Реферат: Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра

ВВЕДЕНИЕ

Отличительной чертой Public Realations в наши дни стало осознаниеспецифичности применения этих технологий в различных сферах деятельности. Иособенно высоко они оцениваются в сфере культуры.

Стоит отметить, что сферакультуры России, сложившаяся в советское время, была вовлечена в специфическийPR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений(домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболеемощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзныеучреждения культуры, главной фактической функцией которых былопредставительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной икомсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим жезанимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентациейна местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этихучреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства иблаготворительности со стороны промышленных предприятий, общественныхорганизаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и подпрямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практикаширокомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось насодержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение вархитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовыхсобраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доскипочета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают этиучреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества,отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением ивоплощением определенного типа культуры, определенного типа общественныхотношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

Сегодня организациикультуры, как и вся экономика страны, выходит на новый уровень рынка. Ихработа, хотя и не имеет целью получение прибыли, связана преимущественно снекоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большойстепени зависит от репутации учреждения, его связей с общественностью,благоприятным общественным мнением. Сама их работа — суть PR для банков,промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR учреждения илиорганизации культуры зачастую зависит успешность их фандрайзинга — привлеченияи аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проектыи программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR-мероприятиями.

Крометого, частичная ориентация на потребителя заставила задуматься руководителейкультурных организаций о применении маркетингового подхода в сфере культуры. Сокращение бюджетного финансирования,возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное времяпотребителей заставили организации культуры изменить стратегию своейдеятельности. Они перестали рассматривать себя как замкнутые системы,реализующие исключительно государственные программы с помощью бюджетных средстви обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различнымигруппами потребителей, диверсификации деятельности и т.д. Большое значениеприобрели задачи продвижения культурных услуг, позиционирования их на рынке, формированияценовой политики, привлечения дополнительных источников финансирования.

Всесказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным. Сейчас, когдастоит вопрос о том, чтобы перевести театры на полное самообеспечение, оченьважно знать те механизмы, которые позволяют выжить в условиях рыночнойэкономики, и уметь управлять ими. Это, прежде всего, механизмыпозиционирования, создания имиджа и продвижения услуг.

Теоретическоезначение работы связано со структурированием материала по выбранной теме, атакже с соединением фундаментальных для Public Realations понятий: позиционирования, имиджа,маркетинга.

Практическоезначение заключается в возможности последующего использования результатовисследования при разработке стратегических направлений маркетинговой и PR-деятельности, а также в определенииособенностей применения PR-технологийв сфере культуры.

Цельданной работы выявить и описать специфику функционирования PR в организациях культуры. Цель работыможно конкретизировать следующими задачами:

1) определениепонятия позиционирования.

2) исследованиеспецифики формирования имиджа в организации культуры.

3) выявлениеособенностей продвижения объектов культуры.

4) изучение способовпродвижения объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра.

Длярешения поставленных задач были использованы различные методы сбора материала иприёмы лингвистического анализа:

1) метод включённогонаблюдения с использованием нестандартизованной техники. В ходе исследованияавтор постоянно находился в среде объекта и мог не только сторонне наблюдать,но и влиять на процесс PR-деятельности.

2) анкетирование,поскольку в ходе работы мы выявляли существующий имидж объекта культуры.

3) контент-анализ иего второстепенные методы: метод лингвистического наблюдения, метод описания.

4) когнитивныйметод, поскольку с помощью контент-анализа мы смогли сконструировать наивнуюкартину мира, создаваемую в СМИ.

Вкачестве материалов исследования были выбраны материалы электронного ресурсаДраматического Лицейского театра (www.liceydrama.ru) и публикации о театре в период с 2004 по 2009 год, а такжестатьи, размещенные на информационно-развлекательных порталах Омска. Всего былопроанализировано 106 публикаций.

Принаписании теоретической части данной работы были использованы работы А.Н.Баранова, Э. Райса и Дж.Траута, Г. Г. Почепцова, труды Ю.Д. Апресяна, материалысети Интернет.

Данная работа состоит извведения, двух глав и заключения. Теоретическая глава дипломной работы состоит из трёх частей.Первая часть характеризует различные подходы к понятию позиционирования иговорит о том, какой подход и почему используется в сфере культуры. Втораячасть раскрывает понятие имиджа организации и описывает специфику формированияимиджа учреждения культуры. Третья часть теоретической главы описываетнаправления маркетинга в сфере культуры.

Практическаяглава дипломной работы посвящена способам продвижения и формирования имиджаДраматического Лицейского театра.


ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКАПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБЪЕКТОВ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1. Основные подходык понятию «позиционирование»

Существует множествоподходов к определению позиционирования.

Позиционирование — «маркетинговые усилия корпорации поразработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании/товара/услугиотличного от того, что предлагают конкуренты». [Современный экономическийсловарь 2007].

Позиционирование — «создание для товара/услугиопределенной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражениев иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработкатакого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достаточное место,отличного от положения товаров-конкурентов».

Позиционирование – «система стереотипов клиентаотносительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным,отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые можетдать клиент».

Позиционирование — «это действие, направленное наобеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено наопределение возможных путей совершенствования существующих изделий, а такжевыявление реальности выхода фирмы на рынок с новыми товарами, определение местанового товара в ряду существующих». [Диксон 1998: 242]

Позиционирование товара — «способ, в соответствии с которымпотребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя посравнению с аналогичными конкурирующими товарами».

Таким образом, позиционированиемназывается процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта илиуслуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов и внедрятьв сознание целевых потребителей особый образ организации/товара/услуги. Длякультурных организаций такое определение особенно справедливо в сложившихсяусловиях рыночной экономики. Позиционирование осуществляется с учетомконкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаютсяпреимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направленапозиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинг-микса.Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективныекомбинации инструментов маркетинга, о чем мы подробнее расскажем в частях 1.4.и 1.5.

Проанализировав работымногих специалистов в области позиционирования (Э. Райса, Дж. Траута, Ф.Котлера, П.Р. Диксона и других), мы выделили следующие базовые идеи иконцепции.

Во-первых,позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем ккраткосрочной тактике. Особенно это проявляется в государственных учрежденияхкультуры, так как главной целью их деятельности не является получение прибыли. Длясоздания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется закраткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средствадифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанныепозиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит отом, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелостии спада.

Во-вторых,позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — этото, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном этовызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта,его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа(произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтомурешающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определенапотребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых»особенностей (цена, каналы распределения) могут укреплять или разрушать имидж,созданный продвижением.

В-третьих,позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращаютособенности компании или товара (такие, как возможность производства с низкимизатратами) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительнонизкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но такжепредлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Вслучае с учреждениями культуры предоставляется как материальная, так инематериальная выгода. К нематериальным выгодам можно отнести качествоспектакля, моральное и эмоциональное удовлетворение от него, особая атмосфера ворганизации культуры. К материальным преимуществам отнесём стоимость билета,возможность получить бесплатные пригласительные, качество обслуживания.

В-четвертых, вследствиетого, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, чторазные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки и потребления, пользуясьпо существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта впредставлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта удругого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию,которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всехзначимых рыночных сегментов.

Для эффективногопозиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1) Должно существоватьясное представление о целевом рынке и потребителях, к которым стремитсякомпания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке можетрассматриваться по-разному различными потребителями, поэтому важно, чтобывоздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным ипредвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2) Выгоды, на которыхосновывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценамсегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строитсяпозиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3) Позиционированиедолжно строиться на действительной силе компании. В идеале, сильные стороны илиих комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболееэффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию,которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4) Позиции должныобладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Этообычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаватьсяпосредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.Чтокасается имиджа некоммерческих организаций, то Э. Райс и Дж. Траут дляопределения позиции такой организации предлагают вернуться к истокам и сути ихдеятельности, изучить все исполнявшиеся в прошлом планы и программы,проанализировать все достижения и ошибки.

Как видно из первогоопределения позиционирования, в процессе позиционирования создается особыйобраз, который впоследствии вызывает у представителей целевой аудиторииопределённые ассоциации. Если рассматривать определение имиджа в «РоссийскомЭнциклопедическом Словаре», которое характеризует имидж как «целенаправленноформируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать накого-либо эмоциональное или психологическое воздействие», то можно сделатьвывод, что в процессе позиционирования формируется и имидж организации.Аналогичные выводы можно сделать, рассматривая основные способыпозиционирования, среди которых возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройкаот конкурентов, контрреклама.

1.2 Имидж организации

Стратегия позиционирования используется не только длясоздания имиджа товаров или услуг, точно такие же задачи возникают и в случаеорганизации. “Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждойорганизации. Независимо от того, что это — многонациональный конгломерат илинебольшая компания, четкий имидж компания необходим для общения с покупателями;клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджаим трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагаети к чему стремится”.

Доверие, репутация, солидность становятсяцелями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.

Каждая организация имеетимидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность,заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой измножества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями,которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике спомощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногдаможет быть даже более важным, чем цена продукта компании.

При создании имиджа организацииречь может идти о двух последовательных процессах:

а) эстетическойнейтрализации;

б) эстетическойконцентрации.

В рамках первого процессаследует убрать “острые углы”,привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будетработающим для построения и поддержания ее имиджа. Процесс эстетическойконцентрации связан как раз с усилением тех или иных нужных характеристик,перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Имидж организацииопределяется совокупностью характеристик, дающих представление о еёдеятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типуорганизаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Дляимиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создатьо ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивныйимидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от спецификиорганизации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителяорганизации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления оего способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологическиххарактеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала,отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру,профессиональную компетентность, личностные характеристики,визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имиджорганизации, строящийся на основе представлений общественности и разныхсоциальных групп об организации, о её роли в политической, экономической,социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своимпотребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве,об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культураорганизации и её стиль, социально-психологический климат, представлениеперсонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощныйпотенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика(корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации),включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж какхарактеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию,конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность дляпотребителей и партнеров.

 Эффективность имиджаорганизации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровнелюбой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями,основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

В.А. Метаева выделяетследующие обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджаорганизации:

· Позитивные оценкидеятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей илисобственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций,непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самойорганизации.

·  Конкурентоспособностьорганизации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг,через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Авторитеторганизации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей ипартнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе итеми, которые не входят в число её потребителей.

·  Позитивныеоценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многомдостигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности:благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитиепрофессиональной компетентности персонала организации, обеспечение егопсихологической готовности к деятельности, к изменениям.

· Такие аспектыорганизационной культуры персонала, как высокий уровень организации исамоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональныефункции, низкая зависимость от внешних факторов.

Таким образом, разбивкапонятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждыйкомпонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя вповышении того или иного компонента имеют разные цели.

1.3 Особенности имиджаорганизаций в сфере культуры

Прежде всего, следуетотметить, что, исходя из типологии имиджа по направленности проявлений, егоделят на внешний и внутренний. В данном случае рассматривается внешний имиджтеатра, взаимодействие его с внешней средой и некоторые этапы формирования.

 Имиджучреждения создается не для собственного удовольствия, не для осознания своейнеповторимости и совершенства. Это все средства. Целью же является обретениеконкурентоспособности, повышение эффективности деятельности, наиболее полнаяреализация своей миссии. Это требует умелого (технологического)позиционирования имиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себес помощью специальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своегоимиджа окружающим. Это может быть осуществлено во время брифингов,пресс-конференций, бесед с реальными и потенциальными клиентами, Дней открытыхдверей, специальных презентаций, на выставках, выступлениях в СМИ. Огромнуюроль в этом играют широкие контакты. Всех партнеров желательно знать лично. Неостанавливаясь сейчас на перечисленных формах презентационной работы, коснемсятаких методов воздействия на аудиторию, как позиционирование, эмоционализация иформат.

Позиционирование — этосоздание благоприятной для учреждения информационной среды: показ только того,что положительно оценит аудитория, утрирование нужных характеристик;акцентирование преимуществ.

Позиционированиепозволяет видоизменять среду, чтобы создавать для учреждения наиболее благоприятныеусловия функционирования.

Эмоционализация — переводимидж — информации с рационального языка на более действенный — эмоциональный.Это достигается такими приемами, как конкретизация (рассказ о конкретномсобытии), сопереживание чужим эмоциям, активизация чувств и др.

Формат — созданиевыгодных для презентационной информации контекстов. Например, приглашение людейна мероприятие парами, т. к. женщины, будучи более эмоциональными, оказываютвлияние на своих спутников — мужчин. К приему «формат» относится и подборнаиболее выгодного в каждой ситуации канала для передачи имиджформирующейинформации. В одном случае это может быть беседа, в другом — выступление в СМИ,в третьем — презентация, в четвертом — отчетная конференция и т. д. Есть итакой действенный канал, как «разговоры у колодца», который можно обозначитькак неформальный канал передачи информации.

Можно сформулироватьследующие правила построения положительного имиджа.

1. Образ организации,сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствахорганизации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то довериек организации как к партнеру теряется.

2. Имидж должен иметьточный адрес — свою целевую аудиторию потребителей.

3. Имидж долженотличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

4. Имидж должен бытьпростым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искаженияего.

5. Оставаясь неизменнопривлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться вответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, атакже под воздействием потребителей.

Содействует формированиюимиджа организации культуры (так же, как и любой другой организации) фирменныйстиль — это своеобразный «язык».

В систему фирменногостиля входят, в частности, графические обозначения. Графические обозначения,предназначенные для сферы услуг, в отечественной практике получили названиезнаки обслуживания (согласно Закону о «товарных знаках и знаках обслуживания»).

Имидж есть и у каждоготеатра. Однако имидж театра в отличие от имиджа других учреждений в областикультуры имеет свои специфические черты. Это обусловлено тем, что само понятиетеатр достаточно многогранно. Театр — это основной род зрелищного искусства.Родовое понятие театра подразделяется на виды театрального искусства:драматический театр, оперный, балетный, театр пантомимы и т.д. Происхождениетермина связано с древнегреческим античным театром, где именно так называлисьместа в зрительном зале. Театром называют здания, специально построенные илиприспособленные для показа. Учреждение, предприятие, занимающееся показомспектаклей, а также весь коллектив его сотрудников, обеспечивающих прокаттеатральных представлений. Совокупность драматургических или сценическихпроизведений, структурированных по тому или иному принципу. В устаревшемзначении (сохранившемся только в театральном профессиональном арго) – сцена,подмостки. В переносном значении – место каких-либо происходящих событий (театрвоенных действий, анатомический театр). То, что в каждом конкретном случаевкладывается в понятие театр и определяет структуру его имиджа и особенностиего формирования.

В состав имиджа театракак учреждения культуры, занимающегося показом спектаклей, и как коллектива егосотрудников, обеспечивающих прокат театральных представлений, входят следующиесоставляющие:

— кадровая политика (аименно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализмперсонала, непрерывное совершенствование образования, корректировкамежличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

— дизайн театра (внешнийи внутренний);

— реклама театра;

— исходящая документация(ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственногофирменного стиля);

— культурные аспекты(культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности,традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);

— ответственность заобщественные последствия;

— благотворительнаядеятельность (например, проведение благотворительных программ, оказаниематериальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочиемероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том,что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с цельюизвлечения прибыли).

Театр, который владеетмеханизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительнымиимиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительныеконкурентные преимущества.

Театральное искусство обладаетособенностями, делающими его произведения уникальными, не имеющими аналогов вдругих родах и видах искусства. Главная особенность имиджа театра каксовокупности драматургических или сценических произведений, структурированныхпо тому или иному принципу, то есть репертуара, — это необычайная конкретностьформирующих его образов.

Все выразительныесредства театра, в том числе и театральный костюм, и аксессуары, способствуютэтой конкретизации образов. И несмотря ни на какие изменения, происходящие с Большимтеатром, его имидж все равно ассоциируется с «Жизелью», «Спартаком» и«Лебединым озером», на которые принято водить гостей, а также со «Щелкунчиком»,на который отправляются с детьми во многом благодаря костюмам и использованиюсценических аксессуаров.

