Реферат: PR в банковской системе

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

Подисциплине:

«Управлениеобщественными отношениями»

PRв банковскойсистеме

Содержание

Введение

1. Состояние и роль банковскогосектора в современной России

2. Технологии продвижения российскихкредитных организаций

3. Банковский PR: современные тенденции

3.1 Работа со СМИ

3.2 Спонсорство

3.3 Благотворительность

3.4 Работа с инвесторамии акционерами

3.5 Работа с клиентами

3.6 PR-активность банков в Интернете

3.7 Работа с органами государственнойвласти и управления

4. Финансирование PR-деятельности банков

Заключение

Список литературы

Введение.

Ставшее расхожим вроссийской прессе понятие PR чаще всего рассматривается как системноеуправление общественным мнением. Но если применительно к политической жизнитакая трактовка практически неизбежна, то в банковской деятельности болееверной расшифровкой понятия «банковский PR» может быть формула PR как «практики продуманногопреподнесения преимуществ».

Современные PR-кампаниибанков должны быть направлены на помощь в ориентации клиента на рынке, наобеспечение координации выполненных действий, а также на желание заинтересоватьи удержать интерес клиента.

Представленнаяработа будет посвящена основным тенденциям развития и применения PR-технологий,продвижения продуктов и услуг в одной из важнейших сфер, предопределяющихстабильное развитие всей российской экономики – банковском секторе.

Современныетенденции развития банковского сектора как такового в России обуславливаютактуальность анализа методов и технологий продвижения кредитных организаций,процессов создания и трансляции имиджа, налаживания взаимоотношений со всемимногочисленными субъектами, непосредственно связанными и влияющими надеятельность кредитной организации.

Даннаяработа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальныетенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а такжеперспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материаловпроведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов.

1.Состояние и роль банковского сектора в современной России.

Банковский секторявляется одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтомуформирование эффективно действующей банковской системы в России – залог дальнейшегоуспешного развития всех отраслей экономики. В постпереходный период российскаябанковская система претерпела серьезные изменения: увеличивалось количествокоммерческих банков, появлялись банковские объединения, развивались многообразныебанковские продукты и услуги, ориентированные на различные группы клиентов ит.д. Говоря о тенденциях развития банковской сферы последних трех-пяти лет,следует отметить следующее.

Начиная с 2003 годамакроэкономическая ситуация в стране характеризовалась поступательнымулучшением: снижалась инфляция, увеличивался объем ВВП, происходило оживлениеинвестиционной активности, росли реальные доходы населения, поддерживалсяпрофицит бюджета и т.д. Сложившейся благоприятной макроэкономической ситуациейвоспользовались банки – в итоге на протяжении последних лет темпы ростароссийского банковского сектора были даже более высокими, чем экономики вцелом. В 2005 году Правительством РФ была принята «Стратегия развитиябанковского сектора Российской Федерации на период до 2008 г.», и совокупные показатели, предусмотренные стратегией на 1 января 2009 года (активы/ВВП — 56-60%;капитал/ВВП — 7-8%; кредиты нефинансовым организациям/ВВП — 26-28%), привыполнении всех мер, запланированных стратегией, казались весьма достижимыми.

При этом можно выделитьосновные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет:

o усилениеуниверсализации банков;

o значительный ростчисла кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала;

o реорганизацияфилиальной сети кредитных организаций;

o рост количествавнутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов;

o расширениеспектра банковских продуктов и услуг.

Подобная положительнаядинамика развития банковского сектора представляется достаточно закономерной:естественно, что по мере улучшения экономической ситуации все большепредприятий нуждается в качественном расчетном обслуживании, по мере ростаблагосостояния населения возникает все больше консервативных сбережений, хранящихся,как правило, на банковских депозитах. А по мере того, как у экономическихсубъектов укрепляется уверенность в будущем, растет потребность в кредитах. Реализациюподобных тенденций можно было наблюдать на практике несколько последних лет. Темпыроста основных привлеченных средств банков наглядно представлены на Диаграмме1.

Диаграмма 1.

Темпы роста основныхвидов привлеченных средств банков, к соответствующей дате 2008 года, %

пиар банк кредитный

Говоря о современныхтенденциях развития банковского сектора нельзя не упомянуть о мировомфинансовом кризисе и его влиянии на положение российских банков. Темпы ростабанковского сектора снизились за последние несколько месяцев с 44% до 37%. Аналитики рынка банковских услугконстатировали дефицит ликвидности российских банков еще в начале лета текущегогода. Среди основных факторов, характеризующих кризисное состояние банковскогосектора, можно выделить следующие:

o Нехваткаликвидности в банковском секторе;

o Ограничениебанками всех видов и объемов кредитования;

o Приостановлениерядом банков ипотечного и розничного кредитования;

o Повышениепроцентных ставок по всем видам кредитования, в том числе по выданным ранее;

o Накапливаниебанками «подушки ликвидности»;

o Ужесточениетребований к заемщикам;

o Кредитованиетолько проверенных и привилегированных клиентов;

o Вынос ресурснойбазы банков, в том числе и вкладов населения;

o Запрет банков надосрочное закрытие депозитов (Связь банк, КИТ Финанс, Глобэкс).

