Реферат: Выбор средств рекламы как условие эффективности рекламной деятельности

Федеральноегосударственное образовательное учреждение

среднегопрофессионального образования

«Омский колледжторговли, экономики и сервиса»

Допустить к защите:

Зам. директора по УР

_________ Л.Н.Раздымахо

«____»______________20___г.

Выбор средстврекламы как условие эффективности рекламной деятельности(напримере торгового центра «METROCash & Carry»)

Выпускнаяквалификационная (дипломная) работа

Специальность:080402 Товароведение

(по группамоднородных товаров) (повышенный уровень СПО)

Выполнила: студентка группы 417ТП

Сафонова Юлия Андреевна

Руководитель: преподаватель

Яковлева Надежда Ивановна

2011г.


Введение

В данной работерассматривается одна из важнейших проблем, которую решает каждый рекламодатель– проблема выбора средств рекламы.

Актуальность даннойтемы определяется тем, что при размещении рекламы товаров и услуг прежде всего,необходимо осуществить отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами,журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы и так далее.

От правильного выборанаиболее эффективных средств передачи рекламного обращения зависит, какогоколичества потенциальных потребителей достигнет послание, насколько сильным будетвоздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколькоэффективными будут эти затраты.

С помощью рекламныхсредств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие напотенциальных потребителей и побудить их к совершению определенного действияили поступка (покупке).

Каждое рекламноесредство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степеньдейственности рекламного средства зависит от дополнительного влияния другихсредств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складываетсяиз действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

Назначение любогорекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбору товара илиуслуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию идр. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемыпсихологического воздействия на аудиторию.

Фактор выбора средствапередачи рекламных посланий является основным при определении бюджетоврекламных кампаний.

Согласно статистике, напроизводство рекламных материалов рекламодатель тратит 10 — 15% своего общегорекламного бюджета.

Остальные средстварасходуются на размещение этих рекламных материалов в средствах массовойинформации.

Выбор рекламных средствзависит в основном, от характеристик товара. Объем спроса и частота закупоктакже влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуютприменения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов,при продаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другиефакторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость.

На современном этапепоступает много предложений от рекламных агентств. При отсутствии системногоподхода к организации рекламы это приводит к случайному выбору рекламныхсредств, что и является основной проблемой в изучаемой области.

Необходимостьпродвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулируетторговые предприятия выбирать и использовать новые и все более эффективныеспособы передачи рекламной информации потребителям.

Тщательноспланированный медиаплан и взаимосвязь между отдельными элементами рекламнойдеятельности позволяют выбрать оптимальные средства рекламных коммуникаций,донести нужную информацию до потребителей и являются одним из основных условийэффективности рекламной деятельности торгового предприятия.

Предметомдипломной работы являются рекламные средства.

Объектом- современные подходы к выбору рекламных средств.

Цельдипломной работы – исследование эффективности средств рекламы, применяемых вторговом предприятии.

Задачи:

· Теоретически обосновать применение различных рекламных средств,используемых в торговых предприятиях.

· Выявить критерии выбора рекламных средств.

· Проанализировать эффективность рекламных средств, используемых вконкретном торговом предприятии.

Методыисследования: анкетирование, наблюдение, беседа, анализ специальной литературы,анализ полученных результатов исследования. Выпускная квалификационная(дипломная) работа состоит из: введения, двух глав, практической части,заключения, библиографического списка, приложений.


1. Теоретические основывыбора средств рекламы

1.1 Сущность, типы ифункции рекламы

Реклама – этооплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, напримеробщественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации.Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицируетспонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является простостремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинствореклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е.убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по несколькимразным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудиториипотенциальных покупателей.

Цель рекламы зависит оттого, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом илипокупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров дляпотребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях иорганизациях.

Рекламная деятельностьможет быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической,психологической, социокультурной и других.

С точки зренияэкономики – это вид бизнеса. Его целью является разработка и производстворазличных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другойтовар или услуга.

С точки зрениясоциальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение ивзаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видовактивности людей, и одновременно – сильнейший психологический регуляторсоциальных отношений между ними.

В этом случае рекламарассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получениеприбыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих подвоздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов«честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества»,«демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

Таким образом,рекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, впсихологии – эта самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди икоторая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них всвязи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламнуюдеятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Реклама сложна,поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременнопытаются достичь множества различных аудиторий. Существуют восемь базисныхтипов рекламы, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 Характеристикасредств рекламы

Тип рекламы Характеристика Реклама торговой марки. Направлена на создание образа и обеспечение узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции. Торгово-розничная реклама. Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы. Политическая реклама. Используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Адресно-справочная реклама. Дает возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы». Направленно-ответная реклама. Стимулирует прямую продажу по заказу. Бизнес-реклама. Направлена на розничных торговцев, оптовиков и дистрибьюторов, а также промышленные предприятия. Учрежденческая реклама. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации. Общественная реклама. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое -либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения.

Основополагающейфункцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение егосреди других. Не менее важными функциями являются:

· передачаинформации о товаре, его качествах и месте реализации;

· побуждениепотребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;

· стимулированиераспространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя копределенной марке.

В общем, все функциирекламы могут быть сведены в следующие отдельные группы:

С точки зрениямаркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулированиесбыта и продвижения товара.

Коммуникативная функциярекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функциярекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты,покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способысовершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового инеопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-техническогопрогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но ирационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает кдействию через человеческую мотивацию.

Экономическая функциярекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли,коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли,которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальнойинфраструктуры.

Социальная функциярекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной.Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризуетматериальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночнойэкономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствуетразвитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний,некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономическийменталитет каждого члена общества.

Эстетическаяфункция-реклама формирует чувство прекрасного, воспитывает вкус, при условии,что это цивилизованная реклама.

