легкости и беззаботности, привносятэлемент волшебства. Но слишком яркие и насыщенные розовые могут, наоборот, отталкиватьи вызывать раздражение. Поэтому в рекламных текстах стараются использовать именносветлые тона розового цвета. Этот цвет постоянно используется в рекламе салона красоты«Нимфа» и иногда встречается в рекламе «Аэлиты».
Наибольшеечисло салонов используют синий цвет для своих публикаций. Синий цвет создает ощущениевнутренней силы и гармонии. Согласно исследованиям (Музыкант 1996, Люшер 2005),свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием позволяет отнестиего к числу физиологически желательных цветов, благодаря антистрессорному действиюи потенциальной возможности снимать напряженную обстановку. То есть синему, каки голубому, присуще релаксирующее воздействие на нервную систему. А как уже былосказано, релаксация, снятие напряжения и стресса являются важными составляющимив перечне услуг салона красоты. Так как этот цвет динамичен, в рекламной статьеон может призывать читателей к действию, то есть к скорейшему посещению салона.
Удачен выбори золотого цвета, так как он олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своегопревосходства – это активный и требовательный оттенок. Он относится к категории«престижных». Его задача: передать солидность, уверенность, стабильность и высокуюстоимость. Например, салон «Аэлита» в рассказе о новых элитных и уникальных процедурахвыбрал именно золотистый оттенок. И в сочетании золотистых надписей и иллюстрацийс красивыми названиями процедур и фирм, предоставляющих косметические препараты,о салоне создалось впечатление как о шикарном, дорогом и элитном.
Но некоторыесалоны красоты, а именно салон «Dolce Vita», выбрали классическоесочетание черного с белым цветов. Сам по себе альянс черного с белым приводит кощущению чего-то мистического и связывается с таинственностью или загадочностью.И к тому же черный цвет для молодежи ассоциируется со стильностью, а для среднейвозрастной группы потребителей он символизирует изящество. В рекламе может подчеркнутьвысокие технологии, высокую стоимость, престижность, элегантность. И этот салонпозиционирует себя как самый лучший и дорогой в городе Омске, оказывающий толькоэксклюзивные услуги с эксклюзивными косметическими препаратами. Следовательно, этотсалон является единственным в своем роде, возможно, поэтому в его рекламных статьяхиспользуются классические, строгие и элегантные черный и белый цвета.
Для тогочтобы усилить зрительный эффект от прочитанной рекламы, авторы рекламных статейшироко используют зрительные образы.
В ходе исследованиябыло проанализировано 120 рекламных статей салонов красоты города Омска. Исходяиз этого анализа можно сделать вывод, что авторы рекламных текстов преследуют триглавные цели – показать внутренний образ салона, обслуживающий персонал и красивуюи ухоженную женщину как результат посещения косметического центра.
К внутреннемуобразу салона можно отнести фотографии с интерьером, косметическими препаратамии аппаратами, с помощью которых проводятся процедуры, а также фотографии с самимпроцессом проведения косметических процедур. Это делается для того, чтобы потенциальныйклиент захотел, во-первых, побывать в салоне, насладиться красотой и уютом интерьера,войти в число людей – членов данного клуба красоты. Во-вторых, красиво оформленныебутылочки косметических средств притягивают взгляд, обещая видимый результат, ирождают желание у клиента воспользоваться ими.
Для тогочтобы придать солидность и профессионализм салону, в рекламных статьях размещаютсяфотографии мастеров и косметологов. На фотографиях они либо заняты своим делом,либо просто позируют камере. Но всегда выглядят опрятно, в специальной одежде, восновном в медицинских халатах, в перчатках и масках, или в специальных фартукахс логотипом салона красоты. Изображение «людей в халатах» всегда вызывало довериеу потребителей. Так как согласно стереотипным взглядам, человек с медицинским образованиемне может нанести вред пациенту.
