Реферат: Исторический процесс возникновения и развития рекламы в России
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
“Московский государственный университет культуры и искусств”
Рязанский заочный институт (филиал)
Факультет организации и управления
Кафедра Управления и Экономики.
Контрольная работа
По дисциплине: "История рекламы"
Тема: "Исторический процесс возникновения и развития рекламыв России"
Выполнила: студентка 3 курсагруппы 720
Белова Н.Д.
Преподаватель: Авилкина С.В.
Рязань 2010 г.
План
Введение
1. Элементы российской проторекламы
2. Истоки устного рекламирования
3. Реклама стационарных зазывал
4. Виды ярмарочной рекламы
5. Лубочные традиции в российской рекламе
6. Начало живописных и рукописныхвывесок
7. Конклюзии и начало печатных афиш
8. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века
9. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты вРоссии
10. Реклама в российских газетах в XVIIIвеке
Заключение
Литература
Введение
В данной контрольной работе мыохарактеризовали своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской.Рассмотрели истоки устного рекламирования и виды ярмарочной рекламы. Сравнили российскиевывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие. Какие современные рекламныефункции совмещались в придворной конклюзии XVII века. Охарактеризовали рекламу вгазете «Ведомости», созданной Петром I. Так же рассмотрели особенностирекламных текстов в газетах «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московскиеведомости» XVIII века.
1. Элементы российской проторекламы
Культурно-исторические особенностиРоссийского государства оказали существенное влияние на процессы рекламированияв его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековойзападноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии,активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно,крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства — православиюпосле раскола церкви в 1054 году.
Различные контакты с Византиейдо татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредникии торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе — столицеВизантии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха — находили хорошийсбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европывремена — IX-X веках.
О связанных с торговлей рекламныхпроцессах в древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них- найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктовсвинцовые пломбы, помеченные различными символами. Конфигурация некоторых из нихнапоминает символику, которой пользовались поднепровские князья.
Здесь обнаруживаются семиотическиеистоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане российскиетрадиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.
Академик Б.А. Рыбаков считаетвозможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшиеродовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых,в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма.В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе Святославе упоминаетсяналичие золотых печатей у посольских людей и серебряных — у представителей купеческогосословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорногоритуала. Летопись сообщает также о «знаменах», которыми помечались границыкняжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьянепомечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней «с чертамии резами» или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, которыйповторялся и на ближайших деревьях.
«Если охотник в Пинежскоми других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезомближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя». Это наблюдениеотносится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно,на наш взгляд, передает бытование древней традиции.
Найдены в раскопках на российскихгородищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Средизнаков — круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики(науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее,проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческиезнаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периодаэто уже нередко — лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древнихсохранившихся на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в «Истории государстваРоссийского»: такова серебряная с позолотой печать, привешенная к жалованнойграмоте князя Мстислава Владимировича. С одной стороны печати — лик Иисуса Христа,с другой — архангел Михаил, поражающий змея.
/>
Рис.1. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах
Сохранилось значительное числопечатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийскойтрадиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегосямонетного дела связывает историк А.Б. Лакиер становление российской геральдики.Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольскогонашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе.Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынскимигом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание Россииот Европы по ряду коммуникативных направлений.
2. Истоки устного рекламированияИнституциональная реклама на Русиисполнялась царскими глашатаями — вестниками. О деятельности царских глашатаев вМоскве документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашатьправительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской.Отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую». Эти крики с трудом пересиливали«торговые шумы», раздававшиеся от лавок и палаток около кремлевских стен.
Вторым традиционным «информационнымцентром» первопрестольной столицы было Лобное место. С ним связан мрачный ореолсовершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашалисьсамые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.
С конца XVI века, после началакнигопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения«информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков,лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестямидля обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики. "Тут же стоялии попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке,торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: «смотри,закушу!», т.е. — давай, что прошу, не то отведаю калача, и тогда обедню служитьбудет некому". По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священникииспользовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия.
В этих случаях элементы конфессиональнойрекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворяласьв стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующихроссийские «крики улиц», позднейшие фольклорные записи помогают восстановитьмногие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испоконвека.
Фольклорную устную рекламу в Россииуместно классифицировать на три ведущих направления.
Первое — рекламное творчестворазносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постояннообходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшиесяв тех или иных краях от случая к случаю.
Второе — рекламное творчествостационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики,приемы устного рекламирования.
Третье — самая виртуозная, объединяющаявсе приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.
