Реферат: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Построение профессиональнойсети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО«Дневник.Ру»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ КАК СРЕДСТВО РАЗВИТИЯБИЗНЕСА И КАК ПРОДУКТ

1.1 СЕТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙЭПОХИ

1.2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТЕЙ КАК СРЕДСТВА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА (КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙПОДХОД)

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТОВ ПРОКТИРОВАНИЯСЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО) ДЛЯРАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА КОМПАНИИ ООО «ДНЕВНИК.РУ»

2.1 КОМПАНИЯ ООО «ДНЕВНИК.РУ»: АНАЛИЗПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ (АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ)

2.2 АНАЛИЗ АНАЛОГОВЫХ МОДЕЛЕЙОРГАНИЗАЦИИ КОНТЕНТА

2.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯРАЗВИТИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

2.4 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХРЕЗУЛЬТАТОВ СЕРВИСНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальностьисследования обусловлена потребностями современного медиабизнеса, обращающегосяк сетям, как к ресурсу собственного развития.

Социальныесети сегодня – это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; нои сфера активного интереса со стороны современного бизнеса; кроме того –социальные сети стали значимой характеристикой становления гражданскогообщества; принадлежность к тем или иным социальным сетям исследователи относятк важным личностным способам самоопределения и самореализации.

В работах,посвященных социальным сетям, все чаще возникает понятие профессиональных«сетей четвертого поколения», с развитием которых, чаще всего, исследователисоциальной сферы связывают перспективные тенденции развития инновационнойэкономики. При этом под профессиональными сетями четвертого поколенияисследователи понимают сети со свободной организацией, самоуправляемымконтентом, который ограничен только изначально заданным правилом итехнологическими возможностями сети, такие сети создаются для совместнойреализации социально-профессиональных целей, сети используют в качественосителя информации специально созданное сетевое пространство в Интернет.

В тожевремя в отечественной практике пока не сложилось устойчивого понимания того –как именно должны быть устроены социальные сети, реализующие конкретныепрофессиональные цели; бизнес, развивающий это направление деятельности,находится на самой ранней стадии своего развития и испытывает множество проблемкак теоретического, так и практического характера. Сложившийся мировой опытосвоения клиенто-ориентированного подхода мог бы стать важным инструментом вразвитии социальных сетей, так как реальным двигателем развития сетей являетсяличностный интерес участника сети, который, по сути, является клиентом.

Проблемаиспользования сетевого потенциала и клиенто-ориентированного подходапредставляет значительный интерес для сферы образования, в которой проблемапроявляет себя острее, чем в других областях в силу тех задач, которые ставитНациональная программа модернизации образования перед школой.

Такимобразом, работа предполагает внесение вклада в решение проблемы развитияпрофессиональных образовательных сетей за счет использования ключевых идейклиенто-ориентированного подхода в медиабизнесе.

Цель работы:выявить закономерности и перспективы развития медиабизнеса с учетом потенциала профессиональныхобразовательных сетей.

Объектисследования: практика развития медиабизнеса как социально-ориентированногобизнес-проекта.

Предметисследования: построение профессиональной сети как средства продвиженияразвивающегося медиабизнеса (на примере ООО «Дневник.Ру»).

Задачиисследования:

а) Изучитьи описать социальные сети как компонент современного развивающегося бизнеса:выявить значение сетей для бизнеса (их потенциал, риски и альтернативы).

б) Исследоватьпредпринимательский замысел и процессную логику менеджмента по использованиюсети в качестве инструмента развития бизнеса.

в) Изучитьсодержание и динамику развития образовательно-социальной сети Дневник.Ру; выявитьэффекты и перспективы развития с точки зрения логики разворачиваниябизнес-проекта.

Источниковаябаза исследования.

Теоретическуюбазу исследования составили работы:

- по общим проблемам маркетинга, с том числе в сфере медиабизнеса(Г. Армстронг, А.Ф. Барышев, В. Ветроградов, Ф. Котлер, Дж. Лайкер, В.М. Метрещенок,Д. Сондерс, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале и др.),

- по проблемам клиенто-ориентированного подхода (А.П. Албитов, К. Андерсон,А. Вансович, Н. Ермолаева, С.В. Картышов, В.М. Катков, Д. Коллинз, К. Керр, Л. Кендра,И.А. Кульчицкая, А. Кудинов, Й. Кунде, С. Лосев, С. Нельсон, Ф. Ньюэлл, Н.М. Поташников,Д. Порас, Э. Пейн, М. Рамзаев, П.А. Черкашин и др.)

- по вопросам построения связей с общественностью (С. Блек, Н. Бредли,Е.Л. Доценко, В.Б. Шапарь, Х. Рамперсад, Й. Риддерстрале, К. Нордстрем, Д. Хоймери др.);

- по вопросам развития социальных сетей (С. Вассерман, Ф. Паттисон,Н. Брадли, Е.И. Казакова, Т. Пик, Дж. Станхоуп и др.)

- Базой практической части исследования стало ООО «Дневник.Ру», образовательнаясеть www.dnevnik.ru

Логикаисследования:

На первомэтапе анализировались теоретическая литература по проблемам развития сетей и использованияих потенциала в развитии бизнеса (с точки зрения клиент-ориентированногоподхода).

На второмэтапе анализировалось состояние и особенности развития социальной сетиДневник.Ру как маркетингового продукта для развития медиабизнеса.

На третьемэтапе исследования формировались предложения к дальнейшему развития сетиДневник.Ру в логике клиенто-ориентированного подхода.

Структураисследования: работа состоит из 2-х глав, 6-ти параграфов, введения изаключения, списка использованной литературы (45 источников), 3-х приложений.

1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ КАК СРЕДСТВОРАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И КАК ПРОДУКТ

 1.1 СЕТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭПОХИ

Цельюпараграфа является исследование феномена сетей как современной практикикоммуникации и взаимодействия сообществ.

Понятие«социальная сеть», вошедшее сегодня в нашу жизнь вполне устойчиво, родилось в1954 году. По мнению многих исследователей — его автором стал английскийсоциолог Джеймс Барнс, впервые упомянувший термин в своей работе «Классы исобрания в норвежском островном приходе». «Социальные сети» в Интернете — явлениееще более новое, возникшее в последнее десятилетие. Они отличаются отсуществовавших ранее способов сообщения, прежде всего, четкой персонализацией, позиционированиеми самостоятельностью каждого участника системы. При этом общение изначальнопривязывается к личности, что подразумевает знакомство с человеком, с которымпроводится общение в сети. В настоящее время в мире прослеживается эволюция«социальной сети» от простой графической схемы до многомерной информационнойструктуры. Современная «социальная сеть» способна развиваться без помощиадминистратора. В такой сети пользователи сами создают новые «страницы вблокноте» (ресурсы сети) и, тем самым, делают базу сети более информативнонасыщенной. [42]

С другойстороны можно проследить и иные теоретические основания возникновения понятия.

Частоотмечается, что термин сеть [network] входит в теорию управления из математикии начинает активно употребляться для описания структур, которые наматематическом языке могут быть описаны как ориентированный конечный связныйграф без контуров, имеющий начальную точку («источник») и конечную точку («сток»).Как любой граф, сеть может быть представлена в различных формах, одной изкоторых является сетевой график (графическое представление), другой — матрицасвязей между ее элементами (матричное представление).

В исследованиях«социальных сетей», часто появление термина в одних работах относят к 1930-м,когда в психологии оформился социометрический подход, в других — к 1950-м,когда для анализа ранних описательных исследований начали использоватьматематические инструменты социометрии. Наибольшее развитие теория сетевогоописания общества получила в области междисциплинарных исследований, которые объединялиусилия психологов, социологов, специалистов по коммуникациям, антропологов,математиков и статистиков. В 1978 была образована Международная ассоциацияспециалистов по теории и практике анализа социальных сетей (INSNA), учрежденжурнал «Social Networks». В Интернете доступны другие издания по А.С.С. — электронные журналы «Connections» и «Journal of Social Structure». Методологияисследования сетей оказывает существенное влияние на компьютерные науки,менеджмент, социальную медицину, молекулярную биологию.

С. Вассермани Ф. Паттисон условно выделяют три поколения исследований, которые определилиразвитие науки о современных социальных сетях. Основными темами исследованийпервого поколения (до 1970-х) были определение положения индивида в группе;анализ сплоченных подгрупп; структурный анализ сбалансированных диадических итриадических отношений. Второе поколение зародилось в 1970-х с разработки П. Холландом,С. Линардом и другими статистических моделей, параметрически оценивающихвероятности отношений в небольших группах. Третье поколение моделей появилосьна свет в конце 1980-х — начале 1990-х и основывалось на идее марковскихслучайных графов и позволяли анализировать сплоченность групп.

Уже в этихисследований были введены основные характеристики, которые впоследствии былиположены в основание построения социальных сетей: кол-во акторов (участниковсети, вступающих в активные контакты), тип связей между акторами, значимостьактора, посредничество в трансакциях, сплоченность и другие. Важнейшимпоказателем для развития современных социальных сетей является такая категория каксплоченность. Сплоченность принадлежит к числу основных характеристик любыхсоциальных групп. В широком смысле она понимается как единство, общность норм иинтересов, взаимные симпатии членов группы. Основными индикаторами сплоченностивыступают взаимность и частота контактов акторов, близость и доступностьконтакта. В разумно больших сетях обычно обнаруживают несколько пересекающихсясплоченных подгрупп. Для аналитика интерес представляют количество, состав,размер, а также степень взаимного пересечения подгрупп.

Не менееинтересным является позиционный и ролевой анализ. С точки зрения структурного анализаэлементами социальной структуры являются не акторы, а регулярности отношениймежду ними — социальные позиции и роли.

Но как быни развивалась научная область анализа по данным Интернет триумфальноезавоевание мира социальные сети начали в 1995 году с американского порталаClassmates.com («Одноклассники» являются его российским аналогом). Проектоказался весьма успешным, что в следующие несколько лет спровоцировалопоявление не одного десятка аналогичных сервисов. Но официальным началом бумасоциальных сетей принято считать 2003—2004 годы, когда были запущены LinkedIn,MySpace и Facebook. LinkedIn создавалась с целью установления/поддержанияделовых контактов. MySpace и Facebook (российские аналоги – Мой мир и вконтакте) сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческойпотребности в самовыражении, ориентируясь на пирамиду А. Маслоу (пирамидупотребностей), для которой характерно признание потребности в самовыражениисчитать высшей потребностью личности. Социальные сети такого рода экспертысчитают платформой, которая позволяет каждому человеку создавать виртуальнуюоболочку своего «творческого я». По сути дела – социальные сети – это театр, издательство,концертная площадка для любого человека, человек может не только заниматьсятворчеством, но и делиться этим творчеством с многомиллионной аудиторией.[42,43]

Можнопривести краткую справку о пользовательском охвате. По данным Википедии — в разныхрегионах популярность социальных сетей различна. Так, сети MySpace, Facebook,Twitter и LinkedIn более популярны и распространены в Северной Америке. Другиесети: Nexopia (Канада); Bebo (Великобритания); Facebook, Hi5, dol2day(Германия), Tagged.com (англ.), XING (англ.) и Skyrock (в разных странахЕвропы); Public Broadcasting Service, Orkut, Facebook и Hi5 (Южная иЦентральная Америки) (55 % бразильских пользователей сетей предпочитает Orkut);Friendster, Multiply, Orkut, Xiaonei и Cyworld (Азия).

По числупользователей лидируют MySpace (255 000 000), Facebook (171 000 000), WindowsLive Spaces (120 000 000), Habbo Hotel (121 000 000), Friendster (Филиппины,Малайзия, Индонезия, Сингапур, 90 000 000), Hi5 (80 000 000), Tagged.com (70000 000) и некоторые китайские социальные сети.

РусскоязычныеВКонтакте; Мой Круг; Мой Мир@mail.ru; Одноклассники.ru; ЖЖ. Англоязычные Bebo(англ.); Facebook (есть русскоязычный интерфейс); Last.fm (есть русскоязычныйинтерфейс); LinkedIn; MySpace (есть русскоязычный интерфейс); XING (англ.);MyAnimeList (англ.)

Социальныесети в настоящее время активно исследуются и используются рекламодателями, таккак они предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта спотребителями. В сети постоянно ведется межличностный диалог о политике, окультуре, о компаниях, их товарах и услугах, люди делятся своим мнением. Врезультате отдельно взятый участник сетевого сообщества может сформироватьпозитивную или негативную репутацию компании с многомиллионным оборотом. Объёмрынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к2011 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долл. (см.Рисунок 1).

/>

Рисунок 1 – Объем рынка рекламы в социальных сетях к 2011 году

Исследователиотмечают, что рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов.Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые системы, сайтыкрупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламныебюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты подфункционал социальных медиа.

Близкие кназванным данные приводятся в работе Т. Pick [42]. Проведенный анализстатистического роста позволяет автору уверенно рекомендовать использованиесоциальных сетей в построении маркетинговой стратегии в малом бизнесе.

Исследователи[43] отмечают, что социальные сети в настоящее время в моде, и используются оникак среда жизнедеятельности не только молодежью, мир использует эти сети дляобмена информацией и, в большей степени, для ведения бизнеса. Можно проследитьстатистические данные об ошеломляющем росте социальных сетей, прежде всегоTwitter и Facebook, в России — В Контакте. Наиболее интересным аспектомсоциальной среды в сетях является открытость, которая сама по себе приводит кбеспрецедентному творчеству для сетевой интеграции, разработки приложений иуправления контентом для предприятий. Здесь управление взаимоотношениями склиентами начинает обретать свои исторически-декларируемые черты. CustomerRelationship Management (CRM) всегда рассматривал управление взаимодействием склиентами в качестве максимально-ценного критерия позитивного развития компании.

Исследователиотмечают, что социальные сети дают нам прекрасную возможностьреволюционизировать CRM и построить истинно-доверительные отношения склиентами.

Можнопредложить четыре основных формата применения CRM с использованием социальныхсетей:

- «слушание» (получение информации о бизнесе через анализ блогов,писем на электронную почту, форумов и т.д.);

- «ответ» (ответ на вопросы и предложение, вступление в диалог вмомент, когда клиент находится в сети);

- «индивидуальный подход» и построение групповых профилей (удержаниеклиентов, построение индивидуальных отношений и программ, описание группклиентов с их уникальными запросами);

- самоуправление (когда клиенты привлекаются к частичному и прямомууправлению качеством и развитием).