Эксперты отмечают, что всложившейся ситуации банковскому сектору придется пережить нелегкие времена.Сокращение программ кредитования, рост процентных ставок, ужесточениетребований к заемщикам и условий кредитования неизбежны. Однако в среднесрочнойперспективе, при условии успешного преодоления кризиса и активнойгосударственной поддержке, объем рынка уже к 2011 году может достигнуть отметкив 150 млрд. долларов.

Какие выводы извышесказанного можно сделать относительно рассматриваемой темы?

Высокие темпы развитияроссийского банковского сектора в последние годы, повышение концентрации нарынке, острая конкуренция, в том числе с иностранными компаниями, привели кнеобходимости активного использования механизмов продвижения кредитныхорганизаций с целью создания имиджа, соответствующего отрасли и в тоже времяяркого и нацеленного на различные сегменты потребителей. Возникла необходимостьдифференциации банковских продуктов и услуг, достижения узнаваемости образабанка, а также повышения доверия к бренду, что для финансовой сферы являетсяосновным залогом успеха. При этом наступившие кризисные времена не только неуменьшили актуальность данной проблемы, но и поставили банки переднеобходимостью выживания, которое может быть обеспечено в первую очередь засчет устойчивой лояльности клиентов к конкретной кредитной организации несмотряни на финансовые проблемы, ни на серьезные изменения условий общения.

Ни одно из перечисленныхнаправлений не может быть реализовано без маркетинговых технологий и технологийPR, использование которых применительнок банковской сфере будет рассмотрено в следующем пункте.

2. Технологии продвиженияроссийских кредитных организаций

Банк как объектпродвижения на рынке является очень специфичной структурой. Банковский бизнесотносится к сложному типу услуг, без понимания основ и закономерностей которогоспециалист по маркетингу или связям с общественностью вполне способен нанестиущерб банку. При этом есть все основания утверждать, что банки – самаязависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа,выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционированиекредитного учреждения.

При этом для российскихреалий задача достижения того самого доверия, на базе которого будут строитьсядолгосрочные и надежные отношения с клиентами, с начала построениядемократических основ российского общества была и по сей день остаетсяпервоочередной и самой сложной. В 1991 году были перечеркнуты все представлениялюдей о банке как надежном и стабильном институте общества. Начался долгий исложный период восстановления доверия. И лишь к середине 1990-х на фонесокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковскихпродуктов самые передовые банки начали разрабатывать интегрированные схемыпродвижения, используя как инструменты прямых продаж, так и институты созданияблагоприятного имиджа. Но 1998 год опять свел к нулю все усилия специалистов.

Начиная с 2000 года всвязи со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский секторначал вставать на ноги. При этом при продвижении кредитных организаций чащевсего использовались методы прямой рекламы, в область PR инвестировались несоизмеримо малые средства. При этомпродвижение конкретных продуктов и услуг по сей день осуществляется на фонедоминирования продвижения марки банка все с той же целью преодолеть недовериероссиян к финансовому сектору.

Однако в последние годыпродвижения финансового института посредством прямой рекламы становится явнонедостаточно. Повышение концентрации в отрасли, необходимость соперничать сболее сильными международными игроками, расширять клиентскую базу, обеспечиватьвсе возрастающие потребности своих клиентов заставляет кредитные организацииискать новые уникальные способы создания конкурентного преимущества.

А на фоне повышениянедоверия к рекламе в России, как и в любой другой стране, механизм развития исоздания брендов постепенно перемещается в область использования PR-технологий.

3.Банковский PR: современныетенденции

Приходитсяконстатировать, что, несмотря на всеобщее осознание необходимости активногоиспользования PR-технологий для продвижения кредитныхорганизаций на российском рынке, банковская PR-отрасль до сих пор находится в стадии становления.Анализируя данную сферу можно выявить ряд очевидных тенденций, направленийдеятельности российских банков по продвижению своего имиджа на рынке, однакоразвитие PR-технологий сталкивается с некоторымипроблемами, связанными с чисто российскими реалиями, пережитками советскогопрошлого и близорукостью как руководства банков, так и других участников рынка.Рассмотрим эти тенденции.

3.1 Работа со СМИ

СМИзанимают в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной каналкоммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке,транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а сдругой стороны – это объект воздействия со стороны банковских служб.

Однако практикапоказывает, что для работников банковских PR-служб такое взаимодействие подчас превращается в сплошнуюголовную боль. В 2007 году PR-агентством«PR Partner» было проведено исследование сотрудников банковскихPR-служб, целью которого было выявление основных тенденций развития PR-отрасли в России. Результатыисследования выявили ряд проблем, одной из которых является отсутствие культурыво взаимоотношениях СМИ и представителей PR-служб.

Показательными сталиответы на следующие вопросы:

1. Какую из нижеперечисленных групп Вы считаете наиболее негативно настроенной по отношению кPR на сегодняшний день?

2. На что распределялсяВаш PR-бюджет в 2007 г.?

При ответе на первыйвопрос, 16% респондентов отметило негативное отношение журналистов, 6% — правительственных организаций, 4% — частный бизнес.

