Реферат: PR как технология эффективного управления фирмой
ВЫПУСКНАЯКВАЛИФИКАЦИОННАЯ
(БАКАЛАВРСКАЯ)РАБОТА
PRкак технология эффективного управленияфирмой (на примере строительной фирмы ООО «А»)
Содержание
Введение. 3
1. Теоретические подходы к пониманию сущности PublicRelations: социологический аспект. 7
1.1Содержание, структура и функции PR… 7
1.2 История становления иразвития PR в США и России. 17
2. Особенности PR как технологии управления фирмой. 24
2.1 PR как технология управления. 24
2.2Внутренний PR в организации. 28
2.3 Создание имиджа и репутациикомпании как инструмент управления. 36
3. PR в управлении строительнойкомпанией (на примере строительной фирмы ООО «А») 44
3.1 Анализ деятельностистроительной фирмы ООО «А». 44
3.2PR-деятельность в практике управления компанией ООО «А»: оценка, выводы ирекомендации. 47
Заключение. 58
Список литературы… 61
/>/>Введение
В современном мире PublicRelations (PR) является одной из важнейших составляющихдеятельности компании. PR является неотъемлемой частью эффективного управлениялюбой организованной формы деятельности: государственной, муниципальной,производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающей в себяотношения неценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие,взаимопонимание и т.п.).
Для увеличения объемов продаж и получения прибылинужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемыхкомпаниями товаров и услуг. Эффективные коммуникации с потребителями становятсяключевыми факторами успеха любой организации. Немаловажную роль PRиграют во внутрифирменном управлении организацией.
На этапе формирования бизнеса особенно актуальнойстановится комплексная PR-работа, включающая в себя меры по разъяснению, как потребителям,так и сотрудникам, миссии, задач, менталитета фирмы, влияющих на становлениеобщественного мнения и профессионального авторитета.
Таким образом, в поле нашего внимания оказываютсяаспекты внутреннего и внешнего PR как инструменты управления фирмой. Они направлены, содной стороны, на усиление системных свойств организации, обеспечение еецелостности целенаправленными PR-действиями по сплочению коллектива во внутреннейсреде компании. С другой стороны, они ориентированы на становление имиджа ирепутации фирмы как средств управления внешней средой организации – работой сцелевыми аудиториями, а также как технологии и следствия внутрифирменногоуправления.
Проблемы PR раскрываются в работахзарубежных исследователей – специалиста Ф. Буари в работе «Паблик Рилейшнз илистратегия доверия», в монографиях секретаря Международной ассоциации пабликрилейшнз (IPRA) Сэма Блэка «Введение в паблик рилейшнз» и «Пабликрилейшнз. Что это такое?». Значительный вклад в теорию и практику пабликрилейшнз внёс Э. Бернайс. В 1923 году вышла его книга «Кристаллизацияобщественного мнения», в которой он обозначил PR какдеятельность по управлению известностью.
В отечественной социальной науке PR-деятельностьанализируют учёные Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. в работе «Связи собщественностью: теория и практика», АлёшинаИ.В. «Связи с общественностью – PR», Шишкина М.А, в работе«Паблик рилейшнз в системе социального управления». Кстати, именно ШишкинаМарина Анатольевна создала первую научную школу по связям с общественностью вСанкт-Петербургском государственном университете.
Вопросы внутреннего пиара хорошо рассмотрены в работахГундарина М.В. «Книга руководителя отдела PR: практическиерекомендации» и в книге Билла Кверка «Создавая связи. Внутрикорпоративныекоммуникации в бизнес-стратегии».
Комплекс затрагиваемых в работе проблем представляетнаучный и практический интерес и видится нам тем более актуальным по причинетого, что профессиональная PR-деятельность недооценивается многими отечественнымипредпринимателями, ограничивающимися использованием дешёвой рекламы иразмещением информации о фирме в Интернете.
Подчеркнем также значимость социологического анализакак научного подхода в изучении проблем того, что получило название «связей собщественностью». В контексте нашего исследования речь пойдет не только и нестолько о внешней по отношению к организации общественности – потребителях идругих социальных партнерах, но о внутренней «общественности» — сотрудникахсамой компании. Данный аспект исследования нам видится особенно перспективнымпо причине недостаточной его изученности в контексте внутрифирменногоуправления средствами PR.
Объектом нашегоисследования является управление в коммерческой организации (фирме).
Предметом исследованиявыступает Public Relations (PR) как технология управления фирмой, содействующаяэффективности ее деятельности.
Цель исследования состоит в том, чтобы раскрытьсодержание PR как технологии эффективного управления фирмой ипродемонстрировать ее возможности на примере конкретной коммерческойорганизации – строительной компании ООО «А».
Достижению поставленной цели способствует выполнениеследующих задач:
1. Определить сущность, структуру и функции PR-деятельности.
2. Рассмотреть историю становления и развития Public Relations в США и России.
3. Раскрыть особенности PR как технологии управленияфирмой и уточнить специфику и инструменты внутреннего и внешнего PR.
4. Проанализировать деятельность строительной компанииООО «А» и определить специфику строительного бизнеса.
5. Изучить практику PR-деятельности в компании ООО «А»и дать рекомендации по совершенствованию PR в деле повышения эффективностиуправления фирмой.
Научная новизна проведенного исследования состоит втом, что теоретические вопросы применения PR-инструментов в управленииорганизацией были нами конкретизированы на примере конкретной компании –строительной фирмы ООО «А», а также были актуализированы в недостаточной мереизученные вопросы внутрифирменного управления средствами PR.
Отдельные результаты исследования, приведенные вработе, были получены при участии автора методом анкетирования в ходе двухопросов – в октябре 2008 и феврале 2009 годов, проведенных в строительной фирмеООО «А». Был осуществлен анализ внутренних документов компании.
Основные положения, выносимые на защиту, состоят вследующем:
1. Я считаю, PR-деятельность и управление этопонятия, которые неразрывно связаны между собой. PR даёт базузнаний о мнении общественности, о предпочтениях и нуждах потребителей, чтоможет оказать реальную помощь руководителям фирм при принятии тех или иныхуправленческих решениях.
2. Роль внутреннего пиара нельзя переоценить. Какпоказывает практика, все приёмы данной области PR показываетположительные результаты. Необходимо активно использовать инструментывнутрикорпоративной PR-деятельности для достижения внутренней стабильностикомпании, для урегулирования и укрепления отношений внутри рабочего коллектива,а также для поддержания доверительных отношений между руководителями иподчинёнными.
/>/>1./>Теоретические подходы кпониманию сущности Public Relations: социологический аспект
Необходимость выяснить рольPublic Relations (PR) в деятельности современной фирмы, ее значение как технологии,содействующей эффективности компании, требует, прежде всего, определитьсущность данного социального феномена, процесс его институционализации,структуру, задачи и функции PR-деятельностив организации. Анализу этих вопросов и посвящено содержание первой главы нашейработы.
/>/>/>/>1.1 Содержание, структура и функции PRВ современной социальнойнауке можно обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations — это управленческая деятельность,направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений междуорганизацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этойорганизации.[1]
Наибольшеераспространение получило представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и техническихфункций, способствующих развитию стратегии организации, состоящих в восприятиии оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организациейдля выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность.[2]
В Мексиканском заявленииот 1978 года, подписанном представителями более чем 30 национальных ирегиональных ассоциаций PR, PR определяется как искусство и наука анализа тенденций,предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций иосуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.[3]
Со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности – маркетинг(англ. marketing – торговля, продажа, сбыт) именеджмент (англ. management –управление, правление). Поле деятельности «связей с общественностью»находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации — менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи,привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единствоорганизации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижениеконечной цели деятельности фирмы — получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношениюк маркетингу как бы играет роль «разведки», своеобразного передового отряда,который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем,чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.
В контексте исследования особый интерес для наспредставляют определения связей с общественностью, характеризующие их какспецифическую функцию управления или функцию менеджмента. Сюда относятсяопределения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам PR, ставшиеклассическими.
Согласно мнению 65 ведущих учёных американского Фонда PR – Foundational for Public Relations Research and Education, Public Relations — это особая функция управления, которая способствуетустановлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организациейи ее общественностью, содействует решению различных проблем и задач. PR помогает руководству организациибыть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. PRопределяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служитьинтересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам ииспользовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системыраннего оповещения» об опасности. PR помогаетсправиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое,основанное на этических нормах, общение в качестве основных средствдеятельности.[4]
Еще одно классическоеопределение, сформулированное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежитБританскому институту связей с общественностью (IPR). Под деятельностью вобласти Public Relations понимаются планируемые и осуществляемые усилия, направленныена установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией иее общественностью.[5]
Известный теоретик и практик, фактическийотец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческойпрактики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: «PR — этообласть действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью,группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».[6]
Скотт Катлип, автор работы, называемой «библиейамериканского PR», видит в данном социальном феномене функцию менеджмента,которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациейи публикой, от которой зависит успех или неудача.[7]
Известный российский исследователь в области PR А.Зверинцев,определяет его как «деятельность по переводу прагматических целей организации вприемлемую для общества политику».[8]
Итак, подводя итоги всемувышесказанному, отметим, что PR понимается как:
— наука, изучающаязакономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;
— теория и методдостижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельностиорганизации;
— конкретный переченьпрактических форм деятельности;
— функция управленияпроцессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационногопространства;
— механизм и социальнаятехнология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим вобществе изменениям;
— искусство формированиядоброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджаорганизации.