Рассмотримте идеи, которые целесообразно применить на практике.

Анализработ Bradley Н., Pick Т., Stanhope J. позволяет утверждать, что в силу своегоназначения социальные сети создают особое доверительное пространство,информация в котором распространяется без значительных искажений, следовательно– использование этого пространства для продвижения своего бренда, товара,услуги, размещения рекламы является перспективным.

Здесьвозможны различные форматы: создание собственной адресной социальной группы;размещение персонализированных информационных сообщений в различных сетях,делегирование полномочий распространения информации потребителям, которые приэтом являются пользователями сетей.

Могут бытьрекомендованы такие маркетинговые стратегии как:

- «социальные закладки» (social bookmarking), когда на страницахпользователей или социальных группы создаются ссылки на те или иные сайты;

- социальные каталоги (social cataloging), которые позволяютработать с систематизированными базами данных, такие контакты любят люди сакадемическим складом ума;

- социальные библиотеки, приложения, в которых продвигаются те илииные ссылки на коллекции книг, аудиозаписей, мультимедиаресурсов;

- приложения;

- различные пользовательские программы, включая игры, которые размещаютсяна страницах авторов, но могут нести любую закодированную в них информации.

При этом –очень важным представляется соблюдение нескольких правил.

Первое –уважение к собеседнику, сохранение принципа доверительности, искренности,пользователь сети достаточно легко распознает обман, имитацию свободногообщения; выявление таких ошибок может привести к катастрофическому разрушениюрепутации.

Второеправило. Выстраивая менеджмент с опорой на продвижение через социальные сетинеобходимо ориентироваться на сотрудников, способных к постоянному поддержаниюдиалога. На любое письмо, полученное в частной переписке – вежливый,заинтересованный в общении собеседник – всегда отвечает, так и в сети – любаякоммуникация требует ответной; открытой, содержательной коммуникации. Длямногих российских сотрудников социальных сетей – эта позиция не ясна, кажетсяизбыточным требованием, что часто работает опять же – на разрушение репутации.

Третье.Очевидно, что работа в социальных сетях требует высокого уровня владения языком,умения работать в разных языковых стилях, способности к определеннойдраматизации, выстраиванию событий в сети. Заметим, что именно эта позициясложнее всего удается в российском бизнес-сообществе. Малый менеджмент частосовершает стратегическую ошибку, отдавая работу в социальных сетях специалистамв компьютерных технологиях, которые, увы, не обладают достаточнойпсихологической, литературной, режиссерской подготовкой, чтобы управлятьбизнесом через событийный ряд и доверительное общение.

Четвертое. Выходяв социальные сети – менеджмент стратегически должен быть готов к получениюнегативной информации, оскорбительным высказываниям и т.д. Заметим, что вИнтернете уже сложилось немало скандалов, когда – поощряемые современнойвластью – политики – выходили в социальные сети и блогосферу – а потом «страшнообижались» на сообщество, получив нелицеприятные отклики. Работа в свободнойсети требует способности отвечать на объективную критику, с юмором и терпениемвоспринимать необъективную, использовать тактику восточной борьбы, когда выпадпротивника используется в своих целях. И здесь – речь идет о подготовке особыхкадров, которые умеют работать в сложных языковых техниках, например NLP(нейролингвистического программирования).

Пятое.Социальные сети и официальные сети массовой информации тесно переплетены,информация из официальных сетей быстро проникает в социальные сети; поэтому впоследнее время активно используется техника, так называемой«рассосредоточенной информации», когда в официальном блоке — дается толькосамая сущностная информация, а расширение и комментария относятся на сферусоциальных сетей, что требует подготовки PR-менеджеров, способных создаватьтакие материалы.

Шестое.Современный менеджмент должен активно изучать наличие социальных сетей, используяне только самые простые социальные сети (такие как «В контакте»), но и болеесложные – сети экспертных сообществ, специализированные профессиональные сети.Например, LinkedIn представляет собой взаимосвязанную сеть из более чем 36миллионов опытных профессионалов со всего мира, эта профессиональная сетьпозволяет выстроить именно профессиональное сообщество.

Можнопредложить определенную иерархию (по степени активности пользователей и широтефункционала) при описании профессиональных сетей. Исследователи отмечают, чтоопределенными сетевыми характеристиками обладали следующие версии:

- компьютерная сеть компании – как социально-профессиональная сеть;

- использование электронной почты для контактов с клиентами;

- использование сайта компании для организацииинформационно-коммуникативного процесса (например, www.hse.spb.ru)

- использование ИКТ-сложной природы (интерактивных) для коммуникацийс клиентами и партнерами;

- социальные сети, которые используются для нужд бизнеса (Вконтакте, Мой мир, Одноклассники);

- профессиональные сети, построенные по принципу социальныхкоммуникаций профессионалов (Top4Top, LinkedIn и др.);

- профессиональные сети по типу социальных, объединяющиепроизводителей и клиентов в одно пространство (пока создан единственный вариант– образовательно-социальная сеть Дневник.Ру).

В нашемобществе — социальные сети, а тем более профессиональные социальные сетинаходятся в первичной стадии своего развития. Автор работает в социальной сетиДневник.Ру, которая позиционирует себя как образовательная сеть, создающаяконтакты между школьниками, их родителями, педагогами. Эту сеть можно отнести кпрофессиональным сетям, создаваемым в целях обновления образовательногопроцесса в России, в создании сообществе профессионалов: учеников, педагогов,ученых, родителей. Эта сеть, сама с одной стороны является – малым бизнесом, ас другой — создает условия для развития малого профессионального бизнеса всфере образования. Идеи и проблемы, названные выше, актуальны для этой сети втой же мере – как и для ее пользователей. Однако – сила малого бизнеса в егомобильности, высоких темпах креативного развития; таким образом, выраженная стратегическаяориентация малого бизнеса на работу в социальных сетях в потенциале может дать существенныерезультаты как для самого бизнеса, так для общества в целом – за счет повышениякультуры открытости и личностной самореализации.

Возникновениеидеи построения социально-образовательной сети, можно считать следствием двухпроцессов:

- развития сетевого строительства как ведущего механизма развитияобразования;

- развитие социальных сетей как важного инструмента для коммуникациии самореализации граждан.

Вмеморандуме по итогам круглого стола «Наша новая школа: инновационные вызовы»,проведенном в рамках Международного инновационного форума (01 октября 2009года, Санкт-Петербург) было заявлено, что участники круглого стола предлагают:«Отметить, что инновационные процессы будущего, как и собственно развитиесистемы образования будут основаны на взаимодействиях через социальные сети, всвязи с чем необходимы поддержка и расширение проектов сетевого взаимодействияпредставителей и организаций образования, науки, культуры и бизнеса».

Исследователи(Казакова Е.И., Илюшин Л.С., 2010, Виртуальная конференция: Открытая школа)говорят о проекте «Дневник.Ру» как об образовательно-социальных сетяхчетвертого поколения.

К сетямпервого поколения они относят сети, создаваемые в период 40-70 годы: к такимсетям могут быть отнесены пионерская и комсомольская организации (в ихобразовательном аспекте), возникшее в этот же период Олимпиадное движение,движение Клубов Интернациональной Дружбы. Эти сети развивались из центра,средством коммуникации между участниками был механизм соревнования, сборов ислетов, информация поступала из центра в виде печатной продукции и официальныхобъявлений.

Сетивторого поколения возникают в 70ые – 90ые годы. К ним могут быть отнесеныКоммунарское движение, Школы Педагогики Сотрудничества. Способ организации сетейтот же, что и на прошлом этапе, но в них присутствует гораздо больше демократиии инициативы участников.

К сетямтретьего поколения исследователи относят сеть «Эврика» и ряд других проектов,которые так же – управляются из центра, но для организации коммуникацийиспользуют уже современные средства информации, электронную почту, web-сайты ит.д.

Главноеотличие сетей четвертого поколения в их деиерархизации, они не имеют четковыраженного центра, сети по типу являются социальными, поэтому в них возможноуправление из любого узла. Создатели сети лишь декларируют общие правила ирамки работы в сети, дальнейшее развитие сети происходит путем активныхинициатив пользователей.

Дневник.Рупо сути реализует в себе эту четвертую модель, которая уже сама по себеявляется клиенто-ориентированной, поскольку в ее основании принцип формированиясоциальной сети.

Внедрениеобразовательно-социальной сети Дневник.Ру и использование ее в практике работыобщеобразовательных учреждений было предназначено для обеспеченияинформационной открытости школ и повышения осознания их руководством, всемипедагогами ответственности за результаты своей работы.

1.2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯСЕТЕЙ КАК СРЕДСТВА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА (КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД)

В этомпараграфе предполагается рассмотреть основные модели использования социальныхсетей в бизнесе в логике клиенто-ориентированного подхода, для чего предстоитдать определение клиенто-ориентированного подхода, описать его сущностныехарактеристики и выявить наиболее значимые компоненты; обозначить возможныепредпринимательские модели использования сетей как средства развития бизнеса.

Обыденноевосприятие бизнес-решений с использованием социальных сетей состоит в выбореодной из двух моделей:

- первая, создается продукт, для его продвижения и распространениясоздается специальный формат социальной сети по продвижение данного товара(примером таких сетей являются стратегии продвижения на рынке многихкосметических товаров); эта модель может быть названа: «Товар – клиентскаясеть»;

- вторая, создается социальная сеть, которая формируется по тому илииному социальному принципу общности интересов (например, сети ВКонтакте,Одноклассники, Мой мир и др.), внутри которых на основе созданной клиентскойбазы начинает формироваться бизнес-программы (реклама, Интернет-продажи ипосредничество при продажах, маркетинговые исследование и т.д.); то есть сеть,которая может быть названа «клиентская сеть – товар».

На самомделе, выделение этих двух подходов является явно недостаточным, поскольку врамках второй модели можно выделить модель, когда сеть, формируемая дляпродвижения одного продукта становиться сетью, который используется в бизнесцелях (пример, сети знакомств, игровые сетевые пространства).

В любомслучае – дальнейший анализ бизнес-возможностей социальных сетей предполагаетдетальный анализ логики клиенто-ориентированного подхода, поскольку любая социальнаясеть, прежде всего, представляет собой большие сообщества людей, которые приопределенных условиях могут становиться и оставаться клиентами того или иногобизнеса.

Всовременной практике менеджмента принято мнение, что бизнес всегда уделял многовнимания своим клиентам. «Найди потребность и удовлетвори ее» — так звучит«золотое правило бизнеса»; однако, многие исследователи [19, стр. 14] отмечают,что ориентация на клиентов стала реальностью только в последние 15-20 лет.Однако и сегодня – клиенто-ориентированный подход у многих вызывает сомненияили затруднения в применении. Э. Пейн в своем фундаментальном исследовании«Руководство по CRM» отмечает: «Опасность потерять стратегические видение CRMстановится все более очевидной при знакомстве с сообщениями в масс-медиа онеудачах CRM. Очень распространенное беспокойство о низкой результативности CRMпредставлено в следующих цитатах:

- «69% проектов CRM почти не оказывают влияния на эффективностьпродаж»;

- «в компаниях считают, что их проекты CRM значительно менееуспешны, чем их консультанты и поставщики»;

- «70% нововведений в области CRM окончатся неудачей в ближайшие 18месяцев»;

- «60% проектов CRM окончатся провалом».[26, стр. 37]

Наиболее яркимипредставителями клиенто-ориентированного подхода являются либо международныекорпорации с сильным и эффективным менеджментом (например, Johnson&Johnson,IBM, Marriot, Wal-Mart, Toyota), либо небольшие частные фирмы локальногохарактера; но в любом случае – все эти компании работают в сфере с сильнойконкуренцией; стратегия ориентации на клиентов становится для них основойвыживания и развития.

Срединаиболее вероятных причин ограниченного или неправильного внедренияклиенто-ориентированной концепции исследователи выделяют две:

- высокие затраты на внедрение подхода как в материальном, так и вдуховном смысле (требуется пересмотр как формальных процессов и структурыорганизации, так и изменение культуры отношений);

- отсутствие общедоступной “промышленной” технологии эффективнойработы с клиентами (большинство идей в этой области имеют сугубо теоретическуюнаправленность и требуют серьезной доработки до уровня практическогоприменения). [20, стр. 24]

Внедрениюклиенто-ориентированного подхода в бизнесе в России мешает традиция,сформированная в советской экономике и закрепленная на стадии «раннего капитализма».На протяжении многих лет компании руководствовались логикой ориентации«изнутри–наружу», считая себя лучшими экспертами в области того – что и какдолжен потреблять клиент; период, когда товары и услуги были в дефиците –прочно сформировали идеологию – «хозяин – ты проситель»; эта же модель мышлениязакрепляется за счет коррупции в государственной сфере, устойчивого видениягосчиновников себя в роли – «раздающих блага». Понимание своей работы – какслужения, предоставления услуг, благодарности клиенту за потребление услуги –оказалось противоречащим массовому сознанию представителей российского бизнеса.

В этомплане Россия во многом повторяет развитие капитализма в мире. Так в начале XX века,когда власть над рынком практически полностью принадлежала производителям;ведущим принципом выступал “Продавай то, что произведено”. Ведущую роль вменеджменте играют экономические модели и технологии массового производства,которые направлены на существенное сокращение затрат и обеспечение высокого объемавыпуска однородной продукции стабильного качества. Покупатели находятся вситуации отсутствии выбора и вынуждены приобретать то, что им навязываетсяпроизводителем. Как отмечают исследователи — важнейшая особенность этого типаорганизации периода может быть представлена в высказывании Генри Форда:“Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, приусловии, что этот цвет черный” [25, с. 49].

