Реферат: Теоретичні основи збутової діяльності підприємства
ЗМІСТ
Вступ
1. Теоретичні основи збутовоїдіяльності підприємства
1.1 Потоки й функції каналіврозподілу
1.2 Структура й рівні каналіврозподілу
1.3 Роль посередницьких організацій врозподілі продукції
1.4 Критерії виробу каналів збуту
1.5 Динаміка каналів розподілу
1.5.1 Вертикальні маркетинговісистеми
1.5.2 Горизонтальні маркетинговісистеми
1.5.3 Багатоканальні маркетинговісистеми
2. Рух товарів
2.1 Планування руху товарів
2.2. Керування каналами руху товарів
2.3 Оптова й роздрібна торгівлі
2.3.1 Сутність і форми оптовоїторгівлі
2.3.2 Склад і структура роздрібноїторгівлі
2.4 Інтерактивний (прямий) маркетинг
3. Стратегії розподілу й комунікаційз посередниками
3.1 Вибір стратегії охоплення ринку
3.2 Вибір комунікаційної стратегії всистемі збуту
3.3 Витрати на організацію збуту йрозподілу
3.4 Торговельні націнки
3.5 Порівняння збутових витрат
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
Сучасна економікахарактеризується тим, що місце виробництва й місце споживання продукту незбігаються за часом. За часом ці процеси також не випливають безпосередньо одинза одним. Усунення виникаючих із цієї причини проблем вимагає витрати більшихзасобів.
Завданнярозподілу виготовленої продукції виробник повинен розширити раціональнимспособом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів.
Система збутутоварів — ключова ланка маркетингу й свого роду фінішний комплекс у всійдіяльності фірми по створенню, виробництві й доведенню товару до споживача.Властиво, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірмикорисними й потрібними для себе й, відповідно, купує або не купує її продукціюй послуги.
Але все-таки збутпродукції необхідно розглядати як складовий елемент маркетингу — мікс. Іншіскладові маркетингу — мікс — це товар, ціна й система просування. Перш ніжздійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щобтовар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота вобласті заходів просування товару.
При постійномінливих економічних умовах на ринку збуту, підприємству необхідно також використовуватиу своїй практичній діяльності нові моделі та методи по формуванню збутовоїполітики, що забезпечить своєчасне реагування на зміни дій як споживачів,посередників, так і конкурентів.
Актуальність темиполягає у підвищенні ефективності збутової політики, яка впливає наекономічний ефект виробничої діяльності.
Збутові системи,як об'єкт управління розглядаються в роботах Багиева Г.Л., Тарасевича В.М.,Анна Х., Виноградовой С.Н., Голубкова Е.П,Наумова В.Н., Герчикова И.Н.
У зарубіжнійлітературі ця проблема зачіпається Ж.-Ж. Ламбеном, В.Р. Прауде, Ф. Котлером, Д.Евансом, і іншими.
Мета роботи –дати основні теоретичні обґрунтування політики збуту підприємства.
У результатікурсової роботи необхідно визначити наступні завдання:
1) проаналізувати сутністьполітики збуту у маркетингу;
2) проаналізувати основніметодичні підходи до проведення збутової діяльності на підприємстві;
3) визначити структуру, потоки тафункції каналів розподілу;
4) з’ясувати основні стратегіїрозподілу;
5) визначити оцінку ефективностізбутової діяльності підприємства.
Об’єкт – процеспроведення збутової політики.
Предмет курсовоїроботи — теоретичні положення, методичні підходи і рекомендації проведеннязбутової політики на підприємстві.
1. ТЕОРЕТИЧНІОСНОВИ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Збут — це системавідносин у сфері товаро-грошового обміну між економічно і юридично суб'єктамиринку збуту комерційні потреби, що реалізують свої. Суб'єктами ринку збутувиступають продавці й покупці, а об'єктом збуту є безпосередньо товар.
Завдання діячівринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємовигідні товаро-грошовий обмінміж продавцем і покупцем. Маркетингова діяльність усіх учасників на ринку збутуактивно сприяє цьому обміну, виявляючи потреби, і направляючи потоки в системі" товар-гроші" назустріч один одному (Рис. 1) [15, с. 3]:
1) перший потікспрямований до споживача й несе в собі ідеї, товари й послуги вигідні йпотрібні споживачеві;
2) другий потікспрямований від споживача й несе корисність для продавця у вигляді грошей абоїх еквівалентів.
/>
Рис. 1 Взаємодіясуб'єктів маркетингової системи на ринку збуту
Маркетинг регулюєці потоки таким чином, щоб забезпечити максимум задоволення обох партнерів. Прицьому, ініціатива залишається за підприємством, що пропонують свій товар. Воноповинне пропонувати товари, відповідні до очікувань споживачів і робити цекраще конкурентів. Одночасно виробник повинен або створити власну системузбуту, або враховувати вимоги посередників, які й доставляють товар доспоживача в потрібне місце, у потрібний час і в необхідній кількості [15, c.4].
Завдання маркетингуполягає в пошуку постійних переваг над конкурентами шляхом задоволення бажаньспоживача. Перевага над конкурентом може виражатися як у наданні споживачевібільших вигід для задоволення його бажань, так і в більш швидкій реакції назміну попиту та пропозиції ринку.
При оцінці ринкузбуту необхідно визначити границю ринку, на якім має намір працювати продавець.Границі ринку збуту встановлюються шляхом аналізу й сполучення продуктовихграниць товарного ринку й географічних границь, обумовлених можливостямипідприємства — продавця. Важливим інструментом оцінки перспективності ринкузбуту є дослідження його кон'юнктури.
У цьому випадку,у якості предмета дослідження служить наступна система конъюнктурообразуючихфакторів [15, c. 6]:
1) фактори, щохарактеризують товарну пропозицію;
2) фактори, щохарактеризують попит;
3) пропорційністьринку збуту;
4) діловаактивність ринку збуту;
5) рівеньконкуренції й монополізації;
6) характеристикасистеми розподілу (дистрибьюции);
7) рівенькомерційного ризику.
1.2 Потоки йфункції каналів розподілу
Канал розподілу — це сукупність взаємозалежних організацій, що брав участь у забезпеченнідоступності споживання або використання товару або послуги. Для менеджментукомпанії розв'язок про вибір каналів розподілу, за допомогою яких відбуваєтьсядоведення товарів і послуг до цільових споживачів, є одним із самих складних,тому що воно безпосередньо впливає на всю маркетингову діяльність [12, c. 347].
Крім того, нарозв'язки з питань організації служби збуту й проведення рекламних кампанійбагато в чому впливають ступінь підготовки, мотивація й потреби дилерів.Важливою обставиною є також те, що прийняті фірмою відносно каналів розподілу,часто припускають прийняття довгострокових зобов'язань перед іншими компаніями.