И в третьюгруппу – красивые женщины – входят фотографии красивых женских лиц, женского безупречноготела, а также элементов женского образа: прически, маникюра, педикюра, макияжа.Изображение женщины является самым популярным, его используют в 70% случаев употребленияиллюстрации. Образ женщины используют для того, чтобы потенциальный клиент мог идентифицироватьсебя с изображаемыми людьми, чей успех он хотел бы разделить. К тому же понравившийсяобраз может повысить степень эмоциональной вовлеченности зрителя и усилить довериек рекламе того или иного салона. А также выбор элитного салона красоты рассматриваетсяв качестве одного из способов самореализации, позволяющего клиенту почувствоватьсвою принадлежность к кругу тех, кто имеет вес в обществе.
Все эти образыиспользуются для того, чтобы наглядно показать все преимущества салона, а такжерезультаты его посещения.
Итак, подводя итог, можносказать, что для привлечения внимания потребителей адресант рекламы салонов красотыиспользует сочетание вербальных и невербальных воздействующих средств: например,выбор цветовой гаммы. Люди посещают салоны красоты, чтобы успокоить нервную системуклиента, снять боль и усталость, придать сил, гармонизировать чувства. Поэтому врекламе используются такие цвета, как синий, голубой, зеленый, светло розовый. Дляописания новых, элитарных, уникальных услуг используется золотой цвет, как признакроскоши и богатства. Сочетание черно-белых цветов придает образу изящество, стиль,элегантность, указывает на единство в своем роде, поэтому его использует салон«Dolce Vita», как салон, предоставляющий единственные в своем родеуслуги.
Среди используемых образовможно выделить 3 группы образов наиболее часто встречающихся в рекламе салонов красоты.Как было показано в результатах социологического опроса, для клиентов важны следующиефакторы, которые влияют на выбор салона красоты – это уровень профессиональной подготовкимастера, личные качества мастера, месторасположение, внешнее оформление и удобствовнутренней организации. Поэтому к этим группам относятся следующие образы: интерьерсалона, обслуживающий персонал, результаты посещения – красивое женское тело. Благодаряэтим образам потенциальный посетитель может убедиться в чистоте, красоте, оснащенностисалона, наглядно увидеть работающих мастеров и в итоге увидеть результат, причемпотребитель будет всегда ассоциировать образ красивого тела в рекламе с собой послепосещения салона красоты.
Заключение
Как уже было сказано ранее,рынок бьюти-индустрии, а следовательно, и его реклама только входит в стадию развития,поэтому должного внимания исследованиям особенностей рекламных текстов данной отраслиуделялось мало. Но эта отрасль очень перспективная и высоко бюджетная, и должноеее рекламирование поможет увеличить товарооборот. Поэтому мы попытались выделитьосновные аспекты, на которые нужно опираться при построении рекламных текстов, ипродемонстрировать наиболее действенные приемы привлечения потенциального адресата.
Итак, в работе были рассмотренытеоретические и практические аспекты рекламной деятельности в косметическом бизнесе.
— Показано, что рынок бьюти-индустриипредставлен как товарами – косметическими продуктами, так и услугами – процедурамисалонов красоты.
— Предоставлена информацияоб историческом развитии и сегодняшнем состоянии этой отрасли и ее рекламы.
— Рассмотрен основной рекламныйноситель – рекламный текст – с точки зрения его распространения и внутренней структуры.
— Определен основной адресатданного рекламного сообщения и те его черты, на которые нужно ориентироваться припостроении рекламного текста.
— Также систематизированыосновные языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и применилиих к исследованию рекламных текстов.
На основе этого мы попыталисьопределить особенности, которыми обладают тексты, рекламирующие товары и услугина косметическом рынке.
В результате исследованиямы пришли к выводу, что специфика рекламирования товаров и услуг на рынке бьюти-индустриикак и в других отраслях зависит от адресата. Понятия «товар» и «услуга» различныи имеют различные характеристики. Товар материален и обладает такими характеристиками,как уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное названиеи специфическая упаковка. Услуга — это действия, которым присуще неосязаемость,неотделимость от источников, непостоянство качества, несохраняемость. Товар на косметическомрынке представлен косметическими средствами, которые классифицируются по полу ивозрасту потребителей, по назначению, по цене и качеству и по каналу распространения.Услуга представлена косметическими процедурами, реализуемыми через салоны красоты.Выделяют три основные группы услуг – это имиджевые, медицинские и релаксация.