На сменуэтому подходу пришел маркетингово-ориентированный. Так как развитие технологийи массового производство привело к появлению товаров и услуг, которые малоотличались друг от друга, то конкуренция развернулась за привлечение вниманияпокупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешнийвид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Конкурентоспособность той или инойфирмы базировалась на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика,коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Уже на стадии маркетингово-ориентированногоподхода стали проявляться модели, описанные в предыдущем параграфе –привлечения потребителя к процессу разработки товаров и услуг, способствующих,созданию более совершенных продуктов, а также его информированию и формированиюпотребительской лояльности. Главным недостатком маркетингового подхода являласьего ориентация на захват максимальной доли рынка в основном за счет привлеченияновых потребителей. После стабилизации процесса раздела рынка, наращиваниеобъемов продаж становилось сложным, дорогостоящим или невозможным. Дальнейшееразвитие компаний шло по линии промышленных войн, которые включали все стадииот «переманивания клиентов» до «поглощения конкурентов». Ситуация резко началаменяться в конце XX и начале XXI; этот период в литературе чаще всегообозначают как период глобализации и информатизации; разразившийся мировойкризис еще больше обострил проблему, продемонстрировав бесперспективностьставки только на традиционные методики. Все чаще методологи бизнеса сталиговорить о развитии отношений с клиентом, культуро-ориенитированном бизнесе,клиенто-ориентированном подходе [23, с. 78- 124].

Динамикуразвития влияния клиентов на рынок можно продемонстрировать в следующем графике(см. Рисунок 2), который приводится в большинстве пособий поклиенто-ориентированному подходу.

/>

Рисунок 2 – Изменение степени влияния потребителей на протяжении ХХ века

Клиенто-ориентированнойявляется организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны срасчетом на построение таких взаимодействий с клиентами, которые определены посхеме “снаружи – внутрь”. Целью такой организации является “созданиеудовлетворенного клиента” через предложение товаров и услуг максимально полноотражающих его ценности. Только компании, которые позволяют клиентам определятьсвой образ действия, сознательно пытаются влиять на поведение потребителейсвоей продукции – добиваются наибольшего успеха в этой области. Это неозначает, что компании попадают под диктат клиента, так как за компанией остаетсяправо выбора: групп клиентов; ограничения для отдельных групп клиентов.

По сутидела – клиенто-ориентированный подход стал закономерным результатом гуманизациии демократизации общества, когда стало «выгодным» предоставлять человеку правосамостоятельно выбирать путь развития, самореализации, удовлетворенияпотребностей. Уважение к правам клиента, доверие к клиенту воспринимается влогике клиенто-ориентированного подхода как ведущая характеристика мышления бизнесмена.

В целомсуть подхода (Э. Пейн) можно свести к четырем наиболее важным характеристикам:

- ориентация на удержание клиентов (так как увеличение доли рынка ипривлечение новых потребителей обходится все дороже или физически невозможно,то компаниям следует ориентироваться на использование потенциала уже имеющихсяклиентов и обеспечивать рост продаж за счет увеличения или сохранения долипотребления уже существующими клиентами);

- личностные коммуникации с клиентами (с целью учета индивидуальныхособенностей и запросов каждого клиента и предложения ему набольшей ценностиследует ориентироваться на создание устойчивых каналов личностного общениемежду ним и компанией; ориентация на «изучение средних показателей и запросов»должна считаться устаревшей; эта задача достаточно хорошо решается в связи сразвитием Интернет и IT-технологий);

- сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте (так кактовары и услуги мало отличимы друг от друга основой для сохранения и развитиясотрудничества между компанией и его клиентом становятся отношения; потребителивоспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особуюценность);

- развитие клиентской потребности (компания должна не толькоудовлетворять потребности клиентов, но и влиять на формирование потребности,что особенно актуально на развивающихся инновационных рынках).

Клиенто-ориентированныйподход меняет сам способ оценки эффективности того или иного решения. «Неважно, добились мы преимущества в конкурентной борьбе или нет. Главное, станутли потребители выбирать наши продукты», – Хассо Платтнером, руководителькорпорации SAP. [27, с.10].

Необходимостьдобиваться не только информированности, но и понимания, доверия и причастностиклиента к продукции привело к развитию культуры формирования «брендов».Технически бренд представляет собой систему идей и символов, мифов, образов,помогающую потребителям воспринимать компанию как носителя определеннойидеологии. Бренд не является собственностью производителя, он существует тольков сознании потребителей и неотрывен от них, его сила в числе последователей и встепени их лояльности. Основную цель брендинга можно выразить словами ДжонаЧемберса, генерального директора Cisco Systems: «Вам надо превратить Вашуконцепцию в веру» [23, с. 267]. Современная идеология построения бренда,связанная с логикой клиенто-ориентированного подхода наиболее точно выражена в ужецитированной работе Нордстрем К., Риддерстрале Й. «Бизнес в стиле фанк». Какпишут Йонас Реддерстрале и Кьелл Нордстрем «Бренды являются безупречнымкоммерческим ответом на двойственную природу человека – желание одновременновыражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Брендыпозволяют действовать, не раздумывая. Бренды думают за нас» [23, с. 255].

Изложенныйпроцесс перехода к клиенто-ориентированному подходу можно выразить на рисунке(см. Рисунок 3), который приводится С.Лосевым [35].

/>

Рисунок 3 – Эволюция экономических парадигм

Исследователиподчеркивают, что формированию клиенто-ориентированного подхода способствовало:

- сдвиг ориентации бизнеса с трансакционного к маркетингувзаимоотношений;

- постепенное понимание, что клиенты являются важнейшими активами бизнеса,а не просто рекламной аудиторией;

- переход в стратегическом структурировании компании от функции кпроцессам;

- признание выгоды упреждения события, формирования доверия исогласия, а не исключительно «реакции на конфликты»;

- признание необходимости компромисса между обслуживанием клиентов иизвлечением из них прибыли;

- развитие индивидуально маркетинговых подходов. [26, с. 30].

- Определяя ведущие процессуальные характеристикиклиенто-ориентированного подхода, Э. Пейн говорит о пяти главных процессах:

- процесс разработки стратегии (В какой ситуации мы находимся? Какихклиентов мы хотим видеть и как мы можем их сегментировать?);

- процесс создания ценности (Каким образом мы должны предоставлятьценности нашим клиентам? Что в нашем продукте является наиболее ценным дляклиента? Как можно максимизировать выгоду от обретения нашим клиентом той илииной ценности?);

- процесс многоканальной интеграции (Каковы наилучшие пути нашегоконтакта с клиентами и клиентов с нами? Каковы условия максимальнойудовлетворенности клиента за приемлемую для нас цену?);

- процесс управление информацией (Как следует организоватьинформацию для клиента? Как получить информацию о клиенте?);

- процесс оценки эффективности (Как мы можем увеличить прибыль? Какоценивать результаты?) [26, с. 44].

Наиболеезначимым в этом ряду является процесс создания ценности для клиента, который вконцепции «Дао Тойота» называется «вытягиванием процесса от потребителя». Вобщем виде принцип может быть сформулирован следующим образом: каждая минутапребывания того или иного товара (услуги) в производстве должна увеличивать егоценность для клиента. Добавочный принцип гласит, что если клиент (Внутреннийили внешний) не удовлетворен качеством предлагаемой ценности, то нужнопроизвести обратный анализ процесса с тем, чтобы выявить – где именно можноувеличить ценность для клиента. [22, с. 55].

Сориентацией на клиенто-ориентированный подход в последнее время сложилосьвидение стратегии бизнеса по предоставлению клиенту той или иной ценности.Ценность, получаемая клиентом – это пакет выгод, или добавленности ценности,которая усиливает основной продукт. Здесь кроется базовое убеждение, что клиентпокупает не товары или услуги, они ожидают получение выгод и ценности отсовокупного предложения. Предложение условно можно разделить на четыре группы:

- основные (базовые), ожидаемые клиентом от товаров такого рода;

- ожидаемые (базовый продукт – плюс удобные условия его покупки);

- расширенный (это область дифференциации предложений, которыепозволят одну компанию отличать от другой);

- потенциальный (потенциальные дополнительные выгоды, которые нужныили могут быть нужны некоторым покупателям). [22, с. 105].

С этоймоделью хорошо корреспондируется модель удовлетворенности потребителей Н. Кано– это типичный качественный метод из области клиенто-ориентированногоменеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерениязаинтересованности клиента в том или ином продукте или услуге.

Модель Каноразличает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реальновлияют на удовлетворенность клиента:

a) базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающиенеудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенностисами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;

b) волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающиеудовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства вслучае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают«восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;

c) основные факторы (желаемые). Данные параметры вызываютудовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование,если качество их выполнения низкое;

Тридополнительных параметра, названных Н. Кано:

d) косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;

e) параметры «под вопросом». Точно не известно, необходим ли каждыйиз них клиенту;

f) изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данныххарактеристик товара;

Такимобразом — ориентация на потребителя возникает как правило поведения организацийна конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На таких рынкахважно быть как можно ближе к покупателю, так как предпочтения клиентаформируются и меняются очень быстро. В концепции клиенто-ориентированногоподхода это означает не только необходимость прислушиваться к мнениюпотребителя, но и изменять в его угоду все функции бизнеса: маркетинг,производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, ихмотивацию. Для клиенто-ориентированного подхода значимо не только привлечение,но и удержание клиента.

Однако впоследнее время у инновационного бизнеса возникла новая проблема, когда дляпредложения того или иного товара бывает необходимо сформировать клиента,обучить его и воспитать как грамотного пользователя той или иной услуги. Этапроблема в наибольшей степени актуальна для современного медиабизнеса,Интернета, в частности. Для решения этой проблемы бизнес начал активноиспользовать различные социальные сети, которые постепенно сами сталипревращаться в бизнес.

Наосновании выделенных линий анализа: четыре характеристикиклиенто-ориентированного бизнеса Э. Пейна, процесс формирования ценности влогике клиенто-ориентированного подхода; модель Кано, можно предложить описаниепредпринимательских моделей бизнес-решений с использованием социальных сетей и динамикиих развития.

Две моделибыли описаны в начале параграфа.

Модельпервая: «Товар – клиентская сеть» — создается продукт, для его продвижения ираспространения создается специальный формат социальной сети по продвижениеданного товара;

Модельвторая: «социальная сеть – товар – клиентская социальная сеть» — создаетсясоциальная сеть, которая формируется по тому или иному социальному принципуобщности интересов (например, сети ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир и др.),внутри которых на основе созданной клиентской базы начинает формироватьсябизнес-программы (реклама, Интернет-продажи и посредничество при продажах,маркетинговые исследование и т.д.); то есть сеть, которая может быть названа«клиентская сеть – товар».

Модельтретья: «программный продукт коллективного пользования –профессорнально-социальная клиентская сеть — товар».

Собственноименно третий вариант развития бизнеса при помощи социальных сетей и являетсяпредметом нашего анализа. Эта модель бизнеса, которая построена наудовлетворение четырех базовых клиентских потребностей:

- основные (базовые), ожидаемые клиентом от товаров такого рода;

- ожидаемые (базовый продукт – плюс удобные условия его покупки);

- расширенный (это область дифференциации предложений, которыепозволят одну компанию отличать от другой);

- потенциальный (потенциальные дополнительные выгоды, которые нужныили могут быть нужны некоторым покупателям.

Именно вэтой логике сегодня происходит становление большой группы бизнес проектов сиспользованием социальных сетей.

На первомэтапе создается некоторый продукт, в котором испытывают потребностьпотенциальные клиенты, продукт этот может распространяться бесплатно (например,база данных для службы знакомств, или формат электронного дневника, журнала,расписания). Распространение этого продукта происходит путем подключенияклиентов к некоторой сети, при этом клиент гарантирует соблюдение определенныхправил.

На второмэтапа тщательно изучаются запросы клиентов, совершенствуется продукт в целяхповышения лояльности клиентской сети.

На третьемэтапе создается расширенное предложение, которое делает работу в сети болеепривлекательной для клиентов, такое расширенное предложение может уже выступатьтоваром, а может работать как инструмент защиты от конкурентов.

Уже натретьем этапе клиентская социальная сеть может стать предметом бизнеса за счетиспользования ее потенциала как потребителей рекламы, Интернет-продаж (на самомделе не только Интернет), проведение маркетинговых исследований.

Начетвертом этапе разрабатываются и предлагаются клиентом дополнительныепредложения самого разного рода, по большей части эти услуги клиенту продаютсяза дополнительную плату.

На всехэтих этапах задействованы механизмы:

- удержание клиентов;

- личностные коммуникации с клиентами;

- сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте,

- развитие клиентской потребности, что особо актуально дляразвивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до концасформирована.

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТОВ ПРОКТИРОВАНИЯСЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО) ДЛЯ РАЗВИТИЯМЕДИАБИЗНЕСА КОМПАНИИ ООО «ДНЕВНИК.РУ»

В главепредполагается решение следующих задач:

- выделить ведущие характеристики построения образовательных сетейнового поколения;

- определить особенности клиентской базы сетей нового поколения;

- провести сравнение сети Дневник.Ру с другими продуктами такогорода;

- провести динамический анализ развития сети.

Выделенныеи последующие задачи решаются путем анализа данных по состоянию и развитиюобразовательной сети Дневник.Ру.

Наосновании полученных данных предполагается построение программ модернизациисети с учетом клиенто-ориентированного подхода.

2.1 КОМПАНИЯ ООО «ДНЕВНИК.РУ»: АНАЛИЗПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ (АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ)

В данномпараграфе решается задача практического исследования: с использованием базовойдокументации компании создать аналитическое описание сети Дневник.Ру какосновного бизнес-продукта и средства развития бизнеса ООО «Дневник.Ру».

Основаниямидля разработки проекта и создания межрегиональной образовательно-социальнойсети Дневник.Ру с участием образовательных учреждений разного уровня (от школдо университетов) являются идеи, содержащиеся в ряде документов федеральногоуровня:

- Закон Российской Федерации «Об образовании»;

- «Концепция модернизации российского образования» на период до 2010года (распоряжение Правительства РФ №1756-р от 29 декабря 2001 года; приказ МОРФ от 11.02.2002 года №393);

- Приоритетный национальный проект «Образование»: проекты«Инновационные программы вузов», «Интернетизация образования», «Федеральныеуниверситеты», «Национальные исследовательские университеты»

- инициатива Президента РФ в области образования, проект «Наша новаяшкола»;

- проект государственной программы «Образование и развитиеинновационной экономики: внедрение современной модели образования в 2009-2012годах», подготовленный Министерством образования и науки РФ и внесенный вправительство РФ в октябре 2008 года.

Качествосовременного образования напрямую зависит от качества обеспечивающих егосистем, в том числе и от информационно-коммуникационных систем, рассматриваемыхкак значимый компонент образовательного процесса.