Роль каналурозподілу полягає в переміщенні товарів від виробників до споживачів. Завдякиканалу усуваються розриви в часі, місці й праві власності послуги, щовідокремлюють товари й, від тих, хто випробовує в них нестаток або потребу.Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій [12, с. 348]:
1. Збір іпоширення інформації про наявних і потенційних покупців, конкурентів і іншихсуб'єктах і факторах маркетингового середовища;
2. Розробка йпоширення звертань до покупців, спрямованих на стимулювання покупок;
3. Досягненнязгоди за цінами й іншим умовам, що впливають на передачу прав володіння йрозпорядження товаром;
4. Розміщеннязамовлень на виробництво товарів;
5. Вишукування йрозподіл фінансових коштів, необхідні для покриття витрат, що виникають нарізних рівнях маркетингового каналу;
6. Прийняття насебе ризиків, пов'язаних з функціонуванням каналу;
7. Прийняттявідповідальності за послідовне зберігання й переміщення фізичних продуктів;
8. Здійсненняпереказів платежів покупців на рахунки продавця через банки й інші фінансовіустанови;
9. Проведенняконтролю фактичної передачі прав володіння й розпорядження товаром від одногофізичного або юридичної особи до іншого;
Виконаннярозглянутих функцій веде до виникнення потоків між учасниками процесу обміну,спрямованих у взаємно протилежних напрямках. B каналі збуту можна виділитипотоки різних типів[4,c. 126]:
1. Потік праввласності: перехід прав власності на товари від одних організації до інших.
2. Фізичнийпотік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередниківдо кінцевого споживача.
3. Потікзамовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників, що йнаправляються виробником.
4. Фінансовийпотік: різні виплати, рахунки, комісійні, які рухаються від кінцевого користувачадо виробника й посередника.
5. Потікінформації: потік поширюється у двох напрямках: відомості про ринок рухаютьсяубік виробника; відомості про пропоновані товари з ініціативи виробника йпосередників спрямовуються убік ринку.
1.3 Структура йрівні каналів розподілу
Канали розподілуможна охарактеризувати по числу складових рівнів.
Рівень каналурозподілу — це будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу знаближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Оскількипевну роботу виконує й сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять доскладу будь-якого каналу [7. c. 99].
Довжина каналупозначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів (Рис. 2)[13, c. 576]:
1. Каналнульового рівня складається з виробника, що продає свій товар безпосередньоспоживачам. Три основні способи прямого продажу: торгівля в рознос, посилкова йчерез приналежні виробникові магазини.
2. Однорівневийканал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередникомзвичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промисловогопризначення — агент по збуту або брокер.
3. Дворівневийканал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такимипосередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарівпромислового призначення — промисловий дистриб'ютор і дилери.
4. Трирівневийканал канал містить у собі трьох посередників. Ними є оптовий посередник,дрібний оптовик і роздрібний посередник.
/>
Рис.2. Прикладиканалів розподілу різних рівнів
Канал рухутовару, що містить нульовий рівень, відноситься до прямого типу каналів, аканал, що містить більшу кількість проміжних рівнів, — до непрямих каналів. Зпогляду виробників, ніж більше рівнів має канал розподілу, тим меншеможливостей контролювати його [5. c. 67].
Якщо фірмаскорочує довжину каналу, набуваючи компанії на іншому етапі руху товару,наприклад, коли виробник об'єднується з оптовиком, має місце вертикальнаінтеграція. Це дозволяє фірмі отримати велику незалежність, забезпечитипостачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту ікоординувати термін проходження товарів через них. Критики вертикальноїінтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, розвиває неефективність іне знижує ціни для споживачів.
Ширина каналувизначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару. Привузькому каналі виробник продає через декілька учасників збуту; при широкому — через багатьох. Якщо фірма хоче підсилити своє положення на певному етапіканалу, то вона може здійснювати горизонтальну інтеграцію або експансію, інабувати компаній аналогічної спеціалізації. Це дозволять компанії збільшитисвій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масовоїінформації і методи розподілу і збуту [9. c.186].
Канали розподілу,є традиційні канали. Вони складаються з незалежного виробника і одного абодекількох незалежних посередників. Кожен член каналу є окремим підприємством, прагнучимзабезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремогочлена каналу може йти в збиток максимальному витяганню прибули системою вцілому, оскільки жоден з членів каналу не має повного або достатнього контролюнад діяльністю решти членів. Такі канали розподілу називаються горизонтальними.
Вертикальніканали розподілу — це канали, що складаються з виробника і одного або декількохпосередників, що діють як одна єдина система. Один з членів каналу, як правило,або є власником інших, або надає їм певні привілеї. Таким членом може бутивиробник, оптовий або роздрібний посередник. Вертикальні канали виникли якзасіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні і виключають дублюваннячленами каналу виконуваних функцій [15. c 11].
1.4 Рольпосередницьких організацій в розподілі продукції
Посередницькіоптові підприємства в системі ринкових відносин можна розділити на дві групи:незалежні посередницькі організації і залежні. Незалежні організації длявиробників і одержувачів продукції є самостійними посередницькимиорганізаціями. Залежні посередники не претендують на право власності на товари,працюючи за комісійну винагороду за виконувані послуги. До них відносятьсярізні збутові агенти, брокери, комісіонери.
Класифікаціюпосередників можна провести по поєднанню двох ознак:
1) від чийогоімені працює посередник;
2) за чий рахунокпосередник веде свої операції.
Існує чотирикласи посередників, які можуть бути включені в канал збуту: оптові торговці,роздрібні торговці, агенти і комерційні компанії по обслуговуванню [9, c. 243].
Група незалежнихоптових посередників, стосовно збуту продукції промислового призначення,називається дистриб'юторами, є найбільш численною і вагомою в системіматеріально-технічного забезпечення .
Дистриб'ютори —оптові і роздрібні посередники, що ведуть операції від імені виробника і засвій рахунок. Як правило, виробник надає дистриб'юторові право торгувати своєюпродукцією на певній території і протягом певного терміну.
Незалежні оптовіпосередники діляться на два типи:
1) дистриб'ютори,що мають (або що орендують) складські приміщення;
2) дистриб'ютори,що не мають (що не орендують) складських приміщень.
Останніх інодіназивають торговими маклерами, на долю яких в розвинених країнах доводитьсяприблизно 20% підприємств і близько 10% обороту незалежних посередників. Ціпідприємства відрізняються вужчим профілем діяльності. Вони зазвичай маютьсправу з великогабаритними вантажами, транспортування [15, c. 35].
Дистриб'ютори, щомають складські приміщення, як правило, здійснюють в повному об'ємі комерційнуі виробничу діяльність, що входить в компетенцію посередника. Їх називаютьдистриб'юторами регулярного типу. Набуваючи виробу за свій рахунок, вони, як іторгові маклери, приймають на себе ризик, викликаний змінами кон'юнктури,псуванням, моральним старінням і т.д. Дистриб'ютори також зберігають товари,позбавляючи своїх постачальників і замовників від необхідності змістускладських запасів. Ними вирішується важливе завдання перетворення промисловогоасортименту продукції, що випускається, в торговий асортимент відповідно довиробничих потреб споживачів. Вони займаються транспортними операціями,кредитують споживачів, здійснюють рекламну діяльність і, крім того, надаютьконсультаційно-інформаційні послуги.
Залежно відхарактеру товарної спеціалізації виділяються багатотоварні дистриб'ютори, що немають строго визначеною спеціалізація і що реалізовують багатопрофільнупродукцію, а також дистриб'юторів, що строго визначають свою товарну групу.Останні класифікуються, у свою чергу, на різні категорії відповідно докількості асортиментних позицій. Розширення асортименту розглядається якважливий чинник підвищення конкурентоспроможності.
