Реферат: Ценовая политика в маркетинге
Содержание
Вступление
1. Типы рынков
1.1 Рынок свободнойконкуренции
1.2 Рынокмонополистической конкуренции
1.3 Рыноколигополистической конкуренции
1.4 Рынок чистоймонополии
2. Факторы ценообразования
3. Этапы процесса ценообразования
4. Виды цен
5. Скидки в системе ценообразования
6. Формы ценообразования и особенностиценовой политики в международном маркетинге
Вывод
Используемая литература
Вступление
Цены иценовая политика – главные составляющие маркетинговой деятельности, ролькоторой в Украине все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости отдругих переменных маркетинга и деятельности компании. От цен во многом зависятдостигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политикаоказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всюдеятельность фирмы. Суть целенаправленной маркетинговой политики в маркетингезаключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и такварьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть егоопределенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, атакже решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общейценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамкахассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношениесвоих цен и цен конкурентов, методы формирования цен на новые товары)увязываются в интегрированную систему.
Фирмы подходят кпроблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены частоустанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемамиценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие потоварным ассортиментам.
Для того чтобы понять всезакономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, чтоценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит отконкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:
1) свободной конкуренции;
2) монополистическойконкуренции;
3) олигополистическойконкуренции;
4) чистой монополии.
Также существуютразличные факторы, влияющие на установление цен:
1) потребители;
2) правительство;
3) участники каналовсбыта;
4) конкуренты;
5) издержки.
При установлении ценважное значение придается оценке издержек. Спрос, как правило, определяетмаксимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальнаяцена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такуюцену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству,распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают двух видов:
1) постоянные – эторасходы, которые остаются неизменными;
2) переменные –меняются в прямой зависимости от уровня производства.
Существуют также валовыеиздержки – это сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретномуровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену,которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
При выпуске на рынокнового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из следующихстратегий:
1) цена «снятиясливок»;
2) ценапроникновения на рынок;
3) «психологическаяцена.
На товары, реализуемые нарынке достаточно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:
1) скользящая цена;
2) долговременнаяцена;
3) ценыпотребительского сегмента;
4) гибкая цена;
5) преимущественнаяцена;
6) цены на изделия,снятые с производства, выпуск которых прекращен;
7) цена,устанавливаемая ниже, чем у других предприятий;
8) договорная цена;
9) цены,обслуживающие внешнеторговый оборот.
Существуют также цены,используемые в учете и статистике, лимитные цены, сезонная скидка, экспортнаяскидка.
Можно выделить еще и то,что цены и ценовая политика особое значение приобретают в международноммаркетинге.
1.Типы рынков
1.1Рынок свободной конкуренции
Рыноксвободной конкуренции характеризуется тремя условиями:
— наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительноговлияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая долярынка;
— однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров;
— отсутствием ценовых ограничений.
В условиях совершеннойконкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудьзаметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса ипредложения. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработкустратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистойконкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработкетовара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий нестоль значительна
1.2 Рынокмонополистической конкуренции
Рынокмонополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам,колеблющемся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы иотличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством,оформлением, но и потребительским предпочтением Рынку монополистическойконкуренции присущи следующие характерные черты:
—остраяконкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий впотребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковыхдополнительных услуг:
—легкостьпроникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается ввыявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль приэтом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий,совершенствование собственной продукции. В обстановке монополистическойконкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитываяструктуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а такжесобственные издержки производства.
Примонополистической конкуренции фирмы используют разные стратегииценообразования;
1) Установление цен по географическомупринципу, когда фирмареализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причемдля этого используются разные варианты определения цены.
2) Стратегия ФОБ означает, что фирмапродает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациямна условиях франко-вагон. После этого вся ответственность права на товарпереходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы поперевозке от места производства продукции к месту назначения.
3) Стратегия единой цены является полной противоположностьюстратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливаетединую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставкетовара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходырассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям,которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортныерасходы в данном случае значительно превышают средние.
4) Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цендля различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели,находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоныцена возрастает.
5) Политика базисных пунктов применяется, когда фирмаустанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту жепродукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка.Фактически цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего отзаказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.
6) Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когдапокупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнемдоходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Дляпрочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам.Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля законкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производствутоваров «люкс».
Стратегия цен надополняющие товарыявляется рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирмапредлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкойцене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникают сложные проблемыценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включитьв цену изделия в качестве исходного стандарта. Фирма, как правило, рекламируетпредельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателянизкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются сдополняющими устройствами, потребитель обычно останавливается на покупке хорошо«оснащенного» дополняющими изделиями товара.
1.3 Рыноколигополистической конкуренции
Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товарыкоторых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда,пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). Натакой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждыйучастник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов иочень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.
В условиях олигополистической конкуренции применяетсямножество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных — «ориентация на лидера». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли,не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин)устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу(автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерствонаступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества передконкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
Другие стратегии, используемые в олигополии, — координациядействий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятиесоглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. Параллельнаяценовая политика — это закамуфлированная координация цен. Она заключается втом, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированнымстатьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену.Параллельность появляется, когда под давлением рыночных факторов цены всехкомпаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.
1.4 Рынок чистоймонополии
На рынкечистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частнаяфирма или государственная организация (например, министерство связи). Используягосударственную монополию, можно резко увеличить потребление товара темигруппами населения, которые не могут его купить за полную стоимость (установивцену ниже себестоимости), или наоборот, цена устанавливается высокой с цельюограничения потребления продукта.
Частнаяфирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь наценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен,фирма определяет оптимальный уровень цены исходя из спроса на свою продукцию.Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовойдискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разнымценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют вразных формах. Применяются и другие стратегии:
1.Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услугапродаются по разным ценам. Например, при проезде на городском транспортепенсионерам, учащимся предоставляются льготы.
2.Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различнымценам без учета разницы в затратах.
3.Дифференциация по территории. Товар реализуется в разныхместах по разным ценам, несмотря на то, чтоиздержки, связанные сдоставкой, одинаковы.
4.Дифференциация по времени. Цены на товары и услуга различны по сезонам, месяцам, дням, неделям идаже времени суток.
5.Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спросакаждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокуюцену, какую только готовы заплатить за товар.
6.Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельногосегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается впредоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая частьпродукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты иобеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется посниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей,автомобилей, леса, станков. В случае, когда второй рынок расположен запределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называетсядемпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяютсядемпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитиенациональной промышленности.
Междутем фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены,т.к. этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственногорегулирования цен, а также потерять часть покупателей.
Вреальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка вчистом виде. Фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистоймонополии, а с другим — на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело солигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободнойконкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не можетдать готовых рецептов установления цен — он необходим, прежде всего, дляопределения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спросаи предложения.
Преждевсего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь спомощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основномопределяется предварительно принятыми решениями относительно позиционированияна рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснеепредставление о них, тем легче установить цену. Примерами таких частовстречающихся в практике целей может быть:
—Обеспечение выживаемости;
—Максимизация текущей прибыли;
—Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
—Захват лидерства по показателям качества товара. Обеспечение выживаемостистановится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком многопроизводителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребностиконкурентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмывынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответнуюреакцию потребителей. Выживание на рынке важнее прибыли. Чтобы выстоять,попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовыхуступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могутеще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Максимизациятекущей прибыли. Многиефирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса ииздержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, котораяобеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимумвозмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели дляфирмы важнее долговременных.
Завоеваниелидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка.Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будетиметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясьлидерства по показателям максимальной доли рынка, они идут на максимальновозможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добитьсяконкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочетутвердить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формироватьи цену, и свой комплекс маркетинга.
Завоеваниелидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар былсамым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требуетустановления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижениевысокого качества и проведение дорогостоящих НИ-ОКР.
Цели ценовой политикимаркетинга можно представить в виде схемы:
/> <td/>Обеспечение сбыта:
(выживаемости)
Объем
Доля рынка
/>/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> /> /> /> /> />Возможные цели ценообразования
/> /> />2.Факторы ценообразования
Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой ипокупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумяэкономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) исегментацией рынков.
Законспроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкойцене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительностьпокупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые ониприобретают. Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона измененияцен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажанеобходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможностимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинаютрассматривать уровень качества как низкий.
Любаяцена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса обычнопредставляется в виде кривой спроса. Такая кривая показывает, какое количествотовара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычнойситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Такчто, подняв цену, фирма продает меньшее количество товара. Вероятно,потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативныхтоваров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишкомвысокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутойлинии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеетположительное направление. Потребители посчитали более высокую цену показателемболее высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишкомвысокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене. Применяютсяразличные методы оценки кривых спроса. Большинство фирм так или иначе стремятсяпроводить оценки изменений спроса. Различия в подходах к оценкам диктуются типомрынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, чтоспрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако споявлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться взависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Вданном случае можно считать, что они остаются неизменными.
Длязамера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надопомнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы,например, увеличение рекламы, и тогда становится невозможно определить, какаячасть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличениемрекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а неизменение ее формы.
Необходимымтакже является осознание важности цен для различных сегментов рынка, посколькуне все потребители одинаково их воспринимают. Согласно классическому подходу,потребителей делят на четыре сегмента в зависимости от ориентации их покупок:
—экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности,высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
—персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание иотношение фирмы, меньшее внимание к ценам;
—этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтойассортимента для поддержания небольших фирм;
—апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимости от цен.
Обычноактивно воздействует на цены государство. Правительственные меры, связанные сценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп:
1. Регулирование фиксированных цен(горизонтальное, вертикальное).
2. Решения по рекламе цен.
3. Запрет на цены, дискриминирующиеотдельных участников каналов сбыта.
4. Законы об установлении цен на единицупродукции.
5. Законы о нечестной торговле,установление хищнических цен, установление цен, ниже себестоимости.
Фиксированныецены. Правительство ограничиваетвозможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксированиецен порождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничнойторговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашениянезаконны согласно антитрестовскому законодательству. Чтобы избежать обвиненияв фиксировании цен, компания должна тщательно обходить:
— согласования скидок;
— условий кредита или условий реализации со своими конкурентами;
— осуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах;
— договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок,о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производствадля поддержания высоких цен;
— обменаинформацией с конкурентами даже на неформальной основе.
Вертикальноефиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производитель или оптовикимогут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. В настоящее времярозничную торговлю невозможно заставить соблюдать прейскурантные цены,разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев онасвободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовикимогут воздействовать на розничные цены только посредством использования одногоиз следующих методов:
—принадлежность к производителю или оптовику розничных магазинов;
—продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажипринадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанныес розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;
—тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары илиоказываются услуги;
—предложение реальных справочных розничных цен;
—нанесение заранее цен на товары;
—установление привычной цены, которая принимается потребителями.
3. Этапы процесса ценообразования
—При установлении цен важное значение придается оценке издержек. Спрос,как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить засвой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компаниястремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала всеиздержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки(называемые также «накладные расходы») — это расходы, которые остаютсянеизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения,теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянныеиздержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
—Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства.В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Апеременными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости отчисла произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой суммупостоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимумпокрывала бы все валовые издержки производства.
—Охарактеризуем этапы процесса ценообразования:
—Первый этап.
—Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема идинамики.
—Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждойгруппе товаров на конкретных рынках сбыта.
—Определение возможностей (экономических и психологических) покупателяоплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые фирмыпредлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данныйтовар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служитхорошей рекламой.
—Второй этап.
—1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучиумноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массыприбыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимальновыгодные для фирмы условия.
—2) Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямогоотнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены.Уровень производственных издержек следует использовать как определительвозможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибыльюдля себя.
—Третий этап.
—Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения саналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену потехнико-экономическим параметрам качества и другим составляющимконкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров уконкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.
—Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валютеплатежа.
—Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести кпоражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.
—Четвертый этап.
—Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможныхпределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности сниженияцен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случаесоответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса,общехозяйственной конъюнктуры и т.д. Однако основной ключ к снижению цен — вметодах сокращения издержек производства. Считается обоснованным инициативноеснижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращениядоли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желаниядобиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.
—Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного циклатовара.
—Пятый этап.
—1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями(установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовойступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются вовнимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, ценыконкурентов и I другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумяаналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а принесущественном ценовом различии — менее совершенный.
—Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в I диапазонецен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделейодного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий,средний и высокий. Основная I задача продавца состоит в том, чтобы выявитьощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которыемогли I бы служить основанием для различия в их ценах.
—Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны бытьчеткими и не слишком близкими, чтобы потребители I могли осознать качественныеразличия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточноразделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. Сцелью сохранения четких различий между товарными группами необходимоподдерживать соотношение цен при росте издержек производства. Ценовые линиисоздают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналовтовародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
—Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а такжеценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видовтоваров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров,которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливатьсяотдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары ицены которых будут входить в цену основных товаров.
—5)Установление цены на обязательные принадлежности —«аксессуары»,дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательныеинструменты. В результате образуетсясложная сетка цен и строго увязанного ихсоотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причемкомпетентность икачественность ее составления во многом будут определять успехработы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышенияэффективности работы фирмы устанавливаютсяцены на побочные продукты и отходыпроизводства
—6) Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены — покакому-то принципу, за что ее более эффективно назначать. Например,формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробегаили за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя изсодержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя изсодержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.
—Шестой этап.
—1) Разработка тактики цен:
—— единая линия цен (одновременно в одном зале продаются различные товарыпо одной определенной цене); тактика падающего убыточного лидера — фирмарекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценамниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) итем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий,продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычнымценам;
—организация межсезонных распродаж и др.
—2) Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или I снижение иповышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенныхположительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидкииспользуют, чтобы реагировать I на более низкие цены конкурентов, сократитьслишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции,ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей,стимулировать потребление товара и т.д.
—Седьмой этап.
—1)Определение контрактной цены, по которой можно продатьтовар.Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироватьсякак:
—твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписанияконтракта;
—цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон вопределенный контрактом момент после его подписания;
—подвижная цена, хотя и зафиксированная в контракте, но в случае измененияоговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;
—скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта I путемпересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержкахпроизводства, происшедших в период исполнения контракта.
—2)Определение экспортной цены товара. Связано с множествомпеременныхсоставляющих, различных для отдельных рынков, егосегментов и потребителей. Науровень цен влияют не только такиефакторы, как объем продаж, прибыльность сбытана внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического,политического, правового и культурного развития страны-импортера.Обычно затратына производство и сбыт экспортной продукции посравнению с продажей товара навнутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило,осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различныхмер государственного регулирования.
—Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимостьсамого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по еготранспортировке и страхованию, так называемое фланкирование цены.
—Определение валюты цены, валюты платежа и страхование от валютных рисков.
—Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиямплатежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкуюконтрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может датьеще более низкую цену.
4. Виды цен
—Цены могут классифицироваться в зависимости от территории действия. Приэтом различают:
—цены, единые по стране, или поясные;
—цены региональные (зональные, местные).
—Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые видыпродукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственнымиорганами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители,электроэнергия, квартплата и некоторые другие.
—При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, какправило, одну из следующих стратегий.
—Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления новоготовара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете напотребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишьпосле того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зонупродажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:
—позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели болееблагосклонно относятся к снижению цен, нежели к ее повышению;
—высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли приотносительно больших издержках в первый период выпуска товара;
—позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл,так как при более низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностьюудовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своихпроизводственных возможностей;
—высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественноготовара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем приснижении цены;
—повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижноготовара.
—Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, чтовысокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехомиспользовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет такжедостаточный спрос.
—Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма)устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичныетовары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числапокупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемахпроизводства, которые I дают возможность возмещать общей массой прибыли потериее на отдельном изделии. Это, в свою очередь, требует значительных финансовыхзатрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких исредних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями. Даннаяценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, еслирост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
«Психологическая»цена. Устанавливая цену,продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется вразмере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должнаобязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100, 599, а не 600и т.д. В результате у покупателя создается впечатление очень точногоопределения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены,уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологическиймомент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечномвыигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции исоответственно суммы получения прибыли.
Крометого, существуют такие стратегии ценообразования, как цена следования залидером, цена с возмещением издержек производства и престижная цена.
Выбородного из перечисленных методов определения цены осуществляет руководствофирмы. Он зависит от многих факторов, основными из которых являются:
—скоростьвнедрения на рынок нового товара;
—доля рынка сбыта,контролируемая данной фирмой;
—характерреализации товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами,уровень патентной защиты и др.):
—периодпокупаемости капитальных вложений;
—конкретноеусловие рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, кругпотребителей);
—положение фирмы всоответствующей отрасли (финансовоеположение, связи с другими производителями идр.).
Натовары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаютсяследующие виды цен:
1)Скользящаяцена. Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношенияспроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особеннооптовая цена), а розничная цена может быть относительно стабильной. Такойподход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса.Здесь тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товара, чем больше объемпроизводства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержкипроизводства и в конечном счете цены. Однако при данном методе ценообразованиянеобходимо:
—помешатьпоявлению на рынке конкурента;
—постояннозаботиться о повышении качества товаров;
—снижать издержкипроизводства.
2) Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подверженаизменениям на протяжении длительного времени. Однако в зависимости отхозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изделия (уменьшаться ихразмер, незначительно ухудшаться качество) при сохранении цены.
3) Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни ите же виды товаров и услуг, используются различными социальными группаминаселения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например,устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты ит.д. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильное соотношениецен на различные изделия и услуги.
6) Гибкая цена — та, которая быстро реагирует на изменения соотношенияспроса и предложения на рынке. Применение ее оправдано, если возможны сильныеколебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен кконцу дня при продаже некоторых продуктов питания ( свежая рыба, цветы и т.д.).Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческойиерархии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнемууровню управления. Чем больше уровней иерархии в аппарате управления фирмы, чемдлиннее путь принятия решений, тем меньше шансов у фирмы добиться успеха приэтом методе ценообразования.
7) Преимущественная цена. Данный методценообразованияпредусматривает определенное понижение цен на товарыпредприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70 — 80%) нарынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счетувеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.Главные цели предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов,заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что «покарману» далеко не каждому конкуренту.
8) Цены на изделия, снятые спроизводства, выпусккоторых прекращен. Этоне распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный кругпотребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чемна обычные товары. Например, производство запасных частей к автомобилям игрузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).
9) Цена, устанавливаемая ниже, чем убольшинства предприятий. Такие ценыиспользуются на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене.Данные цены применяются как реклама, например, игрушка — детская железнаядорога, а паровозик с вагончиками продается по пониженной цене.
10)Договорнаяцена. Эти цены выгодны, а не разорительныдля покупателей. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнениюс обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель можетполучить бесплатно. У покупателя создается иллюзия получения значительнойвыгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чемему необходимо. На самом деле основную выгоду получает продавец, так как у негоувеличивается оборот и повышается прибыль.
11)Цены,обслуживающие внешнеторговый оборот, — следующий классификационный признак. Эти цены обладаютспецифическими чертами: они отражают растущие внешнеэкономические связи сдругими государствами. Значительное влияние на уровень таких цен оказывают ценымировых рынков, отражающие условия производства и реализации мировогохозяйства. Внешнеторговые цены используются при экспорте и импорте товаров. Ониопределяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. Наэкспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены дляпоставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой наэкспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам заэкспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукциипри поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортныепотребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничныецены исходя из соотношения спроса и предложения. Уровень мировых цен учитываетсяи в розничных ценах, и в тарифах на услуги, например, гостиниц для иностранцев,при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальныхвалютных магазинах.
12) Цены,используемые в учете и статистике. К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены,сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализироватьтенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства иреализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен, осуществлятьконтроль и анализ выполнения стоимостных показателей. Цены статистическогоучета являются агрегированными, обобщенными.
13) Лимитные(предельно допустимые) ценыустанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходнойбазой для определения в дальнейшем оптовых цен на эти товары. Проектные иориентировочные цены используются в период разработки изделий, когда еще нетутвержденной (согласованной) цены. Прогнозные цены определяютсянаучно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развитияотдельных отраслей и производств. Роль всех этих видов цен в условиях рыночныхотношений значительно возрастает.
5.Скидки в системе ценообразования
Вмировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Общая или простая,скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной цены. Бонуснаяскидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям взависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычно года. Прогрессивнаяскидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или засерийность.
Сезоннаяскидка предоставляетсяпокупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи. Товарообменныйзачет или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, всчет приобретения у нее же нового, также получила довольно широкоераспространение в торговой практике. Экспортная скидка предоставляется припродаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны. Функциональныескидки, или скидки сфере торговли (проценты) предоставляют службамтовародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, егоскладированию и хранению, ведению учета. Специальные скидки предоставляются темпокупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а такжепостоянным покупателям (привилегированные скидки). Скрытые скидки предоставляютсяпокупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количествабесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальныескидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основанииустной договоренности.
Также используются сложныескидки, сочетающие одновременно различные скидки. Менее распространены наценки,которые могут быть установлены за повышенное качество, за более удобную исрочную поставку, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя поотношению к продаваемому товару.
6. Формыценообразования и особенности ценовой политики в международном маркетинге
Цены иценовая политика всегда являются одними из главных составляющих маркетинговойдеятельности. Но особое значение они приобретают в международном маркетинге.Суть ценовой политики здесь состоит в том, чтобы устанавливать на товары такиецены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладетьего определенной долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовымпоказателям, гарантировать намеченный объем прибыли, решать и другие задачи.
Необходимостьразработки особой ценовой политики на внешних рынках связана с тем, что вмеждународной торговле установление правильной цены товара — очень сложныйпроцесс, поскольку факторы, которые следует принимать во внимание при изучениимеждународного ценообразования, гораздо более существенны, чем факторы,влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке.Рассмотрим каждый из них в отдельности.
1.Целиценообразования. Здесьдве фундаментальные проблемы:
1) кто определяет цели ценообразования вразличных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);
2) должны ли эти цели быть одинаковыми вуказанных странах или должны варьироваться в зависимости от страны.
2.Конкуренция.В каждой странеценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либоотрасли промышленности целесообразно анализировать на основе таких факторов:количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирмданной отрасли, степень дифференцированности производимого продукта и условиявнедрения на рынок. Среда каждого рынка обусловливает выбор наилучшей стратегииценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую истабилизированную.
3.Покупательскоеповедение. Вкусы,культура и привычки, которые могут варьироваться в зависимости от особенностейстраны, оказывают огромное влияние на политику продукта в международноммаркетинге, а также и на эластичность спроса.
4. Правительственное регулирование. Компания обязана соблюдать как законы собственной страны, таки законы принимающей страны при разработке политики продукта и при установлениицены на него.
5. Эскалация розничных цен. Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительновыше, чем на продаваемую на рынке внутри страны, из-за стоимоститранспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат идополнительные затраты на дистрибуцию.
6. Назначение цены. Затраты варьируют в зависимости от того, кем являетсяконечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом,совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.
7. Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от того, является ли онсырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услугиэто или патенты на неосязаемую собственность торговой марки и т.п.
Необходимодобавить, что при разработке ценовой политики наряду с рассмотренными фактораминужно также учитывать, оправдано ли применение установленных цен с точки зренияэкономики и ряда других условий, и в зависимости от этого изменять их по меренадобности. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формированияцены, нужно проанализировать все факторы, влияющие на подобные решения. Дляпродвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственныеканалы распределения, либо действовать через посредников. Большинство производителейпредлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремитсясоздать свой собственный канал дистрибуции. Охарактеризуем основные каналыраспределения.
Компанияпо управлению экспортом. Такойкомпанией, как правило, является независимая экспортная организация, котораявыполняет в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Подобныеорганизации специализируются в оказании помощи, консультируя по вопросамкультуры зарубежных стран, международной политики, материально-техническогообслуживания, налоговой политики и законодательства. Они полностью берут насебя обеспечение экспортных операций производителя. Агент производителя поэкспорту. Оказывает те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, нодействует в ограниченных рамках. Как правило — это временная группа, созданнаядля достижения определенной цели.
Комиссионер.Представляет интересыиностранного клиента по закупке экспортной продукции.
Торговцыэкспортной продукцией. Производятзакупки непосредственно у производителей и осуществляют дистрибуцию товаров подих именем, принимая на себя все риски.
Кооперативныйэкспортер. Компания,создавшая систему перевозки своих собственных товаров и осуществляющаядистрибуцию продукции других производителей за рубежом на кооперативной основе.
Компанияпо оптовым закупкам дешевых товаров для экспорта. Такие компании специализируются назакупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились врезультате перепроизводства для дальнейшей их продажи за рубежом.
Агентыпо продаже товаров. Какправило, работают на комиссионной основе по контракту, заключенному наопределенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.
Брокерыпо купле-продаже товаров на экспорт. Посредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорарили комиссионные и так же, как и агенты по продаже товаров, не несут никакихрисков.
Дистрибьюторыэкспортной продукции. Покупаюттовары у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекаяприбыль. Обязаны обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастями идеталями, содержат ремонтные службы и технических специалистов.
Иностранныеторговцы в розницу. Могутобслуживаться торговым агентом или по почте на основе каталогов или брошюр.
Торговаякомпания. Такого родакомпания может быть как частной, так и государственной. Во многих странахименно государственные компании могут быть единственным средством осуществленияделовых операций. Иногда такие торговые компании заполняют нишу междуразличными типами деловой деятельности и местными традиционными формамиторговли. Следовательно, каналы дистрибуции — это путь, по которому товарыдвижутся от производителя к потребителю. Благодаря им устраняются длительныеразрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги оттех, кто хотел бы ими воспользоваться. Целью продвижения товара на иностранныерынки является информирование, убеждение, напоминание потребителю о том, что упроизводителя имеются в наличии определенные товары и услуги. Существуют четыресоставляющие продвижения — реклама, личная продажа отдельным покупателям,собственно продвижение и деловые связи. По каждой из этих составляющихмеждународными агентами принимаются соответствующие решения, например,проводить стандартную рекламную кампанию в мировых масштабах или ограничитьсялокализированной рекламой.
Преимуществостандартной рекламной кампании заключается в том, что, вполне возможно,успешная кампания в одной стране будет эффективна и в другой. Стандартнаяреклама вдобавок позволяет сэкономить средства. С другой стороны,локализированная реклама в большей степени учитывает различия в культуре,языке, особенностях экономической жизни и т.д. Поэтому окончательный выбор впользу той или иной рекламы должен основываться на учете таких особенностей,как уровень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства,степень национализма, темпы экономического роста в стране, уровеньнезависимости средств массовой информации.
Такимобразом, реклама (использование продавцом платных средств распространенияинформации для доведения сведений о товарах или услугах потребителям) являетсямощным средством стимулирования при продвижении продукции на иностранные рынки.
Бесспорно,что маркетинг является необходимым условием успешной деятельности бизнеса намеждународных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентациювсей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до розничнойпродажи) непосредственно на конечного потребителя продукции с учетом всех егоособенностей. Маркетинг становится не отдельной функцией управленияпредприятием, а концепцией управления фирмой в целом. Важнейшую роль вмеждународном маркетинге играют исследования иностранных рынков. При помощимаркетинговых исследований экспортер оценивает возможности и сопутствующиериски, которые могут возникнуть в связи с выходом на внешние рынки. Информациюэкспортер может получить из различных источников: печатных изданий, путемпроведения опросов потребителей и экспериментов. Как правило, сначалацелесообразнее проанализировать так называемую вторичную информацию (кабинетныеисследования), затем проводить исследования уже непосредственно на рынке. Дляанализа полученной информации существуют специальные инструменты маркетинговыхисследований, используя которые фирма получит ответы на вопросы опривлекательности зарубежного рынка, рискованности операций на нем, о возможноймодели потребительского поведения и т.п.
Выводы
Значит, цены и ценоваяполитика являются одним из главных составляющих маркетинговой деятельности,поскольку основная функция цены – обеспечивать прибыль от реализации товаров иуслуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами рынка и сдругими инструментами маркетингового комплекса фирмы. Цены часто меняются напротяжении жизненного цикла товара. Группы товаров с различными ценами могутпривлекать различные сегменты рынка.
Среди множества данных,характеризующих состояние конъюнктуры мирового рынка, цена является наиболееважным, аккумулирующим показателем. Движение цен отражает изменение объемовпроизводства и предложения товаров на рынке, покупательский спрос на них иуровни потребления, изменение запасов товаров.
Цена в основномопределяется как денежное выражение стоимости товара, а решающее значение дляопределения стоимости имеет рынок. Только с его помощью выявляетсядействительная общественная или рыночная стоимость товара. Именно рынокпоказывает, в каком соотношении находятся индивидуальные и общественнонеобходимые затраты труда.
Используемая литература
маркетингценообразование товар рынок
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.:Прогресс, 1992.
2. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998.
3. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Э.А.Уткина. М.: ЭКМОС, 1998.
4. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Хронограф,1997.
5. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. УчебноеПособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000.