Реферат: Особенности продвижения ипотеки в рекламном и PR-дискурсах

ВВЕДЕНИЕ

Жилищный вопрос –проблема, которая рано или поздно становиться актуальной для каждого человека.Ипотека и ипотечное кредитование — основной механизм, который делает жильедоступным во многих странах мира. Для России этот механизм являетсяотносительно новым, тем не менее благодаря весьма активному позиционированиюипотечное кредитование смогло привлечь к себе всеобщее внимание.

В настоящее время кредитына покупку жилой недвижимости предлагает немалое количество кредитныхорганизаций. Подавляющее большинство банков работает по программе Агентства поипотечному жилищному кредитованию (АИЖК). И лишь немногие разрабатываютсобственные программы. Помимо банков с ипотекой работают агентстванедвижимости.

На сегодняшний день ипотечныеуслуги развиты настолько, что позволяют подобрать индивидуальную программу напокупку квартиры в кредит, удовлетворяющую любым жилищным потребностям. Однакодля того, чтобы привлечь потенциального клиента (заемщика) важно не толькоизложить условия, на которых предоставляется ипотека. Покупка квартиры нередкослучается всего один – два раза в жизни, поэтому необходимо четкоаргументировать правильность принимаемого заемщиком решения.

Процедура оформленияипотечного кредита сопровождается рядом проблем:

— заемщику необходимособрать и предоставить кредитной организации множество документов и справок;

— требования кпотенциальному заемщику выше, чем в случае оформления обычного потребительскогокредита;

— не все могутподтвердить свой доход официальными документами.

Несмотря на то чтомировой финансовый кризис значительно подкосил ипотечное кредитование, сама посебе эта сфера активно развивается. Что обусловливает необходимость изученияспецифики продвижения данного продукта. Ввиду этого объясняется актуальностьнастоящего исследования. Кроме того, ни в литературе по рекламе, ни в научныхработах по лингвистике особенности продвижения ипотечного кредитования не былиизучены.

Теоретической иметодологической основой исследования послужили труды отечественных изарубежных ученых в области когнитивной лингвистики, связей с общественностью,теории рекламы и маркетинга. Большой вклад в разработку проблемы изучениярекламной и PR-коммуникации внесли И.Л. Викентьев,В.В. Ученова, А.Н. Чумиков, И. Имшинецкая, С.М. Катлип, Е.В. Ромат, К.Л. Бове,У.Ф. Аренс. Речевое воздействие рассматривали такие ученые, как Р.М. Блакар,А.Н. Баранов, О.С. Иссерс, И.П. Тарасова. Изучению жанровых разновидностейтекстов посвящены работы А.Д. Кривоносова, В.В. Ученовой, А.А. Тертычного.Теория аргументации немыслима без работ А.А. Ивина.

Цель данной работы –выявить и описать основные особенности в материалах рекламы и PR, посвященных ипотечномукредитованию. В дальнейшем результаты исследования могут помочь при составлениирекламных или PR-текстов.

Для достиженияпоставленной цели были обозначены следующие задачи:

- описатьособенности рекламной и PR-коммуникации;

- выявить структурутекста ипотечной рекламы и ее специфику;

- раскрытьособенности коммуникативного акта в ипотечной рекламе;

- описать жанры,используемые в ипотечной рекламе;

- на примереконкретных рекламных и PR-текстовпроанализировать различные приемы воздействия при продвижении ипотечногокредитования;

- выявитьстереотипы, существующие в массовом сознании относительно ипотеки;

- провестиконтент-анализ медиаматериалов.

Материалом дляисследования послужили тексты печатной и наружной рекламы, а также медиатекстыза 2006 — 2009 года. В силу специфики проводимого исследования материалом дляработы стали также тексты публицистики. Общий объем проанализированных текстовсоставляет 95 единиц.

В качестве объектаисследования выступают омские рекламные, PR и журналистские тексты, посвященные ипотечному кредитованию.Предметом исследования стали приемы и способы продвижения ипотечногокредитования, а также средства воздействия на реципиента.

В текстах, приведенных вкачестве примеров, мы сохранили исходную орфографию и пунктуацию.

Анализ материаловпроводился с помощью следующих методик: контент-анализ, сопоставительныйанализ, описательный метод, жанровый анализ текста, метод ассоциаций, методнеоконченных предложений, метод интерпретации.

Работа состоит извведения, двух глав, заключения. Первая глава посвящена теоретической базе,которая служит основой для исследования материалов. Во второй главеанализируется собранный языковой материал, а также приводится образец PR-текста, продвигающий ипотечноекредитование.


ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И PR КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ИПОТЕЧНОГОКРЕДИТОВАНИЯ

1.1 Рынок ипотечногокредитования

«Само слово«ипотека» - большая загадка для граждан. И здесь тоже нужно заниматьсяразъяснением. Создавать механизмы и проводить работу по разъяснению этойпроцедуры, самой сути этого механизма».

Экс-президент РФ В.В.Путин.

1.1.1 История зарожденияипотеки

Проанализировавлитературу по истории рекламы (В.В. Ученова, О. Савельева, Дж. Сивулка, В.Л.Музыкант и др.), мы пришли к выводу, что авторы исследуют общие тенденцииразвития рекламы, не углубляясь в ее отдельные отрасли. История развития ипотекине описывалась ранее ни в одной книге по рекламе. Некоторыми исследователямибыли описаны особенности рекламы недвижимости, например, В.А. Евстафьевым иВ.Н. Ясоновым в книге «Что, где и как рекламировать».

Для обозрения мывоспользовались ресурсами Интернет-сайтов где описываются этапы развитияипотеки и анализируется общая ситуация на рынке ипотечного кредитования.

Термин«ипотека» впервые появился в Греции в начале VI в. до н. э. (его ввелархонт Солон) и был связан с обеспечением ответственности должника передкредитором определенными земельными владениями (первоначально в Афинахзалоговым обеспечением служила личность должника, которому в случаеневыполнения обязательства грозило рабство).

Для этого оформлялисьобязательства, а на границе принадлежащей заемщику земельной территорииставился столб с надписью о том, что данная собственность служит обеспечениемпретензии кредитора в указанной сумме. На таком столбе, получившем название«ипотека» (от греч. hypotheka — подставка, подпорка), отмечались вседолги собственника земли. Позже для этой цели стали использовать особые книги,называвшиеся ипотечными. Новое развитие институт ипотеки получил в Римскойимперии. В I в. н. э. создавались ипотечные учреждения, которые выдаваликредиты под залог имущества частным лицам. В период правления императораАнтония Пия (II в. н. э.) было разработано особое законодательство дляипотечных банков, которые существовали наряду с другими специализированнымибанками, а также иными кредитными учреждениями — прообразами сберкасс исберегательных ассоциаций.

Государство частооказывало большую поддержку ипотечному кредитованию. Так, при императоре Траянебыли созданы специальные фонды для поддержки вдов и сирот, предоставлявшиеипотечные кредиты под 5% годовых (аналогичные финансовые системы былиобразованы в России в XIX в., правда поддержка, в основном, адресоваласьпредставителям дворянского сословия). Институт ипотеки в течение относительнонебольшого времени прошел путь эволюции от фидуции (от лат. fiducia сделка надоверии, доверительная сделка) до более прогрессивной стадии — пигнуса (от лат.pignus — неформальный залог) и далее — до ипотеки. При фидуции объект залогапереходил в собственность кредитора, причем последний имел право либовозвратить недвижимость должнику после исполнения договора, либо продать ее,отказавшись от денежного требования. Договор пигнуса предусматривал передачунедвижимости уже не в собственность, а во владение ею как гарантией кредитногообязательства. Кредитор не имел права оставлять предмет залога у себя и могпродать имущество только в случае невыполнения взятых должником обязательств,возвращая разницу между продажной ценой и остатком долга заемщику.

При ипотеке имуществооставалось во владении должника, а кредитор получал право истребовать закладываемуювещь с последующей ее продажей с торгов и компенсацией из вырученной суммыостатка долга заемщика. Примерно в таком виде институт залога существовал донастоящего времени.

Роль государства всоблюдении прав участников ипотечных сделок была велика. Достаточно сложные поструктуре сделки требовали контроля и регулирования, отлаженной регистрационнойсистемы. В связи с ослаблением этих государственных функций с закатом эпохиДревнего мира, институт ипотеки перестал существовать в течение несколькихвеков, прежде чем появится вновь в средневековом европейском законодательстве.

Таким образом, можносделать вывод, что рынок ипотеки начал формироваться уже со времен появлениясовременного летоисчисления. По мере развития общества менялись условия и формыипотечного института. Логично предположить, что, как и о любом другом товареили услуге, об ипотеке старались рассказать, сделать ее популярной, то естьиспользовали рекламу. К сожалению, нет информации о том, к каким способамприбегали кредиторы при продвижении ипотечных услуг. Мы можем толькопредположить, что использовалась «самореклама» (Е.Пархоменко) — это «сарафанноерадио» [Пархоменко, Волченков 2005], рекламные плакаты и листовки, а так же,возможно, выкрики на ярмарках. Помимо этого, использовались столбики на границеземельной территории, на которых указывалась сумма «кредита» и отмечались вседолги собственника земли, что с точки зрения оказываемого воздействия позволяетрассматривать их как рекламу.

1.1.2 Состояниесовременного рынка ипотечного кредитования

1. Связь рынка ипотечногокредитования в России с мировыми финансовыми рынками.

В 2006 году в Россиипроизошел резкий скачок объема ипотечного кредитования, который задал темп наследующие четыре года. По планам правительства Российской Федерации в 2010 годуколичество ипотечных кредитов должно достигнуть одного миллиона. Еще в июле2007 года ожидалось снижение ставок ипотечного кредитования до 8%. Но кризис намировом финансовом рынке в августе изменил ситуацию на рынке ипотечного кредитования.Процентные ставки по ипотеке повышаются, поскольку западный финансовый рынок,оказывающий прямое фондирование многих российских банков, пытаетсяминимизировать риски (связанные с тем, что западные организации не покупаютипотечные ценные бумаги).

2. Тенденции на рынкеипотечного кредитования.

Рынок ипотечногокредитования в России только начинает развиваться. Количество сделок по ипотекерастет ежегодно [www.vrx.ru], но в общем движении вверх наблюдаются и взлеты, и падения.

Рост спроса на ипотеку связанс лучшей осведомленностью населения, с одной стороны, и ростом цен нанедвижимость — с другой. Для того чтобы удерживать клиентов и непрерывнопривлекать новых, банки и агентства пересмотрели свои условия выдачи ипотечныхкредитов: открыли новые ипотечные программы без первоначального взноса, снизилипроцентные ставки, увеличили срок выплаты кредита до 30 лет, а заявки сталирассматривать в короткие сроки. Это, естественно, нашло свое отражение врекламных текстах.

Если сравнивать ситуацию,которая была в стране пять лет назад, можно говорить о том, что ипотека сталаближе к народу. Сегодня благодаря повышению финансовой грамотности населения,улучшению условий выдачи кредита покупка жилья в кредит стала нормальнымявлением.

Количество кредитовопределенно будет увеличиваться (хотя мировой кризис, безусловно, являетсясерьезным препятствием, тормозящим этот процесс). Основная причина в том, чтоцены на недвижимость постоянно растут и подавляющее большинство людей не могуткупить квартиру на свои деньги.

3. Основные проблемыразвития ипотеки в России.

По мнению многихэкспертов, в настоящий момент развитие ипотеки в России сдерживается следующимиосновными факторами:

1. Ограниченныйплатежеспособный спрос населения.

По оценкамМинэкономразвития России даже при самых «либеральных», практическинесуществующих параметрах (ипотечный кредит предоставляется на 15 лет величиной70% от стоимости жилья при цене одного квадратного метра 11200 рублей скредитной ставкой 10%), максимальная граница доступности для населения Россиисоставит не более 10%.

2. Низкие объемы иневысокое качество нового жилого строительства в субъектах Российской Федерацииобуславливают недостаточность предложений и высокую стоимость квартир на рынкежилья.

3. Низкие темпыразработки и совершенствования законодательства о недвижимости.

Так, например, очевидно,какое большое значение для развития рынка жилья имеет земельноезаконодательство. Однако Земельный кодекс РФ на момент его принятия в 2000 году(по оценке Экспертного совета при Правовом управлении Аппарата ГосударственнойДумы) содержал не менее чем в 29 статьях отсылки на законы или нормы, которыееще предстояло создать. В 2003 году положение мало изменилось. Только в июле2005 года Правительство РФ внесло крайне важный для развития жилищногостроительства законопроект «О переводе земель из одной категории в другую».

Необходимо такжеотметить, что до настоящего времени многие федеральные законы, содержащиенормы, регулирующие в той или иной мере отношения, связанные с недвижимостью имеютразличные дефиниции, а также различным образом решают одни и те же правовыевопросы. Все это, по всей очевидности, увеличивает административные издержки,являющиеся одной из составляющих любого ипотечного кредита.

4. Неразвитостьинфраструктуры рынка жилья и жилищного строительства.

Традиционными участникамижилищного рынка являются строительные компании, банки, производителистроительных материалов, страховые компании, риэлторские и оценочные агентства.При фактическом наличии данных структур в России не отлажена технологическаясхема их взаимодействия и, как следствие, невысока эффективность системы вцелом, завышены расходы при совершении сделок.

5. Психологическиефакторы, главным из которых является национальная особенность большинстванашего населения — нежелания жить в долг («берешь деньги чужие, а отдаватьприходится свои»).

Проблемы и нерешенныевопросы пока еще остаются, но можно констатировать, что ипотека нашла своегопотребителя. Во многом это произошло благодаря рекламе, которая позволяетинформировать массового потребителя об абсолютно новом для современной Россииявлении и, тем самым, подавлять страх покупки жилья в кредит.

Специфика продвигаемого продукта

Ипотека – это залогнедвижимости для обеспечения обязательств перед кредитором. При ипотечномкредитовании заемщик получает кредит на покупку недвижимости или другие цели.Его обязательством перед кредитором является погашение кредита, а обеспечиваетисполнение этого обязательства залог недвижимости. При этом покупать изакладывать можно не только жилье, но и другие объекты недвижимости — землю,автомобиль, яхту и так далее.

Самый распространенныйвариант использования ипотеки в России — это покупка квартиры в кредит.Закладывается при этом, как правило, вновь покупаемое жилье, хотя можнозаложить и уже имеющуюся в собственности квартиру.

Для полного понимая,следует определиться к какой категории относится ипотечный кредит – товару илиуслуге?

«Товар – все, что можетудовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления». В соответствии сопределением, приведенным Ф. Котлером, мы будем понимать ипотеку как товар.

Рекламная деятельностьбанков, как и прочих финансовых структур, регулируется законом «О рекламе».Обратимся к статье 28, пункту 3 настоящего закона: «Если реклама услуг,связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита,содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должнасодержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита длязаемщика и влияющие на нее». Таким образом, законодательство РФ вносит своикоррективы в ипотечную рекламу, обязывая рекламодателей указывать информацию отех условиях, которые влияют на стоимость заемных денег.

1.2 Специфика рекламногодискурса и PR-коммуникации

1.2.1Определение и сущность рекламы и PR

Слово «реклама» имеетлатинское происхождение (reclame– «кричать»), в буквальном смысле означает:

·  мероприятия, имеющие целью создатьширокую известность чему-либо, привлечь покупателей;

·  распространение сведений о ком-либо,о чем-либо с целью создания популярности.

Существует множествоопределений рекламы. В «Толковом словаре русского языка» говорится: «Реклама –это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлеченияпотребителей, зрителей. А. Ласкер, которого называют отцом современной рекламы,определял данное понятие как торговлю в печатном виде.

В.В. Ученова и Н.В.Старых под рекламой понимают ответвление массовой коммуникации, в руслекоторого создаются и распространяются информационно-образные,экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудитьих к нужным рекламодателю выбору и поступку.

К. Л. Бове и У.Ф. Аренсдают следующее определение рекламы: «Это неперсонифицированная передачаинформации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, опродукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различныхносителей».

Пожалуй, сложно назватьнаиболее полное из приведенных определений, но, опираясь на них, можно выделитьдифференцированные признаки рекламы:

— это оплачиваемоесообщение;

— этот тип коммуникациипредполагает распространение информации о товаре или услуге;

— информация носитубеждающий и воздействующий характер;

— сообщение имеетидентифицируемого рекламодателя, имя которого обозначено в тексте;

— это ретиальноесообщение (обращенное неопределенному лицу или группе людей).

Используя классификациюЕ.В. Ромата, обозначим характеристики рекламы:

1.  Неличный характер. Коммуникационныйсигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника организации, ас помощью различного рода посредников (СМИ, каталоги, буклеты и другиерекламоносители).

2.  Односторонняя направленность. Рекламафактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату. Сигналыобратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциальногоклиента.

3.  Неопределенность с точки зренияизмерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей.Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенныйхарактер. Факт оформления ипотечного кредита зависит от различных условий,часто носящих субъективный характер.

4.  Общественный характер. Авторрекламного сообщения несет особую ответственность за достоверность, правдивостьи точность предоставляемой с ее помощью информации.

5.  Реклама не претендует набеспристрастность. Основное внимание уделяется преимуществам рекламируемоготовара или организации. В то же время могут быть не упомянуты недостаткипредмета рекламы.

6.  Доступность информации и способностьк убеждению. Чтобы реклама оказала нужное воздействие, необходимо более полнопредставлять объект.

В процессе исследованияособенностей продвижения ипотечного кредитования, мы обнаружили, что реклама –одно из основных направлений, которое в рыночных условиях развиваюторганизации, предоставляющие ипотеку, для успешного осуществления своейдеятельности. Отличительные особенности рекламы в сфере ипотечного кредитованияопределяются спецификой и особенностями ипотечного продукта.

Еще одним маркетинговыминструментом, наряду с рекламой, является PR – связи с общественностью. «Паблик рилейшнз»(public relations) при дословном переводе с английского означает«общественные отношения».

Так же, как и реклама, PR имеет множество дефиниций. Одним изпервых, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное водном из информационных бюллетеней РR News: «Связи с общественностьюпредставляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечаетза оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и исходя изних определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так ицелой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия,которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Скотт М. Катлип, Ален Г.Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью»приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такуюразновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение,установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторойорганизацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успехили неудача деятельности данной фирмы».

Р. Харлоу считает, что PR– такой тип коммуникации, когда устанавливаются отношения с общественнымокружением, которое способно оказать влияние на деятельность организации иустановление с этим окружением обратной связи. Акцент на значениеуправленческой деятельности делается также в книге «Управление связями собщественностью» Джеймса Е. Грюнига и Тодда Ханта. Они определяют связи собщественностью как «управление коммуникацией между некоторой организацией иобщественным окружением» [цип. по: www.advertme.ru].

Российский исследовательИ.Л. Викентьев рассматривает связи с общественностью как вид коммуникации,основным назначением которого является неценовая конкуренция, имеющая цельюформирование управлением имиджа товаров, услуг, самой фирмы, личности, моды иидеологии.

Опираясь на приведенныеопределения, можно сформулировать более общее: PR – это деятельность поустановлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией иобщественностью. Подчеркнем, что именно двухсторонняя коммуникация имеетотношение к понятию «связи с общественностью».

Основной целью PR-деятельности является формированиепозитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию,действию.

ОтличиеPR от рекламы

В ходе кампании попродвижению какого-либо товара или услуги зачастую одновременно используют какрекламу, так и связи с общественностью. Тем не менее, они представляют собойсовершенно разные сферы профессиональной деятельности. Мы полагаем, что рекламаможет служить только средством укрепления бренда, который стал известнымблагодаря PR-деятельности.

Основное сходство междурекламой и PR выражается в прохождении схожихэтапов и использовании аналогичных методик в период разработки информационныхкампаний. Целью таких методик является определение целевой аудиторий иразработка основного сообщения. «В дальнейшем для проведения этих сообщенийприменяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых –средства массовой информации».

Обобщив разные подходы ксоотнесению рекламы и PR, мывыявили следующие дифференциальные признаки этих дискурсов:

·  Реклама действует с цельюознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продажпродукта. Главной целью PRявляется формирование позитивного образа/имиджа определенного субъекта,события, действия

·  Объектом PR выступаетоценка/отношение реципиента к субъекту; объектом рекламы — ориентация вотдельно взятой ситуации. Можно сказать, что PR добивается позитивного образасубъекта (отношения), реклама — выбора конкретного товара (действия)

·  К функциям PR относят изучениеобщественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации (важнаобратная связь), предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению,гармонизация отношений равноправных субъектов. Функции рекламы — популяризациятовара, его яркая сигнификация, придание ему образа максимальной актуальностипо сравнению с другими товарами

·  Для PR в центре контекста любого послания будет партнер, для рекламы– товар услуга. Соответствующим образом меняется общий тип обращения креципиенту: для PR это будет высказывание – «ты партнер!», для рекламы – «тыпотребитель!»

·  Реклама «работает» почтиисключительно через СМИ, в то время как PR-деятельность опирается на множество средств коммуникации,которые можно разделить на две группы:

— средства устнойкоммуникации (например, конференция, презентация, пресс-тур);

— средства письменнойкоммуникации (пресс-релизы, буклеты, приглашения и прочее).

1.2.2Специфика PR-текста

Подготовка текстовыхматериалов для целевой общественности и для СМИявляется одной из основных форм PR-деятельности,поэтому в пространстве PR-коммуникацийактивно функционирует целый корпус определенных текстов, которые реализуются вразличных жанровых формах, имеющих свою структуру и языковой облик.

На сегодняшний день,пожалуй, единственным наиболее полным исследованием по PR, в котором затронуты вопросы комплексного анализа текстов,функционирующих в пространстве PR-коммуникаций,является труд А.Д. Кривоносова «PR-текств системе публичных коммуникаций».

Под PR-текстом автор понимает «простой иликомбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данногобазисного PR-субъекта, адресованный определенномусегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым)авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставкиили опосредованный через СМИ» [Кривоносов 2002: 58]. В связи с этим PR-текст может рассматриваться преждевсего с двух позиций: как носитель PR-информации и как средство коммуникации.

Любой текст должен иметьсвою тему – это главное, о чем говориться в данном речевом произведении. Вцентре PR-текста находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста становиться «некая социальнаяреальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица илисотрудников этой организации, информация о которых способствует формированиюоптимальной коммуникационной среды данной организации».

В Альманахе «Лабораториярекламы, маркетинга и PR» за2002 год была опубликована статья «7 проблем PR», в которой описывались особенности стиля PR-текстов. Перечислим эти особенности:

1) PR-текст должен оказывать совершенноопределенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям;

2) специфической особенностьюPR-текста является его объективность, которую хочет видеть в информации ееполучатель;

3) тексты,направленные на изменение уже существующих установок, строятся таким образом,чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а какпозицию, плод собственных раздумий;

4) оценки исравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации;

5) любой рекламныйлозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления;

6) задачамаксимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфическойструктуры;

7) текст должен бытьмаксимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание ивоспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальныхспособностей;

8) предложение недолжно содержать более одной идеи. Мысль должна быть ясной и законченной;

9) не стоитперегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами итому подобное;

10) иногда допустимыстилистически окрашенные слова-маркеры;

11) активноеиспользование существительных и глаголов придает тексту динамизм;

12) следует избегатьизбыточного количества прилагательных и наречий;

13) вводных слов,причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку ониосложняют чтение и восприятие.