В известной нам литературе несохранилось столь детального описания облика и словотворчества разносчиков, какэто представляют европейские сборники «Крики Лондона», «Крики Парижа»,«Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой«Физиологии Петербурга» (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшегобытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие «крики улиц»российских столичных и провинциальных городов.
Разносчики подобной нехитрой снедисообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа "апельсины-лимоны-хороши"или "пирожки горячие", что можно услышать на некоторых перекресткахи поныне.
Значительно более разнообразными,эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметыремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование«офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователиторговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитогоремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленныхизделий способствовали появлению немалого числа коробейников, ходивших с товарамипо соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопныхлюдей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня«Эх, полным — полна коробушка, есть в ней ситец и парча. „
/>
Рис. 2. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки
Здесь запечатлена характернаяситуация фольклорного рекламного творчества — яркого, шумного, веселого, хитроумногои, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленномпоздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты закличкии прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишиемили четверостишием. Заклинка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностныйкомпонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:
Свечки! Свечки!
Горят ярче печки.
ИлиАй-да подсолнышки,
Ай-да калёные!
Все сейчас бы приел,
Да хозяин не велел.
Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действуетна слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданнымиассоциациями, блеском словотворчества. Например:
Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные-
Кринолины проволочные медные!
А затем прибаутка перерастаетв совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательнымдля рыночной аудитории:
Варварушка, подходи,
Да тетку Марью подводи,
У плешивого Ивана
Торговля без обмана.
Он товар продает,
Всем придачу дает:
Пеструю телушку,
Да денег полушку,
С хлебом тридцать амбаров
Да сорок мороженыхтараканов,
На прибавку осла
Да бородатого козла.
В резервах воздействия устнойфольклорной рекламы “были не только фразы. (вербальные — авт.) но ите мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики». Закличкисоединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерасталто в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.
О более крупных жанрах устнойфольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламированиев российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодиистановились исходным рекламным сигналом. А затем — успех представления во многомпредопределял не столько репертуар, сколько «жалостливый» облик бродячихартистов. Послушаем очевидца:
«По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов,шарманщики, иные со старого фасона шарманкой — шкафчиком и танцующими в нем куклами,но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко,трубными звуками ревущим ящиком. В числе таких уличных артистов часто во дворы заходилипарочки-подростки — девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до тогожалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны. что добродушныехозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре.»
Таким образом, нередко «рекламныйтекст» исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшегосочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для «рекламоносителей»результата.
3. Реклама стационарных зазывалС относительным немногословиемв устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивостьстационарных зазывал небольших купеческих предприятий средней руки. Наиболее расторопныеприказчики отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и не только любезнопредлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой.В. Гиляровскийрассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве:
«И здесь, так же как наСухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка»зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарами тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовоеплатье.
реклама ярмарочная российская история
Да мне не надо платья! — отбиваетсяот двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или дажечиновник.
Помилте, вышздоровье, — или,если чиновник, — васкобродие, да вы только поглядите товар.
И каждый не отстает от него,тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастногозаговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги,для деток или для кучера. Великие мастера были «зазывалы»!
Как только первый успех зазывалойдостигался, и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал подеще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобныхситуаций выглядит так (в сокращении):
" — Вы к такому купцу попали, у которого всегда товаруразного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться,еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с!
Да уж и малинка.
Точно-с, малинка! Смотрите:добротность, плотность, лоск!.. Да этот товар — красота одна, да и только!
Ну, а цена как?
Ну, вы опять о цене. Цена унас не как у других — всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может,подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословнодешево-с! Товар этот — и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит,а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И притом — вид-с!Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?
Да, по-моему, вы дорого просите,и вам много придется уступать.
Отчего же для хорошего человекаи не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь кнам хаживал, да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с.Всегда по рублику с аршина-с.
Так-с, так-с. И это цена? Ноэто вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну,и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоитза себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик,да и порукам, а больше уж скидки — ни, ни!"
Перед нами — непосредственно запечатленныйживой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывалуговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые,раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, отлавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали:
«Продавец и покупщик,сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божилисьи лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошеннуюцену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит,и это повторялось по нескольку раз. Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделаннаяпокупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора,ею хвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя илиподсунул ему никуда не годную вещь»
Так, в системе отношений«купля-продажа» развертываются напряженные психологические ристалища.Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессиональногоопыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаютсяв технологию рекламирования.