Вне зависимости от предметарекламы средством рекламной коммуникации выступает рекламный текст. Как в рекламекосметики, так и в рекламе услуг салонов красоты текст имеет следующую структуру:заголовок, текст и эхо-фраза. Тексты косметических средств отличаются от текстовуслуг салонов красоты меньшим объемом, а следовательно, меньшей информативностью,а также большим использованием слоганов и отдельных побудительных предложений. Кобщим особенностями построения текстов можно отнести наиболее частотное использованиевопросительных и побудительных заголовков. Также тексты строятся по одинаковым коммуникативныммоделям: реклама-сравнение, графическая модель перевернутой пирамиды, сюжетная реклама,инструктивная реклама, реклама-диалог, реклама-вопрос, реклама с участием известныхлюдей и рядового потребителя.
Так как реклама косметическойпродукции – это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви и роскоши,то отличительной ее чертой будет использование визуальных каналов распространенияинформации. К ним относятся телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативнаяреклама и product placement, позволяющие визуально продемонстрироватьвсе достоинства продукта и результат от его применения. Каналами распространенияинформации об услугах салонов красоты являются те же визуальные средства, но к нимдобавляется радио, используемое для рекламы различных акций.
Чтобызаинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текстапривлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, рекламисты используют языковые,стилистические и визуальные средства привлечения внимания. Перед тем как выбратьприемы для создания рекламных текстов косметики и услуг салонов, изучаются потребностилюдей, а затем содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителейк тому или иному косметическому средству и услуге.
Проанализировав рекламные тексты, мы пришли к выводу, что практическивсе стилистические приемы употребляются с одинаковой частотностью. Исключение составляютприемы с привлечением известных личностей или компаний. Это такие приемы, как «фургонс оркестром», использование авторитетов или групп влияния, прием «как все». Благодарятаким методам воздействия рекламисты убеждают потребителей в том, что они (потребители)делают правильный выбор, потому что такой же выбор сделали «звезды» или стилисты.Также для большей убедительности свидетельства в пользу качества товара дают различныелаборатории и медицинские учреждения, так как качеству медицинских препаратов илитоваров, одобренных врачами, люди привыкли доверять. Именно поэтому в рекламе косметическихсредств используется прием «идентифицирующего образования». Также часто используетсяприем «манипулятивные возможности слова «первый». Так как это числительное можноистолковать несколькими способами.
И если среди стилистических приемов можно выделить не так многотех, которые применяются именно для рекламы косметики, то среди риторических мывыделили метафоры, персонификацию, эпитеты, сравнения, гиперболы, умолчание и восклицание.Данные тропы помогают не только преобразить рекламный текст, но и повысить его эмоциональность,оригинальность, сделать его более живым и красочным. К тому же данные средства помогаютнаиболее ярко нарисовать в воображении женщин результат от его применения. Покупаятот или иной косметический товар, потребитель платит не только за него, а за удовольствиеи эффективность от применения. И чем лучше будут описаны эти два процесса, тем большевнимания, а следовательно, и материальных средств привлечет товар.
Прианализе рекламных текстов косметических салонов, мы пришли к выводу, что владельцысалонов красоты преследуют несколько целей. Во-первых, все тексты создаются дляцелевой аудитории — женщин, поэтому авторы текстов стараются создать визуальныйобраз красоты, молодости и т.д. Для этих целей используются языковые средства воздействия.Во-вторых, целью рекламы является выделение салона среди подобных, отстройка отконкурентов, демонстрация эксклюзивности и уникальности. Для этой цели рекламистыиспользуют такие приемы, как манипулятивные возможности слова «первый», отстройкуот конкурентов, концентрацию на нескольких чертах илиособенностях, использование слоганов. В-третьих, одна из целей заказчиков рекламы– это умолчание о некоторых недостатках и противопоказаниях от использования услуг.Поэтому рекламисты сначала умалчивают информацию, а затем вводят такие приемы, каквыборочный подбор информации, псевдообъяснение,использование авторитетов или групп влияния, чтобы заполнить информационныйвакуум и не вызывать вопросов и подозрений. В-четвертых, салоны красоты создаютсяс целью решать проблемы потребителей. Поэтому салонам необходимо красочно описатьвсевозможные проблемы, а затем также ярко рассказать о решении проблем при помощиприемов проблема-решение, создание контраста,простота и скорость полученияэффекта.