1.2 Классификациярекламных средств

Термин «средстварекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей дляпередачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразиесуществующих средств рекламы обусловило появление различного родаклассификации, в основу которых положены такие признаки, как, например,назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения ит.д.

Наиболее распространеннойявляется классификация в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объектарекламирования.[7.c.12]

1. Информативная. Используетсяпри выведении товара на рынок. Призвана информировать потенциальных покупателейо товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятноеотношение к товару и имидж фирмы.

2. Побудительная (убеждающая,увещевательная). Используется на этапе роста сбыта, когда встает задача формированияизбирательного спроса. В значительной мере основана на учете психологических факторовпокупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной,например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).

3. Напоминающая. Применяетсяна этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том,что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающаяреклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель – убедитьклиента, что он правильно выбрал товар. [17.] Это достигается, например, демонстрациейпокупателей, делящихся удовольствием от приобретения.

Зарубежные авторы Е. Дихтльи Х. Хершген говорят о том, что наиболее распространена классификация на основеприменяемых средств информации:

— классическая реклама (нарадио, телевидении, в газетах, журналах);

— реклама в местах продажи.Заключается в распределении проб, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты,стрелки, «стоп»-знаки и т.д.);

— рекламное письмо;

— реклама в относительноновых средствах информации (через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерныесети)

— индивидуальная реклама.

При классификации рекламыиспользуется множество и других критериев:

1.По предмету рекламирования(что рекламируется);

— Товарная реклама

— Престижная реклама (формированиеимиджа);

— Реклама идеи ;

— Реклама территории;

— Реклама личности;

2.В зависимости от территориирекламирования

— Локальная (местная);

— Региональная (часть страны);

— Общенациональная, международная,глобальная;

3.По охвату рынка

— Селективная (адресуетсяопределенной группе потенциальных потребителей.);

— Массовая ;

4.По стратегической цели;

— Формирующие спрос;

— Стимулирующие сбыт;

— Способствующие позиционированиютовара

5.По срокам рекламирования

— Краткосрочная (в пределахгода);

— Долгосрочныая (более года);

6.По типу рекламодателя

— От имени производителейи торговых посредников;

— От имени частных лиц;

— От имени правительстваи общественных организациях;

7.По характеру целей, решаемыхрекламой:

— Коммерческая реклама;

— Некоммерческая реклама;

— Политическая реклама;

— Социальная реклама;

— Реклама территорий;

— Личностная реклама;

8.По типу целевой аудиториивыделяют:

— Рекламунасферубизнеса(business-to- business, B-to-B, B2B);

— Рекламу на индивидуальногопотребителя (business-to-consumer,B-to-C,B2C);

9.По стратегической цели,преследуемой рекламной компанией, выделяют рекламу:

— Формирующую спрос;

— Стимулирующую сбыт ;

— Способствующую позиционированиюи перепозиционированию товара и т.д.

10.По способу воздействия:

— Зрительная (витрины, световая,печатная реклама и т. п.);

— Аудиальная (радиореклама,реклама по телефону и т.д.);

— Зрительно-обонятельная(ароматизированная листовка);

— Зрительно-слуховая (теле-, кино-,видеореклама) и другие ;

11. По используемым средствампередачи рекламного обращения выде

ляют рекламу:

— Печатную (полиграфическую);

— В газетах и журналах;

— Радио- и телерекламу ;

— Наружную рекламу и т.д. [20.]

Перечень классификационныхпризнаков рекламы не исчерпываются выше приведенными. Важно различать рекламу поиспользуемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную,рекламу позитивную и антирекламу и т. д.

1.3 Рекламные средства,используемые в торговых предприятиях и их сравнительная характеристика

В настоящее время наблюдаетсябольшое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламнымиагентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ.Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодическойпечати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, чтообусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламыхарактерны периодичность публикаций и распространение за плату. [4.c.190]

В зависимости от рода рекламируемоготовара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты,журналы, справочники.

Реклама в периодическойпечати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудитьинтерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобызапросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявлениябывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткиесообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу.Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина,а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара,способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующиенекоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаютсякомпетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большегоэффекта, чем дорогие рекламные объявления.[2.c.352]

Газеты, благодаря своейпопулярности, являются наиболее доступными для рекламы.

Технические средства. Систематизациявыразительных средств рекламы

Выразительные средства рекламыявляются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы).

Количество рекламных средств,применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постоянно занятыпоиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных рекламныхсредств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется содержаниюрекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важнуюроль. Выбор рекламных средств зависит от характера товара. Объем спроса и частотазакупок также влияют на выбор рекламного средства. Товары массового спроса требуютприменения средств косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, припродаже которых применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы,влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость. [21.]

Каждое рекламное средствопо сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенностирекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов.Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности несколькихвзаимно дополняющих рекламных средств.

Все рекламные средства представляютсобой определенную совокупность. Так как эта совокупность является многочисленной(по количеству рекламных средств) и разнообразной (по способу их распространения),рекламные средства группируют по различным признакам. По виду воздействия на адресатарекламы:

а) рекламные средства, воздействующиена зрение (визуальные). К ним относится наиболее многочисленная часть рекламныхсредств;

б) рекламные средства, воздействующиена слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при рекламеопределенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующиена обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов,естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов,привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующиена вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующиена осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Учитывая, что из всех человеческихчувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие назрение, имеют наибольшее значение. [6.c.98]Однако на практике рекламные средства часто комбинируют с целью комплексного воздействияна адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденногои 50% услышанного и увиденного одновременно). К таким комбинированным рекламнымсредствам относятся рекламные фильмы или, например, открытки, рекламирующие тюльпаныиз Голландии с запахом этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японскихотелей, информирующая об услугах отеля и достопримечательностях города; этикеткана бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать.