1.4 Направления маркетингаорганизаций культуры

Организациикультуры ориентируют свою работу на решение социальных, благотворительных,культурно-просветительских, научно исследовательских задач, привлекая для этогоразличные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные целидеятельности организаций культуры требуют выделения различных направлений ихмаркетинговой стратегии. Организации культуры ориентируют свою работу не толькона посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласнорис. 1, работа с посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, атакже средствами массовой информации необходима для оправдания миссииорганизации культуры и создания ее репутации. Отношения с попечителями,спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены ворганизациях культуры на получение денежной, материальной, организационнойподдержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.


/>

Рис.1. Направлениямаркетинга организации культуры

Необходимоотметить, что разные области маркетинга в сфере культуры тесно взаимосвязаны.Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутациидает возможность привлечь интерес частных, корпоративных и государственныхвкладчиков (см. рис. 2). Все это позволяет определить маркетинг в сферекультуры как «совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворениепотребностей потребителей и получение внешней поддержки».

Выделенныенаправления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях,когда организации культуры вынуждены искать альтернативы государственнымисточникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения,коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.


/>

Рис.2. Развитие направлениймаркетинга в сфере культуры

Такимобразом, на организации в сфере культуры, как и на любые другие, большое влияниеоказывает среда, в которой они функционируют.

Маркетинговаясреда организаций культуры. В системе маркетинга организаций культуры большое значение имеет маркетинговаясреда. По определению Е.В. Песоцкой, маркетинговая среда рассматривается как «совокупностьэлементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладениюконкретным потребительским рынком».

Маркетинговаясреда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямуювлияющих на эффективность работы организации.

Макросреда.Макросреда «включаетзаданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать приуправлении и разработке стратегии развития».

Макросредаобъединяет такие факторы, как политические, экономические и другие,определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличаетсяустойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются внепосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что,в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Политическаясреда. Во все времена политическая средаоказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный периодуделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров,созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия ироскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находилисьв полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовалосферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

Внастоящее время большинство организаций культуры в России являютсягосударственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения.

СогласноПоложению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования организацийкультуры и искусства» 1995 г., государственные учреждения культуры владеютимуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам.В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник в лице государства,который контролирует и финансирует в полном или частичном объеме деятельностьучреждений культуры.

Изменениеправительственной политики по отношению к сфере культуры иногда негативносказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуютсяконсервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так,с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидийна нужды культуры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленныхорганизаций культуры.

Экономическаясреда. Развитие сферы культурынепосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типаэкономической среды.

Присоциально-ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитиюсоциальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяяваловый национальный продукт, направляет значительные средства на прямоефинансирование организаций культуры. В качестве примерасоциально-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

Вусловиях рыночно-ориентированной экономической среды организации культуры, каки коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии.Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источникомфинансирования сферы культуры. Государство отдает предпочтение косвенномуфинансированию некоммерческих организаций культуры через систему налоговыхльгот. В таких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательскойдеятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора,фондов, государства и т.д.

Кромедвух типов экономической среды, можно выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом какгосударственных, так и частных средств. Стремясьпреодолеть кризис, некоммерческие организации культуры обращаются к зарубежным источникам финансирования, создают свои филиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда.Наряду с макропроцессамибольшое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросредавключает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и еевозможностям по обслуживанию клиентуры».

Микросредав свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внешнюю ивнутреннюю.

Внешняямикросреда. Внешнейсредой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходитсо своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальныхи потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров,конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующихобщественное мнение как о работе организации культуры, так и о культуре в целом(см. рис.3)

Вкачестве потребителей некоммерческих организаций культуры выступают различныеслои населения. Организации культуры могут специализироваться на работе с определеннойаудиторией, например, с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т.д.

Всфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристальноговнимания. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимыеорганизацией социологические опросы посетителей, книги “жалоб и предложений”,изучение общественного мнения через вторичные источники информации.

/>

Рис.3. Составляющие внешней среды маркетинга организации культуры

Помимопотребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкурентынекоммерческих организаций культуры. Партнерами некоммерческих организацийкультуры могут выступать не только подобные организации, но и коммерческиепредприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческиеорганизации, совместными усилиями решающие общие задачи.

Конкурентовнекоммерческих организаций культуры можно объединить в две группы. Перваягруппа включает организации культуры, предлагающие сравнимые культурные услуги(музеи, театры, филармонии и др.). Вторая группа конкурентов объединяеторганизации сферы досуга, производящие услуги качественно иного характера(клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад втораягруппа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры.Однако с быстрым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказыватьзаметное влияние на функционирование сферы культуры, занимая все больше свободноговремени потребителей.

Всвязи с тем, что одним из направлений маркетинга некоммерческих организаций культурыявляется привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросредезанимают попечители, благотворители, спонсоры и волонтеры.

Попечители– это физические лица ипредставители юридических лиц, выполняющие управленческие, финансовые иконтрольные функции в организации культуры на добровольной и безвозмезднойоснове (с образованием попечительского совета).

Благотворители– это физические июридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачуимущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставлениеуслуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль средиблаготворителей играют волонтеры.

Волонтеры, или добровольцы, – граждане,осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда винтересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцыпредоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а дляудовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей,предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуютсяисключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формыподдержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческихвыставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещенийспонсируемого и др.

Внутренняямикросреда. Внутренняясреда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетингвнутри организации. Как правило, в крупных некоммерческих организациях культурыимеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговыепрограммы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т.д. Это отделыразвития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.

1.5 Комплексмаркетинга как средство позиционирования организаций культуры

Маркетингнекоммерческих организаций культуры не ограничивается только определениемцелевой группы, его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга. В отношении сферы услуг специалистывыделяют до семи составляющих («пи») комплекса маркетинга (продукт (product),цена (price), каналы распределения (place), продвижение (promotion), процесс(process), люди (people), материальная среда (physical evidence).

Некоторыеисследователи, например Е. Лебедева, говорят о том, что маркетинговая концепцияМак-Карти, получившая название «Four P»: Product – Price – Place – Promotion(ассортимент, цена, место продаж, продвижение) – трансформируется в концепцию«One P». «Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут:театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции… Живут учреждениякультуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственноцены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Местопродаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продуктдоставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставкиили гастроли может только небольшая часть предложения). Таким образом, главныммаркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение».

Внашей работе мы будем придерживаться традиционных составляющих комплексамаркетинга и поэтому рассмотрим продукт, политику цен, каналы распределения,продвижение продукта применительно к организациям культуры.

Продукт(Product). Термин «продукт»является основной характеристикой любого вида деятельности. Обращаясь кисследованию продукта в сфере культуры, необходимо, прежде всего, отметитьразличия между такими понятиями, как «продукт организации культуры» и «продукткультуры». В данной связи приведём слова Г.М. Кафарова: «Если для того, чтобыименоваться “услугой организации культуры”, услуге достаточно быть лишьпроизведенной организацией культуры, то понятие “услуги культуры” предполагаетпредварительное определение услуг, типичных для организаций культуры,характерных, в первую очередь, именно для них».

Действительно,организации культуры занимаются производством различных услуг: от сугубоспецифических до не характерных для данной сферы. В связи с этим встает вопрос разработкиклассификации продукта сферы культуры. Ряд авторов (Е.Н. Воронова [Воронова,1997], В.Д. Маркова и др.) делят всю продукцию сферы культуры на две группы –основную и дополнительную.

Основнойпродукт, по их мнению,служит достижению уставных целей деятельности организации культуры, т.е.направлен на реализацию ее миссии. К примеру, для Драматического Лицейскоготеатра основными продуктами являются спектакли, показ которых проходит на сценетеатра и вне его стен (гастроли, выезды).

Дополнительныйпродукт, напротив, реализуетвторостепенные цели организации культуры, не вступающие в противоречие сосновными задачами. Второстепенные цели могут быть направлены на удовлетворениепотребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирнойпродукции и т.д. В этом случае дополнительный продукт предстает в качествеуслуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различныхсобытий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в ДраматическомЛицейском театре к дополнительному продукту можно отнести услуги буфета,продажу программок и театральных разъездов, а также продажа дополнительнойрекламной продукции (календари, репертуарные программы).

Некоторыеисследователи и Е.Я. Морозова считают необходимым строить классификациюпродукта сферы культуры, исходя из деления его на прямой и посреднический. К прямым услугам авторы относят услуги актеров, музыкантов идругих исполнителей, имеющие непосредственную культурную значимость иизвестность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов,библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишьсредством передачи прямых услуг потребителю.

Делениекультурного продукта на прямой и посреднический, несомненно, заслуживаетвнимания. Однако приведенная классификация не учитывает такую важную особенностьпродукта сферы культуры, как характеристики подлинности. В данном случаепродукт сферы культуры можно классифицировать на первичный и вторичный.

Первичныйпродукт, представляетсобой материальные и нематериальные блага, которые предлагаются потребителю вподлинном виде (картина, скульптура, спектакль и др.).

Вторичныйпродукт – это копиипервичных благ, а также результат преобразования нематериального продукта вматериальный (видео- и аудиокассеты, репродукции, слайды и др.). Целямипроизводства вторичного продукта являются не только популяризация первичныхблаг, но также продвижение организации на рынке культурных услуг и привлечениедополнительных финансовых средств.

Отсутствиеуниверсальной классификации продукта сферы культуры свидетельствует омногообразии товаров и услуг, выпускаемых организациями культуры.

Политикацен (Price). В силуэкономических особенностей деятельности организаций культуры системаценообразования данных организаций имеет ярко выраженную специфику. Расходыорганизаций культуры растут быстрее их доходов, и цены на культурные услугиотстают от среднего уровня цен в экономике.

Крометого, на формирование цен в сфере культуры оказывает влияние локальная (естественная) монополия на рынке культурных услуг. Впровинциальных городах, как правило,экономически не оправдано создание нескольких художественных музеев, театров и т.д. Следовательно, можно говорить о наличииопределенного барьера для входа новыхпроизводителей на локальный рынок культурных услуг.

Крометого, уникальные культурные объекты также не испытывают значительного влиянияконкуренции на их деятельность. Они в данном случае предстают естественными монополистами на рынке культурных услуг. Какрезультат, организации культуры, не испытывая конкуренции со стороны другихпроизводителей, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию иприменении ценовой дискриминации.

Организациикультуры могут устанавливать дифференцированные цены на входные билеты повозрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельнымкатегориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранныеи российские граждане; а также отдельные лица и группы) и по уровню дохода(российские и иностранные граждане) [Дымникова 2000: 129]. Уровень цены такжеможет формироваться в зависимости от времени посещения организации культуры(день-вечер, открытые–закрытые часы работы), популярности, уникальностивыставок, концертов, спектаклей и т.д. Кроме того, организации культуры активноразрабатывают привилегии для спонсоров, друзей и т.д.

Однакона формирование цен в организациях культуры оказывают влияние не только данныефакторы, но и национальные особенности ценообразования, а также расходы,связанные с введением системы цен (привлечение дополнительных служащих,организация пропускной системы на входе, увеличение административных расходов ит.д.) В некоторых случаях такие расходы оказываются настолько велики, что применениетой или иной ценовой политики является нецелесообразным.

Подъем цен заведомо ограничивает социальный составзрительного зала, поскольку происходит ориентирование на платежеспособнуюпублику. Таким образом, возникновение в нашей стране слоя богатых оказаловоздействие на социальное бытование театра. В результате теряется частьзрителей, притом именно подготовленных, активных, благодарных зрителей — плохооплачиваемая интеллигенция и учащаяся молодежь.

Крометого, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткойдискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходоввходная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз вышетарифов для местного населения. Такая ценовая дискриминация имеет ряднедостатков.

Во-первых, она негативно оцениваетсяпотребителями, что в конечном итоге ведет к ухудшению имиджа организации.Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений,снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких каквыручки сувенирных магазинов, кафе и т.д. Следовательно, косвенные расходы напроведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров.

Во-вторых, данная ценовая политика отличаетсясамым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокаядифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разныхвходных билетов, а также контроль за их использованием.

Крометого, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может бытьнизким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы напроведение дискриминационной политики – достаточно высокими. Это заставляетсоизмерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от еевведения с расходами на ее обслуживание, включающими не только прямые затраты,но и косвенные. Однако в театрах именно проведение ценовой дискриминациипозволяет привлечь часть подготовленных активных зрителей, плохо оплачиваемуюинтеллигенцию и учащуюся молодежь.

Каналыраспределения (Place). Каналыраспределения продукции организаций культуры могут быть как собственные, так инезависимые. К независимым каналам распределения в сфере культуры относятсятуристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральныекассы и др.

Однакодоля распространения продукции сферы культуры через независимые каналы распределениясоставляет невысокую величину в общем объеме реализации.

Вбольшинстве случаев организации культуры используют собственные каналыраспределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы,экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины ит.д. Предпочтение организациями культуры собственных каналов распределенияможно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке культурныхуслуг.

Неконкурентныеусловия функционирования организаций культуры не стимулируют последних к выборунезависимых каналов распределения.

ВДраматическом Лицейском театре, например, можно выделить следующие каналыраспределения:

— внутренние и внешние кассы;

— штатные и внештатные распространители;

— распространение рекламной продукции (репертуарные программы, афиши) в театре иза его пределами;

Продвижениепродукта (Promotion). Некоммерческиеорганизации культуры уделяют много внимания вопросам продвижения своейпродукции, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышениюосведомленности и поддержки отдельных программ. В сфере культуры находятприменение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулированиесбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама).

Еслипредпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механизмов восновном коммерческие цели, а именно: увеличение числа продаж, объема чистойприбыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т.д., тонекоммерческие организации культуры, привлекая дополнительных посетителей,благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулированиясбыта и связей с общественностью, решают одновременно социальные и экономическиезадачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностейнаселения, тогда как экономические – в привлечении средств для поддержания иразвития основной деятельности организации культуры.

Какправило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в сферекультуры экономические задачи. Управление же общественными связямиориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этимиэлементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияютна решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит кулучшению экономических показателей.

Рекламав сфере культуры играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокимирасходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что немогут позволить себе многие организации культуры. Кроме того, если коммерческоепредприятие имеет возможность компенсировать расходы на рекламу путем включенияих в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры ониотражаются на уменьшении текущих доходов.

Вкачестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используютпропаганду, составную часть элемента «связи с общественностью», в задачи которойвходят популяризация и распространение важных сведений о продукте.

Пропаганда,в отличие от рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческогоместа и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребителиоказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения болееподробной информации о продукте.

Двадругих элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры – прямоймаркетинг и стимулирование сбыта – являются важными инструментами фандрайзинга.Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов идр.), но и привлечения ресурсов в организацию.

Входе изучения деятельности учреждений культуры удалось выделить некоторые формыпрямого маркетинга, стимулирования сбыта и пропаганды, получившие большую популярностьв сфере культуры.

Прямоймаркетинг в сфере культуры принимает формы:

· личных продаж,

· телемаркетинга,

· почтовой рассылки(direct mail) и др.

Посравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается болееразнообразными формами в сфере культуры. Наиболее распространенные методыстимулирования сбыта в сфере культуры основаны на развитии долгосрочныхотношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны,производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью:

—  абонементногообслуживания,

—  оказания бесплатныхуслуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.),

—  использованияигровых элементов (конкурсы, лотереи),

—  организацииклубных форм работ и т.д.

Такимобразом, стимулирование сбыта в сфере культуры нацелено на достижение долгосрочногоэффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методыпроведения пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можноотнести:

Ø размещениеинформационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы),

Ø распространениеважных сведений посредством радио- и телевизионных программ,

Ø участие ввыставках, фестивалях, концертах,

Ø организациюмероприятий событийного характера (events).