А.Д. Кривоносов относит косновными дифференциальными признаками PR-текста следующие:

— паблицитность, то естьспособность PR-текста служить цели формирования илиприращения паблицитного капитала базисного субъекта PR;

— скрытое авторство: «PR-текст является отражением корпоративнойточки зрения, где автор (или авторы) по определению выражает корпоративноесуждение».

Сегодня PR-текст тесно взаимодействует стекстами других родственных форм – рекламными и журналистскими. Неизбежноесближение данных текстовых разновидностей ведет к размыванию границ между ними.PR-текст отличается от журналистского ирекламного следующими особенностями: инициированность базисным субъектом PR, селективность, оптимизированность.

1.2.3Структура рекламного коммуникативного акта

Любое рекламное сообщениеможно рассмотреть с точки зрения теории речевых актов. Обратимся к известнойсхеме коммуникативного акта, которую можно экстраполировать на рекламнуюкоммуникацию. Она была предложена одним из создателей кибернетики К. Шенноном,а затем модифицирована лингвистом Р. Якобсоном:

Схема 1

Контекст

                                Код                                          Код

/>/>       Адресант                            Сообщение                    Адресат

       (отправитель)                  (референция)                 (получатель)

Согласно этой моделиосновными компонентами речевого акта являются: отправитель (адресант),получатель (адресат), канал связи, сообщение, код, контекст (ситуация).

Сообщение понимается какпроцесс и результат порождения речи, то есть текст. Содержание сообщения — этореференция.

Код – это тот язык илиего разновидность (сленг, диалект, стиль), который используется участникамиданного коммуникативного акта.

Контекст – этообстоятельства, в которых происходит конкретное событие.

Важнейшим структурнымкомпонентом любого коммуникативного акта является обратная связь (реакцияслушающего на высказывания говорящего).

Следует помнить о том,что сообщение проходит через экран или шумы (физические, психологические,лингвистические), затем проходит этап декодирования и достигает адресата илиреципиента. Этот процесс отображен в схеме речевого акта, которая приводится, вчастности, в работе О.С. Иссерс «Коммуникативные стратегии и тактики русскойречи»:

Схема 2

/>


Таким образом, рекламныйкоммуникативный акт – это совокупность действий, преследующих цельвоздействовать на адресата для того, чтобы он совершил покупку товара илиуслуги.

Далее будут рассмотреныодни из основных элементов рекламного коммуникативного акта – текст, канал.

1.2.4Структура рекламного текста

Рекламный текстпредставляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов и доказательств.Рекламный текст, как и любой другой тип текста, имеет структуру. Известныйспециалист по рекламе О.А. Феофанов приводит «классическую» схему рекламноготекста: заголовок, слоган, текст и эхо-фраза. Разумеется, в зависимости отаудитории, носителя рекламы (радио, газета, телевидение и так далее) и отхарактера товара она может быть разной.

Наиболее логичнымпорядком изложения информации будет тот, который более всего близок кпоследовательности исследования товара покупателем. Иначе говоря, сначала — основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем — второстепенныехарактеристики. «Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информациярасположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу» [Назайкин2003: 134]. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Согласно И. Имшинецкой,схематически структуру текста можно изобразить в виде стержня, на которыйнадето три кольца – два узких и одно широкое. Стержень – это рекламный мотив,проходящий через весь текст. То есть это основная мысль,.

Теперь рассмотрим компон которуюрекламодатель пытается донести до потребителя [Имшинецкая 2006: 21]енты,составляющие текст, – зачин, основной рекламный текст (далее — ОРТ), эхо-фраза.

«Зачин — короткаярекламная фраза, открывающая рекламный текст».

Зачин выполняет однуфункцию – привлекает внимание. Если же не заинтриговать читателя, то он небудет читать вторую, самую подробную, часть. По мнению специалистов, зачиндолжен отвечать следующим требованиям:

— иметь незаконченнуюмысль;

— содержать один изкреативных приемов создания.

Все креативные приемысоздания И. Имшинецкая делит на сильные и слабые, в зависимости отзаинтересованности, которую они способны вызывать. Рассмотрим их поотдельности, сопроводив примерами из рекламных текстов, в которых продвигаетсяипотечный продукт.

Слабые

1. Зачин-вопрос. Этосамый примитивный из приемов и, пожалуй, самый распространенный. Механизм егодействия крайне прост: если есть вопрос, то в основной части должен быть ответ(*Что может быть лучше новоселья? АН «Любимый Омск»).

2. Зачин-демонстрациябренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем.Читатель ожидает демонстрацию достоинств данного бренда. В ипотечной рекламеданный тип зачинов встречается нечасто.

3. Зачин-решениепроблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается ее решение(*Каждому из нас нужна своя квартира или дом, именно такие, как мечтаете вы иваша семья. КИТ Финанс предлагает ипотечный кредит, который сделает путь ксвоему дому реальным. КИТ Финанс).

4. Зачин-парафраз.Парафраз — переделанная идиома. Она привлекает внимание, потому что вынуждаетвосстановить начальный вариант (*Ипотечное кредитование – первый шаг к уютномудому. АН «Открытый Мир»).

Поскольку сильную эмоциювызвать сложнее, то и сильных приемов всего два:

1. Зачин-парадокс. Иначеможно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленныхрядом (*Приют для арабских шейхов и новых русских. – Пример И. Имшинецкой).Данный зачин предполагает наличие юмора. Ипотека – «серьезный» продукт,вероятно поэтому зачин-парадокс отсутствует в текстах ипотечной рекламы.

2. Зачин-интрига. Этонедоговаривание причины, места, времени действия или основного действующеголица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить – кто, где,когда и зачем (*Нет квартиры? Есть решение! АН «Доверие». (Какое решение?)).

В рекламе ипотечных услугзачин присутствует чаще всего в текстах таких рекламных материалов, какфирменные каталоги, буклеты и проспекты. Большое количество материаловначинаются с разъяснения того, что такое ипотека и в чем заключается еепреимущество. Как правило, тексты каталогов и статей начинаются с описанияпроблемы, связанной с жильем, то есть содержат зачин–решение проблемы. Вбуклетах распространен зачин–вопрос. Но нередко в ипотечной рекламе зачинотсутствует, и рекламное сообщение состоит только из основного текста,включающего аргументы.

Вторая составляющаятекста — основной рекламный текст (ОРТ). «ОРТ является подробно изложенной,конкретизированной основной рекламной мыслью» [Имшинецкая 2006: 26].

Функция ОРТ — убедить вцелесообразности действия, к которому он призывает. Следовательно, ОРТ, какправило, состоит из аргументов.

Аргументация – «этоприведение доводов с целью изменения позиции или убеждения другой стороны(аудитории)» [Ивин 2000: 7].

В качестве основанияклассификации А.А. Ивин предлагает использовать характер аудитории, на которуюраспространяется воздействие аргументации. Тогда все способы аргументации можноразделить на универсальные (эмпирические и теоретические) и контекстуальные.Эмпирическая аргументация — аргументация, неотъемлемым элементом которойявляется ссылка на опыт, на эмпирические данные. Теоретическая аргументация —аргументация, опирающаяся на рассуждение и не пользующаяся непосредственноссылками на опыт.

«Граница междууниверсальной и контекстуальной аргументацией относительная» [Ивин 2000: 41].Поэтому способы аргументации, которые, казалось бы, должны быть «универсальноприложимые» для конкретной аудитории, могут оказаться неэффективными. Инаоборот, контекстуальные способы могут быть убедительными практически длялюбой аудитории.

Рассмотрим эти способыподробнее, используя примеры из ипотечной рекламы.

К эмпирическим способамаргументации ученый относит следующие:

— прямое (эмпирическое)подтверждение. *Иван Усов, 41 год, оформил ипотеку по акции» «Мы с женой толькочто купили квартиру по акции «Ипотека – дешевле!» и очень довольны!».

— косвенное эмпирическоеподтверждение (в частности, подтверждение следствий). *Почему выбирают нас?! Мыбольше стараемся. АН «Белый свет».

К способам теоретическойаргументации относятся:

— дедуктивное обоснование(выведение обосновываемого утверждения из других, ранее принятых утверждений).*В 2008 году прогнозируется сокращение выдачи ипотечных кредитов, некоторыебанки будут ограничивать объемы кредитования, некоторые повышатьрентабельность, но в итоге и то, и другое приведет к росту процентных ставок всреднем на 1%-2%. Поэтому, если вы решили приобрести квартиру с помощью ипотеки,то лучше поторопиться. Кредит группа «Мегадом».

— системная аргументация(обоснование утверждения путем включения его в хорошо проверенную системуутверждений, или теорию).

Райффайзенбанк понимает,как важно иметь СВОЙ дом – у нас разумные процентные ставки, минимальный пакетдокументов и индивидуальный подход к каждому клиенту. Райффайзенбанк.

— методологическаяаргументация (обоснование утверждения путем ссылки на тот надежный метод, спомощью которого оно получено).

Внимание, акция! Ипотека– дешевле! Тройная выгода! Подсчитать экономию от акции можно, не откладывая.Например, для покупки квартиры вам необходим кредит на сумму1 100 000 рублей. Таким образом, благодаря акции «Ипотека –дешевле!», у вас есть беспрецедентная возможность сэкономить только наоформлении кредита 6 000 рублей.

К контекстуальнымспособам аргументации А.А. Ивин относит

— аргументы к авторитету.*Наши клиенты довольны! АН «Аркада-стиль».

— аргументы к вере. *Еслиты живешь в России, если ты имеешь стабильную работу и постоянное местожительства, — тогда ты можешь сам построить свой дом! Омская региональнаяипотечная корпорация.

— к здравому смыслу.*Верните налог с ваших доходов, использовав имущественный вычет от стоимостиквартиры и уплаченных процентов. Мираф-Банк.

Рассмотренный списокуниверсальной и контекстуальной аргументации является незаконченным, и,конечно, данными способами не исчерпывается множество возможных приемовубеждения.

И. Имшинецкая делитаргументы на сильные и слабые. «Слабые — так называются потому, что им легковозражать» [Имшинецкая 2006: 26]. Они взывают к чувствам, поэтому называютсяеще эмоциональными. Продуктом их воздействия является эмоция. «Сильный – такназывается потому, что ему трудно возражать, и если возражать, то другимсильным аргументом» [там же 2006: 26]. Он работает через интеллект, поэтомуназывается еще рациональным. Продуктом его воздействия является мысль.

Рассмотрим эти аргументыпо отдельности.

Сильные доводы – «доводыот факта». «Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшемвремени; б) подано в одной из форм факта» [Имшинецкая 2006: 26].

В рекламном тексте фактможет быть выражен в трех формах: цифра, термин, описание события. Следуетотметить, что термин используется при продвижении ипотеки, но не в качествеаргумента, а как объяснение значения слова. *Термин «ипотека» (от греческого hypotheke – подставка, подпорка) впервыепоявился в Афинах в начале 5 века до н.э. На границе принадлежащей заемщикуземли ставился столб (ипотека) с надписью, гласившей, что эта собственностьслужит обеспечением претензий кредитора. Уралсиб. (Подробнее см. пункт 2 вГлаве 2 настоящей работы).

Слабые доводы частоназывают нерациональными. И. Имшинецкая делит их на рабочие и ложные.«Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, вовсяком случае, нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложныедоводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя»[Имшинецкая 2006: 29].

К рабочим доводам онаотносит следующие: довод от чужого авторитета, авторитет имени, авторитетпрофессионального статуса, титулы, авторитет происхождения, авторитет внешнеговида, довод от угрозы (прямая и косвенная), довод к массам, довод от обещания.Примеры см. в пункте 2.2. настоящей работы.

В свою очередь, к ложнымдоводам относятся прямая угроза и довод от осуждения. Данные доводы в ипотечнойрекламе приводятся редко. (*Они живут за Ваш счет. Их интересуют только Вашиденьги. Они следят за каждым Вашим шагом. (Прямая угроза). Каждый день, каждыймесяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаетеквартиру. (Осуждение). Уралсиб).

Из-за специфики товараипотечная реклама не может основываться исключительно на слабых доводах.Рекламодатели вынуждены делать акцент на рациональной аргументации. В рекламе,в которой преобладает рациональная аргументация, на передний план выходитточная потребительская информация. «Текст такой рекламы отвечает на основныевопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?» [Назайкин 2003: 111]. Этообъясняет характер печатной ипотечной рекламы, содержащей множествоподробностей, указание которых обязательно согласно закону «О рекламе». А.Н.Назайкин утверждает: «Ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся.Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемоготовара».

Последней составляющейрекламного текста является эхо-фраза — «это короткая рекламная фраза,завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя наосновном рекламном мотиве».

Она как бы суммируетсодержание рекламного текста. Обычно эхо-фраза с небольшими изменениямиповторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Такимобразом, эхо-фраза должна отвечать двум требованиям: краткость, вытекание иззачина.

Как правило, в ипотечнойрекламе эхо-фраза отсутствует. Это легко объясняется тем, что печатные текстыне сокращают (а основными средствами распространения ипотечной рекламы являютсяпечатные виды рекламы). В то время как в телевизионной рекламе часто чередуютполное сообщение и краткий вариант текста, который состоит из зачина иэхо-фразы.

Что же касается слоганов,то в ипотечной рекламе они встречаются нечасто. *Ипотека – жизнь по вкусу. КМББанк. *У каждого дома свой рецепт. Кредит Европа Банк. *Ипотека. Быстро,просто, надежно… умно. Мираф-Банк. Как правило, агентства и банки, предлагающиеипотеку, не используют в рекламе слоганы, разработанные специально дляпродвижения данного направления. В основном, задействованы «рабочие» слоганыкомпаний. С нами легко! Авеста риэлт. *Искусство создавать пространство АвшейЖизни! Банк недвижимости.

Независимо от того,содержит ли структура рекламного текста все элементы, либо нет, он долженоставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все частитекста.

Рекламныйи PR-тексты предполагают наличиеречевоздействующей составляющей. Поэтому целесообразно будет рассмотреть приемыречевого воздействия, используемые в рекламе и PR.

1.3Специфика речевого воздействия в рекламе и PR

Лингвисты утверждают, что общение и передача информации междулюдьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых внешних поотношению к общению целей [Остин 1986; Блакар 1987, Вайнрих 1987, Виноград,Флорес 1995]. Исследуя проблемы речевого воздействия, авторы приходят к выводу,что «в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенныенеречевые цели, которые, в конечном счете, регулируют деятельность собеседника».Другими словами, конечной целью общения является регуляция посткоммуникативнойдеятельности объекта речевого воздействия.

Реклама и PR — два типа персуазивного дискурса, где специфические категории речевоговоздействия проявляются особенно ярко. При речевом воздействии в модель мираносителя языка вводятся новые знания и модифицируются старые. Р.М. Блакарговорит о том, что все, кто пользуется языком (не только в PR и рекламе), занимают позицию власти,воздействия [Блакар 1987: 91]. Он выделяет следующие «инструменты власти»: 1)выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выборграмматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментныехарактеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых илиподразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выборав фазе кодирования».

«Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамкахречевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однакорекламное воздействие включает и техническую сторону – графику, дизайн,видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы,строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике оченьтрудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы».

Существует большое количество приемов речевого воздействияанализирует типологии речевого воздействия различных исследователей, а также рассматриваетспособы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительнойоценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействияво многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированнуюоболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности – адресата рекламы.Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции кснобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативнымприемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы)рекламное вторжение в сферу Я потребителя:

— коммуникативный ход«Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;

— коммуникативный ход«Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителяобраз будущего, желательный рекламодателю;

— коммуникативный ход«Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивови потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либотехнологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999:228-233].

Другие приемы,использующиеся в текстах ипотечной рекламы, мы разберем ниже.

1.3.1 Речевоеманипулирование как вид манипулятивного воздействия

Слово «манипуляция»произошло от латинского слова manipulare, в своем первоначальном понимании означает в позитивном смысле«управлять», «управлять со знанием дела». В современной литературе содержаниеданного понятия изменилось. Так, западногерманский социолог Г. Франке подманипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производитсятайно…».

В рекламной коммуникацииманипуляция реализуется наиболее часто. В «Толковом словаре русского языка» С.ИОжегова и Н.Ю. Шведовой дается два толкования манипуляции, согласно одному изних манипуляция – это «проделка, махинация».

Б. Бессонов утверждает,что «под манипулированием следует понимать специфическую форму духовноговоздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого«ненасильственным» образом».

Тем самым термином«манипуляция» обозначают управление, совершаемое искусно (с ловкостью), скрытно(скрывается как цель воздействия, так и его характер) и с корыстныминамерениями. Итак, смысл понятия изменился и приобрел негативный оттенок.

Психолог Е.Л. Доценко,рассматривающий проблему манипуляции, пришел к выводу об отсутствии вбольшинстве источников четкого определения манипуляции и, следовательно, онепроработанности этого понятия. Он предложил следующее толкование:«Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусное исполнениекоторого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, несовпадающих с его актуально существующими желаниями».

В приведенных дефиницияхсодержатся главные родовые признаки манипуляции, которые систематизировализвестный исследователь С. Кара-Мурза:

1. Манипуляция — это виддуховного, психологического воздействия, а не физическое насилие. Это означает,что мишенью воздействия являются психические структуры человеческой личности.

2. Манипуляция — этоскрытое воздействие. Конечная цель манипулятора и факт самого воздействиядолжны быть не замечены объектом манипуляции, у которого при этом обязательносохраняется иллюзия самостоятельности принятия решений и осуществлениядействий. Таким образом, считают учёные, сокрытие и утаивание информации —обязательный признак манипуляции.

3. Манипуляция – этовоздействие, требующее определенных знаний и значительного мастерства.

Различные видыманипулирования используются во всех сферах жизни. Наш интерес лежит в сфереречевого манипулирования. Определимся, что под речевым манипулированием, илиречевой манипуляцией, мы понимаем «разновидность манипулятивного воздействия,осуществляемого путем искусного использования определенных ресурсов языка сцелью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата».

Кроме того, в настоящейработе мы будем опираться на определение речевой манипуляции О.Н. Быковой:«Речевая манипуляция – это вид языкового воздействия, используемый для скрытоговнедрения в психику адресата целей, намерений, отношений или установок, несовпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент».

О.Н. Быкова пишет о том,что для манипуляции «характерна замена убеждения внушением, которое достигаетсяблагодаря особой подаче основной (концептуальной) информации, созданиюэмоционального подтекста высказывания» [Быкова 1999: 7].

Суть языковогоманипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информацияподается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделалопределенные выводы (признак скрытого воздействия). Так как потребительприходит к этим выводам самостоятельно, он автоматически принимает такое знаниеза собственное, следовательно, относится к информации менее критично и сбольшим доверием.

Таким образом, речевоеманипулирование связано как со скрытыми от адресата целями, так и с особойречевой организацией текста (техникой построения речи, в том числе сриторическими приемами), восприятие которого приводит к добровольному принятиюадресатом решения, выгодного манипулятору.

Советский ученый Ю.И.Левин в статье «О семиотике искажения истины» предложил различать следующиеспособы искажения истины: аннулирующее преобразование, фингирующее,индефинитизирующее, модальное.

Аннулирующеепреобразование используется в случае, когда необходимо скрыть имеющуюсядействительность. Оно приводит к умалчивающему описанию. Чаще всегоумалчивающее описание предполагает лишь частное аннулирование. Появляетсятекст, который «может быть охарактеризован как «полуправда»: не являясь прямойложью, он не содержит всей правды о ситуации».

Фингирующеепреобразование заключается во введении в ситуацию «посторонних» предметов и/илисобытий. Как отмечает Ю.И. Левин, оно возникает, когда необходимо построить«новую», фиктивную действительность. Пример, который приводит автор: S на вопрос Где эта книга? отвечает:Вчера она была на столе, причем книга действительно вчера была на столе, носейчас ее там нет, а Sзнает ее местонахождение.

Индефинитизирующеепреобразование близко к частичному аннулированию; «но здесь аннулируется несобытие, а как бы часть свойств предмета или предиката, — в результате чегособытие оказывается недоопределенным».

Модальное преобразование.Ю.И. Левин рассматривал модальности, связанные с гипотетичностью, с оценкой и свведением постороннего субъекта.

Модальности, связанные сгипотетичностью, могут быть описаны как ситуации, в которых гипотеза выдаетсяза истину, что может быть расценено как полуправда. Пример Ю.И. Левина: Я вижу,что она счастлива, — повторил он (на деле же он в этом не уверен).

Также схема модальности,связанной с гипотетичностью, может быть описана с помощью высказывания типавозможно, Петр был в театре (в то время S знает, что Петр был в ресторане). – Пример Ю.И. Левина.Такой вариант искажения истины, скорее всего, можно было бы назвать«полуложью».

Широко распространенноискажение истины с помощью высказываний, содержащих оценку – ложную или же неимеющую отношения к ситуации. Можно различать качественные оценки (например,«хороший» — «плохой») или количественные (например, «много» — «мало»).

Преобразования, связанныес введением постороннего субъекта – это высказывания, в которых событиеподается не само по себе, а как отраженное в чьем-то универсуме, — «причем наделе эта отраженность несущественна для описываемой ситуации» [Левин 1998:601]. То есть это высказывания типа «По данным субъекта А, имеет место аР».Прагматически существенно в таких высказываниях то, что субъект желает снять ссебя ответственность за сообщение.

«Модифицированный»вариант преобразований истины, описанных Ю.И. Левиным, предложил С. Кара-Мурза.Он назвал пять основных способов, которые помогают добиться выгодногоманипуляторам поведения от объекта воздействия, сохраняя иллюзию свободноговыбора: утаивание информации (то же, что аннулирующее преобразование),«селекция» (то же, что индефинитизирующее преобразование), подмена понятий (тоже, что модальное преобразование), передергивание, искажение пропорций.

И. Имшинецкая в статье,опубликованной в Альманахе «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» выделяет ряд речевых манипулятивныхтехник в рекламе.

Опишем те из них, которыеэксплуатируются при продвижении ипотеки:

1. Эвфемизмы – это заменаслов с негативной семантикой позитивными или нейтральными по смыслу.

2. Подмена понятий.Известное нам понятие ставиться в один ряд с негативными/позитивными понятиями,вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл.

3. Переосмысление имеетместо тогда, когда всем известному факту, событию, человеку, явлениюприсваивается новый смысл, удобный манипулятору.

4. Риторические вопросы,на которые невозможно ответит «нет». Особенность риторических вопросовзаключается в том, что в сущности они представляют собой утверждения, тольковысказанные в вопросительной форме, в силу чего ответы на такие вопросы заранееуже известны. Это позволяет автору рекламного сообщения добиться перлокутивногоэффекта.