Для достижения рекламныхцелей и задач рекламной капании используют различные рекламные средства:

1. Реклама в прессе включаетв себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикацииобзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры,несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

— Рекламное объявление —платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В последнее времявсе чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратныйотрезной купон или бланк-заказ.

— Статьи и другие публикацииобзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал,написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с егоруководителями, деловыми партнерами и потребителями. Для публикации рекламных объявленийи статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий,как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

В зависимости от тематикивсе периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политическиеи специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политическихизданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанныена широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарахи продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами техили иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать всоответствующих специализированных изданиях.

В силу своей оперативности,повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самыхэффективных средств рекламы.

Чтобы реклама в прессе достиглажелаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания.Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различногорода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатныхизданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламыпредлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материаловв двух — трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составитьмнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемоговами товара.[15.]

Значительную роль при выбореиздания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасываютв течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередкообращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще болеедолгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Необходимо подчеркнуть опасностьразовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серияобъявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты,а возможно, даже и обойдется дешевле.

Таблица 2 Преимуществаиограничения разовой публикации

Преимущества Ограничения гибкость кратковременность существования своевременность низкое качество воспроизведения хороший охват местного рынка незначительная аудитория «вторичных» читателей широкое признание и принятие высокая достоверность

Таблица 3 Преимущества радиорекламы

Преимущества Ограничения массовость использования представление только звуковыми средствами высокая географическая и демографическая избирательность мимолетность рекламного контакта низкая стоимость степень привлечения внимания ниже чем у телевидения

Преимущества радиорекламызаключается также в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщениеможет пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).[8.c.6]Представлены в таблицах 2 и 3.

4. Как правило, основнойфункцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемойв других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названиифирмы.

В связи с тем, что наружнаяреклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу,она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.

Для наружной рекламы существуетпять наиболее важных требований:

1.  Частопопадаться на глаза.

2.  Привлекатьк себе внимание.

3.  Бытькраткой.

4.  Бытьбез труда читаемой на ходу.

5.  Бытьпонятной.

Из-за указанных требованийнаружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которыеможно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можновоспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том,где их можно приобрести. В художественном оформлении рекламных материалов крупновыделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок,фирменные цвета).

Реклама на транспорте представляетсобой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортныхсредствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусови т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств.

Среди многообразия видовнаружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, транспаранты, световыевывески, электронные табло и экраны, пространственные конструкциии др.

Таблица 4 Особенности наружнойрекламы

Преимущества Ограничения гибкость отсутствие избирательности аудитории высокая частота повторных контактов ограничения творческого характера невысокая стоимость отсутствие конкурентов

5. Рекламные сувениры широкоприменяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций,использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание ксвоим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительноеотношение к ней.

Неизменными атрибутами иххудожественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя,иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламныйслоган (лозунг, клич).

При выборе средств распространениярекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществамии ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Представленыв таблице 5 и 6.

Таблица 5 Видырекламоносителей

№ Средства рекламы Рекламоносители 1. Реклама в прессе Рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры 2.

Печатная реклама:

— рекламно-каталожные издания

— новогодние рекламно-подарочные издания

Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши

Фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, поздравительные карточки (открытки)

4. Радиореклама Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи 5. Реклама на телевидении Телефильм, телевизионные ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж 7. Рекламные сувениры Фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы 9. Наружная реклама Рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы

1.4 Выбор методов и средствраспространения рекламы

При размещении рекламы товарови услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средстврекламы, делая выбор между газетами журналами, радио, телевидением, средствами наружнойрекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятыхправил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущисвои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого.Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций.[18.] Каждому средству рекламы присущи свои особенности и характеристики, и каждоепо-своему отличается от других Поэтому решение следует принимать исходя из конкретныхтребований, конкретной обстановки. О значимости выбора средств рекламы свидетельствуеттот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространениярекламы.

Рекламу необходимо даватьтам, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенноедля публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для егочитателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года,месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий испецифическая классификация отрезков времени на телевидении и радио предоставляютрекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены,прочитаны, услышаны.

В настоящее время наблюдаетсябольшое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламнымиагентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретнойситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейсяупаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средстврекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространениярекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществамии ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Строгихправил выбора средств рекламы не существует.

Избираемое средство рекламыдолжно иметь максимальную возможность для представления товара и соответствоватьспецифике товара.

Правильный выбор рекламныхсредств заключается в том, чтобы выбрать именно те, которые позволят решить даннуюрекламную цель наиболее эффективно. [16.]

Посколькулюбые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают егоцену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимальноувеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимумарасходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространениярекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовойинформации по следующим критериям:

— охват(т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычныхсредних условиях);

— частота– количество контактов целевой аудитории с рекламоносителем;

— доступность(т.е. сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент,а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

— стоимость(общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидкина многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числазрителей, слушателей);

— управляемость(т.е. получит ли предприятие возможность передавать этому каналу сообщения именно,той целевой группе воздействия, которой необходима);

— авторитетность(насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующихпокупателей;

— сервисность(т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания(передачи) или.можно рассчитывать на то, профессионалы выполнят подготовку текста,фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимостиканалов массовой информации каждому них присваивают «вес» по перечисленным вышекатегориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналыв порядке предпочтительности.

Формирование системы каналовдоставки рекламных обращений к адресатам рекламной коммуникации называется медиаплпнированием.

Типичная задача медиапланирования– определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамкахзаданного бюджета достигаются максимальные показатели охвата целевой аудитории соптимальными частотами.

Путем сравнения этих показателейвыбирается оптимальная схема, либо процесс выбора продолжают путем комбинированиявариантов размещения.

Весь процесс медиапланированияделится на несколько этапов:

Iэтап.

1. Определяютсяцели маркетинга и рекламной деятельности.

Отвечаем на вопрос: чтовы рекламируете?