ГЛАВА2. ОСОЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ ДРАМАТИЧЕСКОГОЛИЦЕЙСКОГО ТЕАТРА (ДЛТ))

2.1. Спецификапродвигаемого продукта (Драматического Лицейского театра (ДЛТ))

Дляначала приведём вкратце историю театра, а также дадим описание структуры имиссии организации.

 Драматический Лицейскийтеатр возник в 1994 г. На базе театрального класса лицея № 66 г. Омска: администрациягорода поддержала идею заслуженного артиста России Вадима Решетникова, мэромгорода В. П. Рощупкиным было подписано постановление об открытии первого вгороде муниципального театра.

Совместно с учредителямибыл разработан Устав Лицейского театра, где записано: «Основными целямидеятельности театра является формирование и удовлетворение потребности детейразных возрастов в освоении основ сценического искусства, знакомство с истокамии достижениями отечественной театральной культуры, воспитании театральногозрительского вкуса и основ актерского сценического творчества».

В настоящее времяпрофессиональная труппа артистов, занятая в постановках вечернего репертуара,насчитывает около 20 человек. Это молодые люди 18-28 лет, многие из которыхсовмещает работу в театре с обучением в институтах и университетах городаОмска.

 В стенах театраактерскому мастерству обучаются школьники от 6 до 18 лет. В каждой из трёхвозрастных групп — свой режиссер-постановщик, режиссер-педагог, свои зрители ирепертуар.

Лицейский театр – эторазвитая ступенчатая структура, куда может попасть любой талантливый ребенок.

В театре работает Клубдля ребят от 15 до 18, чувствующих свой творческий потенциал и мечтающих осцене. С ними занимаются актёры Лицейского: учат молодых людей тренироватьпамять, реакцию, развивать наблюдательность, чувство ритма, умениюконцентрировать внимание, эстетическому общению, вокалу. Среди обязательных«предметов» — профессиональные дисциплины: сценическая речь, пластика, танец,актерское мастерство.

Занятия в коллективахпроисходят на безвозмездной основе, развитие и творческое воспитание являетсядоступным для каждого. Существует практика приобщения детей из детских домов итрудных подростков для занятий в коллективах театра и посещений ими спектаклей.

Можно говорить о том, чтоЛицейский театр сегодня —

• это театр, не имеющийаналогов в России, в Европе, в мире (учитывая особенности формирования труппы ивыполняемую театром миссию);

• это уникальныйрепертуар, в котором есть водевиль и фарс, романтическая история и музыкальнаясказка, драма-предостережение и ироничная комедия;

• это наставники,признанные профессионалы: главный режиссёр и художественный руководитель театраСергей Тимофеев, режиссёр-педагог Зинаида Костикова, артисты театра ДрамыВладимир Майзингер, Руслан Шапорин, Владислав Пузырников и Евгений Кочетков;

• это «выпускники»Лицейского в театральных вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга,Новосибирска.

Сегодня образ театра вглазах аудитории складывается из многих показателей:

— дизайн театра внешний ивнутренний

Прежде всего, стоитотметить, что главным достоинством театра является, как уже говорилось выше,его уникальность, внутренняя и внешняя. Здание театра, безусловно, является еговизитной карточкой: такого маленького театра в городе и области нет. При этом втеатре располагается не только сцена и зрительный зал, но гримерные,репетиционные комнаты, подсобные помещения и цеха. Внутренняя уникальностьтеатра заключается в его миссии: он призван не только «нести культуру в массы»,но и обучать молодых людей, открывать им путь к самопознанию; именно поэтому втеатре существуют студии и клуб, а в репертуаре заняты не только взрослыеартисты, но и дети.

— имидж кадрового состава(наиболее важными здесь являются имидж руководящего состава и имидж отдельныхактёров).

Отдельно стоит сказать оруководителе театра и об его актёрах. Ведь имидж и уровень актёров и художественногоруководителя всегда напрямую влияет на уровень и имидж театра.

Сергей РодионовичТимофеев – художественный руководитель театра с 2007 года, выбранный на этудолжность после ухода из жизни основателя театра Вадима СтаниславовичаРешетникова. С его именем уже сейчас связывают эпоху преобразований в театре.Во всех интервью он предстает перед аудиторией деятельным, энергичным, полнымпланов и перспектив.

Труппа театра в целомтакже создает образ молодого сплочённого перспективного коллектива, в которомпри этом каждый актёр — личность (об этом говорят отдельные интервью и заметкио творческих вечерах в прессе).

— реклама театра

В своем продвижении театриспользует полиграфическую рекламу, а также рекламу в СМИ для размещениярепертуара и расписания спектаклей. Такая ограниченная коммерческая рекламасвязана, прежде всего, с недостаточным финансированием. Но для некоммерческойорганизации это привычная ситуация, и для продвижения своего конечного продукта(спектаклей) театр пользуется другими каналами: продажа билетов черезраспространителей, участие в фестивалях, благотворительных акциях, гастроли ипоследующее освещение всех событий, связанных с театром. Таким образом, театриспользует в большей степени инструменты PR, а не прямой рекламы. Это не может не работать на укреплениеположительного имиджа театра.

— социальный имидж(проведение благотворительных акций и т.п.)

Театр являетсяорганизатором таких благотворительных акций, как «Цветы добра», «Дети детям», врамках которых на спектакли приглашаются дети из детских домов. В здании театрачасто устраиваются выставки художественных работ детей с ограниченнымивозможностями.

Коллектив театрапостоянно принимает участие в таких мероприятиях, как «День города», вгородских елках и других народных гуляниях. Всё это делает театр известным иузнаваемым среди широких масс.

— общественное мнение(какие ассоциации и коннотации возникают у общественности в связи с театром)

Одной из ключевых сторонимиджа театра является его доступность как в территориальном, так и вфинансовом плане. Во-первых, театр находится в центре, до него можно легкодобраться. Во-вторых, цены на билеты гораздо ниже, чем, например, в Омскомакадемическом театре.

Благодаря этому имиджу взрительном зале Лицейского театра — совершенно особенные зрители. Конечно,почти на каждом спектакле присутствуют родители, родственники, знакомыеактёров, и хотя их реакция не очень объективна, но они придают зрительному залунастроение тепла, дома, радости. Но большую часть публики составляют люди,которые когда-то пришли сюда случайно и полюбили крошечный зал с егонеповторимой атмосферой, молодостью, энергией и продолжают ходить на всепремьеры, становятся друзьями театра.

Нами было проведеноанкетирование, с помощью которого мы выявили узнаваемость ДраматическогоЛицейского театра, частоту его посещения, а также ассоциации, связанные с егоназванием (подробнее см. пункт 2.4). Результаты его показали следующее: тезрители, которые уже побывали в стенах театра на вопрос анкеты об ассоциациях,связанных с театром, неизменно говорят «уютный, маленький, домашний, камерный».В данных реакциях прослеживается в основном положительная оценка. Но попроанализированным анкетам видно, что те люди, которые никогда не были наспектаклях театра, но слышали о нем, имеют довольно скептическую оценку егодеятельности. Об этом говорят такие ассоциации, как «школьный», «детский»,«любительский». Процентное соотношение узнаваемости театра выглядит следующимобразом: 76 % всех опрошенных слышали о театре или же посещали его.

Если говорить оконтент-анализе прессы (подробнее см. пункт 2.4.), то при оценке театра, егодеятельности, актёров чаще всего встречаются следующие реакции: «ребята»,«молодые», «юные», «лицеисты», «волшебство», «новый». Это также указывает наположительную оценку в СМИ. Таким образом, в прессе театр представлен в большейстепени как молодой, перспективный и развивающийся.

— репертуарная политикатеатра.

Репертуар театра отличаетширокий диапазон пьес для любого зрителя. Это и антрепризные комедии, современныепьесы, классика, комедии «плаща и шпаги», а также спектакли для детей ишкольников. В статьях о премьерах театра СМИ часто употребляют положительноокрашенную лексику: «радует», «удивляет», «яркий», «новый» (см. пункт 2.4).

При наблюдении внутреннейи внешней среды театра были выявлены следующие проблемы:

— театр не налаживаетновых связей со СМИ, довольствуясь старыми, не всегда качественными.

— театр создаетнедостаточно информационных поводов для позиционирования себя на рынке.

— театр использует одни ите же способы продвижения ввиду нехватки финансирования, не прибегая при этом ккреативным решениям проблемы.

Таким образом, благодарявнешней деятельности театра, его традициям и СМИ сформировался следующий имиджтеатра. Драматический Лицейский театр – это уникальное по своей внешней ивнутренней структуре культурное заведение. Это молодой перспективный динамичноразвивающийся коллектив, инициативный, идущий в ногу со временем художественныйруководитель. Это разнообразный репертуар, доступность и камерность, уют и«домашняя» обстановка. Но при этом существуют также и отрицательные стороныимиджа. Во многом его считают непрофессиональным, любительским и невоспринимают всерьёз. Для перспективы развития имиджа театра необходимоустранить данные отрицательные коннотации и добиться того, чтобы театрвоспринимали как любой другой профессиональный театр, однако при этом он недолжен утратить своей уникальности.

2.2. Событийныймаркетинг как средство продвижение ДЛТ

Событийный маркетинг (event marketing) – это 1) вид интегрированныхмаркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий,направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговойсреде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организацииспециальных мероприятий.

Как следует из названия,в основе событийного маркетинга всегда лежит событие, а чаще комплексспециальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги, атакже иногда и для привлечения общественного внимания к какой-либо проблеме илисфере.

Существуют различные типымероприятий в событийном маркетинге, различные классификации мероприятий. Можновыделить наиболее существенные критерии, или основания, этих классификаций:

- маркетинговаясреда;

- тип маркетинговойсреды;

- характервзаимодействия участников;

- рыночный сегментцелевой аудитории;

- масштабы целевойаудитории;

- маркетинговыезадачи;

По маркетинговой средемероприятия делятся на внешние и внутренние. При этом обозначить конкретныеформы данных мероприятий трудно, поскольку это зависит от маркетинговогосубъекта – ведь в качестве такового может выступать не только компания, но иперсона, партия, страна.

По типу маркетинговойсреды (конкретной сферы общественной жизни, в которой осуществляются коммуникации)события можно разделить на корпоративные, политические, социальные, культурные,спортивные. К корпоративным относятся корпоративная вечеринка, тренинг,презентация продукции, выставка, промоакция и т.д. К политическим – митинг,демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, инаугурация ит.д. К числу социальных относятся события, инициируемые некоммерческимисубъектами и имеющие целью собрать средства на благотворительные нужды. К нимможно отнести благотворительные концерты, фандрайзинговые акции и др.Культурные события – это концерты, фестивали, художественные выставки и др.Научные события представлены семинарами, конференциями, выставками,образовательными мероприятиями и т.д. К спортивным событиям относятсясоревнования, олимпиады, спортивные сборы и т.д.

По характерувзаимодействия участников события могут быть подразделены на формальные инеформальные.

По масштабам вовлечения целевой аудитории событияделятся на международные, государственные, корпоративные, микрособытия. К международнымотносят события из самых разных типов маркетинговой среды от политическихсаммитов до спортивных соревнований. К государственным – все события масштабовстраны. К корпоративным могут быть отнесены все события на уровне внешней ивнутренней маркетинговой среды предприятия, инициируемые самой компанией. Ккатегории микрособытия может быть отнесена деловая встреча, романтическоесвидание, подстроенная «случайность».

Наконец, по маркетинговым задачам события можноразделить на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющиеотношение целевых аудиторий с брендом, например ребрендинг или вывод на рынокнового продукта.

Исходяиз исследования всего объёма специальных мероприятий, используемых впродвижении культурных объектов, можно разделить их на несколько групп.

Перваягруппа объединяетмероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнестиразвлекательные программы, концерты, шоу- представления, инсценировки,проводимые учреждениями культуры под различными девизами.

Втораягруппа специальных мероприятийприурочена к какому-либо важному для организации событию или дате, напримерюбилею, открытию или закрытию фестиваля и т.д.

Общейчертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность надлительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнестинаучно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакциюаудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары,конференции, симпозиумы и т.д.

Длятого чтобы событие было успешным и эффективным, креативная идея и разработкаформы должна основываться на ряде важных принципов, основанных на восприятиисобытия не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и социальныхпредставлений об этом понятии.

Принципединства и ограниченности времени и пространства является фундаментальным ворганизации событий. Время и пространство тесно связаны с социо-культурнымистереотипами целевых аудиторий и, в конечном счёте, после проведения мероприятиявступают в ассоциативную связь с брендом. К тому же сочетание времени ипространства задаёт определённую ситуацию для взаимодействия и во многомопределяет поведенческие стратегии участников события и последующиевоспоминания о нём.

Всякоесобытие, чтобы выделятся из числа подобных, как уже говорилось, должноудивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Кроме того, оно должноактивизировать интерес участников путём апелляции к универсальным смысловымструктурам, которые называются аттракционами. В основе любого события лежитпринцип аттракционизма, описываемый в книге «Проблемы художественного воздействия»А.И. Липкова. Автор считает, что объектом нашего интенсивного внимания,любопытства «непременно становится нечто, нарушающее заведённый порядок, резковыделяющееся своими параметрами на общем фоне… В основе аттракциона…всегдалежит нарушение, превышение нормы, отклонение от неё». Аттракцион, такимобразом, выступает как «некое нарушение табу, запечатлённое на уровнебессознательного и потому влекущее человека с неведомой силой». Нижеописывается классификация тех аттракционов по содержанию, которые могут быть воснове спектакля, постановки или любого другого продукта производимого театром.

А)Аттракцион-неожиданность. Элемент кажущейся случайности, незапланированностидолжен учитываться в сценарии специального мероприятия. Неожиданностью должнабыть частью программы мероприятия, искусным поворотом сценарной драматургии. Вслучае если мы рассматриваем спектакль как событие, этот аттракцион лежит воснове любой постановки, так зритель никогда не знает, что он увидит, когдаоткроется занавес.

Б)Аттракцион-рекорд. Подобный механизм ориентирован на продвижение толькомассовых брендов, главным образом товаров массового потребления, или жепродвижение каких-либо видов спорта. Тот же принцип может лежать в основемероприятий, посвящённых каким-либо круглым датам, например, открытияюбилейного сезона, проведения юбилейного спектакля, бенефиса и т.п.

В) Аттракцион-уродство.Этот аттракцион не стоит использовать для продвижения бренда. Но этот жеаттракцион будет эффективным средством эпатажа, если вы захотите привлечьвнимание к какой-либо социально значимой проблеме. Данный аттракцион оченьчасто используют режиссеры в постановках на социально значимые темы. Так,например, спектакль «Семья вурдалака» в ТЮЗе имел перед собой цель показатьшкольникам, что может произойти с ними и с их близкими, если они станутнаркоманами.

Г) Аттракцион-диковина.Один из лучших видов аттракционов при продвижении инновационных продуктов. Втеатральной же индустрии данный аттракцион можно использовать при проведениитеатральных фестивалей. Ярким тому примером стал первый фестиваль «Академия» в2008 году. И карнавальное шествие на открытии с привлечением лучших коллективовМосквы и Омска, и спектакли лучших европейских режиссёров, впервые показанныена Омской сцене, были, по сути, диковиной для жителей нашего города.

Данный аттракцион можетбыть использован при любом событии, не имевшем прецедента.

Д) Аттракцион-чудо. Входе этого аттракциона совсем не обязательно, как может показаться, совершатькакие-либо действия, характеризующиеся как чудо, например, летать под куполом,как Дэвид Копперфилд, или вводить аудиторию в транс, как А. Чумак. Важносоздать тёплую эмоциональную атмосферу специального мероприятия, чтобыучастникам самим захотелось поверить в чудо, как, например, и сделал ВячеславПолунин в своём «Снежном шоу», воссоздав атмосферу своего детства и погрузив внеё всех зрителей.