Во второй главе мырассмотрим все перечисленные способы манипуляции на примере ипотечных текстоврекламы и PR. Заметим, что «какую бы подробную итщательную классификацию ни использовать, почти любой реальный текст,содержащий искажения истины, даст нам образцы, не подпадающие (или лишьприблизительно подпадающие) под эту классификацию» [Левин 1998: 601].

К более сложным способамманипулирования, воздействующим на коллективные осознаваемые и неосознаваемыепроцессы, относится способ конструирования мифов. Такие манипулятивныетехнологии обладают высокой эффективностью, поскольку они воздействуют в основномна бессознательное восприятие. По утверждению психологов, в бессознательномкаждого человека существуют архетипы – это «некие первичные идеи, матрицыповедения, типы людей» [Юдина 2005: 88]. Впервые это понятие было разработаноК. Юнгом. Архетипы, сохраняясь в форме коллективного бессознательного, являютсярезультатом многовекового опыта наших предков. Развивая эту мысль, К. Юнгдоказал, что в духовных представлениях людей существуют некие изначальныесимволы, присущие не только сказкам, мифам и легендам, но и развернутым идейнымпостроениям.

Конструирование мифов какспособ манипулирования наиболее частотно используется в политическом дискурсе.

При этом, «в процессе“мифологизации” современного “героя” и ситуации исчезают реальные чертыличностей, и на сцене общественной жизни появляются герои, побеждающие неполитических противников, а чудовищ, идет борьба не определенных политических иэкономических интересов, а добра со злом и т. п.» [Синюшкин цит. по: www.society.polbu.ru].

В рекламе и PR также используют методконструирования мифов. С одной стороны, посредством рекламы и PR создаются новые мифы, а с другой –используются уже существующие потребительские мифы. Благодаря эффективномуиспользованию мифов в процессе создания и управления брендом (так называемыйбрендинг) создается иллюзия особенной ценности товара, и потребитель платит неза качество или фасон, а, прежде всего, за имидж марки.

Более подробно этот идругие способы манипулирования будут рассмотрены ниже (см. пункт 2.4.2).

Известно, чтосущественное влияние на восприятие человека оказывают его стереотипы. Поэтомувоздействие на сознание реципиентов рекламных и PR-текстов нередко достигается с помощью учета стереотиповмассового сознания.

1.3.2.Стереотипы в рекламе и PR

Понятие «стереотип»впервые введено в оборот известным американским журналистом и политологом У.Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяетстереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее изсобственного опыта человека».

Стереотип представляетсобой «стандартизированный, устойчивый, эмоционально-насыщенный, целостно-определенныйобраз, представление о социальном объект.

Кроме этого, стереотипомявляется стандартизированное знание, поведение, мышление, суждения, вкусы и такдалее.

Психологический механизмвозникновения стереотипов, по утверждению У. Липпмана, носит спонтанныйхарактер, это происходит в силу «неизбежной потребности в экономии внимания» [www.psyfactor.org]. Стереотипы помогаютчеловеку дифференцировать и упрощать окружающий мир. «Стереотип однозначен; онделит мир на две категории — на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становитсясинонимом «хорошо», а незнакомое — синонимом «плохо» [Мельник цит. по: www.psyfactor.org]. Таким образом, стереотип содержит в себе оценочныйэлемент. Следует отметить, что в стереотипе главное не сама истина, аубежденность в ней.

Одной из главных сторонизучения стереотипа является проблема соотношения устойчивости и изменчивости.Некоторые исследователи (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обращая внимание наустойчивость стереотипов, замечают, что опровергающая информация рассматриваетсякак исключение, подтверждающее правило. Однако практика показывает, чтостереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические события.Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количестваопровергающей информации.

При создании рекламных и PR-текстов необходимо опираться насуществующие в сознании людей стереотипы, поскольку «без учета стереотиповклиента, любое воздействие на него «преломляется»» [Викентьев 1998: 39].Следовательно, задачей специалиста по рекламе и PR является не создание новыхстереотипов, а попытка вызвать резонанс с тем, что уже существует в сознаниицелевой аудитории.

Многие специалистыполагают, что наиболее перспективными в практике работы PR могут быть так называемыепроективные методы. Данные методы позволяют спроецировать собственные ожиданияи страхи людей на моделируемую ситуацию. В настоящей работе будет рассмотренодва наиболее распространенных проективных метода – метод ассоциации и методнеоконченных предложений. Метод ассоциации позволяет респонденту говорить всеоб исследуемом объекте, что приходит ему в голову. Это дает возможностьисследователю выявить ассоциации на интересующие его слова-стимулы. Методнеоконченных предложений заключается в том, что респондентам дают незаконченноепредложение, которое они должны продолжить своими словами. Мы предложилиреспондентам закончить четыре предложения, которые описывают ситуацию,связанную с ипотечным кредитом. Предполагается, что при выполнении подобногозадания люди неосознанно рассказывают о себе, своих установках и господствующихстереотипах. Таким образом, данный эксперимент поможет достичь нам цели –выявить стереотипы, существующие в сознании респондентов.

Изначально в качествегипотезы мы выдвинули предположение о том, что в массовом сознании могутпревалировать отрицательные стереотипы относительно ипотеки, но, посправедливому замечанию И.Л. Викентьева, «умение не бояться и избегатьотрицательных стереотипов Клиента, а использовать их — основа рекламной деятельности».

1.3.3Стереотипное восприятие ипотеки массовым сознанием

Для изучения стереотиповмы применили несколько распространенных проективных методик: метод ассоциации иметод неоконченных предложений.

В эксперименте,основанном на методе ассоциаций, приняли участие 50 человек, которым был заданследующий вопрос: «Какие ассоциации вызывает у Вас понятие «ипотечноекредитование». Так, путем анкетирования мы выявили интересующие нас ассоциации.Результаты были распределены по трем группам ассоциаций: положительные,нейтральные, негативные. Прежде чем обратиться к ним, стоит уточнить, что вкаждом исследовании существует определенная степень погрешности. Нашэксперимент не исключение. Погрешность здесь объясняется субъективностьюметода: интерпретация ассоциаций и отнесение их в ту или иную группу отчастиобусловлены индивидуальным восприятием исследователя. Кроме этого, решение опринадлежности ассоциации к определенной группе принято с учетомэкстралингвистических факторов (интонация, мимика, жесты респондентов приответе). Рассмотрим полученные ассоциации подробно:

Положительные:собственное жилье (12), покупка квартиры/новая квартира (9), надежность (2),дом (1), семья (1), радость молодых семей (1), улучшение (1), перспектива (1),возможность (1), быстро (1).

Нейтральные: длительныйсрок (4), не своя собственность (2), кредит (2), выплата денег (1), сбордокументов (1), банки (1), учеба (1), 15-20 лет (1).

Негативные: долговая яма(8), высокий процент (5), долги (5), кабала (5), переплата (2), большая сумма(2), ежемесячные платежи (2), дорого (2), опасение (2), безысходность (1),зависимость от кредита (1), дополнительные расходы (1), жить в недостатке (1).

Диаграмма 1

/>

Как видно из диаграммы 1,в массовом сознании ипотека вызывает чаще негативные ассоциации, чемположительные. Одна из объективных причин этого — нестабильное развитие ипотекив России.

У большинства людейипотека ассоциируется с собственным жильем. Помимо этого наиболее частотнымиассоциациями являются следующие: «покупка квартиры/новая квартира», «долговаяяма», «высокий процент», «долги», «кабала».

В процессе анкетированиябыла выявлена неожиданная ассоциация — несколько респондентов дали ответ «несвоя собственность». 12 процентов не смогли указать какие-либо ассоциации. Этифакты говорят о том, что у многих россиян нет четкого понимания, что собойпредставляет ипотечное кредитование.

Несколько необычным былои то, что в ответах респондентов ассоциации «семья», «уют» встречаются крайнередко (либо отсутствуют), в то время как авторы рекламных материалов активнопытаются связать в сознании потребителей эти лексемы с ипотекой.

Использую методнеоконченных предложений, мы опросили также 50 респондентов. Им было предложенозакончить следующие предложения:

1. Человек, которыйприобретает жилье с помощью ипотеки, является… (цель: выявить образ потребителяипотеки существующий в сознании респондента).

2. Ипотеку можнооформлять в случае, если… (перед респондентом ставится задача указатьобстоятельство (а), которое влияет на решение взять ипотечный кредит).

3. Мои знакомые считают,что ипотека… (отвечая на этот вопрос, респондент неосознанно высказывает СВОИмысли по поводу ипотеки).

4. Всех людей,воспользовавшихся ипотекой, объединяет… (данный вопрос позволяет респондентукосвенно выразить свое отношение к ипотеке).

Полученные результаты мыразделили на три группы: положительные, нейтральные, негативные. Такоеразграничение позволило нам произвести анализ окончаний каждого предложения сточки зрения оценки стереотипов, существующих в сознании респондентов. Проиллюстрируемэти результаты наглядно

1. Человек, которыйприобретает жилье с помощью ипотеки, является

Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во имеет стабильный хороший доход 14 потребитель банковских услуг 2 заложник банка/ситуации 6 уверенный в себе 2 не может сразу купить квартиру 8 успешный, преуспевающий 2 рискует потерять деньги 1 счастливчик 1 должник 5 реалист, живет здесь и сейчас 1 малоимущий 4 дурак 2 человек в безвыходной ситуации 1  Итого: 20  Итого: 2  Итого: 28

В первом предложениидоминируют такие окончания, как «имеет стабильный хороший доход», «не можетсразу купить квартиру», «заложник банка/ситуации», «должник», «малоимущий».

Таким образом, здесьпреобладают окончания с негативной оценкой.

2. Ипотеку можнооформлять в случае, если

Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во есть постоянная работа 3 необходима квартира 4 нет необходимой суммы для покупки квартиры 15 есть уверенность в будущем (банковской системе/ государстве/ работе) 9 необходимо расширить площадь 1 готов отдавать большую часть семейного бюджета 1 имеет стабильный хороший доход 18 нет возможности накопить 1 все документы в порядке 2  Итого: 32  Итого: 5  Итого: 17

Во втором предложениинаиболее частотными являются окончания «имеет стабильный хороший доход», «нетнеобходимой суммы», «есть уверенность в будущем (банковскойсистеме/государстве/работе)», «необходима квартира».

В отличие от первогопредложения, во втором преобладают положительные окончания.

3. Мои знакомые считают,что ипотека

Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во возможность решить жилищные проблемы 11 неактуально 2 недоступна 4 кабала 16 обременяющие обязательства 7 ужас 2 петля на шее 2 обман 3 невыгодна 2   рискованно 1  Итого: 11  Итого: 2 Итого: 37

В вариантах окончанийтретьего предложения превалируют следующие: «кабала», «возможность решитьжилищные проблемы», «обременяющие обязательства», «недоступна».

Как видно из таблицы, втретьем предложении положительные окончания значительно уступают негативным.

4. Всех людей, воспользовавшихсяипотекой, объединяет

Положительные Кол-во Нейтральные Кол-во Негативные Кол-во стабильное материальное положение 6 желание улучшить свою жизнь 3 бремя кредита 17 покупка собственного жилья 3 банк 1 недостаток денег в семейном бюджете 4 радость от достигнутого 1 долговая яма 11 проблема 1 риск 1 плохое настроение 1 тревога и озабоченность 1   горе 1  Итого: 10  Итого: 4  Итого: 37

В последнем предложениинаиболее частотными окончаниями является «бремя кредита», «долговая яма»,«стабильное материальное положение», «недостаток денег в семейном бюджете».

В окончаниях четвертогопредложения перевес в сторону негативных вариантов весьма значителен.

Итак, данное тестированиепозволило выявить стереотипы относительно ипотеки, которые существуют вмассовом сознании. Перечислим их.

В сознании широкойобщественности вырисовывается следующий образ потребителя ипотеки: это человек,который имеет стабильный хороший доход, но при этом он не может сразу купитьквартиру. Купив жилье в кредит, он становится заложником банка/ситуации,должником.

Отметим, что в окончанияхреспондентов встречается слово «малоимущий». Как известно, малоимущими являютсяте граждане, доход которых ниже величины прожиточного минимума, установленногов регионе. В Омске прожиточный минимум для трудоспособного населения составляет4801 рубль (данные за второй квартал 2008 года). Организации, выдающие ипотеку,не рассматривают в качестве заемщиков граждан или семьи, чей доход находится впределах этой цифры. Таким образом, слово «малоимущий» не может быть соотнесенос образом потребителя ипотеки. Видимо, такое представление может говорить отом, что общественность все еще недостаточно информирована об ипотечномкредитовании.

По-мнению большинствареспондентов, для оформления ипотеки важны следующие обстоятельства: стабильныйхороший заработок, отсутствие необходимой суммы, уверенность в будущем(банковской системе государстве работе), отсутствие квартиры.

В сознании большинствалюдей ипотека ассоциируется с кабалой и обременяющими обязательствами. В то жевремя, ипотеку рассматривают как возможность решить жилищные проблемы, но приэтом говорят о ее недоступности.

Семья, купившая жилье спомощью ипотеки, оказывается затянутой в долговую яму и несет на себе бремякредита. Несмотря на то что члены семьи обладают стабильным материальнымположением, они испытывают недостаток денег в собственном бюджете.

По нашему мнению,появление в окончаниях предложений слов «стабильный», «уверенность», «дураком»,«рискованно» связано с финансовым кризисом.

Окончания «имеетстабильный хороший доход» доминируют в первых двух предложениях, это говорит отом, что в массовом сознании уровень дохода является важнейшим параметром длярассмотрения ипотеки. Такое понимание является правильным, поскольку отражает действительнуюситуацию.

Вывод: как мы ипредполагали, в массовом сознании преобладают отрицательные стереотипыотносительно ипотеки.

Это наиболее заметно,если суммировать количественные показатели полученных данных: положительныеассоциации (30) и окончания (73) – 103, нейтральные (13+13) – 26, негативные(37+119) – 156.

«Мозг человека устроентак, что у клиента отрицательные стереотипы почти всегда преобладают надположительными стереотипами».

Для достижения желаемыхрезультатов необходимо корректировать отрицательные стереотипы и усиливатьположительные. Эти рекомендации нередко учитываются авторами при составлениирекламных и PR-сообщений.

Изучая приемы и способыречевого воздействия, следует помнить, что достижение перлокутивного эффекта вомногом зависит от выбранных каналов распространения рекламного сообщения.

1.4Средства распространения ипотечной рекламы

Впроцессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимаютнаиболее важное место, поскольку именно они позволяют доносить рекламнуюинформацию до аудитории. Реклама распространяется по разным каналам: в прессе,на телевидении, на радио, на транспорте, с помощью средств наружной рекламы идругое. Организации, предлагающие ипотечные кредиты, часто снабжаютпотенциальных клиентов собственными печатными рекламными изданиями, такими какпроспект, буклет, каталог.

Вданном параграфе рассматриваются наиболее популярные средства распространенияипотечной рекламы, а именно: печатная реклама, реклама в прессе и наружнаяреклама.

1.4.1Печатная реклама

Печатная реклама – одноиз важнейших средств распространения рекламной информации об ипотечномкредитовании. Она способна дать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

В печатной рекламевизуальным и вербальным способами продвигают информацию о возможностяхприобретения жилья с помощью ипотеки. Для повышения привлекательности печатнойпродукции используются красочные иллюстрации домов и квартир, фотографиисчастливых заемщиков, наглядно изображается весь сценарий ипотечной сделки.

К печатной рекламе относят:

· Каталоги

· Проспекты иброшюры

· Буклеты

· Плакаты

· Рекламныелистовки

· Рекламно-подарочныеизделия

Каталог – печатноеиздание, содержащее систематизированное представление всей ипотечной сделки.Каталоги выпускаются обычно раз в год. Они содержат полезную информацию дляпотенциального клиента и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимуществокаталога – возможность презентовать полную информацию о том, что такое ипотека,о возможных ее видах, об условиях предоставления ипотечного кредита, о том, какрешить жилищный вопрос.

Из банковских каталоговможно узнать подробную информацию обо всех финансовых продуктах и услугахбанка, в том числе ипотеке. Ярким примером служит красочно иллюстрированныйкаталог банка УРАЛСИБ. Здесь помимо информации о кредитных картах, паевыхфондах, сведений для малого бизнеса, потребительских кредитах и автокредитах,содержится информация об ипотеке. Каталог УРАЛСИБ банка нельзя назватьклассическим, он представлен в виде журнала, который отвечает читателям на рядвопросов: *Что такое ФК «УРАЛСИБ»? Что лучше: кожа или пластик? Можно ли купитьвсе в кредит? Выгодно ли жить в кредит? Как решить квартирный вопрос в разумныесроки? Какой автомобиль Вам больше всего подходит?

В разделе «Ипотека»приводятся факты из истории ипотеки, подробно описываются этапы ипотечногокредитования, разъясняя каждый шаг, который должен сделать заемщик, содержитсяинформация о видах кредита и условиях его предоставления.

Проспекты и брошюры –небольшого объема печатные издания, посвященные рекламированию толькоипотечного кредитования (в то время как каталог содержит информацию обо всехпредоставляемых финансовых услугах и продуктах). Их главное преимуществозаключается в возможности описать и проиллюстрировать ипотечное кредитование вболее подробной форме, нежели в каталогах ипотечной продукции.

Буклет – малоформатноеиздание, сложенное в «гармошку». Рекламные буклеты, посвященные ипотеке, неотличаются разнообразием объемов и размеров; практически все буклеты издаютсяна листе форматом А4, состоят из 6 страниц. Буклет – один из самыхраспространенных видов рекламы при продвижении ипотеки.

Плакат – крупноформатноеиздание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Значительный рисунокили фотоиллюстрация сопровождаются крупным рекламным заголовком-слоганом,который образно или в сжатой форме отображает основную идею рекламы. Например,*Не тяните кота за хвост, обращайтесь! (Омское ипотечное агентство). На плакатепомещен крупный рисунок кота с неестественно большим хвостом.

Основа рекламного плаката– остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению киллюстрациям вспомогательную роль.

Рекламные листовки –малоформатные издания, в которых текст с иллюстрацией размещены на одном листе.Относится к средствам оперативной рекламы.

К средствам печатнойрекламы относятся также рекламно-подарочные изделия (фирменные календари,деловые ежедневники, записные книжки, поздравительные и рекламные открытки ит.д.). «Они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов,потому что обладают высокой проникающей способностью» [Дурович 2005: 422].

Анализ видов печатнойрекламы был бы неполным без изучения жанровых форм. Они будут рассмотрены напримере текстов ипотечной рекламы ниже.

1.4.2Реклама в прессе

Реклама в прессе – одноиз наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. Кней прибегают как недавно образовавшиеся фирмы, так и крупные предприятия ссолидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Она является однойиз самых эффективных средств распространения рекламы, поскольку обладает такимикачествами, как высокая оперативность и повторяемость.

По мнению В.А. Естафьеваи В.Н. Ясонова, реклама в газетах — самый популярный вид рекламы в прессе, таккак газета — идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти намассовую аудиторию [Естафьев, Ясонов 2005: 432]. Главная черта газет –оперативность, так как, в первую очередь, перед ними стоит задача – сообщениеновостей.

«Ведь газеты являютсяпо-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества.В то же время местные газеты обладают возможностью локального охватаконкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке».

Реклама в прессе включаетв себя самые различные материалы. Их можно подразделить на две основные группы:рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи,репортажи, обзоры, несущие иногда косвенную рекламу).

Рекламу в газете можноклассифицировать по разным принципам. Например, авторы многих учебников порекламе предлагают разделение газетной рекламы на два вида: рубричную имакетную.

Рубричная реклама, илиспециализированная — та часть газетной рекламы, которая специальнорассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты/журнала,располагаясь внутри него по темам. По жанру исполнения рубричная реклама ближевсего к объявлению.

Макетная реклама можетиметь произвольные размеры и форму и располагаться на любой, а не толькорекламной, полосе газеты/журнала.

Известный специалист порекламе А.Н. Назайкин подразделяет газетную рекламу на иные виды: модульное истрочное объявление, рубричная реклама.

Модульное объявление — сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, — модуль. Оно можетбыть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационноенаполнение.

В свою очередь, модульноеобъявление может быть двух видов: традиционное и редакционное.

Традиционное объявлениепредставляет собой горизонтальный или вертикальный прямоугольник, который можетбыть заключен в рамку, содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя, атакже часто – иллюстрацию. *ИПОТЕКА нет ничего проще. 372-372 консультационныйцентр ОАО «Омск-Банк». Текст заключен в рамку и содержит фотоиллюстрацию с изображениемкомнаты.

Редакционное объявление — это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его формаи содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно должно содержатьчерты, которые позволяли бы отличить его от журналистских материалов. Вчастности, выделятся шрифтом, рамками, помечаться специальным значком.Рассмотрим пример ипотечной рекламы — отрывок редакционного объявления.

Решить жилищный вопроспомог ипотечный кредит.

Еще недавно о собственнойквартире я мог только мечтать. Так сложилось, что уже 15 лет работаю на Севере«вахтовиком». Месяц дома – месяц в разъездах. Четыре года назад я развелся сженой, оставил ей и дочке квартиру, а сам стал скитаться по знакомым,родственникам, съемным квартирам…

Текст выделен рамкой исодержит логотип компании-рекламодателя, адрес и телефон.

1.4.3Наружная реклама

Неопровержимымпреимуществом наружной рекламы является, прежде всего, то, что она хорошозаметна окружающим, привлекает большое количество людей. Также к числу сильныхсторон наружной рекламы можно отнести ее запоминаемость, ненавязчивость имобильность (ее можно разместить почти в любом месте улицы).

Однако наружная рекламаимеет серьезные недостатки:

— ограниченность зонывидимости;

— влияние рекламы оченькратковременно;

— на восприятие ееаудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта,освещение в разное время суток и даже настроение людей;

— сложно измеритьколичество людей, видевших рекламу и проанализировать ее эффективность;

К техническим недостаткамможно отнести следующие:

 - плакаты портятся подвоздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкциистрадают от рук вандалов;

— непросто найти место,где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будетвидна среди других конструкций.

Основные виды рекламныхконструкций в наружной рекламе, которые задействованы в распространенииипотечной рекламы:

Щиты — двусторонние илиодносторонние (плоские или объемные) конструкции, устанавливаемые на земле илиасфальте;

Роллерные установки — конструкции, на одной стороне которых можно поставить 4 — 5 изображений;

Электронные экраны(электронные табло) — средства наружной рекламы и информации, предназначенныедля воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучениясветодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов;

Растяжки – средстванаружной рекламы, расположенные над проезжей частью, изображение на которыхнаходится с одной стороны. Здесь стоит оговориться. Рекламные растяжки випотечной рекламе были достаточно популярны, но как средство распространениярекламной информации они запрещены.