4. Виды ярмарочной рекламы
Наибольший размах ситуации психологического«перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали в атмосферероссийских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольскогопериода, и от первых лет становления новой государственности в XV веке. К XVIIIвеку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок.Среди них, в качестве первостепенных, упоминаются Архангельская, Сольвычегодская,Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли Россиис Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитскаяярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжскогоМакарьевского монастыря, известные с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка переместиласьв расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пунктциркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 году представителикупеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта.
/>
Рис. 3. Раек — популярное развлечение российских ярмарок
Устная реклама разносчиков, бродячихремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывалвзаимо-обогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые вариантыустной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокругповсеместной ярмарочной потехи — райка. Это — вариант «зрелищной шарманки»- ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в сериилубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зрительнаблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желаниив райке можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересуеткак энергичный рассадник устной рекламы.
Стихотворные импровизации раешниковбыли нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завиднуюпотеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело.С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIIIвеке для народной аудитории «не могла выступать в виде плаката „для глаз“,а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриковс лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности ибесписьменного склада культуры зрителей».
Длительное время успех такогосоединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиесявокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора — "раёшный стих". Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочныхзазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки.
Раешный стих не ограничивалсякоммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политическиесобытия, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных исказочных сюжетов.
Завершение строительства первойрусской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жизни серию лубочныхкартинок и раешных присказок.
Теперь вот посмотритесюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге вЦарское прокатиться?
Вот механики чудеса —
Пар вертит колеса —
Впереди бежит паровоз
И тащит за собой целыйобоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важныеперсоны.
В полчаса 20 верстпрокатили —
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи, господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, теперь поедемте назад.[16 стр.98]
Столь жедетально живописуетсяобратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочногозеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде.
В раешном стихе притягательныйрекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особойтональностью энергии, удальства, лихачества.
Зазывалы охотно обращаются к приемамнародного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки- всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы,например, Н.В. Гоголем в «Сорочинской ярмарке».
При всей легкости, игривости подобныхзавлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения,нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческойвыгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствуети в рекламе зрелищных балаганов.
/>
Рис. 4. Ряженый дед — неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов
Балаганы представляли собой шатрытипа цирка-Шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками,плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывалимини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганногодейства — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления.Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверейбалагана усилиями обычных зазывал и ряженых «дедов». Одновременнона балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекаяпосетителей.
В зазывах балаганных «дедов»присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционныхобманных приемов. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в залесидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось многовремени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительногозала.
Расторопные, громкоголосые творцыбалаганной рекламы — ряженые деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умениянапрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительныхисследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.
Как известно, главная цель рекламы- побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганнойрекламе широко используются «формулы побуждения» — императивные обороты.Срабатывает и инстинкт подражания — стоило привлечь группу людей, за ними тянулисьи многие другие.
Не менее притягательны для народабыли зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами(от немецкого«heraus» — «извне», «снаружи»). Это наименование перешлои на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы.Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику,пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом.
Среди ярмарочных обольщений былонемало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих,обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого, называяжертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.
Исследователь А.Ф. Некрылова приводитпримеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерномсооружении зазывная надпись: "Вокруг света за одну копейку". Уплатившихза вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никтоиз одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость.Аттракцион «кругосветки» процветал.
Столь же дерзко предприимчив текствывески на другом сооружении: "Египетская тьма. Вход 10 копеек". Зазывала-привратниккричит: "Прежде чем войти, вымойте руки". Когда помещение наполнялось,гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: "Самая темная тьма,какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив".
Конечно, не всякий подобный бизнесдлился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться».
К зрелищам притягивали не толькобалаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации.Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рассмотрениюизобразительных жанров российской рекламы.
5. Лубочные традиции в российской рекламеЛубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства.Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVIIвека и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленноепроизводство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочноготворчества является ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске.Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенномумнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанныес досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиковдля раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок,сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», кактоже их называли, листов.
Сюжетами лубков были не только«потешные» — сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросомпользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянскихиконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полнотупричастности к возвышенному.
Среди сюжетов простовиков имеютсяи истоки социальной рекламы — наглядные побуждения к благотворительности и распространениеизначальных медицинских знаний.
Характер развитого полноценногорекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить илихотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививоки пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок — две крестьянки:одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображена оспой. К подолу каждойиз них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
«Какой позор рябым уродливыммальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся; и как от них бегут,Товарищами их в игрушку не зовут. С уродами ж играть, как будто все боятся. И такспешат от них скорее прочь убраться».