Е) Аттракцион-казус.Подойдёт в качестве инструмента продвижения персонального бренда. Событие-казусв силу своего локального характера может стать инструментом коммуникации толькопри очень пристальном внимании окружающих (в частности СМИ) к персоне. В целомданный аттракцион характерен для сферы шоу-бизнеса и политики, хотя был случай,когда Омский Академический театр драмы подал в суд на производителей колбасы,использовавших без разрешения изображение театра, являющееся собственностью, наупаковке своей продукции. Данный прецедент долго обсуждался в бизнес- итеатральных кругах, получил широкую огласку, но не сказался отрицательно наобразе театра.

Ж) Аттракцион-скандал.Средства аттракциона-скандала могут сделать ваш бренд предметом оживлённыхдискуссий в популярных ток-шоу и публицистических статьях. Это может быть каксамостоятельное мероприятие, так и элемент, умело встроенный в общую канву.Данный аттракцион имеет место, если в спектакле существуют элементы эпатажа,широко обсуждаемые общественностью (зрителями, критиками и т.д.) и вызывающие столкновениенеоднозначных мнений.

З) Аттракцион-риск.Практическое применение данного вида аттракциона может выражаться в привлечениик участию в программе каскадёров, воздушных гимнастов или выполнении сложныхтрюков в спектакле. Например, в постановке Академического театра драмы «Бессамэмучо» актёры без страховки забираются по сетке на высоту 10 метров.

Рассмотренныегруппы мероприятий построены на едином принципе распространения информации обучреждении культуры. Пропагандистский материал косвенно включен в программутаким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокойстепени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийногохарактера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникацийв сфере культуры. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных иэффективных средств пропаганды в сфере культуры.

Однакособытийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды всредствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена свысокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом,недоступным для небольших организаций культуры.

Рассмотримподробнее, какого рода события использует в своём продвижении ЛицейскийДраматический театр и как они отражаются на его имидже. Прежде всего, следуетотметить, что театр использует события, направленные на разные целевыеаудитории, например:

· спектакли,премьеры;

· круглые столы;

· творческиевечера;

· благотворительныеакции;

· пресс-конференции;

· капустники;

Крометого, театр принимает активное участие в фестивалях, городских мероприятиях,ведет активную гастрольную деятельность. Приведём описания и подробный анализнекоторых конкретных событий.

1. Благотворительнаяакция «Неделя добра в Лицейском».

Цельмероприятия — приобщить детей из детских домов и неблагополучных семей ктеатральному искусству, творчеству.

Целеваяаудитория — дети от 6 до 16 из детских домов, неблагополучных домов, трудныеподростки.

Описаниесобытия. Эта акция проводится в театре уже третий год и несёт в себе функциюформирования социального имиджа театра. Заключается она в том, что дети изразличных интернатов, детских домов и многодетных семей имеют возможностьприйти в театр, посмотреть спектакль, пообщаться с актёрами и поучаствовать вчаепитии, которое организовывает для них театр после каждого спектакля. Можносказать, что в основе мероприятия организаторы используют аттракцион-чудо, таккак многие из детей никогда не бывали в театре, и знакомство с артистами,спектаклем для них является настоящим чудом.

Итогисобытия. Театр получает множество благодарностей от детских домов, школ и службсоциальной поддержки, что получает отражение в СМИ и тем самым укрепляетсоциальный имидж театра. Кроме того, для организации этого мероприятия театрпривлекает своих партнёров, таким образом поддерживая связь с ними.

2. Экскурсии потеатру.

Цельмероприятия — данное мероприятие помогает привлечь дополнительные средства вбюджет театра, а также укрепить связи с постоянными зрителями и некоторымипартнёрами, которые желают поближе познакомиться с внутренней жизнью театра.

Целевая аудитория — постоянныезрители театра, партнёры.

Описаниесобытия. Вот уже несколько лет по примеру Омского Академического театра Драмы вЛицейском театре проводятся экскурсии по внутренним помещениям театра. Группуиз десяти человек проводят по главным фойе театра, репетиционным комнатам,административной части, цехам и за кулисами. В основе данного события лежитаттракцион-диковина. В небольшом на первый взгляд здании расположен театр сосценой, зрительном залом и своими цехами. Это всегда удивляет участниковэкскурсии, и они отмечают уникальность театра. На одной такой экскурсии побывалнародный артист России М.А. Ульянов и назвал театр «затейливой табакеркой».

Итогисобытия. Такого рода мероприятия способствуют передаче информации через самыйдейственный и малозатратный канал коммуникации – неформальный. Кроме того, этоукрепляет имидж театра, делая его прозрачным.

Следующиемероприятия были проведены и разработаны при непосредственном участии автораданного дипломного исследования.

3. Пресс-конференция по поводу летнихгастролей Драматического Лицейского Театра во Францию и Швейцарию.

Цель мероприятия — оповеститьобщественность о прошедших гастролях и повысить тем самым престиж театра.

Целевая аудитория — представителисредств массовой информации.

Описание события. Пресс-конференция проводилась вформате дружеской беседы. Сначала в качестве ньюсмейкера выступилхудожественный руководитель театра С. Р. Тимофеев. Затем был продемонстрированфильм о гастролях, после которого журналисты стали задавать вопросы ньюсмейкеруи актёрам, которые находились рядом.

По окончаниипресс-конференции журналисты были приглашены на фуршет, где они задалиоставшиеся вопросы, а также обменялись информацией о театре и впечатлениями отпресс-конференции. В основу данного мероприятия был положенаттракцион-диковина, так как, во-первых, театр никогда не был на гастролях запределами России. Во-вторых, как выяснилось в ходе пресс-конференции,Драматический Лицейский театр стал первым российским театром, приглашённым наюбилейный фестиваль в Гренобле. Данный факт использовали в своих публикацияхвсе печатные СМИ.

Итоги события. В пресс-конференции приняли участие восновном те журналисты, с которыми театр сотрудничал раньше. Те, кто пришёл вЛицейский впервые, отмечали очень комфортную и дружелюбную обстановку. Самомероприятие стало инструментом для повышения престижа театра.

4. Премьера спектакля «Ладо моё…».

Цельмероприятия. Для театра очень важны яркие необычные премьеры. Они позволяют емувыделиться среди конкурентов, создать информационный повод, и тем самымпривлечь большой поток зрителей. Такой премьерой, стал спектакль «Ладо моё…» попьесе А. Н. Островского «Снегурочка», открывший пятнадцатый театральный сезон втеатре.

Целеваяаудитория — представители городской администрации, журналисты и партнёрытеатра, обыкновенные зрители.

Описаниесобытия. Премьера стала действительно ярким событием. В основу события былположен аттракцион-неожиданность, который в итоге превратился ваттракцион-чудо. Об этом можно судить и по публикациям в СМИ, и помногочисленным отзывам зрителей и критиков. [Приложение 4].

Послепросмотра спектакля представители администрации поздравляли актёров и режиссера,а также руководство театра и весь художественный коллектив с премьерой.

Итогисобытия. Благодаря тому, что у партнёров театра есть возможность увидетьспектакль первыми, театр впоследствии получает заказы на выкупные спектаклиэтих организаций. Таким образом, данное событие выполняет несколько функций:предоставляет информационный повод для СМИ, укрепляет связи с городскимивластями и партнёрами, а также доставляет эмоциональное наслаждение и ощущениеособого престижа зрителями, попавшим на премьеру.

5) Проект подрабочим названием «Звёзды Лицейского».

Цельмероприятия — оповестить общественность о значимой для жизни театра дате –пятнадцатилетии со дня основания, создать информационный повод.

Целеваяаудитория — зрители, партнёры, представители городской администрации,представители средств массовой информации, сотрудники театра.

Описание события. Суть проекта состоит в том, чтокаждый месяц в Лицейском проводится творческий вечер одного из артистов труппы,а также других работников художественного состава театра. К настоящему времениуже прошли два творческих вечера артистов театра Игоря Коротаева, НатальиВиташевской и Василия Савинцева. Каждый творческий вечер являлся, по сути,отдельным спектаклем со своим названием, стилем и концепцией. Творческий вечерИгоря Коротаева назывался «Не ищите во мне меня…» и представлял собой концерт,состоящий из песен артиста. Помимо эстетического наслаждения, зрители получилина память небольшие брошюры со стихами Игоря Коротаева. В сюжете на канале«Домашний» была дана положительная оценка этому событию.

Второй творческий вечерНатальи Виташевской и Василия Савинцева под названием «Эй, Любовь!» состоял изпесен и стихов известных бардов и современных поэтов. Всю программу ребятаподбирали и исполняли сами под руководством педагога Натальи Добросердовой (еётворческий вечер также планируется в этом сезоне). Таким образом, получилсянебольшой спектакль. Сейчас, несколько дополненный и отредактированный, онвключен в репертуар театра.

После каждого вечерапроводилась беседа со зрителями, на которой все желающие могли задавать любыевопросы о жизни и творчестве артистов. Такого рода своеобразный интерактивспособствовал налаживанию связи с аудиторией и создавал уютную атмосферудоверительной беседы.

Итоги события. Каждый месяц создается новыйинформационный повод и нужные нам целевые аудитории узнают о том, какиеталантливые люди работают в этом театре, какого высокого уровня актёры труппы.Ведь только профессиональный театр с действительно талантливыми артистами можетсебе позволить такого рода проект. Это в свою очередь работает ещё и наположительный имидж театра. Кроме того, данный проект не требует большогофинансирования, в нём задействованы только временные и творческие ресурсы.

К сожалению, после двухпроведённых мероприятий вышло всего две публикации. Причиной этому послужиланеоперативность службы театра по связям с общественностью, которая своевременноне предупредила и не пригласила представителей прессы.

2.3 Продвижение ДЛТ с помощьюсобственной веб-страницы

К смежнымметодам продвижения можно отнести Интернет ресурсы – собственная веб-страница,ссылки в различных Интернет-справочниках, группы в различныхИнтернет-сообществах таких, как «Вконтакте», «Одноклассники», «Live Journal» и другие.

Интернетсегодня становится широко доступным, и поэтому можно использовать его какдополнительный и эффективный источник информирования потребителя об организациии продуктах её деятельности. Вот некоторые требования, предъявляемые кИнтернет-ресурсам, в частности к Интернет-сайту театра:

· название;

· местонахождение;

· время иобстоятельства создания;

· основные этапыистории театра с их творчески-художественной характеристикой;

· характеристикарепертуара;

· наиболееизвестные постановки;

· ведущиепостановщики, исполнители, художники;

· здание театра,число мест в зрительном зале;

· иллюстрации,аннотированные ссылки на ресурсы Интернета.

Также рекомендуетсядобавлять на страницу развлекательный компонент, например, гостевую книгу илифорум, где зрители могут высказывать свои мнения и пожелания.

Существуют также общиетребования к внешнему виду сайта, к некоторым его техническим характеристикам [Яковлев2006]:

·  имя сайта. Во-первых, визитнаякарточка сайта — это его имя. Что означает имя i2r, ictk, невозможно узнать, покане зайдешь на сам сайт. Поэтому имя сайта должно отражать его содержание, внашем случае название организации культуры, например, omskdrama.

·  время загрузки первой страницы.Посетитель сайта никогда не будет ждать 10 минут, пока загрузится первая страница,он просто потеряет интерес. Поэтому первая страница должна работать некимай-стоппером, то есть содержать минимум информации и яркий визуальный компонент(лучше один).

·  цвета. При визуальном восприятииочень важны цвета, доминирующие в оформлении сайта. Наиболее неудачнымисчитаются следующие сочетания: красный на белом, желтый на черном, зеленый на желтом, белый на синем, черныйна желтом, белый на черном; синий на желтом, синий на белом [Бове, Аренс 1995:328]. Лучше неиспользовать черный, рыжий, зеленый фон. Главное, чтобы информация на сайтебыла читаемой.

· тексты и шрифты.Информация — это самое важное в Интернете. Самое главное представлениеинформации — это текст. Не графика, не анимация, не различные эффекты, а именнопростые и понятные всем слова и знаки препинания. И очень важно, чтобы словабыли написаны правильно и знаки препинания стояли на тех местах, где нужно.Шрифт лучше выбирать закругленный, типа Arial. Такой шрифт читается безнапряжения, меньше использовать курсив — его очень трудно читать.

· предназначениесайта. Содержимое первой страницы должно рассказать вкратце обо всем сайте:какая информация на нем содержится, какое предназначение выполняет сайт.Необходимо снабдить сайт удобной системой навигации, чтобы ваш посетитель могиз любого места сайта выйти на главную страницу, в любой раздел меню. Навигацияпо сайту должна быть организована настолько просто, чтобы посетитель интуитивнопонимал, куда ему нажимать при поиске конкретной информации. Заглавия рубрикдолжны соответствовать их содержимому.

· обновления.Важное в успешности сайта — это его пополнение, обновление, дополнение. Сайтдолжен меняться, чтобы не казаться раз и навсегда застывшим изваянием, неспособным родить что-то новое. Текст должен меняться каждый день, либо каждуюнеделю, либо раз в месяц, дизайн — хотя бы один раз в год.

· обратная связь.На сайте обязательно должны быть отражены контакты организации, для того чтобыбы посетитель мог уточнить имеющуюся информацию или получить новую.

Сайт организации формируетпредставление о ней в Интернет сообществе. Поэтому очень важно, чтобы всяинформация, размещённая на нем, способствовал созданию благоприятного имиджаорганизации.

Анализ электронногоресурса Драматического Лицейского театра.

Для начала разберём техническиехарактеристики сайта, затем перейдём к его информационному наполнению.

1. Имя сайта: liceydrama. Данное название отражаетпринадлежность сайта к театральной сфере и включает в себя указание на названиеорганизации. Таким образом, уже по названию пользователь может догадаться, очём сайт.

2. Первая страницасодержит в себе минимум информации: название организации и логотип в левомверхнем углу, рубрики, представленные на сайте, а также самые последние новостис ссылками. Загружается 5-7сек. Позволяет посетителю в первые секунды понять,какого рода информация помещена на сайте, и определить, есть ли на сайтекакие-либо интересующие его сведения.

3. Цветовая схема сайтапредставлена синим, белым и серым цветом. Эти цвета являются основнымифирменными цветами театра. Текст новостей написан серыми буквами на белом фоне,а названия рубрик белыми на синем, что является одним из самых успешныхсочетаний цветов в дизайне.

В целом оформление сайтасоответствует фирменному стилю театра, что немаловажно.

4. При анализе информации,размещённой на сайте, были обнаружены пунктуационные ошибки, используютсяразные шрифты и подчеркивания. Всё это придаёт некую небрежность внешнемуоблику сайта и неблагоприятно сказывается на имидже театра.

5. В последнее время сайтобновляется регулярно, раз в неделю. Информация на нем соответствуетдействительности, новости появляются своевременно.

6. На сайте обозначенывсе возможные номера телефонов, почтовый и электронный адреса. Кроме того, насайте есть гостевая книга, которая позволяет осуществить обратную связь спосетителями сайта.

Информационный компонентсайта.

Сайт ДраматическогоЛицейского театра содержит следующие рубрики: «Новости», «Актёры», «Гостевая»,«Контакты», «Репертуар», «О театре», «Гастроли», «Наш клуб», «План зала»,«Сцена», «Ваше мнение», «Партнёры».

Разберем каждую рубрикуотдельно и покажем влияние данной информации на имидж театра.

«Новости». В даннойрубрике размещается информация о последних наиболее значимых событиях в жизнитеатра, например, о премьерах, получениях премий, значительных датах,бенефисах, творческих вечерах, гастролях, благотворительных акциях. Даннаястраница показывает, насколько насыщенной жизнью живет театр, и должназаинтересовывать посетителей сайта. Поэтому новости должны быть сформулированыкратко и точно. Вот пример новости с сайта.

«Итоги «Лучшейтеатральной работы-2008» для Лицейского театра.

На Областном ежегодномконкурсе-фестивале «Лучшая театральная работа-2008» Иван Притулякстал лауреатом в номинации «Специальный приз жюри» «За яркуюхарактерность» за роль Жени в спектакле «Молодые люди». Арежиссёр-педагог театра Зинаида Костикова стала «Легендой омской сцены».Поздравляем!»