2. Определяетсяцелевой сегмент рынка, наиболее вероятная целевая аудитория.

Отвечаем на вопросы:

а) кого вы хотите охватить?

— уровень доходов;

— уровень образования;

— стиль жизни, социальныйстатус;

— профессия;

— пол, возраст.

б) где находятся потенциальныепокупатели (клиенты)?

Рекламу нужно размещатьтам, где сосредоточено большинство вероятных покупателей (клиентов).

в) почему товар будут покупать(определить пользу и выгоду для покупателя)?

г) когда лучше разместитьрекламу? (сезон, день выхода газеты, время в эфире).

 Планируясроки выхода информации, необходимо предвидеть ответную реакцию потребителя. Дляинформирования о скидках, презентациях лучше использовать местные телевидение, радио,газеты. Для долгосрочной рекламы – рекламный ролик, наружную рекламу.

IIэтап.

Производится сравнительныйанализ медиаканалов и медианосителей.

а) принимаются решения обохвате аудитории;

б) определяется количестворекламных контактов (частота появления).

IIIэтап.

1. Непосредственныйвыбор медиаканалов и медианосителей.

Отвечаем на вопрос: чтопредставляет собой средство рекламы, которое вы выберете?

— стоимость;

— охват клиентов;

— имидж, авторитетность,качество;

— доступность, сроки выполнениязаказа;

— преимущества, недостатки;

— достоверность.

Реклама в прессе рассчитанана рациональные мотивы, реклама на радио, телевидении, печатная – на эмоции. Журналымогут обеспечить высокое качество изображения, подробную информацию. Телевидениенаглядно демонстрирует товар или технику.

2. Разрабатываетсясхема размещения рекламного обращения (медиаплан), принимается решение о частоепоявления рекламы.

В начале рекламированияследует передавать большее число сообщений и лучшего качества (для того, чтобы рекламузаметили и начали узнавать). Затем интенсивность рекламирования можно снизить допостоянного уровня.

1.5 Эффективность применениярекламных средств

Учет эффективности рекламированияпозволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельныхсредств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Успех или неудача рекламнойкампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существуетдве степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя,другая — по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламыот других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

Абсолютно точно определитьэффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляетсявозможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическуюэффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средстврекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно,если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, экономическаяэффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективностьрекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.[19.] Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Этонаиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Приэтом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываютсяего качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположенияторгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продажеаналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборотпод воздействием рекламы определяется по формуле

/>                                                                         (1)

где ТД — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборотдо рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневноготоварооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учетатоварооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективностирекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнутот применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

/>                                                             (2)

где Э — экономический эффектрекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборотпод воздействием рекламы, руб.;

НТ — торговая надбавка натовар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу,руб.;

UД — дополнительные расходыпо приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляемполученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламногомероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламногомероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламногомероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективностьзатрат на рекламу характеризует ее рентабельность — отношение полученной прибылик затратам.

/>                                                                                  (3)

где Р — рентабельность рекламированиятовара, %;

П — прибыль, полученнаяот рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данноготовара, руб.

Коммуникативная эффективность(психологическая).

Определение коммуникативнойэффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективноона передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную длярекламодателя точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуетсястепенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений,запоминаемостью рекламных обращений.

Эффективность психологическоговоздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов,опросов.

К наиболее активным и частоприменяемым методам определения психологического воздействия рекламы относится методопроса. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяетвыявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламномусредству в делом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используяметод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить,какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективноститого или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработаннойпрограмме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведенияпотребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщенияи выводы.

Путем опроса можно установить,какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретенииим определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров ит. д.).

Данные об эффективностипсихологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.


2. Организация рекламы вторговом предприятии «METROCash &Carry»

2.1 Характеристика торговогопредприятия

Компания OOO«METROCash &Carry» была основана в Германии.

В Омске торговое предприятиебыло открыто 7 ноября 2007 года.

Центр оптовой торговли METROCash&Carryпозиционируетсебя как магазин-склад с ключевым преимуществом такого формата – низкой ценой, возможнойв результате экономии за счёт оформления торгового зала, выкладки товара и т.п.

Компания МЕТРО:

— делающая «бизнес для бизнеса»

— социально-ответственныйи активный партнер в развитии локальности поставщика

— привлекательность работодателей

Преимущества Cash&Carry:

1. Самообслуживание

2. точечнаярассылка почты

3. управлениецепочкой поставки

4. экономиявремени

5. единаяорганизационная структура

6. функцияподдержания товарного запаса

7. широкийассортимент

8. всегдасвежие продукты

9. надежность- в этом торговом центре вы всегда найдете все интересующие вас товары под однойкрышей

10. контролькачества

11. оптимальноесоответствие цены и качества

12. профессионализм

Адрес: 644012, Омск, проспектАкадемика Королёва, д. 15, к. 1

Тел.: (3812) 35-86-7 Часыработы: ежедневно с 7:00 до 22:00

Площадь торгового зала вданном торговом предприятии составляет12.5 кв.м. В ТЦ МЕТРО работает около 250 сотрудников.МЕТРО подходит для всех предпринимателей, так как торговая площадь удобна и используетсяв достаточной степени эффективно. Применяемая форма планировки торгового зала являетсяхорошо продуманной и способствует наиболее продуктивной торговой деятельности. ВТЦ можно найти все товары для предпринимательской деятельности.

Просторные проходы междусекциями и удобная планировка магазина позволяют быстро найти нужный товар. На рисунке1 представлена схема торгового зала ООО «METRO Cash & Carry».

/>

Рис. 1. Схема торговогозала центра оптовой торговли ООО «Метро Кэш энд Кэрри»

Голубая фигура на схеме– так называемый «золотой треугольник» (в реальности – многоугольник) – полученапутём соединения точек максимальной проходимости (отделов планового спроса, входав магазин и касс). Фигура покрывает значительную площадь торгового зала, подобнаяорганизация пространства позволяет направить большинство покупателей по наиболеедлинному маршруту в торговом зале с целью максимизации импульсных покупок.