Для привлечения внимания потребителейадресант рекламы салонов красоты, использует сочетание вербальных и невербальныхвоздействующих средств: цветовую гамму, визуальные образы. Самыми распространеннымицветами являются синий, голубой, зеленый, светло розовый. Для описания новых, элитарных,уникальных услуг используется золотой цвет, как признак роскоши и богатства, а сочетаниечерно-белых цветов указывает на единство в своем роде. Среди используемых образовможно выделить 3 группы образов наиболее часто встречающихся в рекламе салонов красоты:интерьер салона, обслуживающий персонал, результаты посещения – красивое женскоетело. Эти образы помогают продемонстрировать потенциальному посетителю чистоту,красоту, оснащенность салона, работающих мастеров и в итоге увидеть результат.
Таким образом, стилистическипривлекательный текст в сочетании правильно подобранной цветовой гаммой и с красивымивизуальными образами, рекламируя косметические продукты и услуги, продает потенциальнымпотребителям молодость, красоту, успех и уважение в обществе.
Библиография
1. Акша Р. Создание эффективнойрекламы. М., 2003.
2. Алейников В. Делаемимя // Реклама. Теория и практика. М., 2005, №3.
3. Арджанов Н.П. ПироговаТ.А. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики. М., 2004.
4. Баранов А.Н. Введениев прикладную лингвистику. М., 2003.
5. Барт Р. Избранныеработы. Семиотика. Поэтика. М., 1994.
6. Белянин М. Методырекламного воздействия // Реклама. М., 2004, №1.
7. Блакар Р.М. Язык какинструмент социальной власти //Язык и моделирование социального взаимодействия.М., 1987.
8. Бове К.П., Арене У.Ф.Современная реклама. Тольятти, 1995.
9. Большая советская энциклопедия.М., 1981.
10. Борисов Б.Л. Технологиирекламы и PR. М., 2001.
11. Бугаков В.П. Особенностимаркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №2.
12. Быльева Д. Семиотикавизуальных образов в рекламном плакате // Реклама. Теория и практика. М., 2005,№2.
13. Вайнрих Х. Лингвистикалжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.
14. Васильева М. // www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html.
15. Верещагин Е.М., КостомаровВ.Г. Лингвострановедение и текст. М., 1987.
16. Викентьев И.Л. Приемырекламы и PR. СПб., 1993.
17. Виноград Т., ФлоресФ. О понимании компьютеров и познания // Язык и интеллект. М., 1995.
18. Голядкин Н.А., ПолукаровВ.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.
19. Граудина Л.К., ШиряевЕ.Н. культура русской речи. М., 2003.
20. Дейан А. Реклама.М., 1993,
21. Добробабенко Н. Рекламныетексты богаты бойкостью // Реклама. М., 2000, №4.
22. Дударева А.Рекламныйобраз. Мужчина и женщина. М., 2002.
23. Евстафьев В.А., ЯсоновВ.Н. Что где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005.
24. Ивин А.А. Теория аргументации:учебное пособие. М., 2000.
25. Игнатьева Н. Макияж:история и эволюция // www.krasland.ru.
26. Иссерс О.С. Коммуникативныестратегии и тактики. М., 2003.
27. Карасик В.И. Социальныйстатус человека в лингвистическом аспекте// «Я», «субъект», «индивид» в парадигмахсовременного языкознания: Сб. научно-аналитических обзоров. М., 1992.
28. Карнеги Д. Как выработатьуверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. М., 1989.