Серия картинок завершалась летучимлистком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Постепенно «потешные»листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными.Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это — один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Неудивительно, что рекламная функция — не последняя в лубочной продукции. Лубки впредельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информациюи насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно сталослужить и целям коммерческого рекламирования.
У доходчивости «потешных»листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя,так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса,одновременно насаждая идеологическую цензуру.
Тем не менее, мастерство лубкаразвивалось. Немало сатирических стрел журналистика XVIII века адресовала модниками модницам. Высмеивали их и «потешные» картинки. Однако, наряду с этимбыли листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собраниялубков Д.А. Ровинского с заголовком «Французский магазин помады и духов».Рисунок изображает стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками.Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французскоели это?" и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!».
Призывный смысл данного лубкаконца XVII века очевиден. Это — образец наглядной торговой рекламы.
Среди дошедших до нас народныхкартинок имеются и образцы зрелищной рекламы. Одну из таковых (№ 325) описываетД. Ровинский. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотренанами ниже. Здесь обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочноготворчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительскийуспех. Лубок — одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяетглубинные традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества,созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство позаказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительноймере технический способ тиражирования. Но одновременно с этими качествами, делающимилубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в «простовиках»присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия,которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытияв их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращениек традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется,не способно вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнутьу части аудитории некие глубинные национальные архетипы.
6. Начало живописных и рукописных вывесокДругое ответвление изобразительногогородского фольклора — живописнаявывеска. Подобно тому, как это было наЗападе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственнаявыкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюраОлеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговцаобувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырькунад прилавком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывескии витрины.
Однако к концу XVII века живописнаявывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочноетворчество, в это же время получающее широкое признание россиян.
В центре живописных вывесок лубочногостиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчасвесьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своейнепривычностью.
Однако неказистость некоторыхвывесочных изображений оказывалась, настолько сильна, что и здесь, подобно Лондонув сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование ЕлизаветыПетровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещающий малевать на стенахдомов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями:«В сем доме питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа»,"а других никаких непристойных знаков не выставлять".
Этот запрет постигла судьба аналогичныханглийских запретов в XVIII веке — осуществить его не удалось. Однако стихия городскогоизобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды профессионаловвывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно ПетруI охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные цеха, находитразвитие ремесленническая эмблематика, появляясь, в том числе и на вывесках.
В России постепенно расширяетсяплощадь вербальной части вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющимкомпонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальныегородки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.Вот как пишет об этом очевидец:
«Тверская, в особенностиже Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенныхна них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранилопрежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинами,наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались вглаза вывески „табачных лавок“, на которых обязательно сидели по однусторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другойнегр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерскиевывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голов, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пусканиякрови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, наколониальных — сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюкис отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды,у продавцов русского платья — кучерские армяки и поддевки; изображались и/ляпы,подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги,чемоданы, очки, часы — словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцыне надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенномвиде.»
Фольклорные традиции в российскойрекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленнойобщими, политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплотьдо разрушения российской империи в 1917 году. Творческое возрождение их в определенныхпределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современнойрекламы.
7. Конклюзии и начало печатных афишНаряду с фольклорными вариантамиизобразительной рекламы со времени царствования Алексея Михайловича практикуетсятиражирование профессионально изготовленных гравюр. «В конце XVII столетияфряжский стан для печатания эстампов на меди заведен был в царском дворце при Верхней,т.е. Придворной, типографии». Именно с продукции этого стана ведет начало жанрконклюзии в русской культуре. Это понятие имеет несколько значений. Нас интересуютконклюзии, являвшие комплекс гравированного (часто аллегорического) изображенияи текста приглашения на академические диспуты и придворные праздники. Некоторыеконклюзии представляли собой изложение программы предстоящего события. Таким образомони совмещали три впоследствии расслоившихся рекламных жанра: зрелищную афишу, театральнуюпрограммку и пригласительный билет.
Жанр конклюзии процветал при российскомдворе в период правления царевны Софьи. Его охотно использовали начальствующие лицаСлавяно-греко-латинской академии для приглашения знатных вельмож на устраиваемыездесь философско-религиозные «диспутации», иногда длившиеся по два-тридня, а также на игравшиеся студентами пьесы школьного театра. Нередко компонентомконклюзии являлись строки посвящения события той или иной влиятельной фигуре, например,софьиному фавориту князю В.В. Голицыну. Тем самым организаторы диспута или спектаклявыражали свое упование на поддержку, защиту и покровительство той личности, которойнаправлялось посвящение.