Несмотря на разнообразиеопределений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией междуорганизацией и ее целевой аудиторией – общественностью. В свою очередь, подобщественностью нами понимаются все те, с кем организация вступает в контакт,как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций),так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители,социальные заказчики, партнеры, потребители).[9]
Сущность связей собщественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видамикоммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления иподдержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеетопределённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены надостижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основныхцелей является формирование позитивного имиджа субъекта связей собщественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальныхтенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позицияхсторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностьювключает исследование, планирование и реализацию программ, определениеэффективности воздействия этих программ на общественность.
Выявив различные подходык пониманию сущности PR, перейдем к анализу его структуры. Прежде всего,уточним субъектов и объекты PR–деятельности.
Так, субъектом PR–деятельности могут быть личности(например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации(например, службы связей с общественностью, информации и рекламы). Этоиндивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональныезнания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные нагармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы впроцесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностьюстремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов вэффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.[10]
Объектами PR-деятельности выступаютлюди,сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с цельюформирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельностиможет становиться субъектом, так как на практике часто имеет местовзаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей,которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случаесубъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышениеконкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиесявыпускных классов школ и их родители.
Объектом связей собщественностью также могут являться и органы власти, и общественныеорганизации, и политические партии, и общественные движения, и средствамассовой информации, и население какого-либо города и т.д.
Цели связей собщественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью(политического лидера, организации и др.). Цель PR, согласно С. Блэку, заключается в достижении согласиясубъекта с целевой общественностью, т.е. в установлении равноправногодвустороннего общения для выявления представлений или интересов обоихучастников взаимодействия и достижении взаимопонимания, основанного на правде,знании и полной информированности.[11]
Подчеркнем, что масштабытакого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей собщественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины ихарактера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,какая бы цель ни ставилась – будь то воздействие на международноевзаимопонимание или улучшение отношений между агентами и сотрудниками компании.
Главной целью PR можно назвать формирование успехафирмы в обществе.
Маркетологи выделяютследующие цели связей с общественностью:[12]
1. Создание индивидуальности ипозиционирование объекта PR (отангл. position – положение, нахождение) – созданиеи поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Если объектплохо позиционирован, а значит, будет непонятен потребителю, то потребительвыберет что-то более понятное для себя, то есть обратится к конкуренту.
2. Изменение или повышение имиджа,создание престижа и положительной репутации компании.
3. Поддержание морального состояниясотрудников, а также удержание ценных сотрудников.
4. Антиреклама (т.е. снижение имиджа),которая используется компанией в том случае, когда она не справляется согромным притоком клиентов и не в состоянии удовлетворить потребности всех.
5. Контрреклама, которая «запускается»при снижении имиджа с целью устранения негативного отношения клиентов. Такоеотношение может быть вызвано многими факторами — это и неудачная реклама, инекачественная продукция, и отдельные действия сотрудников организации и т.п.
6. Изучение внешней среды, которая можетповлиять на деятельность фирмы. Сюда можно отнести изменения в политике, вобщественном мнении.
В числе основных задачсвязей с общественностью специалисты в области PR обычно выделяют следующие:[13]
1. Формирование образа учреждения какцелостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с егосоциальной средой.
2. Обеспечение лидирующих позиций вконкурентной борьбе.
3. Формирование круга друзей учреждениясреди авторитетных, известных людей (политики, учёные, актёры, деятеликультуры).
4. Создание определённогопсихологического климата в самой организации.
Одной из задач PR, нацеленной в конечном итоге нагармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращениекризисных ситуаций, что требует знания потенциальной опасности и планов еёликвидации на случай возникновения, что предполагает ряд действий, а именно:
— заготовку информации на«типовые» кризисные ситуации;
— тренинги руководства;
— разработку структурыоповещения;
— составление списковнеформальных лидеров и др.
Наконец, определяя место PR в организационной деятельности,следует обратить особое внимание на его функции. Так,связи собщественностью призваны выполнять следующие основные функции: [14]
— исследовательские,связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
— планирующие, связанныес определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;
— организаторские,заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;
— экспертные,проявляющиеся в оценке эффективности проведённой работы и выявлении новыхпроблем, которые предстоит решать.
Э.А. Уткин, В.В.Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу,выделяют следующие функции связей с общественностью: [15]
— консультирование сиспользованием знания законов поведения человека;
— выявление возможныхтенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретногопредприятия и общества в целом;
— изучение общественногомнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработкарекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий;
— установление иподдержание двухстороннего общения, основанного на точности используемыхсведений и полной информированности;
— предотвращениеконфликтов, устранение недопонимания;
— содействие формированиюатмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
— содействие формированиюдоброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями;
— привлечение в коллективкомпании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров;
— рекламирование товарови услуг;
— создание собственногоимиджа.
В связи с тем, что любаякоммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность работниковотдела PR можно свести к выполнению трёхосновных групп функций. [16]
Во-первых, функции сбораи анализа информации. Сюда входит:
— исследованиеобщественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатовсоциологических, психологических, экономических и других исследований иобработка любой другой информации («первичной» — полученной в ходесамостоятельно проведённых опросов, наблюдений и т.д., и «вторичной» — собранной кем-либо другим для аналогичных целей);
— анализ юридических,экономических и других документов;
— сканирование публикацийв прессе по важным для организации вопросам;
— контакты сжурналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальнымигруппами, общественными движениями и т.д.;
— изучение конкретныхцелевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
— подготовкааналитических записок и рекомендаций руководству организации.
Во-вторых, функциираспространения информации. Они включает в себя:
— подготовкуинформационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т.д.) для прессы,органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов;
— информированиеобщественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, всредствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т.д.;
— совершенствование отношенийс потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаровна рынок, организация специальных мероприятий);
— выявление возможныхтенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретногопредприятия и общества в целом;
— информационноевоздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия болеесовершенных законов и решений;
— консультированиезаинтересованных лиц с использованием знания законов поведения человека.
В-третьих, функцииподдержания доброжелательных отношений организации, взаимодействий лидера собщественностью. Данные функции состоят в:
— установлении иподдержании двустороннего общения, основанного на точности используемыхсведений и полной информированности;
— предотвращении конфликтов,устранении недопонимания;
— содействии формированиюатмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
— содействии формированиюдоброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
— улучшениипроизводственных отношений.
При рассмотрении системысвязей с общественностью на макросоциальном уровне необходимо учесть ряд важныхусловий: во-первых, система должна приспосабливаться к внешней среде. В этомотношении следует предусмотреть возможность возникновения проблемы адаптации,из которой следует адаптивная функция PR. Во-вторых, система должна уметь достигать те цели, которые определяютсякак следствие стремления к адаптации. В этой связи может возникнуть проблемаполучения от внешних объектов с помощью инструментальных процессовудовлетворения. Соответственно, для решения данной проблемы необходима целенаправляющая(целенаправленная) функция.
Очевидно, что длядостижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством иупорядоченностью. Речь идет о проблеме поддержания консенсусного гармоническогосоотношения между элементами системы и обеспечения её интегративной функции.Наконец, внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредствомусвоения элементами системы её норм.
Данную проблему Т. Парсонсобозначает, как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Дляэтого необходима функция сохранения порядка, также возлагаемая на PR.
Итак, рассмотревсущность, структуру и функции PR-деятельности,раскроем особенности его генезиса.
1.2История становления и развития PRв СШАи Россиипабликрилейшнз управление имидж
Пониманию сущности и ролиPR способствует анализ процесса институционализации данного социальногофеномена. Неоспоримым является приоритет США в утверждении и развитии PR как неотъемлемого элементасовременной организационной и общественной деятельности.
Так, истоки возникновениясферы деятельности в области влияния на общественное мнение можно обнаружить в глубокойдревности. Общественные связи являлись одним из элементов управления ирелигиозного убеждения Однако, только в 20 веке вследствие бурного развитиявсех видов человеческой деятельности, совершенствования технических средствраспространения информации методы влияния на общественное мнение приобретаютвсё более самостоятельный характер. Позднее PR оформляется в самостоятельную науку.
Американский учёный Р.Смитв своей книге «История связей с общественностью» выделяет четыре основных этапав становлении Public Relations.[17]
Первый этап – «Эраманипулирования» — приходится на начало 19 века. Именно в этот период в 1807году в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» президент США ТомасДжефферсон впервые использовал понятие «связи с общественностью». На данномэтапе связи с общественностью носили скорее политический характер, и отличались,прежде всего, односторонней коммуникацией. Работа с общественностьюпредполагала не установление диалога, а скорее, информирование о деятельностиправительства.
Второй этап – «Эраинформирования» — приходится на начало 20 века. Этот период охарактеризовалсярядом серьёзных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупныепромышленники не стремились к диалогу с общественностью. Экономика развиваласьи на смену малым предприятиям приходили крупные предприятия. Главной их целью былополучение максимальной прибыли, в то же время интересы общества в расчёт не принимались.Именно в этот период появляется группа журналистов, получивших название«разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке. Врезультате представители крупных компаний стали всё более и более активноиспользовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании илипредставляющих её лиц. Так, «отцом» мировых связей с общественностью называютжурналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1902 года он стал активно выступать в ролипресс-агента, фактически выполняя функцию специалиста по связям собщественностью.
Весьма примечателен следующийфакт. В 1903 году Айви Ли с помощью ряда статей попытался изменить имидж ДжонаД. Рокфеллера-старшего. Вследствие антирекламы, появившейся в СМИ, недавниепартнеры Рокфеллера стали проявлять осторожность в сотрудничестве с нефтяныммонополистом, некоторые вообще отказались иметь с ним дело, стараясь неиспортить собственную репутацию. Как следствие, производственно-торговыеоперации замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Айви Ли удалось изменитьсложившийся в глазах общественности отрицательный образ бизнесмена, представивего как семьянина, энергичного, доброго, щедрого предпринимателя, отдающего миллионына благотворительность. Тем самым, в целом была представлена вполне достовернаяинформация, в которой был сделан акцент на отдельных аспектах жизни Рокфеллера,при этом избегая конкретизации вопросов, связанных с деловыми отношениями.