Виробник можепродавати продукцію дистриб'юторам, які потім самостійно збувають її безпосередньоспоживачам. Вибір такого каналу руху товару буде ефективним тільки у випадку,якщо [15, c. 37]:
1) ринокрозкиданий, а обсяг збуту в кожній географічній зоні недостатній длявиправдання витрат по прямому каналу розподілу;
2) числооптовиків (посередників) звичайно перевищує кількість регіональних базовихскладів виробника;
3) виріб повиннийзбуватися споживачам багатьох галузей промисловості, а ефективне охоплення всіхабо більшої їхньої частини буває при використанні оптових незалежних посередників;
4) споживачіспрямовані закуповувати виробу дрібними партіями, незручними для складської йтранзитної обробки;
5) різниця міжсобівартістю виробництва продукції й продажною ціною занадто мала для змістувласної збутової організації, що займається проведенням прямого руху товарів.
Оптові торговці — посередники, які звичайно здійснюють продажу іншим продавцям, наприкладроздрібним торговцям або клієнтам — організаціям (готелям, ресторанам), а некінцевим користувачам. Вони закуповують товари у виробників або імпортерів,здобуваючи права власності й забезпечуючи їх зберігання й перепродаж невеликимипартіями роздрібним торговцям, виявляючи їм додаткові послуги. Перебуваючи доклієнтів ближче, ніж виробники, вони здатні забезпечити швидкі поставки [15, c.38].
Незалежніроздрібні торговці — торговці, які продають товари і послуги безпосередньокінцевим користувачам для задоволення їх особистих потреб. Вони набувають праввласності на товари, що продаються, і їх винагорода рівна торговій націнці,тобто різниці між ціною, яку вони платять за товар, і ціною, по якій вони йогоперепродують. Можна розділити цих торговців на три групи: торговці широкогопрофілю, спеціалізовані торговці і торговці-ремісники.
Дилери — цеоптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і засвій рахунок. Товар отримується ними за договором постачання. Таким чином,дилер стає власником продукції після повної оплати постачання. Відносини міжвиробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договоромпостачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобуваютьрізноманітні форми через бажання виробників формувати вертикальні каналирозподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїхруках ряд послідовних етапів процесу виробництва й розподілу. У логістичномуланцюзі дилери займають положення, найбільш близьке до кінцевих споживачів [13,15].
Розрізняють двавиди дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даномурегіоні й наділені виключними правами по реалізації його продукції. Дилери, щоспівробітничають із виробником на умовах франшизи, іменуються авторизованими.
Комісіонери — цеоптові й роздрібні посередники, що ведуть операції від свого імені й за рахуноквиробника. Комісіонер не є власником продаваної продукції. Виробник (абокомітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі йоплати кінцевим споживачем. Договір про поставку продукції полягає від іменікомісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а недля кінцевого споживача, гроші якого перелічуються на рахунок комісіонера. Прицьому ризик випадкового псування й загибелі продукції лежить на комітенті.Комісіонер зобов'язано забезпечити схоронність товару. Він відповідає за втратуабо ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонеровівиплачується звичайно у вигляді відсотків від суми проведеної операції або якрізниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.
Агенти — посередники, що виступають у якості представника або помічника іншої основноїстосовно нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами.Агент укладає угоди від імені й за рахунок принципала. За обсягом повноваженьагенти підрозділяються на дві категорії. Універсальні агенти роблять будь-якіюридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти містять тільки угоди,зазначені в дорученні. За свої послуги агенти одержують винагороду як потарифах, так і за домовленістю із принципалом. Найпоширеніший вид агентськоївинагороди — відсоток від суми укладеної угоди.
Брокери — посередники при висновку угод контрагентів, що зводять. Брокери не є власникамипродукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, якдистриб'ютори, комісіонери або агенти. Брокери не полягають у договірнихвідносинах з жодною зі сторін угоди, що полягає, і діють лише на основі окремихдоручень. Брокери винагороджуються тільки за продану продукцію. Їхні доходиможуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або якфіксована винагорода за кожну продану одиницю товару [15, c. 41].
Після виборутипів посередників у каналі розподілу необхідно визначитися з кількістю цихпосередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми:інтенсивне розподілення, ексклюзивне розподіл і селективне розподіл.
При ексклюзивномурозподілі і збуті фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговціву географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазинив конкретному торговельному районі. Вона прагне до престижного образу, контролюнад каналами збуту і високою часткою прибутку і готова погодитися з меншимобсягом збуту, ніж при інших типах розподілу і реалізації. При селективнерозподіл та збуті фірма використовує середнє число оптовиків і роздрібних магазинів,намагається поєднати контроль над каналом, престижний образ із хорошим обсягомпродажів і прибутку. При інтенсивному збуті фірма використовує велику кількістьоптових і роздрібних торговців. Її цілі — широкий ринок збуту, визнанняканалів, масова реалізація і високий прибуток. Ця стратегія спрямована нанайбільшу кількість споживачів. Фірма може переходити від ексклюзивного збутудо виборчого, а потім до інтенсивного у міру проходження товару за життєвимциклом. Однак дуже складно йти від інтенсивного до виборчого, а потім доексклюзивного збуту. Наприклад, модельні джинси швидко перейшли від престижнихмагазинів до хороших, а потім і до всіх торгових точках. Цей процес не зміг бипройти у зворотному напрямку. Фірма може використовувати подвійні канали рухутовару. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує своюдіяльність, продаючи через два різних каналу або більше [5, c. 209].
1.5 Критеріївибору каналів збуту
Вибір структуриканалу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків міжучасниками процесу обміну. З точки зору фірми, перш за все потрібно вирішити,чи варто доручати будь-кому частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межахі на яких умовах.
Існує чотирикласи посередників, які можуть бути включені в канал збуту: оптовіторговці; роздрібні торговці; агенти і брокери; комерційні компанії пообслуговуванню.
Вертикальнаструктура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника відкінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками).З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати.
Фірма зазвичайвдається до використання декількох каналів збуту або з метою створитиконкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кількасегментів з різними купівельними звичками[13, c. 221].
Таблиця1
Критерії виборузбутового каналу
Характеристики Прямий Непрямий канал Коментарі які враховуються канал короткий довгий Характеристики покупців — Численні ** *** принцип скорочення числа контактів грає важливу роль — Висока концентрація ** *** низькі витрати на один контакт — Крупні покупки *** витрати на встановлення контакту швидко амортизуються -Нерегулярні покупки ** *** підвищені витрати при частих і малих замовленнях — Оперативне постачання ** *** наявність запасів поблизу точки продажу Характеристики товарів — Продукти, що витрачаються *** необхідність швидкої доставки — Великі об'єми *** ** мінімізація транспортних операцій — Технічно нескладні ** *** низькі вимоги по обслуговуванню — Нестандартізованниє *** товар повинен бути адаптований до специфічних потреб — Нові товари *** ** необхідне ретельне «стеження» за новим товаром — Висока цінність ***витрати на встановлення контракту швидко амортизуються Характеристики фірми — Обмежені фінансові ресурси ** *** збутові витрати пропорційні об'єму продажів — Повний асортимент *** ** фірма може запропонувати повне обслуговування — Бажаний хороший контроль *** мінімізація числа екранів між фірмою і її ринком — Широка популярність ** *** хороший прийом з боку системи збуту — Широкий обхват ** *** збут повинен бути інтенсивним
Вертикальнаструктура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника відкінцевого користувача. За цим критерієм можна розрізняти прямі і непряміканали.
