Реферат: Разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на предприятии
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Исследованиеэффективности продуктово-рыночной деятельности предприятия.
1.1 Позиционированиепредприятия на рынке товаров и услуг
1.2 Оценкаэффективности продуктово-рыночной деятельности предприятия
2. Стратегическийанализ товарного ассортимента.
2.1Характеристика внутренней и внешней среды предприятия.
2.2Анализ жизненного цикла важнейших товарных групп.
2.3Обоснование и выбор решений по управлению товарным ассортиментом.
3. Формированиемаркетинговых решений по реализации продуктово-рыночной стратегии предприятия.
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Выросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения впроцессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных иторговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень вовзаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учетаразнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов ипотребностей.
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельностилюбого современного предприятия. Его применение способствует достижениюсоответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами)предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количествовыполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований,сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов нарынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни кчему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательноспланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привестиорганизацию к положительным финансовым результатам.
«Маркетинг собственно нужен для того, чтобы заранее знатькакие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволитопределить стратегию поведения фирмы».
Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепцияуправления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией,определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычнойхозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционированияфирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.
Маркетинг – это координирование действия предприятия нарынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.
Таким образом, маркетинговая деятельность – это основарешения своих задач: поиск потребителя, определение собственных возможностей,оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.
Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальныеприбыли на пути к успеху компании.
Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия всовременных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.
Целью курсовой работы является анализ маркетинговойдеятельности, на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень», и разработкапредложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности науказанном предприятии.
Для реализации данной цели в курсовой работе определеныследующие задачи:
1) Определение позиции предприятия нарынке товаров и услуг;
2) проведение анализа внутренней ивнешней среды предприятия;
3) проведение анализа жизненного циклаважнейших товарных групп;
4) обоснование необходимостисовершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии.
1 ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Позиционирование предприятия нарынке товаров и услуг
Позиционирование — это разработка и создание имиджа товаратаким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование — это комплекс маркетинговых элементов, спомощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специальнодля них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевомсегменте:
1) позиционирование, основанное на отличительном качестветовара;
2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретениятовара или на решениях конкретной проблемы;
3) позиционирование, основанное на особом способеиспользования товара;
4) позиционирование, ориентированное на определеннуюкатегорию потребителей;
5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6) позиционирование, основанное на разрыве с определеннойкатегорией товаров.
Позиционирование — это процесс обеспечения преимущественногоположения предприятия на рынке.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этотсегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция.Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решитьвопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положениеконкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два путивхождения в сегмент:
1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начатьборьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:
1) предприятие может предложить товар, превосходящий товарконкурента
2) если рынок велик и может вместить несколько конкурентов
3) предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами
4) если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечаетособенностям
сильных деловых сторон предприятия
2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путьвозможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности,экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающихновый товар.
Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принятьмеры для внедрения в этот сегмент.
Существует несколько видов позиционирования:
1) на основе потребительских преимуществ товара
2) на основе расширения круга покупателей данного товара
3) сегмент повышения престижности данного товара
4)на основе учёта слабых сторон конкурентов
В основе концепции рыночной сегментации лежат дветеоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е.рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов,отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей,дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка — основной метод маркетинга, с помощьюкоторого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакамна некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующеговыделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработкиновых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулированиясбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитываясвои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них,которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, гдепредприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальныенедостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегдаучитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке(рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха.Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом долиеё прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли всреднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияниерыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях,производящих предметы длительного пользования, норма прибыли “рыночных лидеров”на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичныйпоказатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегиисегментирования: начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка натрадиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителейи различий их отношения к новым видам продукции;
начать с формирования представления о том, какие переменныехарактеризуют тот или иной сегмент потребителей.
Сегмент рынка — это потребители, в массе своей одинаковореагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированиюсбыта. Данные потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковуюпотребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом,полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственнойпродукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменноймарке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организациипродвижения на рынок.
Сегментация может носить и целенаправленный характер всоответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело толькос оптовыми потребителями или производителями оригинального оборудования ит.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлойдеятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалосьдостичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же дляпрогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Положение любой продукции на рынке можно определить и онобудет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считатьсятолько тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективногоанализа сбыта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следуетсчитать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн,сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этихфакторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметьнеодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.
Чтобы определить позицию предприятия на рынке, нужноопределить его конкурентоспособность. В ходе исследования сущностиконкурентоспособности предприятия было показано, что существует два источникаконкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическоепозиционирование. Следовательно, эффективность использования экономическихресурсов предприятием может быть охарактеризована и в конечном счете сведена коценке его операционной эффективности и стратегического позиционирования. Внесомнения, что предлагаемая оценка должна осуществляться на основе сопоставлениясоответствующих показателей рассматриваемого хозяйствующего субъекта иконкурентов. Определим искомые величины как коэффициенты операционнойэффективности и стратегического позиционирования, соответственно. Далее, путемсведения указанных коэффициентов в единый показатель, произведем оценкуконкурентоспособности исследуемого предприятия:
/> , (1.1)
маркетинг товар рынок экономика
где K– конкурентоспособностьисследуемого предприятия;
Kr – коэффициент операционнойэффективности;
KI – коэффициент стратегическогопозиционирования.
Начнем с оценки (коэффициента) операционной эффективности.
Операционная эффективность подразумевает выполнение схожихвидов деятельности лучше, чем это делают конкуренты, обеспечивая получениеприбыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Это означает, что основнымрезультатом и критерием операционной эффективности является прибыльпредприятия. В то же время, сопоставление непосредственно объемов прибылиобуславливает заведомо большуюконкурентоспособность крупных предприятий и невозможность сопоставленияпредприятий с различными масштабами деятельности. Следовательно, сопоставлятьнеобходимо не суммы прибыли, а «прибыльность» хозяйственной деятельности.