Подведем некоторые итоги.Сопоставление теоретических основ рекламной и PR-коммуникации дает основание для выделения следующихпрактических положений:

ü  структура текста ипотечной рекламы вцелом соответствует стандартной структуре рекламного сообщения. Однако зачастуюв ипотечных текстах отсутствует эхо-фраза;

ü  ипотека, как уже автор отмечал выше,является «серьезным» продуктом, поэтому весьма важным моментом при составлениитекста является выбор аргументации;

ü  авторы текстов, продвигающих ипотеку,нередко прибегают к различным приемам манипуляции, внушая определенныеустановки в сознание реципиента за счет особой подачи ключевой информации иэмоционального подтекста сообщения;

ü  учет стереотипов целевой аудиториипри составлении текстов позволяет манипулятору усилить эффект;

ü  наиболее популярными каналамираспространения рекламной информации при продвижении ипотеки являются печатнаяреклама, реклама в прессе и наружная реклама.

Итак, чтобы понять, какойспецификой обладает продвижение ипотечных услуг, следует обратиться к анализусобранного нами материала.


ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИПРОДВИЖЕНИЯ ИПОТЕКИ В РЕКЛАМНОМ И PR-ДИСКУРСАХ

2.1 Специфика коммуникативногоакта в рекламе ипотечного кредитования

Коммуникативный акт врекламе ипотечного кредитования выстраивается согласно схеме речевого акта,которую мы описали выше (см. Схему 2 в пункте 1.2.3.).

Основными компонентамикоммуникативного акта, без существования которых он не возможен, являютсяадресант (отравитель) и адресат (получатель).

В ипотечной рекламекоммуникация осуществляется между рекламодателем и потенциальным потребителемипотечного продукта. В роли рекламодателя выступают агентства недвижимости,банки, кредитные организации и компании-застройщики, предоставляющие ипотеку.Потребителем может стать любой человек, независимо от занимаемой им должности исоциального статуса. Но это вовсе не значит, что в рекламе ипотечных услугобразы автора и адресата абстрактны, неопределённы и неуловимы; они могут бытьлегко идентифицированы. Например, образ автора прослеживается черезпозиционирование себя (самопрезентацию). Многие рекламодатели используют данныйприём, поскольку в ситуации рекламирования одинаковых услуг это практическиединственный способ обратить на себя внимание потенциального клиента,отстроиться от конкурентов. Остановимся подробнее на образах адресанта,адресата, прошлого и будущего в ипотечной рекламе. Для того чтобы описать их мыиспользовали элементы анкеты Т. Шмелевой, но не всю ее концепцию, поскольку випотечной рекламе присутствуют разнообразные жанры.

Образы адресанта иадресата в ипотечной рекламе

Адресант:

·  обладает необходимыми знаниями обовсех тонкостях ипотечного кредитования (* Мы знаем об этом все!);

·  наделен определенными полномочиями(*«Омское ипотечное агентство» уполномочено самостоятельно принимать решение опредоставлении кредита в рамках той или иной кредитной программы);

·  успешно осуществляет своюдеятельность (*БАНК УРАЛСИБ – это один из самых крупных и надежных российскихфинансовых институтов. По основным показателям банк входит в пятерку лидеровфинансового сектора России);

·  он умело справляется со своимиобязанностями (* «Омское ипотечное агентство» занимается только ипотечнымкредитованием и потому имеет большой опыт работы в этой сфере и четкоотработанные технологии);

·   имеет высокую квалификацию (*Нашиквалифицированные эксперты помогут вам в выборе квартиры. *Наши сотрудникирегулярно проходят курсы повышения квалификации);

·  внимательно относится к каждомуклиенту (*Индивидуальная кредитная программа с учетом Вашего дохода, возраста ипожеланий! *Вы экономите свое время, потому что оформление документов мы беремна себя. *Максимальная ориентированность на клиента. *Подберем такой вариантипотечного кредитования, который полностью удовлетворит Вас);

·  он надежный (*Многолетний устоявшийсяколлектив гарантирует клиентам профессионализм и огромный опыт риэлтеров,проводящих сделки. Надежные партнеры);

·  он честный (*Агентство никогда непользуется недобросовестной рекламой, сулящей клиенту «золотые горы». Вместоэтого здесь принято предупреждать клиентов о всех сложностях, которые могут возникнутьво время проведения сделки);

·  позволяет адресату экономнорасходовать денежные средства (*…оказывает высококвалифицированные услуги повесьма приемлемым ценам (таким же или дешевле, чем в других агентствах).*Низкая стоимость рассмотрения заявки);

·  предоставляет разнообразный спектр ипотечныхуслуг (*Большое количество ипотечных кредитов);

·  отличается оперативностью действий(*Решение об ипотеке – за 1 день);

·  предоставляет дополнительные выгоды(*После оформления ипотечной сделки % ставка снижается. *Возможно досрочноегашение любыми суммами в любые сроки без комиссии);

·  предельно внимательный (*После сбораполного пакета документов юридическая служба нашей компании самым тщательнымобразам проверит историю покупаемой Вами квартиры);

Рассматривая в качествеадресанта банк-кредитор, отметим, что ипотека для него является одним из самыхсоциально значимых направлений деятельности.

Адресат:

·  адресат может достигать пенсионноговозраста (*возраст заемщика от 18 до 75 лет);

·   его заветная мечта – «свить уютноегнездышко», которое будет полностью отвечать требованиям хозяина;

·   жизнь он рассматривает как процессобретения и обустройства этого «гнездышка»;

·  для адресата дом – это место, где егождут, где он чувствует себя в полной безопасности и где живут любимые им люди.(*В Доме можно спокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей);

·   если семья адресата состоит болеечем из четырех человек, то он желает улучшить свои жилищные условия и для этогоесть реальные возможности;

·  имея на руках часть стоимостижелаемой квартиры, и заняв остальную стоимость у банка или агентства, он можетприобрести долгожданное жилье;

·   доходы адресата различны (*Условиявыдачи кредита подойдут как человеку с невысокими доходами, не имеющемувозможности в условиях роста цен на недвижимость накопить достаточнособственных средств, так и успешному бизнесмену, не желающему изымать денежныесредства из оборота своего дела).

Контекст, в которомподается сообщение ипотечной рекламы, предполагает наличие прошлого и будущего.

Образы прошлого ибудущего в ипотечной рекламе

Образ прошлого –предшествующее единичное событие. В рекламе ипотечного кредитования прошлоевоплощается в таких понятиях, как «мечта», «желание» (*Кто не мечтает особственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей и воспитыватьдетей? Да, рано или поздно у каждого появляется непреодолимое желание решитьквартирный вопрос).

Оформлению ипотеки можетпредшествовать процесс накопления денежных средств на покупку квартиры (*Однакобольшинство людей не подразумевают о том, что могут позволить себе купить новуюквартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений прошло).

Образ будущего –единичное событие после получения кредита. Он предполагает два момента:

— описание процесса погашения кредита(*Сумму кредита и начисляемых процентов Вы погашаете ежемесячно равнымиплатежами в соответствии с графиком платежей, подписанным Банком);

— новоселье (*Вы можете въехать вприобретенную квартиру сразу после сделки).

Встречаются тексты, вкоторых лаконично представлена суть ипотечной сделки, при этом выражены образыпрошлого и будущего (*У Вас есть только часть стоимости квартиры? Остальныеденьги Вам предоставит банк! И Вы уже в своей квартире!).


2.2 Структура текста ипотечной рекламы

Редко можно встретитьтекст ипотечной рекламы, в котором были бы соблюдены законы построениярекламного текста. Классическая структура рекламного текста содержит заголовок,слоган, текст и эхо-фразу. И. Имшинецкая приводит структуру текста, котораявыглядит следующим образом: зачин, основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза.Структура текстов ипотечной рекламы чаще всего модифицирована. Зачастую она несодержит эхо-фразу. Может отсутствовать зачин (текст состоит только изаргументов). Даже слоган присутствует в рекламе не всегда.

Разберем компоненты,составляющие текст. В первую очередь логично будет рассмотреть зачины,встречающиеся в текстах ипотечной рекламы. Вслед за И. Имшинецкой мы выделилидве группы зачинов: слабые и сильные.

Слабые

1. Зачины-вопросынаиболее распространенные в рекламе. *Вам надоело жить в старой и теснойквартире? Ледон. *Что может быть лучше новоселья? АН «Любимый Омск». *Кто немечтает о собственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей ивоспитывать детей? Уралсиб. *Почему ипотека через УРАЛСИБ? Уралсиб. *Все снимаете?Уралсиб.

2.  Зачин-демонстрациябренда, как уже сообщалось в настоящей работе, нечасто встречается в ипотечнойрекламе. Исключение составляет печатная реклама, где демонстрации брендаотводится отдельный блок текста. *Что такое УРАЛСИБ? БАНК УРАЛСИБ – это один изсамых крупных и надежных российских финансовых институтов, который успешноработает с частными лицами, крупнейшими корпорациями, а также предприятиямималого и среднего бизнеса. По основным показателям банк входит в пятеркулидеров финансового сектора России. Региональная сеть обслуживания банка около500 точек продаж. Уралсиб.

3. Зачин-решениепроблемы распространен в текстах ипотечной рекламы.

Этот тип зачина обеспечиваетбольшую вовлеченность адресата в текст рекламного сообщения, что способствуетустановлению тесного контакта. *Жизнь – это процесс обретения и обустройстваДома – места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, гдеживут любимые Вами люди. Но собственный Дом сегодня стоит дорого – в прямом и впереносном смысле. И никто не скажет наверняка, сколько лет может уйти наосуществление мечты о Доме, если пытаться реализовать ее в одиночку. С помощьюБАНКА УРАЛСИБ сделать это можно уже сейчас. Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ –залог Вашего успеха в решении квартирного вопроса. Уралсиб.

4. Зачин-парафраз почтине встречается. *Ипотечное кредитование – первый шаг к уютному дому. АН«Открытый Мир».

5. Зачин-обещание выгоды.Данный тип зачинов И. Имшинецкая не выделяет, но при анализе текстов мыстакнулись с таким явлением. *Мы сделаем Ваши затраты минимальными! Комстрин.*Ипотека – это выгодно! Мираф-Банк. *ИПОТЕКА БЕЗ ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО ВЗНОСА. БанкМосквы.

Сильный

Зачин-интрига, то естьнедоговаривание. *Все снимаете? Уралсиб. Становится интересно, что снимаете(фотографируете, раздеваетесь, арендуете…). *Вам готовы оказатьпрофессиональную помощь. АН «Любимый Омск» (Кто? Какую помощь? Для чего?). *Нетквартиры? Есть решение! АН «Доверие» (Какое решение?). *Все будет! АН«Ипотечный дом» (Что конкретно?).

 Большое количестворекламных материалов начинается с разъяснения того, что такое ипотека и в чемзаключаются ее преимущества. Действительно, в этом существует объективнаянеобходимость, поскольку многие люди не имеют представления об особенностяхипотеки. Поэтому рекламодатели стараются просветить потенциальных клиентов исформировать у них потребность в данной услуге. Приведем пример.

Ипотека – это системадолгосрочных кредитов, которые выдаются на приобретение жилья. Главноепреимущество ипотеки состоит в том, что покупателю предоставляется возможностькупить квартиру, внеся лишь первоначальный взнос, который обычно составляет 10%и выше от стоимости квартиры. Оставшуюся сумму банк выдает в качестве кредитасроком до 30 лет, Вы покупаете жилье, становитесь его собственником ивыплачиваете кредит, живя уже в новой квартире. АН «Открытый Мир».

Вторая составляющая,которую мы рассмотрим, — основной рекламный текст (ОРТ). В ОРТ содержитсяпризыв к какому-либо действию. В нашем случае – приобрести жилье с помощьюипотеки. Для того чтобы убедить адресата в правильности выбора, рекламиствводит в ОРТ большое количество аргументов.

Как было описано выше, И.Имшинецкая делит аргументы на сильные (рациональные) и слабые (эмоциональные).

Рассмотрим аргументы,которые приводятся в ипотечной рекламе. Думается, что при продвиженииипотечного кредитования, все приводимые аргументы должны относится к сильным.

Рациональные аргументы,или «довод от факта», в рекламе ипотеки выражаются в форме цифры либо описаниемсобытия.

В форме цифры: *Предварительноеодобрение заявки за 48 часов. Мираф-Банк. *Процентные ставки по кредиту от 11%до14%; срок кредита до 30 лет; предельный возраст заемщика до 75 лет;первоначальный взнос от 10%. Банк «Соотечественники».

Описание события:*Отслеживая рынок недвижимости, наши специалисты знают, что аренда жильяобходится человеку дешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Ноза аренду он платит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное.АВЕСТА-Риэлт. *Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги наветер. Как именно? Снимаете квартиру. Возможно, «это удобно», так «меньшехлопот» и даже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемнойквартиры, Вы кладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕУРАЛСИБ – становитесь хозяином собственной жизни. УРАЛСИБ. Ипотечные кредиты отБАНКА УРАЛСИБ позволят Вам:

1. Стать счастливымобладателем собственной квартиры уже сейчас, не накапливая необходимой суммыденег на покупку квартиры в попытке «догнать» цены.

2. Решить квартирныйвопрос для себя и обеспечить своих детей квартирой на будущее уже сегодня.

3. Спастинакопленные денежные средства от растущей инфляции и получить существенныйдоход, ведь цены на недвижимость растут каждый день.

Рассмотрим эмоциональныеаргументы, которые И. Имшинецкая делит на рабочие и ложные.

Приведем примеры рабочихдоводов, встречающиеся в ипотечной рекламе.

Довод от чужогоавторитета: Наши клиенты довольны. АРКАДА Стиль. Валерий Райс, генеральныйдиректор агентства недвижимости «АВЕСТА-Риэлт»: «Ипотека в настоящий моментвыгодна по нескольким позициям:

— вы сохраняете капитал,который вложили;

— процентная ставка поипотеке остается фиксированной независимо от того, на сколько подорожалквадратный метр жилья. К примеру, два года назад средний платеж по ипотеке застандартную квартиру для молодой семьи из трех человек составлял примерно6 000 рублей. Сегодня эта семья платит те же 6 000 рублей, хотяинфляция обесценила эти деньги;

— отслеживая рынокнедвижимости, наши специалисты знают, что аренда жилья обходится человекудешевле всего на 1000 – 1500 рублей дешевле, чем ипотека. Но за аренду онплатит владельцу жилья, а по ипотеке выкупает собственное».

АВЕСТА-Риэлт

Авторитет имени:Благодаря профессионализму сотрудников, современным технологиям, постоянномурасширению спектра услуг, неизменному соблюдению в работепрофессионально-этических норм, компания завоевала уважение в средепрофессионалов. АРКАДА-Стиль. *ОТКРЫТЫЙ МИР профессионалы на рынкенедвижимости. АН «Открытый мир».

Довод от обещания: *Мыпоможем Вам купить квартиру Вашей мечты. ЛЕДОН. Специалист кредитного отделапредложит удобные для Вас формы залога. «ОПСБ» Инвестсбербанк. *Мы воплотимжелания и возможности в квартиры и помещения в строящихся домах г. Омска.БЭСТ-РИЭЛТИ.

Авторитетпрофессионального статуса: *Международный журнал «The Banker» Признал Газпромбанк «Банком 2005 года в России». Порентабельности активов Банк вошел в число 25 лучших банков мира. Газпромбанк.Компания имеет статус сервисного агента «Агентства по ипотечному жилищномукредитованию», что дает ей право оформлять кредиты на жилье по стандартамфедеральной ипотечной программы. Омское ипотечное агентство.

Авторитет внешнего вида:*Центральный офис компании расположен в самом сердце нашего города, вживописном месте и в самом известном и дорогом доме нашего города, который сталлоготипом нашей компании. АРКАДА-Стиль.

К ложным доводамотносятся прямая угроза и довод от осуждения. Данные доводы в ипотечной рекламеприводятся редко.

Прямая угроза: Они живутза Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашимшагом. Уралсиб.

Довод от осуждения:*Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Какименно? Снимаете квартиру. Уралсиб.

Разберем приемы аргументации,не рассматриваемые И. Имшинецкой, но встречающиеся при продвижении ипотечногокредитования.

Довод к массам, то естьприводится статистический опыт покупки жилья под ипотеку: *Благодаря участиюБанка в федеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячиомских семей стали счастливыми владельцами новых квартир. Банк«Соотечественники». Тысячи людей ежегодно решают жилищные проблемы с помощьюкредитов на жилье, предоставляемых банком. Уралсиб.

Рассматриваяметоды рекламного воздействия, М. Белянин добавляет некоторые приемы,встречающиеся в практике ипотечной рекламы. Прием «использование слоганов» — один из самых широко используемых.Этот прием позволяет сфокусировать внимание потребителя на основныхособенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этогоодну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознаниепотребителя.

Купля-продажа –профессионально

Обмен – любой сложности

Ипотека – доступно

Новостройки –перспективно

Коммерческая недвижимость- рационально

Аренда – оперативно

Оценка – объективно

Компания «Ледон»

Прием «простота и скорость получения эффекта»позволяет обращать внимание потребителя рекламы именно на этиособенности рекламируемого товар. Имея на руках лишь часть от стоимостижелаемой квартиры или комнаты и заняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ, Вы ужезавтра сможете стать новоселом. А оформление ипотечного кредита покажется Вамприятными хлопотами, наградой за которые станет обретение долгожданного Дома!Уралсиб.

Доступность приобретенияжилья – еще один аргумент в пользу ипотечного кредитования. Ипотека сталадоступнее. Уралсиб. Ипотека доступна каждому! Комстрим. Не совпадают желания свозможностями – ИПОТЕКА К ВАШИМ УСЛУГАМ. Бэст-Риэлти.

Не все тексты ипотечнойрекламы содержат развернутую аргументацию. Тексты, наружной рекламы состояттолько из заголовков слоганов, которые в сжатой форме отображают основную идеюрекламы.

Ипотека – нет ничегопроще. Омск Банк. *От нас — комфортная ипотека кошка – за вами! Омскоеипотечное агентство. *Открой дверь в счастье своим ключом. Городское ипотечноеагентство. *ИПОТЕКА – быстро, просто, надежно…умно! Мираф-Банк.

Интересен пример текста,который, помимо приема «простоты и скорости получения эффекта», содержит приеминтертекстуальности. ОСТАЛОСЬ РОДИТЬ СЫНА дом – в кредит, дерево – в подарок.Абсолют Банк.

Такая специфическаяуслуга, как ипотека требует серьезного обоснования и подтверждения правильностисделанного выбора. Поэтому в большинстве текстов приводится немалое количестводоводов. Можно встретить тексты, построенные только на аргументах. Например:

ИПОТЕКА

· 100% получениекредита

· бюджетникамскидки

· без справок одоходах

· оформление за двадня

· с переводом внежилой фонд

· возраст до 75 лет

· безпервоначального взноса

АН «100 процентов»

Последний компонентрекламного текста – эхо-фраза. Она завершает текст, фиксируя внимание адресатана основном рекламном мотиве. Эхо-фраза незаменима, когда используют краткийвариант сообщения, который состоит из зачина и эхо-фразы. Такой прием можновстретить в телевизионной рекламе. В ипотечной рекламе эхо-фраза, как правило,отсутствует. Как мы уже отмечали, основным средством распространения ипотечнойрекламы является печатная реклама, а печатные тексты не сокращаются. Единственныйпример, который мы можем привести, где текст завершает эхо-фраза, — этопечатный текст рекламы Мираф-Банка. Слоган банка звучит как ИПОТЕКА. Быстро,просто, надежно…умно. Текст завершает эхо-фраза, которая с небольшим изменениемповторяет данный слоган: Быстро и просто!

Ипотечная реклама редко строится согласно классическойструктуре рекламного текста (заголовок, слоган, текст и эхо-фраза). Несмотря наэто, она создает целостное впечатление.

Нередко рекламный текст демонстрирует процесс оформленияипотечной сделки в действии. Поскольку «для эффективного создания образа товарав сознании потребителя всегда стоит показать покупку в действии, рассказать,как ею пользоваться, что и каким образом она делает для человека».Для успешногообщения с потребителем рекламы и поддержания контакта адресант может вноситьэлементы диалога. *Что такое УРАЛСИБ? (Зачин-демонстрация бренда). Почемуипотека через УРАЛСИБ? (Приводятся аргументы). Убедились? (Перечисляютсятребования к заемщику). Подходит? (Объясняются условия кредита). Ваши дальнейшиешаги. (Алгоритм оформления сделки). А дальше? (Действия, предпринимаемые послеоформления ипотеки).

Таким образом, текст ипотечной рекламы может по-разномувыстраиваться, в нем могут содержаться либо отсутствовать определенныекомпоненты, но, как правило, в нем обеспечивается формальная целостность(системность) содержания.


2.3 Жанровое разнообразиеипотечной рекламы

Одним из первыхисследователей в отечественной традиции, обратившим внимание на жанровыеварианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении, был М.М.Бахтин. Он назвал этот речевой пласт «первичными» жанрами. Что касаетсярекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью первичныхжанров. Это – устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц».

По определению коллективаавторов книги «Реклама: палитра жанров», жанр – это «относительно устойчивоеструктурное единство содержательных и формальных, сущностных и выразительныхкомпонентов вербальных, изобразительных, звуковых, аудиовизуальных и мультимедийныхпроизведений».

Как отмечает И.Имшинецкая, жанровые модификации способны выполнять ряд функций.

1.  Выделительная функция. Жанр способенвыделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подачесообщения.

2.  Развлекательная функция. Информация,повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь.

3.  Маскирующая функция. Использованиежанра с целью замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламногохарактера.

4.  Дополняющая функция. Использованиежанра меняет содержательную тональность рекламы — вносит в текст дополнительныеконнотативные акценты — как информационного, так и оценочного характера.

В сегодняшнемкоммуникационном пространстве рекламный текст существует в тесномвзаимодействии с текстами других смежных форм – PR и журналистскими, иногда мимикрируя, а порой сближаясь сними. Это позволяет говорить нам о диффузии жанров, в результате которой бываетсложно осуществить четкое разграничение между жанрами. В практике рекламноготекста зачастую встречаются жанры с элементами других жанровых вариаций.

Тексты ипотечной рекламыреализуются в различных жанровых формах. Данный параграф не претендует навсеохватность имеющихся жанров рекламных произведений. Представленные здесьжанры – наиболее часто встречающиеся в рекламе ипотеки.

2.3.1 Жанры печатнойрекламы

Печатной рекламе присущемногообразие жанров. При этом жанры печатной продукции сложны дляидентификации. Как отмечает С. Шомова, причина этой сложности заключается втом, что не всегда возможно провести четкую границу между жанровым и родовымили видовым членением рекламных материалов.

Печатная реклама сама посебе разнообразна, но с точки зрения жанров самыми перспективными являютсявербальные продукты, «то есть такие, в которых словесный текст заметно превалируетнад изображением либо вообще обходится без иллюстрации».

