Реферат: Виды маркетинга и их особенности

Федеральное агентство по образованию РоссийскойФедерации

ИДО ГОУ МГИУ

Курсовая работа

на тему: Виды маркетинга и их особенности

По дисциплине Маркетинг

Преподаватель

Онанко Наталья Абековна

Выполнила

студентка группы Чх08Э22п

Поздеева Виктория

2011 год


/>Введение

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональныхдеятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователимаркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Имнеобходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценитьтребования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; каксконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскимисвойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошопредставленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители зналиего и хотели приобрести.

Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:

- надежную,достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамикеконкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию овнешних условиях функционирования фирмы;

- создание такоготовара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиямрынка, чем товары конкурентов;

- необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимальновозможный контроль сферы реализации.

Целью курсовой работы является изучение теоретических основ маркетинга,его видов и их особенностей и применение их в практической деятельности.

Объект исследования курсовой работы – маркетинговая деятельностьпромышленного предприятия – ОАО «Чусовской металлургический завод». Впояснительной записке курсовой работы сформулированы выводы о деятельностипредприятия в целом.

В соответствии с целью курсовой работы перед нами поставлены следующиезадачи:

1.  Изучение теоретических основмаркетинга, его видов и их особенностей;

2.  Исследование маркетинговойдеятельности на конкретном предприятии ОАО «Чусовской металлургический завод».

Курсовая работа состоитиз введения, двух глав и заключения.

Во введенииобосновывается актуальность темы курсовой работы, определяются объект и предметисследования, ставятся цели и задачи, анализируется состояние теоретическойразработки проблемы и практическая значимость работы.

Первая глава –теоретическая, в ней изучаются основные понятия маркетинга, его виды. Даетсяхарактеристика каждого вида маркетинга.

Во второй практическойглаве изучается маркетинговая деятельность на большом промышленном предприятиигорода Серова и предложения по ее совершенствованию.

В заключении сформулированы выводы по работе в целом.


1.Теоретические основы маркетинговой деятельности/>/>/>1.1 Понятие маркетинга

/>Поопределению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлерамаркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужди потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотримпонятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок[1].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческихнужд, где под термином «нужда» — понимается ощущение нехватки человекомчего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище,одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии ипривязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходнымисоставляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга — потребность.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии скультурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимаютцеленаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятельмаркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производительинформационных систем может считать, что потребителю нужна его информационнаясистема, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребностилюдей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так чточеловек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшееудовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени.Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На сменувыбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар,совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение заданную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Подтоваром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду ипредлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использованияили потребления[2].

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотятпродавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можнополнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен — это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетингтолько тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросыпосредством обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта спредложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представитьценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию идоставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонениипредложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности илижелательности иметь дело с другой стороной.

Сделка — это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, онапредполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место дляосуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обменосуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. безвступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг — это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком дляосуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд ипотребностей[3].

/>/>/> 1.2 Особенности маркетинга в российскойэкономике

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продажетого или иного товара зависит не столько от производственных и финансовыхвозможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного наустановленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направленийэкономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривалсяв тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного изважнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любойэкономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферыпроизводства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природесоциалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы,похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране приуправлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации ипересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли ипредприятий, составлении производственных программ, обосновании проектированиякапитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Ноотсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой исогласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарийдал хозяйственной практике западный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенномрынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентнойборьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынкаспособна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимнойвыгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеютболее общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнитьболее успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнемразвития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательнопродуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.


/>1.3 Маркетинговые исследования на предприятии чернойметаллургии

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатовпроизводства на реальные требования и пожелания потребителей[4].