Как известно, придворный театрв России входит в обыкновение при царе Алексее Михайловиче, а при Петре I начинаетприобретать широкий публичный характер. Отсюда потребность в широком оповещениио зрелищах потенциальных зрителей, с чем жанр конклюзии — изысканный, дорогой, элитарный- справиться не мог. Наступает эра печатной театральной афиши.
В театральном музее им. Бахрушинаможно увидеть афишу первого публичного театра, открытого по повелению Петра I впостроенном для этой цели здании на Красной площади в 1702 году. Славянской вязьюпо светлому фону здесь перечислены ожидающие посетителя «действа». Ониимеют характер цирковых представлений.
Со стилистикой вербальной составляющейрусских зрелищных афиш XVIII века можно познакомиться по уже упоминавшемуся намивыше лубку, который посвящен прибытию «аглицких комедиантов». Слово«аглицкий» означало тип представления, а не национальность артистов труппы.О характере зрелища свидетельствуют изображения акробатов, гимнастки, жонглера,обрамляющие текст.
В Екатерининское время театральныепредставления приобрели более цельный характер. В обеих столицах действовали стационарныетеатры, а к концу XVIII века к ним присоединилось немалое число крепостных театрову князей Шереметьевых, Юсуповых, Голицыных и др.
Бытописатель М.И. Пыляев упоминаето том, что театральные афиши XVIII века назывались «перечневые». Они«печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления».
Но не только театральные зрелищаявлялись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают праздничные шествияи народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковныхдат и важных политических событий.
В предыдущих главах мы рассматривалитипы шествий, характерные для античной и средневековой западноевропейской культуры.Некоторые из них носят характер ритуального действия: такова повторяющаяся из годав год актуализация событий священной истории, содержащая элементы конфессиональнойрекламы. В России подобную роль исполняли крестныеходы, связанные с церковнымипразднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностьюотличалось так называемое «шествие на ослята», символизировавшее входИисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.
Вот как описывает этот зрелищныйритуал немецкий наблюдатель Адам Олеарий по итогам своего участия в голштинскомпосольстве в 1634 году:
«Впереди, на очень большойи широкой, но весьма низкой телеге везли дерево, на котором было нацеплено многояблок, фиг и изюма. На дереве сидели четыре мальчика, певшие „Осанна“».Далее, говорит автор, шли представителидуховенства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами. "Потом следовалВеликий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшиесоветники. Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадь была покрыта сукном;ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком;на его белую круглую шапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона.В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест, которымон благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился нанего и на крест его. Рядом с патриархом и позади него шли митрополиты, епископыи другие священники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков,одетых большею частью в красное; одни снимали перед Великим князем свои одежды ирасстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна(локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним".
Утверждение превосходства священстванад светской властью здесь демонстрировалось весьма наглядно. Элементы конфессиональнойрекламы присутствовали здесь, как и в иных ритуальных акциях, о которых говорилосьранее.
8. Прообраз политической рекламы в народных зрелищахXVIII векаПетр I упразднил патриаршество,а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ призваны были развлекатьмасленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки, триумфальные торжества,связанные с победой и благополучным заключением мира. Так, в 1721 году в Москве,по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, были построены четыретриумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков.Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихсязначительным тиражом в виде афиш и летучих листков. Там говорилось:
«Изображение Марса с подписанием:ferro metuendus, сиречъ: „оружием страшен“. Второе — Язон, иже с прочимиаргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulitpretium попvile laborum, сиречъ: „прият мзду не последнюю трудов“. Знаменает убопреосветпейшего монарха нашего, иже первый нынешняго века от царей российских прародителейсвоих морским путем. победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял»
Украшенные гравюрным орнаментом«объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки. Например,«изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялосьв Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 года.
Организация монархами подобныхторжеств для самой широкой аудитории была, в первую очередь, ориентирована на повышениесвоей популярности, на поддержку «простым народом» осуществляемой политики.В разгар войны со шведами новогодний фейерверк 1710 года восхитил многих присутствующих.
Для разъяснения подобных аллегорийи служили праздничные афиши. Они напоминали, что Орел — символ Российской державы,а Лев — шведской. Соответственно разыгранное в фейерверке действо — праздничноевоспоминание о недавно состоявшейся Полтавской победе (1709 год). Огненными знакамина небе вписывалось в сознание зрителей победное событие, и укреплялась их верав верховную власть.