Таким образом, как мыможем видеть, Айви Ли положил начало делу, которое стало сегодня отраслью современнойинформационной индустрии, — PR. Одним из первых он осознал, что организацияпродвигает на рынок не только и несколько свой товар, сколько свой имидж,товарную марку и другие атрибуты фирменного стиля. Не случайно, что именно АйвиЛедбеттера Ли считают настоящим «отцом» Public Relations. Он начал вести серьёзную работу вобласти PR в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное«бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций. Именноон опубликовал первую «Декларацию профессионального поведения», в которойобращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя изправдивой информации.
Третий этап в развитии PR – «Эра убеждения», которая относитсяк середине 20 века. Это период активной институционализации PR, связанный с его широким признаниемкак науки и искусства управления: число PR-специалистов превысило 100 тыс. чел., появляются первыепрофессиональные объединения — в 1948 году возникают Институт по связям собщественностью в Великобритании и Ассоциация по связям с общественностью вСША, в 1955 г. создается Международная ассоциация PR, стало проводиться обучение по специальности Public Relations. В утверждении позиций PR-деятельности немалую роль сыгралЭдвард Бернайз, в 1923 году опубликовавший книгу «Кристаллизуя общественноемнение». В ней Бернайз вводит понятие «управление известностью». Он же впервыепрочитал курс по практике и этике PR и явился предшественником многих PR-программ, преподаваемых сегодня в университетах мира[18].
Четвёртый этап вутверждении PR приходится на конец 20 века – понастоящее время. С этого периода связи с общественностью начинают носитьдвусторонний характер: коммуникативный процесс направлен на выстраиваниеотношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных иконфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Еще одной особенностью современнойPR-деятельности становится многообразиеиспользуемых коммуникативных каналов.
Рассмотрев этапыстановления и развития PR вСША, обратимся к опыту России.
Становление российского PR, фактически, представляетсобой динамическую реконструкцию мировой и, прежде всего, американской эволюциисвязей с общественностью. При этом отечественные PublicRelations «обречены»на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в СШАзанял почти два столетия.
История отечественныхсвязей с общественностью насчитывает чуть менее двух десятилетий. Большинствоисследователей сходятся во мнении, что PR–деятельность зародилась в России вконце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности выкристаллизоваласьво второй половине 1990 – начале 1991 годов. Выявим основные этапы в развитииPR в нашей стране. [19]
Итак, «начальный» этап(формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) приходится напериод 1990-1995 гг. и связан с рядом основных тенденций, а именно:
— выходом российскогоиздания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»;
— возникновением первых PR–агентств и корпоративных служб PR;
— созданием РАСО (РоссийскаяАссоциация по связям с общественностью 1991 г.);
— открытием специальности«связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.
«Золотой» этап (реальнаядемократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, большие PR-бюджеты, технологизация PR) приходится на период 1995-1998 гг. и характеризуютсяследующими особенностями:
— расцветом московского PR;
— закреплением агентствполитического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;
— выделением агентств,специализирующихся на бизнес-PR;
— возникновением большойгруппы PR-агентств «второй волны»;
— началом издания первогопериодического специализированного PR-журнала «Советник»;
— появлением национальнойпремии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;
— формированиемпредставлений о PR как оченьдоходной сфере деятельности, неадекватно больших PR-бюджетов.
Этап «реального» PR (проверка кризисом, формированиесобственного рынка PR, PR как рыночная услуга) совпал с периодом1998-1999 гг. Отмечаются следующие основные процессы:
— PR-агентства доказывают своюжизнеспособность на рынке в посткризисный период;
— PR начинает теснить рекламу;
— широко развивается вроссийских ВУЗах специализация «связи с общественностью»;
— появляется отечественнаялитература по PR;
— растет числоспециализированных периодических PR–изданий;
— активизируется PR-деятельность государственныхучреждений;
— динамично развиваютсякорпоративные PR-службы.
Наконец, этап«управляемой демократии» начался в 2000 г. и продолжается по настоящее время. Для данного периода характерно:
— инерционное развитие PR в регионах, возникновениерегиональных PR-центров;
— резкое возрастаниечисла ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60);
— замедление темповразвития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма иусилением неценовой конкуренции;
— упадок государственногоPR с его заменой технологиямипропаганды;
— кризис политического PR;
— увеличение ролимедиабаинга (больших заказных PR,продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);
— укрепление коммуникацийвнутри PR-сообщества, общественнаясертификация PR-специалистов.
Итак, подводя итогиданной главы, отметим:
Public Relations — это управленческая деятельность,направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений междуорганизацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этойорганизации. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферыжизнедеятельности.
Принято считать, что вцелом PR выполняют три основные функции:
1.Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересоворганизации, от имени которой проводятся PR-акции.
2. Реагирование на общественность. В данномслучае организация учитывает события, проблемы или поведение других исоответствующим образом реагирует на них.
3. Достижение взаимовыгодных отношений междувсеми связанными с организацией группами общественности путем содействияплодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями,поставщиками, производственным персоналом и т.д.).
Сегодня все корпорации икрупнейшие компании США имеют отделы «связей с общественностью». В России этаотрасль только начинает набирать обороты и внедряться в деятельность компаний.История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть менее двухдесятилетий. Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR–деятельностьзародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловойактивности выкристаллизовалась во второй половине 1990 – начале 1991 годов. Характернымичертами отечественной PR-отраслиявляются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность,бюрократизм. К тому же уровень требований зарубежных клиентов выше, чем уроссийских. Первые четко формулируют свои цели и задачи, тогда как нашизаказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо ипонравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, анацелены на долгосрочный результат.
/>/>2. Особенности PR как технологии управления фирмой
Изучив содержание, истокистановления и особенности современного этапа развития PR, конкретизируем его место и специфику применительно куправлению фирмой.
/>/>2.1 />/>PRкак технология управления
Анализ PR как технологии управления фирмой,требует уточнения самого понятия «технология».
В самом широком смысле технология- это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условияхвсегда приводит к одному и тому же результату.[20]
Социальные технологии представляютсобой методы решения социальных проблем, направленные на формирование условийжизни и развития общества, общественных отношений, социальной структуры с цельюобеспечения потребностей человека, создания условий для реализации егопотенциальных способностей и интересов, с учетом одобряемой обществом системыценностей и взаимозависимости между общественным прогрессом и экономическимразвитием[21].
В России данный терминбыл введён в 1980-х гг. В отличие от традиционного социологическогоисследования, программа и инструментарий которого каждый раз создаются заново,социальная технология даёт возможность многократного использования обработанныхстандартных алгоритмов для решения типовых задач социального управления,связанных, например, с работой с персоналом.
Социальные технологиипросты в употреблении, но сложны в подготовке. Порой, на её создание уходят годы. Социальныетехнологии могут различаться по трудоёмкости, оригинальности, простоте и доступности,эффективности. Социальные технологии, являясь связующим звеном междусоциологической теорией и методологией, с одной стороны, и социальной практикой— с другой, обеспечивают научно обоснованный выбор оптимальных способоввоздействия субъектов управления на объект с целью создания благоприятныхусловий жизнедеятельности людей.
В случаеесли социальные технологии строятся на недостаточно выверенной базе данныхсоциальных наук и социальной статистики и трудно проверяемых прогнозах, торезультаты их применения на практике будут совершенно непредсказуемыми.
Исходя изданного понимания сущности социальных технологий, представляется возможнымрассмотреть Public Relations как социальнуютехнологию, способствующую решению одной из важнейших задач современной организации– гармонизации отношений внутри компании и содействия лояльности еесотрудников, а также обеспечение доверия со стороны ее внешних субъектов. PR как технология становитсяуниверсальным инструментом в руках PR-специалиста.
Теперь уточним специфику PR как технологии управления фирмой.
Отечественные изарубежные исследователи, рассматривая функции связей с общественностью,важнейшей считают управленческую функцию и не редко даже отождествляют с PR с ней. Так, С.М. Катлип и А.Х.Сентер пишут: «Public Relations – это управленческая функция поустановлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией иобщественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этойорганизации»[22]. Эта концепция даётоснование рассматривать деятельность органов управления как в значимой степениопределяющую успех или неудачу их работы в целом.
Наряду с процитированнымвыше определением PR считаемуместным привести ещё одно, более развёрнутое определение этого понятия,принадлежащее крупнейшему американскому теоретику и практику в данной областиР.Ф. Харлоу: «Public Relations – это особая управленческая функция,которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию,взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связаннойс ней общественностью; включает управление вопросами и проблемами; обеспечиваетинформированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогаетему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчёркиваетобязанность руководства служить интересам своего окружения; помогаетруководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использоватьэти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения,помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своихважнейших инструментов исследования разумное и этическое общение». [23]
На уровне фирмы, одна изосновных функций Public Relations, прямо направленная на повышениеэффективности социального управления, состоит в обеспечении последовательного ипланомерного проведения в жизнь определённых социальных программ, составляющихсодержание управленческой политики. Вторая функция заключается в установлении ипостоянной поддержке двустороннего общения и взаимодействия между управляющимиорганизацией и их подчинёнными. Третья функция касается исключительноуправленческих структур, поскольку речь идёт о рекомендациях руководителяморганизации относительно выбора новой управленческой тактики, новых действий ипроцедур, взаимовыгодных как для руководителей, так и для всех работников.Четвёртая функция означает возможность анализа влияния управленческих решений истратегических установок на атмосферу в рабочем коллективе и на работу в целом.