Наибольшим разнообразиемжанровых вариаций в печатной рекламе, посвященной ипотеке, выделяется словеснаяреклама в периодической печати и в текстовых листовках.

Рекламное объявление, помнению Н.Н. Кохтева, — это оперативная информация о рекламируемом объекте,благодаря которой формируются мнения и потребности.

Оно часто составляется поопределенному стандарту: некоторая шаблонность оборотов, сухой стиль. Примероммогут служить многочисленные объявления, в которых перечислены условияипотечного кредита, указано название организации, адрес, телефон, режим работы.Приведем пример рекламного объявления АН «МИЭЛЬ».

ИПОТЕКА

·  первоначальный взнос – от 0 %

·  процентные ставки снижены

·  расчет оптимальных вариантов кредита

·  консультация по налоговым льготам

·  переоформление кредита под болеенизкий %

·  без официального подтверждениядоходов

·  квартиры в Омске и Омской области

·  ипотека на приобретение коммерческойнедвижимости

Консультируем бесплатно.

Работаем без выходных.

Пт.-пт.: 9.00-20.00

Не менее распространеныпечатные объявления, которые состоят только из наименования услуги и слогана.Например, *ИПОТЕКА нет ничего проще! ОмскБанк. *Ипотечное кредитование.Зажигайте огоньки в своей новой квартире! АН «Огни Омска». *ИПОТЕКА быстро,просто, надежно… умно! Мираф-Банк.

Однако наиболееэффективными, как отмечает большинство исследователей в области рекламы,становятся объявления, отвечающие многим информационным и психологическимтребованиям: краткость, динамичность, оригинальность, простота и так далее.

Предлагаем новоселье.Кредиты на приобретение жилья под залог приобретаемой квартиры. Индивидуальнаяпроцентная ставка. Срок – до 30 лет. Сумма – до 100% стоимости квартиры.Возможность досрочного погашения через 6 месяцев. «ОПСБ» Инвестсбербанк.

Мы знаем, где лежат ключиот Вашего счастья: они прилагаются к ипотечной программе Райффайзенбанка. Вывыбираете дом своей мечты – мы обеспечиваем ему надежный фундамент: ипотечноекредитование. Райффайзенбанк понимает, как важно иметь СВОЙ дом – у насразумные процентные ставки, минимальный пакет документов и индивидуальныйподход к каждому клиенту. Райффайзенбанк – фундамент Вашей мечты. Райффайзенбанк.

Но для того, чтобысоздать по-настоящему запоминающееся рекламное объявление, по мнению авторов«Рекламного менеджмента», необходимо сломать все стандарты [Батра, Майерс,Аакер 1999]. Подобные объявления можно встретить в рекламе ипотеки.

Все снимаете?

Они живут за Ваш счет. Ихинтересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашим шагом.

Каждый день, каждыймесяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер. Как именно? Снимаетеквартиру. Возможно, «это удобно», так «меньше хлопот» и даже «дешевле». Можетбыть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Вы кладете деньги ему вкарман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ – становитесь хозяиномсобственной жизни.

Оглянитесь вокруг. Всеизменилось. Хватит! Пора покупать. Уралсиб.

Ломка стандартов вприведенном примере происходит за счет мастерства исполнения, выраженного вярком авторском стиле.

С развитием компьютерныхсетей появляются рекламные объявления, в которых за подробной информациейадресату предлагают обратиться на сайт компании в интернете. Например, *Новыйдом с Альфа-Банком? Да! Выбрать квартиру или дом по своему вкусу и пожеланиям –вот главная задача каждого, кто задумался о покупке своего жилья. О другомможет позаботиться банк – ваш кредитный партнер. Узнайте больше об ипотечныхкредитах «Альфа-Ипотека» на сайте www.alfabank.ru/retail/credits/mortgage/. Альфа-Банк.

Итак, рекламнымобъявлением называется «лаконичное, динамичное предложение к возможномупотребителю воспользоваться услугами рекламодателя».

Развернутое рекламноеобращение отличается от рекламного объявления, прежде всего, наличием текста,который детализирует основную мысль. Рассмотрим жанр развернутого обращения напримере текста ипотечной рекламы.

«Чего вам не хватает длялучшей жизни? Переехать в другой район, на другую улицу или просто в домпоновее? Или не хватает денег для какой-нибудь существенной покупки (например,машины)? Уже не один десяток омичей решили эти квартирные и финансовые проблемыс помощью кредитного потребительского кооператива «Актион-кредит»…» И далееследует текст о проблемах банков, вызванных ипотечным кризисом, и о том, как можнорешить свои жилищные и финансовые проблемы с помощью кредитногопотребительского кооператива «Актион-кредит».

В данном текстедетализация происходит за счет подчеркивания особых характеристикпредоставляемых услуг: простые и эффективные решения жилищных и финансовыхпроблем. «Если вы зарабатываете уже достаточно для выплаты регулярных платежейпо ипотеке, но не успели скопить на первоначальный взнос — «Актион-кредит»готов выдать вам на его сумму БЕСПРОЦЕНТНЫЙ заем под залог вашей существующейнедвижимости. Причем вам не нужно даже будет утруждать себя самостоятельнымипоисками подходящей квартиры или недорогого профессионального риэлтора, ненужно будет дополнительно оплачивать услуги банков и страховщика. Все это (атакже любые юридические консультации, представительство в суде, помощь вдекларировании доходов и т.п) для членов КПК «Актион-кредит» — АБСОЛЮТНОБЕСПЛАТНО!»

Рассматриваемый текстсочетает в себе признаки различных жанров, что характерно для жанраразвернутого рекламного обращения в целом. «На Западе ипотечный кризиспревратился в настоящее бедствие — банки резко снизили объем выдачи новыхипотечных кредитов, десятки тысяч людей, не способных погасить илирефинансировать свои долги, уже съехали со своих новых мест жительства,превратив целые районы и кварталы в города-призраки. В России все не такстрашно, но нехватка дешевых западных денег заставила и наши банки серьезноужесточить условия ипотеки — дают все меньше, все на более жестких условиях, акредиты без первоначального взноса вообще стали исчезать». Так, данный текстсодержит характерные черты рекламного обзора.

Не менее интереснымявляется рекламный текст под названием «Мифы и реальность об ипотечныхброкерах» (ЗАО «МЕГАДОМ кредит групп»), при написании которого автор применилметодику использования слухов. Основная часть текста содержит описание шестимифов-заблуждений в отношении ипотечных брокеров.

Миф первый: брокеры могутоказывать давление на банки и одобрить кредит заемщика, которому банк отказалнапрямую. Брокер никак не может влиять на кредитное решение банка в отношениизаемщика. Банк – это серьезная финансовая структура, имеющая сильную службубезопасности, тщательно проверяющую заемщика, влиять на нее невозможно. Но,владея полной информацией о требованиях того или иного банка, брокер способенправильным образом представить заемщика в банке.

Таким образом, за счетотрицания и развенчивания мифов в тексте детально описываются возможностиипотечных брокеров.

Как уже было указановыше, сложная структура развернутого обращения объясняется сочетанием признаковразличных рекламных жанров. Настоящий текст содержит элементы рекламногообъявления:

ЗАО «МЕГАДОМ кредитгрупп» предлагает ипотечные программы:

· на приобретениежилья (вторичный/первичный рынок);

· на улучшениежилищных условий;

· кредиты под залогнедвижимости на любые цели;

· кредиты под залогкоммерческой недвижимости;

· кредит под залогземельного участка на строительство;

· перекредитованиена более выгодных условиях;

· ипотека снесовершеннолетними детьми;

· ипотека накомнаты гостиного типа.

Возраст до 75 лет,учитываются любые виды доходов.

Рассмотрим еще одинпример развернутого рекламного обращения:

«Совсем недавно в нашемгороде стартовал уникальный проект, благодаря которому жители Омска уже смоглисэкономить серьезные суммы при покупке квартиры. Его организаторами выступилилидеры рынка ипотеки: «Абсолют Банк», «МИЭЛЬ-Недвижимость» и «Росгосстрах». Вэтом абзаце — налицо элементы рекламной заметки, подходящей для первичнойпередачи информации. Далее следует текст, раскрывающий детали заявленногопроекта:

«Как это работает?

Вы думаете о покупкеквартиры на вторичном рынке жилья и собираетесь воспользоваться возможностямиипотечного кредитования? Тогда эта акция — для вас!

Только на период действияакции один из лидеров ипотечного кредитования в России, Абсолют Банк, отменилВСЕ комиссии за оформление ипотеки.

Подсчитать экономию отакции можно, не откладывая. Например, для покупки квартиры Вам необходим кредитна сумму 1 100 000 рублей. Таким образом, благодаря акции «Ипотека — дешевле!»,у вас есть беспрецедентная возможность сэкономить только на оформлении кредита6000 рублей…»

И завершает рекламныйматериал письмо от участника данной акции:

«Мы с женой только чтокупили квартиру по акции «Ипотека — дешевле!» и очень довольны!

Во-первых, мыдействительно сэкономили. Покупка жилья — это дорогое удовольствие, поэтомусчитаешь каждую копейку. Тем более, что впереди еще ремонт и новые траты! Мыдавно думали об ипотеке, звонили в разные банки, но везде были сопутствующиерасходы, которые заставляли нас откладывать приобретение жилья, чтобы накопитьеще немного. Благодаря тому, что вовремя узнали об акции, мы смогли обойтисьсвоими силами, не занимая у родных…»

Как отмечает С. Шомова[Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004], расширенный объем текстаразвернутого рекламного обращения не всегда является однозначно положительнымфактором. Лишние подробности могут помешать восприятию главной мысли, поэтомучрезмерная перегруженность текста будет являться его недостатком. Однакодостоинства рекламных текстов, написанных в жанре развернутого обращения,связаны именно с возможностями детализации, подробного рассказа о товаре,свободой в выборе количества и качества аргументов.

Каталог содержит переченьтоваров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Каталог может бытьпредставлен в различных видах – в многостраничном издании или в сравнительнонебольшом газетном объявлении. «Главная его особенность – ясное инедвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка нарациональность и логичность, четкое следование основной цели: представитьпокупателю ассортиментные возможности фирмы и стимулировать как можно большееколичество покупок».

Примером каталога в видегазетного объявления может служить реклама ПИК «Ипотека»:

ИПОТЕКА

ВТОРИЧНЫЙ РЫНОК

— первоначальный взнос от10%;

— процентная ставка от 11%;

— срок кредитования до 30лет;

— выдача займа в течение3-5 дней.

НОВОСТРОЙКИ (многоэтажныеи индивидуальные жилые дома):

— под залог правтребования;

— под залог имеющегосяжилья (целевой);

— под залог имеющегосяжилья (на потребительские цели):

—   процентная ставка от 11 %;

—   срок кредитования до 30 лет;

—   первоначальный взнос от 5%;

—   кредитование на любом этапестроительства;

—   возможен залог квартиры,принадлежащей третьему лицу;

—   возможна замена предмета залога.

Разновидности рекламныхкаталогов, которые можно встретить в российской прессе, весьма разнообразны посочетанию компонентов и содержанию. Приведенный выше пример рекламного каталога– это обращение не просто к потребителю, а к человеку, который хорошо знает,что такое ипотека.

Обратимся к примеру, вкотором наблюдается нетипичное для жанра каталога расположение компонентовтекста: перечень основных видов ипотечных кредитов, систематизированный втаблице, располагается внизу, в то время как основной текст, адрес и телефонынаходятся выше.

Корпоративная системаСОЮЗ-ИПОТЕКА

Оформление кредита

— в офисе вашего риэлтора

— выдача денег — в офисеПИК Ипотека

— большое количествовидов ипотечных кредитов

— низкая комиссия

— решение об ипотеке за 1день

ул. Пушкина, 17т.:36-10-56, 371-073

— кредиты на жилье намаксимально выгодных для вас условиях

— кредит для обмена иремонта жилья

— низкие ставки ипотечныхкредитов

— короткие срокиполучения денег

— индивидуальный подход

— гарантия защиты вашихинтересов

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ИПОТЕЧНЫХКРЕДИТОВ

Размер кредита

от 150 000 до 60 000 000рублей

Срок

От 6 месяцев до 30 лет

Название кредита Срок % ставка Размер кредитных средств в % от стоимости приобретаемой недвижимости Кредит стандартный от 6 мес. до 30 лет от 11% от 10% Кредит без первоначального взноса до 30 лет от 11% до 13,5% 0% от 30 до 85 % Кредит без подтверждения доходов до 20 лет 16% Кредит ремонтный до 10 лет 15,5% 50% рыночной стоимости ремонтируемого помещения

Забегая вперед, отметим,что в ипотечной рекламе использование таблиц крайне популярно.

Многостраничные каталогивыделяются красочным оформлением, иллюстрациями и более развернутойинформацией. Примером такого каталога служит рекламная продукция Собинбанка.

Выбери свой город, своежилье и свою программу «Русская Ипотека».

«Своя Квартира»

Кредит на покупкуквартиры в многоквартирном доме на вторичном рынке недвижимости.

«Свой Дом»

Кредит на покупкусобственного дома или коттеджа для постоянного проживания вместе с земельнымучастком, а также блока в таунхаусе с земельным участком на вторичном рынкенедвижимости.

«Залог Классический»

Кредит на приобретениеили строительство любого объекта жилой недвижимости под залог квартиры, находящейсяв собственности заемщика.

«Залог Загородный»

Кредит на приобретениеили строительство любого объекта жилой недвижимости под залог отдельно стоящегожилого дома (коттеджа для постоянного проживания) в коттеджном поселке вместе сземельным участком или блока в таунхаусе с земельным участком, находящегося всобственности заемщика.

Далее указаны требованияк заемщику, перечень необходимых документов, требования к предмету залога.

В печатной рекламе,посвященной ипотечному кредитованию, можно встретить жанр листовки. Егохарактерными чертами являются «высокая актуальность, демократичность тематики,доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различныхжанровых форм в одном произведении».

Внешнее оформлениелистовки тоже может быть различным.

Рассмотрим текст,выполненный в жанре «листовка».

Мегадом кредит групп.Первый месяц за вас платим мы! Красногвардейская, 40, 2 этаж.

Уважаемые господа! ЗАО«Мегадом кредит групп» — специализированная на ипотечном кредитовании компания,с огромными возможностями, работающая с банками и их региональными филиалами повсей стране.

Это единственная в Омскесертифицированная компания, имеющая право доступа к базам данных ипотечныхпрограмм банков России!

Именно Мы можем легкосделать для Вас то, что ранее казалось невозможным! Мы поможем Вам получитьлюбой ипотечный кредит у любого банка России, даже если этот кредит не длявсех.

Мы дадим Вам преференцию(1 очередь) в получении обычных и супервыгодных кредитов «Золотого пакета» — это нерекламируемые кредиты с минимальным процентом годовых.

Мы защитим Вас от рисков- Вы будете платить в месяц ровно столько, сколько указано в договоре — и никопейки больше!

Мы откроем Вамвозможность экономить большие деньги на выплатах по ипотеке! Ваш кредит Выполучите быстро. Конечно, не за 24 часа, как обещает реклама, а за 2-3 рабочихдня. Но это будет тот кредит, о котором раньше можно было только мечтать.

Экономия за весь сроккредитования до 150 000 рублей!

Часто смешение различныхжанровых форм встречается даже в одном сообщении. Следующий текст помимохарактерных жанрообразующих черт листовки содержит признаки жанра «объявление»:

Кредит ИПОТЕКА

Ипотека в радость!

Условия кредитования:

• без комиссии;

• первоначальный взнос от10%;

• рассмотрение кредитнойзаявки бесплатно;

• расчет с продавцом вдень сделки;

• к рассмотрениюпринимаются различные виды дохода.

Уже более 13 000 семейстали обладателями нового жилья с помощью Ипотеки в ОАО «УРСА Банк».

Нередко можно встретитьлистовки с помещенными на них календарями, советами, анекдотами и другимиэлементами. Это позволяет привлечь внимание адресата и, как минимум, заставитьего прочитать рекламное сообщение. Такой прием используют и некоторые авторырекламных сообщений при продвижении ипотеки. Так, например, агентствонедвижимости «Доверие», которое предоставляет среди прочих услуг ипотеку,расположило в листовке частушку:

Как уберечься от«недобросовестного» риэлтора

А у нас секретов нет,слушайте и верьте от «Доверие» совет помещаем на буклет.

Если он чернее ночи, грязныйи помятый, про такого говорят, тот агент неряха.

Если он прилип как лист итрещит без толку, про такого говорят, болоболит много.

Если хвастает и зритзолотые горы, значит он дрянной агент, ты не верь такому.

Помни это каждый раз,знай, когда беда, что «Доверие» для вас помощник навсегда!

Рекламный плакат. «В ходеэволюционного развития и практики применения плаката в рекламной деятельностисформировался очень широкий набор его жанровых подвидов: торговый, зрелищный,социальный, туристический и т.д.».

По аналогии мы можемвыделить жанровый подвид ипотечного плаката.

В плакате визуальнаячасть преобладает над вербальной, что отличает его от афиши. Определениеоптимального баланса между этими ведущими структурными элементами – одно изосновных условий создания рекламного плаката.

В практике ипотечнойрекламы мы обнаружили плакаты, в которых помимо названия организации неиспользуется вербальное наполнение. Композицию такого плаката составляютсхематичные изображения следующих образов: ребенка, дерева, дома. При этомизображение дома совпадает с логотипом рекламодателя. Так, автор сообщенияотсылает нас к содержанию житейской мудрости, повествующей о том, что в жизнинеобходимо сделать три вещи – родить сына, посадить дерево и построить дом.Объект такого невербального рекламного сообщения становится понятным исходя изназвания организации «Омское ипотечное агентство».

Несмотря на то что вбольшинстве случаев плакат – это односторонняя печать, можно встретитьматериалы этого жанра, отпечатанные с двух сторон. *Не тяните кота за хвост,обращайтесь! Омское ипотечное агентство. На лицевой стороне плаката помимотекста располагается крупное изображение кота, выполненное в комическом стиле,логотип и адрес рекламодателя. На обороте – изображение уже двух (одинаковых)котов и текст: «В Омске ипотека – на 8 Марта, 8».

Рассмотрим еще несколькопримеров ипотечного плаката:

От нас – КОМФОРТНАЯИПОТЕКА, кошка – за вами! Омское ипотечное агентство. На плакате – крупнаяфотография кошки.

Круглая сумма наквадратные метры. Банк Союз – круг общих интересов. В центре композициирасполагается монета с надписью на ней «ипотека» и изображением фасада дома.

Кредиты на жилье.Основную часть плаката занимает иллюстрация картины, на которой изображенакрыша дома с буквой «И» в центре и надписью «Ипотечный дом». Неожиданно, чтоотсутствует имя рекламодателя. Указан только адрес и телефон.

Мы расширяем жилплощадь спомощью ипотеки Банка Москвы. Рядом изображены кролики в норах.

Жанр плаката можетслужить исходной точкой для других жанров. Так, упомянутый выше плакат БанкаМосквы послужил основой для создания рекламного объявления:

Мы расширяем жилплощадь спомощью ипотеки Банка Москвы. Мы знаем, что накопить деньги на свой дом оченьсложно. Именно поэтому Банк Москвы предлагает кредиты на различные видынедвижимости: новостройки, вторичный рынок жилья, загородные дома. Ипотечныекредиты по доступным ставкам в различных валютах: рубли РФ, доллары США, евро,швейцарские франки, японские иены. Теперь каждый может позволить себе собственныйдом с ипотечным кредитом Банка Москвы.

Такое объявлениеотличается оригинальностью и простотой.

ипотекакредитование реклама медиадискурс


2.3.2 Публицистическиежанры, используемые в ипотечной рекламе

В последнее время какпрактики, так и теоретики часто говорят о конвергенции журналистики и рекламы(см. об этом: Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия(опыт теоретического исследования). М., 2001). Резкое сближение этих областейтворчества способствует приобретению ими в ходе эволюции сходного строения ифункций.

Информационные жанры

В теории журналистики кгруппе информационных жанров традиционно относятся: заметка, отчет, репортаж,блиц-опрос и некоторые другие. Их главная задача – лаконичное и оперативноеинформирование аудитории об актуальных, общественно значимых событиях и фактах.

При продвижении ипотеки,важно подчеркнуть наличие обратной связи между продавцом (организацией,предоставившей ипотечный кредит) и покупателем (заемщиком). Для этой целиподходит жанр рекламного письма. Обратимся к примеру:

Еще недавно о собственнойквартире я мог только мечтать. Так сложилось, что уже 15 лет работаю на Севере«вахтовиком». Месяц дома — месяц в разъездах. 4 года назад я развелся с женой,оставил ей и дочке квартиру, а сам стал скитаться по знакомым, родственникам,съемным квартирам. 38 лет, а за душой, как оказалось, ни кола, ни двора! Но годназад решил — хватит, пора что-то делать.

О том, что можно приобрести квартиру в кредит, я узнал изрекламы; скопил кое-какую сумму и обратился в фирму «Недвижимость-Гарант».

Характер работы у меня разъездной, сами понимаете, бегатьсправки собирать хлопотно, да и документы на квартиру проверить сможет толькоюрист, а в фирме «Недвижимость-Гарант» мне помогли. Опытные специалистыподобрали выгодную для меня программу банковского ипотечного кредитования,подыскали удобную однокомнатную квартиру, быстро и грамотно оформили всенеобходимые документы.

Теперь у меня есть свой дом, в который мне приятновозвращаться.

Я рад, что наконец смогрешить свой жилищный вопрос с помощью ипотеки и профессионалов из агентстванедвижимости.

Данное письмо помещено врамку и сопровождается логотипом рекламодателя, что позволяет легко отнести егок рекламным текстам.

Для разъяснения сложнойпроцедуры оформления ипотеки рекламодателю удобно использовать жанр рекламнойпубликации «Вопрос-ответ». Для успешного построения сообщения данного жанранеобходимо задействовать только актуальные вопросы. Рассмотрим отрывокрекламной публикации, в которой в вопросно-ответной форме изложены условияпредоставления ипотечного кредита в банке Уралсиб:

Можно ли получитьипотечный кредит в размере 100% от стоимости квартиры?

ü  Можно, по программе «Кредит наулучшение жилищных условий».

Что необходимопредоставить для подтверждения дохода?

ü  Справку по форме 2-НДФЛ или по формебанка.

Какие комиссии банквзимает при выдаче кредита?

ü  Комиссия за рассмотрение банкомзаявления-анкеты о предоставлении ипотечного кредита составляет 1000 руб.,уплачивается разово в день его подачи в банк; комиссия за открытие ссудногосчета составляет 1% от суммы кредита, но не менее 3000 руб. ($100 или 100евро), уплачивается разово, не позднее дня выдачи кредита. <…>

Аналитические жанры

К группе аналитическихжанров относятся такие разновидности журналистских материалов, каккорреспонденция, статья, рецензия, обозрение, комментарий, интервью. Ихосновное отличие от информационных жанров заключается в том, что временныеграницы аналитических материалов значительно шире, а выводы и анализ основанына конкретных фактах за более длительный период времени.