«Вход-выход» в торговомзале расположен правильно, так как войдя в помещение, клиент сразу же оказываетсяперед столом менеджера и стоящей рядом с ним витриной, в которой выставлены имеющиесяв продаже товары.

Форма планировки торговогозала позволяет клиенту рассмотреть интересующую его продукции с удобного ему расстояния,а также предполагает возможность демонстрации использования той или иной техники.В торговом зале отсутствуют применяемые не по назначению площади, он достаточнопросторен и хорошо освещен. В целом использование площади торгового зала можно охарактеризоватькак эффективное.

Формат сash & сarryосновывается на концепции самообслуживания. В этой связи большое значение для потенциальногопокупателя имеет доступности и информативность ценников на товар.

Однуполовину торгового зала занимают продовольственные товары, другую половину непродовольственные(бытовая техника, мебель, одежда, бытовая химия и т.д.). Такой формат METRO Junior.В торговом центре ООО «METRO Cash & Carry» представлен широкий ассортимент продовольственныхтоваров известных брендов и собственных марок METRO, предполагающий отличное соотношениецены и качества. Продукты категории Fresh доставляются в торговый центр ежедневно.

Непродовольственныетовары представлены как специализированные товары, «для вашего удобства», «товарыдля дома», разделенные по секциям: техника, офисные принадлежности, кухонная утварьи другие.[12.c.6]

Благодаряпрямым закупкам у производителей и расположению торгового центра вблизи крупныхмагистралей, ООО «METRO Cash & Carry» снижает накладные расходы и предполагаетбольше по меньшей цене.

Ценник в METRO Cash &Carry представляет собой прямоугольник, на котором представлена следующая информация:

1) штрихкод;

2) номерартикула;

3) содержаниеметро-единицы;

4) ценаза штуку без налогов;

5) ценаза метро-единицу без налогов;

6) ценаза штуку с налогами (НДС);

7) ценаза метро-единицу с налогами (НДС);

8) наименованиеартикула.

Обычные ценники — желтогоцвета, ценник для товаров, участвующих в специальных акциях — красного цвета.

Для удобства клиентов «METROCash &Carry» предоставляет следующиевиды услуг:

1) парковка.На территории торгового центра расположена зона парковки на 400 мест;

2) натерритории магазина МЕТРО предлагается 2 типа тележек;

3) камерыхранения. Максимальный размер сумки, вносимой в торговый центр не должен превышать25-30 см, поэтому для клиентов предлагаются камеры хранения, расположенные до входав торговый зал;

4) платнаядоставка. Отдел доставки работает ежедневно без выходных и праздничных дней с 10.00до 20.00. Доставка товаров осуществляется с 11.00 до 24.00.

5) Вслучае необходимости клиент может вызвать по указанным на размещённых в отделе информационныхмини-стендах номерам телефонов сотрудника отдела для получения более подробной информациио заинтересовавшем его товаре (характеристиках, условии эксплуатации, конкурентныхпреимуществах), условиях доставки, способах оплаты, возможности покупки товара вкредит и пр.

6) Дляудобства клиентов торговый центр METRO предлагает оформить заказ необходимых изнаименований, представленных в специальных каталогах, с которыми можно ознакомитьсяв отделе. Заказ можно разместить непосредственно в отделе по работе с клиентамиили переслать форму заказа в отдел по факсу.

7) возможностьоформления карты предоплаты. Карта предоплаты – это возможность осуществлять покупкив торговых центрах МЕТРО по безналичному расчету. Пластиковая карта «Metro Cash& Carry» выпускается в рамках совместного проекта Банка Москвы и ООО«METROCash &Carry» Принципдействия карты: держатель карты переводит денежные средства на счет «METROCash &Carry» вБанке Москвы для зачисления на свою карту, а затем с помощью карты оплачивает выбранныйв МЕТРО товар. [22.]

Преимуществакарты предоплаты:

- этолокальный продукт, специально ориентированный для осуществления безналичных расчетовза товар на территории торговых центров«METROCash &Carry»;

- получениемини-выписки по карте позволяет точно вести учет произведенных расходов;

- дляполучения карты нет необходимости открывать счет в банке;

- денежныесредства, размещенные на карте, надежно защищены от несанкционированного использования,т.к. пользоваться картой может только ее держатель, знающий ПИН-код;

- держателькарты может оплачивать товар по безналичному расчету в удобное ему время в любомиз торговых центров МЕТРО;

- длядержателя карты нет необходимости предъявлять на кассе доверенность по форме М2для безналичной оплаты товара.

Условияполучения карты предоплаты: клиент должен иметь карты клиента уже открытого торговогоцентра МЕТРО и предоставить комплект учредительных документов юридического лицаили частного предпринимателя. Пластиковые карты предоплаты могут иметь только держателиклиентских карт МЕТРО.

Дляоформления карты предоплаты клиенту необходимо:

- обратитьсяв отдел по работе с клиентами для получения необходимых документов (договор в 3-хэкземплярах, заявление на выпуск карты, доверенность на получение карты, платежноепоручение);

- заполнитьвсе документы совместно с сотрудниками отдела по работе с клиентами;

- послепроверки документов и подписания договора представителем ООО «METROCash &Carry» документыпередаются в отделение Банка Москвы;

- сотрудникотдела по работе с клиентами сообщает клиенту номер его договора;

- БанкМосквы изготавливает карты в течение 10 рабочих дней;

- поизготовлению карты вы получите готовые карты и ПИН-код;

- картыпредоплаты и конверт с ПИН-кодом должны быть получены держателем лично в Банке Москвы(для Москвы) или в отделе по работе с клиентами (для других городов).