Согласно теорииуправленияPR, разработанной специалистами в сферекоммуникаций Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом, PR-руководителям рекомендуется выполнять то, что теоретикиорганизации называют «пограничной ролью».[24] PR оказывается на «грани» организации — в качестве связующегозвена между организацией и её внешней и внутренней общественностью. Другимисловами, PR-менеджер стоит одной ногой внутриорганизации, а другой ногой – снаружи. Таким образом, PR-профессионалы становятся также системными управляющими,которые должны обладать знаниями и уметь управлять сложными отношениями,неотделимыми от организации.
Когда рассуждают осостоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании.Действительно, сегодня мы вряд ли обнаружим западную компанию, которая не ведетсистематической информационной работы со своим персоналом и не имеетсоответствующей службы. Совершенно обратная ситуация складывается в России:такие отечественные компании – пока редкость. Тем не менее, при всейтрадиционности и отработанности западной практики внутренних коммуникаций,руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог с работникамисобственных компаний доставляет чуть ли не больше хлопот, чем с внешнимиаудиториями.
Очевидно, что сфераотношений с персоналом и внутренний PR станут важным пунктом стратегическогоинтереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR частосравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы.Действительно, за ним стоит и кадровая политика, и мотивирование персонала, ифундамент для устойчивой репутации. Казалось бы, займись внутренним PR, исистема заработает как по маслу. Однако сложность заключается как раз в том,что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальнымиуправленческими решениями, и наоборот.
Конечно, очень частоможно услышать, что управление и внутренний PR — это совершенно разные понятия: управление – это управление,а PR – это PR. Однако, во-первых, работники смотрят на компанию изнутри, ихпотребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованноговнешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оцениваютдействия компании, потому что это их затрагивает непосредственно. И, наконец,новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютнонеконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попыткачто-то приукрасить, что-то «замять» или обойти, то с работниками компании — нет.
/>/>2.2 Внутренний PRв организацииОпределив роль PR как технологии управления и выяснивее управленческий потенциал в установлении взаимодействий во внутренней ивнешней среде организации, остановимся подробнее на первом аспекте, связанном свнутренним PR.
Внутренний PR ещё называют внутрикорпоративным.Внутренний PR – это работа с коллективом,направленная на повышение сплочённости, что в свою очередь, прямо влияет надостижение организацией тактических и стратегических целей. Таким образом,одним из главных условий функционирование коллектива как единого целогоявляется коммуникационная связанность, которую и должны обеспечивать специалистыпо PR.
Сегодня реальныйвнутренний PR – это комплексная деятельность,направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками игруппами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разныеинструменты. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям,которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений сосвоей внутренней аудиторией.
Внутренний PR призванповышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, иэффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджакомпании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, таккак персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Итак, как мы выяснили,внутренние технологии PRнаправлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, приобщениеработников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты посвязям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее жизнедеятельности,обращают своё внимание на работу с персоналом организации и с её руководством.
Предметом внимания«внутренних» PR-специалистов становятся: налаживаниевнутрикорпоративных связей, формирование единых стандартов поведения,построение системы информирования сотрудников, формирование положительногоимиджа компании–руководителя, в целом влияющих на повышение лояльности иэффективности каждого сотрудника (см. рис. 1).
/>
Рис. 1.[25]
Широкие возможностиоткрываются перед службой связей с общественностью внутри самой компании. Этадеятельность должна быть нацелена на гармонизацию внутрифирменных отношений,что, в свою очередь, подразумевает:
— взаимодействие сруководителями фирмы;
— работу с сотрудникамифирмы;
— содействие взаимодействиюруководства со служащими.
Для организации этойработы персонал подвергается сегментации по каким-либо основаниям в зависимостиот поставленной цели. Успех деятельности специалистов по связям собщественностью зависит от того, насколько глубоко ими проведена сегментацияцелевой аудитории, подразделяющая всех сотрудников по их потребностям,интересам, предпочтениям и к тому же учитывающая их реальное служебноеположение.
При этом посоциально-психологическим основаниям выделяются следующие подгруппы: [26]
— руководители всехуровней (они, как правило, ценят качественную информацию);
— опытные служащие безспециального образования, досконально знающие дело (их интересуют житейские инеофициальные новости);
— новички, только ещёвходящие в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);
— молодые служащие,случайно оказавшиеся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличны куправленческой информации).
За основание сегментацииможно также взять функциональные роли служащих. По данному основанию можновыделить такие малые группы, как:
— руководители высшегозвена;
— специалисты (эксперты,учёные, сотрудники лаборатории, инженеры и т.п.) – они целиком поглощеныотслеживанием потока научно-технической информации и на управленческуюинформацию времени у них не остаётся;
— управляющие, а такжеруководители временных творческих коллективов, рабочих групп, техническихпроектов (всё их время отдаётся контрольно-распорядительным функциям, на чтениеприказов руководителей отводится минимум времени);
— обслуживающий персонал– квалифицированный и неквалифицированный (постоянно занят поиском другой,более подходящей работы, как вне, так и внутри коллектива).
В процессе взаимодействияс руководством фирмы реализуются следующие основные задачи:[27]
1. Определяется, а вдальнейшем и уточняется миссия фирмы, её социальная направленность.
2. Разрабатывается иреализуется концепция формирования взаимосогласованных имиджей руководящегосостава, организации в целом, её товаров и услуг.
3. Осуществляетсяподготовка выступлений руководителей организации на переговорах, в средствахмассовой информации, проводятся презентации, встречи, выставки, семинары.
4. Разрабатываютсяантикризисные мероприятия и осуществляется контроль над их реализацией.
5. Разрабатываютсятоварные знаки, фирменный стиль, комплекс мероприятий, по формированию иподдержанию имиджа фирмы.
Особым направлениемдеятельности PR-специалиста становится работа ссотрудниками фирмы, которая состоит в следующем:[28]
1. Участие в подборе персонала,особенно, непосредственно работающего с клиентами.
2. Поддержание взаимопонимания междучленами коллектива, хорошего микроклимата.
3. Воспитание персонала в духелояльности по отношению к фирме.
4. Тренинг персонала для повышениянавыков коммуникативного взаимодействия с клиентами и партнёрами.
5. Исключение неподготовленного общениясотрудников с прессой по вопросам деятельности фирмы.
6. Проведение конкурсов на лучшуюрекламную идею, лучшего менеджера и т.п.
7. Подготовка общественного мнения кизменению внутреннего распорядка и условий труда и оплаты, модернизацииоборудования, переходу к выпуску новой продукции.
8. Сбор и хранение материала по историифирмы.
9. Упреждение появления и предотвращениеслухов.
10. Работа сдокументацией, ориентированная на клиента или партнёра.
Подводя итогивышесказанному, обобщим основные цели внутреннего PR, которые заключаются в следующем:
— выстраиваниекорпоративных коммуникаций;
— формирование иукрепление корпоративной культуры;
— укрепление лояльностиперсонала.
Основными задачами даннойтехнологии являются:
— формирование единогоинформационного пространства;
— преодолениекоммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;
— получение обратнойсвязи от персонала компании;
— демонстрация«открытости» руководства;
— разъяснениекорпоративной политики в области обучения и развития персонала;
— формирование единыхстандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.
Уточнив в особенностивнутреннего PR, конкретизируем его основныеинструменты. Отметим, что они практически не отличаются от традиционноприменяемых в области связей с общественностью. Разница состоит только в их специфике,продиктованной аудиторией.
В самом общем видеинструментарий внутреннего PRможно разделить на четыре группы:[29]
1) информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки,сообщения);
2) аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус- группы, мониторинг персонала);
3) коммуникативные (корпоративные праздники,корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования ит.п.);
4) организационные (собрания, совещания, выступленияруководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Приведем ряд примеровиспользования отдельных инструментов в организации. Так, внутренние СМИпредставляют собой один из самых распространённых инструментов внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичностьи тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а такжетехническими возможностями компании. Так, скажем, на крупном промышленномпредприятии (численностью более 1000 человек) становится целесообразным созданиевнутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человекдостаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала. Не следуетзабывать об информатизации социального пространства в ХХI веке, чтообуславливает необходимость и перспективность использования электронных СМИ. Имеетсмысл оценить возможности использования персоналом интернета и создания электронныхвнутренних СМИ.
Важным инструментомутверждения корпоративной культуры средствами PR является подготовка специализированного документа –руководства по корпоративной культуре. Данное руководство должно затрагиватьаспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно бытьдоступным сотрудникам всех грейдов. Очевидно, что при написании «корпоративнойбиблии» лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не стоит боятьсяиспользовать нетрадиционные жанры, ведь большинство сотрудников не будет читатьскучный учебник по бизнес-этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратновписанными нормами поведения.
Действенным инструментомвизуальной коммуникации является фирменный стиль. Серьезным достижением внутреннегоPR может стать ощущение гордости,которую испытывают сотрудники при использовании продукции с символикой организации,а также их способность отличать подделку от оригинала. Знание персоналомосновных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) содействуетобъединению на основе сопричастности с конкретной организацией, принадлежностик особому кругу людей – сотрудников данной компании. Следует отметить, что созданиесимволов — это один из древнейших способов объединения народных масс.
Другим инструментомвнутреннего PR являются массовые мероприятия(спорт, туризм и т.д.). Здесь все зависит от фантазии руководителя. Однакорекомендуется выбирать такие мероприятия, в которых может быть задействованокак можно больше людей. Это может быть, например, чемпионат по волейболу междуподразделениями фирмы.
