Реферат: Организация розничной торговли на примере компании "Oriflame" ("Орифлэйм")
Курсовая работа
по дисциплине
Маркетинг
Тема:
Организация розничной торговли напримере компании «Oriflame» («Орифлэйм»)
Содержание
Введение
1. Основные функции розничной торговли
2. Организация розничной торговли
3. Виды розничных торговых предприятий
4. Способы классификации предприятийрозничной торговли
4.1 Предлагаемыйтоварный ассортимент
4.2 Относительноевнимание к ценам
4.3 Характер торгового помещения
4.4 Принадлежность магазина
4.5 Разновидность концентрации магазинов
5. Маркетинговые решения розничноготорговца
6. Организация розничной торговли напримере компании «Oriflame» («Орифлэйм»)
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Цель данной курсовойработы – проследить основные черты организации розничной торговли, рассмотретьвиды розничных торговых предприятий, различные способы классификациипредприятий розничной торговли. А также рассмотреть основные маркетинговыерешения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевогорынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и местаразмещения своего торгового предприятия. Затем рассмотрим применение розничнойторговли на примере конкретной фирмы, а именно компании «Орифлэйм» («Oriflame»).
В процессе товародвиженияот изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственныхсвязей, является розничная торговля. При розничной торговле материальныересурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального,личного потребления, то есть становятся собственностью потребителей. Этопроисходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные емутовары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможностидля нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля –любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечнымпотребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение,которое занимается этим, занимается розничной торговлей, независимо от того,как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, потелефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, наулице или на дому у потребителя).
Крупнейшие розничныефирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сетиуниверсамов.
Много в рознице ималеньких «семейных» магазинов.
1. Основные функциирозничной торговли
Основные функциирозничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальныхпокупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд ипотребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товарыдолжны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными внеобходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателявремя. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажноеобслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечиваетвыполнение следующих основных функций:
— определяет реальные нужды и потребностив товарах;
— с учетом реальных потребностейформирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки отширокого круга поставщиков;
— производит оплату поступившихтоваров;
— осуществляет различные операции поприемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
— оказывает поставщикам и покупателямтранспортно-экспедиоционные, консультационные, информационные и другие услуги;
— участвует в продвижении товаров нарынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а такженепосредственно работе работников торговли с покупателями.
Наряду с решениемуказанных выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеетсоздание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется ввиду: удобное место расположения торговой точки и благожелательное отношениепродавцов к покупателям.
Безусловно, не всякоеотдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высокомуровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случаево многом зависит от нормы и состояния предприятия розничной торговли.
2. Организациярозничной торговли
Современный бизнесвысокопрофессионален, и каждый в условиях острой конкуренции борется за своеместо на рынке. Мощные национальные сети универсамов конкурируют с частныминезависимыми универсамами и с небольшими бакалейными и гастрономическимимагазинами.
Анализируя современноесостояние розничной торговли, можно выделить следующие моменты:
Ø руководители розничной торговлипрофессионально подготовлены только в своих узких областях, а их уровень знанийторгового дела иногда уступает знаниям специалиста по товарамфирмы-производителя;
Ø развиваются компьютерные системы, спомощью которых легко определяется прибыльность товаров, и анализируютсязатраты;
Ø продолжающаяся инфляция вызывает ростпостоянных затрат;
Ø идет процесс укрупнения предприятийторговли, а значит, усиливается конкуренция, сокращается прибыль;
Ø низкодоходные товары, сбываемые вбольшом объеме, играют существенную роль в покрытии высоких накладных расходов;
Ø изменились условия работы с банками.Теперь, чтобы иметь возможность осуществлять долгосрочные платежи, поставщикидолжны ежедневно сдавать в банк наличные деньги;
Ø максимальное использование торговыхплощадей для продажи крупногабаритных товаров, дающих прибыль;
Ø руководитель должен бытьвысококвалифицированным, энергичным и способным к нововведениям,ориентированным на получение прибыли и достижение стоящих перед компаниейцелей.
Информационные системы
Прежде всего, надопонять, какие системы следует внедрять. Важное требование – возможность системыотвечать на все вопросы администрации. Этому требованию отвечают компьютерныесистемы. Компьютеризация торговли сопровождается введением штрихового кода навсех товарах, который будет считываться в магазине.
Считывание происходиттак: штриховой код на товаре подставляют под световой луч считывающегоустройства и в результате выявляют определенную информацию. Узкий луч лазерапросматривает 13 штриховых линий кода и передает информацию в компьютер дляанализа.