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

- знать рынок,всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данныйтовар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки ипринятия производственных, научно-технических и хозяйственных решений;

- максимальноприспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышенияэффективности функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которыеждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

- воздействовать нарынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целяхформирования его в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать ипоощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результатепроведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и впервую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- организоватьдоставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которыебольше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечитьцелевое управление всем процессом: «научные разработки, производство,реализация, сервис»;

- не опаздывать свыходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

- разбивать рынокна относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментациюрынка, и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятияобладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию сучетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся типомпокупателя и их потребностями;

- завоевывать рыноктоварами наивысшего качества и надежности;

- добиватьсяпреимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня икачества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшегокачества сопутствующих товаров и услуг; оказывать содействие торговымпосредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленнойпоставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обученияперсонала;

- ориентироватьстратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеваниюрынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

- использовать вмаксимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, чтоспособствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управленияпроизводством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственностьруководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е.соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовойдеятельности.

Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать структурныеспециальные подразделения. В их обязанности входит поддержание контакта собщественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду:коммерческих посредников, коммерческий персонал, руководителей филиала,отделений и представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятиядолжна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов ииспользование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точныеформулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, комуона адресована[5].

Маркетинг как системное явление выступает, прежде всего, как единствоподходов к исследованиям, разработке и реализации товаров. Организациямаркетинговой деятельности предприятия предполагает установление четкойпоследовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает изопределенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этойдеятельности является достижение коммерческого успеха нашего предприятия.Рассмотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действийрис.1.

Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственноевоздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность предприятия.

Внешняя среда включает следующие факторы: экономические; политические,социальные; географические; научно-технический прогресс; рыночные.

К экономическимусловиям, воздействующим, на систему маркетинга извне, относят, как правило,состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Спецификамаркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, вкоторой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуетсяростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить своимаркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода нановые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и дляпроизводителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологовопределить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будетпродолжаться (рис. 1.1).

Инфляционные процессынепосредственно оказывают влияние на государственную политику, напотребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельностьпредприятия. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга,особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.

Уровень дохода – ещеодин экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на системумаркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупаюттовары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своегобыта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают липотребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Политические условия иограничения представляют собой элементы государственного регулированиявоспроизводственного процесса[6].

Законодательные акты,действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизмвзаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаяхнепосредственно формируя этот механизм.

Можно выделить следующиеполитические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальныепрограммы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающейсреды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей(металлургической промышленности, сельского хозяйства, железнодорожноготранспорта и т.п.); законодательные акты, непосредственно относящиеся кмаркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационноеобеспечение.

Значительное влияние насистему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияниевыражается прежде всего в развитии самих субъектов, составляющих «каркас»маркетинговой системы, — в производстве, например, это появление новых отраслейи принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм испособов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменениеструктуры потребностей. Влиянию научно- технического прогресса подвержен и саммеханизм функционирования системы маркетинга.

Организациямаркетинговой деятельности предприятия еще в большей мере зависит от внутреннихфакторов, к которым относят:

состояние финансов;уровень научно-технического прогресса на предприятии; уровень организации управления;принятую стратегию предприятия; уровень квалифицированных кадров[7].

Все составляющиемаркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятияи самого маркетинга, т.е. извлечение прибыли в процессе купли-продажи. Целипредприятия включают:

возврат инвестиций;оплату труда работников; социальные обязанности предприятия перед обществом;устойчивое функционирование; обеспечение стратегических перспектив.

В организациимаркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить системуинформации и управления, которая обеспечивает функционирование всеймаркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опиратьсяпланирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информацииосуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятиерешений, включая анализ: рыночной ситуации; покупателей; конкурентов; товаров.


2.Маркетинговая деятельность на ОАО «Чусовскойметаллургический завод»/> 2.1 Характеристика промышленногопредприятия

Полное фирменное наименование предприятия – Открытое акционерное общество«Чусовской металлургический завод»

Сокращенное наименование — ОАО «Чусовской металлургическийзавод».

ОАО «Чусовской металлургический завод» — одно из старейших наУрале предприятий черной металлургии с полным технологическим циклом выпускаметалла. Специфику его экономики изначально определило его географическоеположение: завод расположен в самом центре Урала на берегу реки Чусовой, рядомс сырьевыми и энергетическими источниками. Непосредственная близость к узловойжелезнодорожной станции обеспечивает железнодорожное сообщение со всемирегионами России.