Посетитель сайта, скореевсего, захочет узнать, что представляет собой спектакль «Молодые люди» и ктотакие Иван Притуляк и Зинаида Костикова. В этом ему обязательно помогутсоответствующие ссылки.

Иначе говоря, свои промоцелиданная новость выполняет.

Однако если целью театраявляется переход на новый профессиональный уровень, такая полуразговорная формаподачи новости является неприемлемой. Вот пример исправленного текста новости:

«На Областном ежегодномконкурсе-фестивале «Лучшая театральная работа-2008» Иван Притулякстал лауреатом в номинации «Специальный приз жюри» «За яркуюхарактерность» в роли Жени в спектакле «Молодые люди». «Легендойомской сцены» в 2008 году признана режиссёр-педагог Лицейского Драматическоготеатра Зинаида Костикова».

Более сухойофициально-деловой стиль в данном случае больше соответствует имиджупрофессионального театра.

Пример анонса премьеры:«31 мая в 18:00 состоится премьера спектакля «Прекрасное далёко» по пьесеДанилы Привалова в постановке Владислава Пузырникова.» Основные требования кновостному сообщению (ответы на вопросы «что?», «где?» и «когда?») выполнены.Однако дополнительным стимулом прихода на спектакль для многих постоянныхзрителей стала бы информация о том, кто занят в грядущей премьере. Исправленноесообщение выглядело бы так:

«31 мая и 1 июня в 18:00состоится премьера спектакля «Прекрасное далёко» по пьесе Данилы Привалова впостановке Владислава Пузырникова. В спектакле заняты актёры театра: ЕвгенийТочилов, Наталья Виташевская, Игорь Горчаков, Мария Токарева, Игорь Мельников иИван Притуляк».

 Многие артисты театрауже имеют своих поклонников, которые не пропускают ни одного спектакля с ихучастием.

К сожалению, на даннойстранице отсутствует архив новостей, который помог бы в полном объеме оценитьнасыщенную событиями жизнь молодого театра.

«Актёры». На даннойстранице размещены портреты актёров, щёлкнув на которые посетитель может узнатьимя и фамилию, день рождения актёра, а также получить информацию о его работахв театре. Многие актёры театра являются ведущими передач на омских телеканалах,их лица используются в омской рекламе. Каждый артист является также и лицомтеатра, поэтому очень важно, чтобы актёры не совершали противоречащих имиджутеатра действий, а наоборот, своей популярностью привлекали новых зрителей.

«Гостевая». Даннаястраница очень важна для осуществления обратной связи. На ней посетители сайтамогут оставить своё мнение о спектаклях, задать интересующие их вопросы,поздравить актёров и театр со значимыми событиями. Для руководства театра оченьважно знать и уметь вовремя корректировать отзывы и мнения зрителей, так какони формируют имидж театра и являются его индикатором.

«Контакты». Эта рубрикаобязательна для всех сайтов организаций. Она помогает получить нужную зрителями партнёрам информацию при личном контакте с PR-менеджером театра, а также указывает адрес театра. Длябольшего удобства зрителей на этой странице могла бы располагаться схемаместоположения театра и проезда к нему, так как нередко зрители, приобретающиебилеты у распространителей и приходящие в Драматический Лицейский театрвпервые, испытывают сложности и не могут найти здание театра.

«Репертуар». В данномразделе размещается текущий репертуар и репертуар на следующий месяц, такбилеты очень быстро раскупаются. Внутри репертуара действуют активные ссылки наспектакли, пройдя по которым посетитель сайта сможет узнать, о чём тот или инойспектакль, увидеть фотографии со спектаклей, а также узнать, какие актёры в немзаняты.

Для удобства зрителей подрепертуаром расположена ссылка на таблицу стоимости билетов на все спектакли.

«О театре». Эта рубрикасодержит 4 подраздела: «Пресса», «История», «Сотрудники» и «Расписание». Вподразделе «Пресса» собраны все публикации о театре со дня его основания.Насколько это нужно зрителям и рядовым посетителям сайта – довольно спорныйвопрос. Тем более что некоторая информация дублируется в следующем подразделе«История». В нем помещён краткий очерк об истории основания театра, краткоописаны ступени его развития и уникальная система, заложенная в идее созданиятеатра. Этот подраздел говорит о том, что это не просто некое полупрофессиональноетворческое объединение, а театр со своей историей, своими традициями, чтодобавляет его образу весомости. В подразделе «Сотрудники» помещены фотографиихудожественного руководителя, директора и режиссёров театра и даны активныессылки с информацией о них. Для имиджа театра очень важно, чтобы зрители ипартнёры знали, какие люди работают в театре. На данном этапе это ведущиеактёры Академического театра Драмы, которые пробуют себя в качестве режиссёров.Кроме того, наиболее значимым для имиджа является образ творческого иадминистративного руководителя, поэтому присутствие на сайте информации о нихнеобходимо. В театре работает очень большой творческий коллектив, состоящий нетолько из актёров и режиссёров, но и звукорежиссеров, художников, композиторов,балетмейстера, педагога по вокалу и многих других. Информация о некоторых изних не только не помешала бы, но и изменила образ театра в лучшую сторону. Ведьчем больше интересных творческих людей работает в театре, тем интересней,богаче, разнообразней и ярче его образ в сознании зрителей.

«Гастроли». В этойрубрике размещена очень важная информация, влияющая в первую очередь на престижтеатра. Чем больше театр выезжает в другие города, страны, тем больше онвостребован и тем шире его связи. Информация о гастролях может быть полезнойдля различных целевых групп: зрителей, организаторов фестивалей, руководстватеатров других регионов, спонсоров.

«Наш клуб». Рубрикапосвящена клубу, работающему при театре вот уже десять лет. Наличие клуба притеатре является его особенностью и отражает его первоначальную миссию –просвещение молодёжи и юношества, повышение уровня культуры среди молодёжи. Этамиссия является социально значимой, поэтому повышает имидж театра в глазахобщества.

«План зала». Здесьпомещена схема расположения мест относительно сцены. Зритель, покупая билет,может сам выбрать место и уже будет знать откуда смотреть спектакль. Однако тезрители, которые никогда не были в театре, могут быть удивлены размерами зала,поэтому целесообразно поместить рядом с планом зала информацию о егоуникальности.

«Сцена». Данный разделнаходится в разработке. Обычно в нем указываются технические параметры сцены.Чаще всего такая информация дается для других театров, чтобы они смогли привыступлении адаптировать техническую часть спектакля на данной площадке.

«Ваше мнение». Даннаярубрика создана PR-менеджеромтеатра с целью целенаправленного изучения общественного мнения. В настоящиймомент посетителям сайта задают два вопроса: «Какие события для вас болееважные?» (связанные с театром, с жизнью актёров, с авторами постановок, мнебезразлично) и «Откуда вы узнали о Лицейском театре?» (от друзей, знакомых,родных, от преподавателя, через СМИ, от распространителей, через Интернет).Первый вопрос задаётся, чтобы понять какой информации на сайте и в СМИ должнобыть больше. Второй связан с выбором каналов продвижения. Заметим, что вопросыможно было задать более корректным образом, например: «Какая информация отеатре является для вас наиболее интересной?» (о спектаклях, об актёрах, отворческих планах, о жизни театра).

Как видно из второгоопроса наиболее частотный способ передачи информации о театре так называемое «сарафанноерадио». Следовательно, театр должен уделять больше внимания таким каналампередачи информации, как СМИ и Интернет.

«Видео». Это новый разделв структуре сайта. На данный момент в нём находится 4 проморолика спектаклей«Комок», «Ладо моё», «Зима под столом», «Молодые люди». Размещение промороликовна сайте поможет привлечь внимание посетителей сайта, среди которых могут бытьи организаторы фестивалей к основному продукту театра – спектаклям.

«Партнёры». В даннойрубрике помещены логотипы партнёров, друзей и спонсоров театра. Данная рубрикасоздана не только для того, чтобы прорекламировать партнеров театра, но и длятого, чтобы показать, насколько разнообразны связи театра.

Таким образом, можносделать вывод, что продвижение через Интернет путём размещения в сетисобственного веб-сайта играет немаловажную роль в формировании имиджаорганизации, а также в её продвижении среди разных целевых групп. Зрителиполучают на сайте информацию о новых постановках, актёрах, репертуаре,местоположении театра, организаторы фестивалей – о технических возможностяхтеатра, его истории, СМИ — о недавних событиях, произошедших в жизни театра. Нов большей степени сайт создан для зрителей, именно они могут получить для себямаксимум полезной информации и поучаствовать в формировании имиджа, высказываясвои мнения и пожелания. Другими словами, электронный ресурс направлен, скорее,на продвижение, а не позиционирование. Однако стоит всё-таки развиватьструктуру сайта, делать её более упорядоченной, внимательнее корректироватьтексты, чтобы в равной степени уделять внимание и продвижению продукта, ипозиционированию театра.

Веб-сайт – это лицоорганизации в Интернете, поэтому в нем должна быть отражена суть деятельностиорганизации, её позиция и соответствие внешнему имиджу.

2.4 Позиционирование ДЛТв СМИ

Как уже говорилось впервой главе, чаще всего организации в сфере культуры используют дляпродвижения информации и для позиционирования своего субъекта рекламу ипропаганду. Под пропагандой в данном случае понимается размещение некоммерческихматериалов в СМИ, иными словами размещение PR-материалов. Как правило, организация создает информационныйповод, а телерадиокомпании и пресса освещают его, если считают, что новостнаяценность этого повода достаточно высока для данного издания. Публикации,сообщения и сюжеты об организации, безусловно, увеличивают её паблицитныйкапитал, формируют на разных уровнях имидж организации и способствуютпродвижению объекта на рынке подобных услуг.

С помощьюкачественно-количественного метода изучения информации, метода контент-анализа,попытаемся определить, как публикации СМИ способствуют формированию имиджа.

Контент-анализ как методвозник в 30х годах ХХ века в США и сводился к количественному изучению тематикигазетных статей. Сейчас контент-анализ использует чисто лингвистическуюинформацию о характеристиках текста и пытается выявить его семантическиеособенности. «Сущность контент-анализа заключается в том, чтобы по внешним —количественным — характеристикам текста на уровне слов и словосочетаний сделатьправдоподобные предположения о его плане содержания и, как следствие, сделатьвыводы об особенностях мышления и сознания автора текста — его намерениях,установках, желаниях, ценностных ориентациях и т. д.».

Важнейшей категориейконтент-анализа является концептуальная переменная — понятие, которое стоит вцентре проводимого исследования.

Этапы подготовки ипроведения эксперимента.

Необходимым условиемприменения методики анализа содержания является наличие материального носителяинформации. Во всех случаях, когда существует или может быть воссоздан такойноситель, допустимо использование методики контент-анализа.

Первый этап. Определениесовокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданныхкритериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

· заданный типисточника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистскиематериалы)

· один типсообщений (статьи, заметки, плакаты);

· заданные стороны,участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент);

· сопоставимыйразмер сообщений (минимальный объем или длина)

· частота появлениясообщений,

· способраспространения сообщений;

· местораспространения сообщений;

· время появлениясообщений.

При необходимости можноиспользовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чащевсего [Лисовский 2000: 65].

Второй этап. Формированиевыборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всюопределенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащиеанализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однакоиногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую избольшего массива информации [Лисовский 2000: 67].

Третий этап. Выявлениеединиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа— важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения являетсяслово. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание окаком-либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможнойединицы анализа:

o  она должна быть достаточно большой,чтобы выражать значение;

o  она должна быть достаточно малой,чтобы не выражать много значений;

o  она должна легко идентифицироваться;

o  число единиц должно быть настольковелико, чтобы из них можно было делать выборку.

Если в качестве единицыанализа избирается тема, то она также выделяется в соответствии с некоторымиправилами:

v  Тема не может выходить за пределыабзаца.

v  Новая тема возникает, если происходитсмена:

—   воспринимающего,

—   действующего,

—   цели,

—   категории.

Четвертый этап. Выделениеединиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носитьспецифический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчетучастоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором — исследователь наоснове анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицысчета, которыми могут быть:

o  физическая протяженность текстов;

o  площадь текста, заполненнаясмысловыми единицами;

o  число строк (абзацев, знаков, колоноктекста);

o  длительность трансляции по радио илиТВ;

o  метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

o  количество рисунков с определеннымсодержанием, сюжетом и прочее.

В некоторых случаяхисследователи используют и другие элементы счета. Принципиальное значение наэтом этапе контент-анализа имеет строгое дефинирование его операторов.

Пятый этап. Непосредственнопроцедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемамиклассификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальныхтаблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистическихрасчетов.

Шестой этап. Интерпретацияполученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретногоисследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такиехарактеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том,что хотел подчеркнуть или скрыть его автор.

В процессе мониторинга вотделе по связям с общественностью Лицейского театра собираются все безисключения статьи о компании, даже те, в которых деятельность театра толькоупоминается. Изучив подробно все публикации о театре, начиная с 1994 года, мысделали вывод о том, что имидж Драматического Лицейского театра, созданный впрессе менялся следующим образом.

1. Начальный этап. Театррассматривается как затея. У него нет своего здания, не продаются билеты,спектакля пока только 3, но уже есть театр, есть идея, миссия. И о театре ужепишут. Следовательно, мощным является УТП театра: школьники разных возрастовиграют спектакли для своих сверстников, при этом получают знания в областитеатрального искусства и занимаются актёрским мастерством. Всё это происходитпока на базе 66 лицея. И в прессе пока не говорится о театре как о заведениикультуры, предоставляющем какие-либо услуги.

Далее – открытие новогоздания, первые спектакли, первые зрители. Но уровень театра в прессепреподносится как любительский, хотя уже обозначена структура организации.

2.С 2000 года к театру впрессе начинают относиться как к культурному заведению, в котором можнополучить услуги нематериального характера, как в любом другом театре.Особенности и уникальность театра при этом не теряются – об этом постоянно упоминаетсяв прессе «…единственный в России и в Европе…». Из «детей» артисты превращаютсяв «молодых людей», свежих, энергичных, а не «юных».

2004 год – юбилей театра,его взлёт. В прессе подводят первые итоги десятилетней работы. Много пишут оДЛТ как о профессиональном театре, замечают рост, уже не упоминают о том, чтотруппа не имеет театрального образования. Говорят о работах высокого уровня.

3. 2005 год – первыепубликации, отрицательно повлиявшие на имидж театра, связаны со смертьюведущего артиста театра. Несоответствие понятий «молодость» и «смерть» вызываетотрицательный резонанс, и в то же время многие зрители, благодаря этойинформации, впервые узнают о театре.

Начинается периоднекоторого затишья в прессе по сравнению с предыдущими годами – по однойпубликации о трёх премьерах. Этот период заканчивается рядом публикаций осмерти художественного руководителя и основателя театра В.С. Решетникова в 2007году. Пишут, что «театр осиротел». Однако в этот сложный для театра период кнему приковано пристальное внимание прессы: появляются публикации о том, ктоможет стать новым руководителем.

4. С марта 2007 года,когда на место главного режиссера и художественного руководителя приходит С. Р.Тимофеев начинается новый период, отмеченный большим количеством публикаций отеатре. Темы самые разные: знакомство с новым худруком, новые постановки,творческие планы, гастроли.

Выбирая статьи для осуществления анализа, мыруководствовались следующими принципами. Во-первых, это материалы, отражающиедеятельность Драматического Лицейского театра. Во-вторых, это статьи, которыевышли в печать с 2004 по 2009 год, период, когда театр стали воспринимать наодном уровне с другими театрами города.

Некоторые из статей отражают одни и те же события,но все они принадлежат разным изданиям (этот принцип реализует синхронныйподход в анализе). В-третьих, все статьи являются не заказными и созданывследствие информационных поводов, созданных театром (гастроли, премьеры,концерты). Этот факт говорит о том, что имидж создаваемый в прессе формируетсяцеленаправленно, но в то же время без особого давления.

Издания сами заинтересованы в получении информации.

Для того чтобы сформулировать, каков образЛицейского театра в прессе, мы выделили категории, которые используютжурналисты для описания театра и его составляющих: актёров, руководителя,режиссёров, спектаклей, сцены и зала. Особое внимание мы уделим характеристикамуспеха и уникальности театра.