Реклама используетаналитические жанры для максимального убеждения. «Процесс убежденияпредполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее спредыдущим жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказатьнеобходимость данного товара для покупателя, его преимущества» [Феофанов 2000:149].

Рекламное интервью.Интервью часто называют трансвидовым жанром, «поскольку в его основе можетлежать и простое сообщение новости, и профессиональный анализ того или иногосложного процесса, и воссоздание образа какой-либо незаурядной личности»[Ученова, Гринберг, Конаныхин, Петрушко, Шомова 2004: 74]. В любом случаетакого рода публикации предполагают форму открытого диалога или беседы.

Приведем примеррекламного интервью, целью которого является повышение спроса на ипотеку нарынке вторичного жилья:

Часто ипотекаассоциируется с покупкой квартиры в новостройках, в меньшей степени — с рынкомвторичного жилья. На самом деле, основная часть сделок по покупке жилья припомощи ипотеки происходит именно на рынке вторичного жилья. В чем преимуществотакой покупки и как можно использовать эти плюсы готового жилья для отдельновзятой семьи, рассказывает управляющий филиалом ЗАО «Банк Жилищного Финансирования»в г. Омске Андрей Викторович Колбин». Далее текст компонуется в виде вопросов иответов, раскрывающих заявленную в лиде тематику.

— Андрей Викторович, ВашБанк активно кредитует приобретение готового жилья, то есть дает омичамвозможность купить «вторичную» квартиру, имея только часть собственных средств.На какие преимущества при покупке «вторичной» квартиры при помощи ипотеки нужнообращать внимание?

А.К.: Повышенный спрос нановостройки есть всегда, так как люди стремятся не только сэкономить, но и житьв новой квартире. Тем не менее, у готового жилья есть несколько неоспоримыхпреимуществ, а именно…

Рекламное интервью, как ивсе рекламные материалы, имеет опознавательные элементы. Данный материал помимофотографий интервьюируемого и фасада банка содержит логотип, адрес и телефонрекламодателя.

Рекламная статьяотличается относительно глубоким анализом и детальным описанием рекламируемогообъекта. «Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование,посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в нейдоступно и популярно рассказывается о них» [Кохтев 1991: 5].

В качестве примера можнорассмотреть рекламную статью ЗАО «Мегадом кредит групп».

*Нужна ипотека?Поторопитесь!

Решая приобрестинедвижимость при помощи ипотечного кредита, покупателя в большей мере волнуюткак минимум два вопроса — падение цены на недвижимость и снижение годовыхпроцентных ставок по ипотечным кредитам. Но пока повода для оптимизма нет.

После анализа ситуации нарынке ипотеки, автор делает следующий вывод: «Поэтому, если вы решилиприобрести квартиру с помощь ипотечного кредита, то лучше поторопиться.

ЗАО «Мегадом кредитгрупп», член Национальной лиги сертифицированных Ипотечных Брокеров«ПростоИпотека» (г. Москва) поможет не только подобрать оптимальную ипотечнуюпрограмму и оформить ипотечный кредит, но существенно снизит расходы заемщиказа счет уменьшения базовой процентной ставки (в среднем на 0,5%) и банковскихрасходов».

Художественно-публицистическиежанры

Эта группа жанров включаетв себя зарисовку, очерк, эссе, фельетон, памфлет и некоторые другие жанровыеобразования. Материалы художественно-публицистических жанров обладают широкимивозможностями информирования, внушения и убеждения, что с удовольствиемиспользует реклама. Однако единственный художественно-публицистический жанр,встреченный в ипотечной рекламе – рекламная зарисовка.

Обратимся к зарисовке,героями которой становятся два вымышленных персонажа:

— Алло, Наташа? Привет! Утебя нет $70 000 взаймы на три месяца?

— $70 000!? Откуда у менястолько. А тебе зачем?

— Квартиру решил побольшекупить.

— Продай «однушку».

— А жить-то я где буду?

— Я слышала, в БАНКЕУРАЛСИБ есть кредит на улучшение жилищных условий. Если у тебя уже естьквартира, а новая стоит дороже, они тебе кредит могут дать без первоначальноговзноса. Ты в новую квартиру перебираешься, старую продаешь, эти деньги имвозвращаешь. Остальное в течение 30 лет погашать можешь или досрочно выплатить.

— Ух ты, здорово!!!Ладно, пока. Буду в УРАЛСИБ звонить. Узнаю точно что к чему.

Банк Уралсиб.

Цель данной зарисовки –мотивировать потенциального заемщика. Это достигается путем изображениявероятной ситуации. Построение текста в виде живого диалога позволяет привлечьвнимание читателя. Повествование от лица героя вызывает доверие крекламируемому товару.

2.4 Речевое воздействие втекстах ипотечной рекламы

Существенным отличиемрекламного сообщения от сообщения нерекламного характера является егонаправленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижениярекламируемого объекта на рынке. Достижению этих целей способствует реклама,которая может оказывать коммуникативное воздействие на целевую аудиторию:актуализировать и удерживать объект в сознании адресата, расширять знания онем, улучшать мнение адресата о рекламируемом объекте, убеждать его впреимуществах.

Рассмотрим приемыречевого воздействия, использующиеся в рекламе ипотечного кредитования.

Прием «комплиментпокупателю» заключается в акцентировании качеств личности важных дляпотребителя данного товара. Тексты ипотечной рекламы позволяют сделать вывод окачествах личности исходя из действий, которые совершает адресат (заемщик). Напрямую они не вербализируются.

Сэкономьте собственныесредства на ремонт приобретаемой квартиры, внеся только минимальныйпервоначальный взнос. *Сэкономьте на уплате процентов при досрочном погашениикредита. Семантический вывод: Вы экономно расходуете деньги.

В рамках приема«комплимент покупателю», по мнению О.С. Иссерс, могут осуществляться следующиекоммуникативные ходы:

— коммуникативный ход«Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей. В отношенииипотеки данный коммуникативный ход можно обозначить как «Это тебе необходимо».*Если Вы не хотите тратить годы, ждать, пока накопится нужная сумма на покупкуновой квартиры – Вам нужна ипотека.

 - коммуникативный ход«Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителяобраз будущего, желательный рекламодателю. *Да, рано или поздно у каждогопоявляется непреодолимое желание решить квартирный вопрос. Однако большинстволюдей не подозревают о том, что могут позволить себе купить новую квартиру ужесейчас. Время многолетних накоплений прошло. Осуществить мечту о теплом домепоможет ипотечный кредит БАНКА УРАЛСИБ – долгосрочный кредит на приобретениеквартиры/комнаты под залог жилья.

— коммуникативный ход«Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивови потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либотехнологии, с помощью которых можно избавиться от плохого. Можно привестипример, в котором этот ход активизируется не только за счет текста, но иизображения.

Каждый мечтает особственном доме…(изображена собака с грустными глазами, лежащая в багажникеавтомобиля) Ипотечный кредит под залог приобретаемой недвижимости. Достойнаяпокупка достойна обсуждения!

Наиболее распространеннымприемом речевого воздействия в ипотечной рекламе является прием «дозировкаобъемов правды». Он основан на том, что событие освещается по принципу наиболеерельефного высвечивания одной части действительности и полного «затемнения»другой.

В текстах ипотечнойрекламы раскрывается правда о том, на каких условиях можно оформить ипотеку, нонет информации о том, сколько заемщик переплачивает, погашая процент. Болеетого, не всегда сообщается о существовании моратория на досрочное погашениекредита. Данный прием схож с так называемым «аннулирующим преобразованием»,которое часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел.

Прием «свидетельства»заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ееположительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. В текстахипотечной рекламы это может быть абстрактная ссылка на «квалифицированныхэкспертов». *Наши квалифицированные эксперты помогут вам в выбореквартиры. *Многолетний устоявшийся коллектив гарантирует клиентампрофессионализм и огромный опыт риэлторов, проводящих их сделки. Схожим по сутиявляется прием «как все», то есть — тот же довод к массам.

Благодаря участию банка вфедеральной программе Агентства по ипотечному кредитованию, тысячи омских семейстали счастливыми владельцами новых квартир.

Чтобы добиться нужнойреакции и, если это необходимо, изменить мнение аудитории, используется прием«навязывание пресуппозиции», то есть намеренное расположение спорной илинедоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания.

Обычно располагаютсемантическую информацию двух видов:

— с негативным значением(с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение). *Они живутза Ваш счет. Их интересуют только Ваши деньги. Они следят за каждым Вашимшагом. Каждый день, каждый месяц, каждый год Вы выбрасываете деньги на ветер.Как именно? Снимаете квартиру. Возможно «это удобно», так «меньше хлопот» идаже «дешевле». Может быть. Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Выкладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ –становитесь хозяином собственной жизни. Оглянитесь вокруг. Все изменилось.Хватит! Пора покупать. Ипотека стала доступнее.

— с позитивным значением(с целью соблазнить адресата) [Медведева 2004: 103]. *Время многолетнихнакоплений уже прошло. Осуществить мечту о теплом доме поможет ипотечный кредитбанка Уралсиб – долгосрочный кредит на приобретение квартиры/комнаты под залогжилья.

Ипотека в Газпромбанке.Мой выбор. Мой единственный.

Прием «использованиеположительных и ценностных образов, понятий и слов» предполагает использование«ценностных» образов при описании товара. Эти образы и понятия должныотносится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина,любовь, счастье и т.д. Естественно, что при продвижении ипотечного кредитованияосновными ценностными понятиями являются понятия «дом», «семья», «дети». Втекстах ипотечной рекламы они активно эксплуатируются. *Жизнь – это процессобретения и обустройства Дома – места, где Вас ждут, где Вы чувствуете себя вполной безопасности, где живут Ваши любимые люди. Уралсиб. *Любимый дом,любимый банк. Мираф банк. *Программы ипотечного кредитования Альфа-Банканаправлены на то, чтобы помочь людям воплотить в жизнь мечту о покупкесобственной квартиры. Альфа Банк. Кто не мечтает о собственном Доме, где можноспокойно жить, принимать гостей и воспитывать детей? Уралсиб. *Осуществи своюмечту сегодня. Собинбанк. *Мы поможем Вам купить квартиру Вашей мечты. Компания«Ледон».

Рекламный сценарий«проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает всебе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворениекаких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. Соответственноакцентируются не функции товара, а его качество «устранителя проблемы» [Белянин2004]. *Жизнь – это процесс обретения и обустройства Дома – места, где Васждут, где Вы чувствуете себя в полной безопасности, где живут любимые Вамилюди. Но собственный Дом сегодня стоит дорого – в прямом и в переносном смысле.И никто не скажет наверняка, сколько лет может уйти на осуществление мечты оДоме, если пытаться реализовать ее в одиночку. С помощью БАНКА УРАЛСИБ сделатьэто можно уже сейчас. Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ – залог Вашего успеха врешении квартирного вопроса.

2.4.1 Апелляция к мотивамкак инструмент манипулирования в ипотечной рекламе

Мотивы- это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные иобъяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которыезачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Человек совершаетпоступки, руководствуясь определенными мотивами, хотя этот процесс далеко невсегда является осознанным. Потребительские мотивы, как и сами потребностичеловека, сложны и многообразны.

Проблемамотивов поведения потребителей сложна. Существует достаточно большое количествотеорий мотивации. Например, теория мотивации З. Фрейда основана на признаниидействия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и невсегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакциичеловека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера.

Для анализа нашегоматериала наиболее удобной представляется теория мотивации Д. Шварца [Шварццит. по: Сломчинский 2007: 142-143]. Автор выделяет рациональные иэмоциональные мотивы. В соответствии с данной классификацией выделим основныерациональные мотивы, побуждающие потребителя к приобретению ипотечных услуг.

Прибыль или экономия.Выражается прежде всего в экономии денег, времени и усилий для достиженияопределенного уровня удобства и комфорта.

О собственном домемечтает каждый, но осуществление этой мечты требует больших вложений. Чтоделать, если средств на покупку новой квартиры не хватает, цены на недвижимостьрастут, а на то, чтобы накопить нужную сумму, могут уйти годы? Ипотека —простой и доступный способ решить жилищные проблемы. Альфа Банк.

Что лучше? Жить всобственной квартире или снимать – за одни и те же деньги! КИТ Финанс банк.

Ипотека. Полный пакетскидок! Альфа Банк.

Вам надоело сниматьквартиру и выбрасывать деньги на ветер, или Вы устали жить с родителями?Райффайзенбанк предлагает решение! Райффайзенбанк.

Быстрое и качественноеобслуживание; минимальные расходы заемщика при обслуживание кредита;рассмотрение заявки – бесплатно; экспертиза объекта недвижимости – бесплатно.Банк Соотечественники.

Ипотека за 3 дня от 12%годовых в рублях. Сбербанк.

Жилищный кредит СбербанкаРоссии это ВЫГОДНО. Сбербанк.

Наш опыт в областикредитования поможет оформить сделку в максимально короткие сроки. «ОПСБ»Инвестсбербанк.

Активный и деловойчеловек, пожалуй, предпочтет более продуктивно расходовать свое время. Дажесамое главное – оформление приобретенного жилья в собственность – не более чемсбор и сдача документов. Такую работу можно доверить банку или риэлтору. Альфабанк.

Удобство. Желаниеоблегчить, упростить свои действия. Одним из вторичных мотивов при выборебанка/агентства, предоставляющего ипотеку, является удобство оформления иобслуживания кредита.

Выбрать квартиру или домпо своему вкусу и пожеланиям – вот главная задача каждого, кто задумался опокупке своего жилья. О другом может позаботиться банк – ваш кредитный партнер.Альфа Банк.

Жилищный кредит СбербанкаРоссии это УДОБНО. Сбербанк.

Купив квартиру, Высможете в короткие сроки вселиться и прописаться в ней вместе с Вашей семьей.КИТ Финанс банк.

Вы экономите свое время,потому что оформление документов мы берем на себя. Компания «Ледон».

ИПОТЕКА – ЭТО ПРОСТО.Уралсиб.

Снижение риска.Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранениястабильности. О данном критерии в текстах ипотечной рекламы свидетельствуютупоминания о сроке существования компании на рынке.

10 лет нам доверяютсоздавать личные истории. АРКАДА-Стиль.

Компания «ЛЕДОН» основанаи ведет свою деятельность с 1994 г. и является холдингом агентств: агентствонедвижимости «Компания «ЛЕДОН», экспертно-оценочное агентство «ЛЕДОН»,туристическое агентство «ЛЕДОН-ТУР». Компания «Ледон».

Большой объем ужепредставленных ипотечных кредитов, профессионализм сотрудников агентства,которые регулярно проходят курсы повышения квалификации, — это гарантияточности, быстроты и грамотности проводимых мероприятий. Омское ипотечноеагентство.

Кроме этого, для того,чтобы подчеркнуть надежность компании, используются следующие утверждения,которые так же делают акцент на снижении рисков для потребителей: *Нашапрофессиональная ответственность застрахована на 100 миллионов рублей.Авеста-Риэлт.

Профессиональнаяответственность компании «АРКАДА-Стиль» застрахована в одной из крупнейшихстраховых компаний России – Страховой компании «НАСТА». АРКАДА-Стиль. *Ключ к семейному счастью сгосударственной гарантией! Омская региональная ипотечная корпорация.

Агентства недвижимости(АРКАДА-Стиль, Авеста-Риэлт, Ледон и другие), помимо ипотеки, предлагают своимклиентам достаточно широкий круг услуг («Все операции с недвижимостью…»).Утверждения, приведенные выше в качестве примеров, подходят для всех видовдеятельности этих компаний.

Репутация. Это один изважных мотивов при выборе банка или ипотечного агентства. Репутация организацииявляется одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемыеуслуги доверия клиентов.

Благодаря многолетнемуопыту на рынке ипотечного кредитования Райффайзенбанк предлагает программы,разработанные с учетом потребностей клиентов. Райффайзенбанк.

ОАО «Омское ипотечное агентство»было создано в июне 2004 г. и уже после первого года работы заняло лидирующиепозиции на рынке ипотечного кредитования Омской области. Омское ипотечное агентство.

О стабильности агентстваговорит наличие шести офисов в разных районах города. Авеста-Риэлт.

Два последних мотивасхожи между собой, так как репутация «надежного партнера» также гарантируетснижение риска.

Безусловно, авторрекламного текста может использовать одновременно несколько мотивов, что,возможно, повысит эффективность сообщения с точки зрения оказываемоговоздействия. На практике это может выглядеть следующим образом:

ИПОТЕКА. Быстро, просто,надежно…умно.

Преимущества работы с ЗАОКБ «Мираф-Банк»:

Быстро! Предварительноеодобрение заявки за 48 часов.

Просто! Минимумдокументов, все пояснения на первой встрече, точный подбор кредитного продукта,сопровождение клиента на всех этапах получения кредита.

Надежно! Надежныепартнеры (банки, страховые компании, оценочные компании, агентстванедвижимости).

Умно! Международныестандарты обслуживания. Совершенный бизнес-процесс.

Максимальнаяориентированность на клиента. Мираф-Банк

Ипотека – это быстро,просто и выгодно. Ледон.

Главная задача агентства– обеспечить клиенту быстрый и комфортный процесс покупки квартиры с помощьюоптимально подобранной ипотечной программы и четкий сервис в течение всегосрока погашения кредита. Омское ипотечное агентство.

Мы делаем процессполучения кредита на приобретение Вашей квартиры или дома простым, доступным ивыгодным. КИТ Финанс.

К приобретению ипотечныхуслуг потребителей побуждают не только рациональные мотивы. К другой не менееважной группе относятся эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Данный мотивдиктуется желанием каждого человека получить личное признание. Люди хотят,чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость.

Мы не ограничиваем Вас втом, у кого приобретать жилье. КИТ Финанс банк.

Выбери свой город, своежилье и свою программу «Русская ипотека». Собинбанк.

Ипотека в Газпромбанке.Мой выбор. Мой единственный. Газпромбанк.

Признание. Поискдействий, связанных с формированием своего статуса, повышение престижа, имиджа.

С этим мотивомпересекается другой – мотив престижа.

Новое перспективноенаправление – покупка квартиры в кредит. Элитная и загородная недвижимость.Эксклюзивные апартаменты для Вас… Аркада-стиль.

Нас выбирают деловыелюди. ПИК «Ипотека».

ИПОТЕКА жизнь по вкусу!КМБ-Банк.

2.4.2 Способы манипуляциив рекламе и PR при продвижении ипотечногокредитования

Манипулирование, как мыотмечали выше, носит скрытый, анонимный характер и оказывает незаметноевоздействие. Истинная цель субъекта манипуляции не разглашается или укрываетсяпод заявленной целью.

В качестве объектаманипуляции могут использоваться желание, стереотип, архетип, склонность кидеализации или другие особенности общественного сознания.

Степень успешностиманипуляции в значительной мере зависит от того, насколько широк арсеналиспользуемых средств психологического воздействия и насколько манипулятор гибокв их использовании. Рассмотрим такие средства вслед за специалистом в областипсихологии манипуляции Е.Л. Доценко на примере текстов, продвигающих ипотеку.

Все производимые надинформацией операции, по мнению Е. Л. Доценко, можно сгруппировать понескольким параметрам.

Искажение информацииварьируется от откровенной лжи до частичной деформации, таких как подтасовкафактов или смещение по семантическому полю понятия. *Уже при первом обращении вКМБ-БАНК Вы сможете почувствовать себя дома. Ниже в тексте указано следующее:«Принесите необходимые документы в отделение КМБ-БАНКАа, и в течение двух днеймы примем решение о предоставлении кредита». Таким образом, адресант намеренноискажает информацию о сроках принятия решения, намекая на то, что достаточнобудет одного обращения в банк.

Пример смещения посемантическому полю понятия: *Но, расплатившись с хозяином съемной квартиры, Выкладете деньги ему в карман, а оформив ипотечный кредит в БАНКЕ УРАЛСИБ –становитесь хозяином собственной жизни. Банк УРАЛСИБ.

Утаивание информации внаиболее полном виде проявляется в умолчании. Может выражаться в сокрытииопределенных тем, но гораздо чаще используется метод избирательной подачиматериала. Так, адресату ипотечной рекламы/PR-текстов напрямую не сообщается о большой переплате покредиту. *Имея на руках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты изаняв остальную сумму у БАНКА УРАЛСИБ, Вы уже завтра сможете стать новоселом.Банк УРАЛСИБ.

Сэкономьте собственныесредства на ремонт приобретаемой квартиры, внеся только минимальныйпервоначальный взнос. Мираф-Банк.

Ипотечный кредит даетвозможность рассрочки платежа в зависимости от программы кредитования на срокдо 30 лет. Открытый мир.

Если Вы не хотите тратитьгоды, ждать, пока накопится нужная сумма на покупку новой квартиры – Вам нужнаипотека. КИТ Финанс.

Нередко решающую роль втом, чтобы сообщение было воспринято необходимым его отправителю образом,играет способ подачи информации. Например, обилие информации внесистематизированном виде не позволяет эффективно ею воспользоваться. Так, врекламных текстах нередко условия, преимущества ипотеки и возможности агентстваперечислены в хаотичном порядке.

Мы поможем Вам купитьквартиру Вашей мечты.

Поможем найти доплату спомощью кредита или ипотеки.

Мы знаем об этом все!

Индивидуальная кредитнаяпрограмма с учетом Вашего дохода, возраста и пожеланий!

Работаем со всеми банкамиг. Омска.

Вы экономите свое время,потому что оформление документов мы берем на себя. Компания «Ледон».

Е.Л. Доценко отмечает,что немалую роль играет момент подачи информации. Данный параметр не будетрассмотрен нами в настоящей работе, поскольку он характерен для телевизионной ирадиорекламы. Самый известный прием – показ в наиболее (наименее) удобное длятелезрителей время.

Еще один распространенныйприем – подпороговая подача информации. Например, по радио может менятьсямузыкальная тема в момент, когда в дикторском тексте подается важный материал.В печатной рекламе используется подпороговая подрисовка (*в ипотечной печатнойрекламе нередко изображаются озабоченные лица потенциальных заемщиков, которыеменяются на счастливые после оформления ипотеки; озлобленные и наглые лицаарендодателей; изображение «дома/квартиры мечты»).

С. Кара-Мурза выделяетследующие способы, с помощью которых можно направлять массовое поведение внужное манипулятору русло:

1. Утаивание информации (способбыл рассмотрен нами выше в данном параграфе).

2. «Селекция» теснопримыкает к способу искажения информации.

Купите квартиру сегодняпо доступной цене и станьте ее собственником. Мираф-Банк. *Выплаты по кредитуне ухудшат качество Вашей жизни. Банк УРАЛСИБ.

3. Передергивание — «этотакой способ подачи информации, когда привлекается внимание к какому-то одному,наиболее выгодному для источника информации, свойству предмета или явления,причем порой банальные вещи умело подаются как величайшие откровения».