Картадействительна 2 года.

8) Возможностьоформления кредитной карты МЕТРО – единственной кредитнойкарты, принимаемой к оплате в торговых центрах METRO Cash & Carry.

КартаMETRO позволяет не откладывать приобретение необходимых товаров, более рациональнопланировать свои расходы и пользоваться беспроцентным кредитом до 40 дней.

Оформлениекарты занимает 30 минут на стенде банка в METRO Cash & Carry. Кредитный лимитсоставляет от 10 000 до 100 000 рублей, погашение задолженности минимальными ежемесячнымиплатежами, стоимость годового обслуживания карты 120 рублей.

Кредитнуюкарты может получить держатель карты клиента METRO Cash & Carry – гражданинРФ в возрасте от 21 до 65 лет, постоянно зарегистрированный в регионе, в которомоткрыто представительство Банка и имеющий постоянное место работы.

Ежемесячнобанк отправляет выписку по карте по адресу электронной почты. В ней указана подробнаяинформация обо всех операциях, совершенных с использованием карты в течение календарногомесяца, а также сумме задолженности и размере минимального платежа по кредиту.

Центр оптовой торговли METROCash&Carryпозиционируетсебя как магазин-склад с ключевым преимуществом, низкой ценой, в результате экономииза счёт оформления торгового зала, красивой выкладки товара, которая привлекаетпокупателей на совершение покупок своим широкий ассортиментом товаров, всегда свежимипродуктами, надежностью. В этом торговом центре вы всегда найдете все интересующиевас товары под одной крышей.

2.2 Анализ выбора и применениясредств рекламы на торговом предприятии «METROCash &Carry»

Организацией рекламы наторговом предприятии «METROCash &Carry», занимается начальникотдела маркетинга — Балтабекова А. Т.

Рекламные кампании проводятсяпод девизом: «Бери и уходи!»

Основные цели рекламированияпредприятия «METROCASH&CARRY»:поддержание репутации на желаемом уровне; повышение товарооборота; стремление кпостоянному покупателю; получение прибыли.

Для достижения поставленныхцелей предприятие использует следующие виды рекламы:

Реклама в прессе

Предприятие дает рекламув хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей,принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдываетсебя, многие клиенты предприятия отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениямв газетах.

В настоящее время общенациональныйроссийский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены.

Реклама предприятия в прессеосуществляется в периодических изданиях « Телесемь», «Теленеделя», представляющихзначительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определеннуюцелевую аудиторию. Чаще всего рекламное обращение представлено в форме рекламныхобъявлений.

Реклама на радио.

Реклама на радио транслируютсяна станции «Радио сибирь». Чаще всего, это небольшие рекламные ролики, информирующиео рекламных акциях, скидках, распродажах. Различных рекламных мероприятиях.

Директ-маркетинг

Это так называемая, метро-почта,которую можно назвать одним из самых эффективных видов рекламы, так как она являетсяформой личной персональной продажи и доставляется лично в руки большей части клиентов.Регулярные печатные издания ООО «METROCash &Carry» раз в две недели информируютклиентов центра о разнообразных скидках и выгодных предложениях.

Наружная рекламы

В качестве наружной рекламы«METRO CASH&CARRY»использует биллборд и пилон, находящийся рядом с предприятием, что привлекает вниманиеи позволяет увидеть покупателям информацию на расстоянии.

Реклама в Интернет

МЕТРО имеет веб-сайт в глобальнойсети интернет – www.metro-cc.ru,на котором можно ознакомиться с электронной версией каталога. На сайте в разделе«Для клиентов» можно подписаться на электронную рассылку и получать информацию оспециальных предложениях, новинках и пр.

Имея веб-сайт с посещаемостьюболее 7000 человек в день, METRO Cash & Carry может предложить своим партнерамэффективную рекламу.

E-mail:acquisition.store45@metro.com.ru

Внешняяреклама представлена вывеской, фасадом и баннерами. Вывеска является визитной карточкоймагазина, привлекает внимание, создает определенный имидж.

Торговыйцентр построен с использованием современных технологий, что делает его солидными привлекательным. Во внешнем виде предприятия прослеживается свой стиль, которыйпродолжается и внутри магазина. Используются 2 цвета: синий и желтый,. Такое контрастноесочетание цветов привлекает внимание покупателей, вызывает желание посетить магазин.Вторговом центре ООО «METRO Cash & Carry» соблюдается принцип «открытости» впроектировке и дизайне здания. Большая солидная вывеска являетсявизитной карточкой магазина, привлекает внимание, создает определенный имидж.

Суверенностью можно сказать, что магазин имеет индивидуальную торговую среду, котораяпроявляется в соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежде продавцов.Интерьер магазина оформлен на высоком художественном уровне, что обеспечивает удобныйпоказ товара и удобство приобретения его покупателям, комфортность работы обслуживающегоперсонала.

Средства внутренней рекламы:

— плакатные ценники (табелки)больших размеров, что позволяет покупателю быстро ориентироваться с ценой,

— указатели, которые располагаютcяи на стенах, и в качестве подвесных конструкций и помогают быстро найти нужный товар.

-постеры на торцах регалов;постеры по периметру торгового центра;

— внутреннее радио, воспринимаетсялегко и непроизвольно. Спокойная приятная музыка позволяет покупателям расслабитьсяи не спеша выбирать товар. Она производит благоприятное взаимодействие на покупателей.

— рекламные мероприятия:дегустации, акции, скидки. В ближайшее время на предприятии планируется акция повыбору вин с привлечением профессионального самелье, который не только поможет выбратьвино или другой напиток к любому празднику, но и правильно подобрать нужный напитокк различным блюдам.

В целях выявления эффективностивоздействия средств рекламы, используемых в «METROCASH &CARRY» мною было проведено анкетирование.Результаты анкетирования представлены в диаграммах.

