Реферат: Продвижение бизнеса в Интернет. Pеклама в сети

Продвижение бизнеса в Интернет. Pеклама в сети

Содержание

Вступление

1. Часто возникающие проблемы

1.1 Заказчики не понимают, за что платят деньги

1.2 Заказчики не понимают, что им нужно

1.3 Отсутствие комплексного подхода

1.4 Непредвиденные технические проблемы

1. 5 Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый

2. Виды сайтов

2.1 Сайты-«визитки»

2.2 Промо-ресурсы

2.3 Корпоративные ресурсы

2.4 Корпоративные медиа

2.5 Товарные каталоги и интернет-магазины

2.6 Информационные ресурсы

2.7 Сетевые дневники

2.8 Комьюнитиобразующие ресурсы

2.9 Рейтинги сайтов

2.10 Поисковые системы

3. Реклама и PR в Интернете

3. 1 Баннерная реклама

3. 2 Баннерообменные сети

3.3 Рич-медиареклама

3.4 Текстовая реклама

3.5 Обмен показами страниц

3.6 Контекстная реклама

3.7 Оптимизация под поисковые системы

3.8 Копирайтинг

3.9 Прописывание в каталогах

3.10 Информеры

3.11 Реклама в рассылках отраслевых ресурсов

3.12 Размещение сообщений в форумах, гостевых книгах и на доскахобъявлений

3.13 Эмуляция дискуссий в блогосфере

3.14 «Dirty-эффект»

3.15 Корпоративные блоги

3.16 Нестандартные рекламные носители

3.17 Вирусный маркетинг в Интернете

3.18 Размещение публикаций в сетевых СМИ

3.19 Размещение пресс-релизов

3.20 Он-лайн-конференции

4. Неэтичные методы продвижения

4.1 Спам

4.2 Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг

4.3 Накрутка цитируемости

4.4 Накрутка счетчиков

4.5 Накрутка посещаемости

4. 6 Всплывающие окна

4.7 «Черный» PR

4.8 Тайпсквоттинг

4.9 Порноинформационные баннеры

5. Организация PR-кампаний в Интернете

5.1 Создание информационного портала

5.1.1 Этапы разработки информационного портала

5.1.2 Структура и сервисы портала

5.1.3 Наполнение портала

5.2 Продвижение информационного портала (сайта) в сети интернет

5.2.1 Фундамент успешного продвижения — внутренняя оптимизация

5.2.2 Внешняя оптимизация — построение лестницы к ТОПу

5.2.3 Контекстная реклама — самый быстрый способ привлечения клиентов на сайт

6. Проблема оценки эффективности рекламных и PR-кампаний

реклама баннерный контекстный интернет

Вступление

В Рунетесуществуют уже сотни тысяч сайтов, а количество русскоязычных блогов превысилодва миллиона. Интернет-бизнес стремительно набирает обороты. В 2010 году Россиястала лидером по росту рынка интернет-рекламы, опередив развитые страны, атакже другие страны БРИК. Об этом сообщает РИА Новости со ссылкой на результатыисследования компании Json & Partners Consulting.

За прошлыйгод объем российского рынка интернет-рекламы увеличился на 42 процента. В Китаеданный сегмент вырос на 35 процентов, в Индии — на 31 процент.

По даннымJson & Partners Consulting, на рынке интернет-рекламы в России лидируетпоисковик «Яндекс», доля которого составляет 44,6 процента. За нимследуют Mail.ru Group и Google, занимающие 13,5 и 11,8 процента рынкасоответственно.

Более 56процентов рынка Рунета приходится на контекстные объявления. Доля медийнойрекламы составляет 35 процентов.

КомпанияJson & Partners Consulting не приводит точные данные по объему рынка,однако, по оценкам АКАР, в 2010 году рынок интернет-рекламы в России вырос на40 процентов до 26,7 миллиарда рублей. По данным агентства MindShareInteraction, расходы на размещение рекламы в Рунете составили 21,86 миллиардарублей.

Глобальныерасходы на рекламу в 2011 году вырастут на 4,6 процента до 463,297 миллиардадолларов. Об этом говорится в официальном прогнозе рекламного агентстваZenithOptimedia. В 2012-м и 2013-м годах они будут увеличиваться на 5,2процента ежегодно, до 486,898 и 511,890 миллиарда долларов соответственно.

Основнымфактором роста станут расходы рекламодателей на продвижение в интернете. Поданным агентства, расходы на интернет-рекламу растут втрое быстрее рекламногорынка в целом. Если в 2009 году на этот вид рекламы было израсходовано 54,209миллиарда долларов, то в текущем году, как ожидается, рекламодатели направят напродвижение в Сети 61,884 миллиарда, а в 2011-м — 70,518 миллиарда долларов.

Наибольшаячасть расходов по-прежнему придется на телерекламу, как прогнозируют вагентстве. К 2013 году ее доля составит 42 процента (в 2010 году — 41 процент).Также ожидается сокращение доли рекламы в газетах и журналах — примерно на 2процента.

ZenithOptimediaтакже немного скорректировало прогноз по росту расходов на рекламу в 2010 году.По мнению специалистов компании, по итогам текущего года глобальные траты нарекламу увеличатся на 4,9 процента до 443,102 миллиарда долларов. В октябреZenithOptimedia сообщало, что рост составит 4,8 процента.

Чтокасается российского рекламного рынка, в агентстве считают, что к 2013 году онзаймет восьмое место в десятке крупнейших рекламных рынков мира. К этомувремени расходы на рекламу в России составят, по оценке ZenithOptimedia, 12,228миллиарда долларов. Ранее агентство сообщало, что в 2010 году российскийрекламный рынок может вырасти на 12 процентов до 227,6 миллиарда рублей (около 8миллиардов долларов).

Однакомногие ведущие рекламные и PR-агентства России по-прежнему работают по старинкеи пытаются применять в Интернете только те схемы, которые действуют в оф-лайн.Сетевая специфика при этом не учитывается.

Недостаточнотолько создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярностипотенциальные клиенты могут и не узнать о столь нужном для них ресурсе. Многиеклиенты до сих пор считают, что после создания сайта работа по развитиюинтернет-направления заканчивается. Говоря о подобных заблуждениях, известныйроссийский интернет-маркетолог Андрей Терехов использует термин «сайты-памятники».Такие сайты висят «мертвым грузом», не принося никакой пользы и сводяк нулю все усилия, потраченные на их разработку. Знания в области интернет-продвижениянеобходимы для web-дизайнеров и контент-менеджеров, владельцев и руководителейразличных интернет-проектов – от домашней странички до крупногоОн-лайн-магазина.

Крупныесетевые издания в Рунете ежедневно читают сотни тысяч пользователей (их числонамного превышает тиражи большинства российских газет). Такие проекты приносятих владельцам многомиллионные прибыли. Новые интернет-издания появляются в Сетипрактически ежедневно, но лишь единицы достигают подобных высот.

В этойработе я рассматриваю тонкости интернет-продвижения, специфику интернет-рекламыи PR, методы привлечения на сайт постоянных читателей с целью значительноподнять рейтинги издания; привожу примеры успешных рекламных и PR-кампаний вИнтернете, несмотря на то что заказчики не имели собственных сайтов; подробноразбираю неэтичные рекламные технологии применяемые в Cети.

1. Частовозникающие проблемы

Присоздании сайтов и проведении рекламных и PR-кампаний в Интернете частовозникают неприятные проблемы. Происходит это по вине и специалистов изаказчиков. Перечислим некоторые из них.

1.1 Заказчикине понимают, за что платят деньги

Неспециалистудействительно бывает сложно понять, какая разница межу сайтами за 100 и 10 000долл. То же самое относится и к рекламным кампаниям. Так, на привлечение одногопосетителя можно тратить и 0,01 и 10 долл. Более половины клиентов российскихweb-студий ранее обращались к «дешевым» конторам, и это принесло имлишь убытки. Представьте себе ситуацию: в переулке к вам подходит неопрятноодетый молодой человек и предлагает купить стоящую неподалеку дорогую иномаркувсего за несколько сот рублей. Скорее всего, вы заподозрите обман и откажетесь.В случае с интернет-продвижением ситуация аналогична.

Для тогочтобы сделать правильный выбор, можно сравнить цены различных web-студий (илирекламных агентств). А в случае, если предполагается вкладывать винтернет-продвижение большие суммы, целесообразно объявить конкурс (для этогодостаточно послать информацию о нем пяти-семи компаниям и попросить подготовитьразвернутые коммерческие предложения). Кроме того, обязательно надо требовать уподрядчиков детализированный бюджет работ.

1.2 Заказчикине понимают, что им нужно

Клиенты невсегда могут точно описать, что они хотели бы от собственного интернет-ресурсаили рекламной кампании. Это самая распространенная проблема.

Необходимыйинструмент для решения этой проблемы – техническое задание (далее ТЗ) илимедиаплан. Составлять его должны сотрудники web-студии или рекламногоагентства, услугами которых заказчик в дальнейшем намерен воспользоваться(во-первых, бывает так, что клиент не может самостоятельно составить ТЗ;во-вторых, если ТЗ его удовлетворит, это, скорее всего, будет означать, чтоспециалисты правильно поняли поставленные задачи).

Четкоепонимание, что сайт нужен только для галочки и указания на визитках (а длямногих компаний это так и есть), избавило бы множество заказчиков от головнойболи и лишних трат.

Однако, сайт– это не набор красивых изображений в Интернете, а прежде всего маркетинговыйинструмент, который должен выполнять свою функцию, а не „просто быть".Очень рекомендуется перед началом проекта провести предпроектное исследование изаказать разработку web-стратегии, которая поможет сформировать некое видениепроекта на всех этапах его жизненного пути".

1.3 Отсутствиекомплексного подхода

Когдаклиент прибегает к услугам нескольких подрядчиков или же взаимодействие междуклиентом и подрядчиком налажено недостаточно хорошо, могут возникнуть серьезныепроблемы. Незначительные на первый взгляд факторы могут поставить под угрозувсю рекламную кампанию.

1.4Непредвиденные технические проблемы

Неожиданнопоявившиеся технические проблемы могут перечеркнуть все усилия по продвижениюинтернет-ресурсов. Так, бывают ситуациями, когда ежедневная посещаемостьинтернет-ресурсов в течение нескольких дней увеличивалась на несколько тысячили десятков тысяч человек. Это приводит к сбоям в работе серверов, сайтначинает очень медленно функционировать, что в конечном счете приведёт к потерезначительной части посетителей (они, приходя на такой сайт, теряют к немудоверие).

1.5Эффект рекламной кампании значительно превосходит ожидаемый

Еслирекламный эффект значительно превосходит ожидаемый, заказчик вполне резонноможет предположить, что переплатил за рекламу. Во-вторых, «слишкомэффективная» реклама может нанести вред репутации. Например, вам звонятдесятки покупателей в день, предлагаемые товары быстро кончаются, и вы неуспеваете завозить новые. Пользователи разочаровываются и больше к вам уже необращаются. К тому же они могут оставить негативные отзывы в многочисленныхфорумах, что достаточно долго будет не лучшим образом сказываться на вашейрепутации.

2. Видысайтов

Организацияпредставительства в Интернете – общепринятый инструмент ведения бизнеса.Профессионально разработанный web-сайт может служить как высокоэффективныминструментом ведения бизнеса, так и информационным или имиджевым ресурсом,рассказывающим о деятельности фирмы.

Задачи,которые решают сайты, многообразны – от организации внутренних или внешнихкоммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и интернет-торговли(интернет-магазины) до самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей поинтересам (комьюнитиобразующие ресурсы).

Задачасайта – не только привлечь пользователей, но и заинтересовать их представленнойинформацией. Необходимо придерживаться следующих правил при создании сайта:

1) быстраязагрузка;

2) качественноесодержание;

3) легкостьпользования и навигации;

4) простой,соответствующий аудитории язык;

5) немедленнаяобратная связь.

Если ресурспонравится посетителям, они будут часто им пользоваться.

Нижеописаны наиболее распространенные виды.

2.1Сайты-«визитки»

Сайты-«визитки»– это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной-пяти страниц.Фактически это небольшое представительство компании в Интернете со сведениями оней, кратким перечнем продуктов и услуг, контактной информацией. На сайтах-«визитках»могут быть размещены простейшие формы взаимодействия с посетителями (например,форма для отправки сообщений или гостевая книга). Обычно партнеры компаниизаходят на них, чтобы уточнить почтовый адрес или посмотреть схему проезда. Вбольшинстве случаев сайты-«визитки» не считаются эффективнымимаркетинговыми каналами.

Существуютпримеры, когда сайты-«визитки» имели большое имиджевое значение.Например, разработанный студией Артемия Лебедева сайт адвоката Павла Астахова(www.astakhov.ru) содержит всего одну страницу (рис. 1). Кроме адресаэлектронной почты, на нем нет другой информации. За счет оригинальногоминимализма в сочетании с талантливой креативной идеей сайт адвоката выполняетфункцию промо-ресурса.

/>/>

Рис. 1

2.2 Промо-ресурсы

Промо-ресурсаминазывают сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу, либо продвигающиебренд. Создание такого ресурса включает в себя создание стильного дизайна,индивидуальных систем навигации, подключение необходимых программных модулей.

Такие сайтынапоминают рекламные ролики. Действительно, основные требования, которым должнысоответствовать промо-ресурсы, – яркость, красочность и запоминаемость. Это, вчастности, достигается за счет flash-анимации. Посетители часто заходят натакие сайты повторно, потому что они «красивые».

Эффективноеиспользование промо-ресурса возможно только в совокупности с мощной рекламнойкампанией (как правило, баннерной или рич-медиа либо с использованием нестандартныхрекламных носителей). Благодаря ему можно быстро раскрутить рекламируемуюуслугу (товар, бренд), а также использовать его в качестве источника справочнойинформации.

Наразработку подобного ресурса требуется несколько месяцев, а затраты в ряде случаевмогут составить сотни тысяч рублей.

/>

Рис. 2. Оригинальныйпромо-сайт радиостанции «Серебряный дождь» www.silver.ru (разработандизайн-студией X-Project).

2.3 Корпоративныересурсы

Корпоративныеинтернет-ресурсы – эффективные инструменты для привлечения и обслуживанияклиентов. Они предоставляют посетителям максимально полную информацию пореализуемым продуктам (услугам) по возможности с описаниями как самих продуктов(услуг), так и схем взаимодействия с потенциальными клиентами (рис. 5). Обычнов корпоративных ресурсах имеются средства интерактивного общения посетителей иперсонала компании.

Эффективноеиспользование корпоративных ресурсов предполагает комбинирование недорогихрекламных мероприятий (оптимизацию под поисковые системы) с разовыми рекламнымиакциями. При правильном подходе в течение года корпоративный ресурс может статьосновным средством привлечения новых и удержания существующих клиентов.

/>

Рис. 3.Корпоративный сайт ЗАО «Механизация МСМ-1» www.m-msm1.ru (разработандизайн-студией web-дизайна X-Project).

2.4 Корпоративныемедиа

Особогоразговора заслуживают корпоративные медиаресурсы. Они находятся междукорпоративными и информационными ресурсами и часто используются для организациэффективных внутренних коммуникаций в фирме. Во многих случаях этоинтернет-версии бумажных корпоративных изданий – газет или журналов,дополненных возможностями для интерактивного общения сотрудников и клиентов.Они могут быть предназначены либо для служащих компании, либо для широкойаудитории.

2.5Товарные каталоги и интернет-магазины

Товарныекаталоги представляют собой корпоративные сайты фирм, предлагающих большой ассортименттоваров.

Присоздании такого сайта нужно специальное программное обеспечение для поддержкимаксимально простого добавления/удаления товаров в рубрики и подрубрики,быстрого создания разветвленной структуры товарных категорий, удобного вводаописаний товаров различных типов. Кроме того, на сайте хорошо бы разместитьфотографии, схемы, презентации, подробную документацию, указать цены продукциии услуг. Посетители заказывают товары с помощью электронной почты, которуюпотом обрабатывает менеджер компании. В результате использования сайта-каталогаполностью или частично отпадет необходимость в значительных затратах на изданиебумажного каталога; клиенты смогут быстро находить нужные товары .

Для оценкиэффективности работы интернет-магазина применяют коэффициент конверсии.Конверсия – отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой насайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт.

/>

Рис. 4. Товарныйкаталог Интернет-магазина «Комус» www.komus.ru/

Дляувеличения коммерческой отдачи бывает полезно вести на сайте отдельнуюновостную ленту, посвященную работе данного сервиса. Желательно дать детальноеописание товаров и предоставить посетителям возможность обсуждать на сайтедостоинства и недостатки искомых моделей, сравнивать их Возможностиинтернет-торговли в сфере потребительских товаров ограничены. Например,женщина, покупающая модную одежду или обувь, наверняка захочет обойти весьмагазин и примерить понравившиеся вещи. Альтернативу этому процессу в Интернетееще не придумали.

2.6Информационные ресурсы

Дляресурсов этого типа характерно большое количество информационных материалов(новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии, обзоры и т. д.)по тематике (или тематикам) сайта. Они регулярно обновляются. Как правило,подобные сайты представляют собой сетевые издания, информационные агентства илиинтернет-представительства оф-лайновых СМИ (печатных изданий, новостных службтелевизионных каналов и радиостанций и т. д.).

/>

Рис. 5.Информационный ресурс издательства «Курьер – Медиа» «Нижегородскаяделовая газета»

Дляинформационных ресурсов обычно устанавливается система управления контентом,обеспечивающая возможность добавления/ редактирования информации большим числомпользователей. Она поддерживает разветвленную структуру сайта с добавлениемновых рубрик, помогает максимально быстро и просто публиковать документы влюбом количестве рубрик, акцентирует внимание на новых материалах (например,размещение промо-блоков на главной странице сайта).

2.7Сетевые дневники

В сетевыхдневниках, или блогах, представлены серии статей или заметок (постов),расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним илинесколькими авторами. Как правило, читателям предоставляется возможность оставлятькомментарии. Коллективные сетевые дневники образуют так называемые сообщества.

Слово «блог»происходит от английского weblog («web-журнал»). Совокупность всехсетевых дневников называют блогосферой. Людей, ведущих блоги, называютблоггерами. Technorati- крупнейший поисковик по блогам в сети — опубликовал новые данные о«блогосфере». На сегодняшний день в сети существует 27.2 миллионовблогов, пишет BetaNews.com. Сайт индексирует появление примерно 75,000 новых блогов ежедневно(в среднем, 1 новый блога в секунду). Количество тех, кто продолжает обнавлятьсобственные дневники спустя три месяца после регистрации, составляет примерно50%. Как минимум, 2.7 миллиона авторов обновляют собственный блог минимум раз внеделю. Сайт фиксирует примерно 1.2 миллионов постов ежедневно (около 50,000 вчас). Специальные службы для размещениядневников называются блог-хостингами. Любой посетитель, даже не имеющий высокойквалификации работы в Интернете, может с их помощью завести сетевой дневник. ВРунете используется около 30 крупных блог-хостингов. АмериканскийLivejournal.com до сих пор очень популярен в наше стране, хотя ему уженаступает на пятки российский LiveInternet.ru.

Темы,обсуждаемые отечественными сообществами, весьма разнообразны. Наиболеепопулярны следующие: реклама, пиар, маркетинг, дизайн, кино, музыка,взаимоотношения полов и т. д. Еще год назад, когда речь заходила о рекламе бизнеса в той илииной соцсети, можно былорассматривать три более или менее равноценные площадки — Livejournal (ЖЖ), ≪ВКонтакте≫ и Facebook. Сейчас, на мой взгляд, ситуацияизменилась и самый молодой игрок — Facebook вырвался в явные лидеры.

В конце 2010 года в России насчитывалось 3,22 млн активныхпользователей сети Facebook. Для сравнения: в середине года их было чуть более1 млн (см. график).

/>

ИннокентийНестеренко, руководитель отдела интернет — рекламы компании Nimax (www.nimax.ru) даёт следующие советы для тех, кторешил разместить свою рекламу в социальной сети Facebook. Уверена, что эти же советыподойдут и для других социальных сетей.

/>

2.8 Комьюнитиобразующиересурсы

В широкомсмысле комьюнити, или сообщество (англ. community), – это постоянная аудиториялюбого интернет-сайта. Наличие устойчивого и многочисленного сообществасчитается залогом успешного развитии web-проекта.

Естьнесколько причин, по которым следует формировать сообщество на собственномweb-сайте. Во-первых, это повышает привлекательность сайта, то есть определяет,сколько времени проводят люди на сайте, и частоту посещений. Во-вторых,позволяет обеспечить сайт функциональными возможностями для формированиясообщества можно и без значительных затрат. Иными словами, это способ повыситьценность сайта при весьма небольших инвестициях. И в третьих, как супервайзерили менеджер своего электронного сообщества вы можете наблюдать за всем, чтопроисходит. Благодаря этому можно много узнать о ваших посетителях и о том, чтоони на самом деле хотят.

Дляформирования электронных сообществ по интересам на собственном сайте можноиспользовать такие механизмы, как опросы, голосования, тесты и краткие анкеты,доски объявлений, чаты и гостевые книги и др.

Болеекорректно понимать под комьюнити группы людей, объединенных одними интересами иобщающихся посредством Интернета. Возможность общения здесь играет ключевуюроль, поэтому любые такие ресурсы должны содержать разнообразные интерактивныесервисы.

В Интернетелегко найти людей со схожими взглядами, познакомиться в Сети проще, чем наулице. Именно этим обусловлено наличие в Интернете самых разнообразныхсообществ (от владельцев кошек до любителей авиационных симуляторов).

Успешныекомпании создают на своих сайтах он-лайн-клубы, а сообщества профессионаловстановятся регуляторами рынка в различных областях. В них происходят обучение иобмен информацией, создают альянсы, находят новые решения для развития отрасли.

2.9 Рейтингисайтов

Основываясьна рейтингах сайтов, можно оценивать посещаемость или иные количественноизмеримые показатели ресурсов, участвующих в них. Большинство рейтингов служатдля оценки посещаемости ресурсов и ранжируют участвующие в них ресурсы взависимости от посещаемости. Для участия в таком рейтинге необходимо установитьна собственном сайте счетчик посещаемости.

Пожалуй,наиболее распространен в Рунете рейтинг Rambler's Top100.

Среди целейпроекта администрация указывает следующие:

• Датьвозможность владельцам собственных страниц, не являющихся web-мастерами, быстрои точно определить количество визитов, предоставить им возможностьанализировать свою статистику.

• Привлечьвладельцев крупных серверов для сравнительной оценки их популярности. Данноесравнение будет корректным, так как все счетчики работают по одному и тому жеалгоритму для всех зарегистрированных сайтов.

• Датьвозможность рекламодателям оценить посещаемость их потенциальных партнеров,чтобы принять решение о целесообразности размещения рекламы.

В последнеевремя в Интернете появляются рейтинги сайтов, учитывающие самые разнообразныепоказатели. Например, сервис Cybernetic Analytic System (www.cys.ru),разработанный по принципу нейронных сетей, предназначен для оценки качествасоздания сайтов. Результатом проверки является оценка качества в баллах,значение «фактора эмоциональной оценки» и текст с краткимипояснениями и комментариями.

2.10Поисковые системы

Поисковыесистемы представляют собой инструменты для поиска информации в Сети. Онииндексируют сайты с помощью специальных программ (поисковых роботов). Когдапосетители поисковой системы задают тот или иной вопрос, она ранжируетпроиндексированные сайты в соответствии с их релевантностью.

Наиболеепопулярна в России поисковая система Яндекс (http://www.yandex.ru/),

Поисковыйрынок России назван самым быстрорастущим в мире. Такие данные представлены висследовании comScore по итогам 2009 года. Пользователи поч ти в два раза чащестали обращаться к поисковым системам. Народной любовью в большей степени былотмечен Яндекс, продемонстрировавший самые высокие темпы роста – плюс 90%запросов за год. На данный момент поисковик № 1 в Рунете ежедневно отвечаетпочти на 100 млн. запросов. Пользователи все чаще общаются с Яндексом как счеловеком – задают именно вопросы. Примечательно, что большая часть такихзапросов появляется в понедельник, к концу недели запал пользовательскоголюбопытства кончается

Нафевраль 2010 года LiveInternet рисует нам следующую картину:

Февраль2010 Октябрь 2009 Яндекс: 61,9% 57,2% Google: 21,8% 23% Mail.Ru: 9,1% 10,3% Рамблер:3,2% 4,2% (http://murketolog.ru/searchengines2010/)

Аудиториинаиболее популярных в России поисковых систем несколько отличаются. Так,Rambler стал первой российской поисковой системой (стартовала в 1996 году), имногие посетители, которые начали работать с ней во второй половине 1990-хгодов, до сих пор продолжают пользоваться именно ею.

Большинствотех первых пользователей теперь, спустя 10 лет, занимают руководящие посты вкрупных и средних российских предприятиях, поэтому аудитория Rambler считаетсяболее «качественной» для корпоративного сектора. Данный тезис кажетсянаивным, однако многочисленные рекламные кампании, организованные автором, егоподтверждали.

Естьособенности и у аудитории Google. Поскольку с ее помощью можно вести поиск позарубежным англоязычным (и не только) источникам, она очень популярна средиIT-специалистов, научных работников и др.

3. Рекламаи PR в Интернете

В этомразделе я дам краткое описание всех этичных и законных методовинтернет-продвижения, распространенных в настоящее время в России. Рынокинтернет-рекламы стремительно развивается, некоторые из приведенных технологийстали широко применяться совсем недавно.

Крупныеweb-студии, оказывающие услуги по продвижению в Сети, как правило,ограничиваются несколькими позициями: оптимизация сайта под поисковые системы;баннерная реклама на любых крупных интернет-порталах и тематических площадкахРунета; контекстная реклама в поисковых системах. Во многих случаях определениецены за интернет-решение до сих пор зависит исключительно от предполагаемойплатежеспособности клиента.

3.1 Баннернаяреклама

Именно ееначали использовать в Интернете одной из первых (1994 год).

Баннернаяреклама – это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайтрекламодателя. Основной показатель ее эффективности – это количественноесоотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное впроцентах. Основные механизмы размещения баннеров – баннерные сети и целевыересурсы.

Приподготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Баннерыдолжны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстрозагружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки. Некоторыерекламные площадки ставят ограничения на максимальный объем баннера в 15 Кбайт.Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительныхфинансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы промо-ресурсов,представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта – аналогтелевизионного рекламного ролика.

Баннернаяреклама сегодня не слишком результативна во многом из-за того, чтодискредитировала себя. Пользователи перестали обращать внимание на баннеры, ато и вовсе блокируют их показ в браузере. Реально такие вещи работают только насверхпосещаемых площадках. Около 10 % российских пользователей работают в Сетис отключенной графикой и не видят рекламу, состоящую только из изображений.

3.2Баннерообменные сети

Баннерообменныесети – это рекламные сети, участниками которых являются интернет-сайты.Участники баннерообмена размещают на своих сайтах код сети. В результате онипоказывают баннеры других участников и тем самым зарабатывают показы своихбаннеров.

Участникисети, как правило, имеют возможность управлять показами собственных баннеров(вводя ограничения по партнерским сайтам, времени и частоте показов и т. д.). Кпримеру, за несколько месяцев можно накопить определенное количество показов ииспользовать их в нужный момент, перевести или продать другим участника сети.

Владельцыбаннерообменных сетей берут с интернет-сайтов комиссию (до 25 % всех баннерныхпоказов) и продают полученные показы рекламодателям.

Баннерныесети можно разделить на универсальные (их участником может стать практическилюбой ресурс, как правило, кроме эротической тематики) и тематические(специализированные). В ряде случаев к участию в сети допускаются ресурсы,имеющие отношение к конкретному региону.

На заре развитияинтернет-рекламы баннерообменные сети были одним из наиболее эффективныхинструментов. На фоне однообразно сверстанных сайтов баннеры вызывалиповышенный интерес посетителей. В настоящее время они уже не так действенны.

До сих порактивно используют баннерообменные сети небольшие интернет-издания. При этоммногие баннеры являются порноинформационными. Если использовать баннерообменныесети для продвижения товаров и услуг, лучше всего подходят тематические сети.

3.3 Рич-медиареклама

Рич-медиареклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либосхожие с ними рекламные носители. Термин применяется достаточно широко, крич-медиа-технологиям относится использование в баннерной рекламе векторнойанимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия спользователем, такая реклама гораздо лучше запоминается.

Однакослишком навязчивая рич-медиареклама вызывает у части пользователей раздражение.Кроме того, размещение подобной рекламы может быть сопряжено с определеннымитехническими сложностями, далеко не все рекламные площадки Рунета предлагаютвозможности размещения такой рекламы.

Затраты насоздание подобных носителей в отличие от обычных баннеров могут быть весьмасущественны, в зависимости от их сложности цены могут колебаться от 40 до 1500долларов.

3.4Текстовая реклама

Текстоваяреклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения,интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядетькак составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируютвозможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может бытьэффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлениемтекстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовыхсообщений.

3.5Обмен показами страниц

В Интернетесуществует большое количество систем обмена показами страниц. Они работают последующему принципу: просматривая страницы чужих сайтов, пользователипривлекают посетителей на свои сайты или зарабатывают деньги. В большинствеслучаев такую рекламу можно считать этичной лишь с большой натяжкой.

Онадействует следующим образом. Зарегистрированные пользователи могутпросматривать сайты других участников. За это на их счет зачисляются «показы»,которые они могут использовать для рекламы своего ресурса. «Показы»можно приобретать у системы. Она выкупает «показы» у участников.Пользователи ресурсов активной рекламы в России часто сталкиваются стехническими проблемами при зачислении или приобретении «показов». Иногдаадминистрации ресурсов тратят на устранение подобных проблем несколько месяцев.

Стоимостьтакой рекламы очень низка. Однако, используя только одну систему обмена, высможете привлечь на свой сайт весьма ограниченное число посетителей (несколькихсот в день). Кроме того, они с высокой степенью вероятности не будут целевыми,а их лояльность изначально будет очень мала (единственное, что их интересует, –заработок показов или денег).

Описанныйметод продвижения – частный случай так называемой активной рекламы. Подобнаяреклама предполагает, что пользователи получают определенное вознаграждение запросмотры рекламы и выполнение определенных действий (например, заходы поуказанным рекламным ссылкам, чтение рекламных писем и т. д.). При этомсущественная их часть, зарабатывающая таким образом деньги, обманывает системыактивной рекламы. Вместо людей рекламу «просматривают» специальносозданные программы.

В Рунетеактивная реклама пока очень мало распространена. Как правило, она используетсядля продвижения различной «халявы», например, система активнойрекламы VipIp (www.vipip.ru).

/>

Рис 6.Система активной рекламы VipIp (www.vipip.ru).

3.6 Контекстнаяреклама

Контекстнойрекламой называют вид динамического размещения интернет-рекламы, когдарекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, илизапросам посетителя. Это могут быть и текстовые сообщения, и баннеры. Наиболееширокую известность получила поисковая реклама – показы рекламных сообщений настраницах результатов поиска.

Поисковыесистемы – самые посещаемые интернет-ресурсы, поскольку большинствопользователей ищут именно там необходимую информацию. Контекстная, илипоисковая, реклама размещается на страницах выдачи результатов поисковых системв ответ на запрос пользователя. Например, тем, кто задает тему «кондиционер»,целесообразно показывать рекламу фирм, продающих кондиционеры. Таким образом,большинство людей, на которых оказывается рекламное воздействие, становятсязаинтересованной аудиторией. Кроме того, рекламу можно проводить только винтересующих заказчика регионах. Очень важно, что в отличие от баннернойпосетители не могут заблокировать контекстную рекламу в поисковых системах.

Существуютразные точки зрения на контекстную рекламу. Целый ряд рекламных агентствзанимается только ею как «наиболее действенной». Многие специалистысчитают, что оптимизация сайтов под поисковые системы намного эффективнее(сайты, расположенные на первых местах по интересующему пользователя запросу,вызывают большее доверие, чем рекламные блоки, в том числе контекстная).

Эффективностьконтекстной рекламы зависит от многих факторов, например. следующих: выбор мести форм размещения объявления, грамотность рекламного текста, очень важно, накакую именно страницу сайта попадет посетитель, кликнувший на рекламноеобъявление.

Основнойминус контекстной рекламы связан с тем, что эффективность рекламной кампанииможет быть сведена к нулю недобросовестными конкурентами. Обычно оплатапроизводится за клик на рекламное сообщение, поэтому любой желающий нанести вамощутимый ущерб может кликать на вашу рекламу много раз.

3.7Оптимизация под поисковые системы

Как мы ужеговорили, большинство пользователей ищут информацию с помощью поисковых систем.Оттуда на интернет-сайты приходит множество целевых посетителей. В зависимостиот того, на каком месте по наиболее важным запросам находится сайт, их числоможет сильно меняться (многие пользователи просматривают лишь первую страницурезультатов поискового запроса).

Оптимизацияпод поисковые системы обычно включает в себя:

• анализтекущей посещаемости сайта из поисковых систем;

•определение поискового ядра (перечень слов и словосочетаний, которые задаютпользователи, интересующие заказчика, в поисковых системах);

•семантическая переработка существующих текстов сайта в соответствии с поисковымядром;

• реверсткасайта в соответствии с поисковым ядром; регулярный контроль измененийпоискового ядра;

•регулярная корректировка существующих текстов и верстки.

Оптимизацияпод поисковые системы может способствовать резкому увеличению целевойпосещаемости, то есть посещаемости потенциальными клиентами и партнерамизаказчика. Обычно эффект становится заметен спустя месяц после проведениясоответствующих работ.

Припродвижении некоторых видов услуг (например, аналитических) поисковаяоптимизация может быть одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов.

Иногданедобросовестные конкуренты могут провести «антиоптимизацию» сайта.Например, ваш ресурс оптимизирован по запросу «маркетинговые исследования»,и большинство тематических ссылок с других сайтов указывает на раздел,посвященный этим программам. Конкуренты могут, к примеру, разместить вИнтернете множество ссылок на данную страницу, содержащих слово «холодильники».С точки зрения поисковых систем релевантность вашего сайта по запросу «маркетинговыеисследования» может значительно уменьшиться.

Важноотметить, что в ряде случаев бывает целесообразно использовать и контекстнуюрекламу, и поисковую оптимизацию. Например, некоторые туристические компаниипроводят дорогостоящую поисковую оптимизацию по наиболее популярным запросам. Ав тех случаях, когда речь идет о продвижении специальных краткосрочныхпредложений, активно используют контекстную рекламу в поисковых системах. Контекстнаяреклама отлично дополняет поисковую оптимизацию. Около 87% переходов покоммерческим запросам обеспечивают основные результаты поиска, но рекламапомогает увеличить охват аудитории и более выборочно работать с потенциальнымиклиентами.

При решениизадач поисковой оптимизации рекомендуется устанавливать на сайт фавикон – значоксайта. Это маленький квадратик размером 16х16 пикселей. Он отображаетсябраузером в адресной строке перед URL страницы в качестве иконки к закладке, атакже в результатах выдачи некоторых поисковых систем (в том числе Яндекса).При прочих равных посетители, запросившие информацию в Яндексе, будут немногочаще «кликать» на те сайты, которые содержат фавикон.

3.8 Копирайтинг

Термин «копирайтинг»в последнее время употребляется весьма широко, хотя означает лишь подготовкурекламных текстов и слоганов. Специалистов, занимающихся этой работой, называюткопирайтерами.

Рекламныетексты должны быть легкочитаемыми и запоминающимися. Они должны акцентироватьвнимание представителей целевой группы на преимуществах ваших товаров илиуслуг. Создание действительно эффективных слоганов – сложный креативныйпроцесс. Профессиональные копирайтеры должны обладать знаниями из разнообразныхпрактических и научных областей – маркетинга и рекламы, психологии инейро-лингвистического программирования (НЛП) и т. д. Например, для выявленияключевых характеристик рекламируемой компании или продукта могут проводитьсятренинги и фокус-группы. Копирайтеры активно используют десятки различныхсловарей – синонимов и антонимов, афоризмов, фразеологических оборотов,пословиц и поговорок, рифм, сборники популярных фраз из кинофильмов.

Применительнок продвижению интернет-ресурсов можно выделить следующие основные направлениякопирайтинга: создание слоганов для сайтов и баннерной рекламы (или иныхрекламных носителей), подготовка рекламных статей.

Размещенныена сайте слоганы могут сделать его более запоминающимся, отразить кредо организации,объяснить посетителю, куда он попал. Хорошие рекламные слоганы усиливаютпроцесс формирования «ядра» посещаемости (то есть постоянныхпосетителей). Яркие слоганы могут дополнительно стимулировать посетителейзаходить на рекламируемые сайты.

Стоитупомянуть о том, что любые рекламные тексты в Интернете должны быть, по крайнеймере, грамотными.

Еслиговорить о подготовке текстов для Интернета в широком смысле, следует отметить,что чтение с монитора имеет психологические и физиологические особенности. Дляэлектронных текстов необходимо как можно более тщательное членение на смысловыеблоки, использование абзацев, списков (нумерованных и маркированных).Информация должна быть настолько хорошо структурирована, чтобы даже одинскользящий „по диагонали" взгляд мог обеспечить читающего полнойинформацией о содержании просматриваемой страницы. Это заметно увеличиваетпроцент пользователей, остающихся на сайте. И наоборот, неструктурированные„простыни" текста вызывают у посетителей желание немедленно покинуть сайт.

3.9 Прописываниев каталогах

Каталогиссылок – это сайты, которые представляют собой базы ссылок на разнообразныеинтернет-ресурсы с их описаниями.

Каталогиделятся на отраслевые и общего назначения. В первом случае они посвященыконкретной теме; во втором – в них представлены разнообразные рубрики.

В Рунетесуществует несколько тысяч каталогов общего назначения, а в целом в Интернетесчет идет на сотни тысяч. В большинстве из них можно прописать бесплатно сайтыпрактически любой тематики. Иногда администрации каталогов требуют разместитьгиперссылки на каталоги или их кнопки (поэтому советуем внимательно читатьрегистрационные соглашения).

Информацияо каталогах, где можно прописать сайт, доступна, например, в каталоге Апорт(www.aport.ru, раздел «Интернет: Поиск: Каталоги интернет-ресурсов»).

3 10Информеры

Еще одинвесьма эффективный способ продвижения медиаресурсов – размещение собственныхинформеров на дружественных сайтах. Информеры – это автоматически обновляющиесяграфические элементы, которые устанавливают на сайты и используют для предоставленияразличной повседневной информации. Такой информацией, к примеру, могут бытькурсы валют, прогнозы погоды, заголовки или анонсы новостей СМИ и мн. др.

Для тогочтобы получить более подробные сведения (предположим, динамику курсаамериканского доллара или полные тексты новостных материалов), посетителикликают на информеры и попадают на продвигаемый сайт.

Информеры –относительно новый вид интернет-рекламы. В большинстве случаев в Рунете ихразмещают бесплатно, так как администрации многих сайтов заинтересованы, чтобыпосетители имели доступ к полезной для них информации. Многочисленные примерыинформеров можно найти на сайте www.informer.ru. – Рис 7.

/>

Рис. 7.Сайт www.informer.ru

3.11Реклама в рассылках отраслевых ресурсов

Главноепреимущество рекламы в новостных рассылках крупных отраслевых ресурсов в том,что она гарантированно воздействует на целевую аудиторию. В отличие от спама ееполучают заинтересованные посетители отраслевых ресурсов, добровольноподписавшиеся на рассылки. Эффект от подобной рекламы аналогичен эффекту отразмещения информации на специализированных высокопосещаемых ресурсах. Взависимости от характера отраслевого ресурса и рекламируемых товаров (услуг)эффект может быть различным.

3.12Размещение сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений

Специалисты-рекламщикиникогда не относились к дискуссиям на форумах и в гостевых книгах слишкомсерьезно. Однако в настоящее время можно уверенно утверждать, что данный видпродвижения заслужил право на существование. При правильном подходе он даетсущественную прибавку к посещаемости интернет-сайтов (на несколько сот и дажетысяч человек в день). Многие web-студии уже начали предлагать такую рекламу накоммерческой основе, а у некоторых интернет-сайтов появились штатныеспециалисты, отвечающие за продвижение сайта в форумах и гостевых книгах.

Все вродебы просто – зайди на популярный форум/гостевую книгу, размести информацию сгиперссылкой на продвигаемый сайт и жди посетителей, – тем не менее подобная рекламатребует определенных навыков. Например, если вы разместите рекламное сообщениев чужом форуме, это вызовет негативную реакцию, и модератор его удалит.Аналогична ситуация с размещением рекламы в форумах и гостевых книгах наавтоматической основе. Это часто парализует работу соответствующих площадок, аэффективность такого продвижения очень низка.

Рекламабудет действовать, если интересна посетителям форумов и гостевых книг.Идеальный вариант следующий. Размещаемые сообщения являются ответами на интересующиепосетителей форума вопросы. Гиперссылки размещаются на страницах вашего сайта,где эта проблема освещается более широко.

Как можнолегко догадаться, целесообразно работать с тематически близкими вашему ресурсуфорумами и гостевыми книгами. Кроме того, вы можете самостоятельно эмулироватьдискуссии – вопросы и ответы под разными никами (именами) размещает один и тотже человек. Если такая «дискуссия» может быть интересна другимпользователям форума или гостевой книги, то эта реклама не считается неэтичной.

Заниматьсясамопродвижением в форумах можно вне зависимости от наличия собственного сайта.Если вы специалист в определенной области, то, консультируя посетителейтематических форумов и перенося общение с потенциальными клиентами в оф-лайн,можно достичь ощутимых результатов.

3.13Эмуляция дискуссий в блогосфере

ОрганизацияPR-кампаний в блогосфере постепенно входит в стандартные наборы услугроссийских агентств. Существуют три принципиально разные схемы ее использованияв PR-целях. Применение каждой из них может (при условии профессиональнойреализации) способствовать успешному решению маркетинговых задач. Выбор зависитот целей кампании в блогосфере и имеющихся ресурсов. Схемы могут использоватьсяодновременно в различных сочетаниях.

В первомслучае речь идет о создании специального блога, посвященного компании или ееотдельным товарам и услугам. Это может быть «официальный»корпоративный блог или ресурс более развлекательного характера.

Втораясхема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих втематических сообществах. Обычно при проведении кампании выбирают от 10–15 до200–300 «целевых» блоггеров. Их приглашают на вечеринки и другиепромо-акции, тест-драйвы продукции и т. д. Однако из-за сложности управлениятакими сообществами кампании в блогосфере часто приводят к непредсказуемым и невсегда позитивным результатам. Так, специальный показ фильма Алексея Балабанова«Груз 200» блоггерам привел к неожиданному эффекту. Судя пополученным комментариям в блогосфере, многие характеризовали фильм как «унылыйи тошнотворный». В большинстве случаев блоггеры «и подарки возьмут, иправду напишут», поэтому, кроме материальной мотивации (в той или инойформе), необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.

Третьясхема наиболее сложна в реализации, но позволяет в наибольшей степениконтролировать ход PR-кампании в блогосфере. PR-специалисты создают виртуальныхперсонажей (от нескольких «человек» до нескольких десятковперсонажей) и внедряют их в сообщества с целью продвижения тех или иных товарови услуг. При использовании данного метода создается так называемая матрицавиртуальных персонажей. Она представляет собой таблицу, в которой описанаосновная «легенда» каждого из них – пол, возраст, образование,семейное положение, любимая музыка, книги и определяется его отношение кпродвигаемому бренду, товарам или услугам, например:

1) лояльныйклиент компании;

2) негативноотносится к данному виду услуг вообще;

3) пользовалсяуслугами конкурентов и получил позитивный/негативный опыт;

4) пользовалсяуслугами продвигаемой компании и получил позитивный/негативный опыт;

5) не знаето подобных услугах;

6) знает оподобных услугах и допускает возможность их получения и т. д.

Для каждого«виртуала» разрабатывают аватары (специальные картинки, размещаемыепри публикации сообщений в блогах). Очень важно, чтобы в создании матрицыучаствовал профессиональный психолог.

Затемперсонажей внедряют в целевые сообщества и в течение какого-то времени (отнескольких дней до нескольких недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения кпродвигаемой продукции. В нужный момент персонажи начинают обсуждать «нужные»товары и услуги. Отметим, что зачастую эмуляция дискуссий на тематическихфорумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверияпостоянных посетителей к новым участникам, которые, пусть и в завуалированнойформе, но заставляют вас обратить внимание на тот или иной ресурс в Сети, товарили услугу. Ведь для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у реальныхлюдей, он ничем не должен от них отличаться, поэтому очень важно участвовать вразнообразных обсуждениях. Естественно, после проведения основной PR-кампании «виртуалы»должны еще какое-то время «пожить» в Сети.

Среди нихобязательно должны быть те, кто относится к продвигаемой продукции негативно.Если сообщество отрицательно реагирует на нее, «виртуалы» могут резкосместить акценты обсуждения.

Положительныйэффект подобных действий может быть колоссальным. Однако в силу ихспецифичности лишь единичные агентства могут качественно реализовать подобныеуслуги в России. В качестве примера успешной кампании в блогосфере,реализованной с использованием матрицы виртуальных персонажей, можно привестиследующее. Агентство «Контент-Про» выполняло услуги для заказчика,представляющего специализированные товары для студентов. Дискуссии проводилисьв 50 популярных студенческих блогах. В результате на сайт клиента удалосьпривлечь более 2000 целевых посетителей. Блоггеры активно обсуждали продукцию,и в результате проведенной кампании удалось ощутимо поднять уровень продаж.

Небольшойопыт проведения подобных PR-кампаний в России уже позволяет говорить обопределенных сложностях взаимодействия PR-специалистов и заказчиков. Зачастуюклиенты крайне болезненно относятся к любым упоминаниям собственной компании «всуе».Увидев негативный отзыв о своей работе в блогах, они могут устроить скандал,обвинив пиарщиков в неэффективности. Кроме того, клиент не всегда понимает,почему «виртуальные персонажи», кроме его продукции или услуг,обсуждают в блогах и другие вопросы. Чтобы решить первую проблему, необходимосразу предупредить заказчика о возможной реакции отдельных людей. ПодобныеPR-кампании в блогах могут быть весьма дорогостоящими (несколько десятков тысячдолларов). В настоящее время специализированные агентства в России получаютединичные заказы на такие услуги.

Как можнодогадаться, в некоторых случаях заказы носят специфический характер. ИногдаPR-специалистам приходится использовать блогосферу в целях конкурентной борьбы,рассказывая о недостатках тех или иных товаров и услуг.

3.14«Dirty-эффект»

Некоторыеотечественные web-специалисты используют термин «Dirty-эффект»,появившийся благодаря популярному блогу www.dirty.ru/ — сайту сплетен ианекдотов. Этот эффект подразумевает мощный всплеск посещаемостиинтернет-ресурса после того, как ссылка на него появилась в новостной лентепопулярного он-лайн-издания или блога.

Болеекорректно использовать широко распространенный термин «слэшдот-эффект».Эффект выглядит следующим образом. После появления ссылки наплыв трафиканарастает столь стремительно, что зачастую небольшие ресурсы, на которыессылаются авторы блога, не справляются с нагрузкой. Трафик может достигатьнескольких сотен тысяч хитов в минуту. Переходы с российского сайта dirty.ruмогут составлять до 10 тыс. хитов за день. Как правило, эффект наблюдается не болеесуток, пока материал со ссылкой остается на главной странице популярногоресурса.

Некоторыеотечественные и зарубежные PR-специалисты пытаются использовать его дляпродвижения интернет-ресурсов. Однако здесь имеется целый ряд «подводныхкамней».

Во-первых,надо быть уверенным, что продвигаемый сайт справится с нагрузкой, вызваннойбольшим трафиком. В случае, если работа сайта будет существенно замедлена илипарализована, негативный эффект может быть весьма ощутим (например, если речьидет о предвыборном ресурсе за несколько дней до выборов). Во-вторых, еслибудет выявлен «рекламный умысел» человека, разместившего пост,реакция комьюнити блога может быть резко негативной, и модераторы удалятсообщение. И в-третьих, пришедшие в результате подобных действий посетителичасто не являются целевыми. Несмотря на высокую посещаемость в течениеодного-двух дней, коммерческий эффект может оказаться мизерным.

3.15Корпоративные блоги

Корпоративныйблог определяется как блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) ииспользуемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организацииее работы.

Целивнутрикопоративного блога разнообразны. Среди них: улучшение взаимодействиясотрудников, предоставление возможностей для обучения, инструмент для поиска компромиссапри наличии разных точек зрения и т. д. В идеале он представляет собойсвоеобразную «историю фирмы», архив идей.

Публичныеблоги предназначены для налаживания коммуникаций с имеющимися и потенциальнымиклиентами. Они могут быть полезным дополнением к корпоративному сайту.

3.16Нестандартные рекламные носители

Нестандартныерекламные носители – это эффективное средство имиджевой рекламы, привлекающеевнимание пользователей к отдельным аспектам рекламируемых товара/услуги/бренда.Затраты на их создание, как правило, высоки (от нескольких тысяч до десятковтысяч долларов). В то же время в ряде случаев такие носители могут бытьбесплатно размещены на большом количестве развлекательных (например, игровых)интернет-ресурсов. Отметим, что рекламодатели часто принимают решение создатьнестандартные рекламные носители без каких бы то ни было предварительныхисследований. Поэтому созданные игры никак не способствуют решениюмаркетинговых задач. Так, во многих случаях используются сюжеты классическихигр (например, «Тетриса»), но при этом игра проходит на фонекорпоративной символики заказчика. Естественно, это пустая трата денег. Ещеодна часто возникающая проблема – игра слишком проста для пользователей. Пройдяее за несколько минут, посетители вряд ли вернутся к ней еще раз. Однако ислишком сложные игры не дают должного эффекта (исключение – целевая аудитория «профессиональныегеймеры»).

По мнениюспециалистов Яндекса, «интерактивные он-лайновые игры становятсяпопулярным развлечением. Как следствие, появилась и уже хорошо себязарекомендовала интегрированная в игры реклама: заставки с рекламным роликом,использование в сюжете продуктов и услуг компании, атрибуты бренда на игровомполе и другие виды. Причины высокой эффективности такой рекламы вполне очевидны.Одна из них – это рекордная продолжительность контакта пользователя сматериалами о бренде. Длительность восприятия большинства рекламных носителейизмеряется секундами. В он-лайновые игры человек играет значительно дольше; всреднем, по данным Яндекса, от пяти минут до получаса. Все это время онконтактирует с фирменными материалами». Кроме того, «игра – эторазвлечение, вызывающее приятные ощущения. Удачное размещение рекламы помогаетпроецировать позитивные эмоции на рекламируемый бренд».

Новые нестандартныерекламные носители появляются в Интернете с завидной регулярностью. Например, видепрезентации,разрабатываемые московской фирмой 12round.ru. Видеоизображения сотрудниковзаказчика интегрируются на web-сайты. Пример реализации – сайт маркетинговогоагентства MOST Marketing — www.m-marketing.ru.

/>

Рис. 7 Сайтмаркетингового агентства MOST Marketing

Топ-менеджерыкомпании «лично» рассказывают посетителям о преимуществах своегоагентства.

3.17Вирусный маркетинг в Интернете

Вируснаяреклама – это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителейпередавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимаетсяне как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другузабавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется„самостоятельно" от человека к человеку без дополнительных затратрекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется„посев", то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинаетраспространяться дальше.

Описанныенестандартные рекламные носители часто используются для организации вирусныхкампаний в Интернете. Как правило, подобная реклама вызывает у пользователейсильные эмоции. Часто в ней используется юмор.

3.18Размещение публикаций в сетевых СМИ

Размещениеразличных информационных материалов (новостей, репортажей, интервью, обзоров,аналитических статей и т. д.) в сетевых изданиях – весьма эффективный методпродвижения в Интернете. Многие организации прибегают к нему, даже не имея собственногосайта.

Размещатьпубликации имеет смысл в популярных сетевых изданиях и в узкоспециализированныхресурсах. Вы можете не только привлечь много посетителей на свой сайт (в рядеслучаев это не главная задача), но и донести до них информацию об отличительныхчертах товаров (услуг), улучшить имидж своей компании и т. д.

Платитьбольшие деньги изданиям за размещение PR-публикаций не надо -лучше платить PR-агентствами PR-специалистам. Если вы несколько раз заплатили, СМИ могут вообще перестатьписать о вашей организации бесплатно, даже если в ней происходят важные иинтересные события. Журналисты сетевых изданий и так заинтересованы вкачественной и интересной информации. По сути, получая пресс-релиз хорошегокачества (рассылка пресс-релизов – один из главных инструментов для продвиженияв интернет-СМИ), журналист может поставить под ним свою подпись и получитьгонорар.

Эффектразмещения публикаций в сетевых изданиях аналогичен эффекту размещенияпубликаций в печатных СМИ. Определенные преимущества такого продвижениязаключаются в весьма долгой доступности статьи в архиве сайта. Кроме того,многие специалисты отмечают очень высокий уровень доверия аудитории к сетевымисточникам. И наконец, еще один важный аспект заключается в том, что вбольшинстве случаев обнаруженные в публикации ошибки можно оперативноисправить.

3.19Размещение пресс-релизов

Пресс-релизыпредставляют собой короткие (одна-две страницы) официальные информационныесообщения для прессы, рассказывающие о различных мероприятиях, событиях в жизникомпании, новых услугах, товарах и т. д. (подробнее узнать о том, что такоепресс-релиз, можно практически во всех учебных пособиях по PR).

В Рунетесуществует много специализированных ресурсов, где можно бесплатно размещатьпресс-релизы (www.press-release.ru, www.pressroom.ru, www.inthepress.ru,www.pr.b2bsbn.ru, www.news-desk.ru и др.). Как правило, для этого нужно пройтипростую реги-страцию на сайте. Говоря о распространении пресс-релизов в Сети,некоторые отечественные PR-агентства используют термин «контент-провайдинг».

Размещениепресс-релизов дает многосторонний эффект. Во-первых, их могут прочитатьпосетители тех ресурсов, где вы их размещаете. Во-вторых, сайтами, где естьпресс-релизы, пользуются многие журналисты. Ваш пресс-релиз может стать основойдля публикаций в сетевых и печатных изданиях. В-третьих, разместив впресс-релизах гиперссылки на свои ресурсы, вы сможете повысить их цитируемость.

3.20Он-лайн-конференции

Интернетпредоставляет широкие возможности для интерактивного общения, то есть общения вреальном времени. Такие возможности часто используются в рекламных ипропагандистских целях.

Одна израспространенных и эффективных форм интерактивного общения –он-лайн-конференции. При проведении таких конференций один или несколько ньюсмейкеровотвечают на вопросы посетителей сайта. При необходимости ведется аудио– иливидеотрансляция.

С однойстороны, он-лайн-конференция известной личности может существенно увеличитьпосещаемость интернет-ресурса, на котором она проводится. С другой стороны,проводя конференции на активно посещаемых ресурсах, можно улучшить имидж своейорганизации, рассказать потенциальным клиентам о товарах и услугах, ответить навопросы.

Еще одинплюс связан с тем, что материалы конференции в течение долгого времени (возможно,постоянно) доступны в архиве сайта, на котором она проводилась. Пример успешнойреализации такого сервиса можно увидеть на российском PR-портале www.raso.ru,там такие мероприятия проводятся почти каждую неделю.

4. Неэтичныеметоды продвижения

Этот разделпосвящен методам интернет-рекламы, использование которых противоречит сетевойэтике. Работая в Сети, мы ежедневно видим подобную рекламу (спам, всплывающиеокна и т. д.).

Знания отом, чего не надо делать, могут быть весьма полезны, они помогут болееэффективно противостоять нечестным приемам.

Многиепользователи применяют неэтичные методы (самостоятельно или привлекаяспециализированные фирмы), не догадываясь о возможных негативных последствиях(в том числе уголовной ответственности). Отметим, что представления обэтичности тех или иных методов продвижения меняются в Сети довольно быстро. Впервую очередь это касается раскрутки сайта в поисковых системах. Так, с точкизрения администраций поисковых систем, обмен активными ссылками постепенно превращаетсяв запрещенный метод.

4.1 Спам

Спампредставляет собой массовые рекламные почтовые рассылки по случайным адресамэлектронной почты. Они осуществляются автоматически и анонимно и могут быть каккоммерческими, так и некоммерческими. Термин «спам» произошел отназвания консервированной ветчины SPAM, ее назойливая реклама превратила этослово в нарицательное.

ПользователиИнтернета спам осуждают. В первую очередь из-за того, что он наносит огромныйущерб. Адресаты оплачивают трафик, а также тратят время на чтение и удалениенезапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладываетсяогромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозедля существования электронной почты как таковой. В законодательствах многих стран(в том числе в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности заподобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам подаютсярегулярно, в нашей стране подобные прецеденты носят пока лишь единичныйхарактер.

Если выобратитесь к спамерам, рекламное сообщение будет разослано множеству адресатовпо всему миру. Например, за отправку миллиона подобных сообщений надо заплатитьвсего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированныхтоварных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные итуристические услуги; полиграфия и расходные материалы для офиса; товары иуслуги общего потребления). Однако чрезмерное использование спама способнонанести серьезный ущерб имиджу компании. Именно поэтому в ряде случаев спамиспользуют для дискредитации конкурентов – недоброжелатели рассылают его отлица компании-жертвы.

4.2Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг

Для тогочтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковыхсистемах, часто применяется поисковый спам, то есть попытки обмана поисковойсистемы и манипулирования результатами с целью завысить позиции страниц сайта.Это своеобразная «черная» оптимизация.

Использованиенеэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называетсяспамдексингом. Один из основных его приемов – размещение на сайте текста,невидимого пользователю; ввод на страницу большого количества ключевых слов, неимеющих отношения к тематике сайта.

Клоакингприменительнно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователями поисковым роботам (программам) различнной информации.

Дорвеи, илистраницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для болеевысокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах.Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на раскручиваемыйсайт. Аналогичная технология используется при создании гейтвеев – страниц,содержащих активные ссылки на продвигаемый ресурс.

Прииспользовании свопинга страницы сайта оптимизируются для достижения верхнихпозиций в поисковых системах. После того как нужное положение достигается,страницы полностью заменяют (либо их содержимое значительно изменяется).

Врезультате описанной выше «оптимизации» ваш сайт некоторое времясможет занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затемего, скорее всего, занесут в черный список, или так называемый «бан»,и удалят из базы.

А теперьрассмотрим еще один метод обмана поисковых систем.

4.3 Накруткацитируемости

Для тогочтобы обмануть поисковые системы, часто используется так называемая «накруткацитируемости». Механизм обмена ссылками следующий. Вы предоставляете местона своем сайте под гиперссылки. За это ссылки на ваш сайт появляются на другихресурсах. Если вы не хотите размещать чужие ссылки у себя, то можете купитьразмещение ссылок на другом сайте за деньги.

В Рунетесуществует много сайтов для обмена ссылками (например,www.linksmaster.ru).

Неэтичностьданного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемостиочень хорошо демонстрируют уровень доверия к вашему ресурсу. Когда вы «накручиваете»цитируемость, ваш сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие, болеедостойные ресурсы.

Администрациипоисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям.

4. 4Накрутка счетчиков

Высокиеместа сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевыхпосетителей. Так, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделоврейтинга Rambler's Тор100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходят до несколькихсотен посетителей этого рейтинга. Счетчики накручивают как раз для привлечениятаких посетителей. Есть еще одна причина – желание обмануть рекламодателей. Чемвыше «посещаемость», тем больше денег сайт может принести какрекламная площадка.

Существуетмножество компьютерных программ, благодаря которым можно накручивать один илинесколько счетчиков. Они в той или иной степени имитируют поведение реальныхпосетителей. Однако модераторы рейтингов, разумеется, не сидят сложа руки и влюбой момент могут исключить «нечестные» сайты из рейтингов. Однакогораздо большие неприятности вам грозят, если вас «застукают» ваширекламодатели.

4.5 Накруткапосещаемости

Накруткапосещаемости сайтов – это искусственное привлечение на сайт многихнезаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что инакрутка счетчиков. При этом администрации раскручиваемого сайта может быть всеравно, откуда приходят посетители. Их совокупность принято называть «порнотрафиком»И действительно, один из методов накрутки посещаемости – переадресацияпосетителей порносайтов.

Какправило, факты накрутки посещаемости легко определить. Это может быть, кпримеру, слишком большой процент посетителей (близкий к 100 %), которыепросмотрели только одну страницу продвигаемого сайта; нестандартный ходпосещаемости с пиками в выходные дни или нерабочее время; нестабильнаяпосещаемость в разные дни она различается в десятки раз) и др.

4.6 Всплывающиеокна

Всплывающиеокна представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшегоразмера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страницвашего сайта.

Убольшинства пользователей это вызывает лишь раздражение. Однако среди неэтичныхметодов они выделяются достаточно высокой эффективностью.

В настоящеевремя многие пользователи еще не умеют обращаться с всплывающими окнами. Вкакой-то степени это связано с эффектом неожиданности их появления. По мнениюавтора, в ближайшее время результативность всплывающих окон многократноуменьшится. Разработчики браузеров уже в обязательном порядке включаютмеханизмы блокировки всплывающих окон.

4.7«Черный» PR

Это любые(в том числе незаконные) действия, направленные на ухудшение имиджа конкурентаили оппонента. Другая точка зрения определяет «черный» PR каканонимное обнародование негативной, компрометирующей информации. При этомотметим, что бывают случаи, когда «черный» PR намеренно применяютпротив собственной компании ради достижения различных стратегических целей.

Для тогочтобы она повлияла на широкую аудиторию, ее следует размещать на посещаемыхресурсах, вызывающих у пользователей доверие, например в сетевых изданиях.

В некоторыхслучаях можно «сделать гадость» оппонентам, практически не прибегая кдополнительным затратам. Негативную информацию часто можно прочитать на форумахи в гостевых книгах. Здесь главное, чтобы размещенная информация была интереснаучастникам форумов и не нарушала правил, установленных администрацией (тогда еене удалят модераторы).

4.8 Тайпсквоттинг

Тайпсквоттингомназывается захват доменов, похожих на домены известных компаний. Наиболееизвестный в мире пример – сайт www.whitehouse.com (настоящий сайт американскогоБелого дома находится по адресу www.whitehouse.gov).

Он основанна том, что пользователи при наборе адресов часто допускают опечатки,пропускают символы, не всегда знают правильное написание того или иногоиноязычного слова.

Какправило, тайпсквоттеры гонятся за высокой посещаемостью сайтов. Определенныйположительный эффект наблюдается для развлекательных ресурсов – случайнопопавшие на сайт люди могут на какое-то время остаться там. Если сайт близок потематике к тому, который хотел найти посетитель, то он может случайновоспользоваться услугами малоизвестной компании-конкурента. И все же вабсолютном большинстве случаев тайпсквоттеры наносят непоправимый ущерб имиджусвоих интернет-проектов.

Есть ещеодна неприглядная сторона. Часто его применяют для сознательного ухудшенияимиджа известных интернет-проектов. Так, если вместо сайта вашей организациичасть посетителей попадает на порнографический ресурс, это может отрицательноповлиять и на вас.

4.9 Порноинформационныебаннеры

Одна изсамых серьезных ошибок российской рекламы – ее ничем не оправданная и преувеличеннаясексуальность. Реклама в Рунете не исключение,

назовем видытаких сайтов:

•содержащие эротическую или оскорбительную информацию;

•использующие излишнюю провокационность;

• «обманки».

5.Организация PR-кампаний в Интернете

PR-кампания– это разработка и комплексное многократное использование PR-средств для общеговоздействия на мнение приоритетных целевых групп общественности, последующегосоздания положительного образа предприятия (фирмы), а также его продукции иуслуг, деятельности на рынке и в обществе, осуществляемых в обусловленныйпериод времени.

Вопределенном смысле организация PR-кампаний в Сети проводится аналогичнооф-лайновым PR-кампаниям, однако имеет ярко выраженную специфику. Кроме чистотехнологических аспектов, следует упомянуть несколько важных моментов.PR-кампания в Интернете отличается большей интерактивностью. Как правило, вовремя ее проведения легче вносить необходимые корректировки; упрощается процессобратной связи и оценки эффективности мероприятий. В ряде случаев позитивныйэффект от PR-акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние(например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемогосайта).

Одна израспространенных ошибок при организации PR-кампаний в Интернете – перенос тудатехнологий оф-лайнового продвижения без какой бы то ни было адаптации. Донедавнего времени этим «грешили» многие крупные российскиеPR-агентства. Еще раз отметим, что деятельность в Интернете имеет своюспецифику. К примеру, работа с он-лайн-изданиями достаточно сильно отличаетсяот взаимодействия с традиционными СМИ, текст на экране монитора воспринимаетсяиначе, чем на бумаге, и т. д.

Другаякрайность PR-кампаний в Интернете – излишняя «технологичность», тоесть использование модных технологий без учета маркетинговых задач заказчика.

Существуетдва способа продавать свой товар или услугу в сети: создать свой информационныйпортал и активно продвигать его, или просто размещать информацию о себе надругих сайтах. Все существующие виды сайтов пригодных для продвижения яподробно рассмотрела в разделе "Реклама и PR в Интернете", поэтомудалее я подробно остановлюсь на создании и продвижении интернет — портала.

5.1 Созданиеинформационного портала

Один изсамых распространенных и популярных видов интернет-порталов — информационный.Такой портал выполняет важную функцию информирования в определеннойтематической области.

И онавыполняется не только с помощью тематических статей и медиа-материалов.Огромную роль играет возможность пользователей контактировать с другими пользователямипортала и вести обсуждения по его тематике.

Широкийфункционал информационных порталов обеспечивает им большую популярность вИнтернете. Именно поэтому информационный портал заинтересовывает большоеколичество владельцев любого бизнеса.

Разрабатываясобственный информационный портал, они формируют вокруг себя определеннуюцелевую аудиторию из клиентов или партнеров. Кроме того, продвинутый ираскрученный портал позволяет хорошо зарабатывать на размещении рекламы.

Тематическаянаправленность информационного портала определяется спецификой деятельностикомпании и её целевой аудитории. Можно создать практически какой угодно портал:образовательный, новостной, игровой и социальный.

Спецификаинтернет-возможностей крупного портала в том, что с его помощью можно слегкостью управлять большим объемом информации и оперативно делится ею сдругими пользователями Интернета. Но для управления такими объемами необходимоналичие соответствующего технического обеспечения.

Созданиепорталов открывает для пользователей множество функциональных преимуществ.Учитывая популярность порталов, при их разработке нужно обращать особоевнимание на эти преимущества:

· большая площадка для размещения огромного количества информации;

· удобная система управления контентом;

· обслуживание одновременно большого количество посетителей;

· легкий доступ ко всей информации портала;

· интегрированный многофункциональный поиск;

· связь между пользователями портала;

· наличие разветвленной структуры данных;

· рассылка информации и новостей подписчикам через RSS канал;

постояннорасширяемый функционал интернет порталов, возможность легкого интегрирования ислияния с другими сайтами и порталами;

использованиепроверенных годами технологий и импорта данных;

широкиемедиа возможности: использование видео — и – аудио файлов.

Если всеэти функциональные возможности будут реализованы на портале и заключены вединый интерфейс, это значительно повлияет на повышение его популярности.

Кроме того,сделает информационный портал привлекательным местом для многих пользователейсети Интернет. А это, в свою очередь, обеспечит прибыль, которая вас порадует.Поэтому инвестиции в создание информационных порталов представляются вполнеоправданными.

Созданиеинформационного Интернет портала может вывести компанию на преимущественнуюпозицию в своей отрасли. Грамотно организованный портал в Интернете привлечет ипартнеров и конкурентов, хорошо структурированная информация портала даствозможность оптимизировать многие производственные процессы, а возможно и сократитьиздержки предприятия.

Порталнужен для создания достойного имиджа компании и организации удобной доступнойинформационной системы, позволяющей как обмениваться информацией, так иприобретать дополнительные знания о своих потребителях и дает возможностькомпаниям более активно работать со своей целевой аудиторией.

Интернетпортал — это некий сайт, который содержащий в себе большое количество внешнихссылок по определенной тематике. Создание информационного Интернет порталапозволяет пользователю не бродить по просторам сети в поисках нужной емуинформации, а найти значительную ее часть в одном конкретном месте, переходявнутри информационного портала от одной ссылки к другой. Важно и то, что созданиеИнтернет портала дает возможность пользователю обобщить выбранную им информациюв соответствии со своими запросами. Разработка портала имеет смысл лишь в томслучае, если Вы обладаете большим количеством информации, которая будет полезнапользователю или клиенту. Создание Интернет портала это возможность отслеживатьвесь поток предоставляемых сведений, управлять этой информацией по своемужеланию.

Примерыкрупных вертикальных порталов — Rambler, Yahoo, Google, они собирают иобобщают внутри себя гигантское количество разной информации.

Чтокасается мотивации к созданию портала – если Вы продавец товаров и услуг, тотогда создание Интернет портала поможет связать Вас и покупателя. Еще, созданиеИнтернет портала может быть обусловлено предложением пути доступа копределенным данным. Если у Вас крупная корпорация, то тогда речь может идти оразработке Интернет портала особого типа — корпоративного портала.

Разработкапорталов и их развитие — процесс сложный, требующий комплексного подхода.Портал отличается от обыкновенного корпоративного сайта, прежде всего, большимколичеством сервисов, к примеру, для общения, таких как форумы, блоги, опросы,голосования, комментарии. Далее стоит упомянуть о том, что портал содержитогромное количество информации: тексты, изображения, видео- и аудио- файлы,которая привлекает огромное количество посетителей. Исходя из этого, главный ипервоначальный вопрос, который встает перед будущим владельцем портала — этохостинг, поскольку именно сервер, где и хранятся все данные по проекту, долженвыдерживать колоссальные нагрузки.

5.1.1Этапы разработки информационного портала

Основнойупор при разработке информационного портала делается на информацию: грамотностьее представления, удобство для чтения, подачу информации для пользователя,удобство работы с информацией.

Из какихэтапов состоит разработка информационного портала?

Этап 1.Проектирование портала

До 30процентов времени занимает процесс проектирования информационного портала. Этосоставление технического задания, его согласование с клиентом, утверждение. Втехническое задание также включаются требования по дизайну портала. Особоевнимание при проектировании обращается на информационную составляющую портала.Учитывается специфика восприятия информации в веб-среде и специфика подачиинформации.

Этап 2.Разработка дизайна портала

На данномэтапе разрабатывается макет дизайна (или несколько макетов) и утверждается заказчиком.Этап разработки дизайна сложный, т.к необходимо создать дизайн, который, содной стороны, отвечает общепринятым стандартам, с другой стороны, нравитсяклиенту. Кроме того, внимание пользователя не должно сильно отвлекаться надизайн.

Этап 3.Разработка программного обеспечения

На данномэтапе к работе подключаются программисты, которые разрабатывают программноеобеспечение для портала. Разработка ведется строго по Техническому Заданию. Наэтапе разработки программного обеспечения особое внимание уделяется такназываемой администраторской системе сайта, через которую в дальнейшем будетосуществляться обновление портала.

Этап 4.Интеграция дизайна и программного обеспечения

На данномэтапе к работе подключается верстальщик, задача которого сводится к интеграциидизайна с программным обеспечением.

Этап 5.Наполнение портала информацией

Этот этаппроводится совместно со специалистами клиента. Его суть — перенос и публикацияинформации (тексты, фото, видео) на портале.

Этап 6.Отладка

Цель этогоэтапа — проверить соответствие разработанного решения Техническому Заданию иотладить все механизмы на портале. Проверить работоспособность всех разделов искриптов. Протестировать созданный Интернет-портал. По результатам этапаопределяется перечень ошибок, которые устраняются. После чего происходитфинальная отладка.

Этап 7.Размещение портала в Интернете

На данномэтапе портал размещается в Интернете. Еще раз проверяется его корректнаяработа. После чего информационный портал открывается для пользователей.

Этап 8.Сдача-приемка

Срокисоздания сайта от 8 до 14 недель

Размещенныйв сети портал сдается Заказчику.

Стоимостьсоздания сайта портального типа 80 000 — 200 000 рублей, определяется в каждомслучае индивидуально.

Стоимостьсоздания информационного Интернет портала или социальной сети зависит от разныхфакторов. Цена создания портала повышаться или понижаться и зависит отколичества информации, от степени сложности программной части, от посещаемостисайта и затрат на его продвижение и раскрутку и от затрат на рекламу в сети(Интернет реклама). Стоимость создания портала зависит от Ваших пожеланий постепени его защиты, сроков исполнения. Чтобы узнать стоимость создания портала,Вам следует очень четко определиться в том, какие задачи и функции порталдолжен выполнять. Соблазн – сэкономить, велик, но, помните — низкая стоимостьсоздания портала не означает удачное и качественное выполнение задачи. Скорее,совсем наоборот.

5.1.2Структура и сервисы портала

ИнформационныйИнтернет портал – это карта, путеводитель и дом для пользователя сети. Этосервис, упорядочивающий информационный «напор» Интернета. Дляпосетителей портал — это источник большого объема информации по интересующей ихтеме, поэтому и доверие пользователей к порталу превышает все возможные исуществующие методы продвижения.

Созданиекорпоративного Интернет портала предполагает единую структуру, в которую будутобъединены и корпоративные документы, и материалы компаний холдинга, и всянеобходимая информация для сотрудников и руководства.

Объективноочевидно, что создание корпоративных Интернет порталов дает возможностьсотрудникам управлять сбором, созданием и хранением любых объемов информации ираспределять любые объемы информации везде, где возможен доступ к сетиИнтернет. Можно создавать закрытые сообщества: для клиентов, для сотрудников,для руководства, в которых можно группами обмениваться информацией. Такиекорпоративные порталы дают возможность руководству корректировать иконтролировать ход работы, вносить свои поправки и давать распоряжения,отслеживать качество исполнения проектов.

Приразработке корпоративного информационного Интернет портала техническиеспециалисты и контент менеджеры создают определенную информационную структуруресурса и систематизируют корпоративную информацию по мере ее накопления. Имеядоступ к различным источникам информации, сам портал со временем накапливаетсобственную базу информации и данных. Важно и то, что при создании информационногоИнтернет портала или социальной сети нужно учитывать и выстраивать безопасныйдоступ через Интернет. Следует приложить максимум усилий, чтобы не допуститьутечки информации.

Сайт должениметь актуальные и хорошо структурированные базы данных по непосредственнойпредметной области и соответствующей тематике.

Одна изосновных задач портала — предоставлять удобный и расширенный поиск информации.Желательны различные виды поиска – как контекстный, так и тематический, поискновостей, популярных сайтов по нужной посетителю тематике.

Поддерживатьразличные уровни доступа к информации – зарегистрированным пользователям, незарегистрированным пользователям, по должностям, по принадлежности к компаниям,возможно также и оплачиваемый доступ к специальной информации.

Порталунужно иметь огромную базу ссылок на другие веб-ресурсы по заданной тематике.Это могут быть тематические информационные и аналитические сайты по схожейтематике.

Очень важентакой сервис, как индивидуальная настройка страниц самого портала под разныеинформационные блоки и модули.

5.1.3Наполнение портала

Наполнениепортала может быть примерно таким:

О компании(корпорации):

· информация о головной компании и структурных подразделениях, оруководстве;

· финансовые результаты и финансовая отчетность групп компаний;

· инновационные и инвестиционные проекты холдинга;

· совместные проекты и акции проводимые корпорацией.

Новости:

· новости холдинга;

· бизнес новости (законодательство, публикации, мировые новости);

· экономические и политические новости в кратком виде с возможностьючитать далее на новостных сайтах;

· подписка на новости.

Аналитическийблок:

· оценки проектов и их рейтинги от специализированных агентств;

· оценка инвестиционной деятельности и финансовой активностихолдинга от известных аудиторских компаний;

· обзоры перспектив развития групп компаний;

· краткие экономические и политические обзоры;

· подписка на тематические аналитические новости по разделам.

Отраслеваяспицифика:

· отраслевая информация о продуктах или услугах;

· отраслевые специализированные термины;

· информация и исторические справки.

Образовательныйблок.

Персонал.

Консультационныйраздел – (вопрос-ответ).

Вопросыпользователей и ответы на них специалистов.

Ведениепресс-конференций.

Созданиепользователями новых блогов и форумов.

Рекламныйблок (рекламные объявления, ротация баннеров).

Обладаниетаким порталом, безусловно, выводит корпорацию на лучшие позиции в своейкатегории.

5.2Продвижение информационного портала (сайта) в сети интернет

Продвижениебизнеса в интернете включает в себя комплекс работ, цели которых:

· информировать интернет-пользователей о продукте и егопреимуществах;

· вызвать интерес к продукту у целевой аудитории;

· «подтолкнуть» заинтересованных представителей целевойаудитории к покупке.

/>

Добитьсявсего этого только интернет-рекламой или только поисковой оптимизациейпрактически невозможно. Именно комплексное продвижение способно привести кжелаемому результату, а именно — росту продаж. Все актуальнее становитсяразнообразие в сфере интернет-маркетинга и основательный подход квеб-продвижению компаний, товаров, услуг. Такой подход предполагает целыйкомплекс работ: от исследований и аналитики до веб-проектирования, поисковогопродвижения и интернет-рекламы.

Веб-продвижениекомпании:

/>

Процесскомплексного продвижения проходит несколькими этапами. Это сбор и анализинформации, планирование и технологическая подготовка, запуск кампании и контрольее реализации.

/>

Пояснимкаждый из них по отдельности:

1-ый этап.Сбор и анализ информации

Основнаяцель этого этапа — выбрать методы продвижения. Для этого нам необходимо понять,кому мы будем предлагать наш товар или услугу. Другими словами, определитьцелевую аудиторию проекта. Кроме того, необходимо проанализировать информацию орынке и конкурентном окружении. И конечно, проводим поисковый и маркетинговыйаудит сайта, чтобы выявить недочеты, мешающие продвижению ресурса и бизнеса в целом.

2-ой этап.Подготовка к продвижению

Опираясь навыводы, сделанные после анализа информации, мы планируем кампанию попродвижению. На этом этапе делается маркетинговая и поисковая оптимизациясайта.

3-ий этап.Запуск кампании по продвижению

Выполнениезапланированных работ. В большинстве случаев этот этап включает в себяпоисковое продвижение, интернет-рекламу (чаще всего контекстную), различныеPR-акции (например, рассылку пресс-релизов и публикацию статей в профильныхинтернет-СМИ), продвижение в сообществах.

4-ый этап.Контроль за эффективностью и внесение коррективов

Различныеметоды контроля эффективности позволяют собрать сведения, на основе которых мыделаем выводы о том, решены ли полностью задачи продвижения. Контрольосуществляется с самого начала кампании, благодаря чему можно корректироватьплан действий, если где-то ход кампании отклонится от запланированного курса. Витоге контроль и оперативное реагирование приводит к достижению всехзапланированных результатов.

Сайт безпосетителей — это как самолет без пассажиров, который без них не полетит, тоесть от него нет пользы. Следовательно, после создания сайта в первую очередьнеобходимо привлечь на него посетителей. Значит нужно, чтобы сайт нашли впоиске Яндекса или Google, для этого он должен находиться там на 1-ой страницепоисковой выдачи по нужным запросам. Для попадания туда сайт необходимооптимизировать, то есть сделать более релевантным нужным запросам, по которымжелательно привлечь посетителей на сайт. Оптимизация сайта для попадания в ТОП- это и есть продвижение сайта.

5.2.1 Фундамент успешного продвижения — внутренняя оптимизация

Внутренняя оптимизация — это работа, не требующая материальныхзатрат, но на нее расходуется много времени. Она является фундаментом, накотором будет строиться продвижение сайта. Без грамотной внутренней оптимизациисайт невозможно вывести в ТОП поисковых систем. Тут важен опыт и знания, спомощью которых можно добиться существенного роста позиций сайта без каких-либоденежных затрат.

Основные этапы, которые составляют процесс внутренней оптимизациипродвигаемого сайта:

1. Проводится анализ индексации страниц сайта в поисковых системахЯндекс и Google.

2. Убираются из индекса поисковиков страницы с дублированнымконтентом.

3. Для всех страниц продвигаемого сайта составляются уникальные тегиtitle, meta-title, description и keywords.

4. Для каждой страницы сайта оптимизируется состав и структуразаголовков h1, h2 и h3.

5. Прописываются теги alt и title для всех картинок на сайте.

6. Выбираются целевые (наиболее релевантные) страницы, которые будутточками вхождения на сайт с поиска по продвигаемым запросам.

7. Подбираются оптимальные число и плотность вхождений ключевых словна странице (редактируется текст целевых страниц), для того чтобы повысить ихрелевантность.

8. Выполняется внутренняя перелинковка максимально возможного числастраниц сайта между собой (вставляются гиперссылки с ключевыми словами нацелевые страницы наподобие Википедии).

5.2.2 Внешняя оптимизация — построение лестницы к ТОПу

Внешняя оптимизация — это наиболее затратный в финансовом планеэтап продвижения сайта, который включает в себя работу с внешними факторами — ссылочной массой. Достижения ТОПа по конкурентным запросам невозможно безвнешней оптимизации. Ее суть составляет увеличение числа сайтов, которыессылаются на продвигаемый сайт. Для поисковых систем сайт, на который ссылаетсямного других авторитетных сайтов, становится тоже авторитетным (такие сайтыранжируются выше поисковыми системами). Кроме того, поисковиками еще выше ставятсяв результаты поиска сайты по запросам, которые близки к текстам ссылок(анкорами) с авторитетных сайтов на продвигаемый.

Основные этапы внешней оптимизации:

1. Составления оптимального анкор-листа, содержащего тексты ссылок(анкоры), которыми будут ссылаться авторитетные сайты на продвигаемый.

2. Регистрация сайта в крупнейших каталогах Интернета.

3. Подбор авторитетных сайтов, которые будут ссылаться напродвигаемый.

4. Написание статей, в которых будут ссылки на продвигаемый сайт.

5. Размещение статей на подобранных авторитетных сайтах.

6. Заказ написания и размещения обзоров продвигаемого сайта ублоггеров.

7. Увеличение ссылочной массы на сайт с целью получения ТИЦ=10 дляустановки Нижегородского региона принадлежности сайта.

Мониторинг позиций сайта в поисковых системах

В течение всего процесса оптимизации проводится постоянныймониторинг позиций и индексации продвигаемого сайта. Поисковые системы иногдамодифицируют свои алгоритмы формирования поисковой выдачи, поэтому нужноежедневно следить за позициями раскручиваемого сайта с целью оперативногокорректирования отдельных элементов продвижения, адаптируясь к изменяющимсяусловиям работы поисковиков.

5.2.3 Контекстная реклама — самый быстрый способ привлеченияклиентов на сайт.

Размещениеконтекстной рекламы — один из самых гибких и эффективных источников платноготрафика для интернет-проектов, нацеленных на привлечение покупателей. С помощьюэтого инструмента мы можем добиться:

· полного охвата аудитории, явным образом проявляющейзаинтересованность в том или ином нашем продукте;

· тонкого регулирования количества посетителей (с точностью додесятков);

· быстрого (с точностью до получаса) наращивания или сниженияколичества посетителей при необходимости.

И, несмотряна постоянный рост рекламных бюджетов в интернете, всего этого можно добиться врамках вполне разумных бюджетов. Особенно, если считать стоимость привлеченияпокупателя.

Послезавершения этапа проектирования кампании по продвижению у нас уже готовструктурированный список поисковых запросов, по которым потенциальные клиентыхотели бы найти наш сайт. То есть, мы знаем, какие клиенты могут прийти по темили иным запросам из поисковиков. Нам нужно правильно сформулироватьпредложение для каждого типа клиентов.

Контекстнаяреклама обладает рядом преимуществ:

· Это скорость. С помощью контекстной рекламы можно получитьклиентов в день запуска. Сам запуск контекстной рекламы также не занимает многовремени. При необходимости можно запускать и останавливать контекстную рекламув заданное время.

· Это четкость. Контекстная реклама предоставляет большой выборстратегий, которые можно использовать, исходя из целей, пожеланий и бюджетов.

· Это эффективность. Настройки контекстной рекламы помогаютсосредоточить усилия в правильном направлении и на нужном сегменте целевойаудитории, что усиливает эффективность контекстной рекламы.

· Это экономичность. Постоянное отслеживание изменений поведенияпользователей и тенденций поиска позволяет улучшать соотношение цены/качества.

Низкаястоимость перехода и максимальная доля целевых посетителей — главная задача приразмещении контекстной рекламы. Добиться этого возможно только припрофессиональном управлении рекламной кампанией. При кажущейся простоте иограниченных возможностях влияния на параметры кампании эффект контекстнойрекламы напрямую зависит от того, сколько внимания ей уделяется. Опыт работыспециалистов показывает, что за счет подготовки более точных объявлений иотбора правильных поисковых запросов для размещения, можно увеличить отдачуинвестированных в кампанию средств в 5-10 раз.

Использованиекомбинированных схем размещения контекстной рекламы в разных системах позволяетполучить именно тех посетителей, которые нужны. Контролировать можноколичество, качество и стоимость перехода, размещая рекламу во всех трехосновных системах Рунета: Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords, а также внескольких небольших системах.

Вприложении № 1 находится конкретное коммерческое предложение по поисковойоптимизации и продвижению сайта.

6. Проблемаоценки эффективности рекламных и PR-кампаний

Один изнаиболее проблемных вопросов продвижения интернет-ресурсов – оценкаэффективности рекламных кампаний, а также отдельных рекламных технологий. Какправило, единственным критерием эффективности ошибочно считается посещаемость.

С помощьюсчетчиков можно не только определить показатели посещаемости, но игеографическое распределение аудитории, ссылки и поисковые запросы, по которымпользователи заходили на сайт, просмотренные страницы и т. д.

Конечно,посещаемость сайтов важна. Однако, проводя любую рекламную или PR-кампанию,надо всегда помнить о поставленных целях. Таковыми в большинстве случаев могутбыть следующие:

•привлечение денег (увеличение количества продаж, привлечение средств на лечениебольных детей и т. д.);

• повышениепосещаемости сайта, чтобы он стал привлекательным в качестве рекламной площади(при этом важно, какие посетители заходят на сайт, какие страницыпросматривают, и т. п.);

• улучшениеимиджа организации или человека (или, наоборот, ухудшение);

• пропагандатех или иных идей (охрана окружающей среды, продвижение фолк-музыки и т. д.).

Ксожалению, единых критериев для оценки эффективности до сих пор не разработано.

Руководительпроекта «Яндекс. Новости» и создатель исследовательского проекта «ИсторияИнтернета в России» Дмитрий Иванов высказал точку зрения, что в скоромвремени бесплатные счетчики/рейтинги посещаемости в Рунете отойдут в прошлое. «Серьезныезападные издания не содержат ни „баннерообменки», ни бесплатных счетчиков".Авторитетный специалист считает, что «на смену счетчикам рано или позднопридет выстроенная по всем канонам социологической науки система измеренийинтернет-аудитории, которая станет основой для ценообразования в рекламе, какэто давно происходит в традиционных СМИ».

Особоевнимание я хотела бы уделить пресс-клиппингу. Это сбор материалов СМИ винтернет-ресурсах, где упоминается определенная организация или освещаетсякакая-либо проблема. Пресс-клиппинг – действенный инструмент для оценкиэффективности PR-кампаний и дает представление о том, насколько результативныосуществленные мероприятия для прессы.

В первуюочередь пресс-клиппинг необходим крупным компаниям, общественным организациям иполитическим силам, постоянно контактирующим со СМИ. Естественно, если вашафирма ни разу не контактировала с журналистами и не занималась собственнымPR-продвижением, вероятность появления публикаций о вас в российской, а темболее в зарубежной прессе крайне мала.

В рядеслучаев материалы пресс-клиппинга могут быть использованы в рекламных целях –размещение цитат из СМИ о вашей компании на сайте или в буклетах можетсущественно увеличить рекламный эффект (например, цитаты из рецензий в СМИчасто можно увидеть на обложках художественной и научно-популярной литературы).

Несмотря наотносительно низкую стоимость услуг, пресс-клиппинг весьма трудоемкая работа.

Существуюттри распространенных заблуждения относительно пресс-клиппинга. Во-первых,считается, что всю информацию можно найти в Интернете. К сожалению, у многих (втом числе весьма популярных) СМИ до сих пор нет собственных сайтов. Такимобразом, занимаясь пресс-клиппингом, нужно работать непосредственно и с сотнямиредакций средств массовой информации, и со специальными библиотеками, а такжепостараться получить стенограммы теле– и радиопрограмм.

Во-вторых,многие думают, что статью, только что опубликованную на каком-либо сайте, можнонайти через поисковые системы. На самом деле на это может потребоватьсянесколько дней и даже месяцев, так как сначала должно произойти так называемое «индексированиестраниц поисковыми системами».

В-третьих,есть мнение, что с помощью пресс-клиппинга можно собрать все интересующиезаказчика публикации. Сегодня ни одна из используемых в пресс-клиппингетехнологий не дает стопроцентной гарантии получения всех материалов. (Для тогочтобы это гарантировать, надо ежедневно мониторить все мировые СМИ. Разумеется,такую задачу практически невозможно выполнить.)

Поисковыхсистем.

Отметим,что в настоящее время, кроме мониторинга СМИ, весьма актуальными становятся услугипо мониторингу блогосферы. Ведь даже единичные негативные или позитивныеотклики о компании в блогах могут вызвать широкий общественный резонанс.