Конструкторысети исходили из предположения, что предлагаемые информационные технологииподдержки образования должны носить по отношению к системе опережающийхарактер, обеспечивая все актуальные потребности участников образовательногопроцесса способствовать дальнейшему развитию образовательных учреждений исистем. Очевидно, что при выборе IT-решения эффективный менеджмент ориентируется на сетевые решения,которые позволяют создавать в каждом образовательном учреждении уникальнуюсреду, выступающую в качестве составной части единого образовательногопространства России.

Образовательно-социальнаясеть Дневник.Ру представляет собой вариант информационно-технологическогорешения проблемы повышения качества образовательного процесса за счет созданияв каждом образовательном учреждении уникальной среды обеспеченияжизнедеятельности. Дневник.Ру позволяет в любом образовательном учреждении,имеющим доступ к сети Интернет эффективно решать группу задач:

- организации образовательного процесса (общие, групповые,индивидуальные планы работы и расписания; информационные доски; группыпроектирования; обмен материалами и др.);

- качественного мониторинга (электронные форматы обратной связи –дневник, журнал, ведомости; дневник «домашних заданий»; сбор, хранение и анализстатистических материалов; базы данных для внутрифирменного мониторингакачества и др.);

- индивидуального и группового сопровождения школьников вобразовательном процессе (доступ родителей и классных руководителей к текущей иитоговой информации о посещаемости, процессе и результатах обучения,возможность персонального и анонимного консультирования в проблемныхситуациях);

- эффективного обеспечения образовательными ресурсами (методическиематериалы, библиотеки художественной литературы, обучающие игры, медиаматериалыразличного рода, переводчики и т.д.);

- дистантного образования (специальные каналы прямой и обратнойсвязи в системе дистантного образования);

- управления образовательным процессом (презентация через сетевойвариант web-сайта, возможность создания различных рабочих групп, размещениерабочей информации, аналитическая функция, контроль качества образовательногопроцесса и др.);

- развития образовательного учреждения, обновления образовательногопроцесса (повышение квалификации педагогов за счет доступа к современнымобразовательным технологиям и распространения информации; реализация сетевыхобразовательных проектов);

- развития партнерства всех участников образовательного процесса(специальные функции «учительская», «Родительское собрание», проектная группа);

- построения социальных коммуникаций в образовательном учреждении(индивидуальные и групповые страницы всех участников сети);

- построения пространства творческой самореализации (персональныестраницы, обмен файлами, сетевые проекты – энциклопедия, портфолио и т.д.;конкурсы, олимпиады).

С другойстороны Дневник.Ру можно описать как информационно-технологическое решение для современногообразовательного менеджмента, который обладает рядом сущностных черт:

- доступность (установка и подключение для любого образовательногоучреждения – бесплатны);

- информационная безопасность (доступ пользователей в сетьопределяется и ограничивается образовательным учреждением; соблюдены всенормативы безопасности);

- оперативность (быстрый информационный обмен, простая модельадминистрирования, легкость обновления информации);

- дружелюбность к пользователю (используются решения, знакомыепользователям по другим социальным сетям, расширенный спектр творческихвозможностей в самопрезентации);

- ориентированность на запросы образовательного учреждения(внедрение сетевых решений проводится в соответствии с запросамиобразовательных учреждений при сопровождении экспертно-аналитической группыСПбГУ).

С точкизрения бизнес-характеристик о сети Дневник.Ру как основном бизнес-продукте ООО«Дневник.Ру» можно говорить в следующих терминах:

– Производительуслуг:

a) компания ООО «Дневник.Ру», создающая продукт www.dnevnik.ru, и сопровождающие сервисы;

b) пользователи сети.

– Клиентыкомпании:

a) пользователи сети (как потребители сервисов, как потенциальныеучастники бизнес-процесса и реальные участники создания развивающегосяконтента);

b) рекламодатели;

c) поставщики товаров для Интернет-продаж;

d) поставщики образовательных услуг дистантного характера;

e) органы государственной власти, обеспечивающие образовательнуюдеятельность

– Основные источникиизвлечения прибыли:

a) реклама;

b) продажа услуг;

c) продажа и посредничество при продаже товаров;

d) выполнение госзаказа по технологическому обеспечению развитияобразования;

e) маркетинговые исследования.

Внедрениеобразовательно-социальной сети Дневник.Ру и использование ее в практике работыобщеобразовательных учреждений было предназначено для обеспечения информационнойоткрытости школ и повышения осознания их руководством, всеми педагогамиответственности за результаты своей работы.

Образовательно-социальнаяшкольная сеть Дневник.Ру расширяет возможности для партнерстваобщеобразовательных учреждений с родителями учеников на основе реализации напрактике идеи равного доступа к информации о процессе и результатах обучения ихдетей. Таким образом, работа в проекте Дневник.Ру является средством реализацииконцепции «ответственной школы», принятой и реализуемой в практике работылучших европейских школ.

Проект сетиДневник.Ру способствует и развитию идей государственно-общественного управленияобразовательной системой, активно развивающимся в последнее десятилетие ипризван обеспечить участие потребителей иобщественных институтов в контроле качества образования на основе всесторонней,объективной, оперативной и достоверной информации. Полноценная система обратной связи, предусмотренная в рамках проектаДневник.Ру сможет обеспечить один из каналов влиянияучастников образовательного процесса на содержание, технологии и другиеэлементы образования. Обратная связь необходима для понимания правильностинаправления ее движения, корректируются ли ее деятельность по ходу реализациипрограммы.

Социальнаясеть Дневник.Ру предлагает своим пользователям множество возможностей: библиотекухудожественной литературы, которую можно почитать и обсудить; учебники иучебные пособия, их каталоги; словари, энциклопедии и справочники; работу вучебных проектах; переводчик, понимающий более 25 языков; обучающие игры; различныемедиаресурсы.

Как дополнительный стимул можно рассматривать возможность каждогоиз пользователей сети стать соавтором нового оригинального образовательногоресурса.

Образовательные возможности сети «Дневник.Ру» ориентированы нарешение задачи повышения вариативности процесса обучения, частичный отход отлинейной организации материала, ориентация на самообразование, становлениеличностной креативности.

Социальная образовательная сеть Дневник.Ру определяется как среда,в которой любой участник образовательного процесса может взаимодействовать слюбым другим участником образовательного процесса, либо с образовательным идругим учреждением или педагогом по вопросам совместной работы: обмен идеями,создание нового интеллектуального продукта и др.

В сетевой модели информационного сопровождения выстраиваетсясетевое взаимодействие, при котором учитываются такие условия, какинформационно-коммуникативная среда, создание определенной инфраструктуры,организация форм совместной деятельности.

Социальная образовательная сеть Дневник.Ру на школьном уровнестроится из таких элементов, как специализированная модельинформационно-библиотечного комплекса, включающего распределенную электроннуюбиблиотеку, набор информационных инструментов и сервисов. Причем надо заметить,что модель сетевого взаимодействия будет постоянно реформироваться; она неможет быть постоянной, она подвижна и зависит это от ее целевого назначения.

В социальной сети Дневник.Ру нет организационных структур втрадиционном смысле. Первичным элементом сетевого объединения выступаетпрецедент взаимодействия, сетевое событие (проект, семинар, встреча, обменинформацией и т.п.). Каждый человек может вступать в определенноевзаимодействие с сетью, и это взаимодействие составляет содержаниеиндивидуального образовательного развития каждого человека, школы,образовательной среды.

Под социальным сетевым взаимодействием в Дневник.Ру мы понимаемспособ деятельности по совместному использованию информационных, инновационных,методических, кадровых ресурсов. Эти ресурсы могут меняться в ходевзаимодействия.

Специфика образовательно-социальной сети состоит в том, что онасодержит в себе возможность максимальной свободы при наличии определенныхструктурирующих систему правил.

Социальное сетевое взаимодействие возможно при определенныхусловиях: совместная деятельность участников сети; общее информационноепространство; механизмы, создающие условия для сетевого взаимодействия.

Социальная школьная сеть Дневник.Ру, как модель образовательнойсети предполагает, что каждый ее участник проявляет себя в нескольких аспектах:интерес, возможности, идея, деятельность, взаимодействие — и проигрывает своивозможные действия, принимает решения. Сетевое взаимодействие эффективно тогда,когда не все события сети спланированы заранее, а создаются по собственнойинициативе, участников, исходя из потребностей, и именно по этой причинеоказываются интересными для других участников сети.

Уникальность образовательно-социальной сети Дневник.Ру состоит втом, что при грамотном ее внедрении в образовательном учреждении онагарантирует повышение качества образования за счет системных эффектов.

–Дневник.Ру спроектирована для обогащения образовательной среды учреждения засчет введение в действием современных информационно-технологических ресурсов.

–Дневник.Ру позволяет повысить эффективность образовательного, воспитательного,управленческого процессов на базе любого образовательного учреждения.

–Дневник.Ру может вводиться поэтапно в зависимости от запросов и готовностиобразовательного учреждения.

Количествосегментов, которые могут быть созданы в каждой воспитательной и образовательнойобласти принципиально не ограничено и определяется исключительно запросамиучастников

–Дневник.Ру способствует развитию общественно-государственного взаимодействия,партнерства в самом образовательном учреждении и в сети образовательныхучреждений.

–Дневник.Ру — прежде всего образовательный ресурс, внутри которого новую жизнь иновые форматы находят традиционные школьные: дневник, журнал, запись домашнегозадания, тестирование, педагогические советы, родительские собрания, школьноесамоуправление и т.д.

–Дневник.Ру — самостоятельный образовательный ресурс для взрослых и детей, вкотором рост личностной образованности происходит за счет самореализации вразличных творческих формах, предлагаемых или поддержанных сетью.

Пространствосетевых образовательных и воспитательных программ едино для детей и взрослых исодержанием для тех и других является не усвоение продуктов чужой деятельность,а собственная деятельность по созданию продуктов диалогического взаимодействия.

–Дневник.Ру — это одно из средств повышения профессионализма школьного учителя всферах коммуникативной компетентности, владения и использованияинформационно-компьютерных технологий. В рамках школьной социальной сетиДневник.Ру возможен обмен опытом между учителями, учениками и родителями изразных школ и регионов. Это обеспечивает поддержание единства образовательногопространства страны, развитие сетевого взаимодействия в профессиональномсообществе.

Ожидаемыйрезультат организации сетевого взаимодействия в сети Дневник.Ру может бытьсформулирован следующим образом:

-  обновление форм и методов работы педагогического коллектива;

-  решение конкретных воспитательных и образовательных проблем впроцессе выхода в сетевое пространство;

-  повышение качества работы школы;

-  полное обеспечение информационной поддержки образовательногопроцесса, проектной, научной, инновационной и методической работы;

-  повышение эффективности использования всех видов и типов ресурсов.

В целомвнедрение в образовательном учреждении образовательно-социальной сетиДневник.Ру должно способствовать повышению качества образования по большинствупоказателей мониторинга.

Кроме того,внедрение сети должно влиять на следующие параметры:

- повышение оперативности всех процессов;

- рост образовательной мотивации ее участников;

- освобождение администраторов и педагогов от рутинной,малопродуктивной деятельности;

- развитие партнерства, рост доверия и вовлеченности в жизньучреждения различных субъектов образовательного процесса;

- технологическое обновление образовательного процесса и ряд другихэффектов.

Внешняяоценка эффективности сети может быть прослеживаться через аналогичныепараметры: вовлеченность образовательных учреждений, позитивное участие всехучастников; постоянное обновление, признание в сообществе.

СетьДневник.Ру выстраивается с учетом неукоснительного соблюдения принципаинформационной безопасности всех участников проекта, исходя из принциповгуманизма и валеологической целесообразности.

В открытомИнтернете имманентно существуют опасности, которые могут оказать негативноевлияние на формирование личности ребенка и подростка. Этот факт заставил создателейпроекта социальной сети Дневник.Ру разработать надлежащую систему безопасности,которая включает в себя необходимые условия по предотвращению возможноговоздействия на ее участников (пользователей) асоциальных явлений глобальнойсети.

Регистрацияпользователей в социальной сети Дневник.Ру строго регламентирована. Онавозможна только по специальному приглашению, выдаваемому в школе, такимобразом, внутри сети нет посторонних лиц, что позволяет обеспечить совместныйпедагогический и родительский контроль процесса обучения ребенка в школе. Сетьимеет различные настройки для определения уровней доступа к разным объектам: поролям, принадлежности к школе, возрасту и др.

Доступпользователей к сети Дневник.Ру возможен из любой точки земного шара, как и кобычным сайтам; имеется возможность ее использования, находясь вне России, длячего необходим только доступ в Интернет и браузер.

2.2 АНАЛИЗ АНАЛОГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИКОНТЕНТА

Характеристикасети Дневник.Ру является не полной без проведения сравнительносопоставительного анализа сети с другими ресурсами подобного рода. Первый анализ(см. Приложение А) сделан исследователем Волковым В.Н., второй – по заказуДневника.Ру нами.

Согласноданным, представленным в исследовании Волкова В.Н., можно сделать следующиевыводы:

- на рынке образовательных услуг представлен ряд продуктов, по своемузамыслу похожих на образовательно-социальную сеть Дневник.Ру;

- продукты практически всех производителей обеспечиваютпользователям возможность изменений в практике организации и управленияобразовательным процессом;

- образовательные ресурсы как дополнение программам электронныхдневников учащихся не предлагаются практически ни одним из производителей,указание на них не содержится в доступных материалах (кроме ссылок на планы,имеющиеся у НПООО «ИНИС Софт» и озвучиваемые на протяжении последних 1,5-2 лет);

- производитель одной из старейших серий продуктов для школ НПООО«ИНИС Софт»/ООО «Тест Систем» (система «Параграф») объявили о запуске иапробации модуля «Электронный дневник» почти 2 года назад, однако, несмотря наимеющиеся ведомственную поддержку и значительные вложения (суммарно по всемсоставляющим программы электронного документооборота 600 млн.р. за последние 10лет), последний год практически не развивается став частью документооборотамежду образовательными учреждениями и органами управления образованием;

- среди представленных продуктов только половина имеет заявленныедополнительные опции (см. перечень в таблице), в частности наиболее расширенныйих набор продукты фирм-производителей SCHOOL INFO (ООО «Инсайрес», Москва) и ЕИСProStor (ЗАО «ТИМ», СПб); данная область может являться сферой «для улучшения»качества ОС «Дневник.РУ» в перспективе;

- сводный «рейтинг» продуктов (электронный дневник учащегося исопутствующие сервисы) по выделенным для сравнительного анализа показателямвыглядит следующим образом:

a) ОС «Дневник.РУ» (ООО «Дневник.ру», СПб) – 19 показателей,

b) SCHOOL INFO (ООО «Инсайрес», Москва) и ЕИС ProStor (ЗАО «ТИМ»,СПб) – по 12 показателей,

c) NetSchool («ИРТех», Самара) – 10 показателей,

d) ЭДУ («КОРУС Консалтинг», СПб) – 7 показателей,

e) «Параграф. Электронный дневник» (НПООО «ИНИС Софт»), Web-дневник («Софт-Арт»,РнД), I-schools.ru (ООО «Проект Мастер», Омск) – по 6 показателей.