Результаты ответа навторой вопрос продемонстрировали, что более четверти PR-бюджета банков — 26 % —в 2007 году была израсходована на организацию и проведение мероприятий, навтором месте — плата за публикации — 23%.18 % составили расходы на оплату услугPR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем,что, в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которымработает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на:обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценкуPR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.

Резюмируя итоги данноговопроса, авторы исследования обратили особое внимание на те 23 % PR-бюджетабанков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель, по их мнению,характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. «На лицоуравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплатыинформационных статей, т.е. большинство считает нормальным платить заразмещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистовграмотными и интересными информационными поводами, что свидетельствует о низкомпрофессиональном уровне PR-специалистов».

В тоже самое время на отделы банков по рекламе и связям с общественностьюобрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Причем, какправило, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами,ни с интересами потребителей банковских услуг. Когда же банк выделяет кому-тоденьги, возникает парадокс: журналисты это событие, как правило, не замечают. Вобщем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам оченьпредвзято.

Средствамиборьбы с таким положением вещей, навязанным недобросовестными участниками,является проведение грамотной политики в работе с теми СМИ, в которых принципинформационной полноты преобладает над коммерческими интересами, в том числесоздание информационных поводов, проведение пресс-мероприятий, эксклюзивныеинтервью, участие в обзорах.

Ещеодной лазейкой, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделоврекламы, являются информационные агентства. Банк совершает финансовые операциина различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более илименее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуациина рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты,работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства.Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругахесть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющиеэксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.

3.2 Спонсорство

Темне менее, спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. Сего помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовомуинституту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям.Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание иобразование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существоватьдолго и основательно. Спонсорство и меценатство – самые дорогостоящие способылишний раз заявить о себе, о своей позиции.

Наиболеепопулярные направления спонсорской деятельности банков, по оценкам участниковрынка, представлены на Диаграмме 2.

Диаграмма2

Наиболеепопулярные направления спонсорской деятельности банков, %.

Особенностиспонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данногонаправления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, ксозданию которого они стремятся.

Какизвестно, спонсорство – это материальная поддержка какого-либо мероприятия,человека, продукта или организации, целью которой является получениеопределенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае сблаготворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказанииподобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностейкаждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениямиявляются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства.Например, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в Москвегарантирует компенсации финансовых затрат: ведь в договоре обязательноуказывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной припродаже билетов. Подобными соображениями руководствуются многие отечественныебанки. Так, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорскийдоговор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды пофутболу, а также официальным партнером РФС. Банк также оказывает спонсорскуюподдержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБподписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активносотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

Ноздесь возникает противоречие. Удельный вес банковских спонсорских проектов,направленных на поддержку массовых мероприятий, несоизмеримо мал по сравнению сэксклюзивными проектами — поддержкой балетных фестивалей, организациейконцертов органной музыки и т.д. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты несулят им особых выгод: хорошо, если при этом банкам удастся «отбить» 20%вложенных средств, а в большинстве случаев речь идет о меньших суммах — от 5 до10%, подчеркивают наблюдатели. И подобная ситуация предопределяется ужеспецификой кредитного института как участника рынка: важно, чтобы спонсорскиепроекты работали на имидж и, главное, на бизнес банка.

Ещеодин важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения окоторых чаще всего принимаются на собраниях акционеров или советом директоров иимеют долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные илимаркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этомтратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при ихраспределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим заформирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проектапроисходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а нетолько из экономической целесообразности.

Так,ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственныммузеем изобразительных искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музееоткрылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой вРоссии большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника,графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБпрофинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX– XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центраэстетического воспитания детей «Музеон».

3.3 Благотворительность

Говоря о необходимости созданияособого имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социальноответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способдостижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практическикаждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучшеразобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделитьотличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства.Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи стем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словамнаблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур,особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российскихбанков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительныхпроектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп,спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но ипринципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можновыделить?

· Во-первых,благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам,подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; этобезвозмездная передача средств.

· Во-вторых, однойиз тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в Россииявляется принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеровили советом директоров банка; т.о., это всегда долгосрочный проект, которыйредко корректируется.

· В-третьих,финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств,которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.

· В-четвертых,средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами необлагаются (в отличие от спонсорства).

· Наконец, приреализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств далбанк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, этообязательное условие.

Последниенесколько отличительных черт проектов благотворительности предопределяют особыйинтерес финансово-кредитных организаций к ним как к средству созданияблагоприятного имиджа банка, отвечающего требованиям отрасли.Благотворительность в России вообще сильно зависит от бизнеса. По данным за2004 год из всего объема безвозмездных поступлений коммерческие компаниижертвуют более 70%, тогда как на взносы от граждан приходится лишь 15% (см.Диаграмму 3). И подобная ситуация с каждым годом только усугубляется, что сильноотличает российскую действительность от большинства западных стран.

Диаграмма3.

Структураблаготворительных пожертвований за 2008 г., %.