ОАО «Чусовской металлургический завод» – ведущее предприятиеметаллургического комплекса Объединенной металлургической компании. В составеОМК ЧМЗ работает в тесном сотрудничестве с такими лидерами трубопрокатнойотрасли, как Выксунский металлургический и Альметьевский трубный заводы.

Сегодня продукция ОАО " Чусовской металлургический завод "экспортируется в Финляндию, Италию, Испанию, Чехию, Германию, Китай, ЮжнуюКорею, США. Почти вся автомобильная промышленность России обеспечиваетсячусовской рессорой. Динамическое развитие производства обеспечивается за счетпостоянной модернизации и совершенствования технологий.

Готовность трудового коллектива добиваться большего, поддержкаакционеров, взаимная ответственность — предпосылки уверенного будущего завода,залог того, что чусовская продукция и впредь будет занимать достойное место наотечественном и зарубежном рынке.

Чусовской металлургический завод относится к старым уральскимпредприятиям с низким уровнем механизации и автоматизации. Это предприятие сполным металлургическим циклом.

Основными цехами завода являются:

- аглофабрика,

- доменный цех;

- электросталеплавильныйцех;

- крупносортныйцех;

- сортопрокатныйцех;

- калибровочныйцех.

С началом реконструкции сталеплавильного комплекса начался новый этапразвития металлургического завода. Он отразился почти на всех сферахдеятельности предприятия. Новые технологии потребовали грамотных специалистов –в связи с этим активизировалась подготовка и повышение квалификации кадров. Внастоящее время на заводе ведутся работы по реализации второго этапареконструкции.

Основными видами деятельности предприятия являются следующие[8]:

− Производствочугуна, стали, проката;

− Производстволитья стального, чугунного, цветного и изложниц;

− Изготовлениебуровых штанг;

− Ремонт и наладкатехнологического оборудования;

− Капитальноестроительство, строительно-монтажные работы по созданию объектов промышленногои иного назначения;

− Производство граншлака, агломерата;

− Проектированиезданий и сооружений I и II уровней ответственности всоответствии с государственным стандартом;

− Деятельность поэксплуатации электрических и тепловых сетей;

− Добыча подземныхвод;

− Организацияоптовой и розничной торговли продукцией производственно – техническогоназначения и товарами народного потребления; маркетингчерный металлургия промышленный

− Оказаниеинженерных, маркетинговых, организационных, научно – исследовательских,коммерческих услуг и консультаций;

− Дилерская,дистрибьюторская, брокерская и посредническая деятельность на коммерческойоснове на товарном и фондовом рынках;

− Монтаж, наладка иремонт электроэнергетического, теплоэнергетического оборудования и энергоустановокпотребителей;

− Обучениеспециалистов, подготовка, переподготовка, повышение квалификации работников;

− Другие видыдеятельности, в том числе внешнеэкономические, не запрещенные действующимзаконодательством.

Группы товаров предлагаемых предприятием на рынке:

− Прокат стальнойгорячекатаный круглый;

− Прокат стальнойгорячекатаный шестигранный;

− Прокат стальнойкалиброванный круглый;

− Прокат стальнойкалиброванный шестигранный;

− Прокат круглый соспециальной отделкой поверхности;

− Заготовка трубная;

− Сталь буроваяпустотелая;

− Прутки круглыевысокой точности из высокопрочной стали;

− Арматурная стальгладкого профиля;

− Арматурная стальпериодического профиля;

− Штанги насосные;

− Уголки стальныегорячекатаные равнополочные;

− Прокат стальнойгорячекатаный квадратный;

− Заготовкаквадратная горячекатаная;

− Чугун литейный;

− Чугунпередельный;

− Шлак доменныйгранулированный;

− Купорос железныйтехнический;

− Железобетонныеизделия.

Многие из перечисленных товаров требую сопровождения на рынке товаров,так как высоколегированный металл предприятия используется в авиационной, икосмической промышленности, что связано с высокочувствительными технологиями итребуют тщательной проверки на прочность.

Так же предприятие поставляет первичную и вторичную продукцию напредприятия – партнеры.