Если ты живешь в России,если ты имеешь стабильную работу и постоянное место жительства, — тогда тыможешь САМ ПОСТРОИТЬ СВОЙ ДОМ. Омская региональная ипотечная корпорация.

Благодаря партнерскимсоглашениям с банками города, Вы можете получить кредит под меньший годовойпроцент, чем в случае, если бы обратились напрямую в банк. ПИК «Ипотека».

Вы планируете приобрестиквартиру или загородный дом, однако Ваших средств недостаточно для исполнения Вашихжеланий. Газпромбанк предлагает Вам особые условия ипотечного кредитования ивозможность приобрести положительную кредитную историю, став клиентом одного изкрупнейших российских банков. Газпромбанк.

Ипотечный кредит – этосовременный и удобный способ приобретения жилья. Купив квартиру в кредит, Высможете в короткие сроки вселиться и прописаться в ней вместе с Вашей семьей.КИТ Финанс. *Догнать цены на жилье можно только одним способом: оформитьипотеку в БАНКЕ УРАЛСИБ. Банк УРАЛСИБ.

К данному способу теснопримыкает «эффект рамки». Суть этого метода заключается в созданиисоответствующего оформления, преподносящего явление под определенным угломзрения. *4 простых шага к себе домой: 1.предварительное одобрение, 2.предоставление персональных документов, 3. выбор квартиры, 4. оформлениекредита. КМБ-банк. *Цены на недвижимость, подталкиваемы инфляцией, стремительнорастут. Дорожают бензин, энергоресурсы, растут в цене строительные и отделочныематериалы аренда земли дорожает. Поэтому ипотека в настоящий момент выгодна понескольким позициям: …» АН «Авеста».

4. Искажение пропорций — преуменьшение, преувеличение или нарушение соотношений. *Сниженная процентнаяставка делает обязательства по кредиту необременительными. «ОПСБ»Инвестсбербанк. *Почему выбирают нас?! Мы больше стараемся. Кредиты Деньгисразу Выкуп квартир Деньги Выкуп квартир Кредиты Выкуп квартир Кредиты (и такдалее). АН «Белый свет».

5. Подмена понятий, тоесть перемена местами, замена «черного» на «белое». Это может быть подменацелей: когда свой интерес выдается за интерес другого человека. *Процентныеставки находятся на нижней границе рынка, а максимальный срок предоставлениякредита теперь составляет целых 50 лет! Все это делает выплаты по кредитунеобременительными, и их размер вполне можно сопоставить с величиной аренднойплаты за съемное жилье. Банк ВТБ 24. *А оформление ипотечного кредита покажетсяВам приятными хлопотами, наградой за которые станет обретение долгожданногоДома! Банк УРАЛСИБ.

Рассмотрим речевыеманипулятивные техники, которые выделяет И. Имшинецкая. Поскольку сущностьанализируемых явлений была описана нами в теоретической части настоящей работы,то подтвердим данные техники примерами из ипотечных рекламных и PR-текстов.

1. Эвфемизмы. *Имея наруках лишь часть от стоимости желаемой квартиры или комнаты, и заняв остальнуюсумму у БАНКА УРАЛСИБ (вместо «оформив ипотеку» — пояснение автора), Вы ужезавтра сможете стать новоселом. Банк УРАЛСИБ. *Платеж (вместо «выплаты покредиту» — пояснение автора) снижается ежемесячно (процент начисляется наостаток основного долга по кредиту). Сбербанк. *Однако приоритет остаетсяпрежний – кредитование населения на покупку жилой недвижимости (вместо«ипотека» — пояснение автора). Банк ЖилФинанс.

Отметим, наиболее часто объектомэвфемизации выступает вербализация жилищной проблемы: *Если Вы стремитесь кскорейшему решению квартирного вопроса, обратите внимание на ипотечноекредитование. Открытый мир.

2. Подмена понятий.*Выбери свой город, свое жилье и свою программу «Русская Ипотека». Собинбанк.*От нового дома — к семейному счастью. Банк ВТБ 24. *У каждого свой рецептсоздания домашнего уюта, а КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК предлагает Вам оформить ипотечныйкретит. Ипотека от КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА: готовим вместе! Кредит Европа Банк.*Ипотечные кредиты БАНКА УРАЛСИБ – залог Вашего успеха в решении квартирноговопроса. Банк УРАЛСИБ.

3. Переосмысление.*Однако большинство людей не подозревают о том, что могут позволить себе купитьновую квартиру уже сейчас. Время многолетних накоплений уже прошло. Осуществитьмечту о теплом доме поможет ипотечный кредит БАНКА УРАЛСИБ – долгосрочныйкредит на приобретение квартиры/комнаты под залог жилья. Банк УРАЛСИБ.

Ипотека – это просто.Банк УРАЛСИБ. *Ипотека в радость! УРСА Банк.

Ипотека – нет ничегопроще. Омск Банк. *КИТ Ипотека – это новый подход к кредитам. Мы делаем процессполучения кредита на приобретение Вашей квартиры или дома простым, доступным ивыгодным. КИТ Финанс.

Рассмотрим на примерах,как техника переосмысления может использоваться в PR-тексте:

— Андрей Викторович, взаключение еще один вопрос. Бытует мнение, что покупка квартиры по ипотекеневыгодна, так как в итоге велика переплата. Как Вы можете прокомментироватьтакой настрой?

А.К.: Это очень спорныйвопрос. При оформлении ипотеки в договоре фиксируется стоимость квартиры надень покупки, которая не изменяется ни при каких условиях, будь то инфляция илирост цен на жилье. В то время как рыночная стоимость приобретенной квартирырастет. Кроме того, в нашем банке можно досрочно погасить кредит без штрафовчерез полгода. В итоге при досрочном погашении вы можете заплатить за квартируменьше, чем она реально будет стоить на рынке в момент погашения кредита. Такимобразом, ипотека принимает характер выгодных вложений. Так что к этому вопросунадо подходить обдуманно, все просчитать и проконсультироваться соспециалистами банка. (Имиджевое интервью с управляющим филиалом Банка ЖилФинансв г. Омске А.В. Колбиным).

Владимир Борисович, ценына жилье растут пропорционально развитию ипотечного кредитования. И социальнаяфункция ипотеки – обеспечение доступным жильем – оказывается нарушена. В чемпроблема?

— Я категорически несогласен, что у ипотеки как таковой есть социальная функция, так же как ее нету потребительского кредита или у автокредита. Ипотека – это не более чем одиниз финансовых механизмов, которые, конечно, может быть социальноориентированным, когда мы за счет нерыночных мер предлагаем льготные условиякредитования отдельным группам населения. (Имиджевое интервью с генеральнымдиректором «Омского ипотечного агентства» В.Б. Компанейщиковым).

Отметим, что многие банкипозиционируют ипотеку как инструмент, призванный помочь гражданам вприобретении жилья (Ипотечные кредиты – одно из самых социально значимыхнаправлений деятельности БАНКА УРАЛСИБ).

4. Риторические вопросы,на которые невозможно ответит «нет». Этот прием крайне распространен врекламном дискурсе, в частности в ипотечной рекламе. *Кто не мечтает особственном уютном Доме, где можно спокойно жить, принимать гостей ивоспитывать детей? Банк УРАЛСИБ. *Что нужно сделать, чтобы возвращаться домой судовольствием? Купить большой телевизор, приготовить вкусный ужин или позватьдрузей? А может, Вам нужна квартира? Кредит Европа Банк. *Вам надоело жить встарой и тесной квартире? Ледон. *Не знаешь как оформить ипотеку? Нет ничегопроще! Сделай лишь первый шаг! Омская региональная ипотечная корпорация. *У Васесть стабильный доход, и Вы можете позволить себе ежемесячные выплаты покредиту, но никак не накопите необходимую сумму на покупку квартиры/коттеджа?Райффайзен Банк. *Вам надоело снимать квартиру и выбрасывать деньги на ветер,или Вы устали жить с родителями? Райффайзен Банк. *Мечтаете улучшить своижилищные условия? Балтийский Банк. *У Вас есть только часть стоимости квартиры?Мираф-Банк.

Одним из способовманипулирования является конструирование мифов. Наделение ситуаций и лицмифологическими чертами усиливает их влияние на массовое бессознательное исоответственно — на массовое сознание и поведение. Приведем пример текстаипотечной рекламы, созданного при помощи данного способа:

Уважаемые господа!

ЗАО «Мегадом кредитгрупп» — специализированная на ипотечном кредитовании компания с огромнымивозможностями, работающая с банками и их региональными филиалами по всейстране.

Это единственная в Омскесертифицированная компания, имеющая право доступа к базам данных ипотечныхпрограмм банков России!

Именно Мы можем легкосделать для Вас то, что ранее казалось невозможным!

Мы поможем Вам получитьлюбой ипотечный кредит у любого банка России, даже если этот кредит не длявсех.

Мы дадим Вам преференцию(1 очередь) в получении обычных и супервыгодных кредитов «Золотого пакета» — это нерекламируемые кредиты с минимальным процентом годовых.

Мы защитим Вас от рисков- Вы будете платить в месяц ровно столько, сколько указано в договоре — и никопейки больше!

Мы откроем Вамвозможность экономить большие деньги на выплатах по ипотеке!

Ваш кредит Вы получитебыстро. Конечно, не за 24 часа, как обещает реклама, а за 2-3 рабочих дня. Ноэто будет тот кредит, о котором раньше можно было только мечтать. «Мегадомкредит круп».

В этом примеревоздействие на адресата скрывается благодаря направленному созданию мифа(организация с гипертрофированным потенциалом), при помощи чего затушевываетсяцель и факт воздействия.

При продвижении ипотеки вчистом виде способ конструирования мифов используется крайне редко, в то жевремя его элементы встречаются в рекламных и PR-текстах. Наиболее частотными мифами об ипотеке являютсяследующие:

· любой желающийможет получить ипотечный кредит на любую сумму;

· если человекрешится на ипотеку, банк даст ему всю необходимую сумму;

· потребительипотеки может позволить себе именно ту квартиру, о которой мечтал;

· ипотека позволяетсэкономить деньги заемщика (во-первых, в следствие роста цен на недвижимость,во-вторых, по той причине, что можно внести минимальный первоначальный взнос, аостальные средства потратить на ремонт).

Относительноиспользования мифов в рекламной и PR практике можно отметить, что, как правило, деятельность public relations заключается в правильной коррекциимифов целевой аудитории; что касается непосредственно рекламы, то проще иэффективнее использовать существующие потребительские мифы в своих целях.

В период кризиса наипотечном рынке, во многом связанного с высокой рискованностью ипотечныхкредитов в США, в прессе стали появляться PR-публикации, созданные с учетом метода отвлечения. Данныйметод предполагает отвлечение внимания аудитории от неугодной информации, вчастности от кризиса, другой информацией. В качестве примера приведем фрагментиз текста, который был опубликован в журнале «Новый адрес» от 4.08.2008 года:

Если сравнивать сезонныескачки цен на жилье прошлого и этого года, то на данный период времени ониболее ощутимы. Так, в 2007 году разница между «зимними» и «летними» ценами былане столь существенна, тогда как в настоящее время наблюдается тенденция кснижению цен. Если кто-то задумал приобрести жилье, лучшего времени, чем этолето, не найти. Именно сейчас выгодно воспользоваться сложившейся ситуацией,подобрать удачный вариант жилья и сэкономить достаточную сумму денежныхсредств. АН «Счастливый дом».

Проведение анализаспособов манипуляции, используемых при продвижении ипотеки, позволяет отметить,что для оказания манипулятивного воздействия авторы рекламных и PR-материалов практически всегдаапеллируют к общественной потребности в собственном жилье.

2.5Формирование представления об ипотечном кредитовании в медиадискурсе

2.5.1Методика контент-анализа

Контент-анализ – этометод качественно-количественного анализа содержания текстового массива. «Спомощью контент-анализа можно определить степень соответствия сообщениянамерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи междухарактеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным икоммуникативным поведением» [Назаров цит. по: www.psyfactor.org]. «Сущностьконтент-анализа заключается в том, чтобы по внешним — количественным — характеристикам текста на уровне слов и словосочетаний сделать правдоподобныепредположения о его плане содержания и, как следствие, сделать выводы обособенностях мышления и сознания автора текста — его намерениях, установках,желаниях, ценностных ориентациях и т. д.

«Важнейшей категориейконтент-анализа является концептуальная переменная – понятие, которое стоит вцентре проводимого исследования» [Баранов 2002: 80]. В нашем случаеконцептуальной переменной является «ИПОТЕКА». В текстах К-переменнаяпредставлена различными языковыми представителями, то есть своими значениями.Назовем эти значения «единицами анализа». У каждой К-переменной существуетнесколько языковых репрезентантов или единиц анализа.

Для проведенияконтент-анализа мы воспользовались компьютерной программой Microsoft Word. Для нахождения и подсчета определенных единицанализа в тексте осуществляются следующие действия:

1. Сначала необходимоопределить единицы анализа в наиболее общем виде. Единицей анализа в текстахвыступает явление, выраженное в различных терминах.

2. Далее в электроннойверсии исследуемого документа (текста) в таблице инструментов необходимооткрыть «Правку», найти функцию Найти и заменить.

3. В открывшемсядиалоговом окне «Найти и заменить'' в графе Найти ввести нужную единицуанализа.

4. В графу „Заменитьна“ ввести точно такую же единицу анализа.

5. После этого применитьфункцию „Заменить все“. Появляется диалоговое окно, в которомсообщается, сколько было произведено замен. На основании этого сообщенияисследователь делает выводы о документе, содержащем цифровую информацию попоставленной задаче.

6. Далее, получивинформацию о количестве употребления конкретной единицы анализа, используетсяфункция „Найти следующее“, которая позволяет просмотреть каждуюединицу анализа, проследить контекст, определить, в каком значенииупотребляется слово.

Чтобы более точнообозначить спектр интересующего значения, необходимо опустить падежноеокончание, так как диалоговое окно „Найти и заменить“ не учитываетего. Таким образом, слово набирается исключительно по основе.

После нахождения иподсчета единиц анализа необходимо определить, в каком контексте употребляютсяэти слова/словосочетания. Для этого строятся таблицы отношения. Каждая единицаанализа рассматривается по трехбалльной шкале отношений: положительный контекступотребления, нейтральный или негативный. На основе контекста употребления ичастоты появления можно будет сделать вывод о позиционировании ипотеки авторамиматериалов.

Программа Microsoft Word позволяет произвести структурный контент-анализсодержания текста. Структурный анализ так же, как содержательный, предполагаетвыделение концептуальной переменной, однако ее репрезентанты изучаются с точкизрения формы. Стоит отметить, что структурный контент-анализ дает неокончательный результат, а лишь основание для дальнейшего изучения исодержательной интерпретации. Но, говоря об этом, мы не хотим преуменьшитьценность количественно выраженных результатов исследования. Полученные цифрыдадут возможность сравнить их в динамике и дать ценные комментарии.

2.5.2 Контент-анализтекстов СМИ об ипотеке

Для проведения контент-анализамы изучили одинаковое количество номеров журналов «Бизнес курс» и «Новыйадрес». Для исследования были отобраны журналистские и PR-материалы за 2006 и 2008 года. Выяснилось, что в 2008 годувышло значительно больше публикаций на тему ипотечного кредитования, чем за2006 год. Многие из данных материалов появились как реакция на кризис на рынкефинансовых услуг.

Инструментом анализапослужила стандартная программа Microsoft Word. С ее помощьюбыл проведен контент-анализ контекстов, в которых упоминались интересующие насединицы анализа. Актуальными для нашего исследования являются единицы,представленные следующими словами (словосочетаниями): ипотека – жилье/квартира,процентные ставки, программы ипотечного кредитования, условия по кредиту, залог.

В связи с кризисом 2008года нам показалось интересным сравнить изучаемые единицы в динамике.

PR-текст — это всегда инициированныйопределенным субъектом текст, содержащий селективную и оптимизированнуюинформацию. Для того чтобы обеспечить объективность исследования, мы разграничилиPR-тексты и журналистские публикации.Единицы анализа были подсчитаны с учетом контекстов употребления.

В текстах паблик рилейшнзинтересующие нас единицы встречаются в положительном, нейтральном и негативномконтекстах. Приведем примеры (единицы анализа в примерах выделены графически).

· Положительныйконтекст:

Особым спросом у клиентовВТБ 24 традиционно пользуются ипотечные кредиты. И это вполне закономерно,поскольку банк прикладывает максимум усилий для того, чтобы кредиты по егоипотечной программе были максимально доступными.

Партнерство БанкаЖилищного Финансирования и «ПИК-Регион» позволяет приобрести новостройку вкредит без дополнительного залога.

Жилье подешевело на200-300 тысяч рублей, ипотека стала доступнее, а услуги риэлторов —совершеннее.

· Нейтральныйконтекст:

*После этого клиентподбирает квартиру, поскольку, если сначала находят квартиру, а затем ищутварианты кредитования, может получиться, что нужная клиенту сумма кредита будетему недоступна.

Клиент приходит кброкеру, который расчетным путем, на основании полученной от клиента устнойинформации, определяет, на какую сумму, процентную ставку и срок кредитованиячеловек может рассчитывать, информирует о предстоящих расходах по получениюкредита.

Часто ипотекаассоциируется с покупкой квартиры в новостройках, в меньшей степени — с рынкомвторичного жилья. На самом деле, основная часть сделок по покупке жилья припомощи ипотеки происходит именно на рынке вторичного жилья.

· Негативныйконтекст:

Как показывает практика,обращаться в крупную компанию для клиента не только удобно, но и выгодно. Ведьразличные ипотечные агентства, которые оказывают услугу только по оформлениюкредита и получают в качестве вознаграждения лишь комиссию банка (то есть с клиентане взимается дополнительно стоимость услуг), как правило, будут недостаточнообъективны к своим клиентам. В большей степени такие фирмы лоббируют интересынескольких банков-партнеров, которые платят наибольшую комиссию. Главнымориентиром при выборе ипотечной программы становится размер вознаграждения,полученного от банка, а не интересы клиента. Соответственно, экономя настоимости услуги, клиент получает либо повышенную процентную ставку, либоповышенную комиссию банка, что значительно отразится на выплаченной по кредитусумме.

А если добавить к немуипотечный кредит лет на 30 с возможностью лишиться квартиры при разводе, то«вечная любовь» обеспечена!

Бытует мнение, чтопокупка квартиры по ипотеке невыгодна, так как в итоге велика переплата.

Рассмотрим результатыанализа PR-публикаций, оформленные в видедиаграмм

Диаграмма 2

/>


Диаграмма 3

/>

Как видно из диаграмм 2,3, единицы анализа в 2008 году стали появляться чаще по сравнению с 2006 годом.Это объясняется увеличением количества публикаций.

Обратимся к журналистскимтекстам. В них так же, как и в PR-текстахединицы анализа употребляются в разных контекстах. Рассмотрим на примерах:

· Положительныйконтекст:

В то же время экспертыIRN.RU отмечают тот факт, что облигационные выпуски АИЖК наметило на конецэтого и начало следующего года, то есть на так называемый предновогоднийпериод, когда банки традиционно начинают предлагать населению различного родаспецпрограммы, в том числе и по ипотечным займам. Таким образом, по оценкаманалитического центра, вероятность того, что ипотечные условия начнутоблегчаться уже в конце этого года, становится все более ощутимой.

Организаторы акцииобещают снизить процентную ставку по кредиту до 8,5 % годовых в рублях.

Со временем должнаснизиться и процентная ставка по ипотечному кредиту, — уверена г-жа Беликова.

· Нейтральныйконтекст:

Дальнейшее развитиеипотеки, помимо всех экономических факторов, будет зависеть от тщательногоизучения банками потребителя с целью выявить нужную целевую аудиторию подконкретную программу, а также, как бы это ни показалось странным, от повышенияфинансовой грамотности населения в вопросах кредитования.

Что касается СбербанкаРоссии, то скорее всего процентные ставки по ипотечным программам останутся безизменений.

Минимальная ставкасоставляет восемь процентов годовых по областной программе, а минимальная суммапервоначального взноса -10-20 процентов.

· Негативныйконтекст:

Основными сдерживающимифакторами развития ипотеки на сегодняшний день являются высокие цены на жилье,нарастающие темпы инфляции и, соответственно, низкая платежеспособностьнаселения, рост процентных ставок, непрозрачность источников дохода граждан.

Как видим, жилье всовременных экономических условиях становится все более недоступным.

Последние событияпоказывают, что с каждым днем уменьшается количество россиян, доход которыхсоответствует всем условиям той или иной ипотечной программы.

В приведенных нижедиаграммах четко прослеживаются изменения в соотнесенности контекстовупотребления единиц анализа (диаграммы 4, 5). Причины этого изложены далее.


Диаграмма 4

/>

Диаграмма 5

/>

Поскольку мы преследовалицель сравнить изучаемые единицы в динамике, то при анализе для нас нетпринципиальной значимости относительно типа публикаций. Произведя синтезрезультатов контент-анализа журналистских и PR-текстов, мы можем сделать вывод о характере публикации рынкаипотечных услуг в целом.

Построение таблицотношений позволило нам произвести подсчет единиц анализа, учитывая контекступотребления каждого слова словосочетания. В результате были получены следующиеданные:


За 2006 г. Ипотека

жилье/квартира 8 16 % ставка 3 6 программы ипотечного кредитования 9 8 условия по кредиту 3 залог 1 1 1

За 2008 г. Ипотека

жилье/квартира 32 61 26 % ставки 5 5 14 программы ипотечного кредитования 10 8 8 условия по кредиту 3 4 5 залог 2 3

Изменения, происходящиена ипотечном рынке в 2006 году, — усиление конкуренции среди кредитныхорганизаций и банков, возрастание роли ипотечных брокеров, смягчение условий ипараметров предоставления ипотечных кредитов и, главное, снижение процентныхставок — определили положительный характер публикаций. Рассматриваемые единицыанализа практически не употреблялись в негативных контекстах. Возможно было быпредположить, что такие результаты являются следствием того, что в поле зренияисследователя попали только PR-материалы.Однако изученные публикации 2006 года представляют равное количествожурналистских и PR-текстов.

Результаты опроса,проведенного нами в 2006 году, показали, что примерно треть респондентовзатруднялись истолковать значение слова «ипотека». Это объясняет стремлениеавторов публикаций добиться в конечном результате повышения уровняинформированности, сформировать/изменить общее мнение/поведение относительноипотечного кредитования. Следствием этого является тот факт, что составляющиеипотеки намеренно помещены в положительный или нейтральный контекст.

Интересно, что в 2006году условия по кредиту были упрощены, но авторы текстов не акцентировали наэтом внимание широкой общественности.