Как отметил Первый заместитель Председателя Совета директоровАльфа-Банка Олег Сысуев в интервью информационному центру «Благотворительность в России», «серьезная компания должна выстраиватьсерьезную систему благотворительной деятельности», выбирать «приоритетыблаготворительной деятельности, которые бы имели национальный характер». Этоявляется подтверждением тезиса о том, что всеблаготворительные акции должны соответствовать имиджевой стратегии банка вцелом, отвечать его «идеологии».

Пословам Олега Сысуева, приоритеты Альфа-банка «отражают вкусы и взгляды на жизньакционеров банка, поэтому благотворительные приоритеты Альфа-банка в основном имеют либеральный,демократический оттенок. Иначе говоря, банком поддерживается то, что считается передовым, чем Россия должна иможет гордиться, что в итоге может помочь России влиться в сообществопроцветающих демократических государств. Это,например, относится к проектам «Альфа-шанс» по поддержке студентов, к проектампомощи Большому театру, проекту по установке в Петербурге памятника ИосифуБродскому…»

Можно привести огромноеколичество примеров банковских программ благотворительности.

ОлегСысоев в интервью также отметил развитие сейчас в Россиимногосторонних благотворительных проектов, которые поддерживаются различнымикоммерческими и некоммерческими структурами. Говоря о проекте «Линия жизни»,Сысоев подчеркнул: «Этот проект объединяет многоразных, зачастую жестко конкурирующих на рынке компаний, что для России вещь, вобщем-то, уникальная. Это для меня знак того, что нам удается сделать программу«Линия жизни» национальной».

Одиниз последних примеров: в декабре 2008 года Сбербанк России, благотворительный фонд«Подари жизнь» и международная платежная система VISA объявили о начале выпускапервой в России благотворительной банковской карты. Цель этой программы –помочь детям с онкологическими, гематологическими и другими тяжелымизаболеваниями, которые находятся под опекой фонда «Подари Жизнь». Уже в первомпредложении идет упоминание двух сильных брендов – Сбербанка России и системы VISA. Но если углубиться в изучениеданного проекта, обнаруживается: некоммерческий благотворительный Фонд «Подарижизнь» учрежден в 2006 году по инициативе двух известных российских актрис –Чулпан Хаматовой и Дины Корзун. Два известных имени, два сильных бренда. Икумулятивным эффектом отдачи от такого многостороннего проекта пользуются всеостальные партнеры и члены попечительского совета Фонда. И подобных проектов становится все больше и больше.

Иесли говорить о спонсорстве как об инструменте продвижения банка на рынке, то наиболее эффективными представляются именно подобныемногосторонние проекты, которые могут заинтересоватьнаибольшую часть потенциальных потребителей, привлечь внимание СМИ и получитьнаибольший общественный резонанс. Выбор в пользу меньшего по масштабу и более узкого проекта с точки зрения эффективности вкачестве механизма повышения лояльности потребителей не всегда может быть оправдан – на такой проектмогут просто не обратить внимания.

3.4 Работас инвесторами и акционерами.\

Всвязи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в России для многихбанков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке ипроведении IPO (Первичное публичное предложение).Особую важность в подготовке к IPOприобретает умение специалистов департамента по связям с общественностьювыстраивать коммуникации с инвесторами.

На этапе подготовки к IPOдепартамент по связям с общественностью активно участвует в реорганизациибизнес-структуры компании и совершенствовании корпоративного управления.

Особый набор обязанностейсвязан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой материаловдля сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также презентаций дляроуд-шоу. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем,чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу проводятся личные встречис инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельныхслучаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией длявнешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых иинвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствуетувеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интересапотенциальных инвесторов.

После проведения IPO взадачу департамента по связям с общественностью входит поддержаниевзаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а такженаращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Причемкоммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного взаимодействия.

Кроме того, следуетпонимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большоеколичество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимоматериальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам –стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимостииспользования PR-технологий в деятельности кредитныхорганизаций, особенно тех, которые имеют претензии на выход на международныйрынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренциюуспешным международным банкам, действующим на российском рынке.

Следует отметить, что дляроссийских кредитных организаций актуальность постоянной работы с инвесторами иакционерами предопределяется всплеском слияний и поглощений, которыйнаблюдается в последнее время. Очевидно, что после объявления о подобнойреорганизации у работников акционеров, государственных органов обычно возникаетмножество вопросов: как слияние скажется на деятельности банков? Сохранятся лирабочие места или предстоят увольнения? и т.д. PR-служба должна давать ответына эти вопросы даже на ранней стадии сделки, когда ответов на большинство этихвопросов просто-напросто нет. Объявляя о сделке, банкам следует признатьсуществование этих вопросов и объяснить, как и когда на них будут даны ответы.Следует соблюдать любое взятое на себя обязательство, уделяя вниманиевышеупомянутым вопросам, в определенные сроки, так как нарушение обязательств вэтом аспекте повлечет за собой еще большую растерянность и неуверенность.

Это в свою очередьозначает, что банкам не только необходимо иметь эффективно работающий PR-отдел, но и сам PR-отдел должен быть укомплектованвысококвалифицированными специалистами, владеющими не только общимитехнологиями public relations, но и технологиями investors relations и shareholders relations.