В качестве показателя прибыльности может рассматриватьсярентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношениеприбыли от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производстваи реализации. Однако оценка операционной эффективности на основе рентабельностипо прибыли носит знакопеременный характер, что будет искажать показательконкурентоспособности (например, оценка операционной эффективности может иметьодно и то же отрицательное значение как в случае убыточности рассматриваемогопредприятия и прибыльности выборки, так и в случае прибыльностирассматриваемого предприятия и убыточности выборки, тогда как приведенныеситуации имеют абсолютно различное экономическое содержание). В этих условияхнаиболее емким и универсальным показателем операционной эффективностипредставляется отношение выручки от реализации продукции к затратам,осуществленным для ее производства и реализации.
В математической форме:
/> , (1.2)
где r – операционная эффективность предприятия;
В– выручка от реализации продукции;
З– затраты на производство и реализацию продукции.
Показатель операционной эффективности по выборке запишетсяследующим образом:
/> , (1.3)
где R– операционная эффективность по выборке;
ВS – выручка от реализации продукции по выборке;
ЗS – затраты на производство и реализацию продукции по выборке.
Поясним, что под выборкой понимается совокупностьконкурентов, являющаяся необходимой и достаточной для сопоставления срассматриваемым хозяйствующим субъектом. Выборка может состоять из одногопредприятия-конкурента – в этом случае определяется индивидуальный показательконкурентоспособности рассматриваемого предприятия в сравнении с выбраннымконкурентом; из нескольких предприятий-конкурентов – рассматриваетсяконкурентоспособность предприятия в сравнении с группой выбранных конкурентов;из всех конкурирующих предприятий отрасли – здесь уже «устанавливается»отраслевой показатель конкурентоспособности предприятия в сравнении со всемидействующими предприятиями отрасли.Я буду сравнивать с однимпредприятием-конкурентом, а именно с ТНК-ВР.
Рассмотрим таблицу показателей, которые понадобятся нам дляопределения конкурентоспособности предприятия:
Таблица 1.1
Показатели конкурентоспособности предприятий
Показатель Газпромнефть-Тюмень ТНК-ВР Выручка за отчетный период, тыс. руб. 11325473 2216600 Выручка за аналогичный период предыдущего года, тыс. руб. 12252847 2475309 Затраты, тыс. руб. 9619788 1598600Очевидно, что показатель операционной эффективности имеетобласть допустимых значений на положительной оси числовой прямой, т. е. неможет быть менее ноля. Если показатель операционной эффективности менееединицы, то это означает превышение затрат над выручкой, т. е. убыточностьхозяйственной деятельности. В противном случае (операционная эффективностьболее единицы) хозяйственная деятельность прибыльна.
Для оценки операционной эффективности предприятия необходимосопоставить величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующегосубъекта с соответствующим показателем по выборке:
/> , (1.4)
где Kr– коэффициентоперационной эффективности.
Таким образом, нами осуществлена оценка операционнойэффективности рассматриваемого предприятия.
Для Газпромнефть-Тюмень операционная эффективностьпредприятия будет равна 1,18, а для ТНК-ВР 1,39, отчего можно сделать вывод,что ТНК-ВРболее рентабельна, чем Газпромнефть-Тюмень. Коэффициент операционнойэффективности равен 0,85.
Перейдем к определению коэффициента стратегического позиционирования.Логика рассуждений при этом аналогична той, что использовалась при оценкеоперационной эффективности.
Стратегическое позиционирование означает осуществление видовдеятельности, обеспечивающих уникальную природу создаваемой потребительнойстоимости, и заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основаннойна сочетании видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов.Стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта,обеспечивает саму возможность процесса реализации прибавочной стоимости.
Заметим, что отношение выручки анализируемого периода квыручке предшествующего периода является индексом изменения выручки. Такимобразом, отношение показателей стратегического позиционирования идентичноотношению индексов изменения объемов выручки.
Однако объемы выручки по природе своей совершают большиеколебания, чем показатели операционной эффективности, из чего следуетбольшаяколеблемость показателей стратегического позиционирования. Этообуславливает то, что основным фактором формирования показателяконкурентоспособности предприятия становится оценка стратегическогопозиционирования. В то же время показатели операционной эффективности истратегического позиционирования изначально предполагаются равносильными. Всилу этого, необходимо привести влияние указанных показателей наконкурентоспособность предприятия к сопоставимым величинам, для чегопредлагается извлечь из отношения индексов изменения объемов выручки квадратныйкорень:
/> , (1.5)
где KI– коэффициентстратегического позиционирования;
I – индекс изменения объемов выручки рассматриваемогопредприятия;
IS– индекс изменения объемов выручки повыборке.
При этом:
/> , (1.6)
/> . (1.7)
Индекс изменения объемов выручки Газпромнефть-Тюмень равен0,92, а ТНК-ВР 0,89. Отсюда можно сделать вывод, что объемы выручки у ТНК-ВРупали более резко. Коэффициент стратегического позиционирования равен 1,02.
Таким образом, нами осуществлена оценка стратегическогопозиционирования рассматриваемого предприятия.
Итак, в математической форме показатель конкурентоспособностипредприятия может быть записан в следующем виде:
/> ,
где K– конкурентоспособностьрассматриваемого предприятия;
Kr – коэффициент операционнойэффективности;
KI– коэффициент стратегическогопозиционирования.
Чем вышеК, тем более конкурентоспособным по отношениюк выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0< К<¥. При этом, в случае, если 0 <К <1, конкурентоспособность предприятия по отношению к выборкеявляется низкой (в нашем случае К=0,867). ПриК = 1 конкурентоспособностьпредприятия идентична конкурентоспособности выборки. ПриК> 1конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке.
Однако доля рынка, которую занимает Газпромнефть-Тюмень, существенновыше, чем у ТНК-ВР, что ставит это предприятие в господствующее положение. Длясравнения, доля в поставке бензинов на юг Тюменской области в 2009 году уГазпромнефти-Тюмень составляла 50%, а у ТНК-ВР лишь 1%. Подобная ситуациянаблюдается и на рынке ХМАО.
Миссия Газпромнефтисостоит в том, чтобы быть устойчивым лидером в секторах разведки и добычинефти, реализации нефтепродуктов за счет использования внутреннего потенциалакомпании; обеспечивать долгосрочный и прибыльный рост бизнеса с целью увеличениястоимости акций компании.