Большинствоимеющихся на рынке продуктов представляют собой электронные дневники учащихся,в основном без дополнительных сервисов и опций; это предопределяет ихсодержание, существенно обедняя его. Преимущество, имеющееся у продукта ООО«Дневник.Ру», относительно других продуктов основывается на изначальнозаявленном в концепции статусе образовательной (социальной) сети, при которомэлектронный дневник является лишь одной из составляющих, а наполнение сетиразличными (качественными) ресурсами может делать сеть более привлекательнойдля использования в школах. На рынке ограничено предложение продуктов,распространяемых на бесплатной основе.

Цельювторого исследования было сравнение двух ИКТ-решений – Дневник.Ру и Spiral Universe, которое было проведено поряду параметров, однако, предваряя подробный анализ, следует отметить, что этипродукты представляют принципиально различные подходы к проектированиюразвивающейся электронной образовательной среду.

Таблица 1 – Сравнительный анализ двух сетевых ИКТ-решений

№ Параметр сравнения Дневник.Ру Spiral Universe 1. Принципиальное решение

 Образовательная сеть, использующая все преимущества социальных сетей: создает потенциал сотрудничества образовательных учреждений и педагогов между собой; направлена на создание единого образовательного пространства России; является профессиональной сетью 4-ого поколения

Предоставляет определенные образовательные возможности для конкретного учреждения, не использует в работе классические сетевые технологии; может быть рассмотрена как профессиональная сеть 3-ого поколения

2. Доступность

Предоставляет бесплатный доступ ко всем ресурсам. Не предполагает введение платных услуг для образовательных учреждений. Финансовое обеспечение сети реализуется за счет средств инвесторов, развития интернет-рекламы и торговли (с учетом особенностей пользователей сети)

Предоставляет бесплатный доступ менее чем к половине основных ресурсов; предполагает высокую оплату за использование большой части ресурсов (с учетом платежеспособности российских школ)

3. Принадлежность

Разработана российскими специалистами, серверы находятся в Москве, развивается за счет предложений и инициативы российских пользователей; создает рабочие места во всех регионах России/

Российская инновация, имеются 22 патента, лауреат инновационного конкурса в СПб

Разработана в США, серверы находятся вне России, не имеет четко политики поддержки трудового рынка в России

4. Содержательный потенциал

Создает собственное содержание, разрабатывает платформы для проведения всероссийских и региональных детских и учительских конкурсов, программ, проектов, имеет договора об экспертном сотрудничестве с ведущими вузами страны; направлено на развитие инновационного потенциала российской системы образования

Предлагает образовательным учреждениям доступ только к внутри-учрежденческим ресурсам и доступ к имеющимся сайтам в сети Интернет

Информационно-технологическиерешения проблемы повышения качества образовательного процесса за счет использованияразличных форматов «электронной школы» традиционно оцениваются по рядупараметров:

- организация образовательного процесса (общие, групповые,индивидуальные планы работы и расписания; информационные доски; группыпроектирования; обмен материалами и др.); по этому параметру представленныесистемы не отличаются друг от друга;

- качественный мониторинг (электронные форматы обратной связи –дневник, журнал, ведомости; дневник «домашних заданий»; сбор, хранение и анализстатистических материалов; базы данных для внутрифирменного мониторингакачества и др.); по этому параметру Дневник имеет преимущество в позиции«домашнее задание», поскольку предоставляет больше возможностей учителю иученику в общении по вопросам домашних заданий;

- индивидуальное и групповое сопровождение школьников вобразовательном процессе (доступ родителей и классных руководителей к текущей иитоговой информации о посещаемости, процессе и результатах обучения,возможность персонального и анонимного консультирования в проблемныхситуациях); продукты обладают одинаковыми возможностями;

- эффективное обеспечение образовательными ресурсами (методическиематериалы, библиотеки художественной литературы, обучающие игры, медиаматериалыразличного рода, переводчики и т.д.); продукты имеют существенное отличие,поскольку медиатека Дневника формируется как продукт сетевого общения,обогащается за счет инновационных конкурсов и сотрудничества свузами-парнерами, опирается на сочетание инициативы участников сети скачественной работой экспертного сообщества;

- дистантное образование (специальные каналы прямой и обратной связив системе дистантного образования); информация о создании бесплатных платформдля дистантного образования в рамках решения Spiral Universe отсутствует; Дневник.Ру, нетолько создает возможности для развития дистантного образования вобщеобразовательном процессе, но предоставляет возможность для детей-инвалидовактивно включаться в социально-образовательное общение;

- управление образовательным процессом (презентация через сетевойвариант web-сайта, возможность создания различных рабочих групп, размещениерабочей информации, аналитическая функция, контроль качества образовательногопроцесса и др.); Дневник.Ру имеет существенные преимущества за счеттого, что представляет собой сетевой продукт, позволяющий реализовать оперативнуюразработку и обновление сайта образовательного учреждения, обновление сайта нетребует специальных компьютерных знаний, выход в Интернет позволяетобеспечивать открытость образовательного учреждения и работу с родителями; подругим параметрам ресурсы сопоставимы;

- развитие образовательного учреждения, обновления образовательногопроцесса (повышение квалификации педагогов за счет доступа к современным образовательнымтехнологиям и распространения информации; реализация сетевых образовательныхпроектов); Дневник уже в настоящее время при поддержке вузов-партнеровреализует проекты, направленные на повышение квалификации педагогов, в которыевовлечено не менее 3 000 педагогов; в рамках Дневника проводятся межрегиональныеконференции, семинары, совещания, аналогичная деятельность в сети SpiralUniverseне предусмотрена;

- развитие партнерства всех участников образовательного процесса(специальные функции «учительская», «Родительское собрание», проектная группа);по этому параметру представленные системы отличаются только по параметруудобства создания проектных групп в пользу Дневника.Ру;

- построение социальных коммуникаций в образовательном учреждении(индивидуальные и групповые страницы всех участников сети); по этому параметру представленныесистемы не отличаются друг от друга;

- построение пространства творческой самореализации (персональныестраницы, обмен файлами, сетевые проекты – энциклопедия, портфолио и т.д.;конкурсы, олимпиады); Дневник.Ру предоставляет существенно больше возможностей.

Сравнениепо нормативным параметрам:

- доступность (см. п.2 Таблицы сравнения);

- информационная безопасность (Дневник.Ру: доступ пользователей всеть определяется и ограничивается образовательным учреждением; соблюдены всенормативы безопасности; серверы находятся на территории России, имеет всевозможные на данный момент лицензионные соглашения; Spiral Universe – предоставляет аналогичнуюсхему безопасности, однако серверы находятся за пределами России, лицензии наданный вид деятельности не имеет);

- оперативность (обе системы предоставляют быстрый информационныйобмен, простая модель администрирования, легкость обновления информации);

- дружелюбность к пользователю (обе системы используют решения,знакомые пользователям по другим социальным сетям и программам, Дневник.руимеет более расширенный спектр творческих возможностей в самопрезентации);

- ориентированность на запросы образовательного учреждения(внедрение сетевых решений Дневником.Ру проводится в соответствии с запросамиобразовательных учреждений при сопровождении экспертно-аналитической группы;стратегия обновления Spiral Universe не заявлена).

Такимобразом, можно констатировать, что образовательная сеть Дневник.Ру имеетзначительный ряд преимуществ перед конкурентами, что предоставляет ей временнойзадел; однако, такое положение дел может оказаться непродолжительным.

2.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РАЗВИТИЯКЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

В задачуданного параграфа входит анализ ведущих тенденций развития образовательной сети«Дневник.ру» в логике клиенто-ориентированного подхода; для решения этой задачинами:

- собраны первичные данные, отражающие динамику развития сети;

- проведен анализ данных с ориентацией на принципыклиенто-ориентированного подхода;

- обобщены результаты экспериментального проекта по развитию сети водном из регионов Санкт-Петербурга (василеостровский район);

- сформулирован общий подход к оценке клиентской базы сетиДневник.Ру.

Прежде всего,важно констатировать, что формирование сети Дневник.Ру происходило в период слета 2009 года по настоящее время. Создатели сети исходили из предположения, чтов системе образования, в частности в Санкт-Петербурге, завершился периодначальной компьютеризации, то есть большинство учителей и администраторов школобладают уверенными начальными навыками пользователя, то есть умеют работать вразличных редакторах, могут создать презентацию, вставив в нее изображения итексты, владеют различными форматами обработки табличных данных, имеют электроннуюпочту, постоянно пользуются сетью Интернет для получения актуальной информации.Однако, по полученным нами данным (данные были собраны в период проведенияознакомительных семинаров по работе в сети, всего было проведено 30 семинаров собщим числом участников не менее 1500) – собственный адрес электронной почтыесть менее чем у 30% педагогов, из 30 директоров имели опыт самостоятельноговыхода в Сеть Интернет и получения почты на почтовый адрес – 5 человек (17%).Эти данные противоречат официальным данным обученности педагоговСанкт-Петербурга начальной компьютерной грамотности. Эти данные еще разподтвердили, что создание сети базировалось на рынке со несформированнойпотребностью, и было необходимо не только строить сеть, но и вести работу по развитиюпотребности в сети.

Перейдем канализу динамики развития сети в настоящее время (данные взяты по отношению капрелю 2010 года, данные приводятся нами с использованием открытой статистики,используются наша обработка, разрешение на публикацию материалов в дипломеполучено).

В настоящиймомент к сети подключено 78 регионов, в лидирующую группу регионов входят 15регионов, в эту группу нами включены регионы, в которых имеется более 500активных пользователей. Отметим, что в таблице №2 в столбце «всего» приведеныданные по числу потенциальных пользователей, то есть тех, кто числится вДневнике, но не является активным пользователем, в разделе «пользователи» — те,кто на самом деле пользуется Дневником.Ру как образовательным ресурсом.

К числуабсолютных лидеров можно отнести – Санкт-Петербург, в котором базируетсяглавный офис программы, Ханты-Мансийский Автономный Округ, Мурманская область,Москва.

Таблица 2 – Общая характеристика сети «Дневник.Ру» (апреле 2010 года)

Регион Пользователи Сотрудники Ученики Родители Всего Пользователи 1.  Санкт-Петербург и область 15610 95688 30097 144716 58024 2.  Ханты-Мансийский автономный округ — Югра 3301 28850 10812 43510 19670 3.  Москва и область 3234 15792 5632 24792 7407 4.  Мурманская область 2352 14384 3621 20638 8141 5.  Нижегородская область 904 5704 2529 9160 3440 6.  Калининградская область 1085 7821 1872 10905 3012 7.  Псковская область 752 3992 1201 6013 2884 8.  Карелия 915 3874 1480 6356 2864 9.  Красноярский край 920 4590 317 5849 1471 10.  Чувашская республика 942 4554 1169 6691 2092 11.  Татарстан 483 1958 120 2565 616 12.  Новосибирская область 283 1564 298 2207 891 13.  Тамбовская область 592 3463 1267 5326 896 14.  Амурская область 733 3446 272 4487 1724 15.  Свердловская область 547 1986 282 2879 708

Не менееважным представляется анализ численности школ в соотношении: город – село. Вследующей таблице приведены данные, которые отвергают стартовое предположение,что наиболее активны в подключении городские школы. Мы видим, что в большинстверегионов (за исключением Санкт-Петербурга) наибольшую активность проявляютименно сельские школы, что может быть объяснено большей сформированностьюпотребности педагогов и администраторов сельских школ в использовании сетиДневник.Ру как технологического и информационного ресурса. Этот вывод позволяетформулировать рекомендацию в адрес компании Дневник.Ру по стратегии болееинтенсивного развития региональной политики, в том числе и с использованиемдистантных технологий.

Таблица 3 — Соотношение подключенных школ: столица-регион

Регион Столица региона Кол-во подключенных школ в регионе Из них в столицах региона 1.    Санкт-Петербург 653 400 2.    Сургут 111 45 3.    Москва 243 164 4.    Мурманск 120 40 5.    Нижний Новгород 54 17 6.    Калининград 65 25 7.    Псков 58 16 8.    Петрозаводск 98 24 9.    Красноярск 91 12 10.    Чебоксары 79 11 11.    Казань 68 5 12.    Новосибирск 21 12 13.    Тамбов 46 7 14.    Благовещенск 83 12 15.    Екатеринбург 49 12 16.    Пенза 12 5

На шестиследующих диаграммах представлены данные, которые позволяют анализироватьдинамику развития сети по ключевым составляющим, выделенным ранее.

Преждевсего, нами была выстроена диаграмма (см. Рисунок 4) развития сети попараметру: вход пользователей. Можно увидеть, что за период сентября 2009 годапо апрель 2010 года общая пользовательская активность клиентов сети возросла всреднем в 10 раз, однако суммарные показатели активности родителей исотрудников в 5 раз ниже, чем активность учеников. Таким образом, основнымклиентом сети, по-прежнему является ученики. Компании следует:

- развивать технологии, адресованные школьникам;

- с другой стороны до сих пор не найдены решения, которые бы сделалисеть актуальным ресурсом для родителей (по данным нашего опроса вВасилеостровском районе – низкая активность родителей в сети обусловлена,прежде всего, низкой компьютерной квалификацией родителей, наиболее активнымиучастниками сети оказались молодые родители — начальная школа, но именно дляних – в сети меньше всего информации), одним из возможных решений может бытьсоздание специальной обучающей программы для родителей по работе в сетях новогопоколения.