У прямому каналінемає посередника, що здобуває права власності, і виробник продає товарбезпосередньо споживачу або кінцевому користувачеві.
У непрямомуканалі є один або декілька посередників. Залежно від кількості посередників міжвиробником і кінцевим користувачем такий канал називають «довгим» або«коротким».
Фірма вдається довикористання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію,суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різнимикупівельними звичками [13, c. 227].
1.6 Динамікаканалів розподілу
Маркетинговіканали перебувають у постійному розвитку. З'являються нові форми оптової йроздрібної торгівлі, нові організаційні форми, розвиваються самі системи розподілупродукції. У цьому розділі ми розглянемо особливості розвитку сучаснихвертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, а такожпроблеми кооперування, конфліктів і конкуренції в каналах [4, c. 432].
1.6.1 Вертикальнімаркетингові системи
Традиційний каналрозподілу містить у собі незалежного виробника, одного (декількох) оптовихторговців і підприємства роздрібної торгівлі. Кожний його учасник — організація, що прагне до максимізації власного прибутку, навіть якщо це йде нашкоду системі розподілу в цілому. Жоден з учасників каналу не має повногоконтролю інших.
Вертикальнамаркетингова система містить у собі виробника, одного або декількох оптовихторговців і підприємства роздрібної торгівлі, які на відміну від традиційногоканалу, діють як єдине ціле. У цьому випадку один з учасників, ведучий каналу,- або володіє контрольними пакетами акцій інших компаній, або надає їм правофранчайзингу, або має економічну міць, що забезпечує йому провідні позиції вканалі. Ведучим каналу може бути виробник, оптовик або роздрібний торговець.Поява вертикальної маркетингової системи пов'язане зі спробами найбільш сильнихчленів каналу контролювати поведінка інших і бажанням уникнути потенційнихконфліктів між учасниками, що переслідують власні цілі. Вертикальнамаркетингова система економічні з погляду розмірів, мають велику ринкову владуй виключають дублювання зусиль учасників [4, c. 437].
1.6.2Горизонтальні маркетингові системи
Ще один напрямокрозвитку каналів розподілу — горизонтальні маркетингові системи, у яких дві абокілька незалежних компаній поєднують свої ресурси або програми для використаннявиникаючих ринкових можливостей. Для самостійних дій кожна компанія не має усвоєму розпорядженні достатні фінанси, ноу-хау, виробничими або маркетинговимиресурсами або не бажає ризикувати. Компанії можуть співробітничати як натимчасовий, так і на постійній основі або ж створюють нову фірму [4, c. 438].
1.6.3Багатоканальні маркетингові системи
У минулому кожнакомпанія працювала на одному ринку, використовуючи єдиний канал розподілу.Сьогодні, у зв'язку із профілюванням ринків і новими можливостями каналіврозподілу, усе більше компаній впроваджують системи багатоканальногомаркетингу, коли одна фірма використовує два й більш маркетингові каналів длявиходу на один або кілька споживчих сегментів.
Корпораціявідмовилася від одного дистриб'ютора промислових товарів і використовує триокремі канали: дистриб'юторів лісового, морського й промислового встаткування.Даний розв'язок дозволив їй мінімізувати конфлікти в каналах розподілу, тому щовсі дистриб'ютори спеціалізуються на обслуговуванні різних цільових сегментів.
Збільшення числаканалів розподілу означає, що компанія, по-перше, розширює охоплення ринку,тому що найчастіше новий канал створюється для того, щоб залучити недоступнураніше частину покупців. По-друге, знижуються витрати на зміст системимаркетингових каналів, тому що нерідке створення нового каналу дозволяєдобитися зменшення витрат на продаж товару цільовій групі покупців (наприклад,перехід від торгівлі один-на-один до телемаркетингу).
По-третє,підвищується якість торгівлі, оскільки в новому каналі звичайно враховуютьсянезадоволені запити покупців (збільшення чисельності технічного персоналу якреакція на поставки більш складного встаткування).
Однак організаціянових каналів часто сполучена з виникненням конфліктів і проблем з питаньконтролю й керування. По-перше, різні канали можуть боротися за тих самихспоживачів. По-друге, «здобуття незалежності» може ускладнитиспівробітництво з іншими суб'єктами розподілу [4, c. 439].
2. РУХ ТОВАРІВ
2.1 Плануванняруху товарів
Рух товарів єпотужним інструментом стимулювання попиту. Заходом ефективності системи рухутоварів служить відношення витрат фірми до її результатів. Основний результат,який досягається в системі руху товарів, — це рівень обслуговування споживачів.Даний якісний показник залежить від багатьох факторів: швидкості виконання йдоставки замовлення, якості поставленої продукції, надання різного роду послугпокупцям по установці, ремонті й поставці запасних частин. До якіснихпоказників обслуговування ставляться також: забезпечення різної партійностівідвантаження товару на прохання покупця; вибір раціонального виду транспорту;зміст оптимального рівня виду транспорту; зміст оптимального рівня запасів істворення нормальних умов зберігання й складування товарів; дотриманнянеобхідного, заздалегідь застереженого рівня цін, по яких виявляються послугируху товарів.
Результатипланування руху товарів впливають на маркетингові програми фірми й прийняттяправильних розв'язків на вибір каналів збуту продукції. Це, у свою чергу,впливає на величину витрат фірми. Важливою особливістю планування руху товарівє вірне визначення форми організації торгівлі. При цьому слід правильно вибратиканал руху товарів — прямої або за участю посередника.
Перевага прямоїдоставки продукції безпосередньо споживачам може бути ефективним, якщокількість товару, що поставляється, буде досить велике, а ринок споживачівсконцентрований на обмеженому регіоні. При цьому реалізована продукція вимагаєспеціального виду обслуговування або повинна бути достатня мережа власнихскладів на ринках збуту.
У багатьохвипадках вибір каналу руху товарів є найбільш важливим розв'язком для фірми.Фірма, що взяла на себе функції руху товарів, повинна оплачувати всі виникаючівитрати. Крім того, вона повністю одержує й усі належні доходи по доставці йреалізації продукції.
Якщовикористовуються незалежні (зовнішні) канали руху товарів, то відносні витратипо доставці можуть бути зменшені, але при цьому й прибуток буде скорочений,оскільки відповідні збутові організації, що брати участь у процесі рухутоварів, одержують свою частку прибутки. Загальний прибуток фірми й відповіднопосередників може збільшитися, якщо буде досягнутий ріст обсягів реалізаціїтоварів [8, c. 189].
2.2 Управлінняканалами руху товарів
При виборі каналуруху товарів основною умовою є його доступність для виготовлювача. Длядосягнення комерційного успіху при використанні того або іншого каналу рухутоварів потрібно ретельно проаналізувати всі фінансові питання. Необхіднопровести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канализбуту. У ці витрати входять: витрати один в один і навчання збутовогоперсоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу й стимулювання збуту, наорганізацію руху товарів, включаючи витрати на транспортування, складськегосподарство; рівень комісійних виплат. При цьому слід мати у виді, що напочатковій стадії роботи підприємства збутові витрати зростають, але вони неносять постійного характеру.