/>

В ходе опроса мы выяснили,что значитьельная часть клиентов узнала о предприятии из Интернета и из рекламыв прессе.

/>

Диаграмма показывает, чтопотребители посещают «METROCash &Carry» часто.


/>

Больше всего потребителейпривлекает удобная парковка.

/>

В торговом центре наибольшеевнимание потребителей привлекают рекламные постеры и ценники

/>

После опроса было выявленно,что люди после первого посещения отдают предпочтения «METROCash &Carry»больше, чем другим магазинам.

рекламаторговый эффективность


/>

Самой эффективной рекламойв торговом предприятии «METROCash &Carry» будет являться рекламав Интернете. От нее практически не отстает директ – маркетинг.

/>

Наиболее эффективным источникомявляется метро-почта для наблюдения за товаром и его скидками.

/>

В ходе опроса выяснили,что реклама в «METROCash &Carry» оказывает позитивноевлияние на отношение целевой аудитории к товару и компании в целом и вполне устраиветпотребителей.


2.3 Интерпретация данныханализа средств рекламы ООО «METROCash &Carry»

В теоретическойчасти данной дипломной работы были исследованы различные рекламные средства, используемыхв торговых предприятиях, выявлены критерии выбора каналов коммуникаций.

В настоящеевремя наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателямии рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществлениярекламных программ.

Каждое рекламное средствоимеет свои преимущества и недостатки, особенности и характеристики. Эффективностьрекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламныхсредств. Основные средства рекламы, используемые в настоящее время рекламодателями– реклама в прессе, на радио, на телевидении, директ маркетинг, наружная реклама,печатная реклама, реклама в Интернет.

При размещении рекламы товарови услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средстврекламы. Общепринятых правил здесь практически не существует, как и одного, «лучшего»средства, пригодного для всех ситуаций. Решение следует принимать исходя из конкретныхтребований, конкретной обстановки.

 Рекламунеобходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей.

Избираемое средство рекламыдолжно иметь максимальную возможность для представления товара и соответствоватьспецифике товара.

При выборе средств распространениярекламы необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, характеристикамитовара, объемом спроса, частотой закупок. Чтобы рационально выбрать канал распространениярекламных посланий, проводится анализ каналов коммуникаций по следующим критериям:охват, частота, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.

 Правильный выбор рекламныхсредств заключается в том, чтобы выбрать именно те, которые позволят решить даннуюрекламную цель наиболее эффективно.

Различают экономическуюэффективность, которая оценивается ростом продаж после рекламы, и коммуникативную,определяющую психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.Экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействияна человека.

В практическойчасти дипломной работы мною исследована эффективность рекламных средств, используемыхв торговом предприятии «METRO» cash and carry.

Основные средства рекламы,используемые METRO–директ маркетинг, реклама в прессе, реклама на радио, наружная реклама, специальныеакции, разнообразный и рационально подобранный набор средств внутримагазинной рекламы,реклама в Интернет. Предприятие эффективно использует данные средства рекламы. Воснове рекламных обращений лежит «сильная» рекламная идея, которая отражает целирекламных кампаний и присутствует в каждом рекламном сообщении: «Приходи и увози!».

Вовнешнем виде предприятия прослеживается свой стиль, который продолжается и внутримагазина. С уверенностью можно сказать, что магазин имеет индивидуальную торговуюсреду, которая проявляется в соответствующим образом оформленном интерьере, фирменнойодежде продавцов, использовании фирменной символики. Интерьер магазина оформленна высоком художественном уровне, что обеспечивает удобный показ товара и удобствоприобретения его покупателям, комфортность работы обслуживающего персонала.

Основные средства внутреннейрекламы: ценники, указатели, постеры, внутреннее радио, рекламные мероприятия.

Анализ психологическойэффективности показал, что реклама оказывает позитивноевлияние на отношение целевой аудитории к товару и компании в целом. Предприятиерационально использует разнообразные средства рекламы применительно к своей целевойаудитории, что в сочетании с управленческой деятельностью,позволяет ему занимать устойчивую позицию на потребительском рынке.

Таким образом,в ходе практического исследования мною выявлено: рациональный выбор средств рекламыявляется условием эффективности рекламной деятельности предприятия «METRO»cash and carry, что обосновано в теоретической части дипломной работы.


Заключение

В результате проведенныхисследований на тему: Выбор средств рекламы как условие эффективности рекламнойдеятельности (на примере «METROCash &Carry» ) поставленные во введениизадачи были решены следующим образом:

1. Изучены рекламные средства, используемые в торговых предприятиях.

В наше время компания должнапродавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательнымиобращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниямпотребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются рекламные средства.

Наблюдается большое разнообразиесредств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведениирекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ. Количество рекламныхсредств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники постояннозаняты поиском новых выразительных средств для воплощения рекламных идей. Каждоерекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки.Эффективность рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средствили факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенностинескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

Для достижения рекламныхцелей и задач рекламной капании используют различные рекламные средства:реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, наружная реклама, рекламав Интернет, рекламные сувениры и другое.

2. Выявлены наиболее оптимальные каналы рекламных средств.

Правильный выбор наиболееэффективных каналов передачи рекламного обращения в значительной мере определяетуспех всей рекламной коммуникации и заключается в том, чтобы выбрать именно те,которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

От верного решения даннойпроблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигналрекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будутзатрачены на средства рекламы, и насколько эффективными будут эти затраты. Выборсредства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всехвозможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них, исходя из маркетинговойситуации, целей и возможностей предприятия.

Лучшего канала передачирекламного обращения не существует. Каждое средство рекламы имеет свои преимуществаи недостатки. В любом случае выбранное средство рекламы должно наиболее полно отражатьспецифику и достоинства товара.

Рекламу необходимо даватьтам, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенноедля публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для егочитателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года,месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Строгих правил выбора средств рекламы несуществует.