Штриховой код графическипредставляет собой порядковый номер международного стандарта. Укороченный кодиз восьми штриховых линий наносится на товары небольших размеров, на ярлыкахкоторых мало свободного места. Иногда используется дополнительный код илидополнительные штриховые линии, несущие информацию для внутримагазинногоиспользования и бухгалтерского учета. В коде не указывается цена товара, таккак розничные торговцы предлагают его по разным ценам и цена рассчитывается спомощью компьютерной системы в месте продажи.
Эта независимая системавключает средства ввода номера товара и его цены в магазинный процессор,связанный с национальным бюро закупщиков, чем достигается оперативноеобновление информации. Когда на расчетном узле регистрируется номер конкретноготовара, компьютер автоматически уточняет его цену. Затем кассовый аппаратвыдает покупателю чек, на котором приводится описание товара и проставляетсяего цена.
В настоящее времяприменяется два вида считывающих устройств: стационарное – у расчетного узла ипереносное – гораздо более удобное, особенно при продаже крупногабаритныхтоваров.
Использование такойточной информационной системы дает множество преимуществ, несмотря на то, чтопервоначальные затраты на установку системы достаточно велики.
Дальнейшее развитие идеисчитывания – уже действующая в некоторых странах система обслуживанияпокупателей, при которой они пользуется специальными «магазинными карточками»,позволяющими оплачивать товар непосредственно с банковских счетов. Карточкавставляется в компьютер на пропускном пункте расчетного узла и имя покупателяавтоматически высвечивается на экране монитора с указанием суммы его счета.Достаточная сумма – гарантия расчета с покупателем.
Точная информация, получаемаяс помощью компьютерных систем и систем считывания,– основа для принятия решенийруководством магазина о том, где и как лучше разместить товары, в том числе исезонные, чтобы получить максимальную прибыль или повысить эффективность работыторгового персонала.
Информация о прямойприбыльности товаров позволяет управляющим определить, какие товары и торговыеплощади дают прибыль и почему производитель контролирует товар, его положениена рынке и связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов, естественно,предпочитают небольшие, прямоугольной формы товары, поскольку они легкоумещаются на торговых площадях, характеризуются высокой оборачиваемостьюзапасов и приносят большую прибыль.
Но реальность вносит своикоррективы, так как товары создаются для потребителя, а предприятия розничнойторговли – это всего лишь средства доставки от производителя к потребителю.Именно потребитель диктует! Но без розничного торговца товар вряд ли выживет нарынке. Поэтому маркетолог, ориентируясь на запросы и нужды потребителя ипотребности рынка, в то же время не может не учитывать требования розничныхторговцев.
В ходе переговоров осбыте специалиста по торговому маркетингу предприятия-производителя и закупщикаони теперь уже не ограничиваются обсуждением вопросов о доле рынка и проведениирекламной кампании. Закупщик желает знать, какую торговую площадь займет товари каков будет его оборот за день, неделю, месяц. Какое количество товара можносложить на складе магазина? Насколько трудоемка продажа товара? Какие ему требуютсяторговые площади? И, наконец, какая прибыль гарантируется?
Обычно подсчет ведется поформуле: оборот запасов × доля прибыли (должна превышать пропорциональныезатраты на торговые площади) + пропорциональные затраты на складирование +пропорциональные затраты на продажу + фиксированные затраты и учитываемыедополнительные издержки. Чтобы определить пропорциональные затраты, нужно найтикоэффициент для каждого вида затрат и каждого магазина, а затем соотнести его скаждым видом общих затрат. В результате получают прямые затраты на каждыйквадратный метр торговой площади магазина. Для каждого товара прямаяприбыльность товара должна превосходить прямые затраты.
Упаковка
Вместе с розничнымиторговцами маркетолог должен решить ряд проблем, связанных с хранением запасов.Легче всего «угодить» торговле, изменив упаковку. Производитель может с помощьюупаковки регулировать свои затраты. Так же обстоит дело и с розничнымиторговцами. Упаковка – это трехмерная конструкция, как и полки для выкладкитоваров. Некоторые виды упаковок идеально укладываются на полки, другие – нет.Нерациональные упаковки ставят управляющего магазином в затруднительноеположение, поскольку торговые площади ограничены, а их стоимость постоянновозрастает. Затраты на хранение товаров в супермаркете составляют в среднем 60– 70 % от стоимости товара в магазине.
Торговля может предложитьпроизводителю изменить упаковку.
С помощью упаковки можноперейти к прямым поставкам товаров в магазин, минуя систему распределения черезсклад, принятую в розничной торговле, и на этом сэкономить затраты.
Основные сомненияпроизводителей в необходимости менять упаковку связаны обычно с потребителем:благожелательно ли отнесется он к этому. Маркетолог рассматривает упаковку каксоставную часть продажи товара, почти такую же важную, как распределение илипродвижение.
Прямая прибыльностьтовара
Прямая прибыльностьтовара зависит и от возможности возврата упаковки. В идеале, конечно, до этогодоходить не должно, поскольку расчет прямой прибыльности товара – инструментдля принятия розничным торговцем точных и обоснованных решений.
Изобретение системысчитывания кода и анализа прямой прибыльности товара поставило работниковторговли перед выбором – либо научиться грамотно работать, либо уволиться.Может быть, это звучит несколько резко, но характер конкуренции действительноизменился: требуется работать не столько интенсивно, сколько «изящно».Усложнение операций в розничной торговле требует хорошей подготовки торговыхагентов, знания новейших информационных технологий.
Марки торговых фирм
Марки торговых фирмпрочно утвердились на рынке. Им всегда предоставляются преимущественноеположение и лучшие торговые площади. Это товары хорошего качества,конкурентоспособные по цене (их цена несколько ниже средней). Они представляютвеличайшую угрозу для всех остальных марок, потребители все больше отдают импредпочтение. Марки торговых фирм и частные марки, конечно, оставляют мелкимпроизводителям возможность завоевать свою долю рынка, активизироватьраспределение своих товаров, увеличить объем сбыта, конкурировать с крупнымипроизводителями, поставляющими на рынок товары известных и ужезарекомендовавших себя марок. Но, тем не менее, для мелких производителейсохраняется опасность того, что мощные группы универсамов будут оказывать наних давление в вопросах цен, скидок и платежей.
Получившие признаниепокупателей марки товаров, в отношении которых в течение длительного времениграмотно велись рекламные кампании и кампании по продвижению их на рынок, могутуспешно соперничать с марками торговых фирм. Такое соперничество основано натом, что в сознании потребителей качество товаров с марками торговых фирмнедостаточно высоко. Основные недостатки товаров с марками торговых фирм можносформулировать так: такие товары не индивидуальны, они не олицетворяют стиляжизни покупателя; упаковка этих товаров неэмоциональна и неинтересна.
В тоже время у них естьодно, бесспорно, привлекательное свойство – цена. Она обычно ниже, чем у товарамарки-лидера.
Выход товара на рынок
Кампания по выпускунового товара на рынок наиболее впечатляющее мероприятие в практике работымаркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки,планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товарсобирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятностьуспеха – один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более5% рынка, и можетпотребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Вотнесколько поводов для провала:
ü отсутствие долгосрочногопланирования;
ü отсутствие четкой маркетинговойстратегии;
ü недостаточная реклама при подготовкевыпуска нового на рынок;
ü недостаточно тщательно проведенныеисследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по стимулированиюсбыта, организации рекламы, тенденций развития рынка;
ü неправильное определение положениятовара на рынке;
ü упаковка, плохо сохраняющая товар отповреждений;
ü невысокое качество товара;
ü отсутствие ощутимых выгод дляпотребителя.
При подготовке к выпускунового товара на рынок один из наиболее ответственных этапов – презентациятовара закупщикам универсамов, результатом которой должно быть внесение товарав их перечни. Если товар в перечни не попадает, дело безнадежно. Маркетологуследует:
— провести краткий обзор всей рыночнойобстановки;
— найти недостаток в этом товаре илинеудовлетворенные желания потребителей;
— организовать презентацию товара;
— если товар – продукт питания,организовать дегустацию;
— обратить внимание закупщиков наупаковку, особенно если она дает дополнительные выгоды потребителю;
— объяснить причины появления товара ипривести результаты исследований рынка;
— разъяснить краткосрочную идолгосрочную стратегию ценообразования;
— обсудить торговые скидки;
— описать положение товара на рынке;
— разрекламировать прибыльностьреализации товара;
— описать всю стратегию поддержкитовара: реклама, мероприятия по продвижению, пробные продажи, система купонов,развлекательные мероприятия;
— дать торговле информацию о датевыхода товара на рынок, появление пробной партии, поставок в магазин;
— подробно описать кампанию по сбыту;
— оформить кампанию выхода товара нарынок подписанием документов.
Теперь нужнопроинструктировать персонально всех участников намеченных мероприятий (торговыйперсонал, служащих сбытовых контор, торговых фирм и агентств по рекламе) иотдать товар полностью в их распоряжение.
Национальные универсамымогут расширять свое дело, открывая новые магазины. То же можно сказать и опроизводителях: они могут расширяться за счет выхода на рынок с новымитоварами. Но расширение ставит проблемы перед торговлей. Прибыль от новыхтоваров мала, а ошибки дорого обходятся. Но как же тогда управляющий магазиномувеличивает свои доходы и норму прибыли?
В общем виде можносказать, что доходы и норму прибыли можно увеличить следующими способами:
Ø проводить мероприятия по продвижениютоваров хорошо известных товарных марок;
Ø оптимизировать сбыт наиболее ходовыхтоваров;
Ø обслуживать покупателей по высшемуклассу – это сделает их постоянными;
Ø не разочаровывать покупателейотсутствием товара на полках;
Ø правильно размещать товары на полках;
Ø четко управлять запасами;
Ø при продаже товаров учитывать ихвзаимосвязь;
Ø сокращать до минимума складскиезапасы.
торговляорифлейм дистрибьютор маркетинг
3. Виды розничныхторговых предприятий
Поскольку разнымпотребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременноесуществование и преуспевание предприятий
с разными уровнями услугдля потребителей. Существует четыре уровня обслуживания.
1. Розничные торговые предприятиясамообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивногосостояния экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазиновсамообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно приприобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительноговыбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой.
2. Розничные торговые предприятия сосвободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можнообратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу ирасплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отборомтоваров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи снеобходимостью содержания дополнительного персонала.
3. Розничные торговые предприятия сограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощисо стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают большетоваров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации.Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи вкредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах сболее ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы уэтих магазинов выше.
4. Розничные торговые предприятия сполным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов,готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения ивыбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитаютименно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала,более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаровзамедленного сбыта, более либеральный подход к практике возврата купленныхтоваров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатнойдоставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования надому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха иресторанов – все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладнымирасходами.
4. Способыклассификации предприятий розничной торговли
При описании типоврозничных предприятий классифицируем их на основе нескольких исходныхпараметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам,характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидностьконцентрации магазинов.
4.1 Предлагаемыйтоварный ассортимент
Первым параметромклассификации розничных торговых заведений является предлагаемый или товарныйассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельныемагазины и т.д. В более широком смысле можно сказать о широте и насыщенностиассортимента, выделив по этим признакам основные типы магазинов. Наиболееважными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазинытоваров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированныемагазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаровзначительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятиймогут служить магазины одежды, спорттовары, мебельные, цветочные и книжныемагазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить постепени узости предлагаемого ассортимента. По мнению ряда специалистов, быстреевсего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующихпреимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализациитовара.
Большинствоспециализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однакобыстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболеепреуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полномудовлетворении нужд конкретных целевых рынков.
Универмаги. Универмагпредлагает несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметыдомашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группойзанимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками илиторговцами.
Некоторые специалистысчитают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров. Помнению других, универмаг – наследник магазина текстильных товаров. Первым вистории универмагов считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852г. Он ввелв практику торговли четыре новаторских принципа:
1) низкие наценки иускоренный оборот товаров;
2) указание и выставлениена всеобщее обозрение цен товаров;
3) поощрение покупателейна спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательствасовершения покупки;
4) либеральное отношениек разбору жалоб.
Универсамы. Универсам –это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнемиздержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж,«рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания,стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом». Универсам можетнаходиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.Универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных местрасположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманногоархитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы иработы по воскресеньям, а также за счет предложения широкого ассортимента услугдля покупателей, таких, как инкассирование чеков, трансляция музыкальныхпрограмм.
Обострилась и взаимнаяконкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счетпроведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартныхигр. А для того, чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличитьсвою долю прибыли, универсамы переключились в основном на продажу товаров подчастными марками.
Магазины товаровповседневного спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного спросасравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости отжилого района, открыт допоздна все 7 дней в неделю и предлагает ограниченныйассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
Комбинированныеуниверсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. Комбинированныйуниверсам – это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счетвключения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых порецептам.
По размерам торговойплощади универсам широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800кв.м. вместо привычных 1700 кв.м.) и стремится полностью удовлетворить нуждыпотребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Такие универсамынередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви,инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. Цены выше, чем в обычныхуниверсамах.
Торговый комплекспревышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговуюплощадь от 7500 до 19500 кв.м. Так как включает в себя универсам, магазинсниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределыобычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкиеэлектробытовые приборы, одежду и множество других изделий.
Розничные предприятияуслуг – это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы,кинотеатры, теннисные клубы, рестораны, ремонтные службы и различные заведенияпо оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны,химчистки и похоронные бюро.
4.2 Относительноевнимание к ценам
Классификацию розничныхмагазинов можно производить и на основе их ценового образца. Большинствомагазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг дляпотребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества ипо более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товарыпо ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальнымииздержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Рассмотриммагазины сниженных цен и порожденные ими предприятия в виде складов-магазинов имагазинов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины сниженных цен.Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам засчет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта. Простое использованиевремя от времени цен со скидкой и устройство распродажи еще не делают торговоепредприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торговля товараминизкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пятьособенностей:
1) он постоянно торгуетпо ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками иневысокой оборачиваемостью товарных запасов;
2) он делает акцент намарочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсене предполагают низкого качества изделий;
3) он функционирует пометоду самообслуживания при минимуме удобств;
4) он обычнорасполагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателейиз сравнительно отдаленных мест;
5) в нем установлено простоеи функциональное торговое оборудование.
Склады-магазины.Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженныхцен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемовтоваров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы,и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо вконтейнерах.
Магазины-демзалы,торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, используетпринципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам длясбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно свысокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент,чемоданы, камеры и фотооборудование.
Магазины-демзалы,торгующие по каталогам, зарабатывают деньги: за счет предложения марочныхизделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных смодой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; засчет сокращения на 1/3 численности торгового персонала; за счет сведения кминимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а такжеза счет торговли в основном за наличный расчет.
4.3 Характер торговогопомещения
Хотя подавляющеебольшинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роставнемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В этом разделерассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля сзаказом по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой,а также торговля вразнос.
Розничная торговля сзаказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказомтовара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту сиспользованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/илисодействия в доставке проданных товаров.
Розничная торговля сзаказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм:
1. Торговля с заказом по каталогу.Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляютвозможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо пономинальной цене.
2. Прямой маркетинг. Деятель прямогомаркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению сописанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте илипо телефону.
3. «Директ мейл». Деятели прямогомаркетинга нередко рассылают почтовые отправления – письма, листовки, проспекты– потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные спискинаиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочныесписки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямаяпочтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг,подписки на журналы и страхования.
4. Продажи по телефону. Деятели прямогомаркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно – от услуг поремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков.Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ,которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйстваобращения, заложенные в памяти компьютера.
Торговые автоматы.Торговые автоматы воплотили в своей конструкции достижения космической ивычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу.Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в томчисле товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольныенапитки, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книгив бумажной обложке, пленку, футболки и т.д.).
Торговые автоматырасполагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, набензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах.Принадлежат они особым фирмам, которые арендуют площади в наиболееблагоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. Торговые автоматыобеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, атакже сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с темторговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемыхчерез них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца,поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнениятоварами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж.Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматовтоварами и невозможность возвратить покупку.
Служба заказов соскидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группамклиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы,больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки поценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.
Торговля вразнос.Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявлениявнимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобнымобразом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос –предприятие дорогое само по себе, не считая издержек по найму, организацииработы и мотивированию торгового персонала.
4.4 Принадлежностьмагазина
Розничные торговыезаведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80%магазинов является независимыми, и на их долю приходится 2/3 всего розничноготоварооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети,добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительскиекооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.
Кооперативная сеть. Сетьмагазинов – это два и более торговых заведения, находящихся под общим владениеми контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службузакупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.
Общность владения иконтроля – основной отличительный признак корпоративной сети. Магазинные сетиторгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую рольв определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов сцелью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельныммагазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательныхдля всех магазинов торговых установок.
Успех корпоративных сетейоснован на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимымиторговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок.
Потребительскиекооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владениисобственных потребителей.
Организации держателейпривилегий
Такая организация – этодоговорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель,оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (этонезависимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точексистемы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматриваетпорядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии иее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочихдоговорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев)состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-тоуникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности,торговое название, репутация или патент владельца привилегий.
Розничные конгломераты.Розничный конгломерат – это корпорация свободной формы, объединяющая несколькопредприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единымвладением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
4.5 Разновидностьконцентрации магазинов
Последний принципклассификации розничных торговых заведений – количество магазинов, с которымсталкивается потребитель, – с одним или группой из нескольких. Сегоднябольшинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписанийместных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создатьпотребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за одинзаезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что иуниверсамы и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужныхему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральныйделовой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговыйцентр микрорайона.
Центральный деловойрайон. Это концентрация (совокупность) универмагов, специализированныхмагазинов, банков и основных кинотеатров. Неподалеку от этого района, а такжеближе к окраинам располагаются более мелкие деловые районы.
Региональные торговыецентры
Торговый центр – «группаторговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых какединое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типумагазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своейтерритории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами иразмерами входящих в нее магазинов».
Наиболее значимым средиторговых центров является региональный, конкурирующий как с центральным деловымрайоном, так и с торговыми центрами микрорайонов.
Районные торговые центры.В таком центре есть один головной магазин – обычно филиал универмага илигалантерейного магазина. В состав районного торгового центра могут входитьуниверсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения,а иногда и банк.
Торговые центрымикрорайонов. Больше всех насчитывается торговых центров в микрорайонах. Этоцентр по продаже товаров повседневного спроса с головным магазином типауниверсама и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка,прачечная самообслуживания, мастерская по ремонту обуви и косметическийкабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычнопредставляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.
5. Маркетинговыерешения розничного торговца
Решение о целевомрынке. Самое важноерешение, которое предстоит принять розничному торговцу,– это выбор целевогорынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно приниматьпоследовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента,оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Однакослишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своихцелевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, врезультате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Розничному торговцунеобходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы бытьуверенным в удовлетворенности своих клиентов.
Решение о товарномассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трехосновных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг иатмосфере магазина.
Товарный ассортиментрозничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка.Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбемежду аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоитпринять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и егоглубине (мелкий или глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортиментаявляется качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широтавыбора, но и качество товара.
Розничному торговцупредстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам:предпродажные, послепродажные и дополнительные услуги. Комплекс услуг являетсяодним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числаостальных.
Третьим элементомтоварного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждоготоргового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчатьпередвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление.Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные,слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемогоэффекта.
Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничнымиторговцами,– ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качествапредлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательнопродуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимоэтого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду другихпричин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращенияэтих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что,оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокиминаценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владетьискусством уценки товаров замедленного сбыта.
Решение о методахстимулирования. Дляохвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиямистимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированиюсбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, порадио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письма, которыевручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требуеттщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями,удовлетворение покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалобклиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинныхпоказов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройствевизитов знаменитостей.
Решение о местеразмещения предприятия. Выбор места расположения магазина – один из решающих конкурентныхфакторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Сети универмагов,нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживанияособенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь дляэтого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.
6. Организациярозничной торговли на примере компании «Oriflame»
Компания «Орифлэйм»работает во всем мире, используя систему прямых продаж. Высокие стандарты иэтика компании гарантированы ее членством в Ассоциации Прямых Продаж. Прямыепродажи – это распространение товаров и услуг непосредственно потребителям приличном контакте с ними. Прямые продажи обычно осуществляются путем объяснения иличной демонстрации продукции, производимыми независимыми продавцами. В«Орифлэйм» они называются консультантами.
«Орифлэйм» — шведскаякосметическая компания, которая работает на рынках 60 стран мира. Основана в 1967 г., и сегодня свыше 1млн. дистрибьютеров в мире ведут свой успешный бизнес с «Орифлэйм».«Орифлэйм» — одна из самых быстро растущих косметических компаний прямых продажв мире, которая имеет один из наибольших ассортиментов продукции и используетисключительно натуральные ингредиенты. Компания «Орифлэйм» является одним изучредителей Международного Детского Фонда, основанного по инициативе КоролевыШвеции Сильвии. Высокотехнологические продукты «Орифлэйм» разрабатываются насобственном производственном комплексе в Ирландии – Всемирном ТехническомЦентре. «Орифлэйм» — официально зарегистрированная компания, действующая врамках регионального законодательства. Компания уже 10 лет работает в странахСНГ.
Качество продукции«Орифлэйм»:
ü «Орифлэйм» придает особое значениеиспользованию в составе своей продукции натуральных ингредиентов и экстрактов;
ü все материалы, используемые для упаковки,могут быть переработаны для дальнейшего применения;
ü используемые аэрозоли не разрушаютозоновый слой;
ü «Орифлэйм» поддерживает Британскуюкампанию против тестирования продукции на животных. Их знак – кролик –присутствует на всей продукции. Он гарантирует, что эта продукция нетестируется на животных. Компания тестирует продукцию на добровольцах под наблюдениемврачей-дерматологов;
ü «Орифлэйм» гарантирует высокоекачество своей продукции. Если покупатель не удовлетворен качествомприобретенной продукции, то этот товар обменяют.
«Орифлэйм» открылпредставительство в России в 1992 г., а метод прямых продаж был введен в марте 1996 г. Со дня открытия к компании присоединилось более 400000 консультантов по всей стране, и ихчисло продолжает расти. Центральный офис расположен в Москве.
Консультантом компании«Орифлэйм» может стать любой гражданин РФ (вне зависимости от места прописки) играждане других стран. Для этого нужно заполнить регистрационную форму. Онможет в любое время отказаться от своего членства, предварительно уведомив компаниюв письменном виде.
Основную литературу,необходимую для начала бизнеса, консультант получит в стартовом наборе. В этомнаборе Прайс-лист (ежемесячно обновляемая информация о ценах и кодах, а такжебаллах бонуса, присваиваемых за каждый приобретенный продукт) и Бланки заказа,которые понадобятся для того, чтобы сделать заказ, и Регистрационные формы,которые будут нужны, чтобы зарегистрировать новых консультантов «Орифлэйм».
Некоторые термины:
Потребительская цена (ПЦ)– цена, по которой компания рекомендует консультантам продавать продукцию своимклиентам. Цены на продукцию, указанные в каталоге, — это потребительские цены.
Цена консультанта (ДЦ) –цена, по которой консультант покупает продукцию у «Орифлэйм». Разница между ДЦи ПЦ составляет 30% от ДЦ, т.е. ПЦ=ДЦ+30%ДЦ. Эта разница и есть немедленнаяприбыль консультанта от продаж.
Торговая прибыль (ТП) –разница между ПЦ и ДЦ, или, ПЦ=ДЦ+ТП. Уровень ТП, рекомендованный «Орифлэйм», — 30%.
Объем продаж (ОП) –чистая сумма закупок консультанта, соответствующая ДЦ купленных им за месяцпродуктов за вычетом налога с продаж и НДС: ОП=ДЦ- налог с продаж-НДС.
Баллы Бонуса (ББ) – эточисловой показатель, который присваивается каждому продукту. Величина ББзависит от стоимости продукта (чем больше стоимость, тем больше величина ББ).
Объемная скидка (ОС) –общее количество ББ, набранное консультантом в течение месяца, выраженная впроцентном отношении.
Каталог является основныминструментом продаж. Нужно обеспечить каталогами всех своих клиентов.
Бланк заказа для клиента– блокнот, состоящий из бланков, предназначенных для оформления заказовклиентов, — окажет консультанту большую помощь в их обслуживании. Оформлятьследует каждый заказ без исключения. На клиента это произведет должноевпечатление, убедит его в необходимости сделать покупку и, что самое важное,будет способствовать повторным заказам.
Сделать заказ в«Орифлэйм» очень просто. Для этого надо заполнить Бланк заказа и отдать егооператору. Бланк заказа используется для размещения всех заказов. Консультантможет сделать первый заказ в кредит, если он был открыт при регистрации. Еслион постоянно использует кредит, то во время оформления нового заказа он долженпредоставить доказательство оплаты предыдущего заказа, полученного в кредит.Если доказательства нет, то новый заказ выполнен не будет.
Система резервированияскидки – позволяет консультанту в случае отсутствия на складе продукцииприобрести ее в следующем заказе, когда данная продукция появится на складе, поцене со скидками. Скидки на зарезервированные продукты действуют в течение 2-хкалендарных месяцев: месяц действия текущего каталога и следующий за ним.
Каждый Сервисный Центрустанавливает свои сроки для получения заказов.
Существует 2 вариантаоплаты за заказ: наличными в офисе «Орифлэйм» и банковским переводом.
Общие правилапредъявления претензий. Все претензии должны быть рассмотрены в течение времени обслуживания,установленного Сервисным Центром. Все претензии предъявляются в Отделе Выдачи.Отдел Выдачи принимает претензии только при наличии заполненногорекламационного листа и оригинала накладной. Бракованная продукция принимаетсятолько на обмен.
Претензии по качеству предъявляются к рассмотрению вСервисном Центре не позднее 2 месяцев от даты оригинала накладной. Консультантможет вернуть или обменять товар в случае: дефектов упаковки, брака или аллергии.Претензии по упаковки принимаются только в день выдачи заказа. Консультантдолжен предъявить претензию на рассмотрение в Отдел Претензий. В случае, еслипретензия удовлетворена, ему могут заменить товар с дефектом упаковки на другойтовар того же наименования или вернуть стоимость товара на счет предоплаты.Претензии по браку принимаются в течение 2 месяцев от даты оригинала накладнойи только в Сервисном Центре, где был оформлен заказ. При предъявлении бракаконсультанту могут заменить бракованный товар на товар того же наименованиянадлежащего качества, или, если это невозможно, вернуть стоимость бракованноготовара на счет предоплаты. Претензии по аллергии принимаются в течение любогосрока только при наличии медицинских справок, оригинала накладной и продукта.При предъявлении претензии по аллергии на продукт производится толькокорректировка консультантского счета. Тестированную продукцию компания непринимает. Претензии к дефектам, вызванным неправильным хранением продуктаконсультантом, компания не принимает. Нереализованный товар или отказ клиентаот заказа компания не принимает.
Спонсирование. Самый лучший способ увеличить доход –это расширить свою группу за счет привлечения других людей. Присоединиться к«Орифлэйм» может лишь тот, кто получил приглашение от уже зарегистрированногоконсультанта.
Тренинги. «Орифлэйм» предоставляет своим консультантамнеограниченные возможности для обучения и развития. Если консультант недавнопришел в компанию, то нужно посетить тренинг по продажам и продукции дляначинающих консультантов. На первой ступени этого тренинга консультант узнаетбольше о широком ассортименте продукции, постигнет многие секреты и тонкостипроцесса продажи и работы с его основным инструментом – каталогом. Втораяступень тренинга посвящена возможностям бизнеса и росту его дохода благодаряспонсированию – привлечению других людей к сотрудничеству с компанией.
Преимущества«Орифлэйм» для клиентов:
ü индивидуальное профессиональноеобслуживание;
ü экономия времени – не нужно тратитьвремя на походы по магазинам;
ü экономия денег – покупка укомпании-производителя через дистрибьютора;
ü покупка, которая основывается надоверии между знакомыми или друзьями;
ü выбор самого удобного места покупки –у себя дома или в доме у друзей, или в офисе.
Преимущества«Орифлэйм» для дистрибьюторов:
ü существенный дополнительный доход;
ü личный выбор времени для работы иудовольствие работать с теми, кто нравится;
ü возможность начать свой собственныйбизнес без дополнительных инвестиций;
ü возможность продавать продукциюежедневного спроса по разумным ценам;
ü возможность создать свою собственнуюкоманду единомышленников и получать стабильный доход;
ü возможность улучшить качество жизни.
Заключение
Розничная торговлявключает продажу товаров населению для личного потребления, организациям,предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.
В структуре розничнойторговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются всоответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхожденияили потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этимфункционируют различные виды магазинов.
Специализированныемагазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель,радиотовары, одежда и др.).
Узкоспециализированныемагазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы)(мужская одежда, рабочая одежда и др.).
Комбинированные магазиныосуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающихобщность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей(мото-велотовары, вино, фрукты и др.).
Универсальные магазиныпродают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанные магазиныреализуют товары различных групп как продовольственные, так инепродовольственные, не образуя специализированные секции.
Показателем,характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот.Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежномвыражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферыобращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости ипотребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видовтоваров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением,спросом и предложением, реализацией и денежным обращением.
Список используемойлитературы:
1. Моррис Р. Маркетинг: ситуация ипримеры. – Москва: Банки и биржи, 1994.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. –Москва: Прогресс, 1993.
3. Акулич И. Маркетинг. – Минск:Вышейшая школа, 2004.
4. Романов А. Маркетинг. – Москва: Банкии биржи, 1996.
5. Хоскинг А. Курс предпринимательства.– Москва: Международные отношения, 1993.
6. Эванс Дж. Маркетинг. – Москва:Экономика, 1990.