С не меньшей изобретательностьюготовились при Петре I, а затем — при Екатерине II маскарадные шествия, в которыетакже включались элементы политической рекламы — утверждение могущества самодержавия.
К написанию пояснительных текстов,афиш и летучих листков, посвященных различным аспектам празднества, привлекались«лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии. В различное времяэти задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский,вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи.В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности привлечен и глава новообразованногоМосковского университета М.В. Ломоносов.
Екатерина II открыла счет пышнымнародным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 года. В воспоминанияхоб этих торжествах говорится:
«Улицы Москвы были убранышпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные иззелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материямии коврами. Для торжественного въезда госуда-рыниустроено несколько триумфальныхворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенскиеи Никольские в Кремле».
После коронации императрица изПервопрестольной долго не уезжала, провела в ней всю зиму, а на масленицу дароваланаселению столицы грандиозный маскарад, длившийся три дня. Его разработчиком и координаторомбыл придворный актер Ф.Г. Волков. Маскарад именовался «Торжествующая Миневра».В нем участвовало более 4-х тысяч человек. В печатном «изъяснении» говорилось,что в зрелище «изъявится гнусность пороков и слава добродетели».
Шествие было построено по принципуантитезы: сначала двигались сатирически маскированные личины, означавшие всевозможныепороки, а завершалась их череда — аллегориями добродетели под общим руководствомбогини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу.
Все это произвело огромное впечатлениена широчайшие круги московских жителей от мала до велика. Подобные демонстративныепроцессии — чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политическихдеятелей.
Подобно Петру I, Екатерина IIприбегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и затратами. Послучаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 году были даже построенымакеты крепостей и городов на Ходынском поле, осязательно представлявшие те, чтобыли взяты русскими войсками. Глава победоносной русско-турецкой кампании граф П.А.Румянцев отказался всецело повторять ритуал римских триумфаторов и участвовать вшествии на стилизованной колеснице. Однако триумфальные врата все же были выстроены,и фейерверк состоялся.
Русские самодержцы XVIII векаиспользовали наглядно-демонстративные формы популяризации своих успехов не тольков пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в ГолландииПетр поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированныеподносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьямИвану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например, победа русскогофлота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществероссийского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической,мемориальной, также и функцию политической рекламы.
9. Рекламные летучие листки и начало печатной газетыв РоссииНа протяжении XVII-XVIII вековлидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные жанры. Этои понятно: грамотность «простого народа» была весьма ограничена. Ревнительпросвещения, соратник Петра, Феофан Прокопович распоряжением Святейшего синода началсоздание на Руси сети церковно-приходских школ. Однако вплоть до времени ЕкатериныII это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вводить для массовогоупотребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам.Среди них были, как мы уже упоминали, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ.Но не только. Они посвящались очередным царским указам, манифестам, историческими календарным сведениям, порядку проведения петровских ассамблей. Последнее — продуктрекламной деятельности с характерным заголовком: "Объявление, каким образомассамблеи отправить надлежит"
Параллельно с изданием печатныхлетучих листков наступило время создания первой российской газеты.
Подобно тому, как формировалосьстановление журналистики в западных странах, в России существовала предшественницарегулярного печатного издания — рукописная протогазета "Куранты".«Считалось, что наиболее ранние рукописные „Куранты“ относятся к 1621 г., однако в настоящее время обнаружены и составленные в 1600 г.» [3 стр.4] Это, по большей части, переводы актуальныхдля России политических известий, опубликованных в зарубежных летучих листках игазетах, доставлявшихся в Посольский приказ дипкурьерами. «Куранты» составлялисьне более чем в двух экземплярах для осведомления верховного правителя и узкого кругаприближенных.
Петр I решительно расширил этоткруг, издав 16 декабря 1702 года указ «О печатании газет для извещения онымио заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских"Ведомостей" вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколькодесятков экземпляров. Формат издания — 10,2x15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодичность,формат и даже общий заголовок были «плывущими» вплоть до создания дублирующейтипографии в Петербурге в 1711 году. С этого же времени «Ведомости» переходятс церковно-славянского на гражданский шрифт, действительно обретая возможность восприниматьсяширокими кругами населения.
Были ли в этой газете объявления,реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета невела. Это правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателямиеще не сформировались. Но объявления все-таки появляются.
Любопытна параллель с первой французскойправительственной газетой Теофраста Ренодо. В предыдущей главе мы приводили из №3 ее объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии.В петровских «Ведомостях» популяризируются минеральные воды Олонца. В№ 2 за 1719 год газета убедительно советует посетить вновь открытый курорт:
«Понеже оные воды исцеляютразличныя жестокая болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсилъствожелудка, рвоту. каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонитъ.»