Выбор рекламных средствзависит от характера товара, целевой аудитории, объема спроса и частоты закупок.Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, ихстоимость.

При выборе средств распространениярекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществамии ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

3. Проанализирована эффективность рекламных средств на конкретном предприятии.

Организацией рекламы наторговом предприятии «METROCash &Carry», занимается начальникотдела маркетинга — Балтабекова А. Т.

Рекламная деятельность «MEТRO»Cash & Carry находится на достаточно высоком уровне. Являясь одним из предприятий,расположенных в 33-х странах мира, «MEТRO Cash & Carry» в любых методах продвижениятовара использует идею: «Приходи и увози!» Основные цели рекламирования предприятия«METRO CASH&CARRY»:поддержание репутации на желаемом уровне; повышение товарооборота; стремление кпостоянному покупателю; получение прибыли. Основнаяцелевая аудитория «MEТRO Cash & Carry» относительно ограничена – это индивидуальныепредприниматели и потребители, имеющие карту клиента.

Основные носители рекламнойинформации, используемые в «MEТRO Cash & Carry»: во внешней рекламе – вывеска,баннеры, директ — маркетинг, сайт. Во внешнем виде предприятия прослеживается свойстиль, который продолжается и внутри магазина.

Приорганизации внутримагазинной рекламы основное внимание на предприятии отводитсявыкладке, постерам и ценникам. С уверенностью можно сказать, что магазин имеет индивидуальнуюторговую среду, которая проявляется в соответствующим образом оформленного интерьера,фирменной одежде продавцов. Интерьер магазина оформлен на высоком художественномуровне, что обеспечивает удобный показ товара и удобство приобретения его покупателям,комфортность работы обслуживающего персонала.

После проведения анкетированиябыло выявлено, что самыми эффективными средствами рекламы в торговом предприятии«METRO Cash&Carry». являются:

— реклама в Интернет. «MEТROCash & Carry» имеет веб-сайт в глобальной сети интернет – www.metro-cc.ru,на котором можно ознакомиться с электронной версией каталога. На сайте в разделе«Для клиентов» можно подписаться на электронную рассылку и получать информацию оспециальных предложениях, новинках и пр.

— директ – маркетинг – формаличной персональной продажи, доставляемая лично в руки большей части клиентов. Регулярныепечатные издания ООО «Метро Кэш энд Кэрри» раз в две недели информируют клиентовцентра о разнообразных скидках и выгодных предложениях.

Таким образом, в настоящеевремя предприятие эффективно использует разнообразные средства рекламы, достаточныев пределах целевой аудитории Метро и не нуждается в расширении рекламных средств.


Библиографический список

1. Илюшенко В.И. Маркетинг на торговом предприятии.- М., 2008.-158с.

2. Егоров В.Ф. Организация торговли: учебникдля вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 352 с.: ил.

3. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация:учебник / Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2000. –560 с.

4.  ФеоктистоваЕ.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. — М.: Высшая школа, 2002. 190с.

5.  Экономикаторгового предприятия: Торговое дело: учебник / Под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М,2004. – 314 с.

6.  ВиноградоваА. Быт в цене / А. Виноградова, Т. Медовникова // Карьера. – 2003. – №11. – С. 98-104.

7.  ВладимировВ. Магазин для магазинов / В. Владимиров // Современная торговля.– 2007. – №9. –С. 12-14.

8.  ГориновД. Подключите брендинг / Д. Горинов // Маркетолог. – 2006. – №9. – С. 6-8.

9.  ЕмельяновК. Чьи бренды сильнее? / К. Емельянов // Российская торговля. 2006. – №10. – С.20-23.

10.  ИгнатьевЛ. Тенденции мирового ритейла / Л. Игнатьев // Российская торговля. – 2006. – №10.– С. 10-15.

11.  НикитинаЕ. Пограничная концепция / Е. Никитина, Е. Желобанова // Новости торговли. – 2004.– №1. – С. 18-20.

12.  РябиковД. Сервис с большой буквы / Д. Рябиков // Российская торговля. – 2007. – №4. – C.6-7.

13.  СтрельскаяЮ. DOMO уезжаетиз Омска / Ю. Стрельская // Бизнес-курс. – 2009. – №7. – С. 69.

14. СимоновД. Реклама влияет на выбор места покупки бытовой техники только 4% россиян / Д.Симонов // Биржа. — 2006. — №13. — С. 12-13.

15. КрыловаГ.Д. Практикум по маркетингу. — М.: ЮНИТИ, 2002.

Приложение

Анкета

По выявлению эффективностисредств рекламы в торговом предприятии «METROCASH&CARRY».

1. Из каких источников Выузнали предприятии «METROCASH&CARRY»?

а) реклама в прессе

б) интернет

в) радио

г) метро-почта

д) друзей

2. В каком из источниковСМИ Вы наблюдаете за товарами и его скидками?

а) метро-почта

б) Интернет

в) радио

3. Каким видом рекламы Выпользуетесь чаще всего?

а) из рекламы в прессе

б) из Интернета

в) директ-маркетинг

4. Как часто вы бываете«METROCASH&CARRY»?

а) ежедневно

б) часто

в) редко

г) примерно раз в месяц

5Устраивает ли вас рекламав «METROCASH&CARRY»?

а) да

б) нет

в) не очень

6. Чем привлекает магазин«METROCASH&CARRY»

а) ценой

б) удобным расположениемавтостоянок

в) обслуживанием

г) наличием скидок

7. Какие элементы маркетинговыхкоммуникаций торгового зала, наиболее привлекают внимание

а) постеры

б) ценники

в) рекламные объявления

г) указатели

8.Доступны ли товары магазина«METRO CASH&CARRY»

а) да

б) частично

в) очень дорого

9.Посетите ли вы еще размагазин «METROCASH&CARRY»

а) да

б) не знаю

в) нет

еще рефераты
Еще работы по маркетингу