В данной связицелесообразно вернуться к упоминавшемуся выше исследованию, проведенному PR Partner. Распределение ответов на вопрос «Что из нижеперечисленного нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, поВашему мнению?» получилось следующим:

То, что всего12 % респондентов считают высокий уровень PR-образования главным «вызовом»профессии, говорит о том, что сотрудники банковских PR-служб не придаютзначения образованию. Данный показатель свидетельствует о том, что проблемапрофессионального образования пока не осознается рынком по ряду возможныхпричин: в том числе у многих действующих PR-специалистов непрофильноеобразование (большинство либо журналисты, либо экономисты либо психологи ит.д.), поэтому они и не считают, что вопрос образования важен. А в связи всевозрастающей сложностью задач, встающих перед PR-отделом, необходимостью работы во многих направлениях иучетом большого количества факторов данная проблема является еще однимсерьезным вызовом в данной сфере. К сожалению, без специального образования,подкрепленного практическими навыками, это практически невозможно. В итоге,вина за неэффективность кампании возлагается на руководителей отделов, которыеизначально неправильно пытаются «продвигать» свою структуру. Каждый жеслучайный успех они приписывают своему хорошо продуманному плану действий. Итогтакой политики печален: отсутствие реального результата и поиск очередногострелочника.

3.5 Работа с клиентами

Взаимоотношения склиентами банка – это отдельная большая группа работ, которая подразумевает втом числе подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работус жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп доруководства, поддержку «дружественных» клиентских групп, изучение и оценки нуждклиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чегождут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Это направление PR-деятельности банка, будучитрадиционным для любого направления бизнеса, предоставляет определеннуюсложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характеркредитного учреждения, необходимость соответствовать «статусу» и придерживатьсяединой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием нетолько создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массивабанковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы – сабсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, чтопервоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильноесегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегиивсех подструктур банка. Но что зависит конкретно от PR-менеджеров – это продуманная работа с каждым из сегментов,которая, с одной стороны, сможет стать привлекательной для целевой группы, сдругой стороны, не оттолкнет другие сегменты потребителей банковских продуктови услуг – в рамках единой стратегии банка как универсального института.

Приведем один яркийпример.

Банковские карты Dah SingBank. Символ – Hello Kitty

Аналогичный ход Газбанка

Сегментирование рынканеизбежно приведет к выделению некоторого числа групп по определенным признакам– профессиональному, половозрастному или др. Может показаться, что аудиториябудет мала для банка, если выделять какие-то узкие группы, но этого никакнельзя избежать, так как любой потребитель выбирает на рынке то, что емублизко. Кроме того, в нашей стране, или в отдельно взятом миллионном городе,эти группы едва ли будут так малы. При этом в работе с определенным сегментомбанку следует ориентироваться на культуру данной группы, взятую в широкомсмысле этого слова, и воспроизводить ее во всех атрибутах банка, а также впараметрах общения с данной группой. Только таким путем можно в итоге построитьдолгосрочные и надежные отношения с клиентами.

Вернемся киллюстрациям, на которых изображены пластиковые карты двух банков – японского DahSing Bank и Газбанка. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибутопределенной культурной среды – любительниц стразов, розового цвета и известныхбрендов. И это бренд сам по себе, причем не такой уж дешевый бренд. Одним этимсимволом, банки сразу стали частью этого гламура с миллионами приверженцев. Кстати,именно этот ход сумел вывести Dah Sing Bank из кризиса. А что мы имеем сГазбанком? Что такое этот символ «Габа»? Ровным счетом ничего. Он не отражаетникакой культуры, не ориентирован ни на один сегмент (если только не научеников начальной школы). В первом случае понятно, на воспроизводство какойкультуры и с ориентацией на какой сегмент нужно работать банку. Во втором –непонятно ничего. И это не единичный пример, не исключение. Рынок сейчаснаводнен «безликими» структурами, с одинаковым подходом в работе со всемиклиентами. Конечно, как отмечалось выше, применение в работе ярких образов,нестандартных ходов не станет предопределяющим при выборе банка, но это в любомслучае один из важных аспектов, особенно при такой концентрации на рынке и всебольшей ориентации на индивидуальных клиентов, сознание которых значительнопредопределяется психологическими и социокультурными факторами.

Кроме того,среди эффективных технологий привлечения индивидуальных клиентов можно выделитьследующие:

· проведение совместныхбрендинговых акций с магазинами и другими компаниями;

· «живой контакт»,когда усилия направляются на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, гдеработать с ним гораздо легче;

· использованиебанками небанковских мест (человек приходит за покупками в магазин, а там сидитбанковский сотрудник и предлагает ему кредит) и т.д.

К сожалению,эти и другие технологии хоть и развиваются сейчас в российской банковскойсфере, но используются в небольших масштабах, несмотря на то что данноенаправление деятельности банка становится все более популярно.

3.6 PR-активность банков в Интернете

В условияхразвивающейся конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихсяуслуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной PR-политики, но и правильного выборакоммуникационных каналов, среди которых Интернетявляется самым недооцениваемым банками.