ОАО «Чусовской металлургический завод», войдя в состав УГМК, стал на путьмодернизации начата и реализуется Программа реконструкции и техническогоперевооружения завода. На этом фоне важным является взаимодействие экономическихинтересов с социальными явлениями. Данная связь обуславливает баланс интересовработодателей и работников.

ОАО «Чусовской металлургический завод» постоянно проводит мероприятия поулучшению хозяйственной деятельности.

На заводе проводится программа реконструкции сталеплавильного комплекса,предполагающая отказ от мартеновского способа выплавки стали в пользуэлектродугового способа. Реконструкция позволит достичь следующих целей:

- снижение затратна производство стали и проката;

- повышение качествавыплавляемой стали за счет применения прогрессивной технологии производства;

- расширениемарочного сортамента выплавляемых сталей;

- увеличениеобъемов выплавки стали и производства проката в 2010 году на 14 %.

Кроме того, на предприятии начата деятельность по созданию собственныхбаз по сбору металлолома на территории Свердловской обл., Тюменской обл.,Республики Башкортостан.

Реконструкция завода и создание собственных металлобаз необходимо дляувеличения объемов производства и увеличения объема собственных поставок лома всвязи с ростом потребности в нем при изменении технологии литья стали.

2.2 Анализ маркетинговых работ на ОАО «Чусовскойметаллургический завод»

 

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга[9].

Служба маркетинга предприятия содержит следующий штат служащих(организация по отраслям): Руководитель службы -1 человек, специалисты помаркетингу по отраслям — 1 человек, менеджер по сырью –1 человек, менеджер попланированию рекламных и PR-акций — 1 человек, специалист по планированию – 1человек, программист – 1 человек.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ(квартальными).

Цели и задачи службы маркетинга.

Целью деятельности службы маркетинга является достижение устойчивогоконкурентного преимущества предприятия.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление хозяйственнойдеятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ,учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работыэкономического, планирующего, технико-производственного, сбытового иисследовательского характера.

Основные функции службы:

- анализ цепочкивзаимодействий предприятия, рыночной конъюнктуры;

- планированиесортаментной структуры, объемов реализации установленного сортамента, уровняцен на сырье и продукцию, объемов денежных поступлений;

- формированиерыночной стратегии предприятия;

- выработка шагов,направленных на установление долгосрочных отношений с потребителями;

- контроль зареализацией стратегии;

- инициированиеновых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочкивзаимодействия; реклама и стимулирование сбыта.

/>1. Анализпродуктовой политики.Основной продукцией «Чусовской металлургический завод» является: агломерат,чугун, сталь, прокат, калиброванная сталь, буровая сталь и штанги насосные.

Основная продукция завода подразделяется на разновидные марки, составы,калибры, которая, в конечном счете, используется на различные нуждыметаллургии, производство техники, производство бытовых изделий, строительствои другие нужды. Основная продукция нашего завода реализуется как на внутреннем,так и на внешнем рынке.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделийодновременно, т.е. проведение ассортиментной политики. Одним из основныхвопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболеепредпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическуюэффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набораизделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, ноодновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий,одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны,позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условияобеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

«Чусовской металлургический завод» является крупным металлургическимзаводом, производящим и поставляющим ведущим промышленным предприятиям России,ближнего и дальнего зарубежья широкую номенклатуру высококачественногометаллопроката из углеродистых и легированных марок стали в постоянноувеличивающихся объемах согласно требований потребителя (ТУ, ГОСТ, ASTM, SAE, BS ит.д.)[10].

С целью обеспечения конкурентоспособности продукции завода освоены новыеметаллургические технологии, ведутся работы по реконструкции прокатных станов.Одновременно осваивается производство новых марок стали (например,микролегированные стали для контролируемой ковки, стали с улучшеннойобрабатываемостью и т.д.) и новые виды продукции.

Одной из последних разработок стало освоение производства наиболеепрогрессивных и конкурентоспособных сегодня на Российском рынке насосных штангиз обточенного полированного проката для откачки нефти.