Еще один инструмент — слухи.Следует подчеркнуть, что их гораздо легче использовать во внутреннем PR, нежелив традиционном. Во-первых, в компании можно составить схему каналов инаправлений распространения слухов, добиться 100% осведомленности сотрудников исодействовать разговорам на нужную тему. Во-вторых, можно незамедлительно получитьобратную связь и управлять процессом функционирования слухов от начала до конца.Немного сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тотже прием, т.е. опровергающие слухи или внутренние официальные источникиинформации через высказывания авторитетных лиц на интересующую персонал тему.
Доска объявлений как инструментвнутреннего PR — открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а,следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличииэлектронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску иразместить ее в месте, мимо которого проходит большое количество работников(столовая, курилка, вход).
Доска почётавсовременной организации не является «пережитком прошлого». Компания, котораягордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Длямногих, особенно немолодых коллективов доски почета по-прежнему остаются оченьсильными мотиваторами.
Как инструментвнутреннего PR тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условияхреструктуризации компании и т.д. помогают сохранить благоприятный климат вколлективе в сложной ситуации. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечениемвнешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты, арабочая группа — определять их целесообразность и роль в общей стратегиивнутреннего PR.
Собрания во внутреннемPR реализуются с учетом специфики коллективов. Это могут бытьежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе илиеженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставитзадачу, распределяет работу и подводит итоги предыдущей недели.[30]
Здесь были перечисленытолько классические инструменты PR, однако креативная мысль может изменить ихдо неузнаваемости. При формировании собственной стратегии внутреннего PRнеобходимо использовать только приемлемые для данной организации инструменты.Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных задач, тем быстрееможно будет ощутить результат от работы в сфере внутреннего PR.
/>/>2.3Создание имиджа и репутации компании как инструмент управления
Успех фирмы зависит отмножества факторов, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы.В настоящее время одной из приоритетных для организации становится задача завоеватьопределенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь ксебе внимание целевых аудиторий – инвесторов, акционеров, партнеров,потребителей и других жизненно важных групп общества.
Создание имиджа ирепутации фирмы является, прежде всего, задачей внешней PR-деятельности. Однако ее решение, нанаш взгляд, играет немаловажную роль в управлении и достижении основных целейуправленческой деятельности не только во внешней, но и во внутренней средекомпании.
Феномены «имидж» и«репутация» тесно взаимосвязаны, поэтому нередко данные понятия используютсякак тождественные. На практике явление «репутация» воспринимается как нечтоболее связанное с реальностью, в то время как «имидж» имеет оттенок чего-томнимого и даже иллюзорного. Однако, очевидно, что достигнуть положительнойрепутации организация не сможет, если не будет работать над своим имиджем.
Имидж – это достаточноповерхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое времяпредставление об объекте, которое складывается в сознании людей.[31]Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история ихвзаимоотношений с фирмой, постольку и формируется различные образы одной и тойже компании у разных людей. Иначе говоря, это образ-впечатление.
Имидж может не отражатьглубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ееповедения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую скрывать реальныепринципы и методы ведения бизнеса. Будучи «образом-впечатлением», имидж можносущественно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. Созданиеимиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинстворганизации, одновременно стремясь умолчать о недостатках и трудностях.[32]
Имидж каксоциально-психологический феномен затрагивает весь персонал организации. Имидж закрепляетсяв сознании людей, заполняет все сферы человеческой деятельности, управляетповедением людей.
Имидж – этоцеленаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта всознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей,организация и т.п[33]. Как отмечает ГундаринМ.В., имидж – это специально проектируемый в интересах фирмы, основанный наособенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах,качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется всознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служитотличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных.[34]
Итак, имидж как значимыйорганизационный феномен обладает следующими основными особенностями, о которыхследует помнить, планируя его целенаправленное формирование, а именно: во-первых,имидж – это социальное явление.
Имидж не существуеттолько на уровне отдельного человека, т.е. объект должен быть известенкакой-либо группе людей (потребителей, клиентов и т.п.), а также должен иметьзначение для членов этой группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание.Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим,как сквозь сито, незначимые объекты.
Традиционно имиджобладает совокупностью признаков, которые присущи самому объекту. Эти признакимогут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми спомощью рекламы, а также других приемов.
Во-вторых, имидж неявляется чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибутыпреобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе илив групповом сознании.
В-третьих, имидж активенпо своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность ипоступки, как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, людиотдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическимпартиям.
В мировой практикесоздание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целей управления имаркетинга. Эта цель не менее важна, чем внедрение новых технологий,стабилизация финансовой сферы, развитие персонала, расширение рынков сбыта идр.
Имидж фирмы – этосовокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми.
Впечатления о фирмеформируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов,циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации.
Огромное значение дляуспеха организации имеет не только внешний, но и внутренний имидж. Этот типимиджа складывается у сотрудников фирмы и является составляющей организационнойкультуры. Необходимо помнить, что внутренний и внешний имиджи одного и того жеобъекта могут сильно отличаться: внешний лоск офиса производит впечатлениестабильности и преуспевания в фирме, в то же время сотрудники могут знатьистинную цель внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы итрудности организации.
Различают благоприятный инейтральный имиджи фирмы. Так, благоприятный имидж компании вызываетположительные эмоции у потребителей, запоминается, побуждает приобретатьпродукцию. Однако опыт показывает, что формирование благоприятного имиджа фирмыне всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т.к. трудносоздать универсальный имидж, который являлся бы благоприятным для всех групп потребителейи других социальных партнеров компании. В этой связи, гораздо легче формироватьнейтральный имидж организации.
Преимущество нейтральногоимиджа состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка кфирме. Он позволяет всем группам потребителей воспринять предлагаемую модельпозитивных отношений с организацией. Если ее имидж не вызывает положительныхэмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательногоотношения.
Основными характеристикамиимиджа являются:[35] во-первых, адекватность,правдоподобность. Речь идет о том, что создаваемый имидж должен соответствоватьтому, что есть на самом деле, степень несоответствия должна быть четкоопределена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящиеэффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если люди не верятсозданному имиджу, то он не достигает поставленной цели.
Во-вторых, имидж являетсякомплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легкозапоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или историяфирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и нестолько на текст или иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества,составляющие индивидуальность фирмы.
В-третьих, важной чертойимиджа является оригинальность. Имидж фирмы должен быть легко распознаваемсреди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легкозапоминаться. В-четвертых, характеристикой имиджа выступает пластичность:оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж вто же время должен оперативно модифицироваться, откликаться на меняющиесяэкономические, социальные условия, требования моды.
В-пятых, имидж отличаетего адресность. Так, благоприятный имидж (в отличие от нейтрального) должениметь точный адрес, т.е. ориентироваться на определенные сегменты рынка,потребительские группы. В-шестых, нейтральный имидж должен быть незавершенным.Его место — между воображением и чувством, между желаемым и реальным.Неоднозначность, неопределенность такого имиджа позволяет соответствовать различнымвкусам людей, оставляет простор для их собственных фантазий. Так, в рекламесильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый можетувидеть то, что хочется ему.
Под репутацией понимают сложившуюся,широко распространённую общественную оценку компании. В соответствии с этимрепутация может быть плохой или хорошей, запятнанной или достойной и т.п.[36]Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а дляпостроения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, нои проекты организации, ориентированные не будущее, а также общественно значимыеи прогрессивные взгляды первого лица организации.
Итак, репутация – этодинамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе втечение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основесовокупности информации о том, каким образом и какими методами строит своеповедение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Репутацияпредставляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений о компаниипредставителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с даннойкомпанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителейвласти, аналитиков, СМИ и т.д.). На практике она выглядит как «доброеимя» компании, она формируется под влиянием множества факторов иоценивается по различным параметрам. Если благоприятный имидж привлекает новыхпартнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет ихоставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует,что организация «не подведет».
Имидж, в свою очередь, вбольшей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – ненравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия скомпанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (скажем,надежный, выгодный, удобный партнер), т.е. предполагает рациональный,аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия.Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятиеконтрагентами решения («за» или «против») по вопросусотрудничества с ней в той или иной форме.
Имидж создается иизменяется относительно быстро. Главным инструментом формирования икорректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, — рекламные и PR-компании в СМИ. Если же говорить о репутации, то она строитсязначительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется».
Построение репутацииосуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагиваявзаимоотношения со всеми группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своейцелью формирование положительного общественного мнения о компании, котороестановится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.
Оптимальным являетсявариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имиджформируется естественным образом параллельно с репутацией. При этомформирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в товремя как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача.Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежуткавремени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если жереализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу,основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватываетвсе аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.
Рано или поздно любаякомпания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать своюрепутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичногоразвития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности.Предпочтительным является способ действия, когда пребывая в ситуацииблагополучия, компания закладывает основы будущей стабильности в видеинвестиций в репутацию.
Однако возможна ипринудительная «пожарная» коррекция репутации, которая может бытьсвязана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силусамых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. Следует такжеучитывать, что зачастую процесс построения или коррекции репутации бываетобусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желаниеммаксимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.
Наконец, нельзя забыватьо том, что репутация, наравне с имиджем, является мощным инструментомвнутреннего PR. Как своеобразное «зеркальное коллективное Я» фирмы высокаярепутация содействует лояльности сотрудников организации, углублению чувствапринадлежности к ней, а значит, может быть использована менеджерами в качествеинструмента управленческого воздействия, связного со сплочением коллектива длядостижения общих целей деятельности. Стремление принадлежать компании с высокойделовой репутацией ведет к тому, что идентификация себя с конкретной фирмойстановится для него ценностной и служит регулятивом его поведения идеятельности в организации. Достигнутый эффект можно считать значимымрезультатом работы менеджмента средствами PR.