- 

/>

Рисунок 4 – Динамика роста пользователей сети Дневник.Ру

Наследующей диаграмме (см. Рисунок 5) приведены данные по динамике развития группв сети Дневник.Ру. Мы видим, что за первые 4 месяца происходит достаточноинтенсивный рост количества участников групп, которые были созданы самимипользователями. Численность групп практически достигает максимума и далееостается стабильной, если сравнивать полностью весь период исследования. Спадпроисходит в период декабрь-январь, когда школьники находятся на каникулах. Изчего можно сделать вывод о том, что треть школьников активно используютДневник.Ру именно в учебное время; можно предположить, что дома они не имеютвозможности выхода в Интернет.

/>

Рисунок 5 – Динамика развития групп сети

Рассматриваядинамику развития контента (см. Рисунок 6) можно выявить ту же тенденцию роста,что и на предыдущей диаграмме: вместе с ростом численности пользователей сетиидет рост контента (файлы и сообщения), спад роста происходит в каникулярное ипредэкзаменационное время. Так как два участка роста практически параллельныдруг другу можно предположить, что насыщение контента еще не произошло, и мыбудем видеть продолжение роста с начала следующего учебного периода. Этот фактцелесообразно учесть при планировании технических возможностей сети. Сравнив данныепо диаграммам рис. 4 и рис. 5 можно сделать вывод, что за каждые два входа всеть пользователь размещает в ней одно сообщение или файл. Еще один важныйвывод можно сделать, сравнивая динамику развития контента (файлы и сообщения) идинамику развития событий (см. Приложение Б): пользователи любят создаватьсобытия, рост численности событий носит тот же характер, что и развитиеконтента.

/>

Рисунок 6 – Динамика развития контента

Анализследующей диаграммы (см. Рисунок 7) позволяет нам судить об общей динамикеразвития такого сервиса, как оценки. Изначально дневник делал ставку именно наэтот сервис. На данный момент можно утверждать, что это растущий сервис,потребность в котором достаточно велика. Соотнося данные с диаграммой почисленности сети (см. Рисунок 4) и данной диаграммой, можно утверждать, что наодин вход учителя в сеть приходится проставление 26 оценок (март – периодмаксимума), что равно объему среднестатистического класса. По анализупользовательской практики мы знаем, что простановка оценок может происходитьиным образом (то есть – когда классный руководитель проставляет сразу группуоценок по нескольким предметам), однако, и при этом условии становитьсяпонятно, что именно сервис «оценки» является ведущей позицией с точки зренияинтереса пользователей.

/>

Рисунок 7 – Динамика проставления оценок

Нампредставляется интересным сравнение перспективной задача сравненияпользовательской активности в сети педагогов, учеников и родителей в школах,которые являются наиболее активными пользователями и проявляют среднююактивность (в столице и сельской местности).

Проблема этапредставляет интерес в связи с необходимость решения двуединой задачи: развитиясети (общий рост числа пользователей, рост заходов в сеть за день, неделю);развития пользовательской активности в сети.

Сравнительныеданные приведены в Таблице №4. Сравнение наиболее активных школ с высокимпользовательским охватом (школа №617 и школа №8) показывает, что городская исельская (не столичная) содержательно не отличимы по использованию сервисовсети. 102% пользователей сети Школы №8 объясняется включением в родительскуюсеть родителей потенциальных первоклассников. В обеих активных школахиспользуется большое число администраторов, к работе с сетью привлечены все завучи,несколько учителей; они создают активный контент школы помимо традиционных «оценок»и «домашних заданий». В малоактивных школах (сельская и городская школа так жемало отличимы друг от друга) работает по одному администратору, в обеих школах– это учитель информатики, который испытывает затруднения с созданиеминформационного поля школы, в результате – сеть оказывается менеепривлекательной для пользовательской активности педагогов, учащихся иродителей.

Таблица 4 – Сравнительный анализ пользовательской активности в школах

Позиция анализа Школа №617 СПб Школа №17 СПб «Агалатовская» СОШ» Школа №8 Кириши Общее число сотрудников: 83 49 49 71 Общее число учеников: 522 455 481 934 Общее число родителей: 214 54 620 286 Всего: 819 558 1150 1291 Активных пользователей: 754 206 481 1318 Процент: 92% 37% 42% 102% Календарь (кол-во событий) 4 нет нет Нет Классы С 1 по 11 С 1 по 11 С 1 по 11 С 1 по 11 Кол-во созданных групп 44 нет 1 46 Кол-во выложенных файлов 432 106 1 361 Кол-во форумов 5 1 1 14 Объявления (кол-во) 80 нет 5 21 Страницы Все функции нет Не все функции Все функции Кол-во администраторов 11 1 1 11 Кол-во новостей 137 26 26 229

Сравнительныйанализ школьной активности позволяет выделить еще один важный показатель –школы не достаточно используют возможности такого инструмента как «календарь»,что говорит либо о неудобстве «календаря» как инструмента планирования иорганизационного управления в школе; либо о слабом знакомстве с возможностямиинструмента.

Анализ этих4 позиций и еще 20 выделенных нами школ, в которых активность пользователейбыла более 80% позволяет, заметить, что в таких школах активно создаются группыи события; развиваются форумы, активно размещаются различные файлы с учебной,организационной и досуговой информацией.

Нампредставляется интересным и анализ данных по численности внутренних сетей,созданных с сентября 2009 года по апрель 2010 года. Внутренняя сеть – этоспециальный инструмент, который позволяет объединять несколько групп в единыйсервисный блок. Всего было создано 16 сетей; среди самых популярных сетьВсероссийского образовательного проекта «Успешное чтение», сеть РГПУ им.Герцена, сеть Олимпиадного движения СПбГУ. Сети организуют активнуюдеятельность: общая численность участников сетей составляет 5171 человек, сучетом внутренних групп – более 7 000. Бизнес-потенциал сетей достаточновелик, особенно в контексте потенциального развития Интернет-продаж идистантного образования; однако 6 % участников (при общей численности активныхпользователей в 115 000) – это достаточно низкий показатель, что говорит отом, что сервис либо недостаточно продуман, либо администраторы сервиса в егоиспользовании малоактивны.

Для бизнеспроектов Дневника серьезный интерес представляет анализ данных по наиболеепопулярным группам (Таблица №5) и наименее популярным группам (Таблица №6).Информация о такого рода группах (создаваемых самими пользователями) позволятпрогнозировать возможную бизнес-активность в размещении рекламы, товаров,услуг, заказах маркетинговых исследований. Наиболее популярные группынасчитывают от 5 000 до 15 000 человек. Эти масштабы говорят орентабельности размещения в таких группах рекламных объявлений и использованиястратегии ссылок и закладок при организации затрат (согласно общей статистикирентабельности рекламы в печатных и Интернет-изданиях). Заметим, что группы «LinkinPark», «Сериал „Папины дочки“ созданы учащимися; группы»История Петербуржской школы", «Клуб любителей компьютерныхигр», «Столицы Мира», «Санкт-Петербург — жемчужина России»созданы как образовательные проекты педагогами. В группах «Столицы Мира» и«Клуб любителей компьютерных игр» в настоящее время уже размещенабизнес-информация. Интерес с коммерческой точки зрения представляет группа«Курение — опасно для здоровья и жизни», высокая численность группаговорит о том, что Дневник.Ру может использоваться как эффективная площадка длясоциальной рекламы.

Таблица 5 – Популярные группы (ТОР-10)

Название Численность Категория Дата создания »Linkin Park" 5479 Музыка/Рок 26 октября 2009 Adobe Photoshop 6065 Искусство/рисунок 10 ноября 2009 «Память огненных лет» 6081 Образование/Среднее 9 марта 2009 «Сериал „Папины дочки“» 7377 Развлечения/Телевидение 26 октября 2009 «История Петербуржской школы» 10330 Образование/Среднее 5 января 2009 «Столицы Мира» 10400 Интересы и увлечения/Путешествия и туризм 7 декабря 2009 «Клуб любителей компьютерных игр» 11284 Компьютеры и интернет/игры 1 декабря 2009 «Санкт-Петербург — жемчужина России» 15976 Интересы и увлечения/Путешествия и туризм 30 октября 2009 «Курение — опасно для здоровья и жизни 24217 Интересы и увлечения/здоровье 11 ноября 2009 »Сделаем Дневник лучше" 41162 Организации и объединения/фан-клубы 26 мая 2008

Анализнаименее популярных групп (таблица №6) позволяет выделить их общие черты: этолокальные группы, ошибочно позиционируемые администраторами как глобальные; этогруппы, администраторы которых не смогли насытить группу информацией илиактивной деятельностью. К сожалению, в числе непопулярных групп много групп,посвященных чтению, что свидетельствует и о малой популярности чтения, о низкойактивности читающих в Интернете, но и о том, что формат привлечения молодежи кчтению за счет Интернета в настоящий момент не найден. Сравним эти социальныегруппы с одной из самых популярных групп сети «Читательские Крестики-Нолики»,активными участниками которой за счет игровой технологии стали более 1000пользователей. Такое положение дел может затруднить развитие специальныхсервисов для размещения рекламы и продвижения книг со стороны издательств икниготорговых организаций – потенциальных бизнес-партнеров Дневника.Ру

Таблица 6 – Непопулярные группы (<50 участников)

Название Численность Дата создания Название Подготовка к ЕГЭ по литературе для 10-х и 11-х классов 1 15 ноября 2009 Подготовка к ЕГЭ по литературе для 10-х и 11-х классов Поклонники советских авто 1 20 ноября 2009 Поклонники советских авто Книголюбы 37 22 ноября 2009 Книголюбы Все, кто любит домашнее задание 40 13 апреля 2010 Все, кто любит домашнее задание Клуб любителей читать «Гарри Поттера» 41 4 февраля 2010 Клуб любителей читать «Гарри Поттера» ABBA 41 16 января 2010 ABBA События культуры 45 28 октября 2009 События культуры Христианство 47 4 декабря 2009 Христианство Горные лыжи 48 17 января 2009 Горные лыжи Выпускники 11-х классов 48 30 января 2010 Выпускники 11-х классов Всем, кто любит поэзию 50 22 октября 2009 Всем, кто любит поэзию Название Численность Дата создания Название

За период ссентября по апрель в сети создано 2890 событий, в пересчет на общее числопользователей – в каждом событии приняло участие 40 человек, что говорит онедостаточно разработанности и освоенности в сети инструмента «событие».

Такимобразом – анализ полученных данных позволяет сделать вывод о клиентской базе сетикак:

- достаточно с точки зрения развития рекламного бизнеса (боле100 000 активных пользователей); в сети представлена достаточнаяполяризация интересов пользователей (социальные группы, отдельные сервисы дляшкольников, родителей, педагогов, возможность создания подсетей, что создаетдополнительные преимущества для рекламодателей и проведения маркетинговыхисследований);

- быстрорастущей (сеть не перешла в стадию стабилизации, рост идетпочти в линейной прогрессии, то есть на конец 2010 года можно прогнозировать численностьактивность пользователей – 500 000);

- в сети представлены инструменты, гарантирующие стабильностьпользовательской активности (сервисы «оценки» и «домашние задания»);

- в сети имеются внутренние препятствия, снижающие тем роста(неудобство отдельных инструментов, низкая квалификация большой частиадминистраторов сети, привлечение к администрированию исключительнопреподавателей информатики, а не организаторов образовательного процесса,низкая квалификация педагогов по использованию Интернет как источникаинформации).

Всеназванные позиции позволяют говорить о том, что дневник создал в логикеклиенто-ориентированного подхода достаточный задел в части удовлетворенияклиентских потребностей:

- основные (базовые), ожидаемые клиентом от товаров такого рода –удовлетворены в достаточной степени, имеются предложения по совершенствованию;

- ожидаемые (базовый продукт – плюс удобные условия его покупки) –удовлетворены полностью;

- расширенные – развиты, но нуждаются в серьезной доработке;

- потенциальные — находятся в стадии разработки и запуска.

Именно вэтой логике сегодня происходит становление большой группы бизнес проектов сиспользованием социальных сетей.

В настоящиймомент стратегия развития сети должна быть направлена на дальнейшее расширенноепривлечение и удержание клиентов; развитие личностных коммуникаций с клиентамив целях повышения их пользовательской квалификации и лояльности; сотрудничествов целях привлечения клиентов к созданию контента и повышения доверия к бренду.Отдельной задачей является развитие клиентской потребности, что особо актуальнодля развивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до концасформирована.

2.4 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ РЕЗУЛЬТАТОВСЕРВИСНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Полученныеаналитические данные были использованы нами в работе экспертно-аналитическойгруппы, целью которой являлось формирование стратегических ориентиров компанииООО «Дневник.Ру» на ближайшие 5 лет.

За основубыла принята методика Ю.Лапыгина (Лапыгин Ю.Н. Системное решение проблем – М.:Эксмо, 2008), названная им «Двенадцать дорог», в этот параграф вошли материалы,отнесенные экспертами к открытым и наши разработки, реализованные в логикеклиенто-ориентированного подхода. Нами были разработаны следующие разделы:резюме проекта; характеристика бизнеса; оценка рынка сбыта; конкурентнаяситуация на рынке сбыта; план маркетинга; – план производства (элементы).

В ходеразработки Резюме проекта (Видение, миссия, цели, стратегические показатели)была сформирована базовая форма определения сети как продукта компании.

ПроектДневник.Ру – частно-государственное партнерство, целью которого являетсясоздание условий для изменения качества образования. Дневник.Ру – всероссийскаяобразовательная сеть, создающая совокупность потенциалов развития системыроссийского образования за счет: открытости школьного образовательногопространства; использования современных информационных технологий в управлениикачеством образования; активного взаимодействия и взаимовлияния всех участниковбразовательного процесса; продвижения инновационных технологий (новая дидактикаи новые управленческие технологии); создания новых образовательных сервисов,изменяющих качество образования (дистантные технологии – конкурсы, олимпиады,межшкольные проекты, сети, открытые школы); повышения квалификациипользователей образовательного пространства.

Через 5 летДневник.Ру должен стать общеизвестным (узнавание бренда на уровне«Просвещение») образовательным ресурсом, занимающим не менее десятой части потенциальногорынка, то есть – должно быть подключено не менее 10 000 образовательныхучреждений (приблизительная численность школ в России 60 000 по даннымстатистического управления), с суммарной численностью пользователей 1,5 млн.(16 000 000 учащихся в России).