Благодаря прогрессивной конструкции и технологии (технические процессы сминимальными удельными энергозатратами, современное высокопроизводительноеоборудование и т.д.) серовские насосные штанги имеют высокую надежность приумеренных ценах с тенденцией их дальнейшего снижения.

«Чусовской металлургический завод», за счет богатейшего опытапроизводства, освоения новых технологий, производит широкий ассортимент ивыходит на высокий уровень качества буровой пустотелой стали круглого ишестигранного сечения для изготовления из нее буров для перфораторного, ручногои машинного бурения, а также пустотелой стали для валов электродвигателейпогружных насосов, применяемых нефтедобывающей промышленностью./>

2. Анализ сбытовой политики. Товародвижение – деятельность по планированию, претворениюв жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий отмест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нуждпотребителей с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку,получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую формуинформации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Средиперечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку,хранение, контакты с потребителем.

Все элементы образуют систему товародвижения, призванную сформироватьнеобходимый уровень обслуживания покупателя. Затраты на товарообслуживаниеможно представить выражением:

ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ, (1)

где ИТ – сумма издержек товародвижения, руб.;

ТР – транспортные расходы, руб.;

СР1, СР2 – постоянные и переменные складские расходы, руб.;

СЗ – стоимость заказов, не выполненных в запланированный срок.

Например: На нашем предприятии производится отгрузка металлопродукции, накоторую по итогам 2004 года было потрачено по транспортным расходам 2 568 435руб.; транспортировка на склады временного хранения составила 24 132 руб.,хранение – 134 882 руб., погрузочные- разгрузочные работы 34 678 руб.;стоимость заказов не выполненных в срок 398 572 руб.


ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ = 2568435 + 24132 + 134882 + 34678 + 398572 = 3 160699

При этом сумма издержек товародвижения составила 3 160 699 руб.

Величина этих затрат существенно определяется способом транспортировки,объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы.

Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системытовародвижения, необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательнона общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходовна товародвижение.

Каждый производитель стремится сформировать собственный каналтовародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, иличерез посредника.

3. Единая линия цен – одновременно на одном рынке продаются различныетовары по одной определенной цене;

Тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает своюосновную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либопо ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекаетпотребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно судешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

Исчисление всевозможных вариантов скидок – надбавок или снижение иповышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенныхположительных или отрицательных условий покупки для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов,сократить слишком большие запасы, освободить от поврежденной, дефектнойпродукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей,стимулировать потребление товаров и т.д. При этом важно определить роль каждогоучастника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и ихсогласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведемнесколько видов скидок, используемых в ОАО «Чусовской металлургический завод»:

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной,или справочной, цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто».Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен бытьпроизведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатитстоимость товара в течении 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постояннымпокупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычногогода.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объемпокупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара внеактивного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за предоставление материаловтехнического снабжения (металлолома, руды, кокса, ГСМ и т.д.)

Экспортная скидка предоставляется при продаже товаров на экспорт илипоследующем вывозе его из страны.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец внаибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям(привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатныхуслуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д.Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащиефиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различныескидки.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены заповышенное качество (например, больший процент содержания легирующихкомпонентов в легированных сталях), за более удобную и срочную поставку, задоставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнениедополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производстваи расчетной нормы прибыли рассчитывается по формуле:

Ц = С + НР + РП (С + НР), (2)

где С – издержки; НР – накладные расходы;

НП – норма прибыли, определяемая как средняя величина из условиярассчитывается по формуле:

НР = (ЧП: ОП) *(ОП: КВ), (3)

где ЧП – чистая прибыль; ОП – объем продаж; КВ – вложенный капитал.

В отдельных случаях норма прибыли устанавливается не к затратам, а кцене. Взаимосвязь между нормой прибыли. Устанавливаемой к себестоимости или кцене (НПц) описывается формулой:

НПц = (Н х 100): (Н + 100), (4)


Установление цен в рамках товарного ассортимента. Базой для установлениятаких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости откачества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя инизкая. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены продажи.