Итак, исходя израссмотренных в данной главе вопросов, еще раз подчеркнем:
1. Public Relations — социальнаятехнология, способствующая решению одной из важнейших задач современнойорганизации – гармонизации отношений внутри компании и содействия лояльности еесотрудников, а также обеспечение доверия со стороны ее внешних субъектов. Также, PR способствует эффективному управлению фирмой.
2. Внутренний PR призван повышатьуровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность егодеятельности. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям,которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений сосвоей внутренней аудиторией.
3. Имидж фирмы – этосовокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. В мировойпрактике создание имиджа своей фирмы является одной из стратегических целейуправления и маркетинга.
3. PR в управлении строительной компанией (напримере строительной фирмы ООО «А»)
Рассмотрев сущность,структуру и функции, а также особенности внутреннего и внешнего PR, определивих роль как инструментов управления внутренней и внешней средой организации,уточнив значение PR во внутрифирменном управлении, обратимся к опыту конкретнойкомпании, осуществляющей свою деятельность в сфере строительного бизнеса.
Представляется значимымвыяснить, насколько глубоко понимается роль PR как технологии управленияотношениями внутри фирмы, в конечном счете, влияющего на эффективностьдеятельности организации в целом, а также выдвинуть комплекс предложений посовершенствованию практики PR применительно к конкретной строительной компании.
В достижении поставленныхзадач, прежде всего, определим специфику строительного бизнеса в России иосуществляемой деятельности в исследуемой нами строительной компании ООО «А».
/>/>3.1 Анализ деятельностистроительной фирмы ООО «А»Рынок, которыйпредоставляет услуги по строительству, всегда считался одним из важныхпоказателей успешной экономики страны. Так уж повелось, что если развивается ипроцветает строительная отрасль, то процветает и само общество.
По неофициальным даннымна сегодняшний день в России более 7500 строительных компаний, в их числовходят, как компании-гиганты, так и небольшие фирмы, которые каждый день ведутборьбу с конкурентами и дорожат каждым заказом.[37]Именно на таком уровне борьба гораздо жёстче, так как маленьких компаний оченьмного и все они ставят перед собой главной задачей выделиться из большинства истать замеченными общественностью. Для достижения таких результатов требуетсяправильная политика в области маркетинга, технологий и, конечно, PR.
Уточним некоторые жилищныемоменты. Значительная доля населения России живёт, в так называемых, типовыхдомах. И, конечно же, каждому знакомы такие проблемы, как холодные полы, сырыестены, некачественно поставленные оконные рамы и т.п. Подобные условияпроживания создают дискомфорт и даже вызывают агрессию со стороны жильцов. Потребительпредъявляет свои требования к качеству услуг строительного бизнеса, на которыекомпании стремятся оперативно отреагировать, позиционируя свой «продукт» каккачественный, тем самым, стремясь завоевать свои целевые аудитории и составитьконкуренцию другим фирмам. Строительные компании существуют в большей степениименно для таких случаев. Очевидным является вопрос о том, как сделать так вситуации, когда предложений несметное количество, чтобы из множествапредложений, потребитель выбрал и обратился за помощью именно в твою фирму?Здесь немаловажную роль играет имидж честной, надёжной строительной компании,качеству работы которой можно доверять. Именно на такие моменты, как и будетнаправлена деятельность PR.
Обратимся к практикеконкретной строительной фирмы «А» и выявим особенности ее PR-деятельности как технологии болееэффективного управления самой компанией.
Фирма «А», оказавшаяся всфере нашего исследовательского внимания, появилась на высоко конкурентномрынке строительных услуг сравнительно недавно. Она была зарегистрирована вдекабре 1999 года. Хотя фирма и является молодой, однако она сумела в первыегоды своего существования зарекомендовать себя как высокопрофессиональная истремительно развивающаяся организация.
Фирма «А» заслужилауважение и высокие оценки клиентов о проделанной ими работе. Постояннымиклиентами на сегодняшний день являются как государственные учреждения, так ичастные лица. За годы работы был сформулирован девиз компании, ее «визитнаякарточка», включающая три понятия — надёжность, качество, стабильность.
Чтобы лучше понять сферудеятельности и особенности фирмы «А», представляется необходимым обратиться к еёистории. Итак, как уже было сказано, фирма была зарегистрирована в 1999 году.Изначально она представляла собой маленький офис, штат работников которой составлялрабочих разного профиля, и, что очень важно, для которых работа в фирме «А»являлась лишь дополнительным заработком. Со временем стали появляться первыезаказы, в основном, это были ремонтные работы помещений.
В 2001 году поступилпервый серьёзный заказ, который открыл для фирмы новые перспективы. Это былзаказ на ремонтно-отделочные работы Гостиного Двора. Благодаря полученномудоговору фирма перешла на совершенно новый уровень, смогла расширить сферусвоего влияния в сфере строительного бизнеса и стать полноценным участникомконкурентного строительного рынка.
В 2002 году был подписанзаказ на ремонтно-отделочные работы Таврического дворца. В 2003 годы былипостроены первые коттеджи в Колпино. К 2004 году фирма составила серьезнуюконкуренцию другим строительным компаниям и выиграла в ряде тендеров.
Уточним спектр услуг,которые на данном этапе предоставляет фирма «А». К таковым относятся следующиеуслуги:
— работы по устройствунаружных инженерных сетей и оборудования (канализационные и водопроводныесистемы, колодцы, тепловые связи и т.п.);
— работы по устройствувнутренних инженерных систем (отопление, вентиляция, водопроводные иканализационные системы и т.п.);
— все виды отделочных ифасадных работ (лепные работы, декоративные отделочные работы, стекольныеработы и т.п.);
— кровельные работы;
— благоустройствотерритории;
— монтаж деревянных иметаллических конструкций (ограждения, перегородки, сборка деревянных домиков ит.п.);
— строительство домов икоттеджей.
Добавим также, что фирмарасполагает собственным цехом для производства оконных и дверных блоков изметаллопластика, оснащённым современным, высокотехнологичным оборудованием.
Анализируя результатыдеятельности рассматриваемой нами компании, можно констатировать, что онадостигла достаточно высоких показателей в своём развитии за короткие сроки, приэтом практически не использовались такие современные технологии продвиженияуслуг на рынке, как реклама и PR. Основнымиинструментами позиционирования стали профессиональные выставки, представлявшиеспектр услуг фирмы и участие в тендерах. Строительная компания ООО «А»зарекомендовала себя на рынке строительных услуг, приобрела хорошую репутацию иможет похвастаться договорами, заключёнными с заказчиками на 5 лет вперёд.
/>/>3.2PR-деятельность в практике управления компанией ООО «А»: оценка, выводы и рекомендацииКак мы выяснили, ранеефирма «А» никогда не обращалась к помощи рекламных агентств и PR-специалистов, как во внешнем, так ивнутреннем PR. Имеют место стихийные процессыформирования имиджа компании во внешней среде. В этой связи, перспективнымвидится развитие целенаправленной PR-деятельности. При этом PR-работас руководителями компании о продвижении данного направления деятельности такжерассматривается нами как элемент внутреннего PR.
Представляется очевидным,что выход на новый уровень развития и расширения деятельности в сферевысококонкурентного строительного бизнеса на данном этапе жизненного циклаорганизации требует профессиональных PR-действий. К тому же наряду с внешним PR считаем необходимым развитие внутреннего PR как инструмента внутреннейстабилизации и наращивания организационного потенциала, способствующегоадаптации к условиям высоко динамичной внешней среды. Следует начинать сприменения отдельных PR-технологийв практике внутрифирменного управления.
Планирование PR-деятельности необходимо начать ссоздания специальной должности в организации, а именно предусмотреть в штатекомпании PR-специалиста. Как нам видится,создание такой должности, во-первых, станет намного дешевле, чем использованиеуслуг PR-агентства. Во-вторых, у собственногоPR-специалиста всегда будетпреимущество перед приглашёнными специалистами по следующим причинам:
Первое — посторонняяконсультационная организация может не владеть достаточно полной и исчерпывающейинформацией о политике и повседневной деятельности фирмы. В этой связинеизбежны затраты времени и усилий для введения приглашенного специалиста вкурс дела, раскрывая при этом различные «незримые» детали в делах компании.Учитывая складывающуюся экономическую обстановку, очевидно, компания не можетпозволить себе нести такого рода убытки.
Второе — собственныекадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимаютсебя как неотделимую часть компании. Значимую роль также играет непостоянствопроцесса обслуживания фирмы.
Третье — собственные PR-специалисты многие вопросы могутрешать самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимыеконтакты с коллегами из других подразделений на всех уровнях иерархииуправления.
В-четвертых, в случае запросовсредств массовой информации различной сложности приглашенным консультантам придется их передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательноскажется на оперативности ответных действий.
Учитывая выявленныйкомплекс причин, считаем возможным на начальном этапе ввести в штат компании одногоPR-специалиста.
В узком смысле словаРR-специалист — это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог,способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а такжекоммуникацию в рамках самой фирмы. Его основной задачей является защищать интересыбизнеса от негативного общественного мнения, проводить в жизнь политикуподдержания положительного отношения общественности к деятельности предприятияи к его продукции, а главное, помогать руководству в проведении внутреннейполитики фирмы. Также в круг его обязанностей будет входить общение со СМИ и разработкарекламных ходов.
С нашей точки зрения,факт того, что фирма «А», обходясь без PR-поддержки, достигла признания, является ее преимуществом. Несомненно,это упростит работу PR-специалисту,потому как перед ним оказывается компания с проверенной репутацией ипостоянными клиентами. Основными направлениями деятельности для негостановятся: работа со СМИ и налаживание внутренней коммуникации.