Престижность курорта подкрепляласьссылкой на поездки туда придворных особ — царицы Прасковьи Федоровны, фаворита А.Меншикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему:
«Объявление о лечительныхъводахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болезней, и какъ при томъ употреблениипоступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества наоныя дохтурския правили, и оное все следуетъ ниже сего».
Иногда в «Ведомостях»публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Например,в номере от 31 мая 1710 года читаем: "Реестръ книгамъ гражданскимъ, которыепо указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иунянынешняго 1710-го году".
В библиографических сведениях,систематизировавнных по 15 разделам, встречаем:
«комплекты, или образцы,как писать писма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовыя науки образцы,история о взятии града Трои, географий, или описание земли сокращенное, календари.»
Так начинается развернутая библиографическаяреклама в русской культуре. Вскоре оформляется особый жанр библиографической рекламы- каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии напечатано 80 экземпляровкаталога «рукописныхъ книгь въ синодальной библиотеке обретающихся».
10. Реклама в российских газетах в XVIII векеВ XVIII веке россияне имели делоеще с двумя газетами: "Санкт-Петербургскими ведомостями" и"Московскими ведомостями". "Санкт-Петебургские ведомости"издаются Академией наук с 1728 года. В отличие от петровского первенца эта газетавыходила регулярно: в первый год издания — один, а затем — два раза в неделю. Здесьтакже одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемыеАкадемией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для«Ведомостей», здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именноони преимущественно заполняют отдел «для известия», где располагаютсяпод рубриками: «Продажи»; «Подряды»; «Отъезжающие».
«Торговые и ремесленные слоинаселения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газетесредство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуясобственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализацияпо 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты».
Объявлений публиковалось все больше.Постепенно они выделились в специальное приложение — суплемент.
В середине XVIII века отдел объявленийпо объему сравнялся с основной информационной частью газеты. И, как справедливоотмечает А.П. Киселев, "объявление становилось если не единственной, тоосновной формой информации об экономической и культурной жизни".
Это уже не сухие строки официальныхреестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами.Происходило динамичное развитие и укрепление российской экономики ценой ужесточениякрепостнических порядков.
В суплементе к №13 «Санкт-Петербургскихведомостей» за 1770 год читаем: "Продаются огурцы лутчего соления ипримерного поведения кучер с женой"; «Желающие купить дворовую девку 13лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».
Подобное содержание рекламы в«Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилось вплоть до начала следующеговека. Например, в приложении к первому номеру этой газеты за 1801 год публиковалось:
«От Вологодского губернскогоправления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу опасные помещикаАркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола — 3, женска пола- 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет — в 10 рублей, жену егоАвдотью Григорьевну 50 лет — в 5руб., Григория Игнатьева 70 лет — в 3 рубля, женуего Авдотью Ивановну 60 лет — в 3 ж рубля, Григория Максимова 40 лет — в 30 рублей,жену его Авдотью Максимову 30 лет — в 20 рублей явились в правление в назначенныедля продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г. „
Все более дифференцированно реклама“Санкт-Петербургских ведомостей» отражает экономическую жизнь: публикуютсяизвещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродажес торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества.
Уделяется значительное вниманиеи рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминаютте самые «перечневые» афиши, которые расклеивались по стенам и передавалисьиз рук в руки.
В 1756 году под эгидой Московскогоуниверситета вышла газета "Московские ведомости". Ее структура,организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями».Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газетысвязаны с деятельностью знаменитого просветителя Н.И. Новикова. Он, взяв в арендутипографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости»с 1779 по 1789 годы. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел,имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная рекламакниг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихсяв университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом «Объявлении»в № 104 за 1784 год, что к известиям о новых книгах "всегда присовокупляемыбудут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели моглисами судить о достоинствах оных".
Популярность газеты при Новиковезначительно выросла — ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат — 17x20,6см, количество страниц — от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо такназываемых «казенных», т.е. официальных государственных, объявлений, характерныхдля рубрик «Подряды», сообщений «о продажах с публичных торгов имуществадолжников, сообщений о розыске беглых крепостных», лидирующее место начинаетзанимать реклама купеческих корпораций, наема работников, предложения услуг со сторонымедиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшиепромежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательствоэтого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это — новый тип аргументациидля российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.