Установление цены по географическому признаку. Основными элементамиустановления такой цены являются выбор транспортных средств и учет транспортныхрасходов. При выборе транспортных средств следует при помощи экспертовназначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара отпроизводителя к потребителю и перечень факторов, подлежащих учету. Суммарнаяоценка и может служить критерием для выбора вида транспорта. В качестве примерав табл.1 приведены количественные значения отдельных факторов для некоторыхвидов транспорта.

Таблица 1. Видытранспорта и факторы, влияющие на их выбор[11]

Вид транспорта Оценка факторов, баллы Время доставки Частота отправки

Надежность

соблюдения графиков

Перевозочная способность Географическая доступность Стоимость Железнодорожный 3 3 4 2 2 2 Водный 4 4 2 1 4 1 Автотранспорт 2 1 1 3 1 3 Авиатранспорт 1 2 3 4 3 4

Транспортные расходы могут быть учтены в различных вариантах:

- покупательсамостоятельно оплачивает все транспортные расходы;

- в цену включаютсятранспортные расходы до базисного пункта;

- в цену включаютсясредние транспортные расходы; в цену включаются все расходы по доставке;

- ценыустанавливаются по зонам, если транспортные расходы по доставке;

- ценыустанавливаются по зонам, если транспортные расходы различные по зонам.

4. Анализ продвижения продукта. Покупатель покупает не вещь илиуслугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколькопотребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средстваудовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателюнеобходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Еслина рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должениметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор.

Помочь, ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулированиясбыта – ФОСТИС. Иными словами под стимулированием сбыта понимаюткратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. Вдеятельности же службы различают коммуникационный (информирующий) икоммерческий эффекты.

При установлении конкретных целей по спросу, например, ОАО «Чусовскойметаллургический завод» поставило перед собой цель увеличения сбыта к 2008 годуна 25% при помощи ассигнований на продвижение металлопродукции в размере 2миллионов рублей, предприятие должно использовать модель иерархии воздействия,показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятиедолжно преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение,предпочтение, убеждение и покупка.

Стимулирование (продвижение) – деятельность предприятия пораспространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевыхпотребителей покупать его. Стимулирование сбыта включает маркетинговуюдеятельность, отличную от рекламы, и паблик рилейшнз, и направленную настимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавца и дилеров.Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками:привлекательность и информативность, побуждение к совершенствованию покупки(льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение ксовершению покупки.

На данном предприятии ОАО «Чусовской металлургический завод» используютсяследующие средства стимулирования сбыта: прямые отправления; торговые выставкии демонстрации; профессиональные, деловые встречи, совещания; раздачабесплатных образцов металлопродукции; премии; экспозиции и демонстрацияметаллопроката в местах продажи.

В задачу продвижения продукции входят также формирование устойчивогоспроса, побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия попродвижению особенно важны, когда на рынке имеется много конкурирующих междусобой товаров; мало отличающихся по своим потребительским свойствам. При этоммероприятия, направленные на покупателей и на продавцов (посредников) должныразличаться.

Мероприятия, проводимые предприятием по отношению к покупателям, состоятв предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренныхусловиях:

- скидки за объемприобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количестватовара («бонусные» скидки); продажа товара в кредит в различных формах(рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);

- бесплатноераспространение образцов товара из расчета на покупку большой партии;

- бесплатнаяпередача товара «на пробу»; экскурсия на предприятие – изготовитель;

- пресс –конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое снижение цены(перед началом выпуска нового продукта).

Сбыт данной продукции требует тесного контакта с потребителем, а такжеактивных технических консультаций. Поэтому продажей металлопродукции,производимой ОАО «Чусовской металлургический завод» занимается собственнаясбытовая организация.

Мероприятия стимулирования сбыта по отношению к продавцам включаютразличные виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дниотпуска, вручение ценных подарков.

Также данное предприятие имеет несколько постоянных посредников.Мероприятия, по отношению к посредникам, направлены на побуждение продаватьтовар с максимальной энергией. Мет. завод предоставляет им право скидок спродажной цены; передача на льготных условиях в пользование специальногооборудования.