Порівняльнаоцінка вартості окремих каналів збуту повинна також погоджуватися зперспективами росту обсягів реалізації товарів. Після того як обрані каналируху товарів, перед керівництвом підприємства встає цілий ряд завдань поуспішнім керуванню цими каналами.
Вибір каналіврозподілу є важливим етапом роботи, однак, оскільки маркетинг припускаєінтерпретацію всієї діяльності фірми, необхідно відповідним чином планувати йорганізовувати систему просування продукції від підприємства — виготовлювача доодержувача.
Процесорганізації руху товарів включає наступні етапи: вибір місця зберігання запасіві способу складування, визначення системи переміщення вантажів, уведеннясистеми керування запасами, установлення процедури обробки замовлень, вибірспособів транспортування продукції. При ефективній організації руху товарівкожний із цих етапів планується як невід'ємна частина добре врівноваженої йлогічно побудованої загальної системи.
Необхідністьстворення місць зберігання продукції й матеріалів викликана об'єктивнимипричинами. Усе питання в тому, де створювати сховища і якої ємності. Чим більшебудується складів, тем швидше забезпечується доставка продукції до місцьспоживання, однак при цьому ростуть витрати по створенню складських спорудженьі навпаки Розв'язок про число пунктів зберігання ухвалюється при порівнянніодноразових витрат по створенню місць зберігання й річних витрат, пов'язаних здоставкою матеріалів споживачам. Використовуючи класичний метод порівняння варіантівпо мінімуму наведених витрат, можна визначити кількість пунктів розміщенняскладів [8, c.191].
2.3 Оптова тароздрібна торгівля
2.3.1 Сучасністьі форми оптової торгівлі
Оптова торгівляохоплює всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так іпредметами споживання.
Оптова торгівля — це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарськізв'язки по поставках продукції формуються сторонами самостійно [6, c. 311].Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначаєшляху переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальнийподіл праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціональногорозподілу торговельної кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретнимиданими про справжній стан і перспективних змінах ситуацій на регіональних ігалузевих ринках.
Основнимизавданнями оптової торгівлі є [6, c. 318]:
1) маркетинговевивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо-технічного призначенняй народного споживання;
2) розміщеннявиробництва товарів у необхідних споживачеві асортиментах, кількості й звідповідною якістю;
3) своєчасне,повне й ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортиментахпосередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
4) організаціязберігання товарних запасів;
5) організаціяпланомірного й ритмічного завезення й вивозу товарів;
6) забезпеченняпріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальниказалежно від надійності господарських зв'язків, якості продукції, щопоставляється;
7) забезпеченнястабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємопов'язуванняпо всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, текучим,оперативним);
8) організаціяпланомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;
9) широкезастосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин міжпостачальниками, посередниками, споживачами;
10) зниженнясукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів доспоживачів.
Існують наступніформи оптової торгівлі: пряма форма оптової реалізації товарів; комерційнаформа непрямої оптової реалізації товарів.
Операції прямоїоптової реалізації товарів здійснюють виробники без залучення посередників.Пряма реалізація товарів у цей час має досить широке поширення.
Пряма формареалізації товарів має ряд переваг.
По-перше, притакій формі підприємство — виробник може краще вивчати ринок своїх товарів,підтримувати тісне співробітництво з основними споживачами.
По-друге,проводяться наукові дослідження, спрямовані на поліпшення якості продукції, щовипускається.
По-третє, прямаоптова реалізація продукції прискорює цикл реалізації й, отже, оборот капіталу,що дозволяє збільшити загальну суму прибутку.
Пряма формареалізації товарів збільшує витрати виробника, оскільки він змушено створюватидорогі запаси товарів, забезпечувати їхнє зберігання й продаж конкретнимспоживачам. Тому тільки великим конкурентоспроможним підприємствам під силуздійснювати самостійно реалізацію своїх виробів.
Пряма реалізаціятоварів промислового призначення може здійснюватися через власні регіональнізбутові філії. За допомогою цих філій підприємство — виробник має можливістьзберігати продукцію й контролювати процес її реалізації. Регіональні збутовіфілії стають засобом прямого впливу на ринок, при цьому частина торговельногоприбутку одержують промислові підприємства (фірми).
Крім збутовихфілій, підприємства — виробники можуть реалізувати свою продукцію через власнізбутові контори, які звичайно розташовуються у виробничих приміщеннях і нестворюють запасів.
При прямій форміреалізації товарів застосовуються прямий маркетинг (директ-маркетинг) ітелефон-маркетинг. Прямий маркетинг — це пряма робота із клієнтами, регулярніконтакти підприємств — виробників зі своєю клієнтурою. Телефон — маркетинг — робота із клієнтами по телефону. Причому по телефону можуть надходити запити нетільки про товари й послуги фірми, але й про наступне обслуговування.
Комерційна формаоптової реалізації товарів включає два способи реалізації: через незалежніоптові організації; через агентів і брокерів.
Форма непрямоїоптової реалізації товарів включає наступні види збуту або стратегії охопленняринку: інтенсивний; вибірковий (селективний); ексклюзивний розподіл і франшиза;націлений; не націлений.
Інтенсивний збутозначає підключення до збутової програми всіх можливих збутових посередниківнезалежно від форми їх діяльності. Перевага подібного виду — у наявності дужещільної збутової мережі, а недолік — існування великої кількості дрібнихпокупців і складний контроль над їхньою платоспроможністю.
Вибірковий(селективний) збут передбачає обмеження кількості посередників залежно відможливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтнихмайстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижнихтоварів.
Ексклюзивнийрозподіл і франшиза спосіб охоплення ринку виробником тільки через одинторговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати товари конкуруючої марки,проводити в життя політикові виробника. Франшиза — передбачає довгостроковідоговірні відносини між виробником і фірмою обмеженій території, що реалізуєтовар.
Націлений збутвключає комплекс заходів для маркетингу, спрямований на конкретну групуспоживачів.
Не націлений збутмістить захід щодо маркетингу, адресовані всім потенційним споживачам. Цей видзбуту вимагає більших рекламних витрат [6, c. 327].
2.3.2 Склад іструктура роздрібної торгівлі
При роздрібнійторгівлі матеріальні ресурси переходять зі сфери звернення до сфериколективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністюспоживачів. Це відбувається шляхом купівлі — продажу, оскільки споживачіздобувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи.
Роздрібнаторгівля здійснює ряд функцій [6, 18]:
1) досліджуєкон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
2) визначає попитта пропозиція на конкретні види товарів;
3) здійснює пошуктоварів, необхідних для роздрібної торгівлі;
4) проводитьвідбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортиментів;
5) здійснюєоплату товарів, прийнятих від постачальників;
6) проводитьоперації по прийманню, зберіганні, маркуванні товарів, установлює на них ціни;
7) виявляєпостачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні,інформаційні й інші послуги.
Роздрібнаторгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється настаціонарну, пересувну, посилкову.
Стаціонарнаторговельна мережа — найпоширеніша, містить у собі як великі сучасні, технічнообладнані магазини, так і намети, кіоски, торговельні автомати. При цьомурозрізняють магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ дотоварів.
Пересувнаторговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативному йогообслуговуванню. Ця торгівля може бути розвізною з використанням автоматів,вагонолавок, а також розносної із застосуванням лотків і інших нескладнихобладнань. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж вдома .
Посилковаторгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковоюпродукцією, канцтоварами, аудіо — і відеозаписами, радіо — і телеапаратурою,лікарськими засобами.
У структуріроздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака.
Під роздрібнимтоварообігом розуміється обсяг реалізації товарів у грошовім вираженні, вінхарактеризує заключний етап руху продукції зі сфери звернення до сфериспоживання, констатує суспільне визнання вартості й споживчої вартості частинисуспільного продукту у вигляді конкретних видів товарів. Роздрібний товарообігвідбиває пропорції між виробництвом і споживанням, попитом та пропозицією,реалізацією й грошовим обігом, обсягом і структурою торговельної мережі,матеріальними й трудовими ресурсами.
Структурароздрібного товарообігу підрозділяється на макроструктуру, товарно-групову,товарно-асортиментну, мікроструктуру.
Макроструктурапередбачає загальний, великий розподіл товарів (народного споживання йвиробничо-технічного призначення, продовольчі й непродовольчі).
Товарно-груповаструктура відбиває розподіл продукції по призначенню, виробничім походженні(хлібобулочні вироби, городин- фрукти, одяг, взуття, меблі, і ін.)
Товарно-асортиментнаструктура враховує співвідношення окремих видів продукції, що входять у певнугрупу (одяг: чоловіча, жіноча, дитяча; меблі: для житла, офісів, дачі й ін..).
Мікроструктурапоказує питому вагу конкретної продукції в обсязі реалізації даногоасортиментів (костюми; пальто; взуття: зимова, літня, демісезонна; меблі: длявітальні, спальні, кухні; і ін.) [6,18].
2.4 Інтерактивниймаркетинг
Різновидом роздрібноїторгівлі є прямий маркетинг. Він представлений магазинною і не магазинноюроздрібною торгівлею.
Головне завданнясистеми — забезпечити пряму комунікацію з наявними або перспективними клієнтамиі стежити за їх поведінковою реакцією. Її створення вимагає вдосконалення базимаркетингових даних.
Магазини — демонстраційні зали, торгуючі по каталогах, — форма прямого маркетингу, заснованана принципах торгівлі по каталогах і понижених цінах для збуту широкого асортиментуходових марочних товарів, що продаються в звичайних магазинах з високою націнкою.У каталозі вказані прейскурантна ціна кожного виробу і його ціна із знижкою.
Після вивченнякаталогу і відбору товару покупець поштою або по телефону, телефаксу направляєсвоє замовлення на фірму, де його реєструють. Залежно від умов каталогу післяцього слідує або відвантаження товару з подальшою оплатою, або попередня оплатаз подальшим відвантаженням.
Формою прямого маркетингує не магазинна торгівля, зокрема, замовлення поштою. Продаж товару здійснюєтьсятут шляхом залучення покупців через оголошення в засобах масової інформації,після чого споживачі можуть замовити той або інший товар поштою.
Торгівля покаталогах і на основі інформаційних листів, а також теле — і радіорекламивідноситься до розряду не магазинною, оскільки не зв'язана з використаннямтрадиційних магазинів.
Продажі потелефону охоплюють широкий спектр торгових операцій — від послуг з ремонтужитла до підписки на газети. Крім того, досить широкого поширення набув продаж черезторгові автомати.
Своєрідністьпрямого продажу вдома полягає в тому, що торгові агенти різних збутових організаційі підприємств-виробників здійснюють реалізацію продукції, поставляючи їїпокупцям додому [13, c. 768].
Необхідна такожрозробка повідомлень, що персоналізуються, містять пропозицію у формі, щодозволяє отримати від клієнта вимірний поведінковий відгук. Такі повідомленняпосилаються особам, врахованим в комп'ютерній базі даних, за допомогоюіндивідуальних або групових засобів комунікації. Розглянемо різні складовіелементи системи прямого маркетингу.
Метаповідомлення. Кінцева мета полягає в створенні діалогу і у встановленнізв'язків. З цієї точки зору прямий маркетинг вносить безпосередній внесок встворення і підтримку іміджу мазкі. Додатковими цілями можуть бути попереднійпідбір перспективних клієнтів, відновлення зв'язків із старими клієнтами,підтвердження отримання замовлення, вітання нових клієнтів, спонука дозамовлень документації по використанню товару, запрошення відвідати магазин іт.п.
Персоналізованеповідомлення. Можливість таких повідомлень — важлива перевага прямогомаркетингу перед традиційними засобами реклами, з неминуче стандартизованимиповідомленнями. Персоналізація проявляється не тільки в зовнішніх елементах,але насамперед в адаптації змісту до конкретного клієнта. Ступінь, щодосягається персоналізації залежить від якості фірмової бази даних.
Пропозиція. Щобдобитися від адресата позитивної реакції, повідомлення може включати пропозиціїрізного характеру. У найпростішому випадку ця пропозиція про покупку з карткоюзамовлення: у відповідь клієнт відсилає анкету або заповнену картку із чеком.Це також може бути пропозиція ознайомитися з товаром, одержати безкоштовнозразок або документацію, сувенір, премію, товар із правом повернення черезмісяць, записатися в клуб і т.п.
Вимірний відгук.Дуже важливо одержати відповідь від адресата. В ідеалі це замовлення. Саме набазі отриманих відповідей фірма уточнює цільовий сегмент, будує базу даних іуправляє пошуком клієнтів. У системі інтерактивного маркетингу клієнти самівідбирають себе, що підвищує продуктивність роботи із продажів і в той же часстановить форму захисту споживачів, тому що подальша робота буде вестися тількиіз зацікавленими особами.
База даних.Представляє список адрес потенційних покупців, однорідних відносно розглянутогопропозиції. Повинна бути досить великий і часто обновлюваної. Для кожної особив списку повинні даватися не тільки елементи ідентифікації, але й відомостіісторичного характеру. Природно, фірма повинна мати у своєму розпорядженнізасоби індивідуального контролю, наприклад для відстеження реакцій адресатів. Уцій роботі беруть участь комп'ютерний підрозділ, керування продажами йекспедиційна служба.
Засобукомунікації. Насамперед це адресні системи: пряма розсилання, телефон, вкладкий відеокасети; потім це засобу масової інформації: телебачення, радіо, щоденнай щотижнева преса. Головне місце займає пряме розсилання. Новим кроком у ційобласті, що сприяють зниженню витрат, є «об'єднане розсилання», колиодночасно одній особі направляється кілька різних повідомлень.
Одне з важливихгідностей інтерактивного маркетингу в тому, що він дозволяє виміряти дієвістькожної кампанії й порівнювати різні маркетингові підходи. При цьомузберігається конфіденційність, оскільки пропозиції не попадають на очіконкурентам [13, c. 789].
товар збутовий маркетингпосередник
3. СТРАТЕГІЇРОЗПОДІЛУ Й КОМУНІКАЦІЙ З ПОСЕРЕДНИКАМИ
3.1 Вибірстратегії охоплення ринку
При виборінепрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щобзабезпечити рівень охоплення ринку, яке необхідне для розв'язку завданняпроникнення на ринок.