Анализ материала позволил обнаружить использованиеследующих категорий:

— Положительно окрашенные категории.

АНШЛАГ

«На сцене Лицейского театра двенадцатый раз в этомсезоне играют пьесу М. Булгакова «Зойкина квартира». В зале аншлаг!»- «Московский комсомолец», 2004 г.

«На премьере комедии «Ревнивая к себесамой» по пьесе драматурга XVII в. Тирсо де Молины в постановкезаслуженного артиста России Вадима Решетникова количество зрителей превысиловместительные способности небольшого зала, однако в тесноте да не в обиде». — «Московский комсомолец», № 48 (499) от 29 ноября 2006 г.

«…у нас на спектаклях всегда проходят аншлаги,причем один и тот же спектакль может идти в 200-тый или сотый раз и собиратьпри этом полные залы». — «Московский комсомолец», 29 ноября-6 декабря, 2006.

АТМОСФЕРА

«Сюда хочется возвращаться снова и снова, чтобыпогрузиться в страсти, разыгрываемые на сцене, и отдохнуть душой в домашнейатмосфере». — «Московский комсомолец», № 48 (499) от 29 ноября 2006 г.

«Атмосфера была праздничной и в то же времяуютно-домашней». — «Аргументы и факты», 2004.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

«Не первый год Драматический лицейский театр и школаискусств, при поддержке социально-благотворительного, образовательный фонда «Третьяковскиетрадиции» в рамках «Недели добра» проводят акцию «Дети детям». — «В самый раздля Вас», №5 (май), 2008 г.

ВДОХНОВЕНИЕ

«И лишь после следует сцена, где великие лицедеиотдают нам свое вдохновение, преломленное сквозь призму режиссерскогопонимания». — «Выбирай», №3, 15-30 октября 2006.

«Режиссёр из Лондона так вдохновился игрой ребят изОмска, что захотел за две ночи поставить с ними спектакль, несмотря нанапряжённый график фестиваля». — «Ваш Ореол», №40 (507), 1 октября 2008 г.

ВОСПИТАНИЕ

«Создание спектакля в Лицейском театре — процесс нетолько творчества, но и воспитания: чувств, эмоций, способности выразитьсловами и пластикой накипевшее на душе». – Аргументы и факты, октябрь 2004.

«Вырастить профессионального актера — далеко несверхзадача для педагогов и режиссеров Лицейского. «Главное — воспитатьгармоничную личность», — утверждают взрослые». — Аргументы и факты,октябрь 2004.

ВОСТОРГ

«Когда пять лет назад наш земляк народный артистРоссии Михаил Ульянов посетил Лицейский театр, он не скрывал восторга». –Аргументы и факты, октябрь 2004.

 «Горящие восторгом глаза актеров и руководстватеатра красноречиво свидетельствовали: гастроли удались». — «Ваш Ореол», 30мая, 2007 г

ДОБРО

«Я уверена, что нынешний художественный руководительтеатра Сергей Тимофеев ведет своего зрителя к свету и добру, — подытожилавыступление Татьяна Савельева». — «МК» в Омске 7- 14 ноября2006г.

«Нет сомнений, что этот добрый и гармоничныйспектакль займет собственное отдельное место в коллективном портретеуникального Драматического лицейского театра…» — «Омская Муза»,ноябрь 2007 г.

КАМЕРНОСТЬ

В этом зеркале сцены (5х4 метра) любая актерскаяличность смотрится крупно…» — «Омская Муза», ноябрь, 2007 г.

«Уже сейчас махонькая Лицейская сцена сводит этитипы в дуэты и трио…» — «Омск театральный», №11 (33), декабрь, 2007 г

КОЛЛЕКТИВ

«Этому замечательному театральному коллективу мыдарим 200 тысяч рублей на покупку новой световой аппаратуры…» — «Аргументы ифакты», октябрь 2004.

«И Лицейский по-прежнему коллектив единомышленников;нет, не тех, кто «одинаково мыслит», а тех, кто смотрит в одном направлении». — «Бизнес Курс», №11, 28 марта, 2007.

КОМАНДА

«Своим командным духом и сплоченностью омскийколлектив удивил даже жюри» — «Жизнь», №5 (187), 20 января, 2004 г

«В общем, браво, команда профессионалов, командаЛицейского, всегда молодого талантливого театра!» — БИЗНЕС КУРС № 42, 31октября 2007 г

КРАСОТА

«Спектакль элегантный, красивый, с историческимикостюмами и сложными прическами». – «Выбирай!», январь 2007

«Омские актеры рассказалио трудностях неперевода, с которыми им пришлось столкнуться и о том, чторусские актрисы и актеры даже во Франции – самые красивые!» — ОтдохниОмск.ру,25 сентября, 2008 г.

МАСТЕРСТВО

«Артистов более высокого творческого потенциала, поубеждению Тимофеева, необходимо держать в постоянном тонусе, нагружать болеесерьезно, организовывать эту профессиональную прослойку, ведя тщательный отбори обучая их мастерству; все они должны получить полноценное актерскоеобразование». — «Омская муза», май-июнь, 2007.

«И это показатель мастерства самого режиссера,сумевшего поставить интересное действо и придать новый импульс деятельностируководимой им труппы». — «Бизнес Курс», № 32, 20 августа 2008.

«И с каким блеском имастерством (!) делают это молодые актёры Лицейского!...» — «Бизнес Курс», № 40,15 октября, 2008.

МОЛОДОСТЬ

«К азарту талантливой молодости добавиласьмудрость…» — «Бизнес Курс», № 42, 31 октября 2007.

«А ведь когда театр, каксильный магнит, притягивает молодых, концентрируя их эмоции, принципиальностине может не быть». — «Омская Муза», ноябрь-декабрь 2006.

ПОДДЕРЖКА

«В том, что мы оказались здесь, я благодаренпредыдущему мэру города Валерию Рощупкину, который смог поддержать нас в этихначинаниях». — «Московский комсомолец», 29 ноября-6 декабря, 2006 г.

«Как сообщила директор Лицейского театра ЕленаЛабинская, поездка в Москву стала возможна благодаря гранту, выделенному нареализацию нескольких приоритетных национальных проектов: «Развитие и поддержкатворческого потенциала молодежи» в рамках программы «Третьяковские традиции» и«Диалог в театральной гостиной» в рамках «Года русского языка» в России». — «ВашОреол», 30 мая, 2007.

ОВАЦИИ

«Неизменные аншлаги, бурные овации, срываемыеактерами, горящие сопереживанием глаза зрителей красноречиво свидетельствовали:эксперимент удался!» — «МК» в Омске 7- 14 Ноября, 2007.

ОТКРЫТИЕ

«Эту работу называют открытием — ярким, цельным и вомногом неожиданным». — «Аргументы и факты», №3, 2005 г

«Настоящим открытием стала пьеса «Вольныепсы» в постановке Руслана Шапорина. В центре сюжета судьбы бродячихсобак». — «МК» в Омске 7- 14 Ноября 2007.

«После фестиваля во Франции Лицейский театр устроилмаленькие гастроли в Женеве, став настоящим открытием для местных жителей». — «Комсомольскаяправда» (электронная версия), 26.09.2008

ПРОФЕССИОНАЛИЗМ

«Так, несмотря на своё подростковое название,Лицейский театр со свойственной ему дерзостью оправдал статуспрофессионального». – «Вечерний Омск», май 2007.

«Это были совершенно разные и по жанру, и порежиссёрским почеркам спектакли, у которых, впрочем, есть и общее:талантливость и профессионализм!» — «Бизнес Курс», № 42, 31 октября 2007 г.

РАДОСТЬ

«Но такая работа всегда только на пользу — после неедуша наполняется легкостью, радостью, желанием петь и лететь». – «Театральныйразъезд», октябрь 2004.

СВЕЖЕСТЬ

«Главное, чтобы была правда, чтобы театр сохранялсвою свежесть. Пожалуй, это ключевое слово для такого театра, как Лицейский». — «Омская Муза», ноябрь-декабрь 2006.

«И в лучшие моменты не успевшие обрасти штампамикрасивые и молодые актеры восхищают такой естественностью реакций и такойсвежестью чувств, что сродни музыкальному экспромту». — Журнал «Омская Муза»,ноябрь, 2007.

СМЕЛОСТЬ

«Лицейский театр в Омске открыл свой юбилейныйдесятый сезон — премьерой пьесы Михаила Булгакова «Зойкина квартира»,обратившись к творению именитого драматурга со свойственной юношескому возрастусмелостью, пылкостью, задором». – «Красный путь», 2004.

«Только в Омске решились на такой смелыйэксперимент». – «Комсомольская правда», 2004

СЧАСТЬЕ

«Эти молодые люди сегодня нам искренне рассказывали,как каждый человек хочет счастья».

«Какое счастье, что на юбилейный вечер и на премьеруспектакля «Шантеклер» попали только самые эмоционально уравновешенные иподготовленные зрители». – Театральный разъезд, ноябрь 2004.

ТАЛАНТ

«….сотни талантливых молодых людей, прошедшихуникальную театральную и человеческую школу Лицейского и обретших там крыльядля свободного полёта». — «Омск театральный», №8 (30), 2007 г.

«…это были совершенно разные и по жанру, и порежиссёрским почеркам спектакли, у которых, впрочем, есть и общее:талантливость и профессионализм!» — «Бизнес Курс», № 42, 31 октября 2007.

«Жизнь милых и веселых, злых и печальных — самыхразных псов, повадки и характер которых так талантливо передали молодые актерыЛицейского — «МК» в Омске 7- 14 Ноября.

ТРАДИЦИЯ

«Артисты, давайте соберемся на сцене и сделаем«руки», — объявляет в переговорное устройство Наташа Мельникова.«Это традиция, которой мы не изменяем никогда», — объясняет мнепомреж». – «Выбирай!», январь 2007.

УВЛЕЧЁННОСТЬ

«Ваш театр — это всегда самый высокий градусувлеченности и профессионализма». — «МК» в Омске 7- 14Ноября.

УНИКАЛЬНОСТЬ

«…бережно сохраняет уникальный и не имеющий аналоговни в России, ни в Европе, ни в мире Омский Лицейский драматический театр». — «Бизнес Курс», №46, 2005.

«Собственно, подобного театра в России больше нигденет». — Аргументы и факты, октябрь 2004.

УСПЕХ

«Те два отрывка из спектакля, которые мы сыграли15-го числа, вызвали огромный резонанс». — «Новое обозрение», №21, 30мая-5 июня 2007 г.

Заголовок: «Успех в «нехорошей квартире». — «ВашОреол», 30 мая, 2007 г

«Считаю, что»Лицейский" движется к продуманному успеху». — «МК» в Омске7- 14 Ноября, 2007.

ЧУВСТВО

«После спектакля остается чувство, что ты активноработал: сопереживал, думал, чувствовал, любил, жил вместе с героями спектакля».– «Театральный разъезд», 2005.

«Режиссёр не заигрывает с массовым зрителем, апоказывает подлинные человеческие чувства и эмоции». — «Московскийкомсомолец», № 48 (499) от 29 ноября 2006.

ЧУДО

«И вот в финале мечта сбывается: "… вам негрезится, не снится, Вертунов летит, как птица..." Чудо свершилось». — «Сейчас начнётся!», №1, июль, 2004.

««Ладо моё...» — это про чувство, котороепробуждается здесь и сейчас. И зритель — самый непосредственный наблюдательэтого чуда». — «Аргументы и Факты», №43, 22-28 октября, 2008.

ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

«Пятнадцати-семнадцатилетние дети играют «взрослую»вещь с оголенными нервами и сумасшедшими глазами». – Бизнес Курс, апрель 2006.

«Вставки журнала «Ералаш»между частями постановки органично вписываются в структуру «Чучела» и снимаютэмоциональное напряжение зрителя». — «Московский комсомолец», 23-30 апреля, №17(572), 2008.

«Эмоциональное напряжениев зрительном зале не спадало все 1 час 20 минут, и за это — низкий поклонактёрам Лицейского театра!» — «Омск театральный», №14 (36), октябрь, 2008.

ЭНЕРГИЯ

«Это как раз тот случай,когда отсутствие актерского опыта, зачастую переходящего в штамп,компенсируется непосредственностью и искренностью молодости, ее брызжущей черезкрай энергией». — «Красный путь», октябрь, 2004.

«Так что заразительнаяэнергия, идущая со сцены, в самом деле захватывает пространство зала…» — «Новое обозрение», 2004.

ЯРКОСТЬ

«Заслуженный артистРоссии Вадим Решетников поставил яркий и зрелищный спектакль…» — «Красныйпуть», октябрь, 2004 г.

«Это очень яркая икрасочная постановка, в которой звучит оригинальная испанская музыка». — «Ваш Курс», март, 2006.

— Отрицательно окрашенныекатегории:

МИКРОСКОПИЧНОСТЬ

«Но тут и сложности возникают: шумный успехспектакля, бесспорно, неизбежен, но при крохотности зрительного зала попасть на«Гарнир...» будет весьма непросто». — БИЗНЕС КУРС № 42, 31 октября2007.

ПОТЕРЯ

«На прошедшей неделе Омск прощался с юными актерами:Татьяной Каштановой и Никитой Завгородним. 4 января ребята погибли вавтомобильной катастрофе, когда ехали с репетиции спектакля «Шантеклер» втеатре Гончарука». — «Московский комсомолец», январь, 2008.

ПРОБЛЕМА

«Но тут возникла еще одна проблема: закрепить аркина местной сцене было невозможно, а когда осветители попросили дополнительныеприспособления, чтобы свет был разным и соответствовал тому, которыйпредусмотрен в спектакле, монтировщики сначала просто отказались помогать». — «Жизнь», № 5 (187), 20 января, 2004.

«Проблемы элементарные, например, где взятьлампочки, а если учесть, что аппаратура у нас импортная, то все идет впересчете на «баксы»». Бизнес Курс", № 34, 21 сентября, 2004.

СМЕРТЬ

«Скорбная весть обрушилась на Омск театральный вминувшую холодную февральскую неделю, в самой серединке 13-го сезона Лицейскогодраматического театра: не стало актёра и режиссёра, Мастера, Учителя,талантливого и прекрасного человека, основателя и художественного руководителя Лицейскоготеатра, Лауреата областного конкурса «Лучшая театральная работа», Лауреатасанкт-петербургского «Рождественского парада» в номинации «За высокийпрофессиональный уровень режиссуры и педагогическую деятельность» заслуженногоартиста России Вадима Станиславовича Решетникова…» — «Бизес Курс», № 6, 2007 г.

«В понедельник утром в городской больнице № 1 умерВениамин Скосарев, ведущий актёр Драматического Лицейского театра». — «Четверг», 14 апреля 2005.

ТРАГЕДИЯ

«Просто всё, что обрушил на них уходящий год,поставило театр именно в ситуацию творческого и психологического выживания,начиная с апреля, когда случилась трагедия: не стало талантливейшего 27-летнегоВениамина Скосарева, актёра-лидера Лицейского…». — «Бизнес Курс», №46, 2005.

Нейтрально окрашенные категории:

ВОЗРАСТ

«В спектакле, поставленном заслуженным артистомРоссии Александром Гончаруком, играют актеры, чей возраст не превышаетвосемнадцати лет, а главные герои -принц и принцесса (Алексей Курильский иМария Макарцева) — обычные одиннадцатиклассники». — «Аргументы ифакты», январь 2004.

«В репертуаре Драматического Лицейского театра естьпостановки для всех возрастов». — «Ваш Курс», март, 2006.

ДЕТСТВО

«…Заниматься вот этими детьми, которые приходят кнам и как артисты, и как зрители…» — «Омская муза», май-июнь, 2007.

«В каждом ребёнке заложен драгоценный дар – талант,его нужно только уметь нащупать, выявить и развить». — «Поднять паруса», № 3,2008

Заголовок: «Взрослое в детстве». — «Первый в Омске»,май, 2008.