Конкретизируем задачи иосновные этапы работы PR-специалистав рассматриваемой фирме:
1. Изучение самой фирмы: ееистории, заказов, услуг, работников фирмы. Анализ сильных и слабых сторон деятельностикомпании.
2. Определение,разработка и осуществление стратегии отношений с общественностью и другимивнешними аудиториями организации. Изучение ожиданий общественности. Доведение результатовисследований до руководства фирмы.
3. Изучение конкурентногорынка.
4. Поддержаниеблагоприятного имиджа и репутации фирмы, её политики, услуг, персонала.
5. Разработка концепцийпроведения рекламных мероприятий, встреч со СМИ, а также контроль запредоставлением информации о компании в СМИ.
6. Содействиеформированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей иправил, формирование единой корпоративной культуры; содействие в управленииперсоналом.
Особое внимание вконтексте исследуемой нами компании нам хотелось бы уделить последним двум позициям,а именно: первое — разработке концепций проведения рекламных мероприятий, встречсо СМИ, а так же контролю за предоставлением информации о компании в СМИ;второе — содействию формированию развитой внутрикорпоративной среды с единымнабором ценностей и правил, созданию единой корпоративной культуры; содействиюв управлении персоналом.
Итак, работа сосредствами массовой информации – это залог успешного проведения PR любой компании. Причина этого очень проста: масс-медиаявляются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией иобщественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можемдонести до общественности позитивную информацию об организации.
Как пишет Синяева И.М.,необходимо обеспечить синтез перспективного и оперативного планированиямероприятий для встреч со СМИ.[38] Рекомендуетсяразработать план мероприятий для СМИ, скажем, сроком на ближайший год. В этотплан могут быть включены:
— выставки: с нашей точкизрения, они являются самым лучшим способом для организации заявить о себе, како профессионалах, показать своё преимущество среди конкурентов. Следует такжеучесть, что выставки посещают потенциальные заказчики, что, несомненно,соответствует интересам фирмы;
— пресс-конференция: онапредставляет собой результативную личную встречу представителей организации сжурналистами.
— экскурсии: в данномслучае журналисты получают возможность посетить с профессиональными целямиобъекты, над которыми работает исследуемая нами фирма;
— презентации: журналистыполучают возможность не только услышать о чем-либо, но и увидеть что-либораньше, чем это сделает потребитель;
— пресс-ланчи: представителиСМИ получают уникальную возможность встречи с руководителями фирмы в неформальнойобстановке, например, в ресторане.
Все вышеперечисленныемероприятия могут помочь наладить компании отношения со СМИ, и, как следствие,содействовать позитивным отзывам о фирме в прессе. Таким образом, данныйкомплекс PR-мероприятий, прежде всего,ориентирован на установление доверия с общественностью строительной компанииООО «А», укреплению ее позиций на рынке, репутации. Эти же действия мырассматриваем как основу для развития и совершенствования внутренней средыорганизации, усиления консолидации сотрудников фирмы. В контексте нашегоисследования позиции во внешней среде есть необходимое условие и факторвыстраивания и регулирования внутрикорпоративных отношений.
Второе направление PR-деятельности, собственно, связано свнутрифирменным управлением. Речь идет о содействии формированию развитойвнутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формированиюединой корпоративной культуры; содействии в управлении персоналом.
Так, строительная фирма«А» представляет собой целостную структуру с многочисленными элементами,ведущими из которых, в контексте социологического анализа и концепций современногоменеджмента, являются ее работники.
Основу единства ивнутрифирменного регулирования поведения персонала организации составляютдействующие в ней нормы и правила. Приоритетным направлением работыменеджмента, соответственно, становится создание сплоченного, дружного коллектива.Это будет положительно влиять не только на внутрикорпоративную среду, но и науправление фирмой в целом.
Так, люди, занятыестроительством собственного дома, построив его, им гордятся. Говоря о фирме,также можно провести ассоциацию с собственным домом: особенно для учредителейсозданная ими компания является неизменным предметом гордости. «Жителями» этогосвоеобразного «дома» являются персонал организации и другие, включенные впроект люди, которым также необходимо передать «чувство гордости» за компанию,в которой они трудятся. К тому же именно они и составляют «лицо» компании ивыступают основными носителями имиджа.
Таким образом, главнаяцель управленческой работы PR-специалиста- добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к организации, осознавалисебя как ее значимые неотъемлемые составляющие. Речь идет о своеобразном духе,скрепляющем персонал компании в единое целое, составляющем корпоративнуюкультуру или культуру организации.
Корпоративнаякультура – это система материальных и духовных ценностей, характерных дляопределенной компании.[39] Корпоративнаякультура проявляется, прежде всего, в поведении ее адептов, их взаимодействии,восприятии себя и окружающей среды. Культура организации – одно из самыхэффективных средств мотивации сотрудников. Как только люди удовлетворяют своиматериальные потребности, возникают новые желания. Они хотят достойногоположения в коллективе, признания, самореализации. И здесь на первый планвыходит корпоративная культура, одной из важных функций которой являетсяподдержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности. Именнокорпоративная культура воспитывает в сотрудниках соратников, сплоченнуюкоманду. В таком коллективе люди доверяют руководству и готовы прилагатьмаксимум усилий для достижения поставленных целей.
Корпоративная культурапредставляет собой комплекс вырабатываемых и признаваемых коллективоморганизации социальных норм, установок, ориентаций, стереотипов поведения,верований, обычаев, которые заставляют человека, группу вести себя в тех илииных ситуациях определенным образом. На видимом уровне культура группы людейпринимает форму ритуалов, символов, мифов, легенд, языковых символов иартефактов.
Формированиевнутрикорпоративной культуры — это процесс весьма длительный и его можноразделить на этапы:
1. Определение миссии организации и определение базовыхценностей.
2. Формулировка стандартов, норм и правил поведения членоворганизации, исходя из её базовых ценностей. Описание традиций и символики.
3. Формирование и регулярнаядемонстрация нужного поведения лидерами компании: формальными и неформальными.
4. Объединение персонала на основеиндивидуальных целей (зарплата, рост по службе и т.п.) для достижения общейцели (прибыль и процветание организации).
5. Обучение навыкам, которые особенноважны для новой культуры (например, вежливое общение с клиентами).
6. Установление взаимопонимания междуруководством и персоналом. В этом существенную помощь может оказать именно PR-специалист, который будет служитьнеким мостиком между руководством и персоналом фирмы, доносить предложения ипожелания от рабочих руководству и наоборот.
7. Контроль за мотивацией, поддержание благоприятногопсихологического и морального климата.
Всёэто позволит сплотить коллектив и создать у сотрудников ощущение надёжностисамой организации и своего положения в ней.
Значениекорпоративной культуры для развития фирмы определяется рядом обстоятельств.Во-первых, являясь важным источником стабильности в организации, культура обеспечиваетсотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповоепредставление о компании. Во-вторых, знание основ организационной культуры своейкомпании помогает новым сотрудникам правильно интерпретировать происходящие ворганизации события, определяя в них всё самое важное и существенное.В-третьих, внутриорганизационная культура, более чем что-либо другое,стимулирует самосознание и высокую ответственность сотрудника, содействуетвыполнению поставленных перед ним задач.
Вэтой связи, считаем уместным, проводить в фирме «А» тренинги. Тренинг, как особый метод получениязнаний, отличается от своих аналогов тем, что все его участники учатся насобственном опыте в настоящий момент. Это специально созданная благоприятнаясреда, где каждый может с легкостью и удовольствием увидеть и осознать плюсы иминусы свой деятельности, достижения и поражения. Помощь и внимание окружающихпомогают быстрее понять, какие личностные качества необходимы и какиепрофессиональные навыки надо развивать. Благодаря тому, что ситуация тренингаучебная, ни один из участников не рискует уже сложившимися отношениями ивзглядами, а приобретает и использует новый опыт. В реальной ситуации экспериментымогут привести к нежелательным последствиям. На стадии урока любой навык иликачество моделируется и может быть немедленно проанализирован и проверен вучебной обстановке, максимально приближенной к действительности.
Чтобы показать, что фирмаценит труд каждого сотрудника, предлагаем ввести систему поощрений. Например,это могут быть определенные символические награждения лучших работников,осуществляемые по результатам подсчета набранных сотрудником баллов,производимого в конце года и пересчитываемого в ценные призы или в денежномэквиваленте.
Наряду с поощрениями можетсуществовать и система порицаний. Провинившийся должен осознавать, что своимповедением оскорбляет своих коллег. Такой воспитательный процесс будетпоучительным для всех сотрудников.
Помимо перечисленного ворганизации необходимо закрепить различные формы официального и неофициальноговнутрикорпоративного общения. К официальным можно отнести: обращенияруководителей к подчинённым с разъяснением текущих ситуаций и перспектив организации;торжественные подведения итогов года; внутрифирменные стенгазеты. Очень важно,чтобы подчинённые уважали, но не в коем случае не боялись директорскогокабинета. Что касается неофициальных форм общения, то сюда входят корпоративныепразднования, выезды на экскурсию или пикники.
Очевидно, что отношения сперсоналом должны быть постоянными, откровенными и проникнуты уважением. Толькотогда можно надеяться на то, что цель руководства будет достигнута. Именно PR-специалист должен помочь руководствупостроить эффективные, доверительные и убедительные отношения с персоналом.
Начавшаяся с сентября2008 года целенаправленная PR-деятельностив фирме «А», ознаменовавшаяся введением новой должности PR-специалиста, позволяет надеяться наповышение результативности работы компании. На данный момент в силуограниченности времени функционирования данной структуры представляется труднымоценить прорывы фирмы в области внешнего PR. Мы можем констатировать, что такие работы ведутся. Однако,уже сейчас можно отметить позитивные внутренние изменения.