Дневник.Ру– экспертная сеть, продвигающая на образовательный рынок новые образовательныетехнологии (в наибольшей степени – программное обеспечение нового поколения).Дневник.Ру – мощная сеть поддержки и развития дистантного образования, вкоторой организовано повышение квалификации педагогов и организованы триосновных типа образования для школьников – элитарное, дополнительное икомпенсирующее (репетиционное)

Намиразработана система показателей, которые могут быть использованы при оценке эффективностибизнеса.

Кол-вопользователей (в единицах – обращения к сети в неделю, месяц)

Кол-вообразовательных учреждений

Кол-вопартнеров, включая основных производителей услуг

Узнаваемостьбренда

Довериепотребителей

Кол-вочеловеко-часов в дистантной сети

Кол-воинициативных проектов

Вторымпараметром проектирования выступало описание бизнеса как такового (Характеристикабизнеса): Сущность товара; Товарная политика; Жизненный цикл товара;Конкурентоспособность товара; Цена; Спрос

Проектявляется образовательной сетью, использующей потенциал социальности (проекты,группы как творчество, новые форматы образовательного процесса). Основнойпродукт – образовательная сеть нового поколения, которая дает возможность дляактивного размещения рекламы и продажи образовательных товаров и услуг. Предметизвлечения прибыли: реклама, продажи и посредничество при продажах в Интернете,производство платных сервисов, выполнение госзаказа.

Как образовательнаясеть – Дневник.Ру производит: виртуальную оболочку для школы; пространство дляделового общения внутри образовательных сетей; сервисы для организацииобразовательного процесса и управления им; собственные образовательные ресурсы(игры, конкурсы, проекты, дистантные программы и т.д.); услуги продвижениятоваров и технологий.

Базовыйпроцесс – образовательный. Средства – ИКТ сетевые технологии и современныеобразовательные и управленческие технологии нового поколения. Дополняющиепроцессы – информационно-рекламные услуги, маркетинговая среда для продвиженияобразовательных товаров.

Характеризуябизнес в ближайшие 5 лет можно выделить две линии сущностных характеристик:

- инновационность (то есть работа на рынке, который до настоящеговремени не сформирован, развитие проекта происходит совместно с формированиемрынка; ввиду инновационности – необходимо вкладывать средства в создание новогопродукта);

- специфика извлечения прибыли (прибыль приносит не основнаядеятельность, которая носит дотационный характер, а дополнительная – то естьиспользование сети для рекламы и продажи товаров с высоким экспертнымрейтингом).

Отсюдавытекают две ведущих задачи бизнеса на ближайшие 5 лет:

- развитие пользовательской сети и сохранения лояльности клиентов;

- развитие сети партнеров-производителей тех или иных услуг.

В ходеоценки рынка сбыта (сбыт, типология потребления, позиционирование, емкостьрынка, сегментация рынка, конъюнктура рынка) были установлены следующиехарактеристики рынка:

- рынок несформированный (низкая развитость потенциальной потребительскойпотребности); широкий (задача монополизации не является реальной);сегментированный (есть несколько механизмов сегментации: родители, педагоги,учащиеся; по социальным группам; по возрастам и т.д.);

- основными потребителями являются участники образовательногопроцесса, производители образовательных услуг.

Отсюда вытекаетпотребность в одновременном решении двух задач: развитие сети и развитиепотребности, вторая должна чуть опережать первую.

Могут бытьвыделены различные дополнительные способы сегментации рынка. Базовый: участникиобразовательного процесса; производители образовательных (и вспомогательных)услуг, продвигаемых через сеть. Второй способ сегментации по участникам образовательногопроцесса: школы; вузы; детские сады (потенциально интересный рынок), учрежденияповышения квалификации; учреждения дополнительного образования. Логика такойсегментации позволяет более четко изучить и учесть клиентский запрос к сети,так как очевидно, что учреждения дополнительного образования нуждаются в иныхсервисах, чем школа. С учетом этой модели сегментации Дневник.Ру принял решениеоб изменении способа регистрации в сети, которая дает возможность пользователюбыть субъектом разных образовательных учреждений. Это пример одного из типичныхпреобразований с учетом клиентского запроса.

Анализконкуренция на рынке сбыта (конкурентные стратегии; пять сил конкуренции;результаты swot-анализа (внешние и внутренние факторы); конкурентные позиции) позволилавыявить ряд важных тенденций. Анализ «пятит сил конкуренции» показал:

- в отрасли достаточно высока угроза появления в новых конкурентов всвязи с финансовой привлекательностью направления и направлением в отрасльгосударственных дотаций или заказов;

- способность потребителей добиваться снижения цен низкая,(опасности нет в условиях бесплатности сети, другие услуги пока плохопрогнозируются, но для посреднических услуг – опасность низка, возможнодавление со стороны потребителя «продвижения товаров»);

- способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукциюне определена, в связи с этим важно выработать стратегию в отношении — собственного производства и заимствованного производства;

- угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг высокая,так как мы имеем дело с быстро развивающимся рынком в условиях информационнойоткрытости Дневника, Дневник опережает рынок приблизительно на год, темпыразвития конкурентов зависят от способности привлечь специалистов;

- степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасликонкурентами – низкая; в настоящий момент используется преимущественноадминистративное давление ограничения развития.

Swot-анализ– в полном объеме не делался, по общим оценкам можно сделать следующие выводы:

Таблица 7– SWOT-анализ потенциала развития ООО «Дневник.Ру»

Внешние Внутренние +

Высокая общественная востребованность (в условиях Президентской программы)

Позитивный имидж в экспертном сообществе

Пассивная поддержка госорганов, переходящая в активную

Наличие лидеров процесса среди пользователей, поддерживающих проект

Высокий потенциал доверия лидеру

Высокий партнерский потенциал

Наличие достаточного стартового финансового капитала

Наличие сильного харизматического лидера

Высокая квалификация компьютерной группы

Энтузиазм и заинтересованность в деле команды

Молодость команды

Настроенность на успех, созданный опыт успеха

-

Несформированность запроса на услугу

Повышенная консервативность рынка

Растущая конкуренция

Лицензионные ужесточения

Низкая квалификация основного кадрового состава в области образования

Низкая аналитическая квалификация

Ориентация на технологии, противоречащие законам образовательного рынка (массовое производство, «пулеметная стрельба»)

Слабость ряда технологических решений, связанных со стартовой концепцией

Слабая структурированность деятельности.

Нами былиразработаны отдельные рекомендации по плану маркетинга. Выделено дванаправления маркетинга: развитие пользовательской клиентской сети; развитиерынка «продвижения» услуг. При этом должны реализоваться две функции: созданиепотребности и продажа товара. До настоящего времени преимущественно усилиясосредоточены на Петербурге. Петербургский рынок не исчерпан, но его дальнейшееразвитие целесообразно вести по линии «развитие потребительской потребности», ане по линии – «силового создания пользователей»: то есть осуществлять работу с НМЦ,проводить конференции, образовательные семинары, организовывать сети, конкурсы,Олимпиады, проводить работу с VIP-школами силами менеджеров высокой квалификации.Необходим переход в другие регионы. Пока стратегия не определена (неартикулирована). Очевидно, что численность ОУ из других регионов выше, чемчисленность ОУ в Питере, однако, им уделяется меньше внимания, чем питерским.Целесообразно осуществить следующую программу:

- выбор отдельных регионов, с благоприятным климатом (максимум 7регионов в год, способ – один менеджер на 7 регионов + 7экспертов-консультантов), развитие с опорой на потенциал администрации иресурсных центров (целесообразно выбирать ИПК или ресурсные центры, имеющиеопыт продвижения технологий (аналог «Чтение и письмо для развития критическогомышления» и т.д.) – в рамках этого направления четко отслеживать результаты;

- работа с массовым пользователем через сети Интернет (реклама черезобразовательные содружества, образовательные порталы и т.д.), представляетсяважным разработать технологию дистантного подключения и развития проекта.

Нецелесообразноиспользование посредников, которые не имеют опыта работы в образовательныхсредах.

Развитие«рынка продвижения услуг» должно реализоваться с учетом того, что отрасльтолько зарождающаяся, очень важно выделить это направление деятельности всамостоятельное направление с четкими показателями эффективности.Основные направления:привлечение партнеров по производству (дополнительные источники финансирования отдельныхпроектов Дневника.Ру, товар – имидж); привлечение пользователей рынка«продвижения товаров и услуг».

Намипредложено выделить в отдельное направление «развития потребности», это положениенепосредственно вытекает из клиенто-ориентированного подхода. Потребностьнеобходимо формировать и развивать, а, следовательно, сделать ставку наобразовательные стратегии маркетинга: система семинаров, конференций, выставок.

Серьезныепроблемы с развитием и удержанием сети возникают из-за недостатка сервиснойслужбы. Необходимо срочно совершенствовать работу в этом направлении.Категорически недопустимы формальные или невежливые ответы. Нужно понять – вчем причина такого поведения? Возможные объяснения: перегруженностьисполнителя; недооценка значимости работы; незнание ответов на ряд вопросов(неумение получить (генерировать) ответы у других производителей); отсутствие опытаклассификации проблем (типовые, новые, новые как тенденции, новые – инновация)и принятия квалифицированных решений.

Важнопровести переобучение персонала, увеличить отдел сервисного обеспечения,провести мониторинг запросов клиентов и разработать программу модернизации сетис учетом клиентского запроса.

Насегодняшний день в проект включены уже более 2000 общеобразовательныхучреждений, среди которых победители Всероссийского конкурса «Лучшая школаРоссии» различных годов, лицеи, гимназии, частные образовательные учреждения идаже кадетские корпуса; общая численность сети составляет 115000 активныхпользователей (при 300000 подключенных пользователях). К концу 2010 годачисленность активных пользователей сети должна составлять 500000.

Участиев проекте для школ абсолютно бесплатно, предполагается сохранения всехсервисов, созданных до настоящего время в статусе бесплатных. В дальнейшемв Дневнике планируется ввести бизнес составляющую: интернет-магазиншкольных товаров; услуги; виртуальные подарки; выполнение госзаказа. Предполагается,что более 15% всех доходов будет приходиться на спонсорскую помощь.

социальныйсеть бизнес маркетинговый

Таблица 8 – Планируемые доходы от реализации проекта

№ пп Доходы от реализации проекта, в том числе

I кв. 2010 г.

(тыс. руб.)

II кв.

2010 г.

(тыс. руб.)

III кв. 2010 г.

(тыс. руб.)

IV кв. 2010 г.

(тыс. руб.)

I кв. 2011 г.

(тыс. руб.)

1 Интернет магазин 180 400 620 1000 1440 2 Услуги 720 1600 2480 4000 5760 3 Виртуальные подарки 225 500 775 1250 1800 4 Спонсоры и партнеры 500 650 800 950 1059 5 Итого доходы 1445 2750 4055 6200 10059 6 Доходы нарастающим итогом 1445 4195 8250 14450 24509

Все данныеполучены путем сравнительного анализа и оценки потенциала аналогичных бизнесовс сопоставимыми данными активности.

ООО«Дневник.Ру» провел пилотажную апробацию, проверяющую возможность полученияконкретных поступлений от продаж. Полученные данные маркетингового исследованияпоказывают, что одно образовательное учреждение в среднем может приносить доходв 1500 рублей в месяц. В пересчете на среднюю пользовательскую численность (250человек) это составляет 6 рублей в месяц за человека. С другой стороны этидоходы могут быть описаны через следующее структурное соотношение:

- третью часть этих средств приносит продажа услуг по SMS оповещению (при ценеразовой акции от 20 до 50 рублей);

- третью часть составляет продажа виртуальных подарков (норма,рассчитанная для других социальных сетей);

- оставшаяся часть приходится на потенциальные Интернет-подарки,рекламу, грантовую поддержку и государственные заказы.

Расчет,представленный в таблице, показан с учетом потенциального нарастаниячисленности пользователей сети

Исходя изполученных данных, можно сделать вывод о рентабельности бизнеса и высчитать егоокупаемость.

Таблица 9 – Расчет срока окупаемости проекта

№ пп Наименование I_кв. 2010г. (тыс. руб.) II кв. 2010г. (тыс. руб.) III кв. 2010г. (тыс. руб.) IV кв. 2010г. (тыс. руб.) I кв. 2011г. (тыс. руб.) 1 Инвестиции 7655 2 Поступления 1445 2750 4055 6200 10059 3 Выплаты 2527 2527 2527 2527 2527 4 Ежеквартальная прибыль (убыток) (1082) 223 1528 3673 7532 5 Суммарная прибыль (убыток) (1082) (859) 669 4342 11874

Исследуемыедля анализа данные взяты из бизнес-плана ООО «Дневник.Ру», представленного наконкурс инновационных проектов, проводимых Администрацией ПравительстваСанкт-Петербурга.

Расходы попроекту могут быть структурированы следующим образом:

- оплата поддержки Интернет обеспечения (серверы, трафик и т.д.);

- аренда помещений;

- ремонт, обновление и расширение оборудования;

- заработная плата постоянных сотрудников (административная,техническая группа, группа развития, группа контента), налоги на заработнуюплату;

- оплата программного обеспечения, заказанного стороннимразработчикам;

- расходы на проведение PR-программ (заработная плата, аренда, материалы, реквизит, призовойфонд);

- лицензионные мероприятия (оплата аудита, покупка лицензионногообеспечения различного рода);

- расходные материалы;

- налоги.

Исходя изпредставленных данных, можно рассчитать период окупаемости проекта в формуле(1), доходность проекта в формуле (2), чистую приведенную стоимость проекта вформуле (3), инвестиционную рентабельность на период от запуска проекта (III кв. 2009 г.) до I кв. 2011 год.

Таблица 10 – Расчет эффективности проекта

Суммарная величина требуемых проекту инвестиций IS 7655+12635(2527*5) = 20290 тыс. руб. Ожидаемая суммарная чистая прибыль P 24509 тыс. руб. Ожидаемая чистая прибыль за ед. времени (кв.) Pn 24509/7 кв. = 3501 тыс. руб. Время существования проекта T 7 кварталов Инвестиции в проекте до момента получения дохода IC 7655 тыс. руб.

Рассчитаемпериод окупаемости проекта:

/>(1)

где /> - периодокупаемости;

/> — величинатребуемых инвестиций;

/> — ожидаемаячистая прибыль за ед. времени.

Рассчитаемдоходность проекта:

/> (2)

где/> — доходностьпроекта;

/> - ожидаемаясуммарная чистая прибыль;

/> - величинатребуемых инвестиций.

Рассчитаемчистую приведенную стоимость проекта. Чистая приведенная стоимость проектапредставляет собой сумму денежных поступлений от реализации проекта,приведенных к стоимостному уровню базового периода:

/>,

/>,(3)

где/> — размерденежных поступлений как разница между доходами и расходами по проекту в k-й год;

/> - общая накопленнаявеличина дисконтированных доходов;

/> - инвестиции впроект;

r — процентная ставка (0,25);

k — период (1 год).

Для тогочтобы определить инвестиционную рентабельность, рассчитаем индексрентабельности проекта в формуле (4):

/>(4)

Рассчитаеминдекс рентабельности проекта с учетом налогов:

/>(5)

где/> — размерденежных поступлений как разница между доходами и расходами по проекту в k-й год;

/> - инвестиции впроект;

r — процентная ставка;

k — период (1 год).

Обобщенныйкритерий экономической эффективности для коммерческих проектов.

Проектэффективен потому что:

– чистаяприведенная стоимость больше нуля NPV>0;

– индексприбыльности больше нуля.

Дополнительнуюоценку эффективности такого проекта как сеть можно получить исходя извнутренних норм, принятых в сети

Прирасчетах капитализации сети используются следующие данные:

1пользователь оценивается от 300 до 3000 рублей.

ДляДневника.Ру характерна следующая норма:

1пользователь приносит сети в квартал 20 рублей. Индекс рентабельности проекта 45%сопоставим с рентабельностью других социальных сетей (по данным публичныхотчетов от 38 до 59%).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальныесети сегодня – это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; нои сфера активного интереса со стороны современного бизнеса; кроме того –социальные сети стали значимой характеристикой становления гражданскогообщества; принадлежность к тем или иным социальным сетям исследователи относятк важным личностным способам самоопределения и самореализации, в том числе ибизнес реализации. В центре внимания нашего исследования находились сети четвертогопоколения, к которым исследователи относят сети со свободной организацией,самоуправляемым контентом, который ограничен только изначально заданнымправилом и технологическими возможностями сети, такие сети создаются длясовместной реализации социально-профессиональных целей, сети используют вкачестве носителя информации специально созданное сетевое пространство вИнтернет. Базой для исследования стала образовательно-социальная сеть www.dnevnik.ru.

Анализтеоретических работ по проблемам развития социальных сетей иклиенто-ориентированного бизнеса позволил нам выделить три основные моделипостроения бизнеса с использованием социальных сетей. Модель первая: «Товар –клиентская сеть» — создается продукт, для его продвижения и распространениясоздается специальный формат социальной сети по продвижение данного товара. Модельвторая: «социальная сеть – товар – клиентская социальная сеть» — создаетсясоциальная сеть, которая формируется по тому или иному социальному принципуобщности интересов (например, сети Вконтакте, Одноклассники, Мой мир и др.),внутри которых на основе созданной клиентской базы начинает формироватьсябизнес-программы (реклама, Интернет-продажи и посредничество при продажах,маркетинговые исследование и т.д.); то есть сеть, которая может быть названа«клиентская сеть – товар». Модель третья: «программный продукт коллективногопользования – профессорнально-социальная клиентская сеть — товар». Именнотретий вариант развития бизнеса при помощи социальных сетей и являлся предметомнашего анализа. Эта модель бизнеса, которая построена на удовлетворение четырехбазовых клиентских потребностей: основных (базовые), ожидаемых клиентом оттоваров такого рода; ожидаемых (базовый продукт – плюс удобные условия егопокупки); расширенных (это область дифференциации предложений, которые позволятодну компанию отличать от другой); потенциальных (потенциальные дополнительныевыгоды, которые нужны или могут быть нужны некоторым покупателям.

Именно вэтой логике происходило становление сети Дневник.Ру. На первом этапе был созданпродукт, в котором испытывали потребность потенциальные клиенты (оболочка«виртуальной школы»), продукт этот распространялся бесплатно. Распространениеэтого продукта происходило путем подключения клиентов к сети, при этом клиентгарантирует соблюдение определенных правил. На втором этапа тщательно изучалисьзапросы клиентов, совершенствовался продукт в целях повышения лояльностиклиентской сети.На третьем этапе создается расширенное предложение, котороеделает работу в сети более привлекательной для клиентов, такое расширенноепредложение может уже выступать товаром, а может работать как инструмент защитыот конкурентов. Уже на третьем этапе клиентская социальная сеть становится предметомбизнеса за счет использования ее потенциала как потребителей рекламы,Интернет-продаж (на самом деле не только Интернет), проведение маркетинговыхисследований. На четвертом этапе разрабатываются и предлагаются клиентомдополнительные предложения самого разного рода, по большей части эти услугиклиенту продаются за дополнительную плату.

На всехэтих этапах задействованы механизмы: удержание клиентов; личностныхкоммуникации с клиентами; сотрудничества, основанного на отношениях, а не напродукте, развитие клиентской потребности, что особо актуально дляразвивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до концасформирована.

Впрактической части исследования дано описание сети Дневник.Ру как продукта(ценности для клиента) и средства продвижения бизнеса; выявлены ведущиехарактеристики ее клиентской базы; дан сопоставительный анализ сети в сравнениис конкурентами; дан прогноз развития сети в будущем, сделаны выводы о высокойрентабельности и потенциальной окупаемости проекта в 2 года и 3 месяца.

Клиентскаябаза сети Дневник.Ру является:

- достаточной с точки зрения развития рекламного бизнеса (боле 100000 активных пользователей); в сети представлена достаточная поляризацияинтересов пользователей (социальные группы, отдельные сервисы для школьников,родителей, педагогов, возможность создания подсетей, что создает дополнительныепреимущества для рекламодателей и проведения маркетинговых исследований);

- быстрорастущей (сеть не перешла в стадию стабилизации, рост идетпочти в линейной прогрессии, то есть на конец 2010 года можно прогнозировать численностьактивность пользователей – 500 000);

- в сети представлены инструменты, гарантирующие стабильностьпользовательской активности (сервисы «оценки» и «домашние задания»);

- в сети имеются внутренние препятствия, снижающие тем роста(неудобство отдельных инструментов, низкая квалификация большой части администраторовсети, привлечение к администрированию исключительно преподавателей информатики,а не организаторов образовательного процесса, низкая квалификация педагогов поиспользованию Интернет как источника информации).

В настоящиймомент стратегия развития сети должна быть направлена на дальнейшее расширенноепривлечение и удержание клиентов; развитие личностных коммуникаций с клиентамив целях повышения их пользовательской квалификации и лояльности; сотрудничествов целях привлечения клиентов к созданию контента и повышения доверия к бренду.Отдельной задачей является развитие клиентской потребности, что особо актуальнодля развивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до концасформирована.

По итогампроведенного исследования можно сделать ряд дополнительных выводов.

В силурастущего влияния потребителей, ориентация на клиента становится длясовременной бизнес-организации одной из наиболее перспективных стратегийповедения на рынке. Клиенто-ориентированный подход может быть определен как стратегиябизнеса по эффективному управлению полным циклом базового процесса клиента.Базовым процессом для образовательной сети является развивающийсяобразовательный процесс в единстве всех типов активности его основныхучастников: учащихся, педагогов, администраторов, родителей, сопровождающих ивспомогательных служб, школьных социальных и бизнес-партнеров.

Дляпостроения клиенто-ориентированной организации важно понимать как базовыекомпоненты, формирующие ее основу, так и исторические предпосылки, определившиепоявление этих компонент.

Конкурентоспособностьобразовательной сети как продукта медиабизнеса определяется клиентской базой иобщей лояльностью клиентов к сети (число участников, доверие к сети, частотаобращения в сеть). Образовательная сеть как продукт клиенто-ориентированногоподхода является виртуальным пространством для современной школы, которое можетповышать качество образования за счет: экономии ресурсов; созданиедополнительных образовательных возможностей; развития творческого потенциала участниковсети. Образовательная сеть как продукт клиенто-ориентированного подходасоздается за счет:

- изучение базового процесса (вовлечение экспертного сообщества);

- изучения запроса клиента и развитие продукта;

- развитие потребности клиента в услуге (обучение клиента);

- развитие базового процесса клиента за счет предложения новых услуги технологий.

/>СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Албитов, А. Соломатин Е. Всё о CRM [Текст]: [Customer Relationship Management] / Информация и бизнес. –2002. №3.

2. Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст]: учебник / М.: Academia, 2005.– 208 с.

3. Вансович, А. CRM – ключ нового маркетинга [Текст] / 2002. – №8(45). – С. 15-17.

4. Вертоградов, В. Управление продажами [Текст] / СПб.: Питер. – 2003 г.

5. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита[Текст] / М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. – 344

6. Ермолаева, Н. CRM: ориентация на клиента [Текст] / БОСС. Бизнес, организация,стратегия, системы. – 2002. №5.

7. Картышов, С.В. Кульчицкая И.А., Поташников Н.М., Управлениекомплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий [Текст] /Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №2.

8. Катков, В.М. Как повернуть предприятие лицом к потребителю? [Текст]/ Консультант директора. – 2002. №6.

9. Кудинов, А. CRM. Российская практика эффективного бизнеса [Текст] / М.:1С-Паблишинг. – 2008 г. – 374 с.

10. Рамзаев, М. CRM – управление отношениями с клиентами [Текст] /

11. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России [Текст] /СПб.: Питер, 2001.- 415с.

12. Трофимов, С. Для практиков. Второе дыхание отдела продаж [Текст] /М.: АвтоКод, 2006. 304с.

13. Черкашин, П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегияуправления взаимоотношениями с клиентами (CRM) [Текст] / 2004 г. – 384 с.

14. Шапарь, В.Б. Шапарь О.В. Россоха В.Е. Рабочий словарьпсихолога-консультанта [Текст] / М.:Ростов-на-Дону, «Феникс», 2005 г.

15. Совместная деятельность: Методология, теория, практика [Текст] / М.: Наука, 1988. – 232 с

16. Андерсон, К. Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя:CRM-технологии как основа новых отношений с клиентом (пер. с англ. УспенскогоА.) [Текст] / 2003 г. – 288 стр.

17. Блек, Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? [Текст] / М.: Модинопресс, 1990г. – 240 с.

18. Котлер, Ф. Армстронг Г. Сондерс Д. Основы маркетинга. Учебноепособие., в. Вонг [Текст] / СПб.: Вильямс, 1998. – 1152с.

19. Коллинз, Д. Поррас Д. Построенные навечно [Текст] / СПб.: Стокгольмскаяшкола экономики в Санкт-Петербурге, 2004

20. Кунде, Й. Уникальность теперь… или никогда [Текст] / СПб.: Стокгольмскаяшкола экономики в Санкт-Петербурге, 2005

21. Ли, Кендра, Создание клиентской базы: пошаговое руководство попревращению контактов в деньги [Текст] / М.: Вершина, 2006 г. – 360 с.

22. Лайкер, Дж., Дао Тойота: 14 принципов менеджмента ведущей компаниимира [Текст] / М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

23. Нордстрем, К. Риддерстрале, Й. Бизнес в стиле фанк [Текст] / СПб.:Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003

24. Ньюэлл, Ф. Почему не работают системы управления отношениями склиентами (CRM): Как добиться успеха, позволив клиентам управлять отношениями свашей компанией [Текст] / М.: Добрая книга. – 2004 г.

25. Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге [Текст] / М.:Издательский дом “Вильямс”, 2003

26. Пейн, Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджментаклиентов [Текст] / М.: Гревцов Паблишер, 2007 г.

27. Рамперсад, Х. Универсальная система показателей деятельности[Текст] / M.: Альпина Бизнес Букс, 2004

28. Риддерстрале, Й. Нордстрем, К. Караоке-Капитализм [Текст] / СПб.:Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004

29. Спиро, Р. Рич, Г. Стэнтон, У. Управление продажами. 11-е издание[Текст] / Издательский Дом Гребенникова. 2004 г.

30. Сэндидж, Ч.Г. Фрайбургер, В., Ротцолл, К. Реклама: теория ипрактика: Пер. с англ. [Текст] / М.: “Прогресс”, 2009. – 630с. Стр. 91

31. Scott Nelson, CRM: From«Nice to Have» to Necessity [Текст] / Gartner Group, August 05, 2002.

32. Whitehead Michael J.R.,Implementing SugarCRM [Текст] / М.: Packt Publishing Ltd., 2006 г. – 320 с.

33. Хоймер, Д. Как делать бизнес в Европе [Текст] / М.: МЦМиСО, 1992.

34. Шпаннауф, Р.А., Практика продаж: справочное пособие по всемситуациям в сбыте пер. с нем. [Текст] / М., ЗАО «ИнтерЭксперт», 448 с.

35. Лосев, С. Клиенто-ориентированный подход [Текст] // www.4p.ru

36. Развертывание CRM-системы как рациональный первый шаг в постановке маркетинга. В.Вертоградов [Текст] // www.pro-invest.com/it

37. Управление отношениями с клиентами [Текст] // www.marketer.ru/articles/index.443.html.

38. Управление взаимоотношениями с клиентами [Текст] // www.bkg.ru/cgi-bin/article_detail.pl?id=35.

39. Что такое CRM-системы [Текст] // www.ntrlab.ru/rus/crm/index.php

40. Нелегкими дорогами CRM [Текст] // crm.ibs.ru/ru_RU/articles,pub_id=24365.

41. Bradley, Н. The Top Five E-mailMistakes to Avoid [Текст]: November 3, 2009 www.ecommerce-guide.com/article.php/3846701

42. Pick, Т. Social Media: Tips forSmall Business Marketing [Текст]: February 27, 2008 www.socialmediatoday.com/SMC/153817

43. Stanhope, J. Four WaysSocial Media Impacts CRM [Текст]: www.crm2day.com/content/t6_librarynews_1.php?id=50645

44. Управление взаимоотношениями с клиентами. Заметки о CRM [Текст]: Лошков В., Ноябрь 2004 г. // crm.com.ru