ДРУЖБА

«Дружба и любовь сражаются с коварством и подлостьюи, конечно, выходят победителями». — «Поднять паруса!», №1, 2008 г.

«На сцене: он, друзья и гитара». — «Вечерний ОмскНеделя», 5 ноября, 2008.

ЗРЕЛИЩЕ

«Сценическое зрелище перемещалось с одной площадкина другую и сопровождалось пиротехническими эффектами». — «Омская муза», №1(23), январь 2009.

«Когда праздничное зрелище захватывает и ведет засобой…» — «Сейчас начнётся!», №1, июль, 2004.

ИДЕЯ/ЗАМЫСЕЛ/ЗАТЕЯ

«И этот замысел вполне оправдан» — «ВашКурс», ноябрь 2007 г.

«Идея сыграть спектакль в квартире великого классикапоявилась после неофициальной поездки двух актеров-лицеистов в Москву, которыекак туристы посетили дом-музей Михаила Булгакова». — Вторник 22 мая 15:35РИА-Омск

«После спектакля актеры, с блеском сыгравшие вольныхпсов, поделились тем, как родился замысел спектакля». — «МК» вОмске 7- 14 Ноября.

ИСКУССТВО

«Для многих эта встреча с театром стала первымприглашением в мир музыки и искусства». — «В самый раз для Вас», №5 (май), 2008 г.

«Театр — это искусство командное». — «Новоеобозрение», 25 октября 2006.

КУЛЬТУРА

«Студенты-гуманитарии, актеры театра, филологи икультурологи обсуждали спектакль, вели открытый разговор на волнующие их темы,касающиеся проблем русского языка, речевой культуры общества». — «Омская муза»,май-июнь, 2007.

«В общем, виват культурное взаимопроникновение!» — «ОмскаяМуза», №3 (22), октябрь, 2008.

«Встреча творческих коллективов из разных стран вГренобле преследовала, прежде всего, цель культурного обмена». — «Московскийкомсомолец» в Омске, 15-22 октября 2008.

МИНИАТЮРНОСТЬ

«Творческий «дом» у лицеистов маленький, имногое в нем они делают сами». — «Выбирай!», январь 2007.

«…на которое, кстати, в Омске из-за микроскопичностизала «лицеистов» попасть невозможно, но, как уверяет г-н Тимофеев, вопрос сновым помещением для «Лицейского театра» вроде бы сдвинулся с мертвой точки и,возможно, начнется строительство нового удобного здания для коллектива с заломпобольше — на 120-150 мест…» — «Бизнес Курс», №32, 20 августа 2008.

НЕОЖИДАННОСТЬ

«Дальше — немного волшебно, захватывающе, страшно,холодно, пусто, неожиданно». — «Омская муза», март-апрель 2007.

ПОКОЛЕНИЕ

«…на «вечернюю» сцену вступило второе лицейскоепоколение актёров, и переполненные залы уже аплодируют им стоя». — «БизнесКурс», № 46, 2005.

«Что ни говори, но далеко не у каждого спектакляполучается «зацепить» публику так крепко, чтобы на нем вырастали целые зрительскиепоколения». — «Аргументы и факты», январь, 2007.

РАБОТА

«Каждая новая работа — это всегда новые задачи». — «Омск театральный», № 8 (30), 2007 г

«Вся работа была основана на импровизации, наэтюдах». — «Омская Муза», ноябрь-декабрь 2006 г.

ТВОРЧЕСТВО

«Результатом творческих мастерских стал совместныйинтернациональный уличный спектакль «Орестея», в ходе которого актеры кричалина разных языках «Мир! Демократия!» — GOROD55.ru, сентябрь 2008.

«Поэтому свое творчество они называют актерскимисполнением, или проще — разговором по душам». — «Омский взгляд», 11августа 2004.

«При существующих маркетинговых технологиях вполнеможно сделать моё творчество востребованным». — «Ваш Ореол», 16 января, 2008.

ТЕАТР

«Театр не имеет права быть скучным, он долженпотрясать, быть всегда напряженным, оригинальным и непредсказуемым…»

«…корреспондент «АиФ» навестил ВениаминаСкосарева в больнице, чтобы поговорить о спектакле, о его роли, словом, о самомдорогом для актера — о театре». – «Аргументы и факты», №3, 2005.

«А затем — мы снова увидим удивительную мистерию подназванием Театр». — Журнал «Выбирай», №3, 15-30 октября 2006.

ЭКЗАМЕН

«Ребятам было тяжело работать. Но им нужно быловзять и завоевать зал. И они это сделали. Они выдержали этот трудный экзамен иотыграли, как настоящие артисты». — «Новое обозрение», №21, 30 мая-5июня 2007.

«Главный режиссер Лицейского театра Сергей Тимофеевпрошедшие гастроли оценивает как один из экзаменов для актеров труппы на профессиональнуюпригодность…» — Вторник 22 мая 15:35 РИА-Омск, 2008.

ЭКСПЕРИМЕНТ

«Собственно, подобного театра в России больше нигденет. Только в Омске решились на такой смелый эксперимент». — Аргументы и факты,октябрь 2004.

«Несмотря на то, что премьеру Лицейского театразрители увидели еще осенью, эксперимент под названием «Шантеклер» досих пор не завершился». Аргументы и факты", №13, 2005.

«Лицейская «новинка» под названием «Рождественскаязвезда» — своего рода эксперимент». — «Аргументы и факты», январь, 2007.

ЭМОЦИЯ

«…Созданный из потока противоречивых чувств иэмоций, он рождается внутри каждого зрителя». — «Аргументы и факты»,№13, 2005.

«Спектакль необычен тем, что молниеносноперебрасывает зрителя от одной эмоции к другой — от смеха к горечи, от удивленияк сочувствию, возникает эффект неожиданной встряски». — «МК» вОмске 7- 14 Ноября 2007.

ЭНЕРГЕТИКА

Заголовок: «Энергетика Шантеклера». — «Аргументы и факты», №3, 2005 г.

«Исполнитель одной из главных ролей Василий Савинцевсчитает, что «Скифы», прежде всего, рассчитан на подготовленную публику, назрителя, чувствующего дух той самой, забытой России, воспринимающего богатуюблоковскую энергетику». — «Выбирай», №3, 15-30 октября 2006.

ЮНОСТЬ

«Жанр постановкиопределен как «недетская история», роли исполняют юные актеры театра». — «Собака.ru»,апрель, 2008.

«Здание маленькое, аздесь крутятся почти 200 юных «трудящихся»» — Бизнес Курс, 2006.

«Гренобль встретил юныхактёров дождём и национальными лакомствами». — «Ваш Ореол», № 40 (507), 1октября 2008.

/>

Рис. 4. Соотношение частотности употребляемыхкатегорий

Все они неоднократновстречаются в текстах и имеют положительную, отрицательную и нейтральнуюокраску в контексте статей. Очевидно, что соотношение положительных иотрицательных категорий составляет 42/8. Это позволяет сделать вывод, что впрессе создается положительный образ театра. Далее рассмотрим качественныестороны имиджа и позиции театра и его составляющих.

Для этого мывоспользуемся методикой реконструирования концепта. Под концептом мы будемпонимать коллективно — и индивидуально-психологически детерминированнуюсмысловую универсалию (сгусток смысла) в сознании человека, репрезентируемуюязыковыми и речевыми значениями. В работе мы будем описывать два концепта:наивный и профессиональный. Понятия «наивный концепт» как такого в лингвистикене существует, поэтому в своем исследовании мы предлагаем приравнять понятие«наивный концепт» к понятию «наивная картина мира», которое впервые в своихтрудах ввёл Ю.Д. Апресян [Апресян 1995: 91]. Профессиональный концепт содержитвсю информацию о Драматическом Лицейском театре. Профессиональный концептобладает теми же чертами, что и научный концепт. Понятие «научный концепт» ввёлтакже Ю. Д. Апресян. Наивный концепт поможет нам определить положительные иотрицательные стереотипы целевой аудитории об организации, необходимые длявыстраивания рекламного и PR-позиционирования,а также для формирования имиджа театра.

Для реконструированиянаивного концепта «Лицейский театр» мы провели ассоциативный эксперимент, таккак данное словосочетание отсутствует в толковых, ассоциативных словарях.

Ассоциативный экспериментбыл проведен по следующему принципу: респондентам в рамках анкеты [Приложение 1]было предъявлено словосочетание «Лицейский театр», в ответ на которое импредлагалось написать несколько ассоциаций. В анкетировании участвовало 100человек (мужчин и женщин) в возрасте от 15 до 65 лет, то есть потенциальныезрители театра. Анкетирование проводилось в стенах ОмГУ (2, 5, 7 корпуса), всети Интернет, а также среди случайных прохожих. Результаты его показалиследующее: те зрители, которые уже побывали в стенах театра на вопрос анкеты обассоциациях, связанных с театром неизменно говорят «уютный, маленький,домашний, камерный». Также в связи с театром прослеживаются ассоциации обартистах и спектаклях «красивые лица», «молодые ребята», «классные спектакли» Вданных коннотациях прослеживается в основном положительная оценка. Но попроанализированным анкетам видно, что те люди, которые никогда не были наспектаклях театра, но слышали о нем, имеют довольно скептическую оценку егодеятельности. Об этом говорят такие ассоциации, как «школьный», «детский»,«любительский». Кроме того, в связи с театром у некоторых респондентоввозникает ассоциация «скука» [Приложение 1].

Для реконструированияпрофессионального концепта «Лицейский театр» была выбрана методикаконтент-анализа. Объектами контент-анализа были, как уже говорилось, статьи, которые вышли в печать с 2004по 2009 год. В ядро концепта вошли следующие слоты: Лицейский театр, актёры,режиссёры, руководитель театра, спектакль, здание, зрительный зал и сцена,уникальность театра, успешность театра. Ниже описывается наполняемость каждогослота, в скобках указано количество употреблений. Наглядную схемуреконструирования профессионального концепта «Лицейский театр» можно увидеть вприложении.

Театр. Сам театр в прессечаще всего называют Драматический Лицейский (42), Лицейский театр(38),Лицейский (16), Омский Лицейский (12). Также встречаются единичныевысказывания: « омская табакерка», «чудесная табакерка» (здесь театрсравнивается с московским театром О. Табакова), «театр из провинции» (вконтексте сообщения о гастролях), «самый молодой театр», «профессиональныйтеатр». Все эти высказывания положительно отражаются на имидже. Но встречаютсятакже и негативные в контексте формирования профессионального имиджахарактеристики: «детский театр» (8), «молодёжный театр» (2).

Актёры. Следующая составляющаяобраза театра в прессе — это высказывания об актёрах. Для характеристики труппыв СМИ были использованы следующие понятия: «лицеисты» (48), «командапрофессионалов» (1), «коллектив единомышленников» (1), «лицедеи» (8), «поклонникиМельпомены»(1), «ребята-актёры»(2), а также словосочетания «красивые артисты»,«молодые актёры», «не успевшие обрасти штампами актёры», «молодые италантливые», «юные актёры». Следует заметить, что во внимание принималисьхарактеристики только основной труппы театра. Очевидно, что нужная намхарактеристика «команд профессионалов» была обнаружена единожды, тогда какменее приоритетные для имиджа театра определения встречались гораздо чаще.Кроме того, за труппой прочно закрепилась характеристика «лицеисты», котораяимеет неоднозначное для театра значение. С одной стороны, это понятиесоотносится с названием театра и характеризует принадлежность труппы к нему. Сдругой стороны, «лицеисты» в сознании людей ассоциируются с такими понятиями,как «товарищи», «юность», «братство», «праздник», «друзья», «шум» [Ю.Н.Караулов 1994], что хотя и не соответствует образу профессионалов, но сохраняетуникальность имиджа.

Премьеры/спектакли. Приописании премьерных спектаклей и спектаклей вообще журналисты часто используютклише: «яркий», «зрелищный». Но также встречаются и другие, более оригинальныеописания, которые также подчеркивают индивидуальность театра и способствуютформированию отличного от других театров образа: «авантюра», «эксперимент»,«мощная волна творческой энергии», «новая грань Лицейского театра». Используюттакже эпитеты «живой», «эмоциональный», «непохожий ни на что».

Руководитель. В период с2004 по 2009 год в театре произошла смена руководителей, поэтому в прессе этогопериода существует два разных образа художественного руководителя театра. Мыостановимся на имидже нового руководителя.

Имидж второгохудожественного руководителя театра С.Р. Тимофеева начал формироваться в прессес 2007 года, опубликовано три имиджевых интервью, связанных с вступлением его вновую должность. В первое время ему дают следующие характеристики: «один изоснователей», «продолжатель традиций», и лишь спустя некоторое время начинаютпоявляться самостоятельные характеристики, не связанные с прошлымруководителем: «новый капитан», «творческий лидер», «мастер», «фигуранеординарная», «главный режиссёр». Художественный руководитель становитсясамостоятельной и значимой фигурой в прессе: появляются новые интервью,связанные с гастролями театра, премьерами и творческими планами.

Внешний и внутреннийоблик театра. Главной особенностью, которую выделяют журналисты при описаниивнутреннего облика театра (зала и сцены), является его небольшие размеры:«крохотность зрительного зала», «махонькая Лицейская сцена», «крошечная сцена»,«микроскопический зал». Однако отрицательное значение этих определенийсглаживается в таких высказываниях: «крохотная площадка раздвинулась доразмеров Вселенной…», «как уместился этот огромный мир на махонькой сцене…».Здание театра журналисты называют «затейливой табакеркой» или «пряничнымдомиком». Второе высказывание менее желательно для имиджа театра, так какнаталкивает на ассоциации с детством. Однако в статьях, посвящённыхдеятельности студий, такое сравнение является вполне уместным.

Что касается успешноститеатра, то чаще всего встречаются следующие высказывания: «бурные овации»,«неизменные аншлаги», «шумный успех».

Однако встречаются идругие высказывания, делающие акцент на профессиональной составляющей театра:«всё было профессионально», «продуманный успех».

Стоит отметить, чтопрактически все издания, пишущие о Драматическом Лицейском театре впервые,делают акцент на его уникальности:

«…единственный в России,в Европе театр...», «таких театров просто нет…», «уникальный ДраматическийЛицейский театр», «уникальный сибирский коллектив» (в контексте сообщений огастролях театра). Такой упор на уникальность театра позволят сформировать нетолько имидж, но и позицию на рынке подобных услуг и занять свою ещё никем нетронутую нишу.

Таким образом, с помощьюконтент-анализа мы выяснили, что в прессе сконструирован следующий профессиональныйконцепт «Лицейский театр». Это уникальный полупрофессиональный театр, в которомиграют молодые артисты и дети. Во главе стоит деятельный руководитель, ведущийтеатр на новый профессиональный уровень. Постановки, показанные на маленькойсцене, имеют постоянный успех. Театр уже успел завоевать своего зрителя.Основные характеристики, используемые журналистами при конструировании концепта– это уникальность, особенная атмосфера, энергичность, молодость, свежесть,небанальность.

позиционированиемаркетинг культура имидж


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенногоисследования удалось выявить следующие особенности функционирования PR в организациях культуры. Технологиисвязей с общественностью в сфере культуры объединяют в себе инструментыпозиционирования, имиджеологии и маркетинга. Актуальность такого широкогоинструментария определяется условиями рыночной экономики, в которыхфункционируют современные культурные организации. Стоит отметить, что всесоставляющие PR в сфере культуры применяются втесной взаимосвязи.

Так имидж организациикультуры напрямую зависит от того, какую позицию она занимает или желает занятьна рынке культурных услуг. И наоборот, позиционирование культурного учрежденияможет базироваться на том, какой имидж был сформирован изначально.

Позиционирование и имиджорганизации культуры будет зависеть и от того, какой продукт она предлагает,каким способом происходит его продвижение. Для театров в настоящее времявозникла серьёзная дилемма ориентироваться при формировании репертуара назрительскую аудиторию, чтобы выжить в грядущих условиях самоокупаемости, илиже, наоборот, выполняя свою основную социальную функцию, формировать вкусы идуховные потребности у зрителей.