ОАО «Газпромнефть»стремится быть лидером отрасли по применяемым технологиям нефтедобычи, темпамроста добычи нефтепродуктов, эффективности ведения бизнеса, то есть увеличитьсвою долю на рынке.
ОАО «Газпромнефть»постоянно расширяет оптовую и розничную сети реализации нефтепродуктов.
Основные задачи ОАО «Газпромнефть-Тюмень» по выполнению планареализации нефтепродуктов в 2009 г. – укрепление репутации компании в работе спостоянными контрагентами и увеличение занимаемой доли рынка как оптовых, так ирозничных продаж.
После выхода ОАО «Газпромнефть-Тюмень» на рынок ХМАО порезультатам 2009 года доля рынка бензинов ОАО «Газпромнефть» увеличилась на 8%,доля поставок нефтепродуктов группы Уфимских НПЗ сократилась на 6%, ТНК на 3%,а доля поставок на ХМАО Лукойл увеличилась на 9%.
/>
Рис. 1.1 Структура рынка бензина юга Тюменской области
/>
Рис. 1.2 Структура рынка бензина ХМАО
1.2 Оценка эффективностипродуктово-рыночной деятельности предприятия
Позиционирование компании нуждается вконкретных действиях — это не просто разговоры, поэтому все мероприятиямаркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку еестратегии позиционирования. Если компания примет решение о том, что будетстроить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всегоследует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар,цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всехтактических деталей стратегии позиционирования.
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования несоставляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенныхсегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении вновый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегментедостаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительноепреимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две илинесколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти своиспособы выделить себя среди конкурентов, предлагая «высокое качество понизкой цене» или «высокое качество и более высокий уровеньобслуживания». Каждая компания должна дифференцировать свое предложение,создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ,привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данногосегмента.
Обычно потребители выбирают те товарыи услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, передвыбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основныеконкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционированиеконкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого рядапреимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегияпозиционирования. Существует пять выигрышных вариантов предложения ценности,которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: большеза больше, больше за столько же, больше за меньше, столько же за меньше, меньшеза еще меньше и больше за меньше.
Очень важно, чтобы компания выбиралаи развивала свою собственную выигрышную стратегию позиционирования, максимальносоответствующую потребностям ее целевых потребителей. Предложение по принципу«столько же за ту же цену» не дает конкурентного преимущества, делаяфирму одной из многих. Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышныхценностных предложений: «столько же за больше», «меньше забольше» и «меньше за ту же цену», неизбежно проигрывают своимконкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказываютоб этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.
Итоги анализа продуктовдолжны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежитсоздать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продуктаи цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей.
Во-первых, учесть всехпотребителей конкурирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изучитьмнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителейк продукту, его форме и цене.
Во-вторых, оценитьпотенциальных потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются.
Необходимо также четкопредставлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке,в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболеераспространенными методами определения перспективной потребности являютсянормативный, статистико-экстрополяционный и метод экспертных оценок.
Целесообразно сочетаниеэтих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого методав отдельности.
Нормативный методявляется наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент для используемыхвидов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется внатуральных показателях.
В отраслях-потребителях,где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов(причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобенстатистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможнаэкстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает,что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо дляпрогностического расчета.
Прирост потребностискладывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далеерассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам,маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованныхна стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:
1) определяется доля отдельных видовтоваров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаровданного вида;
2) исчисляется структура возможногообъема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажиданного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам –абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объемвозможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
3) определяется структура ожидаемойпродажи.
Таким образом,определяется эффективность деятельности предприятия в рыночных отношениях, каквыбор стратегии позиционирования, определения выигрышных вариантов предложенияценности товара и степенью потребляемости.
Существуют как финансовыепоказатели эффективности, так и нефинансовые.
Таблица 1.2
Финансовые показателиэффективности
Показатель Характеристика Величина 1 2 3 Общая рентабельность отчетного периода Данный показатель характеризует эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия в целом и показывает, сколько прибыли до налогообложения получает предприятие на 1 руб. выручки от реализации. 0,07 Объем чистой прибыли, тыс. руб. Объем чистой прибыли характеризует способность предприятия реализовывать конечную цель своей коммерческой деятельности — приносить доход. Эффективность деятельности предприятия во многом определяется способностью увеличивать доходы и минимизировать затраты, следствием чего является рост чистой прибыли. 623119 Рентабельность основной деятельности Данный показатель характеризует эффективность основной деятельности компании и работ по сбыту продукции и позволяет оценить какой объем прибыли от реализации компания получает на 1 руб. затрат, связанных с производством и продажей продукции. 0,1 Рентабельность активов Данный показатель показывает, какой объем прибыли приносит 1 руб. суммарных активов предприятия. Рентабельность активов дает возможность оценить эффективность использования активов и их прибыльность, а следовательно, оказывает влияние на инвестиционную привлекательность предприятия. 0,26Таблица 1.3
Нефинансовые показатели эффективности
Критерий оценки эффективности Показатель эффективности Величина 1 2 3 Доля рынка Доля Газпромнефть-Тюмень в общем объеме продаж на рынке 0,5 Своевременность поставок Доля своевременных поставок в общем числе поставок 0,9 Качество продукции Доля бракованной продукции в общем объеме выпуска 0,05 Качество обслуживания Доля повторных покупателей в общем числе покупателей за год 0,8 Эффективность управления Доля невыполненных действий в общем числе утвержденных необходимых действий 0,2Для планирования деятельности ОАО «Газпромнефть-Тюмень»функционирует планово – бюджетный отдел, находящийся в подчинении заместителягенерального директора по экономике и финансам.
Планирование осуществляется на основе результатовдеятельности предприятия за прошедшие периоды.
Специалисты планово – бюджетного отдела совместно сработниками отделов реализации и отдела логистики разрабатывают годовой планреализации нефтепродуктов с нефтебаз и в месячном разрезе. Исходя из плановсбыта, составляются планы поставок нефтепродуктов на нефтебазы предприятия.Поставки осуществляются ежемесячно с Омского НПЗ. Структура и объем поставок взначительной степени зависят от сезонности спроса на нефтепродукты.