В газете при редакторстве Новиковарекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетиядо аренды «Московских ведомостей» в своем первом сатирическом журнале«Трутень» Н.И. Новиков уже знакомил сограждан с типами рекламных текстов.Тогда он подходил к таковым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания.Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламноготворчества.
Здесь также обыгрываются наиболеехарактерные рекламные газетные рубрики: «Подряды»; «Продажи»;«Зрелища»; «Книги»; «Отъезжающие». А далее в первомслучае говорится:
«Для наполнения порожнихмест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточныхдворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и самижелающие заступать те убитые места, могут явиться упомянутой кокетки, где и кондицииим показаны будут».
Затем следовало:
«В некоторое судебноеместо потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могутявиться в оном месте».Под рубрикой «Продажи» сатирик писал: "Недавнопожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продаетсвою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе".
Мы приводим эти пародийные текстыс главной целью показать, сколь глубоко укореняется в русской культуре уже с серединыXVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеиватьнаиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность же жанраобъявлений не оставляет сомнений.
Даже лучшие журналисты эпохи несчитали зазорным прокомментировать их. Например, во втором номере нового журнала«Вестник Европы» за 1802 год Н.М. Карамзин выражает недоумение по поводуобъявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке «Странность»он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансиондля русских дворян и предлагавшего «учить их всему нужному, особливо же языкурусскому». Патриотические чувства Карамзина были покороблены такой заявкой:
«Живучи в уединении, яне знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным,нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклоннымпредложением господина N. N.»
Возможно, в этом предположениибудущий автор «Истории государства Российского» заблуждался, не учитываянекоторые скрытые Для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста, — ведьв двух карамзинских изданиях «Московском журнале» и «Вестнике Европы»,кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пресловутый парижский гувернермог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защитыот которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал:
«Правда, что еще многиедворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещане любят уже читать их…» [11 стр.168]
Можно сказать, что лишь на рубежеXIX века в России формируется навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций.
Заключение
Имеющиеся археологические свидетельствапозволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам вРоссии, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре. В Россиис XV века формируется распространение информации посредством глашатаев и набираютсилу фольклорные устные формы рекламы. Российский ярмарочный фольклор обретает ярковыраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативногоуговора, раешного стиха. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формырекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии.В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенныеэлементами политической рекламы. В трех российских газетах, выходивших на протяженииXVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что к рубежу XIX века количестворекламных публикаций начинает превышать объем журналистской информации. Назреваланеобходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в России.
Литература
1. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников — знакирекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. — М., 1962.
2. Богатырев П.Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочномфольклоре // Вопросы теории народного искусства. — М., 1971.
3. Введение // Вести-Куранты 1600-1639. — М., 1972.
4. Ведомости времени Петра Великого. — М., Вып. II., 1906.
5. Вестник Европы.1802, № 2.
6. Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. — М.,1989.
7. Гиляровский В. Москва и москвичи. — М., 1983.
8. Давыдов В.Н. Из прошлого // Московский летописец. — М, 1988.
9. Ефименко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительномуобычному праву // Журнал Министерства народного просвещения. — 1874, октябрь.
10. Забелин И. Домашний быт русского народа XVI-XVII столетий. Ч.1 — М.,1985.
11. Карамзин Н.М. О книжной торговле и любви к чтению в России. — М.,1966.
12. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). — М., 1990.
13. Красноречие русского тожка // Из истории русской фольклористики. — Л., 1972.
14. Лакиер А.Б. Русская геральдика. — М., 1990. (Перепечатка издания- СПб., 1855.).
15. Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок // Народнаягравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. — М, 1975.
16. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения изрелища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988.
17. Новиков Н.И. Избранное. — М., 1983. С.129.62
18. Олеарий А. Описание путешествия в Московию и через Московию в Персиюи обратно. — СПб., 1906.
19. Панегирическая литература Петровского времени. — М., 1979.
20. Пыляев М.И. Старая Москва. — М., 1997.
21. Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т.4. — М., 1881.
22. Рыбаков Б.А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской РусиX-XII вв. // Советская археология. — М. — Л., 1940, № 6.
23. Рыбаков Б.А. Торговля и торговые пути // История культуры ДревнейРуси. Т.1. — М. — Л., 1948.
24. Санкт-Петербургские ведомости.1801, 4 июля.
25. Сергеенко М. К биографии рекламы // Реклама. — 1971, № 3.
26. СтанькоА.И. Русская периодическая печать XVIII века. — Ростов-на-Дону,1979.
27. Столетие Нижегородской ярмарки.1817-1917. — Нижн. Новгород, 1917.