Количественные данные2008 года значительно отличаются от предыдущих данных. Отголоски американскогокризиса повлекли за собой серьезные изменения на российском ипотечном рынке.Отбор заемщиков стал более строгим, расширился пакет документов, болеепродолжительной стала процедура их проверки, ужесточились требования кподтверждению доходов и к залоговому обеспечению, повысились процентные ставки.Таким образом, исследуемые составляющие чаще стали употребляться в негативныхконтекстах. Например, составляющие «жилье/квартира», «процентные ставки»,«программы ипотечного кредитования» в текстах за 2008 год часто встречаются вконтекстах, несущих негативную информацию, в то время как в 2006 году ониупотреблялись только в позитивных либо нейтральных контекстах. Что касаетсясоставляющей «залог», то при контент-анализе не было выявлено динамикиизменений ее показателей. Это может означать, что авторы публикаций (в томчисле базисные субъекты PR,инициировавшие появление текстов) намеренно вуалируют значимость даннойсоставляющей для реципиентов.

Наиболее употребительнойпо отношению к ипотеке является составляющая «жилье/квартира». Динамика измененийее количественных показателей отчетливо выражена. Частое появление даннойединицы в негативных контекстах свидетельствует о неустойчивом развитииипотечного кредитования.

Вывод: кризис 2008 годасерьезно повлиял на ипотечный рынок, что послужило толчком для выходамногочисленных публикаций. Как показывают результаты контент-анализа, многиепараметры, характеризующие ипотеку, стали употребляться в негативныхконтекстах. Это означает, что в СМИ стали чаще появляться материалы, содержащиенегативную информацию об ипотечном кредитовании.

2.6 Образец PR-текста, продвигающего ипотечноекредитование

За то время, в течениекоторого мы изучали проблему специфики продвижения ипотечного кредитования,нами был разработан и реализован PR-проект.Данный текст посвящен ипотеке, в частности, услугам ипотечного брокера.Инициатором создания данного PR-текставыступило агентство недвижимости «Областное».

О компании

АН «Областное» — активноразвивающаяся компания, организованная в 2001 году.

Особенностью агентства являетсяего специализация на продажах квартир в новостройках по более низким ценам, чему застройщиков. Наличие таких возможностей обусловлено многолетним опытомсотрудничества со строительными компаниями и поддержки интересов подрядных исубподрядных организаций, юридической защиты интересов.

Помимо купли/продажиквартир, АН «Областное» работает в сфере кредитования, предоставляя ипотечныекредиты, а также кредиты на любые цели под залог квартиры. Кроме этогоагентство предлагает решение сложных ипотечных ситуаций, что возможно на основе«эксклюзивных соглашений» с финансовыми учреждениями и частными инвесторами.

АН «Областное» — членассоциаций «Омский союз риэлторов» и «Российская Гильдия Риэлторов».

Описание проекта

Субъект PR: агентство недвижимости «Областное».

Цель: позиционированиеагентства через продвижение услуги «Ипотечный брокеридж».

Задачи: — привлечьвнимание целевой аудитории;

          - стимулироватьинтерес;

          - направлятьдействия целевой аудитории.

Объект отображения:процесс оформления ипотеки.

Тип материала:медиатекст.

Жанр: имиджевая статья.

Место и время публикации:журнал «ПЕРВЫЙ в Омске», август 2007 год.

Прежде чем занятьсянаписанием материала, мы изучили проблему. Выяснилось следующее:

ü  большая доля людей не имеет четкогопредставления об ипотеке (об этом см. в пункте 2.5.2.);

ü  банки предлагают большое количествоипотечных программ, что усложняет выбор заемщика (всего 76 программ по данныминтернет ресурса);

ü  услуги ипотечного брокера,разработанные специально для того, чтобы оказывать помощь заемщику напротяжении всех этапов ипотечной сделки, мало распространены среди целевойаудитории;

ü  существует довольно большаяконкуренция между агентствами недвижимости, работающими с ипотекой.

Как было обнаружено, припродвижении ипотеки значительную роль играет элемент доверия. Поэтому принаписании PR-текста мы использовали приемперсонификации: в статье рассматривается процесс оформления ипотеки с помощьюуслуг ипотечного брокера на примере заключения ипотечного договора конкретнымчеловеком.

В основе композициитекста лежит распространенный в практике ипотечной рекламы сценарий«проблема-решение». Выбранный сценарий позволяет наиболее полно отразитьситуацию многоэтапной ипотечной сделки, включая обстоятельства, которые ейпредшествовали (образ прошлого).

Одним из признаковимиджевой статьи, по утверждению А.Д. Кривоносова, является наличие факт-листав качестве отдельной врезки. В предложенном тексте вместо факт-листа мыиспользовали врезку, содержащую мнение специалиста (Алексей Кузнецов, АН«Областное»). Это позволило нам выстроить в сознании читателя прочнуюассоциативную цепочку: брокер, который способен помочь с ипотекой, – ипотечныйброкер из АН «Областное».

Обратимся к тексту.

ОПЕРАЦИЯ «ИПОТЕКА», иликак обойти трудности

Не верьте рекламе,утверждающей, что ипотека — это просто; а дважды два, действительно, довольночасто — вовсе не четыре! Сейчас уже каждый из нас знает, что процесс получениякредита — это целая эпопея. Если делать все своими руками и ногами, то лучшевсего на этот период уволиться или взять отпуск — ведь у Вас будет «съедено»90% рабочего времени. В ипотеке (и в инвестициях с помощью нее), как ни в какомдругом деле, важен индивидуальный подход. Это доказывает история человека,который правильно вступил в ипотеку...

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Однажды Елена решилакупить квартиру — ведь она не раз читала статьи о том, что цены на недвижимостьбудут повышаться и дальше. Елена подсчитала свои финансы, подняла общуюстатистику за последние несколько лет и сделала нехитрый вывод: даже еслинынешние аналитики правы и скачка цен на жилье не будет, то уж на понижениеставок точно лучше не делать. А значит — вперед, в ипотеку! Благо, доходыпозволяют. Правда, некоторые аналитики утверждают, что цены на жилье теперь изпоследних сил поддерживают, чтобы они не понизились… Но Лену жизнь приучилане доверять хорошим прогнозам.

Процесс получения займа убанка сродни военной кампании или предвыборной гонке: ни в коем случае нельзяпускать его на самотек! Наоборот, чем больше тактических комбинаций придет вамв голову, тем вероятнее получить желаемый результат. А еще лучше, если удастсяпривлечь на свою сторону команду профессионалов, которые будут подсказыватьправильные решения и выполнять ваши поручения! Пока вы, так сказать, стоите нахолме и обозреваете ход военных действий…

ПЕРВЫЙ ВЗНОС

Первой мыслью быловоспользоваться услугами ипотечного брокера, поскольку лишнего времени и опытау Лены совсем не было. На следующий день она общалась в офисе с молодымчеловеком, по имени Алексей, который практически во всем пошел ей навстречу.Хотя не идти было, на самом деле, сложно: у клиентки, в принципе, водятсяденьги, зарплата высокая и стабильная, кредитоспособность не подлежит сомнению.Единственная проблема: нет первого взноса. И тут молодой человек раскрыл Еленеличный способ решения этой проблемы…

Дело в том, что 99%банков не имеют права выдавать кредит без первого взноса! Но тут, как ванекдоте, есть нюанс… Схема простая, даже примитивная, но именно потому иэффективная.

Нужно найти квартиру за2,5 миллиона рублей (при кредите 2,5 миллиона), а потом, при положительномрешении кредитного комитета, договориться с оценщиком — чтобы он указал вдокументе стоимость жилплощади, скажем, 2,8 миллиона. Естественно, цена приэтом должна соответствовать рыночной. Далее дело за малым! Остается попроситьхозяина квартиры, чтобы он написал расписку: «Я, продавец, получил у гражданкиИвановой, покупателя, 300 тысяч рублей аванса». Вот так, собственно, ирождается первый взнос, которого нет! А банку вполне достаточно предоставитьдве бумаги (от продавца и от оценщика), чтобы он сделал неоспоримый вывод отом, что первый взнос благополучно заплачен. И выдал «оставшиеся» 2,5 миллионарублей!

МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ

Вооруженная новымизнаниями, Елена отправилась собирать документы и заполнять анкеты. ЗдесьАлексей снова ей пригодился, дав несколько очень полезных советов позаполнению. Например, при заполнении графы «Кредитная история» она честнорешила написать о том, что несколько лет назад взяла в кредит машину и с техпор исправно и очень аккуратно расплачивается. Брокер удержал ее от проявленияизбыточной честности в последний момент! Про имеющиеся кредиты лучше вообщеничего не писать. Тогда вероятность выдачи денег становится значительно выше!

По прошествии двух днейсчастливый Алексей позвонил Елене и сообщил: «Поздравляю. У меня для васимеется положительный ответ!» Теперь нужно было заниматься подбором вариантоввложения кредитных средств. А сделать это самостоятельно для Елены былосовершенно нереальным…

Почему? Во-первых, сложнодоговориться с продавцом — большинство из них избегает «ипотечных» покупателей:боятся, что это надолго, что не получится… и вообще: может, стулья и утром,но деньги — вперед! А если вспомнить еще и о бессмысленно большом количествекалькуляции, справок, свидетельств и прочей бюрократической макулатуры, которуютребует банк, — совсем жутко становится…

ХОД КОНЕМ

Первый же вопрос, которыйзадают продавцы, поставил Елену в тупик: «А этот банк согласится на то, чтобымы в документах показали не больше миллиона рублей?».

Вот и еще одна схеманеслабой экономии денег! Дело в том, что в России сделки с недвижимостью,которая находится в собственности менее трех лет, облагаются подоходным налогом— 13%. В том, конечно, случае, если сумма сделки больше миллиона рублей. Затоесли меньше, налог не платится вообще — поэтому большинство сделок проходит поцене 900-990 тысяч рублей.

Брокер, к которомуобратилась Елена, был знаком с этой схемой. Поэтому 2,5 миллиона рублей ейвыдали двумя частями: миллион -собственно, на покупку, а еще полтора — «нанеотъемлемые изменения». Как будто бы на ремонт!

СТРАХОВКА

После подборавеликолепного варианта в новостройке (цена квартиры получилась на 10% нижерыночной — результат удачного союза брокера и профессионального риэлтора водном лице) процессом оформления документов на квартиру занялся Алексей, а отЕлены потребовалась страховка.

Человека, который берет убанка кредит, необходимо застраховать от потери трудоспособности и прав нажилье, саму квартиру — от пожара, потопа и прочих форс-мажоров. Стоит этоудовольствие до 1% от суммы, которую назвал оценщик. Этот процент необходимоотдавать каждый год до тех пор, пока не завершатся расчеты по кредиту. СлаваБогу, Алексей помог и со страховой компанией, ставки которой были вполнеприемлемыми, а условия страхования очень удобными!

Вот так, в результатенедельной подготовительной работы, в назначенное время и день в банкевстретились все заинтересованные стороны. И сделка пролетела за какие-то 2,5часа, включая время, потраченное в регистрационной службе. Как говорится,тяжело в учении — легко в бою!

МНЕНИЕ СПЕЦИАЛИСТА

Алексей Кузнецов,начальник отдела инвестиций, ипотечный брокер «Агентства недвижимости«Областное»:

«Ипотечные брокеры — этоспециалисты или организации, которые оказывают профессиональные услуги поподбору оптимальной для клиента банковской программы, сопровождению ипотечнойсделки, сделки купли-продажи и оформлению налоговых вычетов после ихзаключения.

В настоящее время нарынке очень много банков, предлагающих большое количество разнообразныхпродуктов. Человек, ранее никогда не сталкивавшийся с ипотекой, чтобы в нейразобраться, должен потратить много сил и времени. Независимый профессиональныйипотечный брокер уже в первой беседе способен определить наиболее подходящийкредитный продукт, а в дальнейшем ускорить подготовку документов и упроститьобщение с сотрудниками банка!

Мы посчитали, что приросте цен на недвижимость 0,2% в неделю (а сейчас на рынке темпы ростасоставляют около 0,8%) уже через четыре месяца наш клиент полностью окупаетброкерскую комиссию, а через 8-9 месяцев — и банковские проценты по кредиту!Более того, профессиональному брокеру под силу снижение и банковской процентнойставки (скажем, на 0,5 пункта), что дает клиенту значительно большую экономию.Вот плюсы своевременного визита к брокеру!».

Как видно, текстдостаточно объемный. В сверстанном виде он занимает журнальный разворот.Основной текст сопровождается иллюстрацией, на которой изображен символ домапри помощи двух пар кистей рук. Комментарий специалиста визуально дополняетфотография А. Кузнецова.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы мыпопытались описать особенности рекламной и PR-коммуникации; выявить структуру текста ипотечной рекламы иее специфику; раскрыть особенности коммуникативного акта в ипотечной рекламе;описать используемые в ней жанры; проанализировать различные приемы воздействияпри продвижении ипотечного кредитования; выявить стереотипы, существующие вмассовом сознании относительно ипотеки. Помимо этого, нами был проведенконтент-анализ журналистских и PR-материалов.Таким образом, были решены поставленные задачи.

Цель исследования такжебыла достигнута. Нам удалось выявить основные особенности текстов, продвигающихипотечное кредитование, к которым относятся следующие:

ü  четко обозначены образы адресанта иадресата, образы прошлого и будущего;

ü  использование эмоциональногоаргумента чаще, чем рационального — ссылки на авторитет, довод от обещания,довод к массам;

ü  использование рационального аргументав форме цифры или в виде описания события;

ü  разнообразные приемы речевоговоздействия, среди которых наиболее распространенными являются прием «дозировкаобъемов правды» (схож с «аннулирующим преобразованием») и прием «использованиеположительных и ценностных образов, понятий и слов»;

ü  в основе рекламного текста,продвигающего ипотеку, как правило, лежит сценарий «проблема-решение»;

ü  фокусирование на рациональных мотивахпотребителя: прибыль и экономия, удобство, снижение риска, репутация.

ü  активное использование различныхтехник и способов манипуляции: утаивание информации, «селекция»,передергивание, искажение пропорций, подмена понятий, эвфемизмы,переосмысление, риторические вопросы.

Помимо изученияособенностей ипотечного текста, мы выявили стереотипы, находящиеся в массовомсознании относительно ипотеки. Для этого мы использовали метод ассоциаций иметод неоконченных предложений.

Как выяснилось, вмассовом сознании преобладают отрицательные стереотипы. В процентном выраженииэти данные соотносятся следующим образом: положительные стереотипы — 36%,нейтральные — 9%, отрицательные — 55%. У большинства респондентов ипотекаассоциируется с «кабалой», «бременем кредита» и «долговой ямой».

Проведенное исследованиепозволяет говорить о том, что адресанту рекламных и PR-сообщений удалось донести до потенциальных потребителейинформацию о наиболее важном требовании, предъявляемом к заемщику, – наличиистабильного «хорошего» заработка. Но все же представления людей об ипотеке невсегда совпадают с реальной ситуацией. Так, при анкетировании была выявленанеожиданная ассоциация – «не своя собственность». 12 процентов респондентов несмогли указать какие-либо ассоциации. Это свидетельствует о том, что существуетреальная необходимость работать над информированием общества с целью повышенияуровня финансовой образованности, в том числе относительно ипотечных кредитов.

За то время, в течениекоторого мы исследовали настоящую тематику, произошли глобальные изменения всфере ипотечного кредитования. Финансовый кризис не мог не повлиять наипотечный рынок. Чтобы объективно отразить злободневную ситуацию, мы провеликонтент-анализ. Эта методика позволила нам проанализировать тексты СМИ и проследить,как освящалась ситуация с ипотекой в 2006 и 2008 годах. Количественныерезультаты анализа мы сравнили в динамике. Выяснилось, что параметры,характеризующие ипотеку (жилье/квартира, процентная ставка, программыипотечного кредитования, условия по кредиту, залог), стали гораздо чащеупотребляться в негативном контексте.

Подводя итоги проделаннойработы, мы можем предложить теоретические рекомендации по составлению рекламныхи PR-текстов, посвященных продвижениюипотечного кредитования. Мы полагаем, что необходимо:

ü  находить и использовать большерациональных аргументов, которые будут подтверждать правильность выборазаемщика;

ü  применять рациональную аргументацию,особое внимание уделяя возможности планировать свои расходы;

ü  актуализировать концепт «семья»;

ü  в печатной рекламе использовать жанр«консультация специалиста», где в качестве специалиста может выступатьспециалист кредитного отдела, директор агентства недвижимости, ипотечныйброкер, аналитик рынка недвижимости, застройщики жилья; также можноиспользовать жанр «житейская история»;

ü  чтобы откорректировать отрицательныестереотипы, предлагаем:

— принимать во вниманиечувства, страхи и опасения потенциального заемщика;

— избегатьситуаций/выражений, которые могут вызвать у аудитории отрицательные стереотипы(например, прошлые неудачи и поражения);

— избегать неправомерныхсравнений (не стоит использовать речевые формулы типа: «Все вы»; «Никто иникогда»; «Такой же плохой, как ...»);

— предоставлять правовыбора заемщику;

— демонстрироватьоткрытость и желание делиться ресурсами;

ü  для усиления положительныхстереотипов, мы рекомендуем:

— исключать неприятнуюдля заемщика ситуацию;

— ненавязчиво предлагатьзаемщику присоединиться к уже идущему процессу, действиям других заемщиков(здесь можно приводить примеры из жизни известных клиентов, демонстрировать,как уже решаются жилищные проблемы других людей);

— суммироватьположительные стереотипы клиента, использовать «вечные стереотипы» (например,семья, родной дом);

— использовать стадии«борьбы и победы», когда сам клиент или симпатичный ему герой помещается в однуиз стадий «борьбы и победы». Как следствие — демонстрация решения проблемы;

ü  в целях объединения всех рекламных и PR-сообщений разработать слоганы дляпродвижения ипотеки.

Полученные в результатеисследования данные в дальнейшем могут быть использованы при составлении рекламныхили PR-текстов, при проведенииинформационных кампаний банков, агентств недвижимости, кредитных организаций,ипотечных агентств.

В перспективе даннаятематика может быть исследована глубже, например, с точки зрения стратегий итактик представления рекламной информации, методов позиционирования. Интереснымпредставляется разработка новых способов и инструментов продвижения ипотечногокредитования.


СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Новый адрес.2008, №19.

2. Новый адрес.2008, №21.

3. Новый адрес.2008, №23.

4. Новый адрес.2008, №25.

5. Новый адрес.2008, №27.

6. Новый адрес.2008, №28.

7. Новый адрес.2008, №32.

8. Новый адрес.2008, №33.

9. Новый адрес.2008, №38.

10.  Бизнес курс. 2006, № 21.

11.  Бизнес курс. 2006, №24.

12.  Бизнес курс. 2006, № 29.

13.  Бизнес курс. 2006, №37.

14.  Бизнес курс. 2006, №45.

15.  Бизнес курс. 2008, №33.

16.  Бизнес курс. 2008, №33.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И. Пабликрилейшинз для менеджеров и маркетологов. М., 1997.

2. Баранов А. Н.Методика контент-анализа // Введение в прикладную лингвистику. М., 2002.

3. Батра Р., МайерсД. Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб., 1999.

4. Бахтин М. М.Эстетика словесного творчества. М., 1979.

5. Белянин М. Методырекламного воздействия. М., 2004.

6. Блажнов Е. А.Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., 1994.

7. Блакар Р.М. Языккак инструмент социальной власти // Язык и моделирование социальноговзаимодействия. М., 1987. С.88-125.

8. Бове К. Л., АренсУ. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

9. Борисов Б.Л.Технология рекламы и PR. М., 2001.

10.  Быкова О. Н. Языковое манипулированиеобщественным сознанием. Красноярск. 1999.

11.  Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык имоделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 44 – 87.

12.  Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR.СПб., 1998.

13.  Виноград Т., Флорес Ф. О пониманиикомпьютеров и познания // Язык и интеллект. М.,1995.

14.  Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий.Варианты речевого поведения. М., 1993.

15.  Горбатюк В. С. Методы манипуляции врекламе. СПб., 2001.

16.  Григорьев С. И. Основы современнойсоциологии. Барнаул, 2001.

17.  Денисова Г. Стереотипы и их роль вформировании коммуникативных навыков в условиях «неродного» двуязычия. М.,2000.

18.  Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.

19.  Доценко Е. Л. Психология манипуляции.М., 1996.

20.  Дурович А. П. Маркетинг в туризме.Минск, 2005.

21.  Евстафьев В. А. Журналистика иреклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

22.  Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что,где и как рекламировать. СПб, 2005.

23.  Евстафьев В.А. Журналистика иреклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001

24.  Ивин А. А. Теория аргументации. М.,2000.

25.  Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы.М., 2002.

26.  Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.,2006.

27.  Иссерс О. С. Коммуникативныестратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

28.  Кара-Мурза С. Г. Манипуляциясознанием, М., 2001.

29.  Кафтанджиев Х. Тексты печатнойрекламы. М., 1995.

30.  Копнина Г. А. Речевоеманипулирование. М., 2007.

31.  Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.,1994.

32.  Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. М.,1991.

33.  Кривоносов А. Д. PR-текст в системепубличных коммуникаций. СПб., 2002.

34.  Левин Ю. И. Избранные труды. Поэтика.Семиотика. М., 1998.

35.  Мокшанцев Р. И. Психология рекламы.М., 2000.

36.  Музыкант В. Реклама и PR-технологии.М., 2001.

37.  Назайкин А. Н. Практика рекламноготекста. М., 2003.

38.  Назайкин А. Н. Рубричная реклама. М.,2001.

39.  Назаров М. М. Массовая коммуникация иобщество. М., 2004.

40.  О`Гуин С.Т, Ален Т.К, Семеник Дж. Р. Рекламаи продвижение бренда. СПб., 2004.

41.  Ожегов С.И. Словарь русского языка.М., 1991.

42.  Остин Дж. Л. Слово как действие //Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. М., 1986, №17.

43.  Пархоменко Е., Волченков А. Сам себе реклама// Маркетолог. М., 2005. №8.

44.  Пименов П. А. Основы рекламы. М.,2006.

45.  Пирогова Ю. К. Имплицитная информациякак средство коммуникативного воздействия и манипулирования, // Вопросыязыкознания, №5, 1991.

46.  Райгородский Д. Я. Психология и психоанализрекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001.

47.  Резепов И. Ш. Психология рекламы иPR. М., 2008.

48.  Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2002.

49.  Сломчинский А.Г. Образовательнаямотивация осужденных // Социологические исследования, №9, 2007, с.142-143.

50.  Солганик Г.Я. Стилистика текста.Учебное пособие. М., 1997.

51.  Тарасова И. П. Структура личностикоммуниканта и речевое воздействие, // Вопросы языкознания, №5, 1993.

52.  Тертычный А. А. Жанры периодическойпечати. М., 2000.

53.  Ученова В. В., Старых Н. В. Историярекламы. М., 1999.

54.  Ученова В., Гринберг Т., КонаныхинК., Петрушко М., Шомова С. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

55.  Федеральный закон РоссийскойФедерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе».

56.  Феофанов О. А. Реклама: новыетехнологии в России. М., 2000.

57.  Чумиков А. Н. Связи собщественностью. М., 2001.

58.  Шмелева Т. В. Модель речевого жанра// Жанры речи. Саратов, 1997. С. 88-98.

59.  Юдина Е. Креативное мышление в PR.М., 2005.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу