Реферат: Оценка эффективности использования рекламы в деятельности кампании

Содержание

Введение

1. Теоретические основы оценкиэффективности рекламы

1.1 Реклама: понятие, виды и стратегии

1.2 Эффективность рекламы: критерии и методы оценки

2. Оценка эффективности рекламыООО «Континент»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Континент»

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Континент» и ее эффективности

Заключение

Список литературы

Приложение

реклама стратегический маркетинговый план
Введение

Тема оценки эффективностирекламной кампании неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей илирекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают:есть только частные решения и подходы определения эффективности по различнымпараметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистовсходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемыхгарантированно».

Тем не менее, оцениватьэффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показателиговорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этогоне делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсемнеожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишкомпоздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего,потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных иденежных.

Рекламное творчествосостоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которыхлежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведениерекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий,ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает лиагентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалосьбы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик,особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективностьрекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентствачаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист можетпредсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако,конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которойреклама является одним из элементов.

Объект исследования:рекламная деятельность.

Предмет исследования:эффективность рекламной компании ООО «Континент»

Цель исследования:оценить эффективность рекламной деятельности ООО «Континент»

Задачи исследования:

1. Рассмотретьпонятие, типы и стратегии рекламы.

2. Выявить основныеметоды оценки эффективности рекламы.

3. Привестихарактеристику ООО «Континент»

4. Проанализироватьрекламную деятельность ООО «Континент»и оценить ее эффективность.

1. Теоретические основы оценкиэффективности рекламы 1.1 Реклама: понятие, виды истратегии

Реклама (лат. «reclamare» — кричать; фр. «reclame»- рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвиженияидей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Сейчас можно выделить триотдельных направления развития рекламы:

1. привлечениеклиентов;

2. участие впроцессе анализа рынка;

3. формированиеусловий для достижения успеха в бизнесе;

4. а также ихкомплексное воздействие.

Рекламные акции различаются:

1) Понаправленности:

i) целевая группа потребителей

ii) общественно-направленная

2) По срокампроведения:

i) до 1 года

ii) несколько лет (25лет)

3) По охвату:

i) местные (город, район)

ii) региональные (часть страны)

iii) национальные

iv) международные

4) По интенсивностивоздействия рекламныекампании бывают:

i) Ровные;

ii) Нарастающие;

iii) Нисходящие.

/>/>

Рис. 1.1. Расширенноеназначение рекламы

Существует несколькоцелей рекламной кампании:

· продвижениеконкретного товара;

· привлечениевнимания к группе товаров фирмы;

· предложениетовара или группы товаров плюс услуги;

· привлечениеклиентов для оказания услуг ;

· напоминание остабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям;

· формированиеопределенной репутации фирмы.

Ответ на первостепенныйвопрос, С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ проводится рекламная кампания, помогает четко ответить навопросы: ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК, что в свою очередь диктует выбор:

· рекламногосообщения;

· носителя рекламы(в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средствраспространения (листовки, другие рекламные материалы);

· стиля,художественных средств;

· срока рекламнойкампании.

Стратегическоепланирование — это процесс определения целей (чего хотим достичь), выборастратегии (как достигнем цели), разработка тактики (как воплотить стратегию вжизнь).

Стратегическоепланирование необходимо для согласования всех элементов рекламной акции: повидам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает болееэффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическоепланирование состоит из трех этапов:

1. разработкамаркетинговой стратегии позиционирования;

2. разработка рекламнойстратегии;

3. разработкамедиа-стратегии и медиа-плана.

Стратегический плансоставляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапестратегического планирования собирается информация о рынке, продукте,конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынкенеобходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть входе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки,в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продуктенаряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговойстратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная иразносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегияпозиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самомпродукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источникахсырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья икомплектующих, и т.п.

При сборе информации оконкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но ирекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктахжелательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализкреативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективнуюкреативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевойаудитории — ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимоподробное описание каждого целевого сегмента потребителей посоцио-демографическим, психологическим и поведенческим параметрам. Этаинформация используется на разных этапах разработки рекламной имедиа-стратегии.

Следующий после сборамаркетинговой информации этап — разработка маркетинговой стратегиипозиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, оконкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категориив целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляетсянаиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктоввыявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основустратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, котороесоответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранноеотличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегияпозиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию,которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошаястратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламнойстратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографическиеи поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламнойпродукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержаниерекламной кампании, то рекламная стратегия — ее форму. На этом этапеопределяется, какая будет реклама — рациональная или эмоциональная.Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы,стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентовпозволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламнуюпродукцию.

После разработкистратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатываетсямедиастратегия.

Таким образом,стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации;разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламнойстратегии; разработка медиастратегии.

Совершенно естественно,что большинство решений по многим позициям относительно рекламированияпродукции принимает менеджмент рекламодателя, поскольку все они связаны смаркетинговыми стратегиями развития фирмы.

Существует нескольковариантов продвижения продукции, целесообразность выбора зависит от стратегиимаркетинга — системного подхода к производству и реализации товаров. В томслучае, если производитель отдает предпочтение массовому маркетингу, вполнелогичным будет использование технологии брендинга — марочного принципауправления. Это значит, на рынок выходят с товарным семейством, замаркированнымединым брендом. Однако следует помнить, что создание brand и технологияbranding — абсолютно не одно и то же. Заявить о появлении новой марки — этоозначает проинформировать о ее существовании, в то время, как брендинг —стратегия высокозатратная, поскольку, по сути своей, является полнокровной икрупномасштабной комплексной рекламной кампанией, ориентированной наперспективу.

Брендинг являетсяэффективно функционирующей и развивающейся во времени системой рекламногоинформирования о продукции, обеспечивающей его масштабный сбыт и максимальныеприбыли. И поскольку, брендинг — это ориентация на создание долгосрочногопредпочтения товару, следовательно, он включает весь комплекс маркетинговыхкоммуникаций. Значение таких коммуникаций перспективной направленности, как PRи ДМ трудно переоценить, так как известно, что продукт становится марочнымтоваром, обеспечивающим высокие прибыли, в основном, благодаря налаженнымдолгосрочным коммуникациям, то есть эффективно работающим на укреплениепозитивного имиджа.

Таким образом, еслисоздание brand — ограничивается разработкой фирменного стиля, констант,собственно рекламной символики и атрибутики, то branding — это технология покомплексному использованию всех рекламно-информационных материалов и рекламныхакций, объединенных общей идеей, отражающей позиционирование, а не простооднотипным оформлением. Именно с этих позиций и необходимо оценивать своивозможности относительно использования технологии брендинга.

Стратегия дифференцированногомаркетинга требует индивидуального подхода при продвижении отдельных товаровили товарных групп, поскольку их выводят на различные сегменты рынка.Естественно, в том случае, если два продукта принадлежат к одному сегменту, ихможно продвигать общей рекламной кампанией. Однако для этого необходимополучить однозначный ответ на вопрос об их принадлежности к этому сегменту. Ипоскольку это чрезвычайно принципиально, рекомендуется проанализироватьситуацию по четырем следующим позициям:

1) совпадают ли главныеконкуренты этих товаров;

2) совпадают липотребители этих товаров;

3) совпадают ли факторыуспеха этих товаров;

4) затронет ли уход срынка одного из товаров второй товар.

В случае положительныхответов на все вопросы, есть полное основание считать, что эти 2 товарадействительно относятся к одному сегменту. Соответственно для их продвиженияцелесообразно использовать единую рекламную кампанию.

Концентрированныймаркетинг, как известно, предполагает продвижение одного продукта на рынке либоконцентрацию на одном сегменте. При сегментировании по продуктовому принципуглавным условием успеха является удачный выбор продукта, с которого начинаютвыход на рынок. Очевидно, что он должен быть высококонкурентным.

Следует всегда помнить отом, что реклама наиболее эффективна для продвижения новых товаров. Этимсобственно и объясняется то обстоятельство, что кампании, выпускающие широкийассортимент продукции, планируют свой выход на новый рынок или другой сегмент содним наименованием. А уже спустя некоторое время на рынке появляется«новинка», несмотря на то, что новым этот товар является весьмаусловно, то есть он является исключительно для данного рынка. На самом же делеего уже давно производят, но продавался он на других рынках.

Динамизм и изменчивостьрыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействиярекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политикипроизводителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий —изменение состояния спроса на данный товар. Кроме того, необходимо учитывать итакую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособнымитоварами, как сокращение жизненного цикла товара.

Предпринимать решительныеи энергичные меры рекомендуется уже на этапе замедления темпов сбыта продукции,иначе процесс станет необратимым. Этот этап, собственно, и должен стать началомновой стратегии продвижения. Продлить жизнь товара можно, придав новый импульсрекламной кампании. Совершенно естественно, существует несколько возможныхвариантов обновления рекламной кампании. Так, основой ее может служить один изследующих факторов:

1. Новая рекламная идея,новый имидж товара, новая упаковка и пр.

2. Новая целеваяаудитория — новый рынок, новый сегмент рынка.

3. Новый продукт — усовершенствованнаямодель старого товара, новый метод использования существующего товара,сопутствующие дополнительные услуги.

4. Новые методы сбыта —рекламные акции SP (Sales Promotion), новая цена и другие методы ценовогостимулирования.

Кроме всего прочего, длявсех рекламных кампаний характерна и определенная цикличность с тремя фазами —начальной, конкурентной и сохранной. А для продвижения конкретного продуктаможно разработать несколько альтернативных коммуникационных стратегий, гдесоотношение различных маркетинговых коммуникаций остается постоянным, аменяются лишь их средства, формы и методы. Целесообразным представляетсяпроработать все возможные варианты и выбрать самый малозатратный. Это,собственно, и будет эффективная рекламная кампания.

Кроме детального плана,рекомендуется расписать всю рекламную кампанию по срокам, средствам, акциям, исвести все материалы в таблицы. Безусловно, лучше начинать с проработкиотдельных направлений рекламной деятельности, а уже затем выбирать наиболееэффективные средства и инструменты, собирая всё воедино.

1.2 Эффективностьрекламы: критерии и методы оценки

В самом общем виде оценкаэффективности рекламной кампании выражается в изучении знакомства целевойаудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о нихизвестно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к нимпотенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важноучитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов,благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютнуюэкономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целомможно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может бытьпроведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и послерекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

В российском масштабе этонаиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и среднихчастных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета актуален.Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остаетсясовершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы — реклама илидругие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другаяособенность метода — необходимость постоянно учитывать моменты изменения ценына товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменятькартину реализации и доходов.

В мировой практике ответна вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается с помощьюисследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства,но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают всебя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходеисследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают орекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара илипользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образсложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что ненравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

В настоящее время нетединой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, оченьчасто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько изтаких видов:

1 метод. ЭффективностьPR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапепланирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели— PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение иподсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько былоподготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в сколькихСМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитываеткачественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет такназываемой «обратной связи». То есть, насколько увеличиласьосведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечьвнимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилосьобщественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерениепоказателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новыхцелевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы всовокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективностиPR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучшеили точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них болеераспространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того,в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет овнешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различныхвидов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители,клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим овнутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентациютакой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальникиотделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данномслучае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренниеСМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги исеминары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля вцелом.

На практике, сталкиваясьс проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применитьнесколько иной способ -проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Рассмотрим некоторыеметоды по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространениепресс-релизов компании

Подходы:

— оценка количестваподготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точныйпроцент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылкисоставила примерно 66%;

— «обратная связь».Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количествокомментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевойаудитории и т.д.;

2. Проведениепресс-конференций

Подходы:

— формирование круганеобходимых СМИ.

— сравнение показателей «целевыеСМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношениеэтих двух показателей;

— сравнительный анализпоказателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие напресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

— подсчет количествавопросов журналистов;

— анализ заданныхжурналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

— подсчет и анализколичества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3) Корпоративные СМИ,корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства наконференции

Подходы:

— Массовыеопросы/анкетирование;

— Публикации в СМИ.

4) Использование СМИ дляпубликаций (качественная методика) Основной применяемый здесь метод — этомониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Подходы:

— разновидностьпубликации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

— объем публикации —целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

— тираж издания; характерпубликации — позитивный, нейтральный, негативный;

— количество публикаций;

— стоимость публикации(USD);

— изучение аудитории СМИ.

Проанализировав все этикатегории, можно получить полную картину о публикациях компании.

После проведения оценкиэффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализироватьизменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методикамиздесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и послеPR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используюттакие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

В зависимости отаудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампанииможет быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например,специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов илиPR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИи т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективностьPR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуетсяпроведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценкиэффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной впрофессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании иэффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерятьэффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов невсегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти можетбыть измерен количественными показателями, другая же часть сводится ксубъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе ирезультатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной»оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельностиPR.

По мнению Нормана Стоуна,исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение«обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) можно вычислитьпутем социологического опроса.

2. Рост числа полученныхзапросов.

3. Сокращение числаполучаемых жалоб.

4. Частота упоминания впрессе.

5. Возможности видеть илислышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позициикомпании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7.Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятиеопределенной доли рынка).

Оценивая эффективностьPR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретнойкампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так жеприменяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить болееобъективный характер.

Приблизительную оценкуэффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе,учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точныхцифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителюсориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание намнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и еерезультатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товареили услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причиныих возникновения и роль в этом рекламы.

В частности, группаавторов под руководством Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин определяютэкономическую эффективность рекламы по формуле:

Э=Тд*Нт/100 — (Uр + Uд),

где Э –эффективность;

Тд – увеличениетоварооборот из-за рекламы;

Н т– наценка на товар ( в% к цене реализации);

Uр – рекламные издержки;

Uд – прирост издержектоварооборота.

Однако более точноэффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

Р=П*100/И ,

где Р – рекламнаярентабельность, %;

П – дополнительнаяприбыль, руб.;

И – рекламные издержки,руб.

Рост товарооборота, какправило, определяют за два периода – рекламный и дорекламный. Чтобы легче былоучитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализациитоваров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например,индексы сезонности или цен.

Указанные выше авторытакже предлагают следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр – То)*(С — Иу)/100*Р ,

где Тр – товарооборотпосле, руб.;

То – товарооборот до,руб.;

С – показатель скидки, %;

Иу – уровень издержекобращения, в % к розничному товарообороту;

Р – издержки рекламы,руб.

Кроме того, онпредполагает использовать такие стоимостные показатель: размер дополнительноготоварооборота (Эт= Тр — То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс =[Тр — То]*С/100, где С – размер скидки).

Ф. Котлер выделяет дваосновных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот.Первый, так называемый «исторический подход», заключается в выведениивзаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. Приэтом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламына объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», которыйпозволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличениеобъемов продаж.

Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охватапотребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют впамяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количествоавторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценкикоммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий начеловека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе.

Различного вида тест,опросы, эксперименты и др. В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения,эксперименты и опросы.

А. М. Годин предлагаетметод балльной оценки, заключающийся в том, что отдельные элементы исследуемогорекламного средства (привлечение внимания, воздействие на сознание, быстротазапоминания, воздействие на чувства и т.п.) заранее оцениваются при помощиопределенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц,и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной,выбирая в результате наиболее действенное из них.

2. Оценка эффективности рекламы ООО«Континент» 2.1 Характеристикадеятельности ООО «Континент»

Организационно – правоваяформа — общество с ограниченной ответственностью. ООО «Континент» представляетсобой организацию, имеющую свой уставной фонд который разделен насоответствующие доли, определенные учредительными документами общества.Учредители данного предприятия несут ответственность в рамках их вкладов вуставной капитал фирмы. Высшим органом управления ООО является собраниеучастников. Оперативное управление осуществляет дирекция фирмы.

ООО «Континент»владеет обособленным имуществом, ведет баланс, имеет счета в банках, печать,штампы и бланки с фирменным логотипом.

ООО «Континент»в своей деятельности руководствуется действующим законодательством РФ. ООО «Континент»является частной коммерческой организацией, а значит, несет ответственность,отвечает по обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствамии имуществом.

ООО «Континент»как юридическое лицо может от своего имени владеть имущественными и личныминеимущественными правами.

Уставной целью обществаявляется получение прибыли.

Основным видом деятельности,закрепленным в уставе ООО «ТЦ Континент» являются производство имонтаж окон, натяжных потолков.

Организационнаяструктура ООО «Континент» относится к линейно – функциональному типу.

Основные финансовые показателидеятельности объекта исследования приведены ниже в табличной форме.

Таблица 2.1.

Основные финансовыепоказателей ООО " Континент" на 01.12.2009 г.

Показатели 01.12.2007 01.12.2008 01.12.2009 Рекомендованное значение Коэф. абсолютной ликвидности 0.0313 0.0227 0.0422 =>0,2 Коэф. текущей ликвидности 1.293 1.451 1.548 2 Коэф. обеспеченности собственными оборотными средствами -0.066 0.133 0.223 =>0,1 Коэф. текущей платежеспособности 2.411 2.36 <=3,0 Коэф. автономии 0.446 0.49 0.499 =>0,5 Коэф. соотношения заемных и собственных средств 1.243 1.039 1.003 <=1 Коэф. общей оборачиваемости имущества (ресурсов) 2.321 2.516 Коэф. оборачиваемости материальных активов 5.267 5.326 Срок оборачиваемости средств в расчетах, дн. 13.714 17.93 Срок оборачиваемости кредиторской задолженности, дн. 41.8 46 Коэф. оборачиваемости собственного капитала 4.95 5.082 Фондоотдача основных средств, руб. 5.328 6.778 Рентабельность продаж, исчисленная по прибыли от реализации продукции, % 11.25% 10.26% Общая рентабельность продаж, исчисленная по балансовой прибыли, % 8.0% 8.05% Рентабельность собственного капитала, % 39.59% 40.9% Экономическая рентабельность, % 18.56% 20.26% Рентабельность затрат, % 9.46% 9.89% Период окупаемости собственного капитала, лет 2.526 2.445 Совокупный недостаток (-) оборотных средств для текущей деятельности и погашения текущей задолженности, т.р. Недостаток -40386 Недостаток -34082 Недостаток -34297

Целью маркетингового плана ООО «ТЦКонтинент» на 2009 год являлась разработка ключевых мероприятий в областимаркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и мероприятий по еереализации.

Объектом маркетингового планирования являетсявся сеть компании ООО «Континент».

Маркетинговый план 2009 г. направлен на достижение следующих целей:

1. Повышениеконтролируемой доли рынка;

2. Повышение уровняузнаваемости бренда ТЦ;

3. Повышение уровнялояльности клиентов;

4. Обеспечениесогласованных сроков поставок;

5. Установлениеуровня цен с учетом условий конкуренции и ценность продукта/услуги.

Маркетинговый план на 2009 г. был построен по принципу скользящего планирования, предусматривающий ежеквартальнуюкорректировку показателей с учетом изменений рыночной среды.

ООО «Континент»существует на рынке с 2003 года. Управляющая компания расположена в г. Санкт-Петербурге.На текущий момент имеется собственная региональная сеть, состоящая из 5филиалов. Количество торговых точек во всех филиалах – 13.

Миссия Компании

Мы – региональнаякомпания, содействующая развитию индивидуального домостроения и строительства вСеверо-Западном Федеральном округе. Нашацель – повышение комфорта и качества жизни людей путем обеспечения доступности изготовленияи монтажа окон и натяжных потолков.

Мы развиваем долгосрочныеотношения с партнерами на принципах надежности в выполнении взятых на себяобязательств, компетентности, гибкости и инновационности.

Мы строим своё развитиена основе доверия и взаимного уважения, инициативы, ответственности, внимания кличностному и профессиональному росту сотрудников.

Основные проблемы вобласти маркетинга на предприятии

SWOT анализ

Таблица 2.2

Анализ слабых и сильныхсторон компании ООО «ТЦ Континент»

Сильные стороны Компании: Возможности внешней среды

1. Есть прообраз команды топ-менеджеров

2. Узнаваемость бренда ТД

3. Развитая региональная сеть

4. Удобство расположения части розничных торговых точек

/>1. Рост рынка строительных материалов

2. Рост сегмента розницы

3. Развитие сегмента строительных бригад

4. Развитие продукта, новые технологии

5. Увеличение требований конечного потребителя к качеству товаров

Слабые стороны Компании Угрозы внешней среды для бизнеса

1. Нет сформулированной стратегии развития

2. Низкий уровень управления процессами

3. Низкий уровень координации действий

4. Отсутствует систем отбора, обучения, адаптации и аттестации персонала

5. Отсутствие управления складскими площадями

6. Недостаточный объем площадей складских помещений

7. 70% поставок завязано на одном поставщике, зависимость

8. Ярко выраженная сезонность существующей ассортиментной линейки

1. Появление новых конкурентов (оптово – розничных компаний)

2. Финансовый кризис: отложенный спрос, повышение % ставки на кредит коммерческий и потребительский, ужесточение условий кредитования, стагнация строительного рынка, ужесточение условий поставщиков (в части отсрочки, кредитного лимита).

3. Изменение налогового законодательства: ужесточение контроля, борьба со схемами оптимизации налогов

4. Ценообразование отталкивается от условий поставщика

5. Происходит изменение политики поставщиков (разработка пакетных предложений основными поставщиками)

6. Дефицит квалифицированных кадров

7. Снижение производительности труда за счет завышения заработных плат

8. Рост арендной платы, коммунальных услуг

9. Снижение эффективности рекламы

Сильные и слабые стороныкомпании представлены в порядке убывания их значимости (1-ый фактор – наиболеезначимый, последний – менее значимый).

Возможности и угрозывнешней среды расположены в произвольном порядке.

Ключевыми факторамиуспеха компании являются: развитая региональная сеть, прообраз командытоп-менеджеров и узнаваемость бренда ООО «Континент».

При этом слабымисторонами компании являются: отсутствие сформулированной стратегии развития,низкий уровень управления и координации процессов, отсутствие системы отбора,обучения, аттестации и адаптации персонала.

При формировании планамероприятий на 2009 год, в первую очередь было уделено внимание наиболее слабымсторонам компании, чтобы максимально нивелировать их влияние.

2.2Анализ рекламной деятельности ООО «Континент» и ее эффективности

Для реализации миссиикомпании необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению какпродукции, так и самой компании в целом. Активное продвижение ООО «Континент»на локальных рынках присутствия осуществляется посредством ненаправленноговоздействия на потенциальных клиентов компании через средства массовойинформации.

Цели продвижения:

· Расширение рынковсбыта продукции компании;

· Формированиебренда торгового дома;

· Созданиеположительного имиджа компании.

Основная идея рекламнойкомпании:

· ООО «Континент»– поставщик высококачественной продукции для малоэтажного и индивидуальногодомостроения с налаженной системой сервиса.

Целевой аудиториейвоздействия являются:

· Строительныебригады и компании

· Физические лица,осуществляющие ремонт / строительство собственных домов.

Ключевые направленияпродвижения:

1. Реклама:

· Размещениенаружной рекламы;

· Реклама впечатных профильных СМИ;

· Реклама на радио;

· Разработка сайтакомпании.

2. Участие в основныхспециализированных отраслевых выставках (на локальных рынках присутствия).

3. Стимулирование сбыта:

· Прямые,комплексные продажи;

· Стимулированиеконечных потребителей путем разработки программ лояльности (систем скидок);

· Стимулированиесобственного торгового персонала (путем разработки систем мотиваций,соревнований);

· Печатьинформационных листовок о компании /продукте;

· Проведение акцийдля клиентов.

4. PR:

· Имиджевые статьи;

· Пресс –конференции, семинары для клиентов;

· Сувенирнаяпродукция;

· Создание брендаООО;

· Promo — мероприятия по открытию новых магазинов.

· Разработкаединого фирменного стиля оформления магазинов.

Рекламные усилия направленына расширение базы клиентов и увеличения объемов продаж. Пик рекламнойактивности соответствует весенне – летнему сезону.

Рис. 2.1Анализ структурыпродаж по филиалам

Основную долю в продажахООО «Континент» занимает филиал Архангельский – 37%, Коми, Карелия –12%, Новгород – 7%.

Таблица 2.3

Расчет доли компании ООО «Континент»на рынке

Ассортимент Ленинградская область Республика Коми Архангельская область Новгородская область Республика Карелия объем локального рынка, руб. 148628109 141740447 159150249 58255942 113904842 годовой товарооборот компании, руб. 19432464 12492468 9502394 4817452 1890855 доля компании на рынке, % 13,07% 8,81% 5,97% 8,27% 1,66%

Основными маркетинговымицелями рекламной компании на 2009 год были:

1. Увеличение долина рынке на 18 %

2. Увеличенииторговой наценки для категории «физические лица» на 3%

3. Повышение объемадохода на 22 %

4. Повышениерентабельности на 12 %

/>Порядок формирования рекламного бюджета ООО «Континент»на 2009 г.:

В практике маркетингаиспользуются различные методы формирования бюджета маркетинга. Однако, ни одиниз них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «отвозможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остаетсяпосле удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет кневозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-запроизвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость.

Метод «фиксированногопроцента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего илипредполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяетсяна практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) взависимость от следствия (объема продаж).

Метод «соответствияконкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетингконкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальныхрасходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно большесредств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Болеетого, с учетом достаточно значительного временного интервала междуосуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использованияэтого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимымфинансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей изадач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Сутьметода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамкахотдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующихцелей.

Метод учета программымаркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретныхцелей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможныхкомбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других «цепочек»альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Для ООО " Континент"бюджет маркетинга формировался исходя из комбинации двух методов – методафиксированного процента 1% от товарооборота (либо 4% от валовой прибыли) иметода на основе целей и задач.

Реклама в СМИ

Газеты

1 мес. – 5500 руб

Спец. журналы

1 мес. – 3600 руб

Реклама на троллейбусах:

1 мес. – 20526 руб.

Реклама на TV

Стоимость изготовленияролика: 570000 руб.

Канал вещания: 21(дециметровый) ТНТ — Развлекательный канал для молодежи и женщин.

Целевая аудитория: -18-45лет. доля женщин составляет 55%. мужчин -45%.

Размещение осуществляетсяпо прогнозным рейтингам с допустимой погрешностью ± 15%, при покупке в месяцменее 75 GRP (30"), посткампейн не производится.

Стоимость 1 GRP для спота30 сек. для фиксированного графика при соотношении размещения в офф-тайм – 50%,1 GRP – 95.000 (март)

1 мес. – 1 187 500 руб.

Окончательная стоимостьуслуг по размещению рекламы формируется на договорной основе.

Реклама в Интернете:

размещение баннера100х100 на главной странице

1 мес. — 600 рублей вмесяц.

Таким образом, бюджетрекламной компании на месяц составит:

1 787 256 руб. без НДС.

Медиаплан на рекламнуюкомпанию приведен в приложение.

Экономическуюэффективность торговой рекламы оценим по следующим критерием:

1) размер дополнительноготоварооборота -

Эт= Тр — То/100 = 2 950 067руб.

2) рекламная рентабельность

Р=(П/И)*100 = (1108100/1 787256)*100 = 62%,

где Р – рекламнаярентабельность, %;

П – дополнительнаяприбыль, руб.;

И – рекламные издержки,руб.

Таким образом, рекламнаякомпании являлась эффективность.

/>Заключение

В российском масштабе этонаиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и среднихчастных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета В мировойпрактике ответ на вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается спомощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговыеагентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно онивключают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. Входе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают орекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара илипользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образсложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что ненравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

В настоящее время нетединой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности:

Цели продвижения:Расширение рынков сбыта продукции компании; Формирование бренда торгового дома;Создание положительного имиджа компании.

Основная идея рекламнойкомпании: ООО «Континент» – поставщик высококачественной продукциидля малоэтажного и индивидуального домостроения с налаженной системой сервиса.

Целевой аудиториейвоздействия являются:

· Строительныебригады и компании

· Физические лица,осуществляющие ремонт / строительство собственных домов.

Ключевые направленияпродвижения:

1. Реклама:

· Размещениенаружной рекламы;

· Реклама впечатных профильных СМИ;

· Реклама на TV;

· Интернет.

2. Участие в основныхспециализированных отраслевых выставках (на локальных рынках присутствия).

3. Стимулирование сбыта:

· Прямые,комплексные продажи;

· Стимулированиеконечных потребителей путем разработки программ лояльности (систем скидок);

· Стимулированиесобственного торгового персонала (путем разработки систем мотиваций,соревнований);

· Печатьинформационных листовок о компании /продукте;

· Проведение акцийдля клиентов.

4. PR:

· Имиджевые статьи;

· Пресс –конференции, семинары для клиентов;

· Сувенирнаяпродукция;

· Создание брендаООО.

Рекламные усилиянаправлены на расширение базы клиентов и увеличения объемов продаж. Пикрекламной активности соответствует весенне–летнему сезону. Основнымимаркетинговыми целями рекламной компании на 2009 год были:

· Увеличение долина рынке на 18 %

· Увеличенииторговой наценки для категории «физические лица» на 3%

· Повышение объемадохода на 22 %

· Повышениерентабельности на 12 %

Таким образом, бюджетрекламной компании на месяц составит:

1 787 256 руб. без НДС.

Проведены анализрекламной деятельности ОО «Континент» в 2009 г. позволяет сделать вывод об ее эффективности.

Список литературы

1. Азоев Г.Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга,2010.

2. Анатомиярекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2009.

3. Афанасьев М.П.Маркетинг: стратегия и практика фирмы – М.: Фин. и стат, 2008.

4. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД»,2008

5. Годин А.М.Маркетинг – М.: ИДДК, 2009

6. Данилова А. Г.,Матвеева Л. В. «Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненнойв различных культурных традициях» // Психологический журнал. 2008. № 8

7. Евстафьев В.А.,Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. СПб., Питер,2009.

8. Кинан К. Решениепроблем, М.: Эксмо, 2010.

9. Крылов И.В.Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009.

10. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Росинтер, 2008.

11. Лебедев А.Н. Двеметодологические традиции в психологии рекламы. // Психологический журнал.2009. № 4

12. Панкратов Ф.Г.,Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг»,2008.

13. Ромат Е.В.Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга. — СПб.,Питер, 2006.

14. Маркетинг:учебник / Под.ред. А.М.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

15. Уткин Э.А.,Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем».Издательство ЭКМОС, 2007.

16. Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008.

17. Уэллс У., БернетДж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / Под ред. С.Г.Божук. — СПб: Питер, 2008.

18. Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2007.

19. http://www. psy-wings.narod.ru

20. http://www.enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/15.html

21. http:// www. advertology.ru

22. http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_social/

23. http://wiki.sovetnik.ru/index.php?title

24. http://pro-consulting.com.ua/market_research/metodika_research/

25. http://dexlab.ru/readarticle.php?article_id=34

26. http://www.re-klama.ru/?id_razdel=379

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Планирование бюджета маркетинга

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Принципи побудови електронної комерції в Україні

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка плана организации работы маркетингового отдела, оказывающего услуги по комплексной автоматизации и информатизации медицинской отрасли

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка стратегии маркетинга в ОАО "Россельхозбанк"

31 Августа 2013