29. Кафтанджиев Х. Гармонияв рекламной коммуникации. М., 2005.
30. Кафтанджиев Х. Текстыпечатной рекламы. М., 1995.
31. Косметика от древностидо наших дней // www.1016.ru.
32. Котлер Ф. Основы маркетинга.СПб., 1994.
33. Кохтев Н.Н. Стилистикарекламы. М., 1991.
34. Кривоносов А.Д. PR – текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.
35. Лутц И. Рождение слогана// Рекламные технологии. М., 1999, №4.
36. Люшер М. Цветовойтест Люшера. М., 2005
37. Медведева Е.В Основырекламоведения. М., 2003.
38. Медведева Е.В. Рекламнаякоммуникация. М., 2004.
39. Михайлова Л. ПрозорливаяЭсти // www. Ivillage.ru.
40. Мокшанцев Р.И. Психологиярекламы. М., 2000.
41. Морозова И. Слагаяслоганы. М., 2003.
42. Музыкант В.Л. Рекламав действии. История. Аудитория. Приемы. М., 2006.
43. Музыкант В.Л. Реклама.Международный опыт и российские традиции. М., 1996.
44. Назайкин А.Н. Практикарекламного текста. М., 2003.
45. Никонорова О.Г. Малыерекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах (на примеребегущей строки). Дис. … канд. филол. наук. Омск, 2005.
46. Новый словарь русского языкапод ред. Ефремовой Т.Ф. М., 2000.
47. Обухова К. Основныеподходы к выбору названия бренда, или как вы яхту назовете// Реклама. Теория и практика.М., 2005. №4.
48. Овруцкий А.В. Анатомиярекламного образа. СПб., 2004.
49. Остин Дж. Л. Словокак действие // Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. М., 1986,№17.
50. Панкратов Ф.Г., СерегинаТ.Г., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. М., 1999.
51. Пархоменко Е., ВолченковА. Сам себе реклама // Маркетолог. М., 2005. №8.
52. Пирогова Ю.К. Ложныеумозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. М., 2000, №3,4.
53. Пирогова Ю.К. Скрытыеи явные сравнения // Реклама и жизнь. М., 1998. №5.
54. Пирогова Ю.К., ПаршинП.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М., 2000.
55. Полукаров В.Л. Основырекламы. М., 2004.
56. Популярная художественнаяэнциклопедия в 2-х томах. Том 2. М., 1986.
57. Ривс Р. Реальностьв рекламе. М., 1993.
58. Рождественский Ю.В.Техника, культура, язык. М., 1993.
59. Рождественский Ю.В.Теория риторики. М., 1999.
60. Романюха С. Приемыречевого убеждения в рекламе: психоаналитический подход // Рекламодатель: теорияи практика. М., 2006, №1.
61. Ромат Е.В. Реклама.СПБ., 2002.
62. Российский энциклопедический словарь.М., 2006.
63. Савельева О. Живаяистория российской рекламы. М., 2004.
64. Самойлов А.Ю. Некоторыеаспекты российского рынка косметики // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998,№6.
65. Сивулка Дж. Мыло,секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2001.
66. Старобинский Э.Е.Самоучитель по рекламе. М., 1999.
67. Сулягин Ю.А., ПетровВ.В. Реклама. СПб., 2003.
68. Тарасов И.П. Речевоеобщение, толкуемое с юмором, но всерьез. М., 1987.
69. Толковый словарь живоговеликорусского языка В. И. Даля. М., 2004.
70. Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы. СПб., 2002.
71. Фещенко Л.Г.Структурарекламного текста. СПб., 2003.
72. Шатин Ю.В. Построениерекламного текста. М., 2002.
73. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона.М., 2006.
74. Юдина Е. Креативноемышление в PR. М., 2005.
75. www.allmedia.ru
76. www.colipa.com
77. www.elitarium.ru
78. www.familydoctor.ru
79. www.girlsclub.ru
80. www.intercharm.net
81. www.kosmetichka.ru
82. www.krasland.ru,
83. www.newsalon.ru