Так, при участии автора вкомпании было проведено два опроса среди сотрудников, касающиеся внутреннейобстановки, степени взаимопонимания среди работников. Первый опрос был проведёнв октябре 2008 года. Вот какие результаты мы получили:
— 46% всех сотрудниковфирмы считают, что в коллективе есть трудности и это существенно затрудняетработу. Эти сотрудники хоте ли бы что-то изменить во взаимоотношениях внутриколлектива;
— 23% сотрудников «необращают внимание на некоторые конфликты внутри фирмы, просто занимаются своейработой»;
— 14% придерживаютсямнения, что «работа есть работа, а не развлечение и отношения должны бытьисключительно деловыми», хотя и не исключают некого напряжения при общении;
— 10% ответили, чточувствуют некую напряжённость только в общении с руководством;
— и, наконец, 7%воздержались от комментариев, сославшись на занятость.
В ходе следующего опроса,который состоялся в середине февраля 2009 года, выяснились интересные факты.После появления в фирме PR-специалистамаленькая фирма «расцвела». Можно констатировать развитие корпоративного духафирмы. Было заметно, что сотрудники больше не боятся обращаться к руководству,общение внутри коллектива стало раскрепощённым и лёгким. О таких изменениях намговорят и результаты опроса:
— 83 % всех сотрудниковзаметили коренные изменения внутри рабочего коллектива. Они с радостью остаютсяпосле работы на тренинги различного характера, посещают корпоративныемероприятия и с удовольствием идут на контакт с руководством;
— 9% хоть и увиделиположительные изменения в коллективе, но так и не смогли преодолеть страх передкабинетом начальства;
— всего 3% остались присвоём мнении, что «на работе нужно работать и приятельские отношения ни к чему»;
-5% отказались отвечать навопросы.
Все эти цифры показываютположительную тенденцию влияния PR-деятельностиво внутрифирменном управлении. Очевидно, что если внутри коллектива царятдружеские отношения, если сотрудники не боятся обратиться к своему начальству спредложениями или пожеланиями, то такие внутрифирменные взаимодействиястановятся фундаментом для успеха деятельности компании во внешней среде.Сотрудники – это главная составляющая любого предприятия. Когда же сотрудникисоставляют один целостный и дружный коллектив, это служит примером эффективноговнутрифирменного управления, в нашем случае – средствами PR. Ведь все проблемы, которые будутвозникать в фирме, будут решаться уже ни одним руководителем, а с помощью и приподдержке сотрудников, которые отождествляют себя со своей компанией и готовыбороться за её благополучие.
/>Подводя итоги сказанному, отметим:
1. Качество, надёжность,стабильность – главные составляющие строительного бизнеса.
2. Фирма «А» былазарегистрирована в 1999 году, и за сравнительно недолгое время заслужилауважение и высокие оценки клиентов о проделанной ими работе. Планирование PR-деятельности в фирме необходимоначать с создания специальной должности в организации, а именно предусмотреть вштате компании PR-специалиста.
3. Можно выделитьосновные направления PR-деятельности,которые будут способствовать эффективному управлению фирмой: первое — разработка концепций проведения рекламных мероприятий, встреч со СМИ, а так жеконтролю за предоставлением информации о компании в СМИ; второе – содействие вформировании развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей иправил, созданию единой корпоративной культуры; содействию в управленииперсоналом.
Заключение
Сегодня мы являемсясвидетелями то, что российский рынок PR-услуг опережает рост отечественной экономики. К тому же экономическийрост имеет тенденцию к замедлению, а рынок связей с общественностью, попрогнозам экспертов, свою динамику сохранит, и будет повышать.
Роль PR возрастает с каждым днём, и это заметно уже сегодня. Эффективностьи отдача PR-деятельности велика: прежде всего,она способствует развитию компании. К сожалению, немногие компании сегоднямогут позволить себе воспользоваться таким ресурсом, но это именно то, к чемунужно постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег и учась на ихошибках.
Итак, как показалпроведенный нами анализ, не следует проводить жесткую дифференциацию между PR и управлением в организации. Более того, мы придерживаемсяпозиции, согласно которой PRесть весьма эффективная технология управления фирмой. Так, с помощью PR в фирме выстраиваются командные идружеские отношения, которые дают возможность каждому сотрудникуидентифицировать себя с компанией, почувствовать себя важной её частью. Это, всвою очередь, мотивирует работников к повышению показателей своей деятельностии содействует успеху организации в целом. К тому же PR прекрасно справляется со своими рекламными икоммуникативными задачами, что способствует привлечению новых заказчиков иклиентов.
Под PR мы понимаем специализированнуюуправленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества,взаимодействия, согласования интересов. В центре PR-деятельности находятся коммуникацииособого рода — сознательнопланируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивныхвзаимоотношений между организацией и общественностью.
Управлениев PR имеет определенную специфику:
Во-первых, PR используетуправление, основанное не на воздействии,а на взаимодействии,механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиямиуправления служат технологии, обеспечивающие двусторонниекоммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы ит.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественногомнения, контент-анализ прессы и т.д. Во-вторых, важная особенность PR состоит втом, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают местопосредника между организацией иобщественностью.Службу PR можно назватьспециализированным посредническим институтом управления. Этароль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческиммеханизмам, к другой профессиональной деятельности — журналистике, социологии,политике, психологии и т.д. В-третьих, в процессе PR-взаимодействия субъект иобъект нередко меняются местами.Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельностьорганизации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширитьсвои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации.Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации иобщественности и, как следствие, их взаимные изменения.
Рассмотренная нами строительнаяфирма «А» находится на начальном этапе своего ознакомления с возможностями PR-деятельности. Однако, как показалпроведенный нами анализ, следует признать весьма удачными первые результатыприменения PR во внутрифирменном управлении, чтонашло отражение во взаимоотношениях коллектива, в отношении сотрудников к своейработе и в построении всей управленческой структуры фирмы в целом.
Нами были выдвинуты рядрекомендаций для развития PR-деятельности,как технологии эффективного управления фирмой, в строительной компании «А»,которые, как мы полагаем, могут быть использованы и другими небольшимистроительными организациями, находящимися на таком же уровне своего развития,как и изученная нами фирма.
/>/>Список литературы
1. Алёшина И.В.,Киселёв Б.Н. Связи с общественностью. Программа дисциплины. — М.: ГАУ, 1995.
2. Блэк С. Введениев паблик рилейшнз. — Ростов н/Д., 1998.
3. Блэк С. ПабликРилейшнз. Что это такое? /Пер с англ. — М.: Новости, 1990.
4. Маркони Д. PR: полное руководство — под ред. Б.Л.Еремина.-М.: Вершина, 2007.
5. Борисов Б.Л.Технологии рекламы и PR:Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
6. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью:теория и практика. — М.: Дело. 2008.
7. Векслер А.История Public Relations: Попытка хронологии//Советник. 1998.№9.
8. Вылегжанин Д.А.Теория и практика паблик рилейшнз: учеб. пособие. – 2-е изд., испр. — М.:Флинта: МПСИ, 2008.
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации:-2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
10. Гундарин М.В. Книгаруководителя отдела PR: практическиерекомендации». 2-е издание, дополненное. – СПб.: Питер, 2009.
11. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочаякнига менеджера PR. СПБ. 1995.
12. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005.
13. Кверк Б. Создавая связи.Внутрикорпоративные коммуникации в бизнес-стратегии – М.: «Вершина» 2006.
14. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью- 4-е издание – Москва «Академический проект», 2007.
15. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.:«Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001.
16. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л. и др. Теорияи практика связей с общественностью. – СПБ.: Питер, 2007.
17. Кравченко А.И., Тюрина И.О.Социология управления – Академический проект. — Москва: 2005.
18. Музыченко В.В. Управление персоналом– М.: «Академия», 2003.
19. Почепцов Г.Г. PR дляпрофессионалов 2-е издание – «Рефл-бук» — «Ваклер», 2001.
20. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: паблик рилейшнз для политикови бизнесменов. Киев, 1995.
21. Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. Управлениесвязями с общественностью. PR. – М.: ТЕИС, 2001.
22. Честара Д. Деловой этикет. Publicrelations. – М.: «Фаир-пресс», 1999.
23. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория ипрактика — Москва, издательство «Дело», 2003.
24. Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз 3-е издание – М.:Издательско – торговая корпорация «Дашков и Ko», 2009.
25. Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социальногоуправления – СПБ: Издательство С-Петербург, Ун-та, 1999.
26. Фрейзер П. Саитэл Современные Паблик Рилейшн — 8-еиздание «Имидж — Контакт» Инфра М. 2002.
27. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз ворганизациях. – СПб. 1995.
28. Алексеева Е.П., Базаров Т.Ю.Управление персоналом — [Электронный ресурс]. – Электрон. текстовые дан. – М.:Юнити. 2001. Режим доступа: polbu.ru/bazarov_management/
29. Важенина И.С. Имидж и репутациякомпании — [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: www.advertology.ru/article33727.htm
30. Прохорова А., Казанская И.Внутрифирменный Public Relations — [Электронный ресурс]. — Электрон.текстовые дан. Режим доступа: polbu.ru/prohorova_pr/ch00_i.html
31. Регистрация фирм в СПБ — [Электронныйресурс]. – База данных по РФ (неофициальные данные) – Режим доступа: www.mconsult.ru
32. Чебунин В. Содержание PR-деятельности [Электронный ресурс]. –Электрон. текстовые дан. Семинары по рекламе и PR – Режим доступа: www.pr-seminars.ru/clause/clause/43354/9905/
33. Широкова И. Инструментывнутрикорпоративного PR — [Электронныйресурс] – Электрон. журн. Ремедиум – Режим доступа: www.hrculture.ru/node/8175