Главной особенностьюкультурных организаций в России является их недостаточное финансирование. Этозначит, что при формировании своего имиджа они выбирают менее затратныесредства, а именно инструменты паблик рилэйшнз. В ходе нашей работы удалосьвыявить следующие способы продвижения культурных организаций:

· Продвижениепосредством событийного маркетинга.

· Продвижение всети Интернет (с помощью собственного веб-сайта, виртуальных сообществ).

· Созданиеинформационных поводов для СМИ с их последующим освещением.

Реклама как инструментпродвижения фактически не рассматривается в данной работе ввиду её дороговизны.

Напротив, событие, вкачестве создания новостного повода и формирования общественного мнения,выступает фактически главным инструментом. В ходе проведённого на базеДраматического Лицейского театра наблюдения удалось выявить, чтоспровоцированные организацией события (творческие вечера, пресс-конференции,благотворительные акции) способствуют привлечению внимания общественности ктеатру, а также способствуют укреплению позитивного имиджа в СМИ. Данный фактподтверждает и контент-анализ прессы, проведённый нами на основании публикацийо театре с 2004 по 2009 год. Посредством анализа мы смогли показать, чтоколичество категорий употребляемых в положительном контексте, значительно вышекатегорий употреблённых в отрицательном контексте. Кроме того, с помощьюконтент-анализа прессы нам удалось реконструировать наивный и профессиональныйконцепт «Лицейский театр». Несовпадение их по параметру профессионализмаговорит о том, что желаемый имидж (и позиция) профессионального театра пока не достигнута.

В данной дипломной работебыл подробно проанализирован Интернет-сайт Драматического Лицейского театра. Вовнимание принимались как технические характеристики сайта (его дизайн, удобствонавигации, скорость загрузки), так и языковые компоненты (наполняемость рубрик,соответствие информации в них заголовкам, стилевое оформление информации, еёцелевая направленность). Таким образом, мы сделали выводы, что сайт в равнойстепени может быть использован организацией культуры как средство продвижения икак способ формирования имиджа.

Поскольку объектом длявсех наблюдений и исследований в нашей работе стала деятельность ДраматическогоЛицейского театра, мы попробуем дать основные рекомендации для достиженияжелательного имиджа, а также для более качественного применения инструментов PR:

 - театру нужнопростроить стратегию отношений со СМИ: укреплять существующие связи со СМИ,давать им возможность присутствовать на всех публичных мероприятиях, проводимыхтеатром, регулярно информировать об изменениях происходящих в жизни театра.

— расширить свои связи соСМИ, выделить среди них те, которые более всего соответствуют выбраннойстратегии, и наладить с ними контакты.

— создавать продукт,который сам по себе являлся бы информационным поводом, то есть отличался отвсего увиденного зрителем ранее, являлся актуальным, затрагивал злободневныетемы.

— улучшать имодернизировать Интернет-сайт, следить за его регулярным обновлением идостоверностью информации на нём.

— налаживать контакты,повышающие престиж театра, например, с организаторами крупных фестивалей Россиии Европы.

— проводить активнуюфандрайзинговую деятельность для получения дополнительных источников финансирования.


БИБЛИОГРАФИЯ:

1.  Акимов Н.П. Не только о театре. — М.– Л., 1966.

2.  Апресян Ю. Д. (ред.). Языковаякартина мира и системная лексикография. М.: Языки славянских культур, 2006.

3.  Апресян Ю. Д. Избранные труды. Т. I.- М., «Языки русской культуры», 1995.

4.  Апресян. Избранные труды. Т. II. — М., «Языки русской культуры», 1995, с. 8—101.

5.  Баранов А.Н. Введение в прикладнуюлингвистику. – М., 2001.

6.  Басовский Л.Е. Маркетинг. — М., 1999.

7.  Бейкер Майкл Дж. Маркетинг.Бизнес-класс. — Спб, 2008.

8. Бове К., Аренс У.Современная реклама. — М., 1995.

9. Браун Л. Имидж — путь к успеху. — Спб., 1996.

10.  Викентьев И.Л… Приемы рекламы и PR. — М., 2002.

11.  Воронова Е.Н. Экономика культуры:учебное пособие. — Рязань, 1997.

12.  Галумов Э.А. Основы PR. — М.:«Летопись XXI», 2004.

13.  Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В.Маркетинг. — М., 2000.

14.  Диксон П.Р. Управление маркетингом. — М.: ЗАО «Изд-во „БИНОМ“, 1998.

15.  Дмитриев И. Контент-анализ: сущность,задачи, процедуры // psyfactor.org/lib/k-a.htm (2005).

16.  Донова Д.А. Маркетинг в театре:технология выживания театра в условиях рынка // Справочник руководителяучреждения культуры, №2, 2005.

17.  Дымникова А.И. Управление культурой врыночной экономике. – Спб, 2000.

18.  Зазыкин В.Г. Имидж организации: структураи психологические факторы эффективности // Практический маркетинг. — 2008.- №4.

19.  Караулов Ю.Н. Русский ассоциативныйсловарь.- М., 1994.

20.  Кафаров Г.М., Галуцкий В.М., МазунО.М. Развитее платных услуг в культурно-просветительских учреждениях. — М.,1988.

21.  Козлова Т.В. PR-деятельностьучреждения культуры. Аналитика и планирование PR-кампании // Справочникруководителя учреждения культуры. — 2006. — № 12.

22.  Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — М., 2000.

23.  Лебедева Е. Стратегии продвижения культурногопродукта // www.cultcom.ru.

24.  Липков А. И. Проблемы художественноговоздействия. Принципы аттракциона. — М., 1990.

25.  Лисовский С. Ф., Евстафьев В. А.Избирательные технологии: история, теория, практика. – М.: Коммерсантъ, 2000.

26.  Маркова В. Д. Маркетинг услуг. – М.,1996

27.  Медведева Е.В. Рекламнаякоммуникация. — М., 1998.

28.  Минский М. Структура дляпредставления знания // Психология машинного зрения. – М., 1988.

29.  Морозова Е.Я. Тихонова Э.Д. Экономикаи организация предприятий социально-культурной сферы. — СПб, 2002.

30.  МУК «Драматический Лицейский театр».– Режим доступа: www.liceydrama.ru

31.  Назимко А.Е. Событийный маркетинг:руководство для заказчиков и исполнителей. — СПб, 2006.

32.  Наумова С. А. Экономика ипредпринимательство в социально — культурном сервисе и туризме: Учеб. Пособие.- ТПУ, 2003.

33.  Наумова С.А. Что надо знать ополитике. — М., 1996.

34.  Новаторов В. Е. Маркетинг всоциально-культурной сфере: Уч. пособие. Омск: Омич, 2000. –288 с.

35.  Новаторов В. Е. Маркетинг культурныхуслуг: Уч. пособие. – Омск, 1992. 127 с.

36.  Нюшенкова М. Имидж организаций социально-культурной сферы // Практическиймаркетинг №4, 2008, М.

37.  Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учеб.пособие. – СПб.: Питер, 2000.– с. 48.

38.  Песоцкий Е. А. Реклама. — М., 2007

39.  Петрова Е.А. Имидж каксоциально-психологический феномен. – М.: РИЦ АИМ, 2006.

40.  Постановление правительстваРоссийской Федерации от 25 марта 1999 г. «О государственной поддержкетеатрального искусства в РФ».

41.  Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.:, 2001.

42.  Почепцов Г.Г. Имиджелогия. — М.,2002.

43.  Почепцов Г.Г. Паблик Рилэйшнз дляпрофессионалов. — Москва-Киев, 1999

44.  Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговыевойны. — М., 2000.

45.  Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование:битва за умы. — М., 1998.

46.  Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш.,Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп.— М.: ИНФРА-М, 2007.

47.  Росситер Дж., Перси Л. Реклама ипродвижение товара. — М., 2002.

48.  Российский Энциклопедический Словарь:в 2 книгах. Гл. Ред. Прохоров А. М. — М.: Большая Российская Энциклопедия,2001.

49.  Рудич Л.И. Менеджментсоциально-культурной сферы. — Кемерово, 1996.

50.  Сайт вебстудии «Артпрайм». – Режимдоступа: artprime.ru/knowledge/webdesighn/.

51.  Стоялова И. Проблемы использованияИнтернета как инструмента PR в современной России// Маркетинг в России и зарубежом №1, 2003.

52.  Тесакова Н. О продвижении сайта //Альманах „Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations“, № 6,1998.

53.  Тульчинский Г. Л. Технологияменеджмента в сфере культуры. — СПб., 1996.

54.  Ушаков К.М. Развитие организации: впоисках адекватной теории.- М., 2004.

55.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика. — М., 2006.

56.  Феофанов О.А. Реклама: новыетехнологии. — М., 2003.

57.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью.- М., 2000

58.  Шарков Ф. И. Имидж фирмы. — М., 2001

59.  Шекова Е.Л. Экономика и менеджментнекоммерческих организаций. — Спб, 2003

60.  Шепель В. М. Имиджеология. Секретыличного обаяния. — М., 1994.

61.  Шепель В.М. Имиджеология. Какнравится людям. — М.: Народное образование, 2002.

62.  Яковлев А.В. Способы продвижения всети Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. — №3

Список исследуемых материалов

1. «Аргументы ифакты», январь, 2004.

2. «Жизнь», №5(187), 20 января, 2004.

3. «Новоеобозрение», январь, 2004.

4. «Московскийкомсомолец», февраль, 2004.

5. «Аргументы ифакты», 26 мая, 2004.

6. «Омский взгляд»,2 июня, 2004.

7. «Омский взгляд»,26 июня 2004.

8. «Сейчасначнётся!», №1, июль, 2004.

9. «Омский взгляд»,11 августа 2004.

10.   «Бизнес Курс», №34, 21 сентября,2004.

11.  «Красный путь», №36, 10октября, 2004.

12.   «Третья столица», 10 октября 2004.

13.  «Бизнес курс», №37, 12 октября, 2004.

14.   «Московский Комсомолец», 3-10ноября, 2004.

15.  «Два в одном», декабрь 2004 — январь2005.

16.  «Аргументы и факты», №3, 2005.

17.  «Аргументы и факты», №13, 2005.

18.  «Четверг», 14 апреля, 2005.

19.  «Аргументы и факты» № 16 2005.

20.  «Бизнес Курс», № 42, 2 ноября, 2005.

21.   «Ваш Курс», 26 марта, 2006.

22.  «Бизнес Курс», №12, 5 апреля, 2006.

23.  «Третья столица», №14 (284), 13апреля, 2006.

24.  «Бизнес Курс», №46, 2005.

25.   «Выбирай», №3, 15-30 октября 2006.

26.  «Новое обозрение», 25 октября 2006.

27.  «Московский комсомолец», № 48 (499),29 ноября 2006.

28.  «Московский комсомолец», 29 ноября-6декабря, 2006.

29.  «Омская Муза», ноябрь-декабрь 2006.

30.  «Аргументы и факты», январь, 2007.

31.  «АиФ в Омске», январь, 2007.

32.  «Театральный разъезд», январь, 2007 г

33.  «Новое обозрение», №3, 24 января,2007.

34.  «Третья столица», №3, 25 января,2007.

35.   «Районная газета», январь-февраль,2007.

36.  «Бизнес Курс», №6, 2007.

37.  «Омск театральный», №8 (30), 2007.

38.  «Аргументы и Факты», март, 2007.

39.  «Бизнес Курс», №11, 28 марта, 2007.

40.  «Бизнес Курс», №12, 4 апреля 2007.

41.  «Омская муза», март-апрель 2007.

42.  «Аргументы и факты», апрель 2007.

43.  «Вечерний Омск», 23 мая, 2007.

44.  «Ваш Ореол», 30 мая, 2007.

45.  «Омская муза», май-июнь, 2007.

46.  «Новое обозрение», №21, 30 мая-5 июня2007.

47.   «Бизнес-курс» № 42, 31 октября 2007.

48.   «Ваш Курс», ноябрь 2007.

49.  «Выбирай», №20 (27) 1-15 ноября 2007.

50.  «Московский комсомолец», 7- 14ноября.

51.  «Омская Муза», ноябрь, 2007.

52.  «Выбирай», №21, 15-16 ноября, 2007.

53.  «Омск театральный», №11 (33),декабрь, 2007.

54.   «Московский комсомолец», январь,2008.

55.  «Ваш Ореол», 16 января, 2008.

56.  «Поднять паруса!», №1, 2008.

57.  «Ваш Ореол», 16 января, 2008.

58.  «Омск театральный», №12 (34), март2008.

59.  «Поднять паруса», № 3, 2008.

60.  «Аргументы и факты», 16 февраля,2008.

61.  «Собака.ru», апрель, 2008.

62.  «Московский комсомолец», 23-30апреля, №17 (572), 2008.

63.  «Первый в Омске», май, 2008.

64.  «В самый раз для Вас», №5 (май),2008.

65.  «Дело молодое», №6, 2008.

66.  «Бизнес Курс», №30, 6 августа 2008.

67.  «Бизнес Курс», №32, 20 августа 2008.

68.  «Ваш Ореол», №40 (507), 1 октября2008.

69.  «Омский вестник», №111 (2869), 1октября, 2008.

70.  «Омск театральный», №14 (36), октябрь,2008.

71.  «Омская Муза», №3 (22), октябрь,2008.

72.  «Бизнес Курс», №40, 15 октября, 2008.

73.  «Московский комсомолец» в Омске,15-22 октября 2008.

74.  «Вечерний Омск», №42 (47), 15октября, 2008.

75.  «Аргументы и Факты в Омске» №43,22-28 октября, 2008.

76.  «Вечерний Омск Неделя», 5 ноября,2008.

77.  «Бизнес Курс», №46 (273), 26 ноября2008.

78.  «Собака.ру», декабрь, 2008.

79.  «Вечерний Омск — Неделя», 10 декабря2008.

80.  «Аргументы и факты», №50, 2008.

81.  «Телесемь», 17 декабря 2008.

82.  «Вечерний Омск Неделя», январь 2009.

83.  «Омская муза», №1 (23), январь 2009.

84.  «Максимум», февраль-март 2009.

85.  «Вечерний Омск — Неделя», 1 апреля,2009.

86.  «Аргументы и Факты в Омске» № 16,2009.

87.  «Патефон Сквер»,15.05.2009.

Информационно-развлекательныепорталы

1.  ОмскКульт.ru, (16 мая 2007)

2.  ДО-инфо, (18.05.2007 08:15).

3.  РИА-Омск, (22 мая 2007 15:35)

4.  ОмскКульт.ru, (30 мая 2007).

5.  GOROD55.ru, (15 сентября 2008).

6.  ОтдохниОмск.ру, (25 сентября, 2008).

7.  РИА Омск-Информ, (25 сентября 2008).

8.  «Комсомольская правда» (электроннаяверсия), 26.09.2008.

9.  ОтдохниОмск.ру, (7 октября, 2008)

10.  «БК55», (20 ноября 2008).

11.  ОтдохниОмск.ру, (27 марта 2009).


ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Вопросы анкеты

1. Ваш пол.

М Ж

2.Ваш возраст

а. до 16 б. от 16 до 25 в.от 25 до 45 г. после 45

3. Ваш род занятий.

4. Посещаете ли Вы омскиетеатры?

а.часто б.иногда в. редког.никогда

3. Какие омские театры Выпосещаете?

4. Какие ассоциации у Васвозникают со словом «театр»? (4-5 слов)

5. Слышали ли Вы оДраматическом Лицейском театре?

Да Нет

6.Если слышали, тооткуда?

а. из СМИ б. из афиш,наружной рекламы

в. из Интернета г. отдрузей, знакомых д. другое (что именно?)

7. Посещали ли Вы егокогда-нибудь?

Да Нет

8. Как Вы узнаете орепертуаре Лицейского театра?

а. из СМИ б. из афиш,наружной рекламы, печатной продукции.

в. на официальном сайте г.от друзей, знакомых д. другое (что именно?)

9. Какие ассоциации у Васвызывает название театра «Драматический Лицейский театр»?

еще рефераты
Еще работы по маркетингу