Интернет, какживая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источниковраспространения информации, а значит и работы с общественным мнением. ПричемИнтернет отличает высокая интерактивность и скорость распространенияинформации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома»при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но изачастую отрицательного.

Основываясьна многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, попробуемвыделить основные элементы наличия икачества PR-мероприятий в сети Интернет:

1. Грамотно поданные новости банка с четким информационным поводом – «новость должна быть красивоупакована и по возможности иметь социальный статус»;

2. Поскольку банкистановятся все более публичными, важен фактор продвижения банка непосредственноего руководителями. Специалисты советуют сопровождатьвсе важные новости от банка комментариями(по широкому спектру вопросов) от первого лица.

3. Достаточноэффективен так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены на то,чтобы клиент пришел в отделение банка, а там уже с ним легче работать. Ноформирование интереса к посещению банка можно и нужно вести в Интернете.

4. Веление времени –Интернет-банкинг.

5. Хорошо работаеттак называемое «сарафанное радио»,то есть привлечение новых клиентов с помощью уже ранее привлеченных. Нопрограмм «приведи клиента и получишь бонус» – мало. Хотя западная практика идоказывает их эффективность.

6. Регулярность информирования о достижениях банка. Понятие постоянства, стабильностипривычек – одно из ключевых для нормального развития как человека, так иобщества в целом, и идеальная цель для банка – стать привычной необходимостьюдля клиента, своеобразным «утренним кофе», без которого ему сложно было быпредставить свою жизнь. Регулярность информирования способны обеспечить периодические публикации пресс-релизов, в том числе ив Интернете.

7. Разнообразие информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, сподчеркиванием их несомненной пользы для клиентов.

8. Позиционирование своей индивидуальности – широкий спектр и уровеньпредоставляемых услуг для конкретной целевой группы.

9. Персонификация образа банка. При персонификации желательно, чтобыидеи банка воплощались в интервью не только высшего руководства, но испециалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызываютнаибольший интерес клиентов.

10. Освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственнобанковской деятельности. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образабанка стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленныхдетей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка». Кубанцам также хорошоизвестно о постоянной адресной помощи АКБ «Югбанк» ветеранам, о многолетнейподдержке Югбанком Афипского детского дома.

В 2006 году рамках Первого Всероссийского конкурса«Рекламная кампания года в банковской сфере» была представлена номинация«Лучший сайт банка 2006 года», и в качестве одного из параметров оценки былавыделенаPR-активность банка в Интернете. В качестве одного из формализованныхкритериев оценки грамотного PR-продвижениябанка были взяты данные индекса цитирования сайта отдельно исследуемого банка.Роль индекса цитирования (ИЦ) в адекватной раскрутке сайта банка высока и впервую очередь характеризует (хоть и немного косвенно) известность банка в сетиИнтернет. ИЦ – этоабсолютное значение важности страницы, являющееся общим обозначением численныхпоказателей, оценивающих популярность того или иного ресурса. При этомсуществует еще так называемый Тематический индекс цитирования, который такжеучитывает «авторитетность» Интернет-ресурсов с учетом качественнойхарактеристики ссылок на них с других сайтов. Эту качественную характеристикучасто называют «весом» ссылки.

Результатызамера то ТИЦ получились следующие:

Название банка CY (Тематический Индекс Цитирования)

Сбербанк России 1774

Газпромбанк – акционерный банк 1094

Внешторгбанк 838

МДМ-Банк – акционерный коммерческий банк 1123

Райффайзен – банковская группа 996

Еврофинанс – акционерный коммерческий банк 1278

Банк Москвы 868

Росбанк – акционерный коммерческий банк 676

Петрокоммерц – банк 969

КМБ-банк – Банк кредитования малого бизнеса 828

Альфа-банк 926

Московский банк реконструкции и развития 1382

Банк Уралсиб 662

ТрансКредитБанк – коммерческий банк 835

Зенит – коммерческий банк 1125

Сибакадембанк – банк 704

Северная казна – коммерческий банк 669

Промсвязьбанк – коммерческий банк 727

Номос-фактор Банк

АК Барс – банк (Татарстан) 656

Ханты-Мансийский Банк 962

Международный Промышленный Банк 821

Сургутнефтегазбанк – коммерческий банк 892

Уралвнешторгбанк – коммерческий банк 1161

Югбанк – краснодарский коммерческий банк 735

Запсибкомбанк – банк Тюменского региона 367

Русский Стандарт – банк 808

Балтийский банк 811

Абсолют Банк – услуги на фондовом рынке 818

Локо-банк – коммерческий банк 728

Международный московский банк 2400

Нетруднозаметить, что банки, набравшие набольшее количество баллов, занимают илидирующие позиции на рынке, они у всех «на слуху» — а ведь именно этого впервую очередь добиваются PR-технологи.Следовательно, недооценка данного источника продвижения информации длякредитной организации является неприемлемой. И это с учетом еще одного факта –пользователи банковских услуг, а также все субъекты, имеющие непосредственноеотношение к банковской сфере, — по большей части люди прогрессивные иобразованные, для которых пользование Интернетом является способом какповышения удобства в работе, так и экономии времени.

В этой связихотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной организации вИнтернете – развитии Интернет-банкинга в России. РаспространениеИнтернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктовнапрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в областиработы с клиентами. Причем в России развитие данной технологии идет достаточнобыстрыми темпами – в среднем 20-30% в год. На конец 2003 года порядка 150российских банков (11,7% от общего количества банков России) оказывалиполноценное Интернет-обслуживание хотя бы для одной из групп клиентов. По итогам2005 года уже более 350 банков предлагают услуги Интернет-банкинга (то естьоколо 30% от общего количества банков РФ). Таким образом, ростИнтернет-банкинга с конца 2003 года по конец 2005 года составил более 130%.

Рострозничного сегмента банковского бизнеса дает еще один мощный толчок развитиюИнтернет-банкинга. Именно дополнительные услуги в сфере дистанционногообслуживания клиентов стали одним из стратегических направлений деятельностибанков, которые планируют занять значительные доли рынка розничных банковскихуслуг.

Одновременнос Интернет-банкингом идет активное развитие других направлений удаленногобанковского сервиса: телефонного банкинга, WAP и SMS-банкинга. При этомразличные формы удаленного обслуживания не конкурируют между собой, а во многомдополняют друг друга, предоставляя клиентам широкий выбор способов доступа ксобственным банковским счетам.

3.7 Работа сорганами государственной власти и управления

Government relations в банковской сфере, или банковскийлоббизм, требует особого подхода, использования особых технологий длядостижения поставленных целей. Следует отметить, что в России данноенаправление деятельности является относительно закрытой сферой –взаимоотношения подчас носят узкий корпоративный характер и не выносятся наширокое обозрение. Следует отметить также, что в условиях мирового финансовогокризиса данное направление становится еще более актуальным, так как в любоймомент государственная поддержка может стать единственным спасением для какого-тобанка.

Лоббистскаядеятельность в банковской сфере идет как по индивидуальному каналу, когда какое-либовлиятельное лицо добивается каких-либо привилегий для конкретного банка, нобольшая часть интересов банковского сектора проводится через Ассоциацию российскихбанков и Ассоциацию региональных банков. Некоторое время назад в обществеобсуждалась тема ненужной конкуренции ассоциаций и их желательного слияния.Осень 2008 года показала, что две ассоциации увеличивают возможности общениясообщества с властями. Да и сами ассоциации в большинстве случаев выступали вунисон. При этом они если и дублировали действия друг друга, то даже этодублирование работало во благо, так как увеличивало массив давления банковскогосообщества на власть.

Для примераостановимся вкратце на истории и деятельности Ассоциации российских банков(АБР). АРБ –негосударственная некоммерческая организация, объединяющая коммерческие банки идругие кредитные организации, а также организации, деятельность которых связанас функционированием денежно-кредитной системы Российской Федерации.

Ассоциацияроссийских банков объединяет свыше 75% банковских учреждений России, которымпринадлежит около 90% совокупного банковского капитала действующих кредитныхорганизаций и свыше 90% всех активов российской банковской системы. Посостоянию на 29 июня 2007 года Ассоциация российских банков насчитывает 743члена, в том числе 567 кредитных организаций, которые имеют 2820 филиалов.Банки — члены АРБ и их филиалы осуществляют свою деятельность во всех регионахРоссийской Федерации.

Ассоциациявыражает интересы как крупных банков (все 30 крупнейших банков — члены АРБ),так и малых и средних банков. Ассоциация проводит большую законопроектнуюработу по внесению изменений и дополнений в конкретные законодательные иподзаконные нормативные акты, их продвижение в Государственной Думе РФ,Правительстве РФ, Банке России, других органах власти и управления, продолжаетработу по совершенствованию налогового законодательства. Ассоциация оказываетсвоим членам консультационные и информационные услуги.

В рамках АРБсоздано и развивается новое направление «Межбанковское бизнес-сотрудничество»,которое решает задачи экономических интересов в двух- и многостороннихотношениях между банками-партнерами и небанковскими организациями,обслуживающих банковский бизнес, а также агентскими отношениями междумосковскими и региональными банками по продвижению банковских проектов врегионах.

Нет ничегоудивительного в том, что именно президенты двух вышеупомянутых ассоциаций –Гарегин Тосунян и Анатолий Аксаков– признаются банковским сообществом наиболее активными и успешными лоббистами.

В 2007 годупо результатам экспертного опроса АнатолийАксаков чуть опережал Гарегина Тосуняна. В 2008 году различия воценках роли А. Аксаковаи Г. Тосуняна со стороны банковского сообщества практически отсутствуют. ГарегинТосунян традиционно, пожалуй, самый яркий защитник интересов банковскогосообщества и транслятор наиболее насущных запросов банкиров, с которымипоодиночке выступать они не готовы — для этого и существует отраслевоеобъединение. Анатолий Аксаковк своей лоббистской активности прибавляет законодательную. Будучи депутатом впрофильном комитете Госдумы, он придает лоббистской активности банкировдополнительные возможности. Из последних инициатив А. Аксакова — активное отстаиваниеидеи признания национальных рейтинговых агентств органами власти. Эта идея, какизвестно, воплотилась в конкретных решениях Центробанка.

Вообще, какни странно, но в то же время закономерно, именно кризис позволил лоббистампроявить себя с лучшей стороны и выполнить свое предназначение. В конце 2008-гогода государственные органы приняли такое количество таких важных для банковрешений, что за многие предыдущие годы этих решений хватило бы на большоеколичество ярких, но бесплодных дискуссий. Конечно, настоящий бум важныхрешений в первую очередь свидетельствует о решимости и мобильности финансовыхвластей. Но и заслуга лоббистов в этом немалая. />

4. ФинансированиеPR-деятельности банков

Очень важнымдля России аспектом развития банковского PR в современных условиях являются возможности егофинансирования. Результаты исследования PR Partner показали, что абсолютное большинство руководителей считает,что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшениюфинансовых результатов, а также увеличению доли рынка, т.е. это одна из сфердеятельности, на которой ни в коем случае не стоит экономить. Об этомсвидетельствуют и результаты ответа на вопрос «Изменился ли бюджет, отведенный наPR в Вашем банке в 2007 году, по сравнению с прошлым годом?», которые показали,что в 73% случаев данный показатель увеличился. Кроме того, объем средств,закладываемый в PR-бюджет внекоторых банках, является сравнимым даже с американскими показателями:

/>/>

Но к сожалению, напрактике ситуация является не такой радужной. Как отмечают эксперты, основнаяпроблема заключается в том, что финансовые потоки зачастую далеко не полностьювыходят за пределы банка. До 80% выделенных средств могут осесть в карманахсотрудников PR-отделов. Это еще один аргумент в пользу подчинения отдела посвязям с общественностью непосредственно руководителю. Узнать у журналиста,сколько он в действительности получил за статью, невозможно. Однако можнозаставить сотрудника 10 раз отчитаться, сколько тот потратил денег извыделенного бюджета. К сожалению, реальных «противооткатных» схем практическине существует. Рекламные агентства, газеты и самые разные фирмы платятсотрудникам банков за лоббирование интересов. Платят из тех денег, которыеперечисляет им банк. И такое положение вещей является тормозом на путидальнейшего развития PR-технологийв банковской сфере./>

Заключение

В заключении хотелось быеще раз привести результаты исследования PR Partner, связанные с основными формами активности, которымизаняты PR-службы банков:

Результаты ответа наданный вопрос соответствуют реальным тенденциям, наблюдающимся в сферебанковского PR, а также демонстрируют наиболееактуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли, средикоторых можно выделить:

· отсутствиечеткого разделения между методами PR и прямой рекламы в работе со СМИ;

· невысокаяпрофессиональная культура и несоблюдение норм профессиональной этики как состороны работников PR-отелов банков,так и со стороны представителей СМИ;

· невысокий уровеньпрофессионализма PR-технологов,отсутствие стремления к повышению образования;

· отсутствиетщательно продуманных PR-стратегий,ориентированных на работу с различными группами клиентов, инвесторов,акционеров;

· проблемыфинансирования PR-деятельности.

Кроме того, несмотря нато что банки становятся все более публичными, продвижение личности руководителябанка как лица компании практически не используется в качестве PR-инструмента продвижения банка, чтоявляется серьезным промахом.

Однако наряду собозначенными проблемами можно выделить следующие тенденции развития сферыбанковского PR:

· ориентация наиспользование технологий Интернета и других современных коммуникационныхканалов для продвижения продуктов и услуг банка;

· поиск альтернативнедобросовестному общению со СМИ при реализации PR-стратегии,

· активноеиспользование спонсорских и благотворительных проектов для продвижения брендакредитной организации;

· стремительноеразвитие потребительского кредитования и развитие соответствующих PR-технологий для повышения лояльностииндивидуальных клиентов;

· расширениевозможностей продвижения интересов банков в органах государственной власти иуправления, особенно через федеральные и региональные ассоциации банков.

Наличие проблем в областибанковского PR обуславливается в частности историейразвития как банковского сектора в России, так и применения PR-технологий. Банковский сектор напути своего развития сталкивался с немалым количеством потрясений, что привелок ситуации, в которой преломить недоверие граждан к кредитным организациям ивыстроить надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно.При этом PR-технологии развиваются в нашейстране не так давно, по сравнению, например, с западными странами, и ихразвитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и сособенностями менталитета и вообще ведения бизнеса в России. Главная проблема втом, что многие финансово-кредитные организации до сих пор не осознают,насколько качественные PR-кампанииспособны повлиять на развитие их бизнеса. Все это результирует ситуацию,сложившуюся на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, номожно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в даннойсфере, которые, конечно, будут реализованы при сохранении современных тенденцийразвития банковского сектора – у компаний просто нет другого выхода. И уроссийских банков сейчас есть уникальная возможность за 1,5-2 года пройти путь,на который ведущим западным брендам понадобились десятилетия.

Списоклитературы

Интернет-ресурсы:

www.artus.ru

www.cbr.ru

www.vedi.ru/bank

www.pcrp.ru/fincrizis

www.sovetnik.ru

www.prpartner.ru

www.soob.ru

aaplus.ru

bo.bdc.ru

www.sopr.ru