Данное предприятие часто участвует в выставках металла. Выставка«Металл-Экспо» являлась крупнейшей тематической выставкой в России, где одновременномогут встретиться и пообщаться друг с другом представителизаводов-производителей, торгующих организаций, потребителей. Здесь можно заодин день получить информацию о десятках предприятий, что называется, «изпервых рук», обсудить общие проблемы и достижения. В процессе обсуждениявырабатываются новые схемы работы, выгодные как продавцу, так и покупателю.

Проведен анализ показателей сильных и слабых сторон предприятия, позволилповысить эффективность маркетинговых исследований.


/>Заключение

Исходя, из выше указанного материала можно сделать следующие выводы:рыночный успех предприятия во многом связан со своевременным и достаточноэффективным использованием маркетинга, который имеет определяющее значение приобеспечении конкурентных преимуществ, необходимых для достижения коммерческогоуспеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках..

Главный критерий оценки эффективности службы маркетинга – это достижениепоставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочноезакрепление своих позиций на рынке и проникновение на новые рынки.

Рассмотренные в дипломной работе мероприятия по совершенствованиюмаркетинга, носят рекомендательный характер, и связаны с расширениемдеятельности ОАО «Чусовской металлургический завод» как на внешнем, так и навнутреннем рынке.

Рассмотрены методологические основы маркетинга, в том числе освещенамаркетинговая концепция управления предприятием, выявлены основные функции ипринципы.

Проведен анализ организации маркетинга в ОАО «Чусовской металлургическийзавод».

При анализе продуктовой политики, был сделан вывод, что ассортиментвыпускаемой продукции разнообразен и по наименованиям, и по маркам, и покалибрам. Выпускаемая продукция, в конечном счете, используется на различныенужды металлургии, производство техники, строительство и другие нужды.

Для анализа продвижения продукта применяются модели иерархии воздействия,используются пять альтернативных методов установления общего бюджета напродвижение и комплекс стимулирования сбыта, включающий рекламу, пабликрилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы.

Важнейшей функцией маркетинга является обеспечение предприятияинформацией. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией можетявляться следующая: о качестве продукции, о потребителях, о рынке поставщиков,о конкурентах, об ассортименте, о ценах, о себестоимости продукции, о«справедливой» цене, о каналах распределения, о плате6жеспособном спросе, одоле рынка предприятия, об имидже предприятия.

В зависимости от специфики предприятия основными функциями маркетингамогут являться следующие: разработка новой продукции, разработка сервиса,ценообразование, управление распределением продукции, стимулирование сбыта,контроль.

Эффективность службы маркетинга будет зависеть от следующих факторов:

- поэтапнаяперестройка структуры маркетинга для обеспечения использования маркетинговойинформации;

- регламентацияответственности и процедуры принятия решений;

- адекватнаясистема материального стимулирования;

- привлечениеконсультантов со стороны;

- создание межфункциональной команды;

- построениемаркетинговой структуры вокруг службы сбыта.

Предложенные рекомендации, по моемумнению, позволят повысить эффективность маркетинга на предприятии.


/>Список использованных источников

1.   Трудовой Кодекс РФ.

2.   Федеральный закон РФ от 21.11.1996 № 129-ФЗ «Обухгалтерском учете». // Российская газета. – 1997. – № 2.

3.   Коллективный договор ОАО «Чусовскойметаллургический завод» на 2007-2009 г.г., принят 20.03.2007 года.

4.Положение о маркетинговом отделе ПП05-01-08, утвержденное директором завода 01.07.2008 года.

5.   Положение по бухгалтерскому учёту «Учётная политикаорганизации» (ПБУ 1/98). Утверждено приказом Минфина РФ от 09.12.1998 № 60н. //СПС «Консультант плюс».

6.   Годовой отчет ОАО «Чусовской металлургический завод» за2006 г., 2007 г., 2008 г.

7.   Аакер Д., В. Кумар, Дж. Дэй«Маркетинговые исследования» Питер, 2006.

8.   Барнетт Дж., Мориарти С.«Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», Питер, 2005

www.marketing .ru

еще рефераты
Еще работы по маркетингу