Розрізняють тристратегії охоплення ринку [14, c. 467]:
1. Стратегіяінтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торговельнихкрапок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденногопопиту, сировинних товарів і не трудомістких послуг. Особливості: різнарентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж маркитовару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, детільки це можливо;
2. Стратегіявиборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупецьпроводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи й зіставляючи показники якості,ціну й інші параметри товарів). Особливості: виготовлювач свідомо обмежуєдоступність товару, щоб знизити витрати розподілу й добитися від посередниківбільш ефективного співробітництва; низька доступність товарів приводить до втратпотенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту йсамостійне виконання функцій оптовика;
3. Ексклюзивнийрозподіл і франшиза — спосіб охоплення ринку виготовлювачем тільки через одинторговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї жтоварної категорії, проводити в життя політикові виготовлювача. Франшиза — вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів іпослуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виготовлювачем іфірмою обмеженій території, що реалізує товар на. Франшиза може бути міжвиробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком іроздрібним торговцем, між фірмою по обслуговуванню й дистриб'ютором(розподільником).
3.2 Вибір комунікаційстратегії в системі збуту
Співробітництвопосередників — ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегіїфірми. Щоб його здобути, фірма може вибрати комунікаційну стратегіювштовхування або втягування, а також їх комбінацію [13, 14 ].
Стратегіївштовхування характеризуються тим, що основні маркетингові зусилля виробниківзвернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свійасортименти, створити необхідні запаси, виділити її товарам гарне місце вторговельному залі й спонукувати покупців до закупівель товарів фірми. Ціль:добитися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йомупривабливі умови й просуваючи свій товар будь-яким доступним способом.Стратегія вштовхування має на увазі гармонічні відносини з посередниками, іголовну роль тут відіграють торговельні представники виробника. Основні способимотивування посередника: ріст продажів і підтримка рівня запасів;інтенсифікація роботи торговельного персоналу; ріст локальної активності попросуванню товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просуваннятоварів магазинами); поліпшення обслуговування клієнтів.
Стратегіявштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збувальниками, безяких фірма не може одержати доступ до ринку. Чим вище їх здатність торгуватися,тем менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом самепосередники визначають умови співробітництва. Ризик комунікаційної стратегії,орієнтованої винятково на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму взалежність перед ними при відсутності реального контролю над системою збуту[14, c. 479].
Обійтися безпосередників може тільки фірма, що вибрала прямий канал збуту. Але тоді вонаповинна взяти на себе вся безліч збутових функцій, що спричинить підвищеннявитрат.
Однак досягненнякомунікаційних технологій відкривають нові можливості для прямого(інтерактивного) маркетингу, який знижує роль посередників.
Стратегіївтягування концентрують усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто накінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Ціль: створити нарівні кінцевого попиту сприятливе відношення до товару або марки для того, щобв ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника й тим самимспонукував його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхуванняфірма прагне створити змушене співробітництво з боку посередників. Споживачівідіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутовий канал завдякикінцевому попиту.
На практицібільшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.
3.3 Витрати наорганізацію збуту й розподілу
Одним з питаньорганізації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок,розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів ідіяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати навиконання наступних функцій: транспорт, реалізація асортиментів, зберігання,контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати у виді, щодовгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал — при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збутувизначаються по конкретних товарах і ринкам.
Розв'язок питаньстимулювання збуту товару починається з розрахунків витрат на мотивацію поодному з наступних методів [15, c. 41]:
1) методвирахування від наявних засобів або можливостей товаровиробника;
2) методвирахування у відсотках до суми продажів;
3) методконкурентного паритету або рівноваги, що відбиває колективну мудрість галузі;
4) методвирахування виходячи з конкретних цілей і завдань.
Мотивація включаєвсі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційнезабезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможностітовару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу,реклама, рух товарів, планування й контроль маркетингу. Засоби на мотивацію покожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини [15, c. 42]:
1) на оплату всіхвитрат за рішенням даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень,реклами й т.п.);
2) на додатковуоплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що брав участьу реалізації концепції маркетингу.
Наприклад,конструктори одержують зарплату й премію за виконання своїх завдань, але якщовони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, те повиннібути стимульовані додатково й за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацієюна споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати.Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулюваннязастосовуються й моральні стимули. Серед напрямків стимулювання маркетологиособливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату.
Стимулюванняоб'єкта — використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликанихприскорити або підсилити відповідну реакцію ринку. До них ставлятьсястимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торговельногоперсоналу фірми.
Стимулюванняспоживачів здійснюється із застосуванням наступних методів і приймань[15, c,45]:
1) поширеннязразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом «у кожнідвері», поштою, роздача в магазині, додаток безкоштовний до іншогозразка, до рекламного додатка й ін.;
2) купони, щодають право споживачеві на застережену економію при покупці конкретного товару.Їх можна розсилати поштою, друкувати в газетах, рекламних додатках;
3) упакування запільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовкитовару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка й безкоштовна паста;
4) премії — цетовар, пропонований по досить низькій ціні або безкоштовно в якості заохоченняза покупку іншого товару. Премія може перебувати й усередині впакування;
5) конкурси збезкоштовною видачею призу;
6) заліковіталони — це специфічний вид премії, яку одержують споживачі при здійсненніпокупки і які вони можуть обміняти;
7) експозиції йдемонстрації товару в місцях його продажу й інші методи стимулювання.
Стимулюваннясфери торгівлі здійснюється із застосуванням наступних методів: заліки запокупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару вноменклатуру, проведення спільної реклами, проведення торговельних конкурсівдилерів, видачі премій і ін.
Стимулювання торговельногоперсоналу здійснюється із застосуванням наступних методів: премії, конкурси,конференції продавців, путівки.
Регулювання — функція менеджменту по вивченню змін факторів зовнішнього середовища, щовиявляють вплив на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, івживанню заходів по доведенню параметрів системи менеджменту до вимогзовнішнього середовища.
Головнимифакторами зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонуваннясистеми менеджменту фірми, є наступні:
1) темпинауково-технічного прогресу в області діяльності фірми;
2) нові потребиспоживачів і їх претензії по товарах, що випускаються;
3) ринковастратегія конкурентів;
4) державнаполітика в області зовнішньоекономічної діяльності;
5) ціноваполітика;
6) інші факториінфраструктури ринку, макросередовища фірми й інфраструктури регіону.
Фірма оцінює діюфакторів зовнішнього середовища по трьом напрямкам:
1) зміни, яківпливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;
2) фактори, щопредставляють погрозу для поточної діяльності фірми. Відстеження ринковоїстратегії конкурентів;
3) фактори, щопредставляють додаткові можливості для досягнення поточних і стратегічних цілейфірми.
Результатианалізу семи перерахованих факторів вносяться після ретельного обґрунтування вбізнес-план фірми і її ринкову стратегію. У такий спосіб установлюєтьсязворотний зв'язок у циклі керування [15, c. 50].
3.4 Торгівельнінацінки
Торговельнанацінка звичайно виражається у відсотках або щодо ціни продажу споживачеві, абощодо ціни покупки торговцем. Тому говорять про націнки «від зовнішньоїціни» і «від внутрішньої ціни». Націнки першого типу можутьназиватися також «надбавками» і «знижками».Звичайноторговельні націнки виміряються щодо ціни продажів, але практика міняється відсектору до сектору й навіть від фірми до фірми [13, c. 489].
· Націнкадистриб’ютора (MD):
Націнкадистриб’ютора = Ціна продаж – Ціна покупки
MD = P – C (3.1)
· Націнкадистриб’ютора в процентах:
- відзовнішніх цін:
/> (3.2)
- відвнутрішніх цін:
/> (3.3)
· Правилоеквівалентності:
- відзовнішніх цін:
/> (3.4)
- відвнутрішніх цін:
/> (3.5)
Розмір націнкизалежить від положення посередника в збутовій мережі й від належного йомувинагороди за виконувану збутову функцію (функції). У деяких випадках посередниккористується відразу декількома націнками:
1. Звичайно торговельні націнкидоводять до збувальника у формі ланцюжка відсотків, довжина якої залежить відвиконуваних їм функцій.
2. Для великого збувальника вонаможе, наприклад, мати вигляд: «30, 10, 5 і 2/10, повні 30».
3. Перші три числа — цепослідовні знижки з тарифної ціни (націнки):
4. 30%: націнка за виконанняфункцій роздрібного торговця;
5. 10%: компенсація виконанняфункцій оптовика;
6. 5%: заохочувальна знижка зарекламу в місцевій пресі;
7. 2/10: 2% заохочувальна знижказа оплату протягом 10 днів;
8. Повні 30: граничний строкоплати (у днях).
Завданнявиготовлювача встановити тарифну ціну стає тем складніше, чим більшепосередників з'являється між ним і кінцевим покупцем [13, c. 490].
3.5 Порівняннязбутових витрат
Торговельнанацінка — це плата за ті функції збуту, які ухвалюють на себе посередники. Утому ступені, у якому виготовлювач ухвалює на себе певні функції, він повинензабезпечити і їх фінансування [13, c. 512].
У непрямому довгомуканалі більшість фізичних дій по збуту виконуються оптовими торговцями йвитрати, приблизно пропорційні обсягу продажів виробника, компенсуютьсяторговельною націнкою. Виробнику досить мати комерційну службу, зв'язану тількиз оптовиками. Постійні витрати виробника при цьому малі, фірма слабо контролюєпродажу. Щоб компенсувати цей недолік і стимулювати попит на рівні роздрібнихторговців, фірма може створити власну торговельну організацію й удатися дореклами для підвищення популярності марки й інтересу до неї на рівні кінцевихпокупців.
Переходячи донепрямого короткого каналу, бачимо, що основну частину витрат становлятьпостійні витрати. Це означає, що виробник повинен сам забезпечити функціїзберігання й доставки, тобто йому потрібні власна мережа складів і могутнішаслужба збуту. Витрати, пов'язані з управлінням запасами й веденням рахунків,також несе сам виробник. Він же виконує контактні й інформаційні функції.
На рис. 3.1приводяться два рівняння для витрат. Видне, що для деякого обсягу продажів абозбутових витрат витрати в обох каналах рівні. Якщо перспективи продажів в обохвипадках однакові, то довгий канал переважніше для рівнів продажів нижче крапкиперетинання кривих; для більших продажів картина зворотна. Цей аналізпідтверджує звичайне положення: малі фірми віддають перевагу більш довгимканалам, тому що їхні продажі недостатні для рівня інвестицій, що вимагається вкороткому каналі.
/>
Рис.3.1Порівняння функцій витрат для двох каналів збуту
У загальномувипадку перспективи продажів для різних каналів не однакові. Рівеньрентабельності (R) для кожного каналу розраховується в такий спосіб:
Виручка — Збутовівитрати
R =——————————————— (3.6)
Збутові витрати
Кількісна оцінкавідношення R, що враховує сукупність витрат для кожного каналу, повиннаінтерпретуватися у світлі якісних факторів, розглянутих вище [13, c. 517].
ВИСНОВКИ
У роботі охопленовесь комплекс заходів і методів, спрямованих на організацію ефективної системизбуту на промисловім підприємстві, а також на планування руху товарів,керування каналами розподілу. Також були розглянуті основні форми оптової йроздрібної торгівлі й принципи добору персоналу у відділ збуту.
Збут – важливаскладова підприємницької діяльності і ефективне управління ним сприяєрозширенню обсягів діяльності на підприємстві та отримання ним необхідногоприбутку. Управління збутом на підприємстві здійснюється за допомогою збутовоїполітики. Під збутовою політикою підприємства розуміють сукупність комерційних(торгових) і технологічних операцій по доведенню виробленої продукції допокупця.
При створенні абовдосконалюванні політики збуту на підприємстві, слід розв'язати кілька питань,що стосуються вибору каналів реалізації продукції, стратегії охоплення ринку,комунікаційної стратегії й методів стимулювання збуту. Усі організаційнірозв'язки по збутовій політиці фірми повинні бути прийняті як тільки післяглибокого аналізу існуючої ситуації й повинні бути націлені на виконання конкретнихзавдань підприємства, як те одержання максимального прибутку або завоюваннянайбільшої частки ринку.
Збутову системупідприємства не можна відокремлювати від комплексу маркетингу, незважаючи нате, що в організаційній структурі підприємства за службою маркетингу й службоюзбуту закріплені різні відділи. Процес організації збуту повною міроювикористовує інструментарій маркетингу, у той час, як збут є однієї знайважливіших функцій маркетингу.
СПИСОКВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Абрамишвили Г.Г. Проблемымеждународного маркетинга. – М.: Международные отношения, 1984. – 224 с.
2. Абрамова Г. П. Маркетинг: Вопросы иответы. – М.: Агропромиздат, 1991. – 160 с.
3. Амблер Т.Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб:Издательство «Питер», 1999. – 400 с.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.- 759 с.
5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт,Экономика, 1995.- 708 с.
6. Виноградова С.Н. Организация итехнологии торговли. — Мн.: Выcшая школа, 1994.- 563 с.
7. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія іпрактика. Навчальний посібник. – К.: Вища школа, 1994.- 328 с.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг:организация, технология. М. Высшая школа,1994.- 803 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: выборлучшего решения. М.: Экономика, 1993.- 675 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия,планы, структуры. М.: Дело, 1995.- 498 с.
11. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии:практическое пособие.- М.: Экономика, 1994. – 320 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Прогресс, 1992.- 843 с.
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг.Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.- 997 с.
14. Мак-Дональд М. Стратегическое планированиемаркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.- 665 с.
15. Наумов В.Н.Маркетинг сбыта,2008.- 52 c.
16. Ноздрева Р.Б Маркетинг: Как побеждатьна рынке./ НаздрёваР.Б., Цыгичко Л.И. – М.: Финансы и статистика, 1991.- 304с.
17. Прауде В.Р. Маркетинг. Навчальнийпосібник./ Прауде В.Р., Білий О.Б. – К.: Вищи школа, 1994. – 254 с.
18. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязипроизводства, торговлы и потребителя. – СПб.: Наука, 1992. -190 с.
19. Хруцкий И.В. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Г. Э. Автухова; [Под ред.В.Е. Хруцкого]. – М.:Финансы и статистика,1991.- 256 с.
20. Эванс Дж. Маркетинг: Сокр. Пер. сангл. / Эванс Дж., Берман Б.- М.: Экономыка, 1990. – 350 с.