Сезонная тенденция потребления нефтепродуктов клиентами ОАО«Газпромнефть-Тюмень» в месячном разрезе является постоянной. Поэтому приподготовке прогнозов на планируемый период за основу берется объем реализацииза аналогичный отчетный период с корректировкой на величину роста объемовпродаж за счет проведения в будущем эффективных рекламных мероприятий,совершенствования качества обслуживания клиентов.
2 СТРАТЕГИЧЕСКИЙАНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
2.1 Характеристика внутренней ивнешней среды предприятия.
Любая организация находится и функционирует в среде. Каждоедействие всех без исключения организаций возможно только в том случае, еслисреда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации являетсяисточником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который даетвозможность организации функционировать, а следовательно, существовать ивыживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может бытьтакже и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она необеспечивает необходимого функционирования организации.
Внешняя среда является источником, питающим организациюресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должномуровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой,обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этойже среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможетполучить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал ипривести ко многим негативным для организации последствиям. Задачастратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействияорганизации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал науровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ейвозможность выживать в долгосрочной перспективе.
Для того, чтобы определить стратегию поведения организации ипровести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленноепредставление как о внутренней среде организации, так и о внешней среде,тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом ивнутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением впервую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которыеорганизация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.
Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается каксовокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственногоокружения.
Макроокружение создает общие условия среды нахожденияорганизации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфическогохарактера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияниясостояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как сразличиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннемпотенциале организаций.
Изучение экономической компоненты макроокружения позволяетпонять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализтаких характеристик, как величина валового национального продукта, темпинфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда,нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.п. При изученииэкономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общийуровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип иуровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровеньобразованности рабочей силы и величина заработной платы.
Анализ правового регулирования, предполагающий изучениезаконов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамкиотношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границыдействий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методыотстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должносводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать вниманиена такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы,сложившиеся традиции в этой области процессуальная сторона практическойреализации законодательства.
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться впервую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органовгосударственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощьюкоторых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучениеполитической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какиепрограммы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группылоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение управительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионамстраны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны врезультате принятия новых законов и новых форм, регулирующих экономическиепроцессы.
Изучение социальной компоненты макроокружения направлено нато, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, какотношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи иверования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структурыобщества, рост населения.уровень образования, мобильность людей, т.е.готовность к перемене места жительства и т.п. Значение социальной компонентыочень важно, так как она является всепроникающей, влияющей как на другиекомпоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальныепроцессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенныесоциальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям вокружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживатьвозможные социальные изменения.
Анализ технологической компоненты позволяет своевременноувидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает дляпроизводства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции идля модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки итехники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм.Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, таккак технические возможности для осуществления коренных измененийпреимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют.Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести ккрайне негативным последствиям для них.
Для того, чтобы организация могла результативно изучатьсостояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная системаотслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведениеспециальных наблюдений, связанных с какими-то отдельными событиями, так ипроведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важныхдля организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществлятьсямножеством различных способов… Наиболее распространенными способаминаблюдения являются:
1) анализматериалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;
2) участие впрофессиональных конференциях;
3) анализ опытадеятельности организации;
4) изучение мнениясотрудников организации;
5) проведениевнутриорганизационных собраний и обсуждений.
Изучение компонент макроокружения не должно заканчиватьсятолько констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или же в какомсостоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которыехарактерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытатьсяпредсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то,какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут раскрытьсяперед ней в будущем.
Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, еслиона поддерживается внутренним руководством и дает ему необходимую информацию,если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, еслиработа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистовпо стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между даннымио состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оцениватьэту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализациистратегии организации.
Анализ покупателей, как компоненты непосредственногоокружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профилятех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателейпозволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будетприниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация,в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации,насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт вбудущем, и многое другое.
Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколькосильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например,покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара,то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавецдолжен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньшевозможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например,также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя. К числутаких факторов относятся следующие:
1) соотношениестепени зависимости покупателя от продавца и со степенью зависимости продавцаот покупателя;
2) объем закупок,осуществляемых покупателем;
3) уровеньинформированности покупателя;
4) стоимость дляпокупателя перехода к другому продавцу;
5) чувствительностьпокупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, егоориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качествутовара, его прибыльности, системы стимулирования и ответственности лиц,принимающих решение о покупке.
Сегодня ОАО “Газпромнефть-Тюмень” работает в 5 городах и 22районах области, а также в городе Тавда Свердловской области. Сеть из 87 АЗС и8 нефтебаз (в Ялуторовске, Ишиме, Тобольске и Тюмени) позволяет оперативноснабжать горюче-смазочными материалами жителей всего юга Тюменской области.Предприятие реализует все виды бензинов и дизельного топлива, моторные,индустриальные и трансмиссионные масла, смазки и иную продукцию производстваОмского нефтезавода. В ноябре 2004 года в Тюмени открыта первая многотопливнаяавтозаправочная станция (МАЗС), на которой кроме традиционных видов бензинапредставлен и настоящий автомобильный газ. На данный момент на юге Тюменскойобласти действуют 13 МАЗС, в том числе 7 – в Тюмени. То есть потребителиГазпромнефть-Тюмень как обыкновенные водители, так и крупные предприятия.
Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организацииприходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешнейсреды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важноеместо в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобывыявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить своюстратегию конкурентной борьбы.
Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевымиконкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном итом же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которыемогут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт.Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние еепокупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабитьпозицию организации на поле конкуренции.
Конкурентная борьба нефтепродуктосбытовых предприятий нарынке юга Тюменской области и ХМАО характеризуется высокой степенью динамики ибыстро реагирует на изменение конъюнктуры. Конкурирующие предприятия сталиуделять больше внимания качеству продукции и сервису, а такжеинформационно-рекламной составляющей продвижения товара.
Основные конкуренты марки «Газпромнефть» на данном рынке:
1) Группа УфимскихНПЗ
2) ЛУКОЙЛ
3) СУРГУТГАЗПРОМ
4) ТНК
5) АнтипинскийНПЗ-продукт
Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить егопотенциальные возможности в обеспечении организации кадрами. Организация должнаизучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимойспециальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста,пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлениемизучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющихвлияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничиватьдоступ к необходимой для организации рабочей силе.
Компаниястремится стать одним из лидеров отрасли по эффективности и заинтересована впривлечении талантливых специалистов. Ключевыми направлениями развитияперсонала в Компании являются работа с молодыми специалистами, формированиекадрового резерва, создание комплексной непрерывной системы обучения,охватывающей все категории персонала и все уровни управления.
Компанияразвивает систему привлечения молодых талантов со школьной скамьи. В 2008 годув Ноябрьске были открыты «Газпромнефть-классы», которые направлены на повышениекачества общего образования и целенаправленную профессиональную ориентациюшкольников, их дальнейшее обучение в профильных вузах и последующую работу вКомпании.
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды,которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самоенепосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя средаимеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов иэлементов организации, состояние которых в совокупности определяет тотпотенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, каквзаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров;оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношениймежду работниками и т.п.
В 2008 году был запущен ряд тренингов для развития корпоративныхкомпетенций: «Финансы и экономика для не экономистов», «Нефтянка для ненефтяников», «Искусство презентаций».
На предприятиях Компании развивается система планирования карьеры.Основным инструментом этого являются Индивидуальные планы развития, которыесоставляются с учетом требований к должности, сильных сторон и возможностейразвития сотрудников, а также мнения непосредственных руководителей инаставников. В конце 2008 года прошли тренинги для развития менеджерскихкомпетенций резервистов Компании. Было обучено 120 человек.
Организационный срез включает в себя: коммуникационныепроцессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределениеправ и ответственности; иерархию подчинения.
В соответствии с Уставом, структура органов управлениянефтяной компании «Газпром нефть» включает в себя: общее собрание акционеров,совет директоров, коллегиальный исполнительный орган (Правление) и единоличныйисполнительный орган (Генеральный директор). Эффективная работа органовуправления «Газпромнефти» обеспечивает стабильное развитие Компании, а такжеслужит обеспечением долга доверия акционеров, инвесторов и партнеров.
В производственный срез входят изготовление продукта,снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка;осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватываетвсе те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегияпродукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке;выбор рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый срез включает в себя процессы, связанные собеспечением эффективного использования и движения денежных средств ворганизации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечениеприбыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.
Внутренняя среда как бы полностью пронизываетсяорганизационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должнаподвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней средыорганизации.
Представление об организационной культуре можно получить изразличных публикаций, в которых организация представляет себя. Для организациис сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей,работающих в ней. Такие организации в публикациях о себе уделяют большоевнимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. Вто же время для организаций со слабой организационной культурой характерностремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественныхаспектах своей деятельности.
Представление об организационной культуре дает наблюдениетого, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они коммуницируютдруг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Также пониманиеорганизационной культуры может быт улучшено, если ознакомиться с тем, какпостроена система карьеры в организации и какие критерии служат для продвиженияработников.
Пониманию организационной культуры способствует изучение того,существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения,ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п., насколько об этом осведомленывсе сотрудники организации и насколько серьезно они относятся ко всему этому.Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и суважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можнопредположить с высокой степенью соответствия действительности, что организацияобладает сильной организационной культурой.
Базовымипринципами, на которых основывается деятельность Компании, выступают:обеспечение эффективной защиты прав и интересов акционеров Компании,справедливое и равное отношение к акционерам, прозрачность принятия решенийорганами управления Компании, профессиональная и этическая ответственностьчленов органов управления и контроля перед Компанией, ее работниками иконтрагентами, расширение информационной открытости и развитие системы нормделовой этики.
Системауправления Компании строится в соответствии с действующим российскимзаконодательством, Уставом и внутренними документами Компании, а такжеположениями Кодекса корпоративного поведения, рекомендованного к применениюФедеральной комиссией по рынку ценных бумаг. Кроме того, являясь публичнойкомпанией, акции которой торгуются на российских и мировых фондовых площадках,ОАО «ОАО Газпром нефть» полностью соответствует требованиям российских фондовыхбирж.
Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе,организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть наее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее.Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как иугрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации.Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересуетвыявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельныесоставляющие организации и организация в целом.
Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды,как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз ивозможностей, которые могут возникнуть во внешней или внутренней средеорганизации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именнодля решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды,которые применяются в стратегическом управлении.
Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатурасоставлена из первых букв английский слов сила, слабость, возможности и угрозы)является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместноеизучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установитьлинии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешнимиугрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявлениесильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установлениецепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы дляформулирования стратегии организации.
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находитсяорганизация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также списокугроз и возможностей.
После того, как конкретный список слабых и сильных сторонорганизации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установлениясвязей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT,которая имеет следующий вид:
Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабыестороны) в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапеанализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы такжевыделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся всевыявленные возможности и угрозы.
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле “СИВ”(сила и возможности); поле “СЛВ” (слабость и возможности); поле СИУ (сила иугрозы); поле “СЛУ” (слабость и угрозы). На каждом из данных полейисследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те,которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. Вотношении тех пар, которые были выбраны с поля “СИВ”, следует разрабатыватьстратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получитьотдачу овозможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которыеоказались на поле “СЛВ”, стратегия должна быть построена таким образом, чтобыза счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организациислабости. Если пара находится на поле “СИУ”, то стратегия должна предполагатьиспользование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар,находящихся на поле “СЛУ”, организация должна вырабатывать такую стратегию,которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытатьсяпредотвратить нависшую над ней угрозу.
2.2 Анализ жизненного цикла важнейших товарных групп
Любойпродукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок«жизни», т.е. существования на рынке, в течение которой он проходитопределенные этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепциейжизненного цикла товара (далее ЖЦТ).
Когда мыговорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:
1. срок жизнитовара ограничен;
2. объемпродаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерныспецифические задачи, возможности и проблемы;
3. на разныхстадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;
4. каждаястадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов,производства, сбыта и управления персоналом.
ЖЦТопределяют размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентнаяситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос.
Фазыжизненного цикла товара:
1. Фазавнедрения
В этой фазекривая объема продаж очень медленно ползет вверх. В этот период товарпокупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям.Фаза внедрения часто является самой важной, потому что здесь решается вопрос отом, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынкапродукт. Внедрением заканчивается создание товара.
Цель даннойфазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.
В фазевнедрения затраты предприятия на товар очень велики: во-первых, сюда можноотнести все затраты на саму разработку, во-вторых, затраты на рекламу истимулирование сбыта. Поэтому товар пока не приносит прибыли, наоборот, имеютместо убытки. Размер убытков зависит от ценовой политики – убытки выше, еслииспользуется так называемая «penetrationstrategy» (вначале на новый продуктустанавливается очень низкая цена, которая затем повышается). По достижениипорога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль),продукт переходит в следующую фазу.
2. Фаза роста
На этом этапетовар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становитсяизвестным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается«сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идето товарах с небольшим сроком службы, то начинаются повторные закупки (длязамены уже использованных товаров).
Но конкурентыне дремлют и выводят на рынок аналогичные товары. Они стараютсядифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству илицене и тем самым затрагивают все новые и новые «пласты» покупателей. На рынкеначинается экспансия. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но поистечении определенного периода времени стабилизируется.
3. Фазазрелости
Эта фазапроходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продажв абсолютных величинах продолжает расти. Происходит это за счет того, чтопродукт наконец начинают покупать самые консервативные и сомневающиесяпокупатели.
Но приростобъема продаж (в %) начинает падать, рентабельность продаж также понижается. Вфазе зрелости усиливается конкуренция – за счет инвестиций, произведенныхконкурентами. На рынок также выходят предприятия-«последователи», которыеосознали свои шансы относительно поздно. Усиление конкуренции вызывает снижениецен, а значит, и уменьшение разницы между доходами и расходами (т.е.уменьшается наценка и прибыль), поскольку все рационализаторские возможностиисчерпаны.
Фаза зрелостизаканчивается, когда и абсолютный объем продаж достигает своего максимума иперестает расти. Однако здесь нельзя провести четкую грань, поскольку иногдаимеет место такая ситуация, когда рост рынка мог бы продолжаться, но из-законъюнктурных колебаний наступает стагнация.
4. Фаза спада
Фаза спада –заключительная фаза жизни изделия. Причина этого в том, что потребность, наудовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше,дешевле и удобнее удовлетворить с помощью других товаров. Что и происходит: всебольше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит натовары-субституты. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки,конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, чтоумирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации,когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долюрынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать. В качествепримера можно привести такой продукт, как уголь.
Как ужеупоминалось, существуют различные причины, почему товары умирают, в первуюочередь, это технический прогресс, экономическое устаревание, а также правовыеи экономические меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, какискусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рыноксознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар(товары-субституты).
Нетоднозначных критериев, чтобы разграничить фазы ЖЦ. Обычно руководствуютсятакими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль / убытки и ееизменения. Поэтому периоды ЖЦ частенько бывают различны по длительности.
Иногданевозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например,состарившийся продукт может на самом деле таковым и не являться, поскольку нажизненный цикл можно воздействовать с помощью различных маркетинговых мер.Соответственно, этот старый продукт еще можно реанимировать и перевести,например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что ЖЦ является результатомреализации маркетинговой стратегии.
По итогам реализации за 2009 год,продажа светлых нефтепродуктов и автомобильного газа через сеть АЗС составила270 404 т, что в свою очередь составляет105,28 % от объема продаж за 2007 год.
Бизнес-план2009 года перевыполнен на 4,5 % (258 339 т – по бизнес-плану).
Таблица 2.1
Вид реализации Нефтепродукт Факт реализации 2008 г. Факт реализации 2009 г. Прирост (уменьшение) реализацииРозничная
реализация (АЗС)
Автобензин Аи-80 41 035 34 785 84,77 % Автобензин Аи-92 106 130 114 267 107,67 % Автобензин Аи-96 34 529 31 576 91,45 %Автобензин
Супер-98
1 484 1 113 75 % Дизельное топливо 67 022 80 241 119,72 % Автомобильный газ 6 653 8 423 126,60 % Итого реализация: 256 853 270 404 105,28 %Реализация нефтепродуктов через АЗС
На основании этой таблицы можно сделать вывод, что автобензинАИ-80 находится в стадии спада, равно как и автобензин Супер-98 и автобензинАИ-96. Автобензин АИ-92 становится на стадию зрелости, а дизельное топливо иавтомобильный газ находятся на стадии роста.
2.3 Обоснование и выбор решений поуправлению товарным ассортиментом
Товарнаяполитика предприятия — комплекс действий торгового посредника на основе наличияу него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призванаобеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и егоуправлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне,нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка),разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политикаразрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличиятоваров заменителей, общего состояния рынка.
Рынок — этосложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своегоразвития, особенностями исторического, социального, культурного характераприсущих различным странам; это та среда, в которой только и могут бытьудовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения,т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой- составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров,их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулированияэкономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применениеполученной информации — залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развитиярынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полноеудовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаютсяпредпосылки для эффективного сбыта данной продукции.
Начать своюдеятельность по оценке конъюнктуры лучше всего с общего исследования рынка,т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливаетпределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и безсерьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента иобъемов реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта,новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты иопределять потребность в инвестициях. Затем следует перейти к отраслевомумониторингу и только потом дробить рынок на более специализированные сектора.Основными направлениями в исследовании рынка, как в целом, так и по секторам,сегментам должны стать следующие:
— конъюнктурные и прогнозные исследования рынка, включающие в себя сиюминутнуюоценку сложившейся экономической ситуации как соотношение между спросом и предложением,уровнем цен, инфляции, безработицы, состояния государственного бюджета и т.п.современного состояния и наиболее возможных вариантов дальнейшего развитиясобытий;
— определениеемкости рынка и его сегментов, от чего зависит объем продаж и производствапродукции;
— изучениеконкурентов и их стратегий для избегания серьезных ошибок в будущем. Здесьпоможет исследование их ассортимента, информация о финансовом положении, каких-либо отличительных чертах характеризующих слабые или наоборот сильные стороны;
— исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение новоготовара;
— изучениемотивов поведения потребителей в отношении реализуемых фирмой товаров,выявление их еще не удовлетворенных потребностей.
Проведениюанализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые можноподразделить на две группы — постоянно действующие и временные. Постояннодействующие коньюнктурообразующие факторы особенно проявляются на рынкепромышленных товаров и услуг. К ним относят:
1) НТП, меняющийотраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменениюструктуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизациисуществующей экономической ситуации. Он основная причина структурнойбезработицы.
2)Уровеньмонополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как изанимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этоткритерий особенно важен для товарных рынков.
3)Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамикупроизводства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаждля корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важныхрынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)
4) Межгосударственноерегулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защитесобственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировыхцен на некоторые товары.
5) Состояниеинформационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономическойдеятельности как отсутствие информации.
6) Валютная икредитно — денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебаниянационального курса валюты либо помогают отечественным производителям вконкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальнойвалюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их вневыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-затридевять земель, чемпроизвести на месте.
Повышение илипонижение ставки рефинансирования ЦБ РФ также влияет на величину предложения,т.к. позволяет производителям воспользоваться недорогими инвестициями банков идругих финансовых институтов. Практически также действует уровень инфляции.Умеренная инфляция (2-5%) в год способствует получению дополнительной прибылиза счет естественного отставания заработной платы от роста цен. При болеевысоком темпе инфляции деньги утрачивают свою функцию платежного средства.
7)Энергетические и экологические проблемы — достаточно жесткие по своемувоздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основныепараметры, определяющие технологию производства и требования к свойствамтовара. Например, отечественные автомобили из-за не соответствия экологическимстандартам Европейского союза и большей издержкоемкости не могут попасть намировой рынок.
Важнейшимфактором, определяющим уровень рентабельности продаж, является соответствиеассортимента и номенклатуры продукции запросам посетителей торговогопредприятия. Под ассортиментом понимается:
а) группатоваров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования,либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или черезодин и те же каналы продаж, или в рамках одного диапазона цен;
б) числовидов товарных единиц одной товарной категории. Ассортиментная политика — отражение пропорций в составе товарного предложения между отдельными товарнымигруппами, классами, характеризующее сбалансированность спроса и предложения.
Товарнаяединица (ассортиментная позиция)- это конкретная модель, марка или размерпродукции, которую предлагает предприятие. Набор взаимосвязанных товаровсоставляет ассортиментную группу. Весь перечень реализуемых предприятиемтоваров и услуг называется номенклатурой. Группа товаров — совокупность товаровопределенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств.
Минимальныйнабор ассортиментных позиций (минимально допустимое количество видов товаров,определяющих профиль торгового предприятия) должен присутствовать всегда, каккостяк для формирования оптимального ассортимента, состав которого зависит от:структуры спроса, возможностей снабжения (импортные товары, частота завоза ит.п.), специализации магазина, зоны деятельности торгового предприятия,состояния его материально- технической базы.
Спрос являетсяодним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговойточки, т.к. задает основные характеристики ассортимента, а именно:
Широтутоварного ассортимента — количество видов, разновидностей, наименований товароводнородных и разнородных групп; общее число ассортиментных групп. Ассортиментможет быть слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новымиизделиями или слишком широк, если увеличение доходов возможно при отказе отнекоторых товарных позиций. Широта выступает в качестве одного из критериевконкурентоспособности фирмы, а также косвенным показателем насыщенноститоварного рынка.
Широкийассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию,ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки водном месте. Одновременно такой ассортимент требует вложения ресурсов вразличные категории товаров для завоевания как можно большей доли рынка, чтонеизбежно связано с появлением убыточных товаров. Однако на практике с течениемвремени все торговые предприятия расширяют свой номенклатурный ряд как за счетпредоставления более дорогих и качественных услуг, так и более дешевых или вобоих направлениях.
Глубина(длина товарного ряда) ассортимента — способность удовлетворять потребности различныхпокупательских сегментов рынка по одному товару, позволяющая более рациональноиспользовать торговые площади, предлагать более широкий диапазон цен,препятствовать появлению конкурентов; это количество различных вариантовисполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общуюбазовую функцию, различающихся качеством и набором дополнительныххарактеристик; число ассортиментных групп внутри каждой конкретной группы. В тоже время углубление ассортимента ведет к увеличению расходов на поддержаниеоптимальных товарных запасов, модификацию товарной продукции и саму реализациютоваров.
Сопоставимоститоварного ассортимента, позволяющей специализироваться в какой- либо области(магазин, предлагающий товары различных групп, выделяет одну, привлекающуюнаибольшее количество клиентов ), создать прочный имидж, и стабильные каналысбыта, хотя чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятиеуязвимым перед внешней средой (колебания в сбыте, замедление темпов развитияпредприятия из-за спецификации излишней и т. п.), так как и равномерноераспределение внимания покупателей может быть одним из слагаемых успеха.
Расширениетоварной номенклатуры за счет добавления новых изделий ведет к его насыщениювследствие желания получать дополнительные прибыли, попытке удовлетворить какможно большее число потребителей для недопущения новых контрагентов на рынок.
Перенасыщениеассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, замедлению оборачиваемоститоваров из-за того, что товары начинают конкурировать между собой (товарныйканнибализм), а покупатели теряются в огромном море товаров — заменителей.Поэтому при введении нового товара в ассортимент следует удостовериться, чтоновинка заметно отличается от уже реализуемых товаров.
Обновление(новизна) ассортимента- способность удовлетворять изменившиеся потребности засчет новых товаров.
С учетомбыстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не можетполагаться только на существующие товары. Потребитель ждет от нее новинок, поэтомудля удержания освоенного сегмента и продвижения вперед необходимо предвосхищатьожидания клиентов.
Другим важнымфактором для предприятий является оборачиваемость товаров, которая влияет на:
1) увеличение объемов продаж;
2) высвобождение оборотных средств;
3) снижение риска устаревания товаров,порчи;
4) повышение заинтересованностиперсонала в продуктивности своей работы.
Планированиеассортимента основано на жизненном цикле товара, состоящем из 2-х периодов:освоения производства (вывод товара на рынок) и рыночного периода.
По состоянию на 31 декабря 2008 годаколичество объектов сопутствующегобизнеса ОАО «Газпромнефть-Тюмень» составило116 объектов.
По сравнению с 2007 годом, количествоАЗС с магазинами увеличилось с 61 до 67, общая торговая площадь увеличилась с2063,59 м2 до 2331,96 м2., среднемесячная выручкаот точек быстрого питания наАЗС увеличилась со 180 до 220 тыс.руб.
В результате целенаправленной работынад ассортиментом реализуемыхтоваров, введением типовых форматов АЗС,поддержанием высокого уровнясопутствующего сервиса, в 2008 году отмеченпостоянный рост реализациисопутствующих товаров и фасованных нефтепродуктов. Вцелом сопутствующих товарови услуг в 2008 г. реализовано на сумму 262 209тыс.руб., тогда как за 2007 годреализовано на сумму 181 675 тыс.руб. Всравнении с прошлым годом рост реализациисоставил 44,3%. Из них реализациясопутствующих товаров в 2008 году составила 192 700тыс. руб., что в сравнении спрошлым годом – больше на 34%. Фасованных масел проданона сумму 40 077 тыс.руб.,т.е. реализация возросла на 5,6%.
В 2008 г. в продажу введена новаягруппа товаров – карты экспресс оплатысотовой связи, реализация КЭО за годсоставила 21 582 тыс.руб.
Для получения дополнительной прибылиОбществом в 2008 г. были заключенымаркетинговые соглашения о продвижениипродукции с 22 поставщиками. За годсотрудничества в по маркетинговымсоглашениям в адрес Общества поступили денежныесредства в размере 2 445,47 тыс.руб… что на 49% больше, чем в 2007 г. Кроме того, врамках маркетинговых соглашенийс целью стимулирования продаж сопутствующихтоваров были проведены 19 рекламныхакций.
3 ФОРМИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Стратегия – это инструмент менеджера для выполненияопределенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит изпродуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитиесобытий и на усилившуюся конкурентную борьбу.Фирма определяет свои долгосрочныедействия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию,товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговыестратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальныенаправления своего развития.
Базовые стратегии служатвариантами общей стратегииорганизации. Она наполняется конкретным содержанием впроцессе доводки, который включает в себя:
· проверкустратегии на соответствие целям организации;
· сопоставление ссоответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
· формулировкустратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
· установлениесроков решения задач (по этапам);
· определениепотребностей в ресурсах.
Таким образом, при реализации общей стратегии предприятия,можно определить основные пути повышения маркетинговой деятельности, на примересоставления маркетингового плана, что даст возможность предприятию поддерживатьсвой бизнес на должном уровне. Для этого требуется проводить следующиемероприятия:
1. Расширять командусбыта.
2. Обучать иготовить сбытовой персонал.
3. Приобретать болееполные знания по существующим рынкам.
4. Изучать ианализировать потенциальные рынки.
5. Проводить опросыпокупателей для выявления покупательских предпочтений, хотя бы раз в квартал.
6. Вести учет спросана каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствиеинформации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а также влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новыхтоваров необходимо проводить широкомасштабную рекламную кампанию.
8. Разработку новыхтоваров осуществлять с предварительным изучением нужд и потребностейпотенциальных клиентов.
9. Выделять средствадля проведения рекламных мероприятий.
Для достижения поставленных бизнес-планом объемов продаж ОАО«Газпромнефть-Тюмень» необходимо выполнить ряд мероприятий:
1. Принять участие во всех конкурсахпо поставке ГСМ для муниципальных нуждбюджетных подразделений с предоставлениеминдивидуальных условий и цен.
2. Увеличить количествоавтозаправочных станций за счет строительства новых АЗС, атакже продолжитьреконструкцию АЗС и модернизацию АЗС в многотопливные, что всвою очередьповлечет за собой необходимость активизации работы по приведениюобъектов кединому корпоративному стилю.
3. На АЗС произвести дополнительноустановку 22 банковских терминаловГазпромбанка.
4. Внедрение новой карточной системыоснованной на начислении бонусов клиентам взависимости от объема и частотыпокупок нефтепродуктов и сопутствующих товаров.
5. Спланировать и провести рядмероприятий по стимулированию сбыта снепосредственным вовлечением клиента впроцесс создания события. Совместно срадиостанциями «Русское радио» и «Краснаяармия» будут проводиться акции, участниками которых станут постоянные клиенты,набирающие своеобразные «очки»(купоны, наклейки и т.п.) с каждой новойзаправкой автомобиля, и тем самымувеличивающие свою возможность на получениепризов от компании. Каждая такая акцияполучит широкое освещение в СМИ,поскольку будет проводиться в игровойтеатрализованной форме.
6. Реализация программы направленнойна стимулирование к пользованию услугами ОАО«Газпромнефть-Тюмень» клиентовавтосалонов, СТО и людей обучающихся вождению вавтошколах.
На основании ЖЦТ можно провести рядрекламных акций для автобензинов, которые находятся в стадии спада. Например,можно сделать акцию, в которой будут участвовать автолюбители, владелецавтомобиля, номер которого содержит числа 80, 96 и 98, получит 10% скидку припокупке бензина с соответствующим октановым числом. Нужно повышать качестводизтоплива, чтобы достичь наивысших результатов при его продаже. Можнопроводить акции «Поддержим отечественный автопром» или, напротив, иностранныекомпании, при которых автовладельцы бы получали бесплатное обслуживание наавтозаправочных станциях.
Таким образом, реализацияперечисленных мероприятий: технических, коммерческих, маркетинговых иорганизационных позволит ОАО «Газпромнефть-Тюмень» увеличитьобъемы реализации,достигнуть запланированных показателей в завоевании доли рынка, атакже укрепитьзанимаемое положение на рынке